Your SlideShare is downloading. ×
0
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Black Brand Vol1. reading
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Black Brand Vol1. reading

1,052

Published on

유니타스브랜드 '블랙브랜드 1권' 을 통해서 동아리회원들을 위한 스터디 목적! 프레젠테이션!

유니타스브랜드 '블랙브랜드 1권' 을 통해서 동아리회원들을 위한 스터디 목적! 프레젠테이션!

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,052
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • '디자이너, 메이커의 이름을 앞에 붙인 상품'을 뜻하는 브랜드(Brand)라는 단어는 '달구어 지진다'라는 뜻의 노르웨이의 옛말 'Brand'에서 유래.상품으로…. 아이보리 P&G 첫 비누이름. 브랜드는 기업이 자체적으로 추친해야 할 작업. 
  • '디자이너, 메이커의 이름을 앞에 붙인 상품'을 뜻하는 브랜드(Brand)라는 단어는 '달구어 지진다'라는 뜻의 노르웨이의 옛말 'Brand'에서 유래.상품으로…. 아이보리 P&G 첫 비누이름. 브랜드는 기업이 자체적으로 추친해야 할 작업. 
  • 트렌드를 만들고 소비를 조장하지만 결국에는 사람들이 자신들의 소비 스타일을 따라하거나 자신들이 좋아하는 브랜드를 대중들이 선호하면 갑자기 우리들 앞에서 사라져 버린다. 다른 사람에게 주목 받기를 원하지만 자신이 밝혀지거나 자신의 것을 누군가 모방하면 그들은 사라진다.
  • 트렌드를 만들고 소비를 조장하지만 결국에는 사람들이 자신들의 소비 스타일을 따라하거나 자신들이 좋아하는 브랜드를 대중들이 선호하면 갑자기 우리들 앞에서 사라져 버린다. 다른 사람에게 주목 받기를 원하지만 자신이 밝혀지거나 자신의 것을 누군가 모방하면 그들은 사라진다.
  • Vol 9 호황에서의 개기일식, 불황 P160/ 불황은 고객의 충성도를 높이는 돌파구.(SKT미래사업추진본부PM마케팅본부 매니저 복준영)---맥 café
  • depression
  • depression 기존 / 개선 (소비자행동패턴 )
  • depression 기존 / 개선 (소비자행동패턴 )
  • 2002년 불황에서 EXR의 캐포츠가 나왔을 때 사람들은 운동복과 더불어 캐주얼을 입을 수 있는 캐포츠가 불황 대응 상품소개., --구매한 20대 중반 젊은이, 트렌드 리더, 고소득층은 상품이 차별화와 트렌드였기에 구매..지금 구매하는 고객이 브랜드 충성도가 높은 고객 확률!소비자가 선호하던 브랜드가 있을 떄, 자신이 정상 가격으로 산 상품을 세일하면 이때 고객이탈소비자는 아는 만큼 구매의 확인, 고객은 정보의 흐름과 양에 따라서 움직임10벌 있는 사람의 입장에서 입을 것이 없기에 추가구매. 이것은 합리적이라 불리는가? (링크)
  • depression
  • 불황이 되면 시장의 규칙은 깨지기 마련. 불황은 견디는 것이 아니라 브랜드를 만들 수 있는 최고의 기획이다.경제성: 합리적 가격과 선택 . 가격 충동 구매 보다는 목적구매기능성: 합리적 가격과 선택/가격 충동 구매보다는 목적 구매 사치성: 합리적 사회, 새로운 사치 소비의 발면
  • 1, 최소한의 Do&Not지침을 만들어 업그레이드 2. 보통불황이 되면 상권 매장의 라이프 싸이클은 의류 및 음식점>화장품도매점>재고처리점 브랜드에게 불황은 경쟁자를 무너트리는 최고의 마케팅 전략3. 우수한 인력을 충원4. 주 공격 브랜드와 경쟁 브랜드를 우선적으로 공격불황이 시작된 6개월 이후 부터는 세일과 할인행사의 효과가 급격히 저하. 공격 최적기.5.불황을 마케팅으로 하는 강력한 저가 신규 브랜드를 만든다.기존 브랜드가 호황에 맞춘 설계. 불황에는 가격전략을 사용하는 것은 No!불황의 소비는 양극.. 고/저 소비자는 어제 구해만 것이 싸구려라는 것을 주변 사람들이 눈치채는 것을 원하지 않는다.
  • depression
  • 시장을 지배하고 있는 명품은 3가지의 명품 코드를 가지고 있다. 3가지…
  • 트렌드 반영은 시간과 품질의 명품세계에서 어느 곳에서도 누구 앞에서도 자랑할 수 있는 브랜드로 만들어버리게 하는데 있어서 선호의 차원이 다른 브랜드로 가꾼다.이태리 명품 수트 키톤.. 양복의 빳빳한 심지를 얻기 위해 우물에 수천 번을 담갔다가 말려서 옷안에 집어 넣음
  • 소비자의 마음 속에 그 브랜드는 동일
  • 소비자들은 설득을 위한 브랜드의 메시지를 인지하고 학습하는 과정을 통해서 태도가 생기고 그에 따른 행동의 변화를 일으킨다.16.9 시장 변화에 따른 브랜드 리뉴얼13.6 제품 고유의 색깔 고수11.9 제품과 회사의 적합한 슬러건5.1 모든 세대를 아우르는 기반확보1.7 브랜드 패키지화
  • depression
  • 사람들이 오랫동안 기억하고 믿어온 코카콜라는 그들에게 기억 속에서 지워야 할 대상이 아니라, 계속 간직하고 싶고변하지 않았으면 하는 친구였던 것이다.
  • 네비아가 100여 년 동안 소비자들의 사랑을 받을 수 있었던 것은 그들이 일관된 전략으로 브랜드 아이덴티티를 확고히 지켰기 때문네이밍에서 시작. 눈처럼 하얀이라는 뜻의 라틴어 형용사 Niveus/nivea/niveum에서 유래 파란 통에 담긴 하얀 크림은 변치 않는 브랜드 가치를 표현.
  • 브랜드확장의 핵심…. 사항 나열
  • depression
  • 리딩브랜드인 대부분인 우리나라 브랜드에는 전략이;;;; 리포지셔닝에 앞서 브랜드용어로 해부하기 이전에 브랜드를 아끼고 사랑하는 사람들을 만나면서브랜드 이해를 해야한다.
  • 상품에 가치가 부여되어 상징화 된 것이 브랜드.대상은 실재처럼 보였지만 결국 허구대상을 실제라고 믿고 다가서는 과정이 상상계그 대상을 얻는 순간이 상징계욕망이 남아 그 다음 대상을 찾아 나서는 과정을 실재계
  • depression
  • Transcript

    • 1. Black Brand Vol.1- 브랜드를 해부하라-<br />광년이 2010 <br />
    • 2. What is Brand ?<br />브랜드는 내재적 가치를 지닌 계약이다. <br />브랜드는 제품 성능의 기대치이다.<br />브랜드는 고객에 대한 선행의 계약이다.<br />브랜드는 표기되지 않은 보증이다.<br />브랜드는 제품 및 회사 됨됨이의 징표다.<br />출처 : 브랜드는 머리와 가슴에서 만들어진다. / Harry Beckwith<br />
    • 3. What is Brand ?<br />브랜드는 신임장이다.<br />브랜드는 신뢰와 위험 감소의 징표이다.<br />브랜드는 명성이다.<br />브랜드는 기억의 집합체이다.<br />브랜드는 이 모든 것을 합친 것 이상이다.<br />출처 : 브랜드는 머리와 가슴에서 만들어진다. / Harry Beckwith<br />
    • 4. What is Brand ?<br />위대한 브랜드는 결코 완성되는게 아니며,<br /> 끊임없이 발전해 나간다.<br />이것은 궁극적으로 심오한 <br />‘그 무엇’과 연결된다. <br />ScottBedbury / 패스트 컴퍼니에서 說<br />
    • 5. What is Brand ?<br />사람들은 언제나 더 높은 단계에 있는 감각을 요구하며, 나아가 자신의 더 큰 무엇인가의 일부이기를 바란다.<br />따라서 기업은 직원과 고객에게 그 감수성을<br />분명히 인식시키면 강력한 힘을 얻을 수 있다.<br />ScottBedbury / 패스트 컴퍼니에서 說<br />
    • 6. What is Brand ?<br />경험적으로 여러 개의 브랜드를 런칭하고 리뉴얼하면서 그들의 움직임의 공통적인 패턴을 발견 <br />자신과 닮은 브랜드를 찾고 있다.<br />Unitas Brand 부의 되물림, 브랜드<br />P67 부랜드의 시민권, 브랜드<br />
    • 7. What is Brand ?<br />브랜드 역시 소비자들에게 전달되는 <br />이미지에 따라 그 가치가 다르다.<br />데릭 리 암스트롱(Derek Amstrong) <br />페르소나 마케팅브랜드와 나의 동격화’ <br />
    • 8. 브랜드 해부| 응급상황 <br />2008년 일본 외식업계의 매출액은 <br />전년에 비해 0.8%줄었고, 지속적인<br />마이너스 행진이 계속되고 있다.<br />가격대가 높은 패밀리 <br />레스토랑의 경우 3,3% 가량 줄면서<br />10여 년째 적자를 기록했다.<br />
    • 9. 브랜드 해부| 응급상황 <br />일본 맥도날드는 매출 1.4%증가.<br />4년연속 증가 <br />기록을 세우고 있다.<br />Solve 군살을 빼고 핵심만 판매 <br />
    • 10. 기업도 불황이 오면 단계별 프로그램 실행<br />브랜드 해부| 상황대처<br />1<br />2<br />3<br />광고비를 줄인다.<br />전반적인 마케팅 비용을 줄인다.<br />경비를 절감한다.<br />수동적인 보호<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학 內 P15<br />
    • 11. 기업도 불황이 오면 단계별 프로그램 실행<br />브랜드 해부| 상황대처<br />4<br />5<br />6<br />30~70% 할인을 한다.<br />기획 상품을 생산한다.<br />직원들을 구조조정한다.<br />치명적인 손상<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학 內 P15<br />
    • 12. 불황과 소비역학에 대한 구조파악 <br />소비 스타일은 좀처럼 바뀌지 않는다. <br />일반적으로 가격에 민감해진다.<br />소비 만족 증폭 제품을 찾는다.<br />대체 브랜드 및 대체 상품을 찾는다.<br />브랜드 해부| 상황대처<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />
    • 13. 욕망과 구매의 조절 <br />소비의 전의 <br />수집, 축소, 연장, 통합, 포기, 대체 <br />사치 -> 가치 / 가치-> 사치 : 새로운 ‘가치사치’를 찾는다.<br />브랜드 해부| 상황대처 <br />합리적이라고 불리는 소비의 태도….<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />
    • 14. 소비의 전의 <br />사치 -> 가치 / 가치-> 사치 : 새로운 ‘가치사치’를 찾는다.<br />브랜드 해부| 상황대처 <br />합리적이라고 불리는 소비의 태도….<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />
    • 15. 브랜드 해부| 상황대처<br />‘견디는’에서 ‘이기는’전략<br />성장 및 불황 프로그램을 기획 <br />A급 매장을 확보한다.<br />우수한 인력을 충원한다.<br />주 공격 브랜드와 경쟁 브랜드를 우선적 공격<br />불황을 마케팅으로 하는 강력한 저가 신규 브랜드 런칭<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />
    • 16. 명품이 전성기를 이루는 S.Korea<br />그러나 명품에 우리가 알지 못하는 코드가<br />존재하여 우리를 명품의 학습화에 참여.<br />Code : 가치 or 이익의 선택에서 역량결정<br />브랜드 해부| 상황대처<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />
    • 17. Code : 가치 or 이익의 선택에서 역량결정<br />브랜드 해부 | 상황대처<br />정통master<br />-품질을 대표할 수 있는… <br />전통 history<br />-브랜드의 이야기와 시간의 경외감을 만들어 주는<br />트렌드trend<br />- 시대의 거울<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />
    • 18. 브랜드 해부| 상황대처<br />재료의 선별에서 시작해서 철학의 완성으로<br />끝나는 것이 명품브랜드 롱런조건<br />
    • 19. 브랜드 해부| 일괄성 유지<br />캠벨<br />코카콜라<br />아이보리<br />샤넬 No.5<br />바나나맛 우유<br />박카스<br />까스활명수<br />코닥<br />말보로 <br />니베아<br /> 브랜드 숙성시간 100년 <br />마케터에는 두 종류의 용기가 필요하다.<br /> 하나는 모든 것을 버릴 수 있는 용기<br /> 또 하나는 절대로 버리지 않는 용기 <br />
    • 20. 브랜드 해부| 일괄성 유지<br />27.1% 소비자의 필요와 욕구 충족<br />23.7% 브랜드 전략의 일관성<br />한국 장수 브랜드의 성공 비결 <br />출처: 엑설런스 코리아, 2006년 5월<br />
    • 21. 브랜드 해부| 일괄성 유지<br /> 인지 일관성 이론 Cognitive Consistency theory<br />사람들은 본능적으로 일관성 있는 태도를 <br />유지하려는 동기를 갖는다.(Andrew, 1089)<br />사람들은 서로 대치되는 두 개의 사고를 동시에 가질 때,<br />일과넝이 상실되기 때문에 혼란을 느낀다.<br /><ul><li>상반된 두 개의 사고를 일치
    • 22. 둘 중에 하나를 지움 </li></li></ul><li>브랜드 해부| 일괄성 유지<br />
    • 23. 브랜드 해부| 일괄성 유지<br />케어 –사랑 -조화<br />
    • 24. 브랜드 해부| 일괄성 유지<br />브랜드 관리 전략 핵심은 <br />과거의 것을 그대로 유지하는 것이 아닌 <br />트렌드에 뒤떨어지지 않는 제품이라는 가치를 <br />지속적으로 불어 넣어 브랜드가 살아 움직인다는 보여줌.<br />모브랜드를 중심으로 하나의 브랜드가 확장·발전하는<br />엄브렐러 브랜드 The Umbrella Brand 전략이 성공<br />
    • 25. 브랜드 해부| 분석 및 판단<br />Brand Anatoy<br />Brand recall<br /> 브랜드 회상도 <br /> Brand image<br />브랜드 이미지<br />Brand recall<br />브랜드 회상도 <br />Brand identity<br /> 브랜드 아이덴티티<br />Brand emotional benefits<br /> 브랜드 정서적 이익<br />Functional benefits<br />기능적 이익<br />Self-expressive benefits<br /> 자아 표현적 이익 <br />
    • 26. 브랜드 해부| 분석 및 판단<br />브랜드에 대한 과학적 지표도 중요하지만 <br />본질을 보려는 자세도 중요하다. <br />사람들은 브랜드를 사랑한다.<br />브랜드는 뜨거운 영혼의 <br />피가 흐르는 생명체이자 인격체로 <br />사람이 브랜드를 사는 것은 <br />아이덴티티identity 를 찾은 것이다. <br /> 소비의 선택<br /> VS <br />사랑하는 대상<br />인지도 VS 선호도<br />
    • 27. 브랜드 해부| 분석 및 판단<br />쟈크 라캉의 욕망이론에 의하면<br />주체 + 대상 = 욕망 <br />상상계<br />상징계<br />실재계<br />Hermes <br />
    • 28. 브랜드 해부| 분석 및 판단<br />소비는 필요에 의한 소비와 욕망에 의한 소비로 구분<br />브랜드는 욕망에 의한 소비에 의한 결정체<br />욕구에 대한 고민이 먼저!<br />소유냐, 존재냐가 실존에 대한<br />철학적 질문<br />소비냐, 수집이냐는 브랜드 <br />실존에 관한 철학적 질문 <br />
    • 29. 참고 교재<br />블랙브랜드1권 / 브랜드해부학<br />

    ×