¿Cómo usan Twitter las 10 multinacionales más importantes del mundo?

www.xperienceconsulting.com ¿Cómo usan twitter las 10 multinacionales más importantes del mundo? Estudio realizado en 17 países Enero de 20111

Índicewww.xperienceconsulting.com 1. Descripción del estudio y objetivos 2. Metodología y muestra 3. Principales resultados obtenidos 4. Buenas prácticas del uso de twitter 5. Sobre Xperience Consulting2 2

Descripción del estudio y objetivoswww.xperienceconsulting.com Este estudio analiza cómo se comunican las empresas con sus consumidores en varios países utilizando las cuentas oficiales de Twitter. ¿Es una comunicación clara, eficiente y adecuada? El uso de Twitter por empresas multinacionales no es homogéneo. Las empresas se enfrentan con dificultades relacionadas con la experiencia de usuario, como la imagen de marca de la página, la facilidad de identificar la cuenta oficial de Twitter, la credibilidad general de los mensajes y la utilización de distintas funcionalidades. Este escenario motivó a la UXalliance - una red mundial de empresas especializadas en la experiencia de usuario; de la cual Xperience Consulting es miembro- a implicar a casi 40 de sus profesionales en usabilidad de 17 empresas de distintos países para estudiar las cuentas Twitter de 10 empresas con presencia internacional. Su objetivo era descubrir las prácticas más efectivas para que dichas empresas le sacaran el mayor partido posible a la cuenta de Twitter.4 4

Metodología y muestrawww.xperienceconsulting.com Como si fuéramos usuarios normales de Twitter, interactuamos con 10 de las 50 empresas más admiradas del mundo en el 2010 según la revista Fortune (50 World’s Most Admired Companies). Countries: Australia France New Zealand Spain Brazil Germany Poland Switzerland Canada Japan Russia United Kingdom Czech Republic Netherlands South Korea United States of America Finland Empresas analizadas: BMW Microsoft Cisco Systems Nokia Hewlett-Packard Samsung IBM Sony Intel Toyota Motor Duración de la investigación: del 13/09/2010 al 30/09/20106 6

Metodología y muestrawww.xperienceconsulting.com Los profesionales de las 17 empresas de la UXalliance, enviamos de manera individual un tweet a cada una de las cuentas de Twitter de las 10 empresas elegidas. El mensaje se envió a las cuentas locales cuando estaban presentes, o a la cuenta global cuando la presencia local no estaba disponible. Los mensajes se crearon en función de los siguientes escenarios: • Preguntas sobre promociones, ofertas y descuentos. • Solicitud de asistencia para un producto defectuoso que está todavía en garantía. • Preguntas sobre productos • Poner una reclamación Se observó de que manera las empresas utilizan Twitter en los diferentes países en los que operan para crear relaciones con sus clientes.7 7

Principales resultados obtenidoswww.xperienceconsulting.com Teniendo en cuenta el perfil de las multinacionales estudiadas, el contenido que publican y cómo interactúan con los usuarios, las hemos clasificado de la siguiente manera: Qué publican Comunicación Citas textuales Promocional Noticias sobre la empresa, unidireccional “No enganchan a la publicidad y marketing audiencia. El objetivo de los tweets es promocionar más que crear una comunidad.” Profesional Información sobre la unidireccional “Muy orientada al empresa, industria, negocio, a los resultados mercado, eventos financieros pero no hay corporativos atención al cliente” Personal Información sobre la bidireccional “saludan a sus seguidores empresa, noticias, todas las mañanas sin eventos, tweets haber actualizaciones interactivos, opiniones promocionales, crean un personales ambiente cercano”. Servicio al cliente Resuelven dudas o bidireccional “Son muy activos; da la problemas de los usuarios sensación de que es gente de verdad la que interactúa”.9 9

Principales resultados obtenidoswww.xperienceconsulting.com Los profesionales de los 17 países participantes en el estudio, interactuamos vía Twitter al menos 300 veces con las empresas que se habían elegido. Número y tiempo de respuesta una vez enviado el twitt (%) De todas las preguntas que se realizaron a las empresas, al menos un 60% no se respondieron y sólo un 13% recibieron repuestas en menos de dos horas.10 10

Principales resultados obtenidoswww.xperienceconsulting.com Ranking de respuestas por compañía (%) Toyota ha sido la empresa que ha respondido a un mayor número de preguntas: 61.5%.11 11

Principales resultadoswww.xperienceconsulting.com Ranking tiempo de respuesta por compañía Ranking tiempo de respuesta por país De todas las consultas enviadas, Toyota tuvo el mejor tiempo de respuesta. Teniendo en cuenta el tiempo de repuesta por países, Korea alcanzó el primer puesto seguido de España y el Reino Unido.12 12

Principales resultados obtenidoswww.xperienceconsulting.com Puntuamos las empresas de 0 a 10, basándonos en 3 criterios:  tiempo de respuesta, coherencia y eficacia  facilidad a la hora de reconocer si se trata de una cuenta oficial de twitter  tipo de comunicación (unidireccional, bidireccional) Resultados por compañía Toyota obtuvo las mejores puntuaciones teniendo en cuenta el tiempo de respuesta, coherencia y eficacia. Cisco y Microsoft fueron las que más fácilmente se reconocieron como cuentas oficiales. Samsung consiguió la mejor puntuación en comunicación, presentaba contenido heterogéneo y mantuvieron en todo momento conversaciones en ambos sentidos.13 13

Principales resultados obtenidoswww.xperienceconsulting.com Resultados generales Toyota obtuvo la puntuación más alta, seguido por Cisco e IBM. Estas empresas presentaron unos perfiles en Twitter adecuados y contestaron a los usuarios en poco espacio de tiempo con alta calidad en las respuestas. BMW obtuvo la puntuación más baja, los usuarios tuvieron grandes dificultades para encontrar las cuentas locales de Twitter y terminaron enviando las consultas a la cuenta global de la que no obtuvieron respuestas.14 14

Principales resultadoswww.xperienceconsulting.com Factores que realmente son importantes para los usuarios:  Encontrar fácilmente la cuenta oficial.  Ofrecer respuestas claras, directas y de forma rápida.  Mensajes cercanos.  La información sobre la empresa y los productos se debe percibir como una forma de explicar a los usuarios cómo usar mejor los productos, y no sólo como un mero canal de marketing.  Mantener una conversación bidireccional con los usuarios.15 15

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 1 Incluir la información “Ubicación” en el perfil, es útil cuando se usa el buscador Location of the company is clear Link to local web site Algunas empresas adoptan elementos visuales para clarificar que su cuenta es local. Logo con la bandera del país17 17

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 2 El nombre de usuario debe ser claro. Os dejamos algunas recomendaciones sobre cómo nombrar vuestras páginas de twitter Cuentas globales/empresa: Cuentas locales: •@CompanyName •@CompanyName_Country •@CompanyName_Global •@CompanyNameCountry •@CompanyName_Corp •@CompanyName_CountryAbbr •@CompanyNameCorp •@CompanyNameCountryAbbr Ej.: @intel, @bmw_global, @HPCorp E.g.: @cisco_spain, @IntelRussia, @IBM_PL, @SonyBR Cuentas de atención al cliente: •@CompanyName_Help •@CompanyName_CountryAbbr_Help E.g.: @SamsungCAHelp, @Microsoft_Ajuda (Ajuda = help), @msvousaide (Microsoft Vous Aide = Microsoft helps you)18 18

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 3 Comunicación visual Es importante trabajar a conciencia el diseño de la página de twitter, de forma que se identifique claramente con la marca. El logotipo debe ser el mismo que se utiliza en otras comunicaciones. Y el diseño, debe buscar homogeneidad en el medio online Debemos tener cuidado a la hora de diseñar el fondo de la página, y no colocar información relevante en aquellos puntos de difícil visibilidad para el usuario.19 19

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 1280x1024px 1024x768px Los logos no coinciden 800x600px20 20

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 4 Comprobación de la autenticidad Determinar si la cuenta de la empresa era auténtica no fue tarea fácil en algunos países. Twitter no había verificado muchas de ellas. Hay tres factores que influyen en la confianza del usuario: • Diseño: logotipo oficial y fondo de la empresa personalizado • Información de la empresa: nombre de la cuenta, ubicación de la empresa, URL, número elevado de seguidores, etc. • Contenido: calidad de los tweets y las respuestas.21 21

Buenas prácticas del uso de twitter Para aumentar la credibilidad en Twitter, las empresas deberían tomar las siguientes medidaswww.xperienceconsulting.com (según se deriva del estudio realizado): • Verificar la marca oficial. • Utilizar la palabra oficial en la biografía del sitio. • Crear un perfil lo más completo posible. • Incluir un logotipo de calidad. • El enlace debe redireccionar a la página corporativa (evitar enlaces a páginas de facebook, blogs, noticias…). • Tener un gran número de seguidores da credibilidad. • La cuentas locales deberían ser followers de las cuentas globales. • Publicar retweets de las cuentas globales. • Generar gran número de actualizaciones (tweets). • Aportar información sobre la persona responsable de la cuenta. • Publicar mix de contenido. • Generar tweets con información oficial de la empresa. • Mencionar Twitter en la página de la empresa.22 22

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 5 Frecuencia de tweets Una baja frecuencia en los tweets lleva a pensar a los clientes que el perfil está abandonado lo que se traduce en un impacto negativo sobre la impresión que se tiene de la empresa, la marca y el producto(s). Presente en la comunidad Twitter, hay que lanzar tweets con frecuencia23 23

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 6 Responde en twitter Algunas empresas no responden a través de tweets comunes. Prefieren responder mediante DM (mensajes directos), dar un número de atención telefónica o dar una dirección de email. Esto puede hacer que el usuario tenga la sensación de que van a tardar más en responderle. Los usuarios esperan recibir una respuesta directa e inmediata a través del mismo canal. Es importante que las preguntas frecuentes o dudas genéricas se respondan de manera abierta ya que puede ayudar a otros usuarios que tengan las mismas preguntas o dudas.24 24

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 7 Contestar desde el perfil Algunas empresas contestaron a los usuarios a través de cuentas personales, no desde las cuentas en las que se había realizado la consulta. Esto hizo que el usuario dudara de la credibilidad y fuente de la respuesta.25 25

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 8 Responde a todas las preguntas Los usuarios que no recibieron respuesta de la empresa se desilusionaron, sobre todo, porque sí respondieron a otros usuarios. “Por alguna razón ignoraron mis tweets. Respondieron tweets anteriores y posteriores al mío” (sobre @nokiabrasil) “La empresa no respondió a todos los clientes de la misma manera. Algunos clientes no recibieron respuesta mientras que por alguna razón con otros se comunicaron a través de DM.” (sobre @SamsungBrasil) No ignores a tus followers.26 26

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 9 Habla en el idioma local y usa el lenguaje de tus usuarios Algunas empresas solo se comunican en inglés. Las cuentas que abarcan países europeos o Asiáticos, deberían tener colaboradores que hablen distintos idiomas para responder en los idiomas locales. Además, intenta ser informal y escribe respuestas directas, es lo que esperan tus usuarios.27 27

Buenas prácticas del uso de twitterwww.xperienceconsulting.com 10 Crea un buen mix en tus comunicaciones No te dediques sólo a responder preguntas y comunicar promociones. Es importante que los contenidos de tus tweets incluyan información de interés para tus followers. Además, cuando hables del producto, recuerda que debes explicar por qué el usuario debe comprarlo, no sólo mencionarlo.28 28

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