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Sesión formativa sobre branded content impartida en Valencia el pasado 01/03/2013

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  • 1. icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD Branded Content icemd Cuando el contenido se convierte en publicidad13/03/2013
  • 2. Branded Content icemd @icemdCuando el contenido se convierte en publicidad linkd.in/ICEMD CanalICEMD 9.00 - Presentación icemd 9.15 - ¿Qué es branded content? Tipologías 10.30 - Branded content & estrategia de marketing 11.30 - Coffe 12.00 - Producir campañas de branded content 13.00 - Medir el branded content 14.00 - Almuerzo 15:30 - Historias & casos de éxito 16:30 - Trabajo por grupos 18:00 - Cierre de la sesión
  • 3. Branded Content icemd @icemd @xfisa linkd.in/ICEMD CanalICEMD icemd2000 2003 2004 2005 2011
  • 4. INTRODUCCIÓN6
  • 5. 7
  • 6. 8
  • 7. ¿Qué es el Branded Content? Publicidad + Entretenimiento
  • 8. ¿Qué es el Branded Content?
  • 9. 1Una nueva manera de decidir lo que compramos
  • 10. Los momentos de la verdad 200512
  • 11. Los momentos de la verdad13
  • 12. Los momentos de la verdad14
  • 13. Los momentos de la verdad15
  • 14. Los momentos de la verdad 200516
  • 15. Los momentos de la verdad17
  • 16. Los momentos de la verdad 2011 Se convierte en un nuevo Momento Cero de la Verdad18
  • 17. La influencia del ZMOT19
  • 18. La influencia del ZMOT ¿Cómo podemos influir en el momento cero?21
  • 19. La influencia del ZMOT ¿Cómo podemos influir en el momento cero? Intentando influir en el target para que tome la mejor decisión de compra (o que se piense que toma la mejor ;-)
  • 20. ¿Qué es el Branded Content?
  • 21. 2 Una nueva manera de relacionarnos con las Marcas24
  • 22. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  • 23. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  • 24. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  • 25. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?
  • 26. ¿Qué consumimos en Intenet?
  • 27. ¿Qué es el Branded Content? “Traditional advertising is all about product stories while content is all about people stories”
  • 28. ¿Qué es el Branded Content?• Son todas aquellas acciones de comunicación que ayuda a movilizar a este nuevo tipo de audiencia 31
  • 29. ¿Qué es el Branded Content? •Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y levantan menos defensas ante el mensaje •El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el momento de acercarse a la Marca32
  • 30. INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA33
  • 31. ¿Qué es el Branded Content?• El Branded Content debería tener alguno de estos atributos: • Útil y relevante para la audiencia • Formativo/educacional en nuestro posicionamiento • Atractivo y cautivadorY en algunos casos: • Entretenido 34
  • 32. ¿Porqué hay que hacer Branded Content? Saturación de los espacios publicitarios convencionales Fragmentación de las audiencias Mejora de la relación con los clientes Moda pasajera35
  • 33. El auge del Branded Content Los profesionales opinan es la mejor herramienta 52% para conseguir engagement con los usuariosFuente: Content Marketing Institute (Enero 2013)
  • 34. El auge del Branded Content 2010 - 2012 13% Inversión en marketing de contenidosFuente: Custom Content Council (Enero 2013)
  • 35. El auge del Branded Content 2013 71% Presupuesto marketing digital 70% Creación de contenidosFuente: eConsultancy / Responsys (Febrero 2013)
  • 36. ¿Porqué ahora?• El Branded Content no es nuevo. 39
  • 37. ¿Porqué ahora?• El Branded Content no es nuevo.
  • 38. INTERESES MARCAMARCAPRODUCTOPATOLOGÍA
  • 39. INTERESES MARCA VS. NOHAYDOLORMARCAPRODUCTOCATEGORÍA
  • 40. INTERESES USUARIOS VS. NOHAYDOLORMARCAPRODUCTOCATEGORÍA
  • 41. Estrategias en el Content Marketing Non- Branded branded MisFinanzas.com FinanzasEmpresas.com ConsejosExportacion.com …
  • 42. Content BrandedMarketing Content Técnicas Resultados
  • 43. Tipos de Branded ContentPortales47
  • 44. Tipos de Branded ContentPortales48
  • 45. Tipos de Branded ContentPortales49
  • 46. Tipos de Branded ContentSocial Media50
  • 47. Tipos de Branded ContentEventos presenciales 51
  • 48. Tipos de Branded ContentNewsletters, Case studies & White papers52
  • 49. Tipos de Branded ContentBlogs y comunidades online 53
  • 50. Tipos de Branded ContentWebinars http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w 54
  • 51. Tipos de Branded ContentVideos http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ3855
  • 52. Tipos de Branded ContentEntretenimiento56
  • 53. Tipos de Branded ContentEntretenimiento: http://mediterraneamente.es/57
  • 54. Tipos de Branded ContentResearch reports, Digital magazines & Ebooks 58
  • 55. Tipos de Branded ContentJuegos59
  • 56. Los Agentes que participan Agencias publicidad Agencias Productoras digitales Agencias de Agencias Medios RRPP
  • 57. Los Agentes que participan Agencias publicidad "Mis clientes no se contentan con una campaña" "Soy el amo de los mensajes de Marca" "No sé por dónde empezar"
  • 58. Los Agentes que participan Agencias digitales "Éste es mi momento" "Branded Content = Internet" "Mis clientes no tienen tanto dinero"
  • 59. Los Agentes que participan Agencias RRPP "Yo domino la consideración" "Branded Content en entornos de terceros = credibilidad" "Mis clientes me siguen pidiendo ruedas de prensa"
  • 60. Los Agentes que participan Productoras "Soy el Rey de las historias" "Mi Branded Content es puro" "Ningún cliente me conoce"
  • 61. Los Agentes que participan Agencias de Medios "_______________________" "______________________" "______________________"
  • 62. Modelos de colaboración Agencias de Agencia MARCA Medios publicidad Director Servicios Cliente Planificador
  • 63. Modelos de colaboración Agencias de Agencia MARCA Medios digital Director Servicios Cliente Planificador
  • 64. Modelos de colaboración Agencias de MARCA Medios Productora Director Servicios Cliente Planificador
  • 65. Modelos de colaboración Agencias de MARCA Medios Productora Director Servicios Cliente Planificador Resp. Acciones Especiales
  • 66. Modelos de colaboración
  • 67. Modelos de colaboración Agencias de MARCA Medios Director Servicios Cliente Planificador Marketing Creativo Producer Productora Métricas Social Media multimedia
  • 68. Ahora somos editores• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos convertimos también en editores 72
  • 69. Branded Content icemd @icemdCuando el contenido se convierte en publicidad linkd.in/ICEMD CanalICEMD 9.00 - Presentación icemd 9.15 - ¿Qué es branded content? Tipologías 10.30 - Branded content & estrategia de marketing 11.30 - Coffe 12.00 - Producir campañas de branded content 13.00 - Medir el branded content 14.00 - Almuerzo 15:30 - Historias & casos de éxito 16:30 - Trabajo por grupos 18:00 - Cierre de la sesión
  • 70. SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO74
  • 71. Objetivos de negocio• Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de negocio en el proyecto: • Reconocimiento de marca (awareness) • Captación de base de datos • Venta online • Fidelización de clientes postventa • Influencia en el mercado • […]75
  • 72. ¿Tenemos algo que decir?76
  • 73. ¿Tenemos algo interesante que decir?77
  • 74. ¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer algo interesante que decir?78
  • 75. 1 Seleccionar el tema(en qué queremos destacar)
  • 76. Seleccionar el tema• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo con nuestros objetivos de marketing 80
  • 77. Seleccionar el tema• Debemos definir una molécula editorial Subtema Subtema 1.2 2.1 Subtema Tema 1 Tema 2 2.2 Subtema 1.1 Tema 3 Subtema 3.1 Subtema Subtema 3.3 3.2 81
  • 78. Seleccionar el tema• Debemos definir una molécula editorial Subtema Subtema 1.2 2.1 Subtema Tema 1 Tema 2 2.2 Subtema 1.1 Tema 3 Subtema 3.1 Subtema Subtema 3.3 3.2 Definición de territorios de Marca
  • 79. Seleccionar el tema ¿Para qué sirve definir los Territorios de Marca? 1. Nos permite entender qué contenidos relacionados con la Marca son relevantes para sus consumidores en Internet 2. Nos permite conocer cómo tenemos que articular los contenidos en los distintos entornos web para alinear los intereses de la Marca con los intereses de los usuarios de Internet. El medio digital, por sus características, nos permite profundizar en determinados territorios o áreas de interés que a menudo quedan descartados en otro tipo de comunicaciones corporativas (ex: publicidad)
  • 80. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords
  • 81. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Mi Marca Mis productos
  • 82. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Productos alternativos Productos complementarios
  • 83. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Necesidades de los consumidores Funcional / Emocional
  • 84. Seleccionar el tema GOOGLE ONION Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords Intereses de los consumidores "Con qué palabras me gustaría que me encontraran"
  • 85. Seleccionar el tema INTERESES MARCA VS. USUARIOS MARCA PRODUCTO CATEGORÍA
  • 86. Seleccionar el tema BRAND ONION Cómo se debe expresar en Internet tu Marca
  • 87. Seleccionar el tema BRAND ONIONS Cómo se deben expresar en Internet tus distintas Marcas
  • 88. Seleccionar el tema - Herramientas Una ficha que recogerá los intereses concretos de la Marca (target, principales insights, ventajas competitivas de producto, oportunidades de mercado, mensajes de comunicación clave)
  • 89. Seleccionar el tema - Herramientas Herramientas que permiten evaluar el nivel de interés en Internet de los distintos grupos de contenidos (territorios) por parte de los usuarios de Internet.
  • 90. Seleccionar el tema - Herramientas Herramientas que permiten evaluar el nivel de interés en Internet de los distintos grupos de contenidos (territorios) por parte de los usuarios de Internet.
  • 91. ¿Tenemos algo interesante que decir?
  • 92. El eterno retornoAbril Abril Mayo Mayo Abril Mayo Junio Abril Desestacionalizar el consumo Desestacionalizar el interés Desestacionalizar el discurso
  • 93. ¿Cómo lo podemos conseguir? Operación bikini Más vale prevenir que curar Controla la formación de la celulitis durante todo el año.
  • 94. CONSUMER INSIGHTSLas cremas no hacen milagros, pero ayudan. Nutrición Deporte
  • 95. CONSUMER INSIGHTSLas cremas no hacen milagros, pero ayudan.
  • 96. Owned Media - Blog Temas a tratar INFORMATIVOS NUTRICIÓN CIENTÍFICOS (Farmacia) DEPORTE OCIO THIOMUCASE MODA COACHING WELNESS
  • 97. Owned Media - BlogCalendario tipo de contenidos 2012
  • 98. Puesta en marcha: Feb 2012Posts publicados: 123 Blog 8,80% sobre el total de visitas
  • 99. Estrategias de contenido• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función queremos jugar: Información / Entretenimiento Formación Contenido original * * Selección y agregación * *103
  • 100. Estrategia: Contenido original104
  • 101. Problemas de producir contenido originalContent Marketing Institute, 2012105
  • 102. Estrategia: Selección/Agregación106
  • 103. Problemas/ventajas de agregar contenidos • Encontrar buen contenido que se alinee con nuestra estrategia y productos • Conflictos con la competencia y algunos partners • Menor posicionamiento SEO • Más económico • Más fácil aumentar la frecuencia y la fidelización107
  • 104. Estrategia: Entretener108
  • 105. Problemas/ventajas del entretenimiento • Genera más atracción y viralidad • Más difícil de imitar por la competencia • Es más difícil marcar la línea editorial • Producir contenido original de entretenimiento es más caro • Expectativas altas, si no se cumplen…109
  • 106. Estrategia: Informar110 http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/
  • 107. Problemas/ventajas de la información • Nos permite adquirir una posición de expertise / liderazgo • Nos permite destacar los puntos fuertes de nuestros productos sobre la competencia • Racionalizamos la compra111
  • 108. 2 Estrategia de conversión(de sospechosos a clientes)
  • 109. Definición del público (Segmentación)• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una persona ficticia ¿Cómo? Research tradicional Analítica web Encuestas en la web BBDD registros Heurística113
  • 110. Del sospechoso al cliente Sospechosos Prospect Lead Oportunidad CLIENTE
  • 111. El sospechoso • El sospechoso es cualquier persona susceptible de convertirse en cliente • Objetivo: Captar la atención • Contenidos más efectivos: • Vídeos • Entretenimiento / Infotaining • Infografías
  • 112. El sospechoso • Dónde los buscamos: • En blogs/medios de terceros • En las redes sociales • En los medios sociales • Otros (publicidad) • ¿Qué medimos?: • Páginas vistas / visitas • Enlaces hacia nuestro contenido • Likes, Tweets, +1s , …
  • 113. El prospect • El prospect nos da algo a cambio de más contenido • Objetivo: obtener un nexo de contacto • Contenidos más efectivos: Análisis, webinars, whitepapers, ebooks
  • 114. El prospect • Dónde los buscamos: • Eventos presenciales • SEO y landing pages • Campañas PPC • ¿Qué medimos? • Conversiones • Conversiones • Conversiones
  • 115. El lead • El lead es el prospect que por perfil encaja en nuestro tipo de cliente • Objetivo: cualificar la base de datos (lead scoring) • Contenidos más efectivos: Aquellos orientados al negocio de nuestros clientes / Marcas
  • 116. El lead • Dónde los buscamos: • Email marketing • ¿Qué medimos? • Descargas de contenido/usuario • Tiempo de permanencia/usuario • Páginas/usuario
  • 117. La oportunidad • La oportunidad se produce cuando el lead está dispuesto a comprar • Objetivo: influir en la decisión final • Contenidos más efectivos: Calculadoras de precios Configuradores de ofertas Testimoniales
  • 118. La oportunidad • Dónde los buscamos: • Email marketing (lead nurturing) • ¿Qué medimos? • Ventas • Altas • Contratos
  • 119. Del sospechoso al cliente Sospechosos Prospect Lead Oportunidad CLIENTE
  • 120. Del sospechoso al cliente
  • 121. Modelo de presencia por objetivos125
  • 122. Modelo de presencia por objetivos Contenidos Marcas por objetivos Spots Fotos packs Info productos Consejos Juegos Historia Blog Foro Pregunta tus dudas Blog Promociones Promociones Foro Test producto Pregunta tus dudas Promociones126
  • 123. Modelo de presencia por objetivos Plataformas - Redes Sociales: compartición, interacción & feedback - Plataformas de video: POV (interacción, promoción) - Twitter: interacción, información - Plataformas fotografía: POV & Brand Experience - Blogs: información (actividad) & feedback - WWW.: todo lo que quieras127
  • 124. Modelo de presencia por objetivos128
  • 125. Modelo de presencia por objetivos129
  • 126. 130
  • 127. 3 Planificación editorial(creación de contenidos)
  • 128. Owned Media - BlogCalendario tipo de contenidos 2012
  • 129. Consejos para la producción de contenidos • Constancia* • Frecuencia • Calendario anual • Colaboraciones externas (KOLs) • Aceptar colaboraciones de los usuarios • Si no podemos ser los primeros, demos opinión • Series de contenidos, agrupación temática * Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican más de 5 post / mes134
  • 130. Recomendaciones para la producción• Producir regularmente • Incrementa la fidelización • Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …)• Alinear los temas a la actualidad • Calendario del año (verano, Navidad, nieve) • Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …) • Temas (Economía, películas, libros, …)135
  • 131. 4Compartición social (nuevos ZMOT)
  • 132. Influyendo en el momento de la verdad Se convierte en un nuevo Momento Cero de la Verdad
  • 133. 5Medición del resultado (Analítica y ROI)
  • 134. Medir, medir, medir.139
  • 135. Branded Content - casos de éxito
  • 136. Branded Content - casos de éxito
  • 137. Branded Content - casos de éxito
  • 138. Branded Content - casos de éxito
  • 139. Branded Content - casos de éxito
  • 140. Branded Content - casos de éxito
  • 141. Branded Content - casos de éxito
  • 142. Branded Content - casos de éxito
  • 143. Branded Content - social TV
  • 144. Branded Content - social TV
  • 145. Branded Content - social TV
  • 146. Branded Content - social TV
  • 147. Branded Content - social TV
  • 148. Casos
  • 149. Casos - Qué pasos hay que seguir? • Definir el objetivo del proyecto • Seleccionar los temas (en qué queremos destacar) • Selección de los entornos • Estrategia de conversión (de sospechosos a clientes) • Planificación editorial (creación de contenidos) • Facilitar la compartición (usabilidad y valor) • Gestionar y participar en la conversación (feed- back) • Medir el resultado (analítica y ROI)
  • 150. icemd @icemd linkd.in/ICEMD CanalICEMD icemd :)www.xfisa.com 15 6

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