1. стратегии и концепции
Максим Печерский,
Андрей Ярошенко
Интернет один,
А ПОЛЬЗА ОТ НЕГО
для всех разная
СОВЕТЫ КОМПАНИЯМ РАЗНОГО ТИПА И ВИДА БИЗНЕСА,
КОТОРЫЕ ПРИНЕСУТ ПОЛЬЗУ И ДОБАВЯТ ЦЕННОСТИ БРЕНДУ
В этой статье вы не найдете теории, общих фраз о роли Интернета в стратегии
компании и смещении акцентов в маркетинге в сторону интерактивных медиа.
Их заменят конструктивные советы, рекомендации, а также примеры того,
чем конкретно Интернет может быть полезен разным видам бизнеса и каким
образом самые разные компании могут вписаться в бесплатную культуру этой
коммуникационной среды.
П
режде всего важно по- На современном этапе развития связанного с компанией, остается
нять ключевой принцип электронной коммерции в Украине в сознании человека.
интернет-пространства: большинство покупок совершаются К примеру, здравый смысл под-
чтобы что-то получить, в офлайне. Что же тогда является про- сказывает, что на сайте, оформленном
нужно что-то отдать, при- дуктом компаний и брендов в Сети? лаконично и понятно, но содержащем
чем абсолютно бесплатно (рис. 1). Веб-продуктом выступает контент – видеопрезентации, позволяющем
В Интернете потребитель пла- все то, что удерживает пользователя сравнивать продукты и читать отзывы
тит преимущественно не деньгами, от закрытия окна браузера и перехода о них, клиент проведет больше вре-
а своим вниманием и временем, на другую интернет-страницу. Это мо- мени, чем на «сером» сайте-визитке.
которое конвертируется в лояльность жет быть фото, видео, аудио, печатная Соответственно, потребитель быстрее
и вовлеченность. Задача компании – информация, игра, анимация и многое совершит покупку в компании, пред-
убедить потенциального покупателя другое. Чем полезнее и качественнее ложившей ему большую пользу.
в правильности выбора ее продукта контент, тем больше он захватывает Веб-аудитория становится все бо-
или услуги. пользователя и тем больше позитива, лее требовательной. Пользователям
Freeconomics 41

2. нужно мгновенно понять, что они мо- Интернет – социальная среда на сайт конкурента, например чтобы
гут или не могут сделать на сайте. Они С этим утверждением не поспоришь. сравнить предложения.
хотят видеть только полезный контент Пользователи Интернета делают в Что мешает компании делать все
и привыкли находить его, сделав Сети то же, что и в офлайне: общают- вышеперечисленное и многое дру-
минимальное количество шагов. ся со своими друзьями, коллегами гое? Ничего! Остается лишь ответить
Аудитория Всемирной паутины не- и партнерами (многих из которых на вопрос «Зачем?». Иными словами,
гативно относится к любым манипуля- никогда не видели и не слышали), выяснить, ценность от каких веб-
циям, будь то всплывающие окна или зарабатывают деньги и тут же тратят активностей превысит затраты на них.
завуалированные ссылки, ведущие на их, учатся и учат других, консультиру-
другие ресурсы. ются и консультируют, ищут ответы на Интернет – канал коммуникации
Но не будем забегать вперед. вопросы и сами дают ответы, самовы- И это утверждение справедливо.
Проанализируем общепринятые ражаются и критикуют, обмениваются В Украине, по разным данным, от
оценки Интернета с точки зрения его информацией. 5 до 8 млн пользователей. До них
пользы для бизнеса. Мы не навязыва- К тому же в Интернете все гораздо можно донести сообщение о пользе
ем свое мнение, а только предлагаем более взаимосвязано и переплетено, офлайновых и онлайновых продуктов
варианты, на основании которых чем в офлайне. Нужно учитывать, что компании, используя целый арсенал
у вас сложится уникальное пред- пользователь за долю секунды может виртуальных инструментов комму-
ставление о Сети в контексте вашей оказаться в любой точке Сети, а зна- никации. Это могут быть информа-
компании. чит, и переместиться с вашего сайта ционный и интерактивный баннер,
видеобаннер, спонсорство контента,
коммуникации в поисковых системах
РИСУНОК 1 ЧЕТЫРЕ ВИДА «БЕСПЛАТНОГО» В ИНТЕРНЕТЕ1 и электронные рассылки.
А если компания не поскупится
добавить пользы в свое рекламное
сообщение (если оно развлекает,
как это делает смешной и креатив-
ный видеоролик, или помогает, как
бесплатная консультация на корпо-
ративном блоге), то о ней расскажут
и ее посоветуют. Ведь в Сети принято
делиться ссылками на интересное
и полезное. Недаром их называют
валютой Интернета, копят и хранят
в компьютере или на специальных
сайтах.
Интернет – новый рынок
Это, конечно, тоже правильно, осо-
бенно если посмотреть на Сеть как на
мир с более чем миллиардным насе-
лением. На рис. 2 представлена одна
из самых удачных карт Интернета –
с тематическими континентами, на ко-
торых расположились страны (сайты
с большой посещаемостью).
По такому же принципу мож-
но составить карту украинского
Интернета, но континенты и страны
на ней будут другие. Самыми
большими странами, с точки зрения
численности населения, будут со-
циальные сети «Одноклассники» и
«ВКонтакте», а также другие посе-
щаемые ресурсы.
С точки зрения интернет-
географии выйти на новый рынок –
значит открыть свое представитель-
42 Новый маркетинг 6 ’2009

3. стратегии и концепции
ство в «интернет-странах» (разместить РИСУНОК 2 КАРТА ИНТЕРНЕТА2
информацию о себе, инициировать
обсуждение и т. д.).
Как видите, точек зрения на
Всемирную паутину много, а ее воз-
можности велики. Почему же бюджет
на веб-активности составляет лишь
малую часть общего маркетингово-
го бюджета? Почему Интернет – не
более чем элемент джентльменского
набора компании?
Чтобы понять, какие факторы
сдерживают веб-активность компа-
ний, агентство McKinsey еще в 2007
году опросило полсотни маркетинго-
вых директоров, и результаты этого
опроса до сих пор справедливы.
Одни маркетинг-директора считают,
что эффективность маркетинга в
Интернете слишком сложно из-
мерить. Другие пеняют на нехватку
экспертизы и сложности убеждения
топ-менеджмента. циальные клиенты получат допол- ключевые слова для контекстной
Чтобы преодолеть эти барьеры, нительную пользу: оценят красивый, рекламы.
компании необходимо посмотреть на эмоциональный дизайн ресурса, 4. Подумайте, где еще в Интернете
свою активность в Интернете с точки скачают хорошо оформленный есть точки соприкосновения с
зрения здравого смысла, основанного прайс-лист или скидочный купон, вашей целевой аудиторией. Именно
на ее опыте в офлайн-маркетинге посчитают стоимость заказа на там можно заявить о себе, причем
и профессиональной интуиции. удобном калькуляторе, поймут, как в большинстве случаев абсолютно
Недаром говорят, что здравый смысл к вам добраться, благодаря встро- бесплатно. Это могут быть отрас-
один на всех. енной карте и рассеют последние левые порталы, сайты бесплатных
сомнения, читая позитивные отзывы объявлений, справочники, блоги и
Советы малому и среднему о сотрудничестве с вашей фирмой. форумы, посвященные вашему рынку.
бизнесу: как заявить о себе в Сети 2. Вы сделали или улучшили Но помните, что ваша заявка о себе
с минимальными затратами свой сайт, и он готов к работе. Но должна выделяться положительными
Небольшим и средним компаниям ведь не осведомленные о вашем эмоциями и явной пользой. Это веб-
приходится нелегко. При уменьшив- существовании точно ничего у вас продукт вашей компании, функция
шихся ресурсах нужно давать больше, не купят. Искать товар или сервис, которого – привлекать внимание
то есть улучшать качество процессов, который предлагает компания, и стимулировать к дальнейшему
выходить на новые рынки, фокусиро- будут в поисковых системах (таких взаимодействию с вами. Контактной
вать коммуникации, быть и продавать как Google, Yandex, Bigmir, Meta). информации и перечисления предла-
везде, где только можно. Соответственно, необходимы инве- гаемых продуктов или услуг для этого
1. Создавайте и улучшайте стиции в поисковую оптимизацию и недостаточно.
представительство компании в контекстную рекламу. 5. Кризис – отличная возмож-
Интернете. Представьте, что ваш 3. К сожалению, запросы в «по- ность расположить к себе, делая
сайт – это офис, открытый 24 часа в исковиках» по ключевым словам, подарки. Вознаграждайте покупа-
сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в связанным с продукцией или услугой телей за лояльность, активность и
году. Пусть он не просто «висит» в компании, могут и не обеспечить ей рекомендацию. Говорите об этом на
Сети, а работает. Проанализируйте, достаточного количества обращений. своем сайте. Проводите конкурсы
какие вопросы задают потребители, Поэтому есть смысл подумать, что еще на самое креативное использова-
принимая решение о покупке или могут искать ваши потенциальные ние вашего продукта или на самую
сотрудничестве, и ответьте на них клиенты, и использовать эти ключе- интересую историю о том, как ваша
на своем сайте. Пусть ваши потен- вые слова. К примеру, тот, кто делает услуга помогла клиенту. К примеру,
поиск по словосочетанию «учеба за если вы продаете садовых гномиков,
1 Автор: Крис Андерсон. Визуализация: Дэвид Армано. Перевод границей», вполне может заинтере- фотоконкурс «Лучший ландшафтный
и адаптация для Интернета: New Social Communications.
соваться изучением иностранного дизайн с использованием гномов»
2 Nowhere Incoming Designs, 2007 год. языка. Вот вам и дополнительные повысит ценность сайта для поль-
Freeconomics 43

4. РИСУНОК 3 ПРОЕКТ «40 НЕДЕЛЬ»
зователей и позитивно отразится на опубликованное Online Marketing нет. Именно поэтому блог для пред-
имидже фирмы. Конкурсные фото- Connect Institute в текущем году, приятий сферы услуг важнее, чем
графии вдохновят многих на созда- доказывает: к сотрудничеству для других компаний. Здесь можно
ние своего садика с гномами, то есть склонны 30% клиентов, которые заполнить информационный вакуум,
появится дополнительный стимул к прочитали о компании в блоге, и рождающий сплетни, или посеять
покупке. А если вам удастся органи- 80% тех, кто оставил в нем свой от- их, если вам это выгодно. Дайте кли-
зовать общение на определенную зыв. Соответственно, налаживание енту возможность спросить, сказать,
тему, у вас появится самоактуали- диалога с целевой аудиторией тоже если что не так, посоветовать, если
зирующаяся база данных клиентов, приоритетная задача. ему нравится то, что вы делаете.
которым можно предлагать новые 1. Обеспечьте своему предста- Избавьте его от личного контакта
продукты и услуги. вительству в Интернете довери- с продавцом на первом этапе при-
тельный имидж. Доверие вызывают нятия решения о сотрудничестве.
Советы компаниям, работающим прозрачность структуры компании, Все вышеупомянутые потребности
на рынке услуг: как с помощью ее история, понимание того, кто ваших клиентов удовлетворяет кор-
Интернета подтолкнуть работает, а кто руководит, публич- поративный блог.
потребителя к выбору вашей ность и общественное признание 3. Даже если у вас есть блог и на
компании ключевых сотрудников, а также нем ведутся бурные обсуждения,
Компаниям сферы услуг сложнее убе- компании в целом, реализованные не исключено, что о вас говорят и в
дить клиента, ведь они продают не то- проекты, клиенты, сеть партнеров, других уголках Интернета. Поиск на
вар, который можно потрогать, а обе- призы и награды, миссия и видение странице «Яндекс Блоги» позволяет
щание что-либо сделать. Поэтому себя. Вся информация, которая мониторить Интернет, отслеживая
основная функция веб-активностей поможет сформировать доверитель- отзывы о вашей компании и ваших
в данном случае – формирование до- ное отношение к компании, должна услугах. А проинформирован – значит
верия к компании. присутствовать на сайте. вооружен. Смело вступайте в дискус-
Известно, что клиенты, которым 2. О вашей компании будут гово- сии и убеждайте сотрудничать с вами.
компанию посоветовали, охотнее рить независимо от того, намерены 4. Бизнес делают не компании,
сотрудничают с ней. Исследование, вы участвовать в этом разговоре или а люди. Активных людей, занимаю-
щихся бизнесом, много в профес-
сиональных социальных сетях, таких
как «Мой круг», LinkedIn и Profeo.
Не помешает зарегистрировать в
них профиль вашей компании и
ключевых сотрудников. Создавайте
и постоянно расширяйте базу
контактов. Информируйте интернет-
сообщество о новостях компании,
инициируйте дискуссии на про-
фессиональные темы, а также ищите
людей, которые готовы бесплатно
помогать вашему бизнесу. Они с
удовольствием сделают это в обмен
на опыт, информацию, рекоменда-
цию, экспертную оценку или право
упоминать вашу компанию как
44 Новый маркетинг 6 ’2009

5. cтратегии и концепции
своего клиента. Подумайте, что и
кому вы можете отдать бесплатно
КЛЮЧЕВОЙ ПРИНЦИП ИНТЕРНЕТ-
через Интернет. Вас удивит, сколько ПРОСТРАНСТВА: ЧТОБЫ ЧТО-ТО ПОЛУЧИТЬ,
пользы вы получите взамен. НУЖНО ЧТО-ТО ОТДАТЬ, ПРИЧЕМ
5. Лучший способ познать что-
либо в совершенстве – научить АБСОЛЮТНО БЕСПЛАТНО. В ИНТЕРНЕТЕ
этому других. Известно, что знания, ПОТРЕБИТЕЛЬ ПЛАТИТ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО
не переданные дальше, теряют
свою силу. Используйте возмож-
НЕ ДЕНЬГАМИ, А СВОИМ ВНИМАНИЕМ
ности Интернета, чтобы просвещать И ВРЕМЕНЕМ
потенциальных клиентов. Пишите
образовательные статьи, размещайте
онлайн- и видеоинтервью на отрас- международного лицензионного фор- и таргетированию. И чем больше раз-
левых порталах и в YouTube, выкла- мата для интернет-сайтов и мобиль- нообразного контента пользователи
дывайте презентации в Slideshare, ных платформ. хотят найти в Интернете, тем проще
диаграммы и графики во Fliсkr и Благодаря 40-серийному видеоги- брендам выстроить с ними эмоцио-
распространяйте полезные ссылки ду можно будет увидеть, как разви- нальную связь. Нужно только дать им
через Twitter. Мы уже говорили, что вается плод (3D-анимация), узнать о этот контент.
один из основных барьеров рынка физическом состоянии, ощущениях и А чтобы построить долгосрочную
интернет-маркетинга – недостаток переживаниях будущих мам, о забо- коммуникацию, которая продолжится
экспертизы. Подобные барьеры тах, связанных с подготовкой к родам, и после рекламной или спонсорской
есть на каждом рынке. Помните, что, а также увидеть, как они проходят кампании, бренды могут привлекать
обучая клиентов и партнеров, вы (рис. 3). целевую аудиторию на специально
создаете и развиваете свой рынок. Видеогид «40 недель» будет раз- созданные платформы для общения в
мещен на целом ряде сайтов, где Интернете.
Советы крупному бизнесу беременные обычно ищут ответы на Таким образом, формы активности
и брендам: обеспечение свои вопросы или общаются между в Сети могут быть разными, а значит,
таргетированного охвата собой. Все серии будут доступны для и приносить разную пользу как
интернет-аудитории на примере бесплатного просмотра. Перед на- компаниям, так и пользователям
Branded Entertainment чалом каждой серии пользователям Интернета. Каждый бизнес должен
Большинство корпораций и брендов сообщат, благодаря какому бренду определить для себя, что из широкого
давно активны в Интернете, и у них был создан этот проект. ассортимента активностей предпо-
уже сложилось свое отношение к Коммуникационный канал Branded честь и какого результата ждать. Это
наиболее распространенным каналам Entertainment решает проблему решение очень важно, ведь оно
коммуникации. Речь идет о медийной охвата, стоимость контакта в нем влечет за собой инвестиции. Если
(баннерной) и контекстной рекламе, ниже телевизионной, а эффектив- выбор сделан неправильно, инвести-
а также о креативе в различных его ность и аффинити-индекс выше ции (будь то время или деньги)
проявлениях. благодаря возможности интерактива растворятся в киберпространстве.
Branded Entertainment – качествен-
но новый канал коммуникации с целе-
Э
вой аудиторией бренда. Он построен ксперт в области веб-стратегии.
прежде всего на эмоциональной Специализации в сфере разработки
связи, которая возникает между по- интернет-стратегий предшествовали
требителем и брендом посредством три года маркетинга сервисных услуг в штаб-
медиаконтента. Подобные проекты в квартире компании Siemens Medical Solutions
Украине разрабатывает и реализует и два года работы руководителем проектов
компания WantMore. Один из при- по разработке маркетинговых концепций для
меров такого проекта – онлайн-гид по отечественных и зарубежных компаний разных
беременности «40 недель». отраслей.
Суть данного проекта – распро-
странение в украинском Интернете
премиального контента, а именно
уникального видеогида по беремен-
ности, спонсируемого компаниями, Максим Печерский,
производящими товары для соот- директор по развитию бизнеса компании
ветствующей целевой аудитории. Это New Social Communications,
также первая в Украине реализация Автор m.pecherskyy@newsocial.com.ua
Freeconomics 45