COMMENTOPTIMISERLES LEVIERSD’EFFICACITEDESCAMPAGNES TVDES PGCFLS ?
SOMMAIRE1Rappelsméthodologiques2Les leviersMarché3Les leviersMédias
Rappels méthodologiques
« Un échantillon robuste »20 000 foyers françaisreprésentatifs au niveaunationalqui scannent en continu leurs achatsdes pr...
Les contacts TVRapprochement achats & exposition TVHabitudes Media despanélistesQuestionnaire mediadétaillé envoyé 2 fois/...
Commentmesure-t-onl’impact d’unevague TV surles ventes àcourt terme ?
Deux groupes cibles :Niveau d’exposition au plan TV + redressement selon profilsociodémographique (cycle de vie) et enseig...
Avant vague Pendant+Après vaguePeu/Pasexposés à vague+20%Indice 120Exposésà la vagueÉvolution des Sommes Dépensées114= (12...
L’objectif :Expliquerl’indiced’efficacitéd’un plan TVsur la cibleRDA – 60 ans
Base de données d’étude700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans1er janvier 2009 – 31 décembre 2010700 vagues mono média TVPéri...
Base de données d’étude700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans1er janvier 2009 – 31 décembre 2010150CatégoriesGrands Rayons P...
La question :Quels sont lescritères lesplusexplicatifs del’efficacité desvagues TV ?VariablesMARQUEVariablesMARCHEAUTRESVA...
Quelqueséléments decadrage surl’efficacitépublicitaire TV
La TV est un média efficaceLes 700 campagnes TV analysées génèrent enmoyenne des gains de +7% en valeur.Pour 51% des campa...
Total Campagnes les plus efficaces (indice SD ≥≥≥≥ 105)Parmi les 51% de campagnes TV les plusefficaces, 45% jouent exclusi...
permettent deRECRUTERpermettent de faireDEPENSER plus auxacheteursen faisant venir les acheteursplus SOUVENT sur lamarquee...
Les leviersd’efficacitéd’unevague TV ?VariablesMARCHE
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Les autres facteurs de marché analysésprésentent peu d’effets notables sur l’efficacité.La saisonnalité.Hormis pour le seg...
PDM MDD<10%֠֠֠֠֠֠֠֠Tx de succèsSD ≥ 10552% 52% 49% 50%123 123 120 124Base : 138 cas Base : 209 cas Base : 169 cas Base :18...
VariablesMARQUEVariablesMARCHELes leviersd’efficacitéd’unevague TV ?
Fréquence≤≤≤≤ 2PDM MDD :10-20%PDM MDD:20-30%52% 52% 48% 50%124 125 119 118Base : 134 cas Base : 260 cas Base : 150 cas Bas...
1 071 091 081 06 1 061 051 04Total Marché <=1 0% 1 1 à 1 5 % 1 6 à 20% 21 à 25 % 26 à 35 % >=35 %indices SD total campagne...
VariablesMARQUEVariablesMARCHECONTENUDE LAVAGUELes leviersd’efficacitéd’unevague TV ?
58% des campagnes avecmessages promos sont efficaces.58% des campagnes quiannoncent une innovation pure oupartielle sont e...
VariablesMARQUEVariablesMARCHECONTENUDE LAVAGUEAUTRESVARIABLESMEDIAPRESSIONGRPLes leviersd’efficacitéd’unevague TV ?
Préambule MéthodologiqueHabitudes TV déclarées.Questionnaire TV détaillé6 chaînes historiques.NiveauxexpositionTV.Efficaci...
Le GRP / le premier levier média de l’efficacité.R 2= 0,91 041 061 081 1 0<300 300-400 400-500 500-700 700+Nb vagues 175 2...
R 2= 0,91 051 061 071 081 09<400 400-500 500-700 700+1 GRP … c’est 1 GRPLe GRP / le premier levier média de l’efficacité.%...
GRP < 300 : 47%% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105GRP de 300 à 500 : 49%% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105GRP ≥≥≥≥ 50...
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 011 051 081 071 081 1 1≤≤≤≤ 70% > 70% ≤≤≤≤ 5 > 5 ≤≤≤≤ 8 > 8Nb ...
Quid desautresvariablesmédias ?GRPÉtalementConcentrationNb spotsRating%Prime% WEEncombrementVisibilitéCiblage
Etalement ouConcentration?Quid des autres variables médias ?
Vague Longue ou Courte ?Sans effet notable sur les vagues à -300 GRP,L’allongement de la campagne à plus de 4.5 sem. activ...
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 081 071 1 11 031 051 08≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > ...
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Nbredespotset Rating?Quid des autres variables médias ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010Nombre de Spots ?Sur le périmètre des 700 campagnes analysées,c’...
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Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 051 07 1 071 04 1 041 1 2≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3Nb va...
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20104 01 7 €4 1 1 4 € 4 095 €4 550 €4 430 € 4 41 8 €≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ ...
%Prime-Time%Week-End?Quid des autres variables médias ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 041 061 091 051 061 1 0≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% ...
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20103 787 €3 999 € 4 007 €4 587 €4 444 € 4 475 €< 300 300-500 > 500L...
1 071 041 061 081 061 071 06Marché <1 5 % 1 5 à 20% 20 à 25 % 25 à 30% 30 à 35 % 35 %indices SD total campagnes20 à 25% de...
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 05 1 051 091 031 081 1 0≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25%...
Encombrementet visibilité?Quid des autres variables médias ?
Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 041 051 071 051 081 1 2≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% ...
GRP < 300≤≤≤≤ 35>3589 vagues86 vaguesGRP > 500GRP entre300 et 500≤≤≤≤ 35>3554% 11965% 12047% 12051% 122≤≤≤≤ 35>3585 vagues...
Globalement, l’attention optimise les niveauxd’incrémentaux des vagues efficaces.1 201 221 241 26<30% 30-40% 40-50% 50%+Nb...
IllustrationFocus sur une campagne 2010.Analyse détaillée d’une campagne, à un niveauindividuel :Marque du secteur Boisson...
Quantités Achetéespour 100 foyers.29,942,634,737,239,732,047,039,7 39,749,4Non Exposés Moyens Exposés -Petits TemporisMoye...
En résumé :conclusions à ce stade
Rechercher la couvertureavant toutPréférer la présence dans le tempsà la pression hebdomadairePrivilégier le nombre de spo...
Plans TV moyens300 à 500 GRPTravailler la couverture additionnellevia la TNT et le CabSatEtaler la campagneen allégeant la...
Gros plans TVplus de 500 GRPTravailler la répétitionet optimiser la distribution des contactsEtaler la campagneen allégean...
CiblageQuid des autres variables médias ?
Tx de succès% de campagnesdont l’indiceSD ≥ 105Ensemble–50 ans+ de50 ans54%Foyersavec enf.143 cas 121 cas 89 casFemmes–50 ...
Une bonne cible, pour unmédiaplanning TV plusefficace.
RDA KANTAR26 790FOYER MEDIAMAT26 819Ménagères MEDIAMAT22 682 (85%)Mén-5010 55839% / 60%RDA RDA-60Non Mén-5016 23261%RDAMén...
1 5+ Ménagères Mén +50 RDA<60 RDA<60 NonMén-50Mén-50 Mén-50 NonCSP+Mén-50 CSP+DEI - Médiamat MMW1er janvier – 13 déc 20113...
Ménagères-50Les plus grossesacheteuses.
48%49%38%43%52%51 %62%57%0% 1 0% 20% 30% 40% 5 0% 60% 70% 80% 90% 1 00%% SD Marques% SDGRP distribuéeffectif KANTARMénagèr...
88978491 928590 921 1 61 051 211 1 2 1 1 01 1 91 1 41 1 00204060801 001 201 40Epicerie Liquides(Eaux+BRSA)Entretien Hygièn...
Ménagères-50CSP+Les acheteuses desmarques.
60%65%40%35%Ménagères-50ansNonCSP+Ménagères-50ansCSP+% SD Marques % SD MDDMénagères-50 CSP+Les acheteuses des MarquesBase ...
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Un peu de R.O.I.
1 5 %1 0%1 7%23%28%27%31 %32%5 7%62%5 2%46%Effectifs PRA % contacts & GRP SD Marques SD Marques / GRPMénagères -50 ans CSP...
1 66 €1 38 €1 76 € 1 74 €1 51 €1 63 €1 53 €1 37 €1 1 8 €1 1 4 €1 1 8 €1 09 €1 1 0 €1 22 €1 09 €1 21 €87 €86 €83 €88 €84 €7...
Ménagères-50CSP+La perle rare ?
25% des individus 15+35% des 15-59 ans45% des ActifsPROFESSIONS INTERMÉDIAIRES6.7 Millions• Instituteurs et Assimilés• Pro...
Mén-50 CSP+3.752 millionsde femmesDES « PETITES »CONSO.TV (3:03:52)56% ont un revenumensuel/foyer>3000€46% vivent enagglo>...
Source Médiamétrie MMW - TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – * Sept-Oct 2011 – Base 15+Indices de profil du Clair ...
TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – 1er Sept – 19 Déc 2011 – Source Médiamétrie MMW / Médialand..49 -51% vs moy.TF...
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Optimiser les leviers de l'efficacité TV

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Etude mené avec Kantar sur une base de 700 plans TV des secteurs PGCFLS.
Objectif : déterminer quels sont les critères de média-planning les plus déterminants et explicatifs de l'efficacité des campagnes mesurée par l'évolution des ventes CT.

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Optimiser les leviers de l'efficacité TV

  1. 1. COMMENTOPTIMISERLES LEVIERSD’EFFICACITEDESCAMPAGNES TVDES PGCFLS ?
  2. 2. SOMMAIRE1Rappelsméthodologiques2Les leviersMarché3Les leviersMédias
  3. 3. Rappels méthodologiques
  4. 4. « Un échantillon robuste »20 000 foyers françaisreprésentatifs au niveaunationalqui scannent en continu leurs achatsdes produits de consommation courante(à domicile).Un tracking continu desachats tout au long del’année.Nous analysons donc les achats desménages pour leur consommationcourante.« Quel que soit le lieu d’achat »Tous les circuits/enseignes sont suivishypers, supers, Hard Discount, circuitsspécialisés, VPC, marchés…Le shopper dans tous ses états !Les données de consommationFonctionnement du panel consommateur Kantar Worlpanel
  5. 5. Les contacts TVRapprochement achats & exposition TVHabitudes Media despanélistesQuestionnaire mediadétaillé envoyé 2 fois/anaux 20 000 panélistesTV, Radio, Presse, Affichage, Cinéma, InternetCalage sur les étudesde référenceMédiamétrie, AEPM, EPIQPartenariat Havas MediaProbabilisation TVPar panéliste et par écran en jourdaté.
  6. 6. Commentmesure-t-onl’impact d’unevague TV surles ventes àcourt terme ?
  7. 7. Deux groupes cibles :Niveau d’exposition au plan TV + redressement selon profilsociodémographique (cycle de vie) et enseigne principale fréquentée.mêmes actions marketing et promotionnelles.vsEvolutions des comportements d’achats réels :vsExposés à la vagueNon ou Peu exposésgroupe témoinAnalyse des évolutionsdes comportements d’achats réelsAvant Campagne Pendant+Après campagneBase 100
  8. 8. Avant vague Pendant+Après vaguePeu/Pasexposés à vague+20%Indice 120Exposésà la vagueÉvolution des Sommes Dépensées114= (120/105)*100A l’issue de la vague TV,les foyers exposés ont développéleurs dépenses de 14% de plusque les foyers peu ou pas exposés.Exemple :+5%Indice 105Calcul de l’indice d’efficacité sur lesSommes Dépensées22,4 22,523,527,0GroupeTémoinIndice SD
  9. 9. L’objectif :Expliquerl’indiced’efficacitéd’un plan TVsur la cibleRDA – 60 ans
  10. 10. Base de données d’étude700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans1er janvier 2009 – 31 décembre 2010700 vagues mono média TVPériode neutre : pas de communication sur la période avantPériode de rémanence : au moins 2 semainesCumuls de vagues si moins de 3 semaines entre 2vagues : afin de gommer l’influence de la vague précédenteSignificativité du plan : 80 panélistes acheteurs / grouped’exposition en T1et en T2Définition des Exposés = 3 contacts et +
  11. 11. Base de données d’étude700 vagues TV sur cible RDA - 60 ans1er janvier 2009 – 31 décembre 2010150CatégoriesGrands Rayons PGCFLSMarques93 Innovations40101 511 321 015030302627 1 71 36Epicerie Sucrée LiquidesCrèmerie Epicerie SaléeFromage LS SurgelésEntretien Hygiène-beautéTraiteur Charcuterie
  12. 12. La question :Quels sont lescritères lesplusexplicatifs del’efficacité desvagues TV ?VariablesMARQUEVariablesMARCHEAUTRESVARIABLESMEDIACONTENUDE LAVAGUEPRESSIONGRP
  13. 13. Quelqueséléments decadrage surl’efficacitépublicitaire TV
  14. 14. La TV est un média efficaceLes 700 campagnes TV analysées génèrent enmoyenne des gains de +7% en valeur.Pour 51% des campagnes les plus efficaces(indice SD ≥≥≥≥ 105), le gain moyen est de+22% de progression de CApour la marque sur les périodes de campagnes.
  15. 15. Total Campagnes les plus efficaces (indice SD ≥≥≥≥ 105)Parmi les 51% de campagnes TV les plusefficaces, 45% jouent exclusivement sur lerecrutement.Efficaces en recrutementuniquement4524Efficaces en budget moyen(SD/NA) uniquement30Efficaces en recrutementet budget moyen (SD/NA)
  16. 16. permettent deRECRUTERpermettent de faireDEPENSER plus auxacheteursen faisant venir les acheteursplus SOUVENT sur lamarqueen faisant dépenser plus auxacheteurs A CHAQUEACTE d’achatParmi les 51% de campagnes TV les plusefficaces chez les RDA -60 ans74%54%41%44%Avant tout, les campagnes TV attirent donc plusd’acheteurs sur les périodes de campagne.
  17. 17. Les leviersd’efficacitéd’unevague TV ?VariablesMARCHE
  18. 18. 51 %58% 57%53% 52% 52% 50%48% 47%44% 44%Moy.Marché Hygiène-beautéEntretien Surgelés EpicerieSucréeLiquides EpicerieSaléeCrèmerie Charcuterie Traiteur Fromage LSNb plansTaux de succès par rayon (% de campagnes dont l’indice SD ≥ 105)Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 * faible nombre d’observations26* 30* 30* 151 136 101 132 17* 27* 50Des disparités de taux de succèsselon les Rayons.
  19. 19. 1 071 091 071 05 1 05Total Marché <5 actes 5 -1 0 actes 1 0-1 5 actes 1 5 + actesindices SD total campagnes700 101 238 97 264Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la fréquence du marchéDes disparités par rayons essentiellement liéesà la Fréquence d’Achat des marchés.Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010Nb vagues
  20. 20. 1 061 1 01 061 05 1 05<2 2 à 2,5 2,5 à 3 3 à 4 4 et+indices SD total campagnesLes produits dont la fréquence est compriseentre 2 et 2.5 actes par an connaissent lesmeilleurs scores d’efficacité publicitaire.Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la fréquence annuelle du produit113 137 117 177 156Nb vaguesBase 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  21. 21. Les autres facteurs de marché analysésprésentent peu d’effets notables sur l’efficacité.La saisonnalité.Hormis pour le segment des glaces, lesrésultats restent très proches sur lesmarchés saisonniers et non saisonniers.La Santé du marché.Des résultats sensiblement identiques sur lesmarchés en croissance, stables ou en recul.La Concentration du marché.Les marchés moyennement concentréssemblent légèrement plus efficaces queceux qui sont atomisés ou concentrés.Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  22. 22. PDM MDD<10%֠֠֠֠֠֠֠֠Tx de succèsSD ≥ 10552% 52% 49% 50%123 123 120 124Base : 138 cas Base : 209 cas Base : 169 cas Base :184 casImpact SDLe poids des MDD* sur le marché semblerelativement peu impacter l’efficacité TV.PDM MDD10 à 20%PDM MDD20 à 30%PDM MDD≥≥≥≥ 30%Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 * Marques De Distributeurs (hors hard discount)
  23. 23. VariablesMARQUEVariablesMARCHELes leviersd’efficacitéd’unevague TV ?
  24. 24. Fréquence≤≤≤≤ 2PDM MDD :10-20%PDM MDD:20-30%52% 52% 48% 50%124 125 119 118Base : 134 cas Base : 260 cas Base : 150 cas Base :156 casFréquence2 à 3Fréquence3 à 4Fréquence4 et +Plus la marque est occasionnelle ,plus l’efficacité relative de sa campagne estélevée.Tx de succèsSD ≥ 105Impact SD
  25. 25. 1 071 091 081 06 1 061 051 04Total Marché <=1 0% 1 1 à 1 5 % 1 6 à 20% 21 à 25 % 26 à 35 % >=35 %indices SD total campagnesNb vagues 700 159 128 139 136 85 53Plus sa taille de clientèle est faible,plus l’efficacité de sa campagne est élevée.Efficacité publicitaire en somme dépensée selon la Pénétration de la marqueBase 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  26. 26. VariablesMARQUEVariablesMARCHECONTENUDE LAVAGUELes leviersd’efficacitéd’unevague TV ?
  27. 27. 58% des campagnes avecmessages promos sont efficaces.58% des campagnes quiannoncent une innovation pure oupartielle sont efficaces.Des Taux de succès plus élevés sur lescampagnes avec innos ou promos.Base : 56 plans avec promo , 94 plans avec innos
  28. 28. VariablesMARQUEVariablesMARCHECONTENUDE LAVAGUEAUTRESVARIABLESMEDIAPRESSIONGRPLes leviersd’efficacitéd’unevague TV ?
  29. 29. Préambule MéthodologiqueHabitudes TV déclarées.Questionnaire TV détaillé6 chaînes historiques.NiveauxexpositionTV.Efficacité SDEvolution Avant/AprèsExposés/Non Exposésdéfinition des exposés établie sur le périmètre des 6 chaînes historiques.ProbabilisationPar panéliste et parécran en jour daté6 chaînes historiques.Analyse statistique de la BDDAnalyse discriminante (avec variables quantitatives et qualitatives;avec variables qualitatives et variables quantitatives mises en tranches)Arbre de décision (avec variables quantitatives et qualitatives; avecvariables qualitatives et variables quantitatives mises en tranches)Modèle de régressionBase de données700 campagnesCritères médiasrenseignées via la pige(dont % TNT & CabSat)
  30. 30. Le GRP / le premier levier média de l’efficacité.R 2= 0,91 041 061 081 1 0<300 300-400 400-500 500-700 700+Nb vagues 175 219 142 107 57Indice SDPérimètre 6 chaînes historiquesGRPGRP 6 ChaînesHistoriques
  31. 31. R 2= 0,91 051 061 071 081 09<400 400-500 500-700 700+1 GRP … c’est 1 GRPLe GRP / le premier levier média de l’efficacité.% GRP Histo/TNTCS 83% - 17% 79% - 21% 80% - 20% 79% - 21%Nb vagues 194 192 198 116Indice SDGRP Toutes ChaînesHistoriques & TNT +CabSatPérimètre toutes chaînesGRPdéfinition des exposés établie sur le périmètre des 6 chaînes historiques.
  32. 32. GRP < 300 : 47%% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105GRP de 300 à 500 : 49%% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105GRP ≥≥≥≥ 500 : 60%% campagnes dont l’indice SD ≥≥≥≥ 105Moyenne observée sur la base des 700 vagues : 431 GRP chaînes historiques sur cible RDA<60Le GRP / une borne discriminante à 500 GRP.GRP Chaînes Historiques
  33. 33. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 011 051 081 071 081 1 1≤≤≤≤ 70% > 70% ≤≤≤≤ 5 > 5 ≤≤≤≤ 8 > 8Nb vagues 79 96 183 178 92 72300-500 > 500GRP = Couverture x RépétitionREPETITIONmaximise l’incrémentaldes vagues de +300 GRPCOUVERTURE1er critère influent desvagues de -300 GRP< 300Moyennes observées sur la base : 75.5% CC – 6.1 RMGRPCC/RM
  34. 34. Quid desautresvariablesmédias ?GRPÉtalementConcentrationNb spotsRating%Prime% WEEncombrementVisibilitéCiblage
  35. 35. Etalement ouConcentration?Quid des autres variables médias ?
  36. 36. Vague Longue ou Courte ?Sans effet notable sur les vagues à -300 GRP,L’allongement de la campagne à plus de 4.5 sem. activessemble favorable aux vagues au-delà de +300 GRP.Moyenne observée sur la base : 4.1 semaines activesBase 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 05 1 05 1 051 041 1 01 1 2≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 4.5 > 4.5 ≤≤≤≤ 4.5 > 4.5Nb vagues 111 64 308 53 54 110< 300 300-500 > 500GRPNb Sem
  37. 37. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 081 071 1 11 031 051 08≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > 130Nb vagues 73 102 214 147 88 76< 300 300-500 > 500Pression hebdomadaire ?A tous les niveaux de GRP , l’efficacité semble meilleure quand lapression par semaine active est plus légère.Moyenne observée sur la base : 123 GRP RDA<60 / sem.act.GRPGRP/Sem
  38. 38. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/201053%50%66%41 %49%53%≤≤≤≤ 80 > 80 ≤≤≤≤ 120 > 120 ≤≤≤≤ 130 > 130Nb vagues 73 102 214 147 88 76< 300 300-500 > 500Pression hebdomadaire ?Moyenne observée sur la base : 123 GRP RDA<60 / sem.act.Les taux de succès (% de campagnes dont l’indice SD ≥ 105)sont également optimisés.GRPGRP/Sem
  39. 39. Nbredespotset Rating?Quid des autres variables médias ?
  40. 40. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010Nombre de Spots ?Sur le périmètre des 700 campagnes analysées,c’est sur les campagnes moyennes (300 à 500 GRP)que l’influence du nombre de spots apparait la plus sensible.Moyenne observée sur la base : 156 spots.1 071 031 1 01 031 091 08≤≤≤≤ 100 > 100 ≤≤≤≤ 140 > 140 ≤≤≤≤ 220 > 220Nb vagues 116 59 196 165 77 87< 300 300-500 > 500GRPNb Spots
  41. 41. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 051 041 1 11 041 081 06≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%Nb vagues 75 100 181 108 102 62< 300 300-500 > 500% complément GRP TNT+CabSat ?Des conclusions en ligne : l’utilisation plus massive des « chaînes decomplément » semble génératrice d’efficacité pour lescampagnes moyennes (300-500 GRP chaînes historiques).(définition des exposés et niveau de GRP établis sur le périmètre des 6 chaînes historiques)Moyenne observée sur la base : 25% GRP additionnels sur TNT&CabSatGRP% TNTCS
  42. 42. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 051 07 1 071 04 1 041 1 2≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3Nb vagues 96 79 211 150 80 84< 300 300-500 > 500Rating ?La recherche de la puissance instantanée ne semble donc pas unlevier d’optimisation systématiquement efficace hormis pour lescampagnes très puissantes (+500 GRP).Moyenne observée sur la base : 3 GRP RDA<60GRPrating
  43. 43. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20104 01 7 €4 1 1 4 € 4 095 €4 550 €4 430 € 4 41 8 €≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3 ≤≤≤≤ 3 > 3Nb vagues 96 79 211 150 80 84< 300 300-500 > 500Rating ?La puissance instantanée induit par ailleurs dessurcoûts importants.(C/GRP bruts base 30’’)Moyenne observée sur la base : 3 GRP RDA<60+13%+8%+8%GRPrating
  44. 44. %Prime-Time%Week-End?Quid des autres variables médias ?
  45. 45. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 041 061 091 051 061 1 0≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%Nb vagues 72 103 161 200 76 88< 300 300-500 > 500% GRP Prime-Time ?Peu d’effet observé lié à la surpression PT.Quel que soit le niveau de puissance de la campagne, l’efficacitéreste sensiblement la même avec ou sans surpression en PT.Moyenne observée sur la base : 26%GRP% PT
  46. 46. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20103 787 €3 999 € 4 007 €4 587 €4 444 € 4 475 €< 300 300-500 > 500La surpression en PT induit par ailleurs dessurcoûts importants.(C/GRP bruts base 30’’)+21%+12%+11%Nb vagues 72 103 161 200 76 88≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%% GRP Prime-Time ?Moyenne observée sur la base : 26%GRP% PT
  47. 47. 1 071 041 061 081 061 071 06Marché <1 5 % 1 5 à 20% 20 à 25 % 25 à 30% 30 à 35 % 35 %indices SD total campagnes20 à 25% des GRP délivrés en Prime-Timesemble être un niveau optimal.Efficacité publicitaire en somme dépensée selon le % des GRP délivrés en Prime-Time51 44 53 58 50 50 49700 95 75 137 166 109 118Nb vaguesTx succès %Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010 Moyenne observée sur la base : 26%
  48. 48. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 05 1 051 091 031 081 1 0≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25% ≤≤≤≤ 25% > 25%Nb vagues 128 47 246 115 105 59< 300 300-500 > 500% GRP Week-end ?Moyenne observée sur la base : 22%Peu d’effet observé lié à la surpression WE.Hormis pour les campagnes de puissance moyenne,l’efficacité reste sensiblement la même.GRP% WE
  49. 49. Encombrementet visibilité?Quid des autres variables médias ?
  50. 50. Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/20101 041 051 071 051 081 1 2≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35% ≤≤≤≤ 35% > 35%Nb vagues 89 86 182 179 85 79< 300 300-500 > 500% GRP ABC ?Moyenne observée sur la base : 35%.A tous les niveaux de puissance, la visibilité etl’émergence semblent bénéfiques pour l’efficacité desvagues. C’est particulièrement sensible au-delà de 300 GRP.GRP% ABC
  51. 51. GRP < 300≤≤≤≤ 35>3589 vagues86 vaguesGRP > 500GRP entre300 et 500≤≤≤≤ 35>3554% 11965% 12047% 12051% 122≤≤≤≤ 35>3585 vagues79 vagues182 vagues179 vaguesOptimisation de l’attention du téléspectateur= optimisation des taux de succès des campagnes.Pour les petites vagues, l’impact des vagues efficaces estparticulièrement optimisé .Moyenne observée sur la base : 35%.47% 12044% 125% GRP ABC ?Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  52. 52. Globalement, l’attention optimise les niveauxd’incrémentaux des vagues efficaces.1 201 221 241 26<30% 30-40% 40-50% 50%+Nb vagues 128 96 88 45Indice SD% ABCMoyenne observée sur la base : 35%.Base 700 vagues TV étudiées sur RDA < 60 ans sur 2009/2010
  53. 53. IllustrationFocus sur une campagne 2010.Analyse détaillée d’une campagne, à un niveauindividuel :Marque du secteur Boissons.Marque à forte pénétration et forte fréquence d’achat.Message sans promotion ou innovation.Vague TV février-mars 2010 = 385 GRP chaînes historiques.5 groupes de consommateurs/téléspectateurs en fonction deleur niveau d’exposition en écrans de classes ABC TEMPORIS.Analyse des évolutions de leurs achats du produit.
  54. 54. Quantités Achetéespour 100 foyers.29,942,634,737,239,732,047,039,7 39,749,4Non Exposés Moyens Exposés -Petits TemporisMoyens Exposés -Gros TemporisGros Exposés -Petits TemporisGross Exposés -Gros TemporisAvant Pendant+AprèsA tous les niveaux d’exposition, la campagneest plus efficace auprès des consommateursles plus exposés en classes ABC.+7% +10% +7% +24%+14%103107100116Moyens exposés Gros exposés
  55. 55. En résumé :conclusions à ce stade
  56. 56. Rechercher la couvertureavant toutPréférer la présence dans le tempsà la pression hebdomadairePrivilégier le nombre de spotsplutôt que le ratingMaximiser la visibilitéen classes ABC TEMPORISPetits plans TVmoins de 300 GRP
  57. 57. Plans TV moyens300 à 500 GRPTravailler la couverture additionnellevia la TNT et le CabSatEtaler la campagneen allégeant la pression hebdomadairePrivilégier le nombre de spotsplutôt que le ratingMaximiser la visibilitéen classes ABC TEMPORIS
  58. 58. Gros plans TVplus de 500 GRPTravailler la répétitionet optimiser la distribution des contactsEtaler la campagneen allégeant la pression hebdomadaireTravailler le ratingpour optimiser le nombre de spotsMaximiser la visibilitéen classes ABC TEMPORIS
  59. 59. CiblageQuid des autres variables médias ?
  60. 60. Tx de succès% de campagnesdont l’indiceSD ≥ 105Ensemble–50 ans+ de50 ans54%Foyersavec enf.143 cas 121 cas 89 casFemmes–50 ans133 cas51% 40%56%Les femmes de moins de 50 ans :Une cible très réactive aux messages qui luisont adressés.
  61. 61. Une bonne cible, pour unmédiaplanning TV plusefficace.
  62. 62. RDA KANTAR26 790FOYER MEDIAMAT26 819Ménagères MEDIAMAT22 682 (85%)Mén-5010 55839% / 60%RDA RDA-60Non Mén-5016 23261%RDAMén-50 CSP+3 75214% / 36%RDA Mén-50RDA -6017 58766%RDADe qui parle-t-on ?Médiamat 2011
  63. 63. 1 5+ Ménagères Mén +50 RDA<60 RDA<60 NonMén-50Mén-50 Mén-50 NonCSP+Mén-50 CSP+DEI - Médiamat MMW1er janvier – 13 déc 20113:52:234:24:344:02:163:48:233:03:5210011410479981271131094:56:054:23:074:13:15100 GRP Mén-50 CSP+= 162 GRP Mén+50100 GRP Mén-50= 130 GRP Mén+5050 188 22 682 12 124 17 587 7 029 10 558 6 806 3 752POP100 GRP Mén-50CSP+= 125 GRP Mén-50Qui peut le plus peut le moins.Une double segmentation âge & CSP
  64. 64. Ménagères-50Les plus grossesacheteuses.
  65. 65. 48%49%38%43%52%51 %62%57%0% 1 0% 20% 30% 40% 5 0% 60% 70% 80% 90% 1 00%% SD Marques% SDGRP distribuéeffectif KANTARMénagères -50 ans Non Ménagères -50 ans871131111099092Poids des cibles en %Ménagères-50 vs RDAUne cible surconsommatriceBase Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011indices : % indicateur / % effectif
  66. 66. 88978491 928590 921 1 61 051 211 1 2 1 1 01 1 91 1 41 1 00204060801 001 201 40Epicerie Liquides(Eaux+BRSA)Entretien HygièneBeautéCrèmerie Charcuterie LS Fromage LS SurgelésNon Mén-50 Mén-50Indices SD cible /SD Total PRAMénagères-50 vs RDA… sur tous les grands rayons PGCFLSBase Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
  67. 67. Ménagères-50CSP+Les acheteuses desmarques.
  68. 68. 60%65%40%35%Ménagères-50ansNonCSP+Ménagères-50ansCSP+% SD Marques % SD MDDMénagères-50 CSP+Les acheteuses des MarquesBase Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011 PDM Marques = % SD Marques/SD Totales de la ciblePDM Marques/MDD
  69. 69. 65 %67%61 %90%5 3%39%5 0%70%73%65 %93%5 7%45 %5 4%Epicerie Liquides(Eaux+BRSA)Entretien Hygiène Beauté Crèmerie Charcuterie LS Fromage LSMénagères -50 ans Non CSP+ Ménagères -50 ans CSP+MENAGERES -50 CSP+Ménagères-50 CSP+… sur tous les grands rayons PGCFLSPDM Marques = % SD Marques/SD Totales de la cibleBase Worldpanel 16/05/2010 au 15/05/2011
  70. 70. Un peu de R.O.I.
  71. 71. 1 5 %1 0%1 7%23%28%27%31 %32%5 7%62%5 2%46%Effectifs PRA % contacts & GRP SD Marques SD Marques / GRPMénagères -50 ans CSP+ Ménagères -50 ans Non CSP+ Non Ménagères -50 ans54%48%38%43%10992€84€96111€116€160€111€6987111€128€Rendements SD / GRPVentilations des contacts et ROIVentilation100 ind.RDAVentilation100 GRP RDAGRPciblesVentilation100€ SD RDASD / indciblesSD cible /GRP RDASD / GRPcibles
  72. 72. 1 66 €1 38 €1 76 € 1 74 €1 51 €1 63 €1 53 €1 37 €1 1 8 €1 1 4 €1 1 8 €1 09 €1 1 0 €1 22 €1 09 €1 21 €87 €86 €83 €88 €84 €78 €91 €81 €Epicerie Liquides Entretien Hygiène-BeautéCrèmerie Charcuterie LS Fromage LS SurgelésMénagères -50 ans CSP+ Ménagères -50 ans Non CSP+ Non Ménagères -50 ansRendements SD / GRP ciblesRendements SD / GRPSur tous les rayons PGCFLS
  73. 73. Ménagères-50CSP+La perle rare ?
  74. 74. 25% des individus 15+35% des 15-59 ans45% des ActifsPROFESSIONS INTERMÉDIAIRES6.7 Millions• Instituteurs et Assimilés• Professions intermédiaires de laSanté et du travail social• Clergé, Religieux• Professions intermédiaires,administratives de la FonctionPublique• Professions intermédiaires,administratives, commerciales desentreprises• Techniciens• Contremaîtres, Agents de MaîtriseICSP++(PROF. LIBÉRALES/CADRES SUP )4.5 Millions• Chefs dentreprise (10 salariés et+)• Professions libérales• Cadres de la Fonction Publique• Professeurs, Professionsscientifiques• Professions de l’information, desArts et des Spectacles• Cadres administratifs etcommerciaux d’entreprise• Ingénieurs et cadres techniquesd’entrepriseARTISANS / COMMERÇANTS1.3 Million• Artisans• Commerçants et Assimilés54%1 0%36%12.507 individus CSP+Base Médiamat 2011
  75. 75. Mén-50 CSP+3.752 millionsde femmesDES « PETITES »CONSO.TV (3:03:52)56% ont un revenumensuel/foyer>3000€46% vivent enagglo>200.000 hbts 71% sont Mén-50 ORDES MERES DEFAMILLEDES FOYERS AISESDES CITADINES58% ont au moins 1enfant de -15 ans36% des Ménagères-50Ménagères-50 CSP+Base Médiamat 2011
  76. 76. Source Médiamétrie MMW - TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – * Sept-Oct 2011 – Base 15+Indices de profil du Clair de Ý vs Total TV en 2011*IndividusCSP++FemmesCSP+25-49 ansCSP+IndividusCSP+50-70 ansCSP+Ménagères<50 CSP+indice220indice167indice162indice152HommesCSP+indice188indice130indice131FemmesCSP+La chaîne de tous les CSP+
  77. 77. TH Ý en clair vs 3-27 autres chaînes Nat. – 1er Sept – 19 Déc 2011 – Source Médiamétrie MMW / Médialand..49 -51% vs moy.TF1, M6Indice C/ERP BRUT 30’’....94%% ABC TEMPORIS ....64 -36% vs moy.TF1, M6Indice C/GRP BRUT 30’’....7.2%Part d’Audience....Mén-50 CSP+Ý EN CLAIR..Pour conclure
  78. 78. MERCIDEVOTREATTENTION
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