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Unidad didactica

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  • 1. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 1Cátedra Virtual de ResponsabilidadSocial Empresarial- Unidad Didáctica -INSTITUTO DE FORMACION PROFESIONAL IFP-CAJAMAG
  • 2. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 2CATEDRA VIRTUAL DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIALINDICE GENERAL UNIDAD DIDACTICA Página1. Unidad 1 Las Bases 31.1 Que es la Responsabilidad Social Empresarial 41.2 ¿Por qué es necesaria? 81.3 ¿Cuáles son sus beneficios? 91.4 ¿Expectativas sobre la empresa? 102. Unidad 2 Las Motivaciones 142.1 Los grupos de interés: ¿qué son? 142.2 ¿Por qué son relevantes? 152.3 ¿Cuáles son los beneficios de responder a sus expectativas? 162.4 ¿Qué se espera de la empresa? 172.5 ¿Cómo impulsan la RSE? 183. Unidad 3 Las Finalidades 213.1 La competitividad: ¿Qué es? 213.2 ¿Por qué es necesaria? 233.3 ¿Cuáles son sus beneficios? 233.4 ¿Qué se espera de la empresa? 254. Anexos 264.1 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 1 274.2 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 2 284.3 Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 3 294.4 Iniciativas y enlaces Web 30
  • 3. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 3PRIMERA UNIDAD DIDACTICA LAS BASESINTRODUCCIÓNLa importancia de enseñar RSE a los futuros administradores y ejecutivosempresariales reside en la nueva forma de gestión de las empresas, el mundocambió y la forma de hacer negocios también, la economía global ha hecho quelas acciones sociales se conviertan en una herramienta estratégica como parte delnegocio.La nueva forma de hacer negocios hoy día consiste en ordenar e integrariniciativas sociales con la actividad formal de la empresa, ya que precisamente esla responsabilidad social quien impulsa su fortalecimiento y conlleva a lafidelización de sus consumidores, se debe pensar entonces en unaevolución de las empresas, ya que los clientes ahora no soloesperan de ellas buenos productos o servicios sino quetambién contribuyan a la solución de problemassociales. Esta presión y el descubrimiento de quelas inversiones en el campo social son rentables,condujeron a una nueva etapa en eldireccionamiento estratégico empresarial, en lacual lo social y lo económico se integran en labúsqueda de la sostenibilidad.Entonces el poder se está trasladando alconsumidor final quien a su vez ha tomadomayor conciencia de las consecuencias de sucomportamiento a la hora de adquirir bienes oservicios, esto puede impulsar el comportamiento ético delas empresas y transformar los modelos de producción yconsumo por cuanto puede premiar o castigar a la empresa, medianteuna discriminación positiva o negativa en los mecanismos de mercado debidoal comportamiento responsable de la misma.Por esto es importante proyectar a nuestros estudiantes para que sean ejecutivosserios y exitosos, que comprenden el rol social que debe cumplir la empresa, esdecir, no sólo deben mostrar rentabilidad económica a los accionistas, sinotambién a la sociedad en conjunto y reconozcan que la RSE es una herramientapara que los ejecutivos y las empresas retornen a la sociedad lo que ella mismales ha brindado, y mantengan siempre presentes las palabras de Peter Drucker"No hay empresas exitosas en comunidades deterioradas".
  • 4. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 4CONTENIDO UNIDAD DIDÁCTICA LAS BASESLa primera unidad, presenta la definición y alcance de la RSE. Para ello, seclarifica el concepto de RSE, los principios sobre los que se sustenta, las fuentesde las que emanan las expectativas sobre el comportamiento de las empresas(normas y principios voluntarios), y los dominios y temas relevantes sobre losque las empresas deben actuar para adoptar prácticas más sostenibles.Unidad 1 ¿De qué estamos hablando?1.1 Que es la Responsabilidad Social EmpresarialDefinir el concepto de responsabilidad social empresarial es muy complejo por lagran cantidad de temas que aborda, también puede depender del punto de vistadel que se le mire como el ético, económico, ambiental y social también existendiferentes definiciones dependiendo del alcance y de las perspectivas que cadapaís le otorgue de acuerdo a sus antecedentes culturales y políticos y del nivel dedesarrollo económico y social y de la concepción que prevalezca sobre cuál debeser el papel que las empresas y del estado frente a la sociedad civil.Para tener un estándar en la definición que fuese aceptable aceptadainternacionalmente la organización estándar internacional ISO creo una norma ladenominada ISO26000 la cual sería una guía práctica que constituye aestandarizar la perspectiva común sobre lo que debería ser la responsabilidadsocial empresarial en el mundo.LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL SEGÚN LA GUÍAISO260001La responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones yactividades2ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, a través deun comporta-miento transparente y ético que:• contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la saludy el bienestar de la sociedad.• Tome en consideración las expectativas de suspartes interesadas• Cumpla con la legislación aplicable y seacoherente con la normativa internacional decomportamiento.• Esté integrada en toda la organización y selleve a la práctica en sus relaciones31Guía sobre responsabilidad social ISO 26000: International Standard Organization: Ginebra. http://www.iso.org/sr2Las actividades incluyen productos, servicios y procesos.3Las relaciones se refieren a las actividades de una organización dentro de su esfera de influencia.
  • 5. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 5LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL SEGÚN EL B.I.D.4La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es una visión sobre la empresa queconcibe el respeto a los valores éticos, a las personas, a las comunidades y almedioambiente como una estrategia integral que incrementa el valor añadido y,por lo tanto, mejora la situación competitiva de la empresa.La RSE es algo más que una serie de actividades o iniciativas aisladas basadas enel mercadeo, las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Se tratamás bien de un conjunto de políticas, prácticas y programas que se incorporan atodas las operaciones y procesos de toma de decisión empresariales.Generalmente, incorporar la RSE significa poner en marcha un sistema degestión con procedimientos, controles y documentos.PARA CENTRARSE.ORG5La Responsabilidad Social Empresarial es el: “Hacer negocios basados enprincipios ético y apegados a la ley. La empresa (no el empresario) tiene un rolante la sociedad, ante el entorno en el cual opera.La decisión de hacer estos negocios rentables, de forma ética y basados en lalegalidad es realmente estratégico, ya que con esto se generará:• Mayor productividad: a través de mejores condiciones para el clienteinterno que conduce a mejor retención de talentos y por endemenores índices de rotación.• Lealtad del cliente: satisfaciendo sus necesidades, empezandopor proveerle un lugar donde pueda transmitir susnecesidades y quejas. Además de calidady precio, los clientes empiezan ademandar información de las condicionesde producción, las certificaciones quetiene el producto, entre otras.• Acceso a mercados: por cumplimientode estándares y certificacionesexigidas por actores externos,incluyendo consumidores.• Credibilidad: la empresa que esrespetuosa de las personas,comunidades, medio ambiente y la sociedad en suconjunto proyecta una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad en4Fuente: FOMIN (2004): Plan de acción del clúster del FOMIN promover la competitividad a través de la responsabilidad socialempresarial (RSE). http://idbdocs.iadb.org/ wsdocs/getDocument.aspx?DOC-NUM=8443575CentraRSE Centro para la Acción de la Responsabilidad Social Empresarial en Guatemala. http://centrarse.org/
  • 6. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 6el tiempo, reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones que puedenafectar la empresa, mayor agilidad para reaccionar y adaptarse ygenerando confianza.El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial radica enel impacto positivo que estas prácticas generen en los distintos ámbitos con losque una empresa tiene relación, al mismo tiempo que contribuya a lacompetitividad y sostenibilidad de la empresa.Las empresas tienen la responsabilidad de conocer el entorno en el que operan.Deben tener un claro conocimiento de todo lo que rodea su empresa, no solo entérminos geográficos, sino en términos del conjunto de reglas, leyes que rigensu operación, y todas las actividades relacionadas directa e indirectamente conla empresa.Es importante reconocer que existenpúblicos o actores con los que todaempresa se interrelaciona. A estos, se lesllama “públicos interesados”. Los públicosinteresados son todas aquellas personas aquienes el negocio afecta y se venimpactados por la empresa de maneranegativa o positiva.La empresa puede orientar sus prácticasresponsables hacia el interior de la empresao hacia fuera de la empresa. En cada casoya sea interno o externo, existendiferentes públicos interesados haciadonde puede focalizar su acción.Algunos públicos interesados están a lointerno de la empresa, como lo son los colaboradores, accionistas, y la altagerencia por ejemplo. A lo externo de la empresa, encontramos a losproveedores, clientes, y la comunidad en general.Delimitar el impacto interno y externo que tiene la empresa es fundamental, esasí entonces, que nace la pirámide de la responsabilidad socialempresarial. La pirámide es una herramienta que ha sido creada con el propósitode ayudar a las empresas a definir las áreas de acción en términos deresponsabilidad social empresarial. Es a través de la pirámide que las empresasforman criterios para priorizar políticas de RSE.En el área interna, estas prácticas están enfocadas en valores y transparencia quedefinan el actuar de la empresa, e inciden directamente en los actores internos(colaboradores).
  • 7. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 7Las prácticas externas están vinculadas a toda la cadena productiva (proveedores,consumidores / clientes) Además, abarcan temas como el respeto al medioambiente, las comunidades que los rodean y al Estado.La empresa socialmente responsable debe serlo en principio desde su interiorporque su principal responsabilidad es con sus colaboradores, que finalmente sonlos que hacen posible el negocio.Una empresa que no enfrenta problemas internos, en donde sus colaboradores seidentifican con ella y que tiene una trayectoria transparente en términos delcumplimiento de la ley, garantiza mayor éxito en el resultado de sus acciones y leprovee mayor legitimidad a sus prácticas a lo externo.Una vez cumplidos estos requerimientos fundamentales, la empresa puedeenfocarse hacia la dimensión externa y tendrá mayor impacto positivo. Esto sedebe a que en una empresa en la que se adoptan valores éticos, existetransparencia en las operaciones y se cumple con los requerimientos legales,transmite mayor confianza a lo externo con sus proveedores, clientes, gobierno ycon la sociedad en su conjunto.La RSE facilita la identificación y constitución de conglomerados (“clusters”),pues este modelo busca la forma que la empresa pueda mejorar su relación consu cliente y con su proveedor, buscando constituir cadenas productivassocialmente responsables, para que se pueda hablar de un producto o un serviciosocialmente responsable.Así mismo, ampliando el círculo de influencia de la empresa, esta deberáactuar buscando generar una vinculación con los planes de comunidad, losplanes municipales, los planes departamentales, y finalmente los planes denación.Si logramos que estas prácticas sean parte de nuestra estrategia empresarial,de nuestra forma de hacer negocios los 365 días del año y que todos loscolaboradores de nuestras empresas viva esta nueva cultura empresarial,tendremos personas que contribuyan concientemente con sus acciones al éxitode las empresas, convirtiéndolas en empresas líderes y ejemplos dignos de seguir.APORTE DE LAS EMPRESAS A LAS DIMENSIONES DEL DESARROLLOSOSTENIBLEEn 1987 la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo de NacionesUnidas El desarrollo sostenible fue definido en el informe “Nuestro futurocomún” (también llamado informe Brundlandt) como: “El desarrollo quesatisface nuestras necesidades sin comprometer la habilidad de las generaciones
  • 8. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 8futuras para satisfacer las suyas”. La comisión señaló tres dimensiones deldesarrollo sostenible el Desarrollo Económico, la Protección Ambiental y laEquidad Social.Por tal motivo, la RSE es una contribución para que las empresas aporten a lasolución de problemas sociales, no es una cultura de la filantropía, no se buscaque las empresas se conviertan en obras de beneficencia, ya que lasempresas están hechas para ser rentables. Esto implica que las empresas adoptenuna postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones. Estacultura es una nueva forma de hacer negocios que le garantiza mayorsostenibilidad a lo largo del tiempo a la empresa y crecimiento económico.1.2 ¿Por qué es necesaria?A través del tiempo han surgido distintas concepciones sobre la evolución dela Responsabilidad Social Empresarial, éstas en su mayoría están íntimamenteligadas al rol que la empresa hadesempeñado en torno en lasociedad en que se desarrolla.Algunos sostienen que esdurante los años 20 cuandosurge el concepto deResponsabilidad SocialEmpresarial, cuando ésta seaplica no como una preocupacióncorresponsal de los gerentes sinocomo una acción corporativa de laempresa (Filantropía Corporativa).Otros sostienen que fue durantelos años 50 cuando elcrecimiento vertiginoso de las empresas norteamericanas y su poder económicomundial las hacen protagonistas, es en este momento donde empiezan acuestionarse sobre la posición que deben asumir estas empresas frente a losproblemas sociales.Pero es en los años 90 donde se acuñó por primera vez la expresiónResponsabilidad Social Empresarial y es en ese mismo momento donde elconcepto comienza a cobrar protagonismo global, ya que se convierte en unatendencia de hacer negocios cada vez mas creciente; en esta década las empresasreciben el impulso de organismos internacionales y grupos sectoriales que hanpromovido la creación de patrones de conducta, normas y otros instrumentospara la implementación de la RSE como una estrategia de negocios integral y alargo plazo, que busca convertirlas en actores que promuevan el desarrollosostenible de su localidad, país y región.
  • 9. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 9Un agente clave para la implementación de esta estrategia de negocios estambién el consumidor, esto se debe en gran medida a que cada día está masconsciente de cómo y bajo qué circunstancias producen las empresas, así mismola responsabilidad que implica el propio acto de consumir, preocupándose por elmedio ambiente y por los derechos humanos dentro de un entorno deglobalización; de esta sensibilidad por la Responsabilidad Social Empresarialtambién se han sumado los llamados Stakeholders que son grupos integrantes dela empresa (accionistas, directivos y trabajadores), grupos del entorno de laempresa (proveedores, acreedores, consumidores y comunidad local) y losgrupos del entorno social de la empresa (estado, comunidad nacional ynaturaleza).Por todo lo anterior expuesto es de concluir que las empresas exitosas del sigloXXI serán aquellas que logren desarrollar un nuevo tipo de liderazgo en losnegocios, en los gobiernos y en la sociedad civil usando la ResponsabilidadSocial Empresarial dentro de sus acciones corporativas, para de esta forma lograruna sociedad responsable, comprometida, igualitaria, mas digna y justa.1.3 ¿Cuáles son sus beneficios?Vivimos en una economía globalizada donde las empresas son altamentecompetitivas pero día a día es cada vez mas difícil construir ventajascompetitivas que puedan diferenciarlas unas de otras, por esto la RSE seconvierte en la característica más apreciada por la empresa para diferenciarse dela competencia.Para el éxito empresarial, lasempresas pueden diferenciarsede otras mediante buenasprácticas de responsabilidadsocial lo que, además deproporcionarles beneficiostangibles como aumentar susingresos o disminuir los costos,puede permitirles obtenerbeneficios intangibles como lamejora de su reputación y laaceptación colectiva por partede los consumidores.Como herramienta gerencialeficaz, la ResponsabilidadSocial Empresarial (RSE),incrementa y mejora la
  • 10. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 10producción, porque incorpora a la imagen de la empresa, criterios de eficiencia,sostenibilidad, prosperidad, de igualdad de oportunidades, respeto, tolerancia yde convivencia.Por lo tanto la RSE se convierte en una oportunidad que las empresas tienen paraconvertirse en sustentables socialmente hablando, imprescindible esto paraconstruir una sociedad más justa y eficiente, son muchos los estudios que hanpodido demostrar que los trabajadores que pertenecen a este tipo de empresas,han mejorado sus calidad de vida a través del cambio en sus condicioneslaborales, aumentando de paso, la productividad, esto repercute directa ypositivamente en los estados financieros de las empresas.Entre las estrategias que las empresas pueden aplicar para convertirse enSustentables Socialmente se pueden mencionar:Implementar políticas para contratar y mantener recurso humano calificado haceque los trabajadores se sienten motivados para trabajar con empresas queimplementen este tipo de políticas de gestión socialmente responsable, sientenque hacen parte de una organización que respetan al individuo e invierten en suformación, este tipo de prácticas, atrae para la empresa nuevos talentos y almismo tiempo hace que el trabajador se sienta motivado en el empleo.Mayor lealtad del consumidor, los consumidores admiran aquellas empresas quevaloran en invierten en sus empleados, que trabajan en proyectos sociales y sepreocupan por el medio ambiente del mismo modo implementan prácticas detransparencia corporativa y luchan contra la corrupción, esto hace que la imagende la empresa se aprecie garantizando de paso la fidelidad del consumidor.Que los consumidores valoren la imagen la empresa agrega valor a sus negocios,hoy día son muchos los esfuerzos que las empresas hacen por mejorar sureputación y de paso por conocer la percepción que tienen los consumidoressobre si misma, lo cual puede generar valor a la hora de los negocios, ya que díaa día el consumidor se preocupa no solo por la satisfacción personal a la hora derecibir el producto o servicio sino, ha ido mas allá y ha tenido en cuenta aspectostales como la ética y el tratamiento a los empleados y está dispuesto a premiarempresas que adopten comportamientos socialmente responsables.Sostenibilidad a largo plazo en el negocio, la continuidad y permanencia de laempresa constituye en un motivo de preocupación para sus dueños, accionistas einversionistas, una empresa socialmente responsable disminuye las contingenciasque la empresa pueda implementar en este sentido, permitiendo su control yreduciendo el riesgo del negocio a largo plazo, atrayendo incluso nuevosinversionistas a través del posicionamiento y mejoramiento de la marca.
  • 11. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 111.4 ¿expectativas sobre la empresa?En sentido genérico, la RSE “es la obligación ética o moral, voluntariamenteaceptada por la empresa hacia la sociedad en conjunto, en reconocimiento ysatisfacción de sus demandas o en reparación por los daños que puedan haberlesido causados a esta en sus personas o en su patrimonio común por la actividadde la empresa”.La RSE no es una actividad marginal de la actividad económica que pueda serresuelta con acciones meramente filantrópicas por parte de la empresa hacia lasociedad que pudo haber sido o ser perjudicada por la actividad empresarial, masbien son una serie de acciones concretas por parte de la empresa las cuales tienenun carácter dinámico que dependen del tipo, dimensión y sector de actividad dela empresa, así como del contexto geográfico, histórico, político y social en elque se desenvuelve la empresa y que tienen en cuenta como su actividad afecta olesiona los intereses de la sociedad.
  • 12. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 12SEGUNDA UNIDAD DIDACTICA LAS MOTIVACIONESINTRODUCCIÓNSer socialmente responsable le genera a la empresa múltiples beneficios que hansido ampliamente documentados desde hace varias décadas. Hay que reconocer,que la falta de definición de la RSE ha contribuido para que exista poca claridadsobre los beneficios financieros que reciben las empresas que implementanacciones socialmente responsables pero existen hallazgos reales que indican quela primera razón por la cual los empresarios deben promover estrategias de estetipo es la generación de beneficios financieros adicionales a los obtenidos por lasactividades mismas de la compañía.Entonces la RSE es una herramienta estratégica para promover los objetivoseconómicos de la empresa ya que le da la oportunidad de mejorar continuamentesu gestión, su productividad y su eficiencia, favorecer la maximización de subeneficio, promover aumentos en los niveles de innovación, crear nuevasventajas competitivas al integrar a su modeloproductivo factores no económicos, a potenciarprocesos de diferenciación sostenida de losproductos, así como también aaumentar su reputación6y lalealtad de susclientes, atrayendomás consumidores yempleados social yambientalmenteresponsables a sus filas,estableciendo relaciones deconfianza con diferentes stakeholders, lo quepuede redundar en un aumento de inversionistas y aliadosexternos, el mejoramiento de su imagen, mayores niveles de generación deriqueza y empleo cualificado7.En este sentido, según Godfrey y Hatch8“la RSE contribuye al bienestarcorporativo a través de un efecto positivo en los ingresos; las firmas que creanganancias sociales incrementan sus ventas vía la promoción del consumoresponsable o vía la disminución de costos de producción. La filantropíaestratégica promueve la construcción de lealtades a largo plazo, legitimidad yconfianza con los stakeholders, lo que refuerza otros objetivos estratégicos de la6Alvarado Herrera, A. y Schlesinger Díaz, M.W., (2008), “Dimensionalidad de la RSE percibida y sus efectos sobre la imagen y lareputación: una aproximación desde el modelo de Carroll”, en Estudios Gerenciales, Volumen 24, No. 108, Universidad Icesi.7(Shutter, 2008, p. 217-218; Jones, Comfort, Hillier, 2007, p. 25).8Godfrey, P.C., Hatch, N.W., (2007), “Researching Corporate Social Responsibility: An agenda for the 21st Century”, en Journal ofBusiness Ethics 70, p.87-98.
  • 13. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 13empresa” (2007, p.88). De esta forma, la RSE bien ejecutada implica el inicio deun círculo virtuoso para la firma.Una investigación realizada por Alvarado y Schlesinger7 demuestra que laejecución adecuada de estrategias de RSE genera una “mejor evaluación generalde la compañía, mayor identificación consumidor-empresa, más visibilidad demarca y mejor imagen” (2008, p.39), aunque también aclara que “la RSEdesempeña un rol como variable antecedente de la imagen y la reputaciónempresarial [y no a la inversa]” (2008, p.52).Por otra parte, las compañías hoy tienen la necesidad legal, en algunos casos, deobtener certificaciones de producción limpia (como por ejemplo las que afectandirectamente el medio ambiente), pero en los casos en que no es así, aún obtenerconstancias ambientales que corroboren la calidad de sus productos les permiteobtener beneficios tributarios y les facilita el acceso a créditos y nuevosinversionistas, tanto nacionales como extranjeros.En resumen, “hay razones por las cuales las compañías deciden actuarresponsablemente en ausencia de requerimientos legales. Algunas sonestratégicas, otras defensivas e incluso otras altruistas…pero el más obvio motivopor el cual las empresas tienen interés en la RSE es que su implementación es unbuen negocio” (Lindgreen, Swaen y Maon, 2009, p.251)9.Pero más allá de lo anterior, hay una razón que trasciende el ámbito económico yque se convierte en motivo suficiente para ser socialmente responsables: la RSEofrece contribuciones potenciales al desarrollo sostenible en un mundo donde lainequidad social es una constante progresiva, donde la acción de la empresapromueve cambios en las funciones medioambientales amenazado directamenteel calentamiento global, la extinción de especies vivas de flora y fauna, ladegradación de los suelos, los cuerpos de agua y la calidad del aire querespiramos.En el fondo del debate entre ser o no responsables socialmente queda demanifiesto la distinción entre el capitalista estratégico, que comprende que larentabilidad de su empresa depende de variables que deben ser consideradas en ellargo plazo, que entiende que retribuir a la sociedad por los efectos que sucompañía le genera tendrá consecuencias favorables para la firma, y el capitalistadepredador y especulativo que prefiere las ganancias rápidas a cualquier costofrente a las sostenidas y perdurables, para lo cual debe pagar unos costos queserán retribuidos en el futuro por el proceso productivo en condiciones dedesarrollo sostenible.109Lindgreen, A., Swaen, V. y Maon, F., (2009), “Corporate Social Responsibility Implementation, en Journal of Business Ethics85, p.251-256.10Investigación RSE Santiago Gómez Mejía http://kiosdecolombia.blogspot.com/2011/01/por-que-vale-la-pena-ser-una-empresa.html
  • 14. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 14CONTENIDO UNIDAD DIDÁCTICA LAS MOTIVACIONESLa segunda unidad, presenta las motivaciones de las empresas para adoptarprácticas más sostenibles, que tienen que ver con responder a las expectativas ydemandas de los grupos de interés con el fin de minimizar los riesgos de destruirvalor (por daños a su reputación) y maximizar las oportunidades de crear valor(por mejoras en su competitividad).2.1 Los grupos de interés: ¿qué son?Cuando hablamos de grupos de interés me refiero a todos aquellos individuos ogrupos que son impactados por las acciones de la empresa o que impactan a laempresa como resultado de sus acciones y decisiones.Los grupos de interés aunque pueden dividirse en dos grupos, uno los que son losimpactados por el accionar de la empresa y dos, los que por sus acciones ydecisiones producen impacto sobre la empresa, no abordare con profundidad susdiferencias por cuanto es tan sutil y se sobreponen con tanta facilidad, que esmejor no complicar su consideración e incluir ambas condiciones como gruposde interés.11Las organizaciones de hoy se encuentran sometidas a complejas presiones dediverso tipo y de diferentes grupos. Incluso pueden presentarse conflictos deintereses que reclaman esfuerzos particulares. A esto se agrega que las relacionese impactos de la empresa no sólo son reconocibles en grupos de interésformalmente identificados, sino que también sus efectos visibles se dejan sentirsobre entidades más genéricas, como son los casos del crecimiento económicolocal, del desarrollo de las comunidadesy del ambiente.Si la empresa es un conjunto derelaciones e intereses debe igualmenteaceptar su responsabilidad de promoverel equilibrio adecuado que garantice elejercicio de su entropía dentro de laecología social. En cierto sentido, laempresa es un actor en permanentevinculación con el resto de los actoresque conforman la dinámica de lasociedad.Las relaciones que las empresasestablecen con sus grupos de interés11Grupos de interés y Responsabilidad Social Empresarial, Víctor Guédez, 2009, RSEVenezuela
  • 15. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 15pueden apreciarse como círculos concéntricos de un mismo origen. Paraentender mejor esta imagen resulta pertinente una analogía con el capital social,en donde se identifican, primero, un circulo de afinidad representado porpersonas del mismo parentesco o de relaciones muy cercanas de amistad;segundo, un circulo de afiliación que comprende a las personas y gruposorientados hacia objetivos comunes e intereses conjugados por una determinadaasociación; y tercero, un circulo de vinculación que remite a relaciones másabiertas y no inscritas en aspectos predeterminados por la sangre, el afecto o laasociatividad.Pues bien, en un sentido equivalente, podría hablarse de grupos de interés internoy externo, o si queremos una diferenciación mas precisa también podríamospensar en grupos internos, grupos pertenecientes al entorno inmediato y gruposdel contexto.2.2 ¿Por qué son relevantes?Los motivos por los que las empresas en general, y las PYME en particular,asumen prácticas de responsabilidad social son variados, pero en general tienenque ver con responder a las demandas de sus grupos de interés con el fin deminimizar los riesgos de destruir valor y maximizar las oportunidades de crearvalor12.La información proporcionada por el estudio “Responsabilidad social de laempresa en las PYME de Latinoamérica”13basado en una encuesta realizada a1.330 PYME en 8 países, señala que más del 72/ de las PYME latinoamericanasencuestadas considera que la sociedad de-manda cada vez más a las empresas un12Según la teoría económica, la creación de valor económico es el principal propósito de las empresas. La creación de valor serefiere a la obtención de beneficios superiores a los recursos utilizados. En los últimos años han surgido empresas denominadassociales cuyo propósito es la creación de valor social y ambiental asegurando simultáneamente la creación de valor económico orentabilidad.13Vives, A., Corral, A. e Isusi, I. (2005).
  • 16. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 16comportamiento social y medioambiental responsable. El 42/ cree que lasmayores presiones provienen de los clientes y consumidores, el 36/ de lostrabajadores y el 30/ de los proveedores.Hacer oídos sordos a estas demandas supone un riesgo de destruir valor en elcaso de que los clientes, los trabajadores o los proveedores pierdan la confianzaen la empresa, mientras que escuchar estas demandas y gestionarlas de manerarazonable supone una oportunidad de crear valor, por ejemplo:Creación de valor: Edward Freeman, profesor de ética de la escuela de negociosde la Universidad de Virginia14, supuso un punto de inflexión en las teorías decreación de valor en la empresa. Su autor señaló la importancia de tomar enconsideración los intereses, no sólo de los accionistas sino de otros actores quepodían verse afectados por las actividades de la empresa a los que llamó“stakeholders” o grupos de interés. Freeman los definió como “esos grupos sincuyo apoyo una organización dejaría de existir”, es decir, el concepto central esla supervivencia de la empresa para lo cual es necesario que los directivos sirvanintereses más amplios que los de los accionistas, bajo esta visión, la creación devalor para el accionista sigue siendo uno de los objetivos principales de laempresa pero, para lograrlo se debe de incentivar también la creación de valorDestrucción de valor: hoy día el impacto de las expectativas incumplidas puededestruir la reputación de una empresa y por ende llevar a su liquidación, comopor ejemplo, algunas PYMEs vinculadas a grandes empresas como proveedores odistribuidores que no han respondido a las expectativas ambientales y sociales desus clientes afectando la imagen de estas últimas, que aparecen ante el mercado yla opinión pública como responsables finales de lo que ocurre a lo largo de lasmismas.Por tal motivo, las grandes empresas han pedido a sus proveedores en casoscomo estos, que posean certificaciones sociales o ambientales15, o que cumplansus propios lineamientos de evaluación y selección de proveedores16, la apariciónde estos controles ha disminuido los riesgos de destruir valor para las empresasque no cumplen con estos lineamientos.2.3 ¿Cuáles son los beneficios de responder a sus expectativas?Tradicionalmente, para las empresas el único propósito ha sido el de creación devalor, en función solamente de resultados económicos, pero en los últimos años,han aparecido nuevas tendencias que indican lo esencial e importante de crearademás valor social y ambiental como complemento al fin esencial, la empresasdebe conocer y satisfacer razonablemente las expectativas de los grupos de14Freeman, R. B. (1984): Strategic Management: A Stakeholder Approach.15Como, por ejemplo, la SA8000, aplicable a las condiciones laborales, y la ISO14001, aplicable a la gestión ambiental.16Esto es cada vez más común en el caso de multinacionales, por ejemplo, Starbucks que posee su propio sistema de certificación deproveedores denominado C:A:F:E: Practices, o IKEA, que posee un código de conducta social y ambiental para proveedoresdenominado IWAY.
  • 17. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 17interés (Clientes Internos y Externos) lo cual se constituye en un medio paracrear valor en las tres esferas.En 1997, John Elkington, fundador del think tank británico SustainAbility17,introdujo en la terminología de RSE el concepto de la triple cuenta de resultadosel cual hace referencia a la necesidad de medir la creación de valor de la empresateniendo en cuenta, además del resultado económico, el resultado ambiental ysocial.Hoy día cobra entonces especial significado para los administradores y directivosempresariales la visión que la creación de valor económico sigue siendo vitalpara la supervivencia de la empresa pero que además es necesario incluir elcomponente de creación de valor ambiental, para responder a la urgencia depreservar el medio ambiente, y de valor social como mecanismo para reconocerla importancia que tiene para la empresa contribuir al bienestar social del entornoen el cual se desarrolla.Las consecuencias de este enfoque o estrategia gerencial como quiera llamárselees el consentimiento y la aprobación final de una especie de licencia social paraoperar, la cual es dada simbólicamente por los grupos de interés a la empresa y semanifiesta por el respaldo y el reconocimiento que estos le dan para el desarrollode su actividad.Como es un mecanismo intangible, la licencia social para operar se obtiene através de la interacción, información, consulta y el diálogo permanente con losgrupos de interés cercanos a la empresa en su interacción con la empresa misma,así como del cumplimiento de sus expectativas reales y sociales, por lo tanto, lalicencia social es un concepto diferente al de licencia legal, el primero se refiereal cumplimiento de los requisitos legales que permiten a una empresa desarrollarsus actividades y el segundo se refiere al reconocimiento y aprobación social quelos grupos de interés dan a la empresa como estímulo a sus buenas prácticas enmateria de RSE teniendo en cuenta que la creación de valor económico va de lamano con la creación de valor ambiental y social.2.4 ¿Qué se espera de la empresa?Como se ha dicho con anterioridad, de la empresa se espera que además degenerar valor económico para sus accionistas e inversores genere adicionalmentevalor social a los grupos de interés con los cuales interactúa, uno de esos pilaresfundamentales en la RSE es el respeto a los derechos de los grupos de interés enla toma de decisiones y en sus operaciones empresariales.17Elkington, J. (1997) Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business.
  • 18. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 18Para ello, las empresas deben identificar plenamente cuales son sus grupos deinterés, conocer sus expectativas expresadas mediante un proceso permanente deconstrucción de diálogo, y responder a sus demandas de manera razonable paralo cual muy posiblemente deberán introducir mejoras y cambios en sus políticasy prácticas productivas.Las empresas deberían identificar quienes son sus grupos de interés internos(propietarios, accionistas y empleados) y externos (clientes, proveedores,autoridades, comunidad, medios de comunicación, etc.) más importantes ydeterminar cuáles son sus intereses. En unas ocasiones estos intereses seráncomunes con los de la organización y en otras entrarán en conflicto.Un ejemplo claro de este ejercicio, los intereses de los proveedores puedencoincidir con los de la empresa respecto al producto (cantidad y calidad) peropueden diferir respecto a los términos de pago (plazos de pago de 30 días frente aplazos de pago de 90 días).Las demandas de cada grupo de interés pueden ser respondidas por las empresasa través de la adopción de mejores prácticas de gestión, por ejemplo, buengobierno empresarial, mercadotecnia responsable, prácticas laborales decentes,aprovisionamiento sostenible, gestión ambiental o inversión social, tal y como semuestra en la tabla siguiente:2.5 ¿Cómo impulsan la RSE?Cada grupo de interés impulsa la adopción de prácticas de responsabilidad socialempresarial a través de distintos tipos de instrumentos o incentivos como porejemplo:• La autorregulación: Es el instrumento mas usado por los propietarios,directivos y empleados para incentivar la adopción de buenas prácticas degestión mediante la formalización de su compromiso en los valores,
  • 19. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 19políticas y códigos de conducta de la empresa y su puesta en práctica. Lainformación proporcionada por el estudio Responsabilidad social de laempresa en las PYME de Latinoamérica18, señala que las PYME congrados de implantación de la RSE medio o bajo enfocan sus actividades deRSE en actividades de tipo externo (relaciones con la comunidad)impulsadas por motivos éticos-religiosos. En general, estas actividades noestán relacionadas con el negocio y tienen escaso impacto sobre lacompetitividad de la empresa. Las PYME con grados de implantación másavanzados enfocan su RSE en actividades de tipo interno (dirigidas atrabajadores, clientes, proveedores) o de tipo ambiental (dirigidas alahorro de consumo de agua y energía) impulsadas por motivoseconómicos (aumentar ingresos o disminuir costes). En general, lasPYME que realizan actividades más vinculadas a la estrategia de laorganización tienen una visión más pragmática de las oportunidades ygeneralmente buscan adquirir ventajas competitivas vinculadas a mejorasde la productividad o de la reputación.• La regulación y el fomento: Son los instrumentos usados por lasautoridades para incentivar el cumplimiento normativo mediantesanciones, premios y asistencia técnica y financiara o alianzas público-privadas. Aunque el sector público ha sido tradicionalmente consideradoneutral por su escaso impactoambiental y social en comparacióncon el sector industrial, en laactualidad su participación seconsidera un elemento clave paraestimular la demanda y la ofertade prácticas de producción,consumo e inversión mássostenibles a través de políticaspúblicas.• La regulación civil: Es elinstrumento usado por lasorganizaciones de la sociedadcivil para incentivar la mejora delas prácticas de gestión a través decampañas y de normas o principiosde cumplimiento voluntario. El tamaño, el alcance y la influencia de lasociedad civil organizada han crecido gracias a la mejora de lastelecomunicaciones que permiten informar y movilizar muy rápidamente ala opinión pública, y al proceso de globalización e integración económica.Ello ha permitido que la presión de la sociedad civil se haya convertido enun poderoso instrumento para incentivar prácticas empresariales mássostenibles a través de dos tipos de prácticas: las campañas y las normas oprincipios de cumplimiento voluntario.18Vives, A., Corral, A. e Isusi, I. (2005).
  • 20. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 20• La compra sostenible: Es el instrumento usado por los compradoresinstitucionales (grandes empresas y administraciones públicas) y por losconsumidores individuales (ciudadanos) para incentivar la mejora de lasprácticas sociales y ambientales de sus proveedores y subcontratistas. Lacompra sostenible es aquella en la que las decisiones de compra ademásde tener en cuenta los criterios tradicionales (precio y calidad), tienen encuenta el desempeño económico, social y ambiental de los proveedores ysubcontratistas y los atributos de los productos y servicios. Para ejercerla,los compradores seleccionan los productos y servicios de empresas quecumplen criterios de sostenibilidad social o ambiental (por ejemplo, nousan trabajo infantil o protegen el medio ambiente) y/o cuyos productos yservicios poseen atributos sociales o ambientales (por ejemplo, sonproducidos con madera certificada procedente de plantaciones gestionadassosteniblemente o no contienen sustancias peligrosas). Como señalaAcción RSE “En un mundo cada vez más globalizado, las diferenciasentre los productos son cada vez menores y lo que define el éxito entreuna u otra empresa es el valor agregado que se logra imprimir ycomunicar”19.• La inversión socialmente responsable: es aquella en la que lasdecisiones de inversión, además de tener en cuenta los criteriostradicionales de inversión (rentabilidad, liquidez y riesgo), tiene en cuentalos impactos económicos, ambientales y sociales de las empresas en lasque se invierte el dinero 20. Una forma de inversión socialmenteresponsable consiste en incluir o excluir de las carteras de inversiónempresas con buenas o malas prácticas de sostenibilidad. El caso deBanco ABN AMRO Real muestra los beneficios de este tipo de prácticaspara los inversores y los efectos que ello puede tener sobre las empresasgrandes y pequeñas al poner a su alcance instrumentos financieros quefomentan inversiones socio-ambientales o al tener en cuenta los riesgossocio-ambientales para la concesión de financiación a clientesempresariales.19Acción Empresarial (2002). p. 5.
  • 21. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 21TERCERA UNIDAD DIDACTICA LAS FINALIDADESINTRODUCIONEl conocimiento y las experiencias han permitido perfilar la acepción de la RSEcomo un modelo de gestión que impacta el diseño, la ejecución, los resultados yla propia valoración de toda la secuencia empresarial. Veamos por partes lo quesignifica esta afirmación:• Ahora resulta más claro entender que el disparador del circuito estratégicono se limita al accionista. Tampoco se reduce a las instanciasdirectamente relacionadas con el funcionamiento del negocio, como seríael caso de los accionistas, trabajadores, clientes, proveedores ydistribuidores. El foco se amplía para abarcar a los grupos de interés, esdecir, a todos los que son afectados por la empresa o que afectan a laempresa cuando deciden y actúan.• Las estrategias, en consecuencia, deben responder a las necesidades,expectativas y capacidades de esos grupos de interés que, por supuesto,contemplan también a la comunidad, a la sociedad y a las generacionesfuturas, sin obviar a los contratistas, acreedores, sindicatos, empresasanálogas, entidades de gobierno, federaciones empresariales, medios decomunicación y organizaciones de la sociedad civil.• La RSE debe pensarse desde cada uno de los procesos que conforman lacadena de valor del negocio, así como desde las diferentes instanciasorganizacionales que conforman la estructura funcional de la empresa.• Todo lo anterior implica que ella se incorpore a la misión, visión y valoresde la empresa, ya que desde este núcleo se generan las fuerzas centrífugasy centrípetas que regulan las estrategias, los procesos, los recursos, laestructura y la propia valoración de los resultados.• La RSE también contempla la evaluación de los impactos que generan susacciones tanto en lo interno como en lo externo. Operacionalmente, ellarevela la armónica relación entre lo económico, lo social y lo ambiental,en consecuencia, su expresión cuantitativa y cualitativa debe quedarregistrada en una triple cuenta de resultados.
  • 22. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 22Además de ilustrar el último de los puntos descritos, el cuadro que sigue ayuda acomprender mejor el alcance estratégico de la RSE.EL TRIPLE IMPACTO DE LA RSECONTENIDO UNIDAD DIDÁCTICA LAS FINALIDADES3.1 La competitividad: ¿Qué es?Según Michael Porter, competitividad20es la capacidad de una empresa dealcanzar una determinada posición en el mercado mediante la adquisición deventajas competitivas basadas en el precio o en la diferenciación de susproductos y servicios.Las ventajas competitivas e una empresa son las características o atributos queposee un producto o un proceso productivo que le confieren cierta superioridadsobre sus competidores y le permiten obtener beneficios que superan a la mediade su sector. Según Porter existen dos tipos de ventajas competitivas:• Ventajas competitivas basadas en el bajo costo. Una empresa posee unaventaja competitiva si es capaz de ofrecer los mismos beneficios que suscompetidores a un costo más bajo, lo que dependerá de su eficienciaoperativa, es decir de su productividad.• Ventajas competitivas basadas en la diferenciación. es decir, endistinguirse de la competencia. Una empresa posee una ventajacompetitiva si es capaz de ofrecer beneficios (calidad, servicio,confiabilidad) que excedan los de los productos de la competencia, lo quedependerá de su prestigio y reputación.La adquisición de ventajas competitivas depende de los factores decompetitividad empresarial, estos factores son internos, relacionados con laorganización de la empresa, y externos, relacionados con su contexto competitivotales como:• Estrategia (calidad de la dirección empresarial materializada en la visiónestratégica y el estilo de liderazgo) y estructura organizativa(materializadaen una cadena de valor organizada de forma menos costosa que sus rivalesy que permite incorporar diferencias que agregan valor por encima delcosto de realizarlas).• Disponibilidad y calidad de los factores productivos(recursos humanos,capital, infraestructura, tecnología y recursos naturales)20Porter, M. (1991), p. 28.
  • 23. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 23• Condiciones de la demanda (tamaño, dinamismo y sofisticación delmercado)• Existencia de industrias relacionadas y de apoyo (clústers) que faciliten lacooperación empresarial.Fuente: Porter, M. (1991)3.2 ¿Por qué es necesaria?La Responsabilidad Social Empresarial, día a día es una herramientaindispensable para las empresas, sobre todo porque conviven en una economíaglobalizada y altamente competitiva, la construcción de ventajas diferenciadorasa través de estrategias como la RSE, permite a la empresa, mejorar suposicionamiento y mantenerse en el mercado frente a otras, teniendo en cuentalas siguientes apuestas:• Ventajas competitivas y diferenciación: Cada vez es más complicadoconstruir una ventaja diferencial ya que los productos tienden a sersimilares. Por ello los atributos intangibles cada vez son más importantespara diferenciarse de la competencia21, La RSE ofrece una posibilidad dediferenciación de la competencia a través de la mejora de la reputación yde los atributos ambientales y sociales de los productos y servicios, quebien aprovechada puede ser importante para el éxito empresarial, alpermitir aumentar las ventas y los ingresos, y por tanto mejorar la cuentade resultados.• Ventajas competitivas y productividad: También es más difícilconstruir ventajas competitivas basadas en el dumpingsocial o ambiental,es decir en reducir los salarios o evitar la adopción de medidas deprotección ambiental ya que la opinión pública es cada vez menostolerante hacia este tipo de comportamiento. En este contexto, una víapara aumentar la competitividad de manera más responsable es aumentarla productividad laboral y la ecoeficiencia, a través de la mejora del climaorganizacional y de la eficiencia en el uso de las materias primas y de lossuministros, lo que permite disminuir los costos y por tanto mejorar lacuenta de resultados.3.3 ¿Cuáles son sus beneficios?Los argumentos económicos en favor de la adopción de buenas prácticas de RSEhan sido objeto de numerosos estudios en el mundo22, en el caso de AméricaLatina y el Caribe ha sido también objeto de estudio por parte del BID23(2007), y21Perú 2021 (2007):El ABC de la responsabilidad social empresarial en el Perú y en el Mundo. (Autores Canessa, G. y García, E.)Perú 2021: Lima. P. http://www.wbcsd.org/DocRoot/g4ZtDSneENKRPkOq1eGu/ABC-de-la-rse.pdf22World Economic Forum, compilación de estudios sobre ciudadanía corporativa.23Flores, J.; Ogliastri, E.; Peinado-Vara, E. y Petry, I. (eds.) (2007)http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1337282
  • 24. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 24por parte de SustainAbility, la Corporación Financiera Internacional y el InstitutoEthos (2003)24Estos estudios han analizado la relación entre la calidad de las relaciones de lasempresas con sus grupos de interés y su desempeño económico, concluyendo quela gestión responsable puede conllevar los siguientes beneficios:1. Facilita la retención y atracción de clientes y consumidores: lasempresas que adoptan medidas de RSE acceden más fácilmente a losclientes que evalúan y seleccionan a sus proveedores bajo criteriossociales y ambientales; y a nuevos consumidores en los mercados másmaduros que demandan estas prácticas.2. Mejora la eficiencia operacional: las empresas que introducenmejoras en la gestión de sus recursos y buscan la ecoeficiencia puedendisminuir el costo de sus insumos (materias primas, suministros, etc.).3. Mejora la atracción, retención y productividad de los recursoshumanos: las empresas que invierten en la mejora de la calidad devida laboral y en su reputación pueden retener y atraer a los mejoresprofesionales que valoran cada vez más estasprácticas.4. Mejora la gestión de riesgos: lasempresas que realizan una revisión desus impactos económicos,ambientales y sociales detectan losriesgos ambientales o socialesactuales o potenciales con mayorantelación lo que facilita la tomade medidas preventivas antes deque se produzca una crisis.5. Facilita la identificación yaprovechamiento deoportunidades: las empresas querealizan un análisis de su desempeñoen todos sus procesos, son capaces devincular-los de un modo más integrado yestratégico; y de identificar y aprovechar mejor lasoportunidades.6. Incentiva la innovación: las empresas que revisan sus impactoseconómicos, ambientales y sociales y se comparan con suscompetidores detectan más fácilmente oportunidades de innovación enprocesos, productos y servicios que generen nuevos beneficios.7. Expande las posibilidades de financiación: las empresas que adoptanmedidas de RSE acceden más fácilmente a índices de inversiónsocialmente responsable, especialmente en los países con mercadosfinancieros desarrollados. En EEUU, 13/ de los fondos de inversiónson manejados con criterios sociales o ambientales.24SustainAbility, CFI e Instituto Ethos (2003) http://www.sustainability.com/developing-value.
  • 25. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 258. Mejora la licencia social para operar: las empresas que realizaninversiones sociales pueden obtener la aceptación social másfácilmente por parte de las comunidades en las que operan.9. Mejora la imagen y reputación: las empresas que adoptan medidasde RSE mejoran los atributos intangibles de sus productos lo quecontribuye a su diferenciación.En todos los casos el resultado es una mejora del beneficio empresarialproducido bien por un aumento de los ingresos generados por el aumento deventas, facilitado por la diferenciación, bien por una disminución de costosgenerado por una mayor productividad de los recursos humanos o de las materiasprimas y suministros (ecoeficiencia).3.4 ¿Qué se espera de la empresa?Las empresas pueden seleccionar sus prácticas de responsabilidad socialbuscando aquellas que además de contribuir al bienestar de sus grupos de interésle permitan adquirir una ventaja competitiva basada en precio o diferenciación.Esta selección permite una gestión estratégica de la RSE25y justifica másfácilmente ante los propietarios o accionistas la inversión requerida para iniciar ymantener un proceso de mejora continua.Una vez seleccionados los temas relevantes será necesario decidir el tipo deestrategia a seguir, y las ventajas competitivas a desarrollar:• Construcción de ventajas competitivas basadas en la eficiencia ydisminución de costos. Para ello será preciso adoptar mejores prácticasde gestión que mejoren la productividad de los factores de producción(capital, trabajo, materias primas y suministros, etc.).• Construcción de ventajas competitivas basadas en la diferenciación.Para ello será necesario desarrollar productos social y ambientalmentesostenibles y prácticas de gestión que permitan mejorar la fidelidad de losclientes ya existentes o el acceso a nuevos clientes.25Porter, M. (2006).
  • 26. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 26ANEXOS
  • 27. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 27Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 1• Canessa, G y García E. Perú 2021 (2007):El ABC de la responsabilidad socialempresarial en Perú y en el mundo. Perú 2021: Lima.http://www.wbcsd.org/DocRoot/g4ZtDSneENKRPkOq1eGu/ ABC-de-la-rse.pdf• FOMIN (2004): Plan de acción del clúster del FOMIN promover lacompetitividad a través de la responsabilidad social empresarial (RSE). BancoInteramericano de Desarrollohttp://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getDocument.aspx?DOCNUM=844357• IARSE (2006): Algunas definiciones de responsabilidad social empresaria.Instituto Argentino de Responsabilidad Social (IARSE) Buenos Aires,http://www.iarse.org/new_site/site/descargar.php?archivo=59069_Algunas/20Definiciones/20de/20RSE.pdf&PHPSESSID=551dec0867d4c46e04098152c7b5e6cc.• ISO26000. International Standard Organization: Ginebra.http://www.iso.org/iso/iso_26000_project_overview-es.pdf• Iturbide, L. y Reyes, J. (2008): IDEARSE: La responsabilidad social desde lasgrandes empresas hacia las PYMES. IDEARSE. Universidad Anáhuac.http://www.anahuac.mx/idearse/archivos/0901_a23.pdf• OCDE (2004):Principios de gobierno corporativo. OCDE: París. Primeraedición 1999. http://www.oecd.org/dataoecd/47/25/37191543.pdf• Organización de Naciones Unidas (1999): Los diez principios del PactoMundial. Naciones Unidas: Nueva York.http://www.unglobalcompact.org/languages/spanish/Los_Diez_Principios.html• Organización Internacional del Trabajo (desde 1948): Convenciones laboralesde la Organización Internacional del Trabajohttp://www.ilo.org/ilolex/spanish/convdisp1.htm
  • 28. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 28Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 2• Acción Empresarial (2002):Marketing Responsable. Marcas con Sentido SocialGuía práctica para empresas, p. 5.http://www.accionrse.cl/app01/home/pdf/documentos/GuiaMarketing.pdf• AccountAbility (2006):De las palabras a la acción: Manual para la práctica de lasrelaciones con los gru-pos de interés.http://www.telefonica.es/rc2006/fp/aspen/public/getFile73a5.pdf?field_name=FILE&instanceid=2756269&context=2719163• Elkington, J: (1997):Canibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21stCentury Business. John Elkington, Capstone Publishing, Oxford.• Flores, J.; Ogliastri, E.; Peinado-Vara, E. y Petry, I. (eds.) (2007):El argumentoempresarial de la RSE: 9 casos de América Latina y el Caribe. INCAE y BancoInteramericano de Desarrollo: Washington, D.C.http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1337282• Fox, T; Ward, H.; Howard, B (2002):Public Sector Roles in StrengtheningCorporate Social Responsibility: A Baseline Study, International Institute forEnvironment and Development (IIED), Estudio comisio-nado por el Institutodel Banco Mundial, octubre 2002http://www.iied.org/pubs/pdfs/16017IIED.pdf• Freeman, R. B. (1984):Strategic Management: A Stakeholder Approach. PittmanPublishing: Boston.• Reyes, R. (2008): “Construyendo responsablemente”.RSE y transparencia en elsector de la construcción. Especial Boletín ECODES, febrero 2008. FundaciónEcología y Desarrollo: Zaragoza.http://www.ecodes.org/pages/especial/RSC_const/RSC_opinion_rreyes.asp• Kinder, P. (2005): “Socially responsible investing: an evolving concept in achanging world”. KLD Research & Analytics. Boston, p. 10-11.http://www.kld.com/resources/papers/SRIevolving050901.pdf• Ramos, E.; Pueyo, R. y LLaría, J. (2004):Las organizaciones de la sociedad civily la responsabilidad social corporativa: algunos casos destacables. FundaciónEcología y Desarrollo: Zaragoza.http://www.ecodes.org/documentos/archivo/Ecodes_OSC_y_RSC_2004.pdf• SustainAbility, Global Compact y UNEP (2004):La ONG del Siglo 21: en elMercado por el cambio. Sus-tainAbility: Londres. Traducción efectuada por laFundación Ecología y Desarrollo. http://www.eco-des.org/documentos/archivo/Espanol_ONG.pdf• Vives, A., Corral, A., e Isusi, I. (2005):Responsabilidad social de la empresa enlas PYME de Latinoamé-rica. Departamento de Desarrollo Sostenible, Divisiónde Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Banco Interamericano de Desarrollo.Washington DC. Disponible en:http://www.iadb.org/csramericas/doc/PYME.pdf
  • 29. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 29Bibliografía y lecturas recomendadas Unidad 3• AccountAbility (2007): The State of Responsible Competitiveness 2007:Making Sustainable Development Count in Global Markets. AccountAbilityin association with Fundação Dom Cabral: Londres.http://www.accountability21.net/uploadedFiles/publications/The/20State/20of/20Responsible/20Competitiveness.pdf• http://www.kmuforschung.ac.at/de/Projekte/CSR/European/20Report.pdf• Flores, J.; Condo, A. y Prado, P. (2005): Índice de Competitividad Responsable2003: Resultados para Amé-rica Latina. Centro Latinoamericano para laCompetitividad y el Desarrollo Sostenible, INCAE: Costa Rica.http://www.incae.ac.cr/EN/clacds/nuestras-investigaciones/pdf/cen905.pdf• Flores, J.; Ogliastri, E.; Peinado-Vara, E. y Petry, I. (eds.) (2007): El argumentoempresarial de la RSE: 9 casos de América Latina y el Caribe. BancoInteramericano de Desarrollo e INCAE: Washington, D. C. p. 16.http://idbdocs.iadb.org/wsdocs/getdocument.aspx?docnum=1337282• Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) (2009):PYME y responsabilidadsocial empresarial en Amé-rica Latina y el Caribe: hacia una competitividadresponsable. Experiencias aprendidas:Washington DC.• IKEI (2007): CSR and Competitiveness, European SME Good Practice.National Report Spain. IKEI: San Sebastian.http://www.kmuforschung.ac.at/de/Projekte/CSR/Report/20Spain.pdf• Moreno, J. A. (2004): Responsabilidad social corporativa y competitividad: unavisión desde la empresa.http://www.gva.es/c_economia/web/rveh/pdfs/n12/debate1_12.pdf• Perú 2021 (2007): El ABC de la responsabilidad social empresarial en Perú yen el mundo. Perú 2021: Lima. (Autores: Canessa, G y García E.).http://www.wbcsd.org/DocRoot/g4ZtDSneENKRPkOq1eGu/ABC-de-la-rse.pdf• Porter, M. (1991): La ventaja competitiva de las naciones. Javier VergaraEditor: Buenos Aires.• SustainAbility, CFI, Instituto Ethos (2003):Crear valor: Argumentosempresariales a favor de la sostenibi-lidad de los mercados emergentes.SustainAbility. Londres. http://www.sustainability.com/downlo-ads_public/insight_reports/dev_value_spanish.pdf• Vives, A., Corral, A., e Isusi, I. (2005):Responsabilidad social de la empresa enlas PYME de Latinoamé-rica. Departamento de Desarrollo Sostenible,División de Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Banco Interamericano deDesarrollo. Washington DC Disponible en: http://www.iadb.org/csrameri-cas/doc/ PYME.pdf• Warner, A. (2004): Definición y Evaluación de la Competitividad: Consensosobre su definición y Medición de Impacto. Nota informativa para el BancoInteramericano de Desarrollo. National Bureau of Economic Research:Cambridge, Massachusetts y Center for Global Development: Washington,D.C.
  • 30. Unidades Didácticas Cátedra Virtual de Responsabilidad Social Empresarial Página 30Iniciativas y enlaces Web• Consejo Privado de Competitividad de Colombiahttp://www.compite.ws/• Instituto Mexicano para la Competitividadhttp://www.imco.org.mx/• The Business, Competitiveness, and Development Program (World Bank)http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/WBI/WBIPROGRAMS/CGCSRLP/0,,menuPK:460901~pagePK:64156143~piPK:64154155~theSitePK:460861,00.html• The Global Competitiveness Network (World Economic Forum)http://www.weforum.org/en/initiatives/gcp/index.htm• The Institute for Strategy and Competitivenesshttp://www.isc.hbs.edu/• Pacto Mundialwww.unglobalcompact.org/languages/spanishComp• Global Reporting Initiative (GRI).https://www.globalreporting.org/languages/spanish/Pages/default.aspx• Forética red global de organizaciones y profesionaleshttp://www.foretica.org/• Fomin-RSEhttp://www.iadb.org/mif/subtopic.cfm?language=Spanish&topic=SME&subtopi c=CSOR