Abercrombie & Fitch - Retailing Trends

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A presentation held in novembre 09 about A&F's retailing and marketing strategy, emphasizing on experiential marketing and the "tribe" of A&F-customers. Teacher : JF Lemoine, Professor for Marketing …

A presentation held in novembre 09 about A&F's retailing and marketing strategy, emphasizing on experiential marketing and the "tribe" of A&F-customers. Teacher : JF Lemoine, Professor for Marketing at ESSCA Business School (Angers) and Professor at Sorbonne University (Paris)

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  • 1. Tendances & design Abercrombie & Fitch
  • 2. Tendances & design Abercrombie & Fitch 10 novembre 2009 Johan Beauvais, Léa Delaune, Renaud Dion, Benjamin Ouvrard, Yannig Roth
  • 3. Introduction I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
    • Présentation
    • Parcours client
    • Marketing sensoriel
    • Marketing tribal
    • Limites du concept
    • Conclusion
  • 4. Présentation
    • Abercrombie & Fitch, qu’est-ce ?
    • Un peu d’histoire:
      • Compagnie crée en 1892
      • Image avant-gardiste
      • Traverse de nombreuses crises
      • Reprit en 1988 par Limited brands
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 5. Présentation
    • Aujourd’hui A&F Co. c’est 5 marques de vêtements:
      • Abercrombie&Fitch : Pour homme et femme, haut de gamme
      • Abercrombie : Va viser les enfants et ados
      • Hollister : Plus bas de gamme, vise les jeunes. Gros succès aux USA et commence en Europe
      • RUEHL : Est un échec, en train de fermer
      • Gilly Hicks : Pour femme, très récent
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 6. Présentation
    • Aujourd’hui c’est :
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites Nombres de magasins 1998 2000 2002 2004 2006 2007 2008 oct-09 Abercrombie and Fitch 158 215 309 357 357 361 357 352 Abercrombie 9 35 148 171 161 178 200 213 Hollister   5 35 175 320 395 455 522 RUEHL       3 8 15 22 27 Gilly Hicks             5 16 Total 167 255 492 706 846 949 1039 1130
  • 7. Présentation I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
      • Aspect financier:
  • 8. Présentation
    • Concept boutique Abercrombie & Fitch
    • Quel avenir ?
      • Nombre de magasin et CA en baisse
      • Ouverture de nouveaux magasins vers l’Europe ? L’Asie ?
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 9. Les étapes du parcours-clients 
    • Des points de vente pas toujours
    • facile à repérer qui jouent un rôle
    • important
    • 2) Les sas d’entrées permettent de
    • marquer l’accès à une atmosphère
    • propre à l’enseigne
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites 3) Les achats sont précédés d’une succession d’épreuves à surmonter
  • 10. « Je me dis qu’en achetant des produits A&F, je fais un peu partie de leur club » un(e) client(e)
    • Une ritualisation du parcours-client:
    • Permettant d’établir des comportements de consommation bien précis
    • Pour transmettre un esprit d’appartenance et d’environnement social
    • Comme un moyen de se différencier de la concurrence
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 11. « On a l’impression que ça pourrait être des copains » un(e) client(e)
    • Du personnel très abordable qui valorise une nouvelle relation entre le personnel
    • et le consommateur
    • Une proximité client qui
    • dépasse le point de vente
    • Des habitudes qui provoquent des réactions extrêmes auprès de la population
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 12. Marketing sensoriel
    • Une sur-stimulation émotionnelle, via l’utilisation de quatre composantes de l’atmosphère :
    • - Facteurs visuels
    • - Facteurs sonores
    • - Facteurs olfactifs
    • - Facteurs tactiles
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 13. « Aller chez A&F, c’est l’occasion de côtoyer de superbes mannequins » un(e) client(e)
    • Facteurs visuels : la fonction symbolique d’une discothèque
      • Personnel dansant de « façon langoureuse »
      • Mannequin homme torse nu à l’entrée
      • Luminosité faible
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 14. « Aller en groupe chez A&F, c’est comme aller en discothèque » un(e) client(e)
    • Facteurs sonores : musique d’ambiance
      • Musique électro
      • Volume très élevé
      • Une playlist par saison
      • Playlist répétée en boucle (3 à 4 heures)
      • Même playlist partout dans le monde
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 15. « L’odeur chez A&F, c’est génial, incroyable » un(e) client(e)
    • Facteurs olfactifs : diffusion d’une senteur d’ambiance
      • Un parfum pour chaque enseigne
      • Fierce depuis plusieurs années
      • Parfum vaporisé toutes les heures, sur tous les vêtements
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 16. « Ils sont à moitié nus, aguicheurs, très provocants […] très excitant » un(e) client(e)
    • Facteurs tactiles : érotisme et produits « bruts »
      • Possibilité de toucher les mannequins
      • Contact avec les vendeurs (Danse etc.)
      • Matières des vêtements
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 17. Marketing tribal
    • Une(des) tribu(s) de marque
      • Le Figaro : « jeunes bcbg français », « Frenchies »
    • Le lien est plus important que le bien
    • Des symboles
      • Un lieu
      • Des icônes
      • Des objets
      • Des « accessoires »
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 18. « Pour les gens cool et populaires qui ont les moyens » Mike Jeffries
    • S’adresse aux « leaders d’opinion »
    • Un positionnement moyen/haut de gamme
      • Ecrémage par les prix ?
    • La provocation divise… et rassemble
    • L’esthétique physique permet aux clients de se projeter dans les vendeurs/mannequins
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 19. « Etre client d’Abercrombie & Fitch, ça se mérite » un(e) client(e)
    • L’entretien d’une culture du secret
      • Pas ou peu de signalétique, de « discours »
      • Attente à l’entrée
    • Le mythe prend le dessus sur la l’histoire
      • Des « évangélistes » des produits
      • Lifting ou réinvention de la marque?
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 20. Limites
    •   Tout est relié à la sexualité :
      • Les mannequins/vendeurs , univers de boite de nuit/maison close
      • Les strings en taille enfant
    • Cible visée très jeune
    • Démarche jugée choquante et décadente
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites « It’s all about sex » slogan d’ A&F
  • 21. « Represent the Abercrombie & Fitch brand with natural classic American style » Tom Lennox
    • La politique d’Abercrombie choque :
      • esthétique des mannequins
      • minorités ethniques non représentées
      • discrimination à l’embauche
    • Plusieurs procès :
      • 2005 : San Francisco
      • 2009 : Londres
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 22. ''The people who are intimidated are not our customers'’ Mike Jeffries
    • T-shirt « two wongs can make it white »
      •  humour à la limite de la discrimination raciale
    I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
    • Utilisation excessive du marketing sensoriel ?
    • La provocation chez Abercrombie and Fitch est un choix
  • 23.
    • « L’atmosphère », selon J-F Lemoine
    • Abercrombie, l’approche ethnologique et l’analyse ethnomarketing
    • Signaux « faibles » exagérés
    Conclusion I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites
  • 24. Conclusion
    • Le tabou de l’implicite
    • Les risques dans l’interprétation
    • Tribalisation et futuribles
  • 25. Sources
    • Articles
      • Badot O et Lemoine J-F, Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas Abercrombie & Fitch , Décisions Marketing, octobre-décembre 2008
      • Badot O et Lemoine J-F, L’ethnomarketing au service de la prospective : une application au secteur de la distribution , Management & Avenir, 2009
      • Cova B et V, Tribal marketing : The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing , European Journal of Marketing, 2002
      • De Saint-Pierre V, La folie Abercrombie , Le Figaro, 15 octobre 2009
      • Greenhouse S, Going for the look, but risking discrimination , New York Times, 2003
    • Cours
      • Badot O et Lemoine J-F, L’apport de l’ethnologie à l’étude marketing : le cas du WEM , 2005
      • Lemoine J-F, L’environnement du consommateur comme processus d’influence , 2009
  • 26. Sources
    • Ouvrages
      • McBride D, Why I hate A & F, Essays on race and sexuality , New York University Press, 2005
      • Lendrevie, Lévy & Lindon, Mercator, Théories et Nouvelles Pratiques du Marketing , Dunod, 2009
      • Riou N, Marketing Anatomy, Les Nouvelles Tendances du Marketing passées au Scanner , Eyrolles Edition s d’Organisation, 2009
    • Sites internet
      • Abercrombie.com ; Hollister.com ; Ruehl.com ; Gilly-hicks.com
      • Afjustice.com
      • Assets.nydailynews.com
      • Marketingmagazine.co.uk
      • Retailsails.com
    • Autres
      • Datamonitor
    Mis en ligne par Yannig Roth [email_address]