Google Online Marketing Challenge 2008: Post Campaign

1,339 views
1,301 views

Published on

Google Online Marketing Challenge 2008: presentazione di postcampagna per il cliente 3dMansion.
Classificati top 50 EMEA

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,339
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
21
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Google Online Marketing Challenge 2008: Post Campaign

  1. 1. Di V. De Simone, M. Di Bona, S. Mendola, R. Sanzani, L. Tranchina
  2. 3. <ul><li>Roberto Lombardo, titolare del sito 3D Mansion www.3dmansion.it , online dal 2004, per la diffusione dell’omonima webzine. </li></ul><ul><li>Rivista a cadenza bimestrale , in pdf, dedicata al mondo della grafica digitale, dai videogame all’architettura, diffusa gratuitamente agli utenti registrati . </li></ul><ul><li>Dal sito è possibile: </li></ul><ul><ul><li>scaricare la rivista, </li></ul></ul><ul><ul><li>cercare guide e tutorial </li></ul></ul><ul><ul><li>accedere a un forum </li></ul></ul><ul><li>Target: professionisti, entry level e appassionati; uomini;dai 25 ai 35 anni </li></ul><ul><li>USP: Solo 3D Mansion nel territorio italiano riesce a sintetizzare al suo interno tutto il panorama della tridimensional computer graphic . </li></ul>
  3. 4. <ul><li>Obiettivi della campagna </li></ul><ul><ul><li>Aumentare il traffico del sito e il tempo medio di permanenza. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementare il numero di downloads della rivista. </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumentare il numero di utenti registrati, per recuperare gli utenti persi a causa dell’attacco al server, avvenuto prima di febbraio 2008. </li></ul></ul><ul><li>Metriche </li></ul><ul><ul><li>Numero dei download della rivista </li></ul></ul><ul><ul><li>Numero accessi unici </li></ul></ul><ul><ul><li>Tempo di permanenza </li></ul></ul><ul><ul><li>Numero di utenti registrati </li></ul></ul><ul><li>Obiettivi in termini di: </li></ul><ul><ul><li>Clicks al giorno = 48-65 click </li></ul></ul><ul><ul><li>CPC = 0,35cent/$ </li></ul></ul>
  4. 5. Google Online Marketing Challenge V. De Simone, M. Di Bona, S. Mendola, R. Sanzani, L. Tranchina
  5. 6. <ul><li>5 Ad Groups (scelti sulla base degli argomenti trattati nella rivista) </li></ul><ul><ul><li>Promo </li></ul></ul><ul><ul><li>Videogame </li></ul></ul><ul><ul><li>Tutorial </li></ul></ul><ul><ul><li>Cinema </li></ul></ul><ul><ul><li>Hardware </li></ul></ul><ul><li>Network coinvolti </li></ul><ul><ul><li>Content, con un CPC medio di 0,30 cent . </li></ul></ul><ul><ul><li>Search, con un CPC medio di 0,35cent/$ </li></ul></ul><ul><li>Ad serving </li></ul><ul><ul><li>Fasce orarie: 12-15 e 20-23 . </li></ul></ul><ul><ul><li>Annunci a rotazione automatica </li></ul></ul><ul><li>Budget Giornaliero: 8,58$. </li></ul><ul><li>Geotargeting: Lingua italiana e visualizzazione solo a livello nazionale. </li></ul>
  6. 7. <ul><li>Si nota sin da subito un CTR molto basso (0,05%) dovuto a un numero elevatissimo di impressions . </li></ul><ul><li>Si è proceduto per tentativi ed errori , nello sforzo di migliorare il rendimento della campagna. </li></ul><ul><li>La rete di contenuti generava migliaia di impressions al giorno per ciascun gruppo, quindi abbiamo provveduto a : </li></ul><ul><li>escludere i siti in cui il CTR era più basso, </li></ul><ul><li>escludere i siti che non avevano generato alcun click </li></ul>
  7. 8. <ul><li>Rispetto alla prima settimana, i click sono </li></ul><ul><li>diminuiti del 20,8%, a fronte però di un calo della impressions del 90,8%volte tanto. </li></ul><ul><li>Il CTR ha un incremento </li></ul><ul><li>notevole, passando </li></ul><ul><li>dallo 0,04% della prima </li></ul><ul><li>settimana allo 0,43%. </li></ul>
  8. 9. <ul><li>Al fine di aumentare il CTR, a metà della seconda settimana abbiamo effettuato diversi interventi: </li></ul><ul><ul><li>è stata eliminata la rete di contenuti , puntando solo sulla rete di ricerca, nonostante che dalla prima provenivano quasi tutti i click. </li></ul></ul><ul><ul><li>è stato allungato il periodo di esposizione , poiché le visualizzazioni ed i click avvengono molto più lentamente attraverso la rete di ricerca. Le due fasce orarie si sono quindi allargate, diventando 11-15 e 16-24 . </li></ul></ul><ul><li>Per quanto riguarda i gruppi: </li></ul><ul><ul><li>sono state provate nuove parole chiave, </li></ul></ul><ul><ul><li>sono stati messi in pausa i gruppi “recensioni hardware” e “cinema” , dato l’elevato numero di impressions a fronte di pochi click. La situazione di questi due gruppi non è migliorata sulla rete di ricerca, dove i contenuti del magazine esigevano parole chiave troppo costose per il nostro budget. </li></ul></ul>
  9. 10. <ul><li>I click crescono di quasi </li></ul><ul><li>del +23,6%, tornando ai livelli </li></ul><ul><li>della prima settimana. </li></ul><ul><li>Le impressions </li></ul><ul><li>diminuiscono del -28,2%. </li></ul><ul><li>Il CTR è salito a 0,73% . </li></ul>
  10. 11. <ul><li>Nell’ ultima settimana si è continuato a crecare un miglioramento della rendimento della campagna agendo sulle keywords meno redditizie: </li></ul><ul><ul><li>Eliminando le keywords che non davano click </li></ul></ul><ul><ul><li>Reintegrando keywords particolarmente costose, che per questo erano state inizialmente scartate </li></ul></ul><ul><ul><li>Eliminando le parole che avevano un basso punteggio di qualità </li></ul></ul><ul><li>È stato abbassato il CPC medio da 0,35 cent a 0,25 cent , ma è stata alzata l’offerta per le parole più costose (come 3d o rendering). </li></ul><ul><li>I gruppi di annunci sono stati ridotti a due (ossia Tutorial e Recensioni videogame), avendo sospeso anche la sezione “promo”. </li></ul>
  11. 12. <ul><li>In sintesi i diversi interventi adottati per il miglioramento della campagna sono stati: </li></ul><ul><li>Utilizzo di diverse alternative d’annunci , con l’attenzione al il punteggio di qualità delle diverse keyworks e disattivando infine i gruppi di annunci che non raggiungevano i risultati attesi; </li></ul><ul><li>Interventi sui gruppi di keyworks , provando ad attivare tutti i gruppi e poi solo alcune parole, aggiungendone nuove e disattivandone altre in base alla qualità; </li></ul><ul><li>Disattivazione della rete dei contenuti , che ha permesso di migliorare il CTR, </li></ul><ul><li>Aumento delle fasce orarie , per compensare la perdita di click generata dalla disattivazione del network content; </li></ul><ul><li>Aumento dell’investimento per keyword , per migliorare il posizionamento dell’annuncio e dunque la sua visibilità. </li></ul>
  12. 13. <ul><li>Riguardo le conversioni , il committente non è riuscito ad inserire il codice per il monitoraggio delle conversioni all’interno del sito, impedendo quindi agli strumenti di google di verificare questo passaggio. </li></ul><ul><li>Analytics, invece, ha subito una perdita di dati relativa al periodo 30/04 – 05/05. In seguito, ci siamo anche accorti che il committente ha cancellato per sbaglio lo script per il monitoraggio, perciò i dati ottenuti con questo strumento sono incompleti e non coincidono con quelli provenienti dall’analisi dei log files. </li></ul>
  13. 15. <ul><li>Risultati complessivi </li></ul><ul><ul><li>“ Recensioni videogame” è stato il gruppo più redditizio. </li></ul></ul><ul><ul><li>I gruppi “Recensioni Hw” e “Cinema” sono stati sospesi a metà campagna. </li></ul></ul><ul><ul><li>Il gruppo “promo” è stato sospeso durante la 3° settimana </li></ul></ul>Clicks CTR Avg. CPC Cost Impressions TUTORIAL 245 0,08% 2,32$ 81,75$ 316.518 PROMO 72 0,19% 0,21$ 15,03$ 36.288 REC. HW 3 0,01% 0,23$ 0,68$ 26.018 REC. VG 344 0,25% 0,26$ 90,86$ 135.701 CINEMA 49 0,03% 0,24$ 11,78$ 128.606
  14. 16. <ul><li>L’annuncio più redditizio, con un CTR dello 0,72%, è stato: </li></ul>Campagna Gruppo di annunci Titolo Linea di testo 1 Linea di testo 2 Impressioni Clic CTR CPC medio Costo Campagna n. 1 Recensioni videogames L'arte del 3D su 3DM Gratis la rivista sul mondo della grafica digitale a 3 dimensioni su: 20522 147 0,72% $0,30 $44,03 Campagna n. 1 Tutorial Grafica 3D su 3dmansion Rendering, texturing, disegno 3d, risorse gratis su: 26785 116 0,43% $0,27 $31,55 Campagna n. 1 Recensioni videogames Videogame e grafica 3d Animation, modelli 3d, renderig, leggi e scarica gratis su: 11710 84 0,72% $0,24 $19,81 Totale: 642080 716 0,11% $0,25 $181,12
  15. 17. <ul><li>Le parole chiave più redditizie, sono state parole come “3d, autocad, animation”. Si tratta di una parole generiche, piuttosto costose, inserite solo a campagna inoltrata, per terrore di sciupare tutto il budget in tempi brevi e di raggiungere un target poco interessato. Ma l’aumento dei download registrato dopo l’inserimento di tali parole, sembra giustificarne la redditività. </li></ul>Campagna Gruppo di annunci Parola chiave Impressioni Clic CTR CPC medio Costo Posizione media Campagna n. 1 Recensioni videogames 3d 17714 139 0,78% $0,23 $32,32 3,2 Campagna n. 1 Recensioni videogames animation 2702 40 1,48% $0,42 $16,65 3 Campagna n. 1 Recensioni videogames autocad 5942 30 0,50% $0,28 $8,39 5,7 Campagna n. 1 Recensioni videogames arte 7025 19 0,27% $0,27 $5,11 3,9 Campagna n. 1 Tutorial disegno 3d 426 14 3,29% $0,25 $3,53 3,1 Campagna n. 1 Recensioni videogames 3D Studio Max 1229 14 1,14% $0,18 $2,59 1,9 Totale 642080 716 0,11% $0,25 $181,12 3,3
  16. 18. <ul><li>Il n° di visitatori giornalieri è aumentato del 37%. </li></ul><ul><li>Aumenta anche il tempo medio di permanenza (+24%), anche se non di molto, forse a causa dell’afflusso di persone via Adwords, aumentando un’utenza nuova e non consolidata, che espone il sito a maggiori rimbalzi e navigazioni brevi. </li></ul><ul><li>Infine, aumenta del + 53% il numero di visitatori unici (1°OBIETTIVO RAGGIUNTO) </li></ul>PERIODO Pre-campaign 03/4 – 24/4 Campaign 25/4 - 16/5 Tasso di incremento N° totale visite 7530 10.315 N° vistatori / giorno 342 469 +37% Tempo medio di permanenza 3:24 4:02 +24% N° visitatori unici 2.351 3.597 N° visitatori unici / giorno 106,8 163,5 +53% N°download pdf 176 349 N°download pdf / giorno 8 15,86 +98% N° giorni considerati 22 22
  17. 19. <ul><li>Pre- campagna </li></ul><ul><ul><li>3/04-24/04 </li></ul></ul><ul><li>Campagna </li></ul><ul><ul><li>25/04-16/05 </li></ul></ul>
  18. 20. <ul><li>Il N°download dall’apertura nel 2004 ad oggi è di 8.379. </li></ul><ul><li>Durante le 3 settimane di riferimento, prima della campagna i download sono 176 (media di 8 al giorno). </li></ul><ul><li>Durante le 3 settimane di campagna i passano a 349 (ossia 15,86 al giorno), con un incremento del 98% (2°OBIETTIVO RAGGIUNTO) </li></ul><ul><li>Il numero di natale “Speciale regali 2007” conta 64 download, probabilmente perché questo è il solo numero visibile anche agli utenti non registrati . Mancando istruzioni sulla necessità di registrarsi per vedere tutti gli altri numeri, molti utenti ignari hanno effettuato solo questo download. </li></ul>Title Downloads 3D Mansion Magazine N°12 65 3D Mansion Magazine N°11 46 3D Mansion Magazine N°10 25 3D Mansion Magazin e N°9 17 3D Mansion Magazine N°8 16 3D Mansion Magazine N°7 17 3D Mansion Magazine N°6 14 3D Mansion Magazine N° 5 16 3D Mansion Magazine N°4 10 3D Mansion Magazine N°3 13 3D Mansion Magazine N°2 10 3D Mansion Magazine N°1 ° 18 3D Mansion Magazine N°0 16 3D Mansion Magazine – Speciale Natale 2007 64 Totale 349
  19. 21. <ul><li>In riferimento agli utenti registrati si nota: </li></ul><ul><ul><li>359 utenti registrati prima dell’inizio della campagna </li></ul></ul><ul><ul><li>41 nuovi iscritti (10%) (3°OBIETTIVO RAGGIUNTO) </li></ul></ul><ul><ul><li>400 iscritti totali a fine campagna </li></ul></ul><ul><li>Costo totale: 200,10$, </li></ul><ul><li>Costo per nuovo utente: 6,8$ </li></ul>
  20. 22. <ul><li>Prima dell’inizio della campagna la maggior parte delle visite proveniva da traffico diretto. </li></ul>
  21. 23. <ul><li>A fine campagna si nota che la maggiore sorgente di traffico sono i motori di ricerca , in particolare da google (CPC)*. </li></ul>*Dati relativi al periodo 25/04-05/05
  22. 24. <ul><li>Tenendo in considerazione: </li></ul><ul><ul><li>le peculiarità del prodotto in questione, </li></ul></ul><ul><ul><li>i grossi problemi di usabilità di cui è affetto il sito, </li></ul></ul><ul><ul><li>il budget ridotto a nostra disposizione, </li></ul></ul><ul><ul><li>la mancanza esperienza del team nell’utilizzo di Adwords </li></ul></ul><ul><li>ci possiamo ritenere soddisfatti dei risultati raggiunti. </li></ul><ul><li>Resoconto dei risultati </li></ul><ul><ul><li>Numero visitatori unici : +53% </li></ul></ul><ul><ul><li>Tempo medio di permanenza: +24% </li></ul></ul><ul><ul><li>Numero di downloads della rivista: +98% </li></ul></ul><ul><ul><li>Numero di utenti registrati: + 10% </li></ul></ul><ul><ul><li>Costo per utente acquisto: 6,8$ </li></ul></ul>
  23. 25. <ul><li>Durante la campagna, sono state individuate una serie di problematiche di usabilità del sito che hanno influito negativamente sulla campagna: </li></ul><ul><ul><li>non è abbastanza chiaro che per accedere ai contenuti e scaricare la rivista, bisogna effettuare il log-in (e quindi essere registrati); </li></ul></ul><ul><ul><li>la barra di navigazione globale è confusa e carente: non permette di accedere alle sezioni del sito visualizzandole subito tutte insieme; </li></ul></ul><ul><ul><li>il sito non è in grado di comunicare efficacemente i suoi contenuti e il suo scopo; </li></ul></ul><ul><ul><li>le pagine del download non sono facilmente raggiungibili (troppi passaggi); </li></ul></ul><ul><ul><li>il forum è poco usabile, quasi inattivo e graficamente poco attraente. </li></ul></ul>
  24. 26. <ul><li>Per questo motivo, viene consigliato di: </li></ul><ul><ul><li>migliorare l’usabilità del sito, attraverso un’architettura più razionale, una navigazione più semplice e procedure più chiare, rendendo i contenuti più visibili; </li></ul></ul><ul><ul><li>mettere maggiormente in risalto i servizi accessibili mediante registrazione </li></ul></ul><ul><ul><li>rendere più funzionale la pagina di download della rivista in pdf, nonché della homepage; </li></ul></ul><ul><ul><li>incoraggiare la partecipazione attiva dell’utenza, attraverso il miglioramento del forum e inserendo gli ultimi interventi visibili in homepage; </li></ul></ul>
  25. 27. <ul><li>Inoltre, al fine di rendere più attivo il sito, viene fortemente raccomandato di: </li></ul><ul><ul><li>aumentare la varietà dei contenuti (articoli tra un’uscita e l’altra, video tutorial, materiali dagli iscritti, concorsi ecc); </li></ul></ul><ul><ul><li>dare agli utenti la possibilità di avere una sezione del sito in cui possano aprire un blog e/o un'area dove poter inserire i propri lavori (ad esempio tramite un mashup con siti appartenenti al settore della grafica come Deviant art); </li></ul></ul><ul><ul><li>instituire dei contest; </li></ul></ul><ul><ul><li>coinvolgere nomi famosi della grafica, istituendo un’eventuale sezione apposita nel forum in cui poter attivare discussioni e confronti. </li></ul></ul>
  26. 28. <ul><li>Al fine di migliorare le attività di marketing, si suggerisce di : </li></ul><ul><ul><li>sfruttare la registrazione degli utenti per profilare in maniera più dettagliata il proprio target e rivolgere così annunci ad hoc; </li></ul></ul><ul><ul><li>sfruttare il sito come canale pubblicitario vendendo spazi sia sul sito che sul magazine stesso, resi pubblicitariamente interessanti dalla profilazione del target. </li></ul></ul><ul><ul><li>stabilire partnership ufficiali e non, con altre realtà del settore (scambio di link, publiredazionali, ecc..); </li></ul></ul><ul><ul><li>Alimentare la conoscenza del magazine facendo parlare di esso su blog e forum di professionisti e appassionati. </li></ul></ul>
  27. 29. <ul><li>PER RIVIVERE LA NOSTRA AVVENTURA, VISITATE IL NOSTRO BLOG SU: </li></ul><ul><ul><li>http://maniacsmansion.blogspot.com </li></ul></ul>

×