Tendances & design Abercrombie & Fitch
Tendances & design Abercrombie & Fitch 10 novembre 2009 Johan Beauvais, Léa Delaune, Renaud Dion, Benjamin Ouvrard, Yannig...
Introduction I Présentation  –  II Parcours client  –  III Marketing sensoriel  –  IV Marketing tribal  –  V Limites <ul><...
Présentation <ul><li>Abercrombie & Fitch, qu’est-ce ? </li></ul><ul><li>Un peu d’histoire: </li></ul><ul><ul><li>Compagnie...
Présentation <ul><li>Aujourd’hui  A&F Co. c’est 5 marques de vêtements: </li></ul><ul><ul><li>Abercrombie&Fitch : Pour hom...
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Présentation <ul><li>Concept  boutique Abercrombie & Fitch </li></ul><ul><li>Quel avenir ? </li></ul><ul><ul><li>Nombre de...
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« On a l’impression que ça pourrait être des copains »  un(e) client(e) <ul><li>Du personnel très abordable qui valorise u...
Marketing sensoriel <ul><li>Une sur-stimulation émotionnelle, via l’utilisation de quatre composantes de l’atmosphère : </...
« Aller chez A&F, c’est l’occasion de côtoyer de superbes mannequins »  un(e) client(e) <ul><li>Facteurs visuels : la fonc...
« Aller en groupe chez A&F, c’est comme aller en discothèque »  un(e) client(e) <ul><li>Facteurs sonores : musique d’ambia...
« L’odeur chez A&F, c’est génial, incroyable »  un(e) client(e) <ul><li>Facteurs olfactifs : diffusion d’une senteur d’amb...
« Ils sont à moitié nus, aguicheurs, très provocants […] très excitant »  un(e) client(e) <ul><li>Facteurs tactiles : érot...
Marketing tribal <ul><li>Une(des) tribu(s) de marque </li></ul><ul><ul><li>Le Figaro : « jeunes bcbg français », « Frenchi...
« Pour les gens cool et populaires qui ont les moyens »  Mike Jeffries <ul><li>S’adresse aux « leaders d’opinion » </li></...
« Etre client d’Abercrombie & Fitch, ça se mérite »  un(e) client(e) <ul><li>L’entretien d’une culture du secret </li></ul...
Limites <ul><li>  Tout est relié à la sexualité :  </li></ul><ul><ul><li>Les mannequins/vendeurs , univers de boite de nui...
« Represent the Abercrombie & Fitch brand with natural classic American style »  Tom Lennox <ul><li>La politique d’Abercro...
''The people who are intimidated are not our customers'’  Mike Jeffries <ul><li>T-shirt « two wongs can make it white » </...
<ul><li>« L’atmosphère », selon J-F Lemoine </li></ul><ul><li>Abercrombie, l’approche  ethnologique et l’analyse  ethnomar...
Conclusion <ul><li>Le tabou de l’implicite  </li></ul><ul><li>Les risques dans l’interprétation </li></ul><ul><li>Tribalis...
Sources <ul><li>Articles </li></ul><ul><ul><li>Badot O et Lemoine J-F,  Gestion tribale de la marque et distribution spéci...
Sources <ul><li>Ouvrages </li></ul><ul><ul><li>McBride D,  Why I hate A & F, Essays on race and sexuality , New York Unive...
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Abercrombie & Fitch - Retailing Trends

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A presentation held in novembre 09 about A&F's retailing and marketing strategy, emphasizing on experiential marketing and the "tribe" of A&F-customers. Teacher : JF Lemoine, Professor for Marketing at ESSCA Business School (Angers) and Professor at Sorbonne University (Paris)

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  1. 1. Tendances & design Abercrombie & Fitch
  2. 2. Tendances & design Abercrombie & Fitch 10 novembre 2009 Johan Beauvais, Léa Delaune, Renaud Dion, Benjamin Ouvrard, Yannig Roth
  3. 3. Introduction I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites <ul><li>Présentation </li></ul><ul><li>Parcours client </li></ul><ul><li>Marketing sensoriel </li></ul><ul><li>Marketing tribal </li></ul><ul><li>Limites du concept </li></ul><ul><li>Conclusion </li></ul>
  4. 4. Présentation <ul><li>Abercrombie & Fitch, qu’est-ce ? </li></ul><ul><li>Un peu d’histoire: </li></ul><ul><ul><li>Compagnie crée en 1892 </li></ul></ul><ul><ul><li>Image avant-gardiste </li></ul></ul><ul><ul><li>Traverse de nombreuses crises </li></ul></ul><ul><ul><li>Reprit en 1988 par Limited brands </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  5. 5. Présentation <ul><li>Aujourd’hui A&F Co. c’est 5 marques de vêtements: </li></ul><ul><ul><li>Abercrombie&Fitch : Pour homme et femme, haut de gamme </li></ul></ul><ul><ul><li>Abercrombie : Va viser les enfants et ados </li></ul></ul><ul><ul><li>Hollister : Plus bas de gamme, vise les jeunes. Gros succès aux USA et commence en Europe </li></ul></ul><ul><ul><li>RUEHL : Est un échec, en train de fermer </li></ul></ul><ul><ul><li>Gilly Hicks : Pour femme, très récent </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  6. 6. Présentation <ul><li>Aujourd’hui c’est : </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites Nombres de magasins 1998 2000 2002 2004 2006 2007 2008 oct-09 Abercrombie and Fitch 158 215 309 357 357 361 357 352 Abercrombie 9 35 148 171 161 178 200 213 Hollister   5 35 175 320 395 455 522 RUEHL       3 8 15 22 27 Gilly Hicks             5 16 Total 167 255 492 706 846 949 1039 1130
  7. 7. Présentation I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites <ul><ul><li>Aspect financier: </li></ul></ul>
  8. 8. Présentation <ul><li>Concept boutique Abercrombie & Fitch </li></ul><ul><li>Quel avenir ? </li></ul><ul><ul><li>Nombre de magasin et CA en baisse </li></ul></ul><ul><ul><li>Ouverture de nouveaux magasins vers l’Europe ? L’Asie ? </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  9. 9. Les étapes du parcours-clients  <ul><li>Des points de vente pas toujours </li></ul><ul><li>facile à repérer qui jouent un rôle </li></ul><ul><li>important </li></ul><ul><li>2) Les sas d’entrées permettent de </li></ul><ul><li>marquer l’accès à une atmosphère </li></ul><ul><li>propre à l’enseigne </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites 3) Les achats sont précédés d’une succession d’épreuves à surmonter
  10. 10. « Je me dis qu’en achetant des produits A&F, je fais un peu partie de leur club » un(e) client(e) <ul><li>Une ritualisation du parcours-client: </li></ul><ul><li>Permettant d’établir des comportements de consommation bien précis </li></ul><ul><li>Pour transmettre un esprit d’appartenance et d’environnement social </li></ul><ul><li>Comme un moyen de se différencier de la concurrence </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  11. 11. « On a l’impression que ça pourrait être des copains » un(e) client(e) <ul><li>Du personnel très abordable qui valorise une nouvelle relation entre le personnel </li></ul><ul><li>et le consommateur </li></ul><ul><li>Une proximité client qui </li></ul><ul><li>dépasse le point de vente </li></ul><ul><li>Des habitudes qui provoquent des réactions extrêmes auprès de la population </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  12. 12. Marketing sensoriel <ul><li>Une sur-stimulation émotionnelle, via l’utilisation de quatre composantes de l’atmosphère : </li></ul><ul><li>- Facteurs visuels </li></ul><ul><li>- Facteurs sonores </li></ul><ul><li>- Facteurs olfactifs </li></ul><ul><li>- Facteurs tactiles </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  13. 13. « Aller chez A&F, c’est l’occasion de côtoyer de superbes mannequins » un(e) client(e) <ul><li>Facteurs visuels : la fonction symbolique d’une discothèque </li></ul><ul><ul><li>Personnel dansant de « façon langoureuse » </li></ul></ul><ul><ul><li>Mannequin homme torse nu à l’entrée </li></ul></ul><ul><ul><li>Luminosité faible </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  14. 14. « Aller en groupe chez A&F, c’est comme aller en discothèque » un(e) client(e) <ul><li>Facteurs sonores : musique d’ambiance </li></ul><ul><ul><li>Musique électro </li></ul></ul><ul><ul><li>Volume très élevé </li></ul></ul><ul><ul><li>Une playlist par saison </li></ul></ul><ul><ul><li>Playlist répétée en boucle (3 à 4 heures) </li></ul></ul><ul><ul><li>Même playlist partout dans le monde </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  15. 15. « L’odeur chez A&F, c’est génial, incroyable » un(e) client(e) <ul><li>Facteurs olfactifs : diffusion d’une senteur d’ambiance </li></ul><ul><ul><li>Un parfum pour chaque enseigne </li></ul></ul><ul><ul><li>Fierce depuis plusieurs années </li></ul></ul><ul><ul><li>Parfum vaporisé toutes les heures, sur tous les vêtements </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  16. 16. « Ils sont à moitié nus, aguicheurs, très provocants […] très excitant » un(e) client(e) <ul><li>Facteurs tactiles : érotisme et produits « bruts » </li></ul><ul><ul><li>Possibilité de toucher les mannequins </li></ul></ul><ul><ul><li>Contact avec les vendeurs (Danse etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Matières des vêtements </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  17. 17. Marketing tribal <ul><li>Une(des) tribu(s) de marque </li></ul><ul><ul><li>Le Figaro : « jeunes bcbg français », « Frenchies » </li></ul></ul><ul><li>Le lien est plus important que le bien </li></ul><ul><li>Des symboles </li></ul><ul><ul><li>Un lieu </li></ul></ul><ul><ul><li>Des icônes </li></ul></ul><ul><ul><li>Des objets </li></ul></ul><ul><ul><li>Des « accessoires » </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  18. 18. « Pour les gens cool et populaires qui ont les moyens » Mike Jeffries <ul><li>S’adresse aux « leaders d’opinion » </li></ul><ul><li>Un positionnement moyen/haut de gamme </li></ul><ul><ul><li>Ecrémage par les prix ? </li></ul></ul><ul><li>La provocation divise… et rassemble </li></ul><ul><li>L’esthétique physique permet aux clients de se projeter dans les vendeurs/mannequins </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  19. 19. « Etre client d’Abercrombie & Fitch, ça se mérite » un(e) client(e) <ul><li>L’entretien d’une culture du secret </li></ul><ul><ul><li>Pas ou peu de signalétique, de « discours » </li></ul></ul><ul><ul><li>Attente à l’entrée </li></ul></ul><ul><li>Le mythe prend le dessus sur la l’histoire </li></ul><ul><ul><li>Des « évangélistes » des produits </li></ul></ul><ul><ul><li>Lifting ou réinvention de la marque? </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  20. 20. Limites <ul><li>  Tout est relié à la sexualité : </li></ul><ul><ul><li>Les mannequins/vendeurs , univers de boite de nuit/maison close </li></ul></ul><ul><ul><li>Les strings en taille enfant </li></ul></ul><ul><li>Cible visée très jeune </li></ul><ul><li>Démarche jugée choquante et décadente </li></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites « It’s all about sex » slogan d’ A&F
  21. 21. « Represent the Abercrombie & Fitch brand with natural classic American style » Tom Lennox <ul><li>La politique d’Abercrombie choque : </li></ul><ul><ul><li>esthétique des mannequins </li></ul></ul><ul><ul><li>minorités ethniques non représentées </li></ul></ul><ul><ul><li>discrimination à l’embauche </li></ul></ul><ul><li>Plusieurs procès : </li></ul><ul><ul><li>2005 : San Francisco </li></ul></ul><ul><ul><li>2009 : Londres </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  22. 22. ''The people who are intimidated are not our customers'’ Mike Jeffries <ul><li>T-shirt « two wongs can make it white » </li></ul><ul><ul><li> humour à la limite de la discrimination raciale </li></ul></ul>I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites <ul><li>Utilisation excessive du marketing sensoriel ? </li></ul><ul><li>La provocation chez Abercrombie and Fitch est un choix </li></ul>
  23. 23. <ul><li>« L’atmosphère », selon J-F Lemoine </li></ul><ul><li>Abercrombie, l’approche ethnologique et l’analyse ethnomarketing </li></ul><ul><li>Signaux « faibles » exagérés </li></ul>Conclusion I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  24. 24. Conclusion <ul><li>Le tabou de l’implicite </li></ul><ul><li>Les risques dans l’interprétation </li></ul><ul><li>Tribalisation et futuribles </li></ul>
  25. 25. Sources <ul><li>Articles </li></ul><ul><ul><li>Badot O et Lemoine J-F, Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch , Décisions Marketing, octobre-décembre 2008 </li></ul></ul><ul><ul><li>Badot O et Lemoine J-F, L’ethnomarketing au service de la prospective : une application au secteur de la distribution , Management & Avenir, 2009 </li></ul></ul><ul><ul><li>Cova B et V, Tribal marketing : The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing , European Journal of Marketing, 2002 </li></ul></ul><ul><ul><li>De Saint-Pierre V, La folie Abercrombie , Le Figaro, 15 octobre 2009 </li></ul></ul><ul><ul><li>Greenhouse S, Going for the look, but risking discrimination , New York Times, 2003 </li></ul></ul><ul><li>Cours </li></ul><ul><ul><li>Badot O et Lemoine J-F, L’apport de l’ethnologie à l’étude marketing : le cas du WEM , 2005 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lemoine J-F, L’environnement du consommateur comme processus d’influence , 2009 </li></ul></ul>
  26. 26. Sources <ul><li>Ouvrages </li></ul><ul><ul><li>McBride D, Why I hate A & F, Essays on race and sexuality , New York University Press, 2005 </li></ul></ul><ul><ul><li>Lendrevie, Lévy & Lindon, Mercator, Théories et Nouvelles Pratiques du Marketing , Dunod, 2009 </li></ul></ul><ul><ul><li>Riou N, Marketing Anatomy, Les Nouvelles Tendances du Marketing passées au Scanner , Eyrolles Edition s d’Organisation, 2009 </li></ul></ul><ul><li>Sites internet </li></ul><ul><ul><li>Abercrombie.com ; Hollister.com ; Ruehl.com ; Gilly-hicks.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Afjustice.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Assets.nydailynews.com </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketingmagazine.co.uk </li></ul></ul><ul><ul><li>Retailsails.com </li></ul></ul><ul><li>Autres </li></ul><ul><ul><li>Datamonitor </li></ul></ul>Mis en ligne par Yannig Roth [email_address]
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