Wuwenzhao

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Wuwenzhao

  1. 1. 充分利用互联网、与运营商客户资源 开展精准营销,挖掘客户价值 易观国际咨询事业部 Analysys International
  2. 2. 目录 2 一、经营的根本,就是经营客户! 二、电信业个人客户的精准营销基本方法 三、一个案例:手机报精准营销案例 四、构建模板,促进推广与执行
  3. 3. 3 今天的竞争,逼迫每个经营者去思考一个核心问题,经营客户 个人 客户市场 家庭 客户市场 集团(政企) 客户市场
  4. 4. 4 作为经营者者,必须问自己一个敏感的问题:你知道怎样抓住客 户吗? 你知道 你有多少客户吗? 你知道 你服务的范畴多大吗? 经营的重中之重 就是对客户的经营 你比网络更懂经营么 - 你知道,你的常客数量是多少吗?(常客意味至少购买3次以上) - 你知道,你的常客有多少是公费客户、有多少是自费客户? - 你知道,为何你有回头客,是由于产品性能、产品特色、外在包装、服务特色、……? - 你知道,你的常客消费能力是多少吗?(可以按照经济客人、中档客人、贵宾客人分级) - 你知道,你的常客中有多少是男性、女性、居住地、爱好、位置是怎样的吗? - 你知道,你已经有了客户经理,常客的服务往往是他们负责维护,但是你知道他们怎样维护么? - ……………………………
  5. 5. 5 经营的目标,就是不断地扩大自身的客户范围,只有这样才能发 展、才能在经济萧条的环境下发展与壮大 客户范围 •周边2公里范 畴,个别单位客 户的简单维护 •客户经理勉强可 以做到 •周边5公里周 边大多政企/个 人客户的常态 下维护 •客户经理已经 无法做到 •周边15公里周 边大多政企/个 人客户的常态 下维护 •客户经理无法 做到 不同层次 基本要求 独特才能够吸 引较大范围 独特才能够吸 引更大范围 但是你无法知道 应该怎样做才能够获得客户区域的扩大
  6. 6. 6 因此,营销管理普遍存在以下若干问题,尽管传统的营销方法可 以解决一定问题,但无法解决“经营客户”,即:精准营销 怎样 留住客户 谁是 我的客户 怎样 告知客户 怎样 吸引客户 1. 经营者能较为清晰地描述客户特征 2. 但是这类客户究竟在哪里,又有多少 数量,他们究竟是谁,的确不清楚 1. 客户是谁你不知道,所以无法沟通 客户、也就无法留住客户 1. 你不知道客户是谁,也就无法 告知客户 2. 即便你知道客户是谁、也知道 他们在哪里,但是传统的营销 手段太难以定位、并且找到他 解决问题的唯一途径,就是 ——精准营销 1. 尽管你可以想尽营销办法,但是你 缺乏有效的手段和模式
  7. 7. 7 四川仁火锅,从开店伊始,就利用互联网营销一炮打响 四川仁火锅一蹴而就的奥秘何在? - 小肥羊是国内知名品牌的火锅连锁店,其新品大力度优惠的诱惑力很大。 - 然而品牌排名第二位四川仁火锅是一家2008年新开业的店,在很短的时间内,这家餐厅的人气量 上升明显,某网站上北京2252家火锅店人气排行榜中,这家店目前人气排名第7。这其中的奥秘 何在? 独到特色,从消费者点评可以看到,网友对这家店的评价: - 环境“宽敞气派”,服务也没话说,川妹子 “热情周到”。 - 锅底设计“蛮独特”,鸳鸯锅“里清外辣”,清汤“养生”、“开胃”;红汤“鲜亮”、“全无 杂质”。 - 菜品“精致”,嫩牛肉“最受欢迎”;滑类味道“不错”;鸭血颜色“鲜红”,“久煮不化”; 毛肚“无愧”于一个“鲜”字。 获得成功的奥秘:优惠券推广、网络互动 - 2008年5月,四川仁火锅,找到某网站做电子优惠券推广,以吸引更多人前来品尝。“没想到, 合作效果非常惊人,从合作之初每天15桌,到现在每天平均70桌客人,几乎都是持券消费的会 员。” - 与此同时,网络上他们的点评量及浏览量大幅提升,还有很多食客写下很多心得和建议,使餐厅 管理者得到第一手会员真实的信息反馈,明确了管理运营中需要改进的地方。
  8. 8. 8 事实上,人类的传播手段,在最近10年间产生了无与伦比的变 化,互联网营销已经成为当前最重要的营销手段之一 高价格、无互动 性、缺乏针对性 低成本、高针对 性、高互动性 传统媒体传统媒体 电视 广播 报刊 户外 车身 新媒体手段新媒体手段 视频 门户 阅读 邮箱 导航 互动 社区 分众传媒 框架媒体 传播媒体演进
  9. 9. 目录 9 一、经营的根本,就是经营客户! 二、电信业个人客户的精准营销基本方法 三、一个案例:手机报精准营销案例 四、构建模板,促进推广与执行
  10. 10. 10 必须注意到:宽带业务、数据业务的份额在增长,而话音业务分 额在持续下降 必须要看到:以短信、手机报、WAP、手机邮箱、手机报为主的数据业务快速增长 38% 36% 33% 30% 28% 45% 43% 42% 41% 7% 9% 11% 12% 14% 4% 5% 6% 7% 8% 7% 7% 7% 8% 9% 44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2004 2005 2006 2007 2008(F) 固网语音 移动语音 移动数据 宽带接入 其他 5188 12.5% 规模:亿元 增长率 5770 11.2% 6320 9.5% 6860 8.5% 7390 7.7%
  11. 11. 11 一方面数据业务快速增长,一方面听说、使用过业务比例并不高 新业务数据的增长达到25%以上 但是听说、使用过产品的比例并不高 用户数据业务的使用状况数据业务收入及其占整体收入的比重数据业务收入及其占整体收入的比重
  12. 12. 12 精确营销的核心理念 精确营销的灵魂 以客户为中心 以方法为指导 以流程为主线 以数据分析为基础 精确营销的思想 精确营销的骨架 精确营销的精髓 精确营销的核心理念 精确营销的核心工作是根据对客户需求的分 析和理解,为客户量身定制相应的产品与服 务,并指导营销工作的开展 以提升营销管理人员的营销能力为目的,设 计一套完整的营销方法,指导其进行切实有 效的营销工作,并将方法固化到模板之中 定义清晰完整的流程步骤,作为不同部门、 岗位之间围绕营销工作主题开展工作的规范 精确营销中所涉及到的流程、方法与实施工 作,都是通过对各个层面数据的深入分析与 理解而完成的
  13. 13. 产品精确营销体系 13 精确营销 营销现状分析 目标用户识别与 目标用户画像 营销方案规划体系 营销波 营销波 营销波 营销波 营销效果评估体系 2.52% 3.85% 4.41% 1.14% 2.83% 3.61% 1.93% 3.39% 3.97% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 4.00% 4.50% 5.00% 第一波 第二波 第三波 目标组成功率 波次曲线% 控制组成功率 波次曲线% 所有成功率波 次曲线% 收集和整理数据 用户分群 特征刻画 用户调研验证 用户画像 主要营销指标表现 营销关键障碍点分析 目标客户选取 营销策划 准备营销活动细节 执行营销活动 分析并改进营销活动 SS1SS1 高值商务高值商务 SS6SS6 高值高危高值高危 SS7SS7 高值外流高值外流 SS8SS8 中值实用中值实用 SS2SS2 高值时尚高值时尚 SS9SS9 传统节俭传统节俭 SS3SS3 本地小康本地小康 SS5SS5 低值休眠低值休眠 SS4SS4 本地温饱本地温饱 •内部 •外部 数 据 源 ETL 分 析 数 据 库 7768 9857 7901 28005 8154 18924 12423 10477 9657 9185 14189 26721 33013 21883 24189 18730 17160 13354 16007 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 -0 50-80 150- 200 300- 350 450- 500 600- 650 750- 800 900- 950 平均总流量(彩铃未开通) 平均总流量(彩铃开通)
  14. 14. 目录 14 一、经营的根本,就是经营客户! 二、电信业个人客户的精准营销基本方法 三、一个案例:手机报精准营销案例 四、构建模板,促进推广与执行
  15. 15. 15 驱动任何一款产品,需要明确主要营销指标 收集重点地市的营销数据,基于数据分析某一产品的营销效果及营销表现 指标项 备注 用户数 活跃用户数 衡量营销效果的基本指标 体验转化率 目前数据业务多采用体验式营销,体验转化率成为衡量营 销效果的重要指标 新用户开发成本 针对某一产品新用户所投入的营销均摊成本 营销均摊成本 针对某一产品全部用户所投入的营销均摊成本 Sample
  16. 16. 16 目标用户识别与目标用户画像 精确营销要准确识别目标用户,并详细分析目标用户的产品偏好以及渠道偏好,以期对于营销 策略的制定提供足够的支持 目标用户识别 用户细分 结合生理学特征、心理学特征、客户品牌、消费行为等因素进行用户细分 选取目标用户 在用户细分基础上,进行大样本调研,同时提取BOSS系统经分数据,进行数 据挖掘,分析得出针对每一款产品的目标用户 用户细分 结合生理学特征、心理学特征、客户品牌、消费行为等因素进行用户细分 选取目标用户 在用户细分基础上,进行大样本调研,同时提取BOSS系统经分数据,进行数 据挖掘,分析得出针对每一款产品的目标用户 目标用户画像 用户产品偏好 功能需求 价格敏感度 使用场景分析 其他未满足需求 用户产品偏好 功能需求 价格敏感度 使用场景分析 其他未满足需求 用户渠道偏好 主要接触渠道 有效宣传渠道 有效导购渠道 有效销售实现渠道(订购渠 道) 用户渠道偏好 主要接触渠道 有效宣传渠道 有效导购渠道 有效销售实现渠道(订购渠 道)
  17. 17. 17 目标用户画像—以手机报产品为例 综合以上研究的结果,可绘制出各类目标用户的完整画像 年轻时尚 中年传统 青年才俊 主要特征描述 18-25,收入偏低 31-40,收入中等 26-30,收入较高 信息获取渠道多样化 信息获取渠道较为单一 信息获取渠道多样化 易于被营销活动所影响, 追求时尚和潮流,且对于 积分、促销等活动敏感度 高 对营销活动不敏感 对营销活动敏感度一 般,注重个人体验 人群大致数量 15%(总用户数) 15%(总用户数) 10%(总用户数) 产品偏好 娱乐类、体育类 新闻类、生活资讯类 新闻类、财经类 对于产品的功能诉 求 内容丰富,图文并茂 内容实用,贴近日常生 活,不要求图文并茂 内容简练,图片少而精 即可 现实主要接触渠道 短信告知、移动门户、口 碑 短信告知 短信告知、移动门户 主要偏好渠道 互联网、杂志、地铁 电视、地铁、公交 互联网、杂志、地铁
  18. 18. 18 用户产品偏好—以手机报产品示例 手机报共有新闻、娱乐类等七个主要类别,将其与三大目标用户群体进行匹配,研究用户的产品偏好 新闻类 娱乐类 “年轻时尚”用户时尚类 产品-用户匹配 “中年传统”用户体育类 “青年才俊”用户财经类 文化类 生活资讯类 目标用户群 最可能订阅的两类 手机报 价格敏感度测试 主要阅读场景 年轻时尚 娱乐类、体育类 <=5元 公交车上、临睡 前 中年传统 新闻类、生活资讯 类 <=3元 公交车上、吃早 餐时 青年才俊 新闻类、财经类 <=8元 收到后快速浏览 几页、零碎时间
  19. 19. 19 用户渠道偏好—以手机报产品示例 分析每一类用户的现实主要接触渠道以及偏好渠道,根据差异值状况指导营销渠道策略的制订 开通渠道选择 短信开通, 397 营业厅开 通, 295 10086开通, 98 移动网站, 27 电话营销, 50 其他, 130 渠道偏好分析 29% 20% 22% 0% 59% 62% 69% 67% 94% 41% 7% 11% 7% 6% 0% 1% 1% 0% 0% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 短信开通 营业厅开通 10086开通 电话营销 移动网站 非常满意 满意 不满意 很不满意 开通渠道选择 短信开通, 397 营业厅开 通, 295 10086开通, 98 移动网站, 27 电话营销, 50 其他, 130 渠道偏好分析 29% 20% 22% 0% 59% 62% 69% 67% 94% 41% 7% 11% 7% 6% 0% 1% 1% 0% 0% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 短信开通 营业厅开通 10086开通 电话营销 移动网站 非常满意 满意 不满意 很不满意 渠道偏好分析 29% 20% 22% 0% 59% 62% 69% 67% 94% 41% 7% 11% 7% 6% 0% 1% 1% 0% 0% 3% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 短信开通 营业厅开通 10086开通 电话营销 移动网站 非常满意 满意 不满意 很不满意 不难看到,营业厅的满意度并不高,而针对方便型 由于营业厅的覆盖广泛,同时短信做为主要的宣传方 式,短信开通和营业厅开通在渠道开通选择上占据了 几乎70%的比率。而其他新型渠道的普及仍然需要一 段时间 的10086、短信方式用户越来越青睐,移动网站这种 渠道模式仍然是用户最喜欢的但是普及仍然需要一 段时间
  20. 20. 20 营销方案规划体系-选取目标客户 • 根据现有手机报客户 特征预测潜在客户 • 产生客户列表 • 进行数据审查 5月 6月11月 12月 1月 2月 3月 4月11月 12月 1月 2月 3月 4月 07年11月-08年4月客户历史消费记录 08年5月-7月谁会使用手机报? 7月 黄色格子为已经有 本地和IP使用且刚 购买了宽带的用户 寻找已经有目标行 为的客户的共同特 征 运用已经有目标行 为的客户的共同特 征,按照相似程度 ,给SS1中其他的客 户打分 选出相似性高的客 户(红色格子), 得到本次营销活动 的目标客户列表 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 25 50 75 100 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 25 50 75 100 编号 电话号码 姓名 住址 1 85486643 A XX街XX号 2 97645756 B XX街XX号 3 59801486 C XX街XX号 4 21957216 D XX街XX号 5 59114637 E XX街XX号 6 96272059 F XX街XX号 7 60095245 G XX街XX号 8 57252087 H XX街XX号 9 54408928 I XX街XX号 10 51565770 J XX街XX号 11 48722611 K XX街XX号 12 45879453 L XX街XX号 13 43036294 M XX街XX号 14 40193136 N XX街XX号 15 37349977 O XX街XX号 16 34506819 P XX街XX号 17 31663661 Q XX街XX号 目标客户列表编号 电话号码 姓名 住址 1 85486643 A XX街XX号 2 97645756 B XX街XX号 3 59801486 C XX街XX号 4 21957216 D XX街XX号 5 59114637 E XX街XX号 6 96272059 F XX街XX号 7 60095245 G XX街XX号 8 57252087 H XX街XX号 9 54408928 I XX街XX号 10 51565770 J XX街XX号 11 48722611 K XX街XX号 12 45879453 L XX街XX号 13 43036294 M XX街XX号 14 40193136 N XX街XX号 15 37349977 O XX街XX号 16 34506819 P XX街XX号 17 31663661 Q XX街XX号 目标客户列表 举例 1 2 3 4 黄色格子为已经有 本地和IP使用且刚 购买了宽带的用户 寻找已经有目标行 为的客户的共同特 征 运用已经有目标行 为的客户的共同特 征,按照相似程度 ,给SS1中其他的客 户打分 选出相似性高的客 户(红色格子), 得到本次营销活动 的目标客户列表 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 25 50 75 100 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 25 50 75 100 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 25 50 75 100 0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 25 50 75 100 编号 电话号码 姓名 住址 1 85486643 A XX街XX号 2 97645756 B XX街XX号 3 59801486 C XX街XX号 4 21957216 D XX街XX号 5 59114637 E XX街XX号 6 96272059 F XX街XX号 7 60095245 G XX街XX号 8 57252087 H XX街XX号 9 54408928 I XX街XX号 10 51565770 J XX街XX号 11 48722611 K XX街XX号 12 45879453 L XX街XX号 13 43036294 M XX街XX号 14 40193136 N XX街XX号 15 37349977 O XX街XX号 16 34506819 P XX街XX号 17 31663661 Q XX街XX号 目标客户列表编号 电话号码 姓名 住址 1 85486643 A XX街XX号 2 97645756 B XX街XX号 3 59801486 C XX街XX号 4 21957216 D XX街XX号 5 59114637 E XX街XX号 6 96272059 F XX街XX号 7 60095245 G XX街XX号 8 57252087 H XX街XX号 9 54408928 I XX街XX号 10 51565770 J XX街XX号 11 48722611 K XX街XX号 12 45879453 L XX街XX号 13 43036294 M XX街XX号 14 40193136 N XX街XX号 15 37349977 O XX街XX号 16 34506819 P XX街XX号 17 31663661 Q XX街XX号 目标客户列表 举例 1 2 3 4 Sample
  21. 21. 21 营销方案规划体系-根据客户特征,设计营销方案 彩民具有很强的群的特征,他们往往很重视交流与讨论,因此在彩票 站、互联网论坛经常聚集的特征。因此在这些场所进行针对性的手机 支付业务营销,则更具效率。或者与福彩、体彩网站合作,开辟关于 手机投注专版,对手机投注具体方法、常见问题进行支撑,并可供手 机投注用户彼此进行交流,促进彩民对该业务的认知、体验。 信息获取频率分布 是啊、几 乎天天 经常 偶尔 很少 从不 办理的新业务分布 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 彩铃 彩信 12580业务 139邮箱 飞信 其他: 移动新业务认知 大部分都 听说过 了解几种 都不怎么 了解 听说过几 种 大部分都 非常了解
  22. 22. 22 营销方案规划体系-选择和设计渠道组合 根据目标客户的不同特征选择不同的营销渠道,渠道之间进行有效分工,尝试多渠道组 合营销。 营销达成 门店营销 移动互联网 培养移动 互联网用 户 乐于使用 电子渠道 的 习惯于到 营业厅实 地了解的 当面说明 签署协议 零星直邮需求 零星直邮 短信确认 达成协议 标准化问题 脚本咨询解释电子渠道营销 门店签 约 网上签 约 电话受 理 短信确 认 后续步骤 目 标 客 户 列 表
  23. 23. 谢谢在座的各位嘉宾 23 一、经营的根本,就是经营客户! 二、电信业个人客户的精准营销基本方法 三、一个案例:手机报精准营销案例 四、构建模板,促进推广与执行

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