Le Brand Content
Matthieu Guével, Directeur d’études
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Deux études récentes
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La relation traditionnelle
marque / contenus éditoriaux

Le modèle du parasite
Se greffe sur le contenu, et
se sert du contenu comme de
son milieu naturel
Communication
de marque
Contenu éditorial
(utile, informatif,
Cherche à capter N’a pas (vraiment)
divertissant)
l’attention d’intérêt en soi.
Organisme autonome, avec
A déjà capté
un intérêt propre, en soi
l’attention
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L’évolution de la relation
marques / contenus éditoriaux

Plusieurs phénomènes affectent l’écosystème du
contenu et des organismes qui y vivent
1. Dispersion des contenus 1. Difficile d’exister en
et fragmentation de marge du contenu pour
l’audience faire passer un message
2. Prise de contrôle du 2. Difficile d’imposer une
consommateur et communication : les
stratégies d’évitement individus doivent venir
publicitaire d’eux-mêmes.
3. Augmentation des 3. Nécessité d’en avoir
contenus, gratuits, de « pour son temps », avec
qualité, on demand et bénéfice immédiat, une
saturation du budget- vraie expérience (vs
temps exposition à un message)
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Une nouvelle relation
marques / contenus éditoriaux

Deux voies d’évolution possibles
Branded Content Brand content
Être mieux intégré, plus Cesser d’interrompre le
articulé et animé grâce au contenu intéressant = devenir
contenu. le contenu intéressant
(logique d’intégration : la (logique d’édition : la marque
marque s’associe et s’enrichit propose du contenu, à partir
du contenu: Endorsement, « de son propre fonds »)
parrainage, sponsoring,
placement de produit)
Est-ce pertinent ? Est-ce
Est-ce intrusif ? Est-ce bien
légitime ? Est-ce de qualité ?
intégré ?
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Trois grandes familles de
« brand content »

Famille utile / pratique
Famille information / découverte
Famille ludique / divertissement

Famille utile / pratique
Famille information / découverte
Famille ludique / divertissement

Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »
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Modes d’emploi, fiches techniques
A l’intérieur de ces contenu de
marques, recours fréquent au
placement de produit bien sûr !
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Famille utile / pratique
Famille information / découverte
Famille ludique / divertissement

Pampers : le monde vu avec les yeux de bébé
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Louis Vuitton : découvrir la ville d’une personnalité
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Famille utile / pratique
Famille information / découverte
Famille ludique / divertissement

Les films Bmw
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Scorsese exhume un extrait de film jamais tourné
de Hitchcock pour Freixenet
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Les effets du brand content

Les exigences du brand content
• Exigence de qualité et de
très haute satisfaction,
originalité, créativité
– Condition d’émergence
– Concurrence avec les
autres contenus
• Suppose une intégration
naturelle de la marque, non
promotionnelle
• Danger des contenus
purement gratuits, sans lien
réel à la marque.
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Un fonctionnement différent du fonctionnement
publicitaire classique
Publicité Brand Content
Hyper Focalisation sur un Rayonnement dans un
élément isolé (produit ou ensemble (Produit resitué
marque) dans son contexte)
S’adresse à l’individu en tant S’adresse à l’individu en tant
qu’acheteur qu’être humain complet
(extension des points de
contacts psychologiques)
La marque apparaît comme Dépassement de la fonction
commerçant et fabricant commerciale (extension des
portes d’accès à la marque)
Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré,
l’instant avec fidélisation possible
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Une étape de l’histoire des marques
• Evolution de la marque du statut de « parasite » au
statut d’organisme vivant autonome & évolué
– Premier stade : être identifié, dire que l’on existe
– Deuxième stade : être valorisé, dire du bien de soi
– Troisième stade : éditer, partager des centres
d’intérêt
• Les marques, comme les êtres humains, ne cherchent
pas seulement à être identifiés ou valorisés, mais à être
reconnu dans leurs individualités.
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Plus d’infos sur
www.brandcontent.fr
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
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