Universidad Nacional
        “Pedro Ruiz Gallo”
  FACULTAD DE CIENCIAS, ECONÓMICAS
    ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

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Es importante distinguir entre tres categorías especiales de ciclos de vida: est...
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Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son, a causa de la...
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Estrategias:

   •   Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas característ...
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Estrategias:

   1. MODIFICACION DEL MERCADO
      La empresa debe tratar de exp...
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           •   Precios. ¿Podría una reducción en el precio atraer a nuevos compr...
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    •   Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
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       sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para...
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            CRÍTICA DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

EI concepto de c...
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•   La fase de introducción (tamb...
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  1. 1. Universidad Nacional “Pedro Ruiz Gallo” FACULTAD DE CIENCIAS, ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN ASIGNATURA: “Administración de la Mercadotecnia II” TEMA Ciclo de Vida del Producto DOCENTE ECHEVARRÍA JARA, José INTEGRANTES: CASTRO PITA, Pablo César FERNÁNDEZ ROQUE, Cecilia HURTADO CASTRO, Laura Adriana LEYVA CHÉVEZ, Aldo Pérez Rodas, Liliana Jesús CICLO VIII Marzo 2010
  2. 2. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Etapas: atravies product Proceso Introducción. a el que o Crecimiento. Madurez. Declinación Concepción Desaparición Falta de actualización. Menor adecuación al cliente Concebir que el producto para por un ciclo significa aceptar que: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada una de ellas presenta diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor. 3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de producción, de compras y de personal en cada una de las fases de su ciclo de vida. 7
  3. 3. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II El concepto de ciclo de vida del producto sirve para analizar categorías de productos, productos o marcas. Cabe destacar que no todas 1as curvas del Ciclo de vida de los productos adoptan una forma de campana. a. Modelo de crecimiento, declinación y madurez. A menudo característico de los aparatos e1ectrodomesticos de cocina como batidoras y hornos pequeños. Las ventas aumentan de forma significativa tras el lanzamiento del producto, y después caen hasta llegar a un nivel de" petrificación" en el que se mantienen gracias a los usuarios primerizos que entran en contacto con el producto de forma tardía y a los que vuelven a comprarlo. b. Modelo de ciclo – reciclo Resulta útil para describir las ventas de los medicamentos nuevos. Las empresas farmacéuticas promueven intensamente sus nuevos productos, lo que genera un primer ciclo. Mas adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo que genera un segundo Ciclo, generalmente de menor magnitud y duración. c. Modelo escalonado En este caso, las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos como consecuencia del descubrimiento de nuevas características el producto, usos o usuarios. Las ventas de nylon, por ejemplo, muestran una forma escalonada a causa de los numerosos usos de este producto (paracaídas, medias, camisas, tapicerías, velas de náutica, neumáticos de automóviles) que se descubren a lo largo del tiempo. 7
  4. 4. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Es importante distinguir entre tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos, modas y tendencias fugaces. a. Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de 1a actividad humana. Por ejemplo, los estilos aparecen en los hogares (colonial, rústico) en 1a vestimenta (formal, informal, original), y en el arte (realista, surrealista, abstracto). Un determinado estilo puede mantenerse durante generaciones: y estar unas veces a la moda a y otras no. b. Una moda es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas: distinción imitación, difusión masiva y declinación. La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Un punto de vista afirma que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de un producto, yen un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos distintos a los que ofrece ese producto. c. Las tendencias pasajeras son modas que rápidamente, se a optan con gran interés, repuntan muy pronto, y caen de forma estrepitosa. Las tendencias pasajeras suelen tener un ciclo de aceptación corto, y atraen a aquellas personas que buscan a1go excitante o que quieren distinguirse de las demás. Estilo Moda Tendencia pasajera Tiempo Tiempo Tiempo 7
  5. 5. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Etapa previa Antes de su origen, se desarrollo de los siguientes procesos de la vida del producto: concepción de la idea desarrollo del proyecto investigaciones (anterior a su producción masiva y lanzamiento) plan de negocios Etapa: introducción Una vez lanzado el producto al mercado. Área de marketing actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Esfuerzos mayores se concentran en: Inicio de la comunicación publicitaria Posicionamiento. Promoción, merchandising; Cobertura de canales de distribución; Distribución física para su encuentro con los clientes; Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; Indicadores de identificación: En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas. 7
  6. 6. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Los precios tienden a ser altos, ya que los costos también lo son, a causa de la necesidad de: 1. informar a los consumidores potenciales 2. inducir a la prueba del producto y 3. asegurar la distribución en los puntas de venta. Las empresas orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos Repeticiones lentas de compra, que causarán una rotación reducida de las existencias en los canales La Cobertura de los puntos de ventas seleccionados como metas será gradual Crecimiento gradual en volúmenes de ventas. Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir cuando introducirlo en el mercado. • Ser el primero puede reportar una gran recompensa, pero también supone un riesgo y costos muy altos. La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja. ¿Cuales son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los primeros usuarios memorizaran la marca si el producto les satisface. La primera marca determina que atributos deberá poseer la categoría de producto. La marca innovadora se dirige al mercado medio, por lo que capta un mayor número de usuarios. Por otra parte, la inercia de los consumidores también tiene una función importante, además de las ventajas de producción: economías de escala, liderazgo tecnológico, patentes, propiedad de activos escasos, y otras barreras de entrada. Los pioneros pueden realizar inversiones de marketing más eficaces y disfrutar de un mayor número de compras repetidas por parte de los consumidores. Un pionero perspicaz podrá mantener su liderazgo de forma indefinida si aplica diversas estrategias. Sin embargo, ser el primero no siempre implica disfrutar de todas las ventajas. Steven Schnaars estudió 28 sectores en los que los imitadores superaban a los innovadores. Schnaars descubrió debilidades comunes entre los pioneras fracasados: productos demasiado rudimentarios, productos con un posicionamiento inadecuado, productos surgidos con anterioridad a la existencia de una demanda suficiente, costos de desarrollo del producto que agotaron los recursos de la empresa: escasez de recursos para competir con empresas mas grandes, incompetencia en la administración, autocomplacencia negativa. Los imitadores de éxito crecieron con fuerza gracias a precios más bajos, mejoras continuas de los productos, o utilización de la fuerza bruta del mercado para superar a los innovadores. Por su parte, Golder y Tellis también formulan sus dudas respecto ala ventaja de los pioneros. Hacen una distinción entre un inventor (el primero en desarrollar una patente en una categoría de producto, un pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo operativo) y un pionero de mercado (el primero en comercializar una categoría de producto). También incluyen en su estudio ejemplos de pioneros que no sobrevivieron. Concluyen que, aunque los pioneros adquieren una ventaja, muchos de ellos fracasan, mientras que un gran número de líderes de mercado tempranos (aunque no pioneros) triunfan. 7
  7. 7. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II En un estudio más reciente, Golder y Tellis identificaron los cinco factores siguientes como pilares del liderazgo de mercado a largo plazo: Visión de un mercado masivo, perseverancia, innovación constante, compromiso financiero y apalancamiento de activos. El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez. La empresa pionera debe analizar el potencial de beneficios de cada mercado, tanto por separado como en conjunto, y decidir la estrategia de expansión del mercado. Así, la empresa pionera de la figura 1 planea lanzar su producto P1 en el mercado Ml y después trasladarlo a un segundo mercado (P1M2). EI paso siguiente, para sorprender a la competencia, consiste en desarrollar un segundo producto para el segundo mercado (P2M2) a continuación colocar ese mismo producto en el primer mercado (P2M1), y por Último lanzar un tercer producto para el primer mercado (P3M1). Si estas medidas tienen éxito, la empresa pionera habrá conseguido una buena parte de los primeros dos segmentos de mercado, a los que atenderá con dos o tres productos. • Tomar la opción de entrar en segundo lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marca superiores a los de la competencia. Otras Estrategias: • Definición de canales o puntos de ventas a incorporar en la cadena de distribución. • Crear culturala estrategia todatrade-marketing Diseño de compartida de de la organización. Seguimiento en línea, impulso, política de precios, (variedades intensivo de todo el proceso. estrategias competitivas,metas y objetivos de Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos Para los clientes internos (Personal de la organización): como cuantitativos, canal estautilizar). negocios para cada para por etapa. • Plan de contingencias para corregirlos mejores Merchandising (acciones para lograr o superar lugares, exhibiciones). inconvenientes o problemas en el lanzamiento e • introducción. de reuniones o convenciones de Programación presentación del producto. • Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. • Inicio de la campaña publicitaria. • Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios. Para los clientes externos • Distribución física, para asegurar abastecimiento (consumidores): racional, garantizando reposiciones y entregas. • Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. • Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. 7 • Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
  8. 8. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Etapa de crecimiento • Aparecen nuevos competidores • Posicionamiento en el segmento definido • Los precios se mantienen en el mismo nivel o se Diferenciación básica creciente. reducen ligeramente Grado de fidelización o repetición de compras. de promoción • Las empresas conservan sus gastos • Buena cobertura en losnivel o en uno ligeramente superior en el mismo canales de distribución; penetración creciente en aumentan mucho más que congastos • Las ventas el mercado, pero los amplias de promoción oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo • Las utilidades se incrementan durante esta fase establecido para cuando el producto llegue a unidad disminuyen • Los costos de fabricación por su madurez) • Contribución más rápidamente que a 25%; por el efecto de marginal superior el precio • Utilidades brutas en aprendizaje del fabricante. bajas con la curva de crecimiento, pero aún relación a su potencial; • Curva de aprendizaje en desarrollo; • Cartera de clientes amplia, con posibilidades de Factores de extensión; identificación: Importante presión y respuesta competitiva; • Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; • Tendencia sostenida en crecimiento de ventas; • Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración. 7
  9. 9. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Estrategias: • Elevar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su estilo. • Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la competencia (por ejemplo, productos de diferentes tamaños, sabores, etc., para proteger el producto principal). • Penetrar en nuevos segmentos de mercado. • Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales. • Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por este. • Reducir los precios pata atraer a compradores más sensibles al precio. En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso entre una Participación de mercado elevada y una ganancia importante. A través del gasto en la mejora del producto, en promoción y en distribución, la empresa puede lograr una posición dominante. Esto perjudica alas utilidades del momento, pero forja expectativas de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto. 7
  10. 10. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  11. 11. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Estrategias 7
  12. 12. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Etapa de madurez Alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado. Por su parte, la fase de madurez se divide en tres subfases: • Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir. No existen nuevos canales de distribución que alimentar. • Estabilidad: se mantienen las ventas per cápita a causa de la saturación del mercado. La mayor parte de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se mantienen por el crecimiento de la población y la demanda sustituta del producto • Declinación de la madurez: el nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros productos. Indicadores de identificación: • Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento. • Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; • Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, • Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; • Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; • Altos índices de fidelización de clientes; • Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; • Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; • Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. 7
  13. 13. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II Estrategias: 1. MODIFICACION DEL MERCADO La empresa debe tratar de expandir el mercado de sus marcas maduras actuando sobre dos factores que incrementan el volumen de ventas: Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización par usuario La empresa podrá expandir el numero de usuarios de marca si logra conquistar a los no usuarios. La empresa también puede intentar aumentar el número de usuarios de la marca entrando en nuevas segmentos de mercada. Una tercera forma de aumentar el número de usuarios de la marca es arrebatar clientes alas competidores. También es posible incrementar el volumen de ventas si se logra convencer a las usuarias actuales de que aumenten su frecuencia de uso de la marca en cualquiera de tres formas: 1. Utilizar el producto en mas ocasiones. 2. Utilizar más producto en cada ocasión. 3. Utilizar el producto de nuevas maneras. 2. MODIFICACIÓN DEL PRODUCTO: La estrategia de mejora de la calidad tiene por objeto incrementar el desempeño funcional del producto. Un fabricante logra adelantarse a sus competidores si lanza un producto "nuevo y mejorado". Los fabricantes de alimentos llaman a esta estrategia de lanzamiento "plus", y promueven nuevos calificativos o anuncian el producto como "más fuerte", "más grande" a "mejor". Esta estrategia es efectiva en la medida en que la calidad mejore, los compradores acepten dichas proposiciones de calidad y un número suficientemente elevado de compradores estén dispuestos a pagar más a cambio de una calidad superior. La estrategia de mejora de las características del producto tiene par objeto agregar nuevas características (por ejemplo, de tamaño, peso, materiales, aditivas, accesorios) que aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad a la comodidad del producto. Ventajas: Las nuevas características contribuyen al desarrollo de la imagen de la empresa como innovadora y la gran la lealtad de los segmentos de mercado que valora estas características. Asimismo, constituyen una oportunidad de publicidad gratuita y generan entusiasma en la fuerza de ventas y en los distribuidores. El inconveniente principal es que las mejoras en las características son fáciles de imitar; a menos que exista una ventaja permanente por haber sido el primero en lanzar el producto al mercado, la mejora de las características podría no rendir frutos suficientes en el largo plazo. La estrategia de mejora del estilo pretende aumentar el atractivo estético del producto. La introducción periódica de nuevas modelas de automóviles responde a una competencia basada, principalmente, en el estilo, como ocurre con el envasado de los productos de consumo. Esta estrategia podría conferir al producto una identidad única en el mercado. Sin embargo, no esta exenta de problemas. Primero, resulta difícil predecir si el nuevo estila gustara, y a quien. Segundo, un cambio de estilo generalmente implica descontinuar el estil0 anterior, por lo que la empresa se arriesga a perder clientes. 3. MODIFICACIÓN DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA: 7
  14. 14. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II • Precios. ¿Podría una reducción en el precio atraer a nuevos compradores? Si la respuesta es afirmativa, ¿les deberían reducir los precias en general, o solo en situaciones especiales, como hacer descuentos por volumen o a los clientes que pagan por adelantada, absorber los costos de transporte, u ofrecer mejores condiciones de crédito? o ¿será más recomendable aumentar los precios como signa de mejor calidad? • Distribución. ¿Es pasible que la empresa obtenga más respaldo y visibilidad para sus productos en los puntos de venta existentes? ¿Es factible penetrar en más puntos de venta? ¿Puede la empresa introducir el producto en nuevos canales de distribuci6n? • Publicidad. ¿Se debería invertir más en publicidad? ¿Debería cambiarse el mensaje o el texto del anuncio? ¿Deberíamos cambiar de medias de comunicación? ¿Deberíamos modificar el horario, la frecuencia, la duración o el tamaño de los anuncios? • Promoción de ventas. ¿Es conveniente que la compañía emprenda actividades de promoción de ventas como ofertas especiales, cupones de descuento, rebajas, garantías, regalos y concursos? • Personal de ventas. ¿Deberíamos aumentar la cantidad y la calidad de los vendedores? ¿Hay que cambiar la especialización de la fuerza de ventas? ¿Habría que reorganizar los territorios de ventas? ¿Deberíamos revisar los incentivos de los vendedores? ¿Es posible mejorar el plan de visitas de los vendedores? • Servicios. ¿Es posible agilizar las entregas? ¿Es necesario incrementar la asistencia técnica a los clientes? ¿La empresa esta en posibilidades de conceder más crédito? Otras Estrategias: Para los clientes internos: • Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez. • Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas. • Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida. • Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas. Para los clientes externos: • Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. • Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. • Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. • Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado. • Ampliar posibilidades de distribución. 7
  15. 15. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II • Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing. • Profundizar planes de fidelización de clientes. Etapa de declinación Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Causas: • Cambios en las conductas de los clientes y usuarios; • Innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; • Modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas. Tres instancias: • Pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.); En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. • En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores. • Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos. Estrategias: • Aumentar la inversión (para dominar el mercado o fortalecer la situación competitiva). • Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del sector. • Disminuir el nivel de la inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos de clientes menos rentables y reforzar la inversi6n de la empresa en los nichos lucrativos. • Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como sea posible. • Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera mas ventajosa posible. Otras Estrategias • En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente 7
  16. 16. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado. • En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización. • Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura). • A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto. Etapa de desaparición y retiro En su última fase de declinación, el producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo. 7
  17. 17. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II CRÍTICA DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EI concepto de ciclo de vida del producto ayuda a los mercadólogos a interpretar la dinámica del producto y del mercado. Se puede utilizar como herramienta de planeación y control aunque también es muy útil como herramienta de pronóstico. La teoría del ciclo de vida del producto ha sido blanco de muchas críticas. Algunos afirman que los patrones del ciclo de vida son demasiado diferentes en relación con la forma y la duración y que los mercadólogos rara vez pueden precisar en que etapa se encuentra un producto. Tal vez un producto parezca maduro cuando en realidad solo se ha estancado ligeramente antes de resurgir. Además afirman que el ciclo de vida de los productos es más bien el resultado de las estrategias de marketing en lugar del curso inevitable que siguen las ventas; Suponga que una marca es aceptable para todos los consumidores, pero que ha pasado por una serie desafíos malos por culpa de otros factores (por ejemplo, escasa publicidad, cancelaci6n de un canal de distribución importante. o entrada de un competidor que se apoya en el reparto de muestras gratuitas). En lugar de pensar en términos de medidas correctivas, la dirección de la empresa empieza a pensar que su marca ha entrado en la fase de declinación. Por tanto, retira fondos del presupuesto de promoción para poder financiar la investigación y el desarrollo de nuevos productos, al año siguiente la marca va aún peor, y cunde el pánico. 7
  18. 18. Ejemplos
  19. 19. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  20. 20. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  21. 21. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  22. 22. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  23. 23. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  24. 24. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  25. 25. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  26. 26. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II 7
  27. 27. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II CONCLUSIONES • La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se da a conocer al mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. • Después de esto si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto, los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes • La siguiente fase es la de mayor duración, la de madurez, el incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing. • Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. RECOMENDACIONES • El ciclo de vida del producto es una variable dependiente de las acciones de marketing, y no una variable independiente a la que las empresas deban adaptar sus programas de marketing. 7
  28. 28. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA II BIBLIOGRAFÍA KOTLER, PHILIP “DIRECCIÓN DE MARKETIN”. Edit. Pearson Hall. Duodécima Edición, Mexico 2006. LINKOGRAFÍA http://www.rgpymes.net/pdf/herramientas-marketing/H111.pdf http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto 7

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