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L'innovazione nel processo d'acquisto del cliente multicanale - Yahoo! Italia
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L'innovazione nel processo d'acquisto del cliente multicanale - Yahoo! Italia

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Presentazione di Lorenzo Montagna, Amministratore Delegato e Direttore Commerciale Yahoo! Italia, al Strategic Innovation Marketing di Milano - 25 Febbraio 2010

Presentazione di Lorenzo Montagna, Amministratore Delegato e Direttore Commerciale Yahoo! Italia, al Strategic Innovation Marketing di Milano - 25 Febbraio 2010

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  • 1. L’innovazione nel processo d’acquisto del cliente multicanale
    • Lorenzo Montagna
    • Amministratore Delegato
    • e Direttore Commerciale Yahoo! Italia
  • 2.
    • non è cosa più difficile a trattare, né più dubia a riuscire, né più pericolosa a maneggiare, che farsi a capo ad introdurre nuovi ordini.
    • Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi defensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene.
    • La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversarii, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini li quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggono nata una ferma esperienza.  »
    • ( Niccolò Machiavelli , Il Principe , cap. 6)
    02/25/10 Yahoo! Presentation Template, Confidential
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6. 1 9 8 5 2 0 0 2
  • 7. Il cambiamento
  • 8. 02/25/10 Yahoo! Presentation Template, Confidential
  • 9.
    • 2009: 1.7 miliardi di Utenti Unici / +380% rispetto al 2000*
    • 2013: 2.2 miliardi**
    Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 2009: 23 milioni Utenti Unici / +7% YoY * Fonte: Internet World Stats ** Fonte: Forrester Research Internet Population Forecast, 4/09 La crescita di Internet
  • 10.
    • 2001
    Il tempo, una risorsa sempre più scarsa
  • 11.  
  • 12. PERSON WATCHING TV, TALKING ON PHONE
  • 13.
  • 14.
  • 15. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: GFK Eurisko MONTE ORE ONLINE 2009: 23 milioni Utenti Unici / +7% YoY Il web nel vissuto quotidiano…
  • 16. Fonte: EIAA Mediascope 2008 TV 28% INTERNET 26,3% RADIO 22,4% QUOTIDIANI 11% MAGAZINES 10% Internet è il 2° media per fruizione in Italia
  • 17. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Il 68% degli utenti italiani ha fatto almeno una volta ricerche in Rete relative a possibili acquisti Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 Cresce l’info-commerce
  • 18. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 Hardware Pc/stampanti Biglietti aereo/treno Libri Vacanze Telefono cellulare Su quali prodotti si informano gli italiani?
  • 19. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 Tra gli utenti, ha fatto acquisti online: In genere Negli ultimi 12 mesi Negli ultimi 3 mesi Nov 2000 - Giu 2009 +513.1% Cresce l’e-commerce
  • 20. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: ISTAT “Cittadini e nuove tecnologie”, 27 Febbraio 2009 Libri e giornali Abiti Ricariche telefoniche Elettronica Viaggi vacanze/biglietti Qual prodotti acquistano gli italiani online?
  • 21. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Il 37% del totale utenti Internet italiani dichiara l’intenzione futura di acquistare prodotti/servizi online. Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 … e in futuro?
  • 22. ORE SPESE IN ITALIA _ Fonte: EIAA Mediascope 2008 Online anche le RA…
  • 23. UTENTI INTERNET - 30 gg Il protagonismo sociale Media 41,7 Media 100 Le Donne Doppio Ruolo L’Elite Femminile I Protagonisti L’Elite Maschile Fonte: Grande Mappa – Concentrazione degli stili di vita – Gfk Eurisko – Ottobre 2009 POPOLAZIONE ITALIANA La “Grande Mappa” conferma
  • 24. Come intercettare le richieste degli utenti? Presidiare la Rete: i 4 consigli di Yahoo! 02/25/10 Yahoo! Presentation Template, Confidential
  • 25.  
  • 26. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 È una delle prime azioni che compiamo subito dopo la connessione ad Internet. È uno dei motivi per cui ci connettiamo. L’importanza della search
  • 27. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Tendono a spendere in media il 20% in più rispetto ai non-searchers Sono più propensi a cambiare brand (il 36% vs il 29% dei non-searchers) Sono più aperti ad essere influenzati visto le ricerche che effettuano prima di un acquisto Ma diventano anche più facilmente Brand Advocate Più del 50% parla online dei propri acquisti con la maggior parte dei messaggi positivi (90%) Hanno più possibilità di altri (2 a 1) di convincere qualcuno ad effettuare lo stesso acquisto The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, 2008 Il valore dei “searchers”
  • 28. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 La Search ha un impatto molto positivo sulla Top of Mind Awareness L’esposizione ad un “messaggio giusto” per l’utente incrementa la Brand Favourability Essere nei primi risultati di ricerca rende maggiormente positive le percezioni dell’utente Una Search impression ha, in media, il doppio di probabilità di contribuire alla Top of Mind Awareness Il più grande apporto alla Top of Mind Awareness è dato dalla presenza nelle Top Sponsored Position (+18 p.ti percentuali se la posizione è la prima) The Digital Shelf “, a Yahoo! /P&G / ComScore, US CPG study, 2008 Percezione del brand e posizione nei risultati di ricerca
  • 29. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 October 2009 “How Europeans Search” Italia al 1° posto per la fiducia nei risultati sponsorizzati
  • 30. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417 Fonti di informazione su Internet prima di un acquisto %, risposte multiple concesse Motori di ricerca Siti di aziende Siti con test, opinioni e review Portali Forum / Chat Totale Siti di comparazione prezzi Siti retailer/siti d‘aste % % % % % % % Per gli utenti la search è la prima fonte di informazione in Rete
  • 31. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Importanza del motore di ricerca nel processo di acquisto in percentuale, su una scala di 1 = “molto importante” to 6 = “per niente importante” I motori di ricerca sono considerati essenziali lungo tutto il processo d’acquisto Sono particolarmente importanti per ottenere informazioni sui prodotti e comparare i prezzi Il 73% dice di usare il motore di ricerca per trovare il brand giusto The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417 … per trovare negozi in zona o negozi online … per avere informazioni sui prodotti … per comparare i prezzi … per trovare il brand giusto Risultati dele risposte positive (%)* * somma delle risposte 1+2 % % % % I motori di ricerca durante il percorso di acquisto
  • 32. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Punto di Vendita per il prodotto desiderato %, risposte multiple concesse Il 41% degli utenti Yahoo! comprerebbe online E il 40% è ancora indeciso Advertising per intervenire sugli indecisi Dove pensi di comprare il prodotto che desideri? Non so ancora In Internet In un negozio The Power of Generic Search – Studio Yahoo! condotto da Vocatus Consulting con interviste online agli utenti Yahoo! Search - N=417 Dopo la ricerca, il punto di vendita preferito per gli utenti Yahoo!
  • 33.  
  • 34. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: Studio Gfk-Eurisko su dati Sinottica - Ottobre 2009 (VALORI %) Quasi la metà degli utenti italiani dichiara di effettuare abitualmente ricerche su brand dopo aver notato adv online Search & Display: vista la pubblicità, effettuata la ricerca
  • 35. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: ROBO (Research Online, Buy Offline) - The Impact of Online Pre-Shopping on Consumer Shopping Behavior. A Yahoo! Study, 2008 l’impatto di ricerche e advertising online sulle decisioni e gli acquisti. Aumentano le pagine viste ma anche i $ per persona spesi in store Search & Display: aumentano le vendite
  • 36. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Behavioural Targeting significa targetizzare gli utenti il cui comportamento recente indica una propensione verso una categoria di prodotti o servizi. Come raggiungere la giusta audience? Con il Behavioural Targeting
  • 37. 02/25/10 Yahoo! Presentation Template, Confidential Utente Qualificato ESEMPIO DI SCORING PER CATEGORIA In Target Fuori Target Utente non Qualificato Soglia di qualificazione Yahoo! ha analizzato modelli predittivi dei cicli di acquisto di più di 150 categorie merceologiche. Per ogni categoria abbiamo costruito un modello predittivo per valutare l’atteggiamento futuro degli utenti rispetto al ciclo di acquisto. Per ogni azione compiuta, un utente Yahoo! riceve un valore (score) rispetto ad ogni categoria. Gli utenti il cui score supererà una soglia stabilita per una certa categoria saranno inseriti nella target list della categoria stessa. Il Behavioural Targeting: come funziona Il Behavioural Targeting: come funziona
  • 38. BEHAVIOURAL TARGETING La mia inserzione AUTOMATICAMENTE verrà visualizzata solo dagli utenti effettivamente interessati ai prodotti /servizi che propongo Chi è interessato ai miei prodotti/servizi vedrà la mia pubblicità , quali che siano le aree del sito Yahoo! visitate, perché il mio messaggio apparirà solo agli utenti qualificati per quella specifica categoria PIANIFICAZIONE PER CANALE Decido di pubblicare la mia inserzione nell’area che IO ritengo sia più in grado di incontrare gli interessi del mio target La mia pubblicità non sarà vista da tutti coloro che potenzialmente potrebbero essere interessati ai miei prodotti/servizi ma non visitano le specifiche property dove il mio messaggio è pubblicato Il Behavioural Targeting: la logica
  • 39.  
  • 40. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Fonte: ricerca Ciao, novembre 2009 Il 59% degli italiani prende soprattutto in considerazione le opinioni personali o i consigli dei conoscenti nel momento in cui deve effettuare un acquisto Il 75 % cambia la propria idea sul prodotto da acquistare dopo aver letto le opinioni di altri utenti Fidarsi delle community
  • 41. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010
      • Yahoo! Answers
      • È il posto dove gli utenti pongono domande su qualsiasi argomento e ottengono risposte, suggerimenti e opinioni da parte di utenti che hanno esperienze reali su quell'argomento
      • Yahoo! Answers è il luogo dove dei Brand si parla. Comunque. In maniera seria o divertente, ma se ne parla.
      • È la community dove 7 milioni di consumatori sono alla ricerca di risposte.
    Le community offrono le risposte che i motori di ricerca non possono dare
  • 42. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 Y! Answers: i brand incontrano i propri consumatori
  • 43. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 DOMANDA UTENTE RISPOSTA UTENTE Domanda e risposta NON sono preparate editorialmente. Utenti reali registrati con ID Yahoo! personale. Banner Johnson’s Baby “ Sì, l’ho fatto(…), mi è sembrato un test fatto bene, dettagliato e simpatico”. Dialogare con gli utenti: cambiare registro e approccio
  • 44.  
  • 45. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 *International Telecommunications Union Nel 2010 si prevede il raggiungimento di 5 miliardi di abbonamenti nel mondo per la navigazione on Mobile. In Italia gli utenti sono poco più di 7 milioni*, ma 12,5 milioni sono i possessori di uno smart phone. Un mercato in espansione **Fonte: FCP (Italian Publishers Association), December 2009 Il display adv su mobile ricopre ancora il 25% in Italia. Il resto è ancora « mobile adv direct » ovvero sms, mms e bluetooth. Però sull’anno il mobile direct decresce del 49%. Il display adv cresce del 180%** % Maggiore qualità dei device Comunicazione mobile: alcuni dati
  • 46. Digital wallet Geo-location + Il futuro prossimo è già qui…
  • 47. Strategic Innovation Marketing - Milano, 25 Febbraio 2010 MOTORE DI RICERCA INFORMAZIONE COMMUNITY INTERESSI L’offerta di Yahoo! Mobile
  • 48. 02/25/10 Yahoo! Presentation Template, Confidential Display Search Communities BT, DR
  • 49. Lorenzo
    • Montagna
    • Amministratore Delegato e Direttore Commerciale Yahoo! Italia
    • E-mail: montagna@yahoo-inc.com