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L’impact de l’expérience en ligne sur la satisfaction et la participation aux concours de co-création
 

L’impact de l’expérience en ligne sur la satisfaction et la participation aux concours de co-création

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Ce mémoire a pour objectif de comprendre la perception qu'ont des consommateurs créatifs participant à des concours de créativité via internet. Que ce soit pour exprimer des besoins ...

Ce mémoire a pour objectif de comprendre la perception qu'ont des consommateurs créatifs participant à des concours de créativité via internet. Que ce soit pour exprimer des besoins (co-détermination) ou pour proposer des concepts originaux (co-innovation), les concours de co-création sont aujourd’hui une technique appréciée pour agréger la créativité de la foule (crowd, d’où l’expression crowdsourcing). Alors que de nombreux sites communautaires jouent la carte de la collaboration, cette étude menée sur une plateforme de crowdsourcing créatif se penche sur la satisfaction perçue par l'internaute participant à des concours. A partir de 340 réponses émanant de cette communauté globale de consommateurs créatifs, nous avons mesuré l’impact que la qualité de l’expérience communautaire sur la satisfaction et, in fine, sur l’intention de participation future. Les résultats montrent que la perception de l’expérience communautaire est positivement liée à la satisfaction, ce qui veut dire qu’il est important de proposer des moyens de communication aux membres sur un site de concours, voire même d’encourager la prise de parole positive et constructive. Le lien est plus fort pour les membres préférant la tâche (type de concours) à la marque (mandataire du concours), ce qui démontre que cette communauté est davantage intéressée par la création que par les marques et le marketing. Finalement, nous n’avons trouvé que la satisfaction n’augmente que peu l’intention de participation future. Les consommateurs créatifs sont donc davantage «créateurs» que «collaborateurs», ce qui rend difficile la prévision de la participation

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    L’impact de l’expérience en ligne sur la satisfaction et la participation aux concours de co-création L’impact de l’expérience en ligne sur la satisfaction et la participation aux concours de co-création Presentation Transcript

    • L’impact de l’expérience en ligne sur la satisfaction et la co- participation aux concours de co-création Yannig Roth (ESSCA, 2011) Sous la direction du Professeur Jean-François Lemoine
    • « Toute entreprise na que deux fonctions fondamentales: le marketing et linnovation » (P. Drucker) Aujourd’hui, un nombre croissant d’entreprises font appel à l’externalisation ouverte de certaines compétences pour innover et avoir un avantage comparatif (Lebraty, 2009) Après les disciplines scientifiques, les concours d’innovation s’appliquent de plus en plus à des problématiques marketing et sociétales (Piller & Walcher, 2006 : Whitla, 2009 ; Liotard, 2010) « While co-innovation has always existed in B2B activities, it has developed quite recently with end consumers [and] the development of web-based co- creation communities and platforms, like eYeka, where end consumers can post their ideas regarding future products, new product insights, advertising films and pictures »(Rapport Open Innovation, What’s Behind the Buzzword? Présenté par l’ESCP Europe et Accenture le 22 novembre 2011)
    • Dans la théorie:◦ En ce qui concerne le crowdsourcing, nous sommes encore dans une phase de foisonnement conceptuel (Lobre & Lebraty, 2010)◦ De même, « une problématique demeure, non évoquée dans les apports théoriques mais fortement présente sur le terrain, à savoir comment procéder pour soutenir lactivité dune communauté de praticiens à vocation créative » (Leszczynska, 2009)Dans la pratique:◦ Les entreprises confient des sujets de plus en plus stratégiques à des communautés de consommateurs, et demandent donc de la confidentialité◦ Mais les consommateurs cherchent aussi de l’échange, de l’apprentissage et de la visibilité en participant à ce type d’initiatives◦ Il est donc important de savoir si l’expérience en ligne a un impact sur la participation à des projets (ou concours) de co-création en ligne
    • Le web 2.0 a favorisé l’émergence de stratégies co-créatives,notamment grâce aux plateformes en ligne (Prahalad &Ramaswamy, 2000 ; Vargo & Lusch, 2004 ; Ramaswamy &Gouillart, 2010)Les clients peuvent-être intégrés en amont et en aval duprocessus de développement de nouveaux produits(Roehrich, Hofmann & Valette-Florence, 2006 ; Cova, 2008 ;Slim & Mathieu, 2010)Il existe différents rôles que peut prendre le consommateurco-créateur, notamment en fonction de ses compétences:◦ Lead-user, leader d’opinion, consommateur créatif (Von Hippel, 1988 ; Béji-Bécheur & Gollety, 2007), consommateur créatif (Berthon et al., 2007; Cova, 2008), consommateur « émergent » (Hoffmann & Novak, 2009, Vernette, 2011)◦ Selon le type de contribution demandée, les attentes des consommateurs co-créateurs ne sont pas les mêmes (Nambisan & Nambisan, 2008)
    • L’expérience en ligne peut-être différente selon le type de contribution attendue (Nambisan & Nambisan, 2008):Consommateur Rôle Environnement idéal ExempleProduct Générer des idées originales et des Espace virtuel déchange entre Ducati: Tech CaféConceptualizer suggestions damélioration consommateurs: forum, wiki, blogProduct Designer Créer des designs "idéaux" de produits et Outils virtuels de prototypage virtuel et BMW: Customer Innovation Lab faire des arbitrages fonctionnels de design et/ou messagerie instantanée Dans un contexte collaboratif, comme les communautés d’innovation ou les communautés de marque en ligne, l’expérience sociale est fondamentale (Nambisan & Nabisan, 2008 ; Nambisan & Baron, 2009 ; Frey & Lüthje, 2011) Dans un contexte compétitif, comme les concours d’innovation, les motivations à participer ne sont pas les mêmes, et l’impact de l’expérience sociale reste inexploré (Boudreau & Lakhani, 2009)
    • L’expérience communautaire en ligne (Online CommunityExperience) reflète la perception plus ou moins « sociale » dela participation en ligne (Nambisan, 2005)La satisfaction avec l’expérience communautaire en ligne estun construit multidimensionel (De Vaalck et al., 2006)
    • Hypothèse 1◦ Lorsque la participation est perçue comme socialement riche, linternaute est plus satisfait de sa participationHypothèse 2◦ Lintérêt de linternaute pour la tâche créative des concours amplifie la relation causale entre lexpérience communautaire et la satisfactionHypothèse 3◦ La satisfaction que linternaute éprouve quant à sa participation influence positivement se volonté à participer à dautres concours de co-création
    • Terrain◦ eYeka, communauté en ligne de 160 000 créatifs de plus de 90 pays◦ Les créatifs participent à des concours créatifs sur la plateforme eyeka.comQuestionnaire en ligne◦ Administré via SurveyMonkey et envoyé à environ 16 000 membres actifs◦ Questionnaire traduit en anglais, en indonésien et en chinois◦ Aucune récompense ou incitation matérielle à participerRéponses obtenues◦ 340 réponses complètes reçues (2,4%)Traitement des données◦ SPSS
    • Réponses obtenues◦ 340 réponses complètes reçues (2,4%)Traitement des données◦ SPSSVérification de la qualité des données◦ Indice KMO: 0,923◦ Alpha de Cronbach: Entre 0,708 et 0,950
    • Hypothèse 1 est vérifiée◦ La corrélation entre OCE et toutes les dimensions de la satisfaction est positiveHypothèse 2 est vérifiée◦ Les créatifs pour lesquels la tâche est plus importante de la marque sont plus satisfaits de leur participationHypothèse 3 est vérifiée◦ La satisfaction des participants est positivement corrélée avec l’intention de participer à des concours futurs
    • Malgré le contexte « compétitif » d’un site de concourscréatifs, l’importance de l’expérience sociale estdémontréeLa communauté étudiée semble être une communautéassez singulière◦ Différente des communautés d’innovation (Füller et alii, 2007 ; Nambisan & Nambisan, 2008)◦ Différente des communautés de pratique / de marque (Cova, 2008 ; Jeppersen & Fredriksen, 2008 ; Cohendet et alii, 2009)◦ Différente d’autres concours d’innovation étudiés (Piller & Walcher, 2006 ; Chesbrough, 2003)Il est donc important de veiller à entretenir une bonneambiance au sein de ce type de communautés, mêmelorsqu’elle repose sur une logique de concours
    • Ces résultats sont cohérents avec lalittérature, qui souligne notammentl’importance de la «sociabilité» et de l’«utilisabilité» dans les communautés en ligne(Preece, 2001)Il convient de rappeler les limites:◦ L’échelle « OCE » a été adapté en accord avec les community managers d’eYeka, pour une meilleure compréhension des répondants◦ Les résultats proviennent de membres actifs d’une seule communauté
    • Il serait intéressant d’étendre cette analyse àd’autre types de sites communautairesIl serait aussi possible de faire une analyseplus qualitative (entretiens) pour savoirquelles autres dimensions impactentl’intention de participationUne analyse sur les différencesinterculturelles de participation (ou deperception) pourrait également êtreintéressante
    • Merci pour votre attention