作者
陈欢 李智
chenhuan@keylogic.com.cn
lizhi@keylogic.com.cn
全业务运营下的集团客户
经理能力提升
关于凯洛格(KeyLogic&TLS)咨询公司
在组织学习和发展领域,凯洛格(KeyLogic&TLS)是大中华区的领先者。凯洛格
(KeyLogic&TLS)致力于为优秀企业打造“灌能引擎”,根植“卓越DNA”。从管理
咨询、学习系统到课程内...
全业务运营下的集团客户经理能力提升
陈欢 李智
一、项目背景:
2G时代,个人客户市场为通信企业带来了
丰厚的现金流,由于产品的标准化,传统的营销
策略,如资费优惠、赠送业务量和终端体验等促
销组合满足了这一客户群体的价值诉求。在这一
时代,集...
图表1 集团客户经理价值趋势图
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图表2 集团客户经理能力与职业发展分析
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1、成长期(Y0-Y1)
- 适应客户经理的工作,熟悉工作流程和销
售工作的性质,树立销售意识;
- 对内熟悉工作流程,与后台支撑进行磨合
逐步适应客户经...
根据客户经理不同的发展阶段,制定了相应
的能力提升途径和认知路径,明确了省公司集团
客户部、培训学院、地市公司、区域公司在统筹
策划、培养实施、考试认证等关节的分工。
同时在三级培养体系的基础上综合运用E/M/
C学习方式,分阶段完成对各级客户...
图表6
课程因针对性强,与集团客户经理的工作实
际紧密结合,获得参训学员和广东移动的一致高
度评价。平均满意度为9.6,远远高出同类课程,
广东移动2009年满意度最高的课程之一。系列品
牌课程,如图表6所示。
五、行动学习——沉淀知识技能
K...
2、典型案例搜集整理:以分享会的形式,
由KeyLogic专业促动师现场引导学员分享工作中
对应每一个流程步骤的成功案例,并从中提炼典
型案例及相关工具技巧。
3、匹配流程案例:将整理搜集的典型案例
对应工作流程地图的各个流程步骤予以匹配。保
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  1. 1. 作者 陈欢 李智 chenhuan@keylogic.com.cn lizhi@keylogic.com.cn 全业务运营下的集团客户 经理能力提升
  2. 2. 关于凯洛格(KeyLogic&TLS)咨询公司 在组织学习和发展领域,凯洛格(KeyLogic&TLS)是大中华区的领先者。凯洛格 (KeyLogic&TLS)致力于为优秀企业打造“灌能引擎”,根植“卓越DNA”。从管理 咨询、学习系统到课程内容,凯洛格(KeyLogic&TLS)提供创新务实的全面组织学习 解决方案(Total Learning Solutions)。 若要咨询与本文相关内容,请联络 电话:+86 10 85187888 电邮:lizhi@keylogic.com.cn 本文版权归凯洛格(KeyLogic&TLS)所有,重印时有所增补修订。非经凯洛格(KeyLogic&TLS) 书面同意,该文章的全部或部分均不得以任何方式再造、复制、抄袭、修改等。 如需转载,请致电+86 10 85187888,凯洛格(KeyLogic&TLS)研究中心。 作者简介 李智 李智先生是凯洛格(北京)咨询有限公司资深顾问,广州分公司咨询部总监,曾为一汽大众、 广东移动、东莞移动等企业提供过深度咨询服务。
  3. 3. 全业务运营下的集团客户经理能力提升 陈欢 李智 一、项目背景: 2G时代,个人客户市场为通信企业带来了 丰厚的现金流,由于产品的标准化,传统的营销 策略,如资费优惠、赠送业务量和终端体验等促 销组合满足了这一客户群体的价值诉求。在这一 时代,集团客户经理的角色多定位于服营专家, 以客户开拓、产品销售、关系维护与服务为主。 当融合成为关键词。技术融合、网络融合、业务 融合的趋势使得通信运营商不但在电信(固网及 无线)、宽带(互联网)、广电三网在网络层实 现互联互通,同时在业务层上相互渗透和交叉, 应用层上(用户体验)趋向同一。全业务运营使 三个运营商所面临的市场完全同质化,业务也日 趋同质化,竞争相互渗透。在这种背景下,集团 客户经理如何快速理解并适应新的业务模式?如 何在挖掘客户需求的基础上引领客户需求?如何 制定产品捆绑式策略,通过设计通信综合解决方 案开拓更多的客户资源?综合通信解决方案设计 能力(产品捆绑能力)和客户深耕、大项目运营 能力?如何应对竞争对手之捆绑式策反?如何在 原有客户关系维护的基础上进行客户深耕,提升 大项目运营能力?……中国移动广东移动公司面 对全新的电信竞争格局,果断启动了集团客户经 理这一关键人群的能力转型与提升培养项目。 KeyLogic与广东移动公司一道,全面分析和提炼 了新竞争环境下集团客户经理的能力要素,并在 此基础上综合设计了面授课程、行动学习以及在 线学习等混合式学习解决方案。 二、系统梳理: 为解决集团客户经理群体培养所面临的问 题,并充分考虑全业务运营的新竞争环境下能力 变更要求,KeyLogic在充分调研分析的基础上, 全面细致梳理了集团客户经理能力提升与培训体 系,一改过去零散的培训计划。在此培养体系的 基础上再设计针对不同层级客户经理能力短板的 学习活动。 KeyLogic依据调研结果,将集团客户经理的 能力发展和角色转变进行了细致剖析,提出了两 个“转变”: 1、从“交际花”、“小贩”到信息化解决 方案专家的转变 - 目前客户经理,定位以服务营销为主, 对产品解读不深; - 全业务运营和市场竞争态势要求客户经 理成为能够为客户提供整体解决方案的 信息化专家型客户经理; 2、从单打独斗到团队销售 - 在复杂的业务环境、技术条件下,客户 经理一个人已经难以应对整个销售流程; - 组织机构调整,各级公司集团客户部、运 支中心以及产品经理、行业经理岗位的设 立为客户经理的工作提供了更大支撑; 将全业务运营下的集团客户经理能力提升 1
  4. 4. 图表1 集团客户经理价值趋势图 2 1 3 图表2 集团客户经理能力与职业发展分析 // 1、成长期(Y0-Y1) - 适应客户经理的工作,熟悉工作流程和销 售工作的性质,树立销售意识; - 对内熟悉工作流程,与后台支撑进行磨合 逐步适应客户经理工作 2、发展期(Y2-Y4) - 深入理解产品及客户 - 在销售流程、客户关系维护等各个环节上 积累起自己的方法和技巧 3、成熟期(Y5-Y7) - 销售流程纯熟、经验丰富; - 对客户业务、行业发展有深刻感知 图表3 不同层级客户经理能力需求图 / / / KeyLogic认为,按照集团客户经理的成长 历程,培训规划可划分分为三大阶段,包括成长 期、发展期与成熟期,如图表2所示。 不同阶段的集团客户的能力需求重点如下: 如图表2所示。 2
  5. 5. 根据客户经理不同的发展阶段,制定了相应 的能力提升途径和认知路径,明确了省公司集团 客户部、培训学院、地市公司、区域公司在统筹 策划、培养实施、考试认证等关节的分工。 同时在三级培养体系的基础上综合运用E/M/ C学习方式,分阶段完成对各级客户经理的培养: 1、产品方面:建立产品图谱 - 依据适用行业、客户属性、实现原理、推 广策略、信息化程度等等各种维度划分的 产品矩阵和产品谱系 - 与产品划分相对应的各产品的解释、资 费、属性归类、实现原理简介和经典案例 2、技术方面:开展专家讲坛,兴趣小组 - 拉开层级需求,对初中级客户经理开展专 家讲坛等面授课程,对高级客户经理,或 对技术知识感兴趣的客户经理以兴趣小组 的形式小班分享学习,加深技术认识 3、流程方面:开展纵向流程磁化交流 - 通过在本地市公司前后台之间,地市公 司与省公司之间的轮岗,提升运转流程, 操作技能、团队协调和整合资源能力。 三、学习活动设计: 在 集 团 客 户 经 理 培 养 体 系 的 基 础 上 , KeyLogic为广东移动设计长达12期,参与人数近 400人次的大型综合能力培养项目。 在设计理念上重点关注集团客户经理“水 面下”部分的提升凸显实战性和实效性性两大 特点: 1、大量融入内部案例和实战素材——实战性 - 在授课内容中结合大量调研中获得的内部 实战案例; - 除面授外还设计了专门的案例研讨及行动 学习环节; 2、双向交流,固化知识、工具、方法,形成 流程地图、案例地图——实效性 - 不止停留在单向的授课灌输,还将A+客 户经理的宝贵经验、知识、工具、方法以 流程地图的形式固化下来,如图表4所示。 - 通过12期行动学习的累计,归纳绘制集团 客户经理工作流程地图。并搜集每个工 作流程步骤的对应典型案例。 图表5 图表4 课程分为三大序列,六大模块,同时结合行 动学习和案例点评,进行混合式集中学习,如图 表5所示。 四、面授课程——针对能力短板 KeyLogic从业务策略,业务拓展,业务运营 三个角度入手,将外部专家的行业经验与凯洛格 内部开发的品牌课程相结合,定制化设计优化课 程,使其更接近广东移动及客户经理的需求。 将全业务运营下的集团客户经理能力提升 3
  6. 6. 图表6 课程因针对性强,与集团客户经理的工作实 际紧密结合,获得参训学员和广东移动的一致高 度评价。平均满意度为9.6,远远高出同类课程, 广东移动2009年满意度最高的课程之一。系列品 牌课程,如图表6所示。 五、行动学习——沉淀知识技能 KeyLogic根据此项目周期长,学员分布广泛 的特点,创新性运用了滚动式流程——案例梳在 学员行动学习成果的基础上,由KeyLogic专业顾 问对学员分享的流程、案例、工具进行总结。最 终形成广东移动集团客户经理的工作流程图,以 及针对每一个流程步骤的成功案例集。 具体可分为以下三个步骤: 1、绘制集团客户经理工作流程地图:将集 团客户经理从熟悉业务开始到促成销售,客户深 耕的全过程分解成若干个流程步骤,分层分级整 理归纳成流程地图,如图表7所示。 图表7 -3 -4 -2-1 -3-2-1 -4 -7-6-5 -7-6-6 4
  7. 7. 2、典型案例搜集整理:以分享会的形式, 由KeyLogic专业促动师现场引导学员分享工作中 对应每一个流程步骤的成功案例,并从中提炼典 型案例及相关工具技巧。 3、匹配流程案例:将整理搜集的典型案例 对应工作流程地图的各个流程步骤予以匹配。保 证集团客户经理在工作的任意一阶段都能顺着流 程地图找到相关的成功案例作为参考。 行动学习流程—案例梳理的意义不仅仅在 于为客户经理销售提供有效支撑,更在于作为 G-Learning的素材,在未来编写游戏脚本,形成 在线学习的教学游戏,如图表9所示。 图表9 21 4 3 将全业务运营下的集团客户经理能力提升 5

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