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Entreprise communique-environnement

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  • 1. L’entreprise communique sur l’environnement En quelques années, l’environnement est devenu l’un des premiers territoires de la communication d’entreprise et s’il fallait encore s’en convaincre, il suffirait de feuilleter quelques magazines pour constater l’ampleur de la mutation. Toutes les entreprises font de l’environnement un de leurs thèmes de communication, et non plus seulement les « pollueurs » qui lancèrent le mouvement dans les années 86-87.On aurait pu imaginer qu’il ne s’agissait que d’une mode et que la valeur verteretomberait rapidement. On sait aujourd’hui qu’il n’en est rien et la plupart desspécialistes en sciences humaines s’accordent à estimer le phénomèneprofondément durable.Evidemment cela nécessite des règles et des contrôles. La durabilité ne peuts’acquérir sans la crédibilité. C’est la raison pour laquelle des organismes tels quel’Afnor ou le Bureau de vérification de la publicité jouent des rôles essentiels. Enétant le pivot du comité de la marque chargé de la labélisation des produits « verts »et un des acteurs-clé du nouveau label écologique européen, l’Afnor garantit lacrédibilité du produit ainsi identifié, évite son utilisation à des fins purementcommerciales pour en faire l’indice d’une réelle préoccupation environnementale.• Des causes profondesLes raisons qui amenèrent les entreprises à se préoccuper d’environnement ne sontpas totalement altruistes. Elles interviennent d’abord en réponse à des demandesextérieures.C’est d’abord une série de catastrophes qui, sur la période 86-89, furent lourdementressenties avec les événements de Tchernobyl, de Bâle et l’échouage du super-tanker « Exxon Valdez » au large des côtes de l’Alaska.Associées à l’émergence de grands problèmes écologiques mondiaux (effet deserre, trou d’ozone, pluies acides, etc.), ces catastrophes amenèrent une prise deconscience : la protection de l’environnement est plus que jamais une question desurvie. Il s’agit d’un enjeu planétaire, dont on a pu voir la concrétisation début juin, àRio, avec le Sommet de la Terre.Les médias jouent un rôle non négligeable. Pour eux, l’environnement c’est d’abordles problèmes de l’environnement, les risques et le spectaculaire.
  • 2. L’influence sur les entreprises est très forte : aucune entreprise ne peut accepterd’être en position défensive sous les feux de l’actualité, et pourtant, pour les plusgrandes, près d’un article de presse sur cinq les concernant a trait à leurcomportement environnemental, soit un accroissement très rapide puisque l’on estpassé de 8 % en 1990 à 20 % actuellement.L’opinion publique n’est pas en reste. L’exigence écologique adressée auxgouvernements est plus forte, et donc la réglementation devient plus sévère. Cela sedouble d’un enjeu politique, l’environnement devient un objet de surenchèresélectorales, dont les entreprises peuvent faire les frais. On a pu en voir unetraduction récemment avec le problème du redémarrage du surrégénérateurSuperphénix où les arguments techniques et économiques ne pesèrent pas lourdface à l’enjeu politique.Enjeu médiatique et politique, l’environnement représente surtout un enjeuéconomique pour l’entreprise. C’est parce que le consommateur est prêt à choisir àqualité égale, un produit propre, voire à le payer plus cher, que les entreprises sesont aperçues que l’intégration de la préoccupation environnement dans leur planstratégique, loin d’être inéluctablement une contrainte, pouvait représenter unavantage concurrentiel de premier ordre. Le marketing de l’écologie était né.• La réalité avant l’éthiqueDe nombreux discours sont venus expliquer les raisons pour lesquelles lesentreprises auraient dorénavant le souci de protéger l’environnement : il y aurait deleur part une volonté d’être une entreprise citoyenne, intégrée socialement, etdésirant s’exprimer et agir sur tous les grands sujets contemporains dontl’environnement est un des thèmes-clés. Cette explication d’origine anglo-saxonnequi rejoint les conceptions du « Business Ethics », du moralisme en affaires, et quiferait de l’environnement le lieu par excellence où la morale pourrait s’exprimer,semble quelque peu démentie par les faits.Quand des entreprises comme Henkel avec « Le Chat machine » ou Reckitt etColman avec sa gamme de produits « Maison verte » arrivent à prendre 5 à 6% departs de marché sur des secteurs aussi difficiles que la lessive ou les nettoyantsménagers, c’est que, peut-être, il y a là une formidable opération de marketing.Car le produit vert représente un intérêt considérable pour l’entreprise : il valorise sonclient. En achetant un produit écologique, le consommateur se prouve qu’il n’est pasqu’un consommateur mais qu’il agit également, à son niveau, pour la protection del’environnement. C’est ce que traduit l’adage américain « Be a part of the solution ».Déjà en France plus d’un consommateur sur deux déclare prendre en considérationla protection de l’environnement lorsqu’il effectue ses courses (et quatre sur cinq enAllemagne). C’est peut-être l’une des plus grandes réussites de la communicationverte que de pouvoir transformer la contrainte de l’achat en un élément d’auto-valorisation.
  • 3. • La communication verte : une panacée ?Le consommateur n’est pas le seul gagnant au jeu de la communication verte.L’entreprise peut gagner deux fois : d’abord en aval de sa production avec l’attraitpour les produits « verts », mais aussi en amont par la réduction de matièrespremières ou de produits d’emballage pouvant apparaître inutiles.Là aussi, la communication est indispensable car un packaging peu attrayant pourraitsignifier une médiocre qualité du produit, alors qu’il peut apparaître comme un signesupplémentaire de l’attention que l’entreprise porte à l’environnement, et notammentà la réduction des déchets.Le management interne de l’entreprise peut gagner également. Quel plusmerveilleux sujet de mobilisation du personnel que la sauvegarde del’environnement ! Peut-on imaginer meilleur thème de consensus et de cohésioninterne ? Le sentiment d’appartenance à l’entreprise en est renforcé. Conscient detravailler pour la rentabilité de l’entreprise, mais aussi pour des valeurs qui latranscendent et la dépassent, le salarié trouvera dans son travail une motivationnouvelle.L’environnement peut être considéré comme un élément de la politique deressources humaines. C’est un thème qui peut recueillir l’assentiment général dessalariés. Qui, dans l’entreprise, pourrait s’opposer à une action en faveur del’environnement ? Chaque entreprise peut recourir à un management vert, chaquesecteur de son activité peut être concerné et chaque employé peut en retirer unavantage. Ainsi, ce n’est pas un hasard si, en 1991, la fusion entre la Lyonnaise desEaux et le groupe Dumez s’est réalisée sur le thème « être au service de la cité et del’environnement ».Le management vert se révèle l’un des moyens les plus efficaces pour développerdans l’entreprise la recherche de la qualité, par opposition au gaspillage. Thèmemobilisateur, d’application immédiate, il peut réduire les dépenses internes et sesrépercussions sur l’environnement sont facilement chiffrables. C’est ce qu’illustrel’exemple de l’entreprise Sandoz qui, après l’accident du 1 er novembre 1986 à Bâle, aétabli une charte en dix points, déclarant en un article premier que la protection del’environnement est une des priorités de Sandoz et que, pour cela, chacun estconcerné.Les associations écologistes ne sont pas exclues. Avec le développement desactions de mécénat envers l’environnement qui concerne actuellement près d’uneentreprise sur trois, la plupart des principales associations comme le WWF, les Amisde la Terre ou la Frapna peuvent bénéficier de sommes importantes pour laréalisation d’opérations de sensibilisation ou de sauvegarde.Le mécénat pour l’environnement est un domaine si vaste qu’il permet un très grandnombre d’applications.L’eau, premier sujet de préoccupation écologique pour 53 % des français est ledomaine de prédilection des lessiviers et des assainisseurs. Ainsi, Procter et Gamble
  • 4. a signé une convention de parrainage ave le Conservatoire du littoral et des rivageslacustres.En revanche le thème de l’air est délaissé par les actions de mécénat. Les choix ysont réduits (participations à des programmes de recherche pour la qualité de l’air) etles résultats ne sont pas spectaculaires. Il n’est pas facile d’exploiter médiatiquementune opération non visuelle !Le thème de la faune présente deux avantages majeurs. D’une part, il permet unsuivi des actions engagées. La protection d’une espèce est une action qui s’inscritdans la durée, le système du baguage ou la pose de balises sur certains animauxn’ont d’effet mesurable qu’à long terme. Et d’une année sur l’autre, l’entreprise peuttirer avantage des résultats déjà acquis.L’animal menacé véhicule un contenu affectif et émotionnel intense dont bénéficiel’entreprise sponsor. Les entreprises qui ont pour emblème un animal y trouvent unintérêt particulier. Ainsi, le chocolatier Côte d’Or s’est lancé en partenariat avec leWWF dans un ambitieux programme de sauvegarde de l’éléphant, son emblème.Le paysage et le patrimoine sont les lieux privilégiés des entreprises de services oudes entreprises industrielles de grande taille avec un thème dominant : la protectionde la forêt. Les actions sont alors préventives telles que la lutte contre les incendies,(acquisition par Thomson d’un hélicoptère bombardier d’eau, sponsorisation descasques verts du Var par TDF) ou curatives, comme c’est le cas pour lereboisement.Ce dernier domaine illustre parfaitement la nécessité de règles. L’entreprise doitdéfinir une stratégie : veut-elle participer à une action à long terme, en liaison avecdes associations écologiques (comme Bull qui a lancé, à l’occasion du 10 ème Congrèsforestier mondial, un vaste programme, Arbor, en liaison avec le WWF et l’ASE pourmettre en place une base de données multi-médias sur l’arbre) ? Ou veut-ellesimplement lier son nom à une opération médiatique ponctuelle ? Tout en sachant,d’une part, qu’il s’agit d’une action fragile ; un nouvel incendie peut annihiler uneaction de reboisement. Et d’autre part, que ce domaine est très encombré : lessponsors sont nombreux. Le bénéfice d’image qu’en retire une entreprise en estmorcelé et donc réduit.Excepté ces cas avec la communication verte, tout le monde, à commencer parl’environnement lui-même, peut y gagner. Certes non, et aucune entreprisen’acceptera d’associer son image à la protection de l’araignée à croix jaune ou àcelle du crapaud baveux, espèces animales pourtant fort utiles. On signaleraseulement que ce n’est pas à l’entreprise de se préoccuper prioritairement de laprotection des animaux, et que si certaines espèces comme la loutre ou l’ours desPyrénées, peuvent bénéficier de leurs investissements, ce sera déjà un progrèsdécisif.• Pour un scepticisme constructifA constater globalement, la vague écologique semble n’avoir que des effets positifs,chaque partie prenante en retire un avantage.
  • 5. Pour que la cause de l’environnement progresse réellement, il faut toutefois éviter lesidées préconçues et un certain manichéisme. C’est ainsi que le public a souventtendance à considérer l’entreprise comme la source de toutes les pollutions etl’association écologique comme les sauveurs de l’humanité future. De fait, dans toutconflit les opposant, l’entreprise apparaîtra comme défendant ses intérêts propres,c’est-à-dire purement financiers, alors que l’association sera perçue commedéfendant un intérêt objectif, généreux. Sans évidemment dénier un rôlefondamental aux associations, force est toutefois de constater que nombre d’entreelles se conduisent comme de véritables industries et refusent parfois toutpartenariat constructif. Ceci afin de permettre une cohésion interne et undéveloppement du nombre d’adhérents orienté sur des batailles gagnées d’avanceenvers des entreprises boucs émissaires.Il faut aussi garder un regard critique. L’environnement n’est plus seulement unexutoire pour doux rêveurs, il est devenu un élément-clé d’une guerre commercialesans merci, à l’échelle mondiale. Si le pot catalytique est généralisé dans l’ensembledes communautés européennes, ce sera grâce à un formidable travail de lobbyingallemand soutenu par une industrie automobile déjà équipée. L’imposition d’uncatalyseur sur un modèle allemand n’a que peu d’effet sur le prix relatif del’automobile, étant donnée la consistance de ce parc composé majoritairement degrosses cylindrées (BMW, Mercedes, etc.). A l’inverse c’est un rude coût pour le parcautomobile européen spécialisé en petites cylindrées. L’intérêt commercial estd‘ailleurs évident car dans le même temps où l’Allemagne prenait argument despluies acides pour généraliser les catalyseurs, elle refusait de limiter la vitesse decirculation sur ses autoroutes, ce qui eut été un moyen tout aussi efficace pour laprotection de l’atmosphère.Il faut observer et se méfier des discours. Ce n’est peut-être pas un hasard sil’homme est le grand absent de toute la communication environnement, les publicitésne présentent que de superbes paysages, parfois des visions catastrophiques dezones polluées, mais d’hommes jamais. Ceci peut apparaître amusant, c’estfondamental. A la base du renouveau écologique, on distingue une tendanceappelée « deep ecology » qui milite pour la reconnaissance de droits naturels quiseraient conférés aux divers éléments de notre environnement : l’homme n’estqu’une partie de la nature et n’aurait pas davantage de droits que les animaux ou lesarbres. La nature est première, l’homme vient ensuite. Cette tendance estextrêmement forte aux Etats-Unis, et commence à se répandre en Europe. Lacommunication verte doit éviter d’aller dans cette voie antihumaniste car elleaborderait ses propres fondements.

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