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Digital marketing to china mayo 2013
 

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    Digital marketing to china mayo 2013 Digital marketing to china mayo 2013 Document Transcript

    • PEDRONUENOMARCA ESPAÑA EN CHINA¿CÓMO VENDER ACEITEY VINO EN CHINA?ECONOMÍA CHINA¿APOSTAR O HUIR?VERSIÓN DIGITALMayo-Junio 2013 05-06 31Nº31 5€
    • 8 COLABORADORESCOLABORADORESCOLABORADORESGustavo Alejandro Girado. Es director de la consultora argentina Asia & Argentina,especializada en el mercado asiático. Además, es el actual coordinador en Argentina dela revista Global Asia.Bruno Ferrari. Secretario de Economía de México.Augusto Soto. Consultor y profesor en ESADE. Publica análisis periódicos sobreChina y Asia Pacífico para el Real Instituto Elcano. Antiguo reportero al servicio de laagencia Efe en Beijing. Es miembro del Global Expert Finder de la Alianza de Civili-zaciones de Naciones Unidas.Alicia García Herrero. Doctora en Economía. Economista jefe para mercados emergentesen el Servicio de Estudios del BBVA. También ejerce como investigadora asociada de laUniversidad de Hong Kong y como miembro del Comité de Asesores del Instituto de Inves-tigación de la Autoridad Monetaria de Hong Kong.Ivan Tselichtchev. Nacido en Moscú (1956) es doctor en Economía. Actualmente resideen Japón donde es profesor en Niigata University of Management; es investigador invitadoen Japan Center for Economic Research de Tokyo y profesor de Economía Internacionalen Soka University.Jorge H. Minaya Vizcarra. Sinólogo, abogado y sociólogo. Especialista y catedrático deDerecho Constitucional e Internacional. Director de medios; analista político con dieciséisaños de experiencia en el campo del periodismo en televisión, radio y prensa escrita.
    • 9GLOBAL ASIADirk Moens. Residente en China desde el año 2002, Dirk Moens se incorporó a la Cámarade Comercio de la Unión Europea en China hace algo más de tres años y desde entoncesocupa el cargo de Secretario General.Manuel Sánchez Monasterio. Estratega de referencia en Dirección de Marketing para China.Con más de 10 años de experiencia en Beijing,Shanghai ...asesorando a prestigiosas empresasoccidentales en sus Planes de Marketing para el mercado chino. Presidente del “China Marke-ting Center” del Club de Marketing de Barcelona. Profesor de Marketing en ESADE, UniversidadAutónoma de Barcelona y Universidad de Beijing.Ou Jihong. Doctor por el Massachusetts Institute of Technology (MIT). Fue profesor de laEscuela de Negocios de la National University of Singapore y es, en la actualidad, profesorasociado de gestión de operaciones en Cheung Kong Graduate School of Business (China).Marcelo Muñoz. Decano de los empresarios españoles en China,Autor de “China 2050 ysus desafíos”.Omar Puertas. Licenciado en Derecho por la Universidad Pompeu Fabra, cuenta con unMáster en Derecho de Empresa por la misma universidad y un LL. M. por la Universidad deManchester. Desde 2007 trabaja en la delegación de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira enShanghai, principalmente en proyectos en China y en inversiones hacia y desde este país.Marisol Argueta. Senior Director - Head of Latin America del WEF.
    • 42 GLOBAL ASIA MAGAZINESi, apreciados lectores de Global Asia Magazine, lo han leído bien:Redes sociales “chinas”, es decir, RenRen & Kaixin (el Facebook chino),Weibo (elTwitter chino),Youku (elYoutube chino),QQ Zone (el Messengerchino), WeaLink (el Linkedin chino)…, en los que si su empresa no se“achina”, no está, para la clase media alta china “no existe”.Estar hoy a la última en Dirección de Marketing para China pasa sío sí por también dominar el mundo de las redes sociales chinas y, eneste contexto, optimizar el posicionamiento de su empresa en los pla-yers que más convenga de entre los comentados antes o en TaoBao (elEBay chino) o Baidu (el Google chino). Sobre ellos, y sobre cómo dife-renciarse de su competencia en este tema tan puntero,vamos a hablaren este y en los próximos artículos “Achinar” en Global Asia Magazine.Empecemos respondiendo a la pregunta: ¿Qué relación hayentre el Marketing y las Redes Sociales Chinas? Muy clara:En primer lugar, conseguir que el cliente chino se convierta en unexcelente embajador de la marca occidental y, a través de los dife-rentes players en las redes sociales mencionados antes (RenRen,Kaixin,Weibo…), que recomiende su empresa y sus productos a susamigos, familiares, compañeros de universidad y del trabajo..., todoello, partiendo de la base de que aquí, en China, tiene mucho másvalor por razones culturales la recomendación de un amigo (con suMARKETINGManuel Sánchez Monasterio /Achinar,Redes Sociales Chinas“ ”SHUTTERSTOCK
    • 43evidente transfer de confianza) que el mejor de los anuncios en elque la empresa occidental dice de forma subjetiva que “es la mejor”.En segundo lugar, el flujo de información que hay en las redes so-ciales chinas aporta un excelente valor en análisis de tendencias,focusgroups, en investigación de mercados... Las Redes Sociales Chinasson un nuevo método ganador en marketing para conseguir informa-ción de primer nivel sobre el consumidor chino y para recibir “One toOne” sugerencias e ideas por parte del mismo con las que “Achinar”de forma ganadora su oferta. Imagínese cómo que puede ser parausted, Director de Marketing, crear un microblog en Weibo sobre elnuevo producto que quiere lanzar en el mercado chino, en el que invitea su cliente objetivo a dar su opinión sobre el mismo e incluso a sugerirnuevos sabores que estaría deseando llegar a comprar.Las redes sociales chinas son, por ello, una joya en investigaciónde mercados que permitirá a su empresa “Achinar” con excelenciaal hacer propuestas personalizadas para necesidades concretas declientes amigos chinos. Sigamos viendo los siguientes datos sobre eldía a día de las redes sociales en China:“El 95% de los ciudadanos chinos de clase media alta, re-sidentes en las grades ciudades, Beijing, Shanghai, Guangzhou,Chongqing, Chengdu,…están registrados en Social Media Sites”.China es, efectivamente, el mayor mercado en Redes Socialesdel mundo.Con, yendo a la base, 690 millones de usuarios de Internet (res-pecto a los 245 millones de usuarios de Internet en USA, los 101 mi-llones de Japón o los 60 millones de Francia); y, de entre estos 690millones de usuarios de Internet en China, 300 millones de amigoschinos que usan las redes sociales, básicamente en Microblogs ySocial Networking sites como RenRen & Kaixin, Weibo…“La clase media–alta china dedica una media de 2,8 horas dia-rias a navegar por Internet, y un 40% de este tiempo al uso de redessociales.” Hecho que refuerza el poderío de Internet como medio decomunicación y canal de ventas en los Planes de Marketing para elmercado de China respecto a, por ejemplo, el medio históricamenteestrella, la Televisión. De estas 2,8 horas diarias de navegación porInternet, el “40%” (es decir, aprox. 1hora y 12 minutos) lo dedican aluso de las redes sociales chinas. Por tanto, los consumidores chinosson muy dinámicos y activos en las Redes Sociales (mucho más queen otros países del mundo).Por ejemplo, en USA, los americanos dedican 37 minutos aldía al uso de redes sociales (¡Aproximadamente la mitad de tiem-po que en China!), el 40% de los usuarios de Internet chinos hanpublicado blogs, páginas web, artículos, videos…, frente al 21%en USA. Habría que indicar, como complemento, que el 80% de los300 millones de usuarios de redes sociales en China tienen variascuentas (respecto a, por ejemplo, un 39% en Japón); un 58% delos usuarios chinos de redes sociales publican y comparten men-sajes sobre sus marcas favoritas…. Su empresa no puede no estaren las redes sociales Chinas.REDES SOCIALESPara jugar en las redes sociales chinas hay que saber chi-no, tener claro qué tipo de productos o servicios queremosofrecer, a través de qué plataformas entrar, tener cuidadocon la censura, estar debidamente identificado.LOUISUEDE
    • Redes Sociales ChinasMarketing“Las redes sociales chinas tienen una tremenda influencia en elproceso de compra del consumidor chino”. Por eso ningún brillanteestratega, Director de Marketing o Director General de empresa,puede no conocer: 1. Qué son y cómo funcionan las Redes Socia-les (en esta serie de artículos sobre el arte de “Achinarse” en lasRedes Sociales vamos a trabajarlo con detalle partiendo desde labase para aquellos que se inician ahora en este apasionante tema,y analizando al mismo tiempo ejemplos punteros en Marketing &Redes Sociales para aquellos que ya están trabajando en ello); y 2.Cómo hacer de las redes sociales chinas un recurso ganador parasus Planes de Marketing aquí en China. Sea cual sea su punto departida, vamos a aportarle valor.Sigamos y veamos ahora la razón cultural por la que lasredes sociales tienen una tremenda influencia en la toma dedecisiones del consumidor chino, dentro de esta fantástica, mi-lenaria y armoniosa sociedad china. La esencia la encontramosen la importancia y credibilidad que tiene para los chinos larecomendación de un amigo, un familiar o un líder de opinión44 GLOBAL ASIA MAGAZINEBARRERA DEL IDIOMAEl idioma es la barrera más visible, los registros se hacen en chi-no, para autentificar la cuenta se tiene que rellenar formulariosen chino, los usuarios se comunican en chino, incluso los captchaestán en chino. Pero no todos son desventajas, los microblogs de140 caracteres en chino dan mucho más juego que 140 caracte-res en inglés o en castellano.GLOBAL ASIA
    • sobre, por ejemplo, una marca o producto en concreto. Este esprecisamente el flujo de información que encuentran en Weibo(player nº 1 en microblogs en China) o en RenRen & Kaixin(player nº1 en Networking Social en China), siendo el emisoruna persona de confianza que ellos han autorizado para estarentre su red de amigos en la red social china.Desde el punto de vista del marketing no tiene precio eneste contexto que, por ejemplo, un amigo chino recomiende aotro una marca y un producto en concreto, ya que esa reco-mendación tiene mucha más credibilidad, y por cierto muchomenos coste para su empresa, que cualquier mensaje subjetivoen marketing diciéndole a través de otros medios (como veíamosen la primera parte del artículo) que su empresa es “la mejor”,“la solución para sus necesidades”…En el próximo numero de Global Asia Magazine seguire-mos trabajando en el apasionante y “muy puntero en marke-ting” mundo de las Redes Sociales “con características chi-nas”. Analizando, entre otros, los ejemplos de éxito de Nike,Vans y Mango; presentando los diferen-tes usos en las redes sociales (envíode mensajes, compartir fotos, motoresde búsqueda juegos en línea, videos enlínea,Portal/News, E-commerce y músi-ca en línea...), todo ello pensando en lasdiferentes tipologías de usuarios chinosen redes sociales (entusiastas sociales, expertos en reenviarinformación, seguidores de opiniones, apasionados de QQ…)A por ello!!!, !!!45Las redes sociales chinas tienen una tremenda influencia en el proceso de compra del consumidor chinoGLOBAL ASIAChina es el mayormercado en RedesSociales del mundo
    • 48 GLOBAL ASIA MAGAZINEMARKETINGRedes Sociales Chinas (2a parte)“ ”“El nuevo marketing es social”SHUTTERSTOCK
    • 49Efectivamente, tal y como vimos en el primer artículo sobre Social Me-dia Marketing en China, para la clase media–alta china si su marcano está en las redes sociales chinas - Sina Weibo, el Twitter chino;RenRen, el Facebook chino; Youku, el Youtube chino…- no existe.Diferenciarse hoy de su competencia en China pasa “Sí o Sí” pordominar también el mundo de las redes sociales chinas, ya que con-seguimos con ello que el cliente chino se convierta en un excelenteembajador de su marca, recomendando su empresa y sus productosa sus amigos, familiares, compañeros de universidad y del trabajo…con el correspondiente transfer de confianza ya que aquí en Chinatiene mucho más valor la recomendación de un amigo que el mejorde los anuncios en el que la empresa occidental afirma, de formasubjetiva, que es la mejor. Es enorme también su aportación de valoren Market Research, análisis de tendencias, focus groups…Pues bien, a partir de esta base, lo que vamos a hacer en estesegundo artículo es trabajar sobre la red social más popular entre losdirectivos chinos - target prioritario para muchas marcas occiden-tales -, Sina Weibo, el Twitter chino, y sobre el perfil del communitymanager, clave para que su empresa pueda gestionar con éxito suestrategia en Social Media Marketing para China. Empecemos.1.Sina Weibo, “el Twitter chino”, es en microblogging - esdecir, envío y publicación de mensajes breves de 140 hanzio pictogramas chinos - el número 1 en China con, nada más ynada menos, que el 90% de la cuota en servicios de microbloggingen China. Para que se hagan una idea del poderío de Sina Weibo,comparado con Twitter, decir que Sina Weibo consiguió 210 mi-llones de usuarios en China en tan solo dos años. Mientras queTwitter tuvo que invertir cinco años para conseguir 200 millones deusuarios en todo el mundo.La prioridad en servicio de Sina Weibo es el feedback de sususuarios - tienen en la actualidad 358 millones - con las marcaschinas u occidentales. Siendo por ello una fantástica herramienta demarketing para conseguir un excelente nivel de notoriedad e imagende marca en China. Todo esto, con una inversión simbólica respectoa otros medios ya que el montante base por año destinado a SinaWeibo es de 80.000 RMB - o aprox. 9.800 euros.Los seguidores en Sina Weibo se caracterizan por un estilo muyconstructivo respecto a la actitud, con frecuencia demasiado directay no siempre amigable hacia las marcas, que caracterizan los co-mentarios de muchos usuarios de Twitter - que indican que no es lomás cool enviar amables mensajes a través de los Tweets.Las marcas occidentales se van a encontrar por ello un per-fil de comentarios y respuestas mucho más constructivos en SinaWeibo que en Twitter, hecho fundamental si tenemos en cuenta queel objetivo principal del marketing que hay detrás es construir unaSINA WEIBOSina Weibo pone en sus manos, a través delcontinuo diálogo con sus fans chinos, muyvaliosas sugerencias para el lanzamiento denuevos productos.Manu Sánchez Monasterio /CEDRICSAM
    • Redes Sociales ChinasMarketing50 GLOBAL ASIA MAGAZINEexitosa imagen de marca en China con un óptimo nivel de notorie-dad complementario.Por tanto, Sina Weibo es un recurso inmenso para dialogar a dia-rio con los fans chinos conociendo de primera mano su opinión sobreel mix de oferta actual y las sugerencias para la creación de nuevosproductos. Para que se conozca más Sina Weibo, nos gustaría indicarque los directivos chinos utilizan Sina Weibo para conocer minuto aminuto las últimas novedades sobre sus marcas favoritas - enfoquepropio de Twitter -, hablar con sus amigos - enfoque, como tambiénestamos viendo, 100% Facebook -, seguir a sus estrellas de cine o,por poner otro ejemplo, compartir fotos.Sina Weibo es, por tanto, el producto estrella en microbloggingde una de las empresas chinas más veteranas y potentes; Sina, queofrece multitud de servicios y es líder en muchos de ellos: Blogs, de-portes, SMS, juegos, noticias - su sitio de noticias es la tercera páginaweb más visitada de China.Veamos ahora la gran herramienta de marketing Sina Weiboen branding y notoriedad “ o bloggers”. Desde un inicio, SinaWeibo ha apostado por captar a las mayores estrellas chinas delLA MARCA EN CHINAPara la clase media-alta china si tu marca no está en las redessociales chinas, “no existe”. Sina Weibo (el Twitter chino), esuna fantástica herramienta para conseguir una óptima imagende marca y notoriedad en China.BFISHADOW
    • 51momento: actores, cantantes, famosos, deportistas de élite, pre-sentadores de televisión… y a los bloggers de referencia en cadaindustria, desde la moda a la alimentación, atrayendo así a un grannúmero de usuarios chinos deseosos de seguir y saber más sobresus ídolos o referentes. Esto, desde el punto de vista del marke-ting, significa contar con una opinión positiva del blogger o líder deopinión en cuestión hacia la marca occidental y sus productos, loque significa que, al día siguiente, millones y millones de micro-bloggeros chinos harán llegar la misma opinión positiva a todas laspersonas de su entorno.2. Community manager. Llegados a este punto, muchos de us-tedes se estarán preguntando, ¿Cómo gestiono yo la presencia de miempresa y mi marca en las redes sociales chinas?La clave está en contar, dentro de su equipo en dirección demarketing para China, con la figura del community manager, quepresentamos a continuación y que, en esencia, construye día a díatanto la identidad de su marca en el “Internet con característicaschinas” como su comunidad de fans de entre los 690 millones deusuarios de Internet chinos, muy activos en las redes sociales, ¡con3.1 horas de navegación diarias!El community manager es, efectivamente, el responsable de lacomunicación directa de la marca occidental con los usuarios enChina. Bien sea en Sina Weibo, en RenRen, en YouKu… gestionan-do el día a día de la convivencia entre la marca y su comunidad defans chinos. Incluyendo el seguimiento y gestión de las crisis quepuedan surgir.Gestión de la personalidad de la marca en ChinaCuando los fans de Mini en Sina Weibo interactúan con la marca através de este fantástico canal social lo hacen a través del communitymanager de Mini que es quien responde a cada una de las preguntasque plantean a la marca.Todo ello, obviamente, después de alinear elmensaje de sus respuestas con el social media manager y director demarketing de la empresa.Al ser toda la comunicación entre la marca y los fans en Chinaobviamente en idioma chino, es fundamental que el community ma-nager conozca de maravilla no solo el chino sino también el sectorde la empresa en cuestión y que, por tener un excelente dominio dela cultura china, responda con ganadora empatía cultural a cada unode los directivos y estudiantes universitarios o de máster que tambiénforman parte de la comunidad de fans de la marca.En el próximo número en Global Asia Magazine seguiremosanalizando el perfil clave del community manager y su gestión dela relación con el cliente chino, socializador y generador de conte-nido a diario en la Comunidad… Seguiremos aportando más datossobre la inversión económica necesaria para posicionarse con éxitoen las redes sociales chinas; y, en este contexto, presentaremos elvalor que la plataforma en videos online Youku aporta en geomar-keting a las empresas occidentales a través del recurso Rollover.
    • 42 GLOBAL ASIA MAGAZINEMARKETINGManu Sánchez Monasterio /Redes Sociales Chinas (3ª parte)Aquí en China la clase media-alta (directivos, empresarios, estu-diantes de máster y postgrado…) lo tiene muy claro: “La cresta dela ola en comunicación tiene nombre y apellidos y es Weixin”.Y nosotros como estrategas de marketing para el mercado de Chinatenemos también clarísimo el valor ganador de Weixin (o WeChaten inglés) como plataforma en social media marketing desde la querealizar una excelente gestión en Loyalty Management con la quediferenciarse de la competencia. Empecemos de cero y definamostanto el concepto Weixin como el valor que puede aportar asus planes de marketing para el mercado de China, a partir de dosejemplos de éxito en China, Starbucks Coffee y Nike.1. Concepto WeixinWeixin es, en esencia, una plataforma china ganadora en mar-keting social creada en enero de 2011 por Tencent (player chino dereferencia en Internet) con la que satisfacen, y mucho, las necesi-SHUTTERSTOCK“ ”“2013, año de Weixin”
    • 43dades de los usuarios chinos de smartphones. Todo ello, integrandocon excelencia lo mejor de Whatsapp, Instagram, Facebook y Skypeentre otros, y pasando, y aquí está la clave,“del ordenador al teléfonomóvil” como soporte de comunicación.Weixin como all-in-one mobile communicator pone en sus ma-nos, entre otros servicios que vamos a ir viendo a lo largo del artículo:1.Free video chat: Hablamos de llamadas por Internet con vozy video al más puro estilo Skype pero, evidentemente, con “caracte-rísticas chinas”.2. Text messaging: Es clave crear contenidos exclusivos paralos seguidores de Weixin, por ello no sirve cortar y pegar el mensajeen microblogging utilizado en, por ejemplo, el sitio de Sina Weibo, eltwitter chino.3. Photo, video & location sharing: Con lo que, en este caso,Weixin pone en manos de los directivos de marketing lo mejor delnstagram y Facebook respectivamente. Con el valor añadido de po-der saber quién está cerca de uno con la misma aplicación, con laposibilidad de comunicación.Weixin es, en definitiva, la aplicación de comunicación (app) másutilizada en estos momentos en el mercado de China al haber alcan-zado ya los 300 millones de usuarios - es decir, toda la clase media-alta china, perfil que como todos ya sabemos es el target prioritariopara las empresas occidentalesen China. El origen del éxito deWeixin se debe a la plataformaQQ de la empresa china Tencent,que es la más poderosa en men-sajes instantáneos en China porllegar a más del 95% de la co-munidad de Internautas en Chi-na, lo que ha facilitado mucho guiar a los usuarios registrados de QQhacia la utilización de la nueva herramienta social.Weixin, en resumen, integra la simplicidad de la comunicacióninstantánea en el móvil con la facilidad de poder compartir fotos,videos y mensajes de voz (entre dos o más personas), además de lostradicionales mensajes de texto y la opción de búsqueda de tus ami-gos al igual que en las demás redes sociales. La aplicación Weixin yaestá disponible para todas las plataformas de forma gratuita (Apple,Android, Windows).2. Valor que aporta Weixin a sus planes de marketingpara el mercado de China, con Starbucks Coffee y Nike comoejemplos de éxito.Lo último en marketing en estos momentos en China es llegara tu cliente a través de los soportes móviles (iPhone, iPad …), con-textualizado en una ganadora estrategia multicanal de marketing,que evidentemente incluye las redes sociales chinas, RenRen, SinaWeibo,Youku…, medios de comunicación, televisión…, y una fuerzaWeixin integra lo mejor deFacebook,Messenger y Skypeen pro de la excelencia enmarketing online
    • 44 GLOBAL ASIA MAGAZINERedes Sociales Chinas: “2013, año de Weixin”Marketingde ventas bien dirigida en base a un producto ganador creado parael mercado chino, entre otros conceptos. Con Weixin, la llegada a laclase media-alta china es idónea ya que sus iPhones son el eje ensu comunicación diaria.Starbucks fideliza a sus clientes en China enviándolesinformación individualizada sobre nuevos productos afines alas necesidades de cada perfil, promociones que vía cuponespueden utilizar en los puntos de venta y ofertas especiales asus iPods, iPads ahí donde estén, en el cine, con los amigos,en casa… consiguiendo así llegar a su target chino en cual-quier momento y en cualquier lugar.Todas las marcas que se precien de dar un excelente servi-cio a sus clientes en China tienen en Weixin la herramienta enmobile social marketing en un contexto de excelencia en mar-keting relacional.Todo ello contextualizado en un mercado maduro como loes el chino, en el que no pocas empresas occidentales ya hanentrado - posicionadas especialmente en la parte más altade la pirámide de Maslow, aportando por ello con sus marcasdiferenciación social como principal valor - y para las que laprioridad ahora es mantenerse con un óptimo servicio y aten-ción a sus clientes. Este es precisamente el valor que, comoestamos viendo, aporta Weixin.En China, para visualizar el escenario ganador que hay tras elmundo de los soportes móviles, hay 1.072 millones de usuariosde telefonía móvil, es decir, un 80% de la población china. Dar laespalda a este escenario desde el punto de vista de marketingsignifica hoy no aprovechar una gran oportunidad y, en muy pocotiempo, será ser visto por nuestros amigos chinos como una Ju-Los clientes chinos buscan y siguen con sus smartphones a sus marcas favoritas en la plataforma WeixinWEIXIN
    • 45“ ”rassic company a la que, encima del logo, pondrán una cabezade dinosaurio. El uso de Internet en China vía dispositivos móviles(iPhones, iPads…) supera ya a día de hoy al uso de Internet víalíneas fijas.Weixin proporciona en su plataforma social la posibilidadpara crear cuentas empresariales (por tanto, es mucho másque una aplicación para la comunicación entre personas) en lasque las marcas crean su comunidad de seguidores PermissionMarketing, es decir, quienes por voluntad propia se suscriben ala misma pidiendo a la marca que les haga llegar información ynovedades con el evidente beneficio que esto lleva consigo encuanto a la recepción de sugerencias con las que implícitamen-te se llega a la venta.Son los clientes chinos los que buscan a sus marcas occi-dentales favoritas y la siguen a diario en la ganadora plataformaPermission Marketing china Weixin.Lo importante en Weixin no es la cantidad sino la calidad.Si su empresa vende, por ejemplo, moda creada para la clasemedia-alta china, personalizadas propuestas turísticas o food& beverage aspiracional, con Weibo (el Twitter chino) o Youku(el Youtube chino) puede conseguir, vía o bloggers) o víarollovers (cuñas publicitarias en los 20 primeros segundos dela visualización de una película), una gran cantidad de segui-dores para su marca que a continuación es necesario fidelizarvía Weixin.Hacer que los amigos chinos se conecten con la marca enWeixin es hoy en día muho más fácil gracias a los códigos QR.Los seguidores chinos através de sus soportes móviles apuntan ycon ello escanean el código QR y, automáticamente, se conectana la cuenta de la marca.Así lo está haciendo con gran éxito en China Nike, que apro-vecha sus eventos presenciales en Beijing, Shanghai… para ha-cer que los seguidores de, por ejemplo, todo un estadio de fútbolapunten al gigantesco código QR ubicado en medio del estadio yasí ser añadidos a su exclusivo grupo de aplicaciones (o símbolos)que tienen en la pantalla de sus iPhones.En ese momento empieza ya a reforzarse la relación conel cliente y fan de la marca chino, que desea mantener unarelación con la marca igual a la que tiene con cualquiera de susotros contactos o amigos: Nike profundiza en la relación con susclientes en China con sus conversaciones y envío de informa-ción de calidad diaria… pasando de un uno para muchos a unOne to One.En el próximo número en Global Asia seguiremos analizandoel valor ganador que aporta Weixin en imagen de marca, ventasy loyalty management a los planes de marketing para China connuevos ejemplos de éxito y en un contexto de excelencia en re-des sociales chinas.e-GuanxiEs ganadora también la aportación de valor Weixinen e-Networking para los “Netizens” chinos. Un ejemplomás de excelencia en Internet con características chinas.SHUTTERSTOCK
    • 38 GLOBAL ASIA MAGAZINEMARKETINGQue España es hoy la 4ª potencia turística del planeta, con 58 millo-nes de turistas que viajaron a Barcelona, Madrid, etc., el año pasado,es un hecho. Y que (aquí está el dato) únicamente 150.000 turistaschinos viajaron a España en 2012 de entre los 80 millones de amigoschinos que viajaron al extranjero es también un hecho. Saquen uste-des mismos,apreciados lectores de GlobalAsia,sus conclusiones.¡Loque es obvio es que el coste de oportunidad es tremendo!Sobre esta base, y como resultado de mi continuo diálogo conlos empresarios del sector Turismo, con los que también coincido alparticipar como ponente en Dirección de Marketing para China enescenarios como Hosteltur, Hospitality Industry World Congress, FI-TUR o Radio Intereconomía, en este artículo analizamos cómo utilizarlas redes sociales chinas para aumentar sustancialmente la cantidadde turistas chinos que vienen a España, reflexionando sobre ejem-plos de éxito como Hilton.Y es que el milenario proverbio chino “ ” () ya lo dice bien claro: “Fotografiar un gato y dibujar un ti-gre”. Hagamos que la elegancia y sofisticación del gato europeo(por ejemplo, su cadena hotelera) triunfe en China fortaleciéndose al“achinarse” y convertirse por ello en un poderoso tigre.Hilton ya lo está haciendo muy bien en sus sites en RenRen (elFacebook chino) o en Sina Weibo (el Twitter chino) consiguiendo conexcelencia, como ahora analizaremos, generar un auténtico deseoonline en sus turistas objetivo chinos que, de manera natural, seculmina con la venta, y por ello llegada, de los mismos a cualquieraManu Sánchez Monasterio /Redes Sociales Chinas (4ª parte)Ejemplos de éxito en el sector TurismoSHUTTERSTOCK
    • 39de sus hoteles en China, por ejemplo, el Hilton Beijing en Wangfujingo el Hilton de Sanya, en la estupenda isla china de Hainan.Es, efectivamente, ganador el posicionamiento de Hilton en elinternet chino con los comentarios ciertamente generadores de con-fianza de sus clientes chinos sobre, por ejemplo, la fiesta cool de AñoNuevo de la Serpiente Hilton realizada hace unos días o el muy bienvalorado servicio de spa; a lo que hay que sumar las atractivas fotosdel hotel con sus “achinados” árboles de navidad, hechos con osospanda, o los vídeos, también presentes en Sina Weibo, con exquisi-tas sugerencias gastronómicas tanto chinas como occidentales parasus afortunados clientes (ofreciendo así continuos guiños culturaleschinos pero sin renunciar nunca a su identidad occidental).Un proceso ganador de diálogo y persuasión continuo en idiomachino que va mucho más allá de una simple web corporativa e infor-mativa escrita en idioma castellano o inglés, como con demasiadafrecuencia nos encontramos al analizar la presencia en Internet delos players del sector turismo español (cadenas hoteleras…). Llega-dos a este punto permítame preguntarle, apreciado lector de GlobalAsia, ¿Iría usted a un aparentemente estupendo hotel en China sitoda la información y comunicación por parte del mismo fuese enidioma chino? ¿Le ayudaría a usted a entender el valor de la ofertahotelera el hecho de que estuviese todo escrito en chino?. La res-puesta es clara y es “No”.Pues entonces, apreciados empresarios de las cadenas hotele-ras españolas, díganme una razón por la que ayudará a un turistachino que toda la comunicación en su web esté en español o comomáximo en inglés. No le hagan perder cara al gran directivo chinoque llega a la recepción de su hotel y se encuentra con un personalde frontera en recepción que únicamente le habla en español o eninglés; ya que, en ese incómodo momento para nuestros amigoschinos, su marca hotelera bajará a la última posición en el ranking desus hoteles favoritos y no volverá más a su hotel. Hay, efectivamente,que “achinarse”, empezando por el uso del idioma chino tanto ensus webs corporativas y sites en las Redes Sociales Chinas como enel diálogo con el cliente chino en el propio punto de venta. Si no lohacen estarán fuera de juego. Hilton Beijing (Wanfujing) ya lo hacepresentando en su site en Sina Weibo ofertas en chino en, por ejem-plo, el mencionado popular servicio de spa: 60 minutos de Spa másbufé, por un precio de 580 rmb (o aprox.69 euros).En Hosteltur, en FITUR, en Hospitality Industry World Congress …todo el mundo habla con entusiasmo del target turista chino, cono-cedores de que en el año 2015 se prevé que sean ya 100 millonesde turistas chinos los que viajen al extranjero. Pero casi nadie hablachino, empezando por sus corporativas y básicamente informativaspáginas webs. Y siendo, aunque sea paradójico, solo una la cadenaespañola hotelera presente en las Redes Sociales Chinas. Creo queestá claro por qué tan solo 150.000 turistas chinos, de los 80 millo-nes de turistas chinos que viajaron al extranjero, llegaron a España(por muy 4º potencia turística del planeta que sea) el año pasado.Sigamos y veamos ahora la importancia del concepto marca ciudadpara nuestros amigos turistas chinos quienes, en el momento de
    • seleccionar sus destinos turísticos, compran capitales de prestigioeuropeas como Barcelona, que les ayuden a ganar cara o prestigioantes, durante y después del viaje.Por ello, es muy recomendable (con perspectiva china) que ten-gan siempre como paraguas para su propuesta de valor una granmarca ciudad como Barcelona, que brilla, y mucho, en China comocapital del Mediterráneo con su exquisita y saludable dieta medite-rránea, sede del mejor equipo de fútbol del planeta, el FC Barcelona;eje del modernismo con Gaudí y la Sagrada Familia que hacen tam-bién las delicias del turista chino (en esencia, clase media-alta china)ávido de absorber cultura e historia europea.Y, por favor, por razonesculturales, es básico que entiendan que el turista chino no compradestinos turísticos de Sol y Playa (ya que exponerse al bronceadodel sol mediterráneo significapara las mujeres de clase me-dia alta-china, apasionadas contener su piel extra-blanca comosímbolo de belleza y status so-cial, tirar por la borda los milesy miles de rmb invertidos en suscosméticos blanqueadores depiel). Es necesario que no falte tampoco en su propuesta turísticade valor el concepto shooping y las muy bien valoradas salidas alas boutiques de las marcas favoritas del turista chino como LouisVuitton, Hermes, Apple… Todo ello debe estar de forma visualmen-te muy atractiva en el sitio de su empresa en Sina Weibo, comoplataforma integradora de sus mejores acciones offline & online enmarketing para el mercado de China.Convierta a sus clientes turistas chinos en excelentesembajadores de su marca. Durante todo el proceso de compra esbásico para los turistas chinos “e-contrastar” en las redes socialeschinas las opiniones de otros usuarios para tener las máximas ga-rantías de que lo que van a comprar se ajusta a sus necesidades.Siendo esto, sin duda, característico de Sina Weibo como plataformade referencia en microblogging o diálogo continuo con los clientesdentro del Internet con características chinas. Siendo clave para eltarget turista chino el saber que está dialogando con la marca através del sitio oficial de la misma en Sina Weibo, muy fácil de iden-tificar ya que presenta con claridad el inequívoco símbolo de unablanca “V” mayúscula en un círculo de color azul, tal y como puedeverse en el ejemplo de éxito Hilton en las Redes Sociales Chinas.Llegados a este punto, y con la finalidad de sumarizar a través depreguntas de reflexión el mensaje de este artículo (para que puedaponerlo en práctica hoy mismo), dígame, señor director de marketingde la cadena hotelera occidental: ¿Qué tipo de diálogo diario en idio-ma chino tiene usted con su target chino? ¿Está su empresa en lasredes sociales en esencia porque hay que estar?¿Tiene su empre-sa, en su equipo de marketing para China, la figura del CommunityManager con la que mantener activo e interactivo su perfil en SinaWeibo? Si su respuesta a estas y a todas las preguntas planteadas(haciendo una constructiva autocrítica) le aleja de la excelencia, en-tonces, dé por hecho que el tan deseado target turista chino pensaráHiltonubicaaltargetturistachino“comopartedelmensaje”ensussitesganadoresenlasRedesSocialesChinas”,40 GLOBAL ASIA MAGAZINERedes Sociales Chinas. Ejemplos de éxito en el sector TurismoMARKETING
    • 41y le dirá: “Vale, ya sé que estás en Sina Weibo y ¿Ahora qué?”. Esganadora también la aportación de valor de las Redes Sociales Chi-nas al sector Turismo en Investigación de Mercados, por ejemplo enBenchmarking (o análisis de la competencia).: Agitar la hierba y ahuyen-tar a la serpiente”. Es un clásico la asistencia de las empresasespañolas a las grandes ferias sectoriales chinas, también en turismo,esperando encontrar ahí a sus clientes chinos con los brazos abier-tos deseosos de comprar sus productos, cosa que todos sabemosestá muy lejos de la realidad ya que, en esencia, las ferias son unaplataforma de benchmarking o análisis de la competencia con el quedarse cuenta de lo potente o muy potente que es la competencia,por países, de la empresa. Y con la que conocer al mismo tiempo losproductos estrella que la competencia ha creado durante el año ypresentan como punta de lanza en el recinto ferial. En este contextode análisis de la competencia, construyendo los puntos fuertes de suposicionamiento sobre los puntos débiles de sus más directos com-petidores, son también ganadoras las redes sociales chinas ya que,con un solo clic, conocerá durante todo el año lo mejor en artillería demarketing de la competencia sin tener que esperar a, por ejemplo, elmes de abril de este año 2013 para ver en la feria referente del sectorTurismo en China, China Outbound Travel & Tourism Market (COTTM),el Quién es Quién y las mejores iniciativas y productos del mercado.En el próximo artículo en Global Asia presentaremos más ejem-plos de éxito en el uso de la redes sociales chinas, como ganadoraherramienta de Marketing, dentro del sector Turismo. Por ejemplo,visualizaremos a través del ejemplo de éxito Westin, por qué es tam-bién un hecho que los turistas chinos prefieren los sitios en SinaWei-bo y RenRen frente al correo electrónico y el teléfono para obteneruna respuesta más rápida a sus consultas. Y cómo utilizar las re-des sociales chinas como eficiente herramienta en investigación demercados con la que obtener valiosísima información sobre nuevosproductos y servicios que el target turista chino estaría encantado deconsumir. Y es que, como decimos aquí en China:, un buen inicio es la mitad del éxito.PROPUESTAS DE VALOR PARA CHINAExcelencia Glocal Hilton; “China desde China”, con propuestasde valor creadas por y para satisfacer al target turista chino.No llegarán más turistas chinos a España mientras los playersdel sector turismo sigan estando de espaldas a algo tan bási-co para ellos como el “diálogo y propuestas personalizadas enidioma chino” y a través de las Redes Sociales ChinasSINA WEIBO
    • MARKETINGAnalizamos a continuación las claves para integrar una súperpuntera herramienta de marketing, las redes sociales chinas (Si-naWeibo; el Twitter chino, Weixin; el Whatsapp chino..., que hemosido analizando en anteriores artículos), en una ganadora estrategiaen Digital Marketing para el mercado chino. Y lo hacemos ponien-do en sus manos los 8 conceptos clave presentes en todas las es-trategias de marketing digital de éxito para China. 1. Página Webachinada, por ello en idioma chino y con mensaje específico para elmercado de China; 2. Redes Sociales Chinas; 3. SEM (Search EngineMarketing) y SEO (Search Engine Optimization); 4. Mobile Marketing,“The smartphone way of life”; 5. e-PR & Opinion Leaders; 6. Re-Marketing; 7. e-Commerce; y 8. “ ”o Top Bloggers chinos.Todoello, reflexionando sobre los siguientes casos de éxito en marketingdigital en China: Nestlé NanHa, Château Lafite y Lancôme.“Digital Marketing to China = investment efficience, pre-cise marketing, easy branding control & One to One feedbackfrom the market”. Desde ESADE China Europe Club lo estamosviendo a diario aquí en China, Internet es el medio más influyenteRedes Sociales Chinas (5ª parte)Let´s “Digital” Marketing to ChinaManu Sánchez Monasterio /SHUTTERSTOCK42 GLOBAL ASIA MAGAZINE
    • para la clase media-alta china, que toma sus decisiones de compraen base a la experiencia que, en digital marketing, tiene con susmarcas favoritas. Veamos los 8 conceptos clave de la Dirección demarketing digital para China.1. Web achinada, en idioma chino y con mensajes espe-cíficos para el mercado de China. Por tanto, mucho más que solotraducir del español al chino el contenido de la web, sino tambiénpersonalizar el mensaje por y para la comunidad de los clientes yseguidores de la marca en China.Ejemplo de éxito: Nestlé NanHa. Nestlé lo hace de maravillaconstruyendo su imagen de marca con gran prestigio y credibilidaden su web específica para el mercado de China (adaptada, con ex-celencia, a la psicología del e-consumidor chino) creando una gana-dora relación One to One con los mismos. Pivotando siempre sobreun concepto ganador para China, que en este caso es Nestlé NanHa, premium hypoallergenic formula, pay for safety, para bebés demás de 6 meses del mercado de China y con claros beneficios enla manutención de un saludable sistema digestivo, reducción de loscomponentes alérgicos propios de la leche de vaca y contribucióna un óptimo desarrollo del cerebro de los pequeños emperadores oprincesitas, hijos únicos chinos.Todo ello, como respuesta a la percepción de los ciudadanos chi-nos de que el powder milk de importación es igual a salud a raíz delescenario que se dio en China en 2008 alrededor de la melamina. Yque, en la actualidad, hace que una cantidad impresionante de ciu-dadanos de Mailand China viajen cada día a Hong Kong para com-prar ahí leche en polvo de importación, arrasando literalmente todoel producto disponible en farmacias y retailers. Ante este escenario,Internet vuelve una vez más a facilitar las cosas concretamente conla apertura a partir del pasado mes de marzo de 2013 en TMall (“eleBay chino”) de “La tienda oficial Nestlé” en la que los ciudadanosde Mailand China pueden comprar la leche en polvo Nestlé NanHasin la limitación actual de 2 latas por persona que hay. Desde el 1 demarzo 2013, China importó 400.000 toneladas de powder milk, cuyaleche viene de Nueva Zelanda, Inglaterra,Alemania, Holanda o Suiza.Con los códigos QR, parte ya de la vida diaria de los netizens chi-nos, con tan solo un click desde sus smartphones, están navegandopor el achinado site de Nestlé para el mercado de China. Personali-zando ahora la reflexión en su empresa. ¿Tiene su empresa una webcon contenido, idioma y diseño específico para el mercado de China?Si la respuesta es sí, ¡Estupendo! Podemos construir en Digital mar-keting to China sobre una buena base.2. Redes Sociales Chinas (SNS). A estas alturas, y por lo yaanalizado en los anteriores artículos en Global Asia, tenemos todosmuy claro que las redes sociales chinas son la pieza puntera pero nola única de una estrategia de éxito en marketing digital para China.En esencia convertimos a los clientes chinos en excelentes embaja-dores de la marca, que transfieren su credibilidad y confianza a lamarca de la que hablan bien y la recomiendan en Sina Weibo,Weixin,Youku…Y con cifras tremendas que hablan de un 90% de los 71843
    • 44 GLOBAL ASIA MAGAZINERedes Sociales ChinasMARKETINGmillones de netizens chinos actuales (mayo de 2013) que utilizan lasRedes Sociales Chinas como extensión virtual de su guanxi o red decontactos. Siendo especialmente valorado el diálogo e intercambiode información. Visto y avanzamos.Ejemplo de éxito: Château Lafite. Château Lafite presentaen su site en SinaWeibo (e.weibo.com/dbrlafite) también un claroejemplo de éxito. Tanto en construcción del prestigio de marca parael mercado de China como en el uso del player en redes socialeschinas, Sina Weibo, como ganador recurso en Loyalty Managemento fidelización de sus millonarios clientes chinos que llegan a pa-gar, por ejemplo, 188.000 €, o 1.515.000 rmb, por botella de Lafite1869.Todo ello, construyendo su propuesta de valor alrededor de lossiguientes conceptos: Excellence, finesse and elegance. Excelenciacaracterística del savoir faire en vinos de Burdeos. Sofisticación yelegancia desde 1855 con la que satisfacen de maravilla las nece-sidades en reconocimiento social de sus clientes actuales y targeten China. Apreciado lector de Global Asia, en el caso de su empresa¿Cuál es su propuesta de valor para el mercado de China?3. SEM (Search Engine Marketing) y SEO (Search EngineOptimization). El trabajo más laborioso, una vez cuentas con unaweb y un perfil en las redes sociales chinas bien achinado, es atraery conseguir que los netizens chinos visiten tu web. Siendo, sin lu-gar a dudas, Baidu (el Google chino) la herramienta por excelencia.Gestionable a través de campañas SEM (Search Engine Marketing)y SEO (Search Engine Optimization) con las que conseguir estar enla primera página y entrelos 11 primeros puestos.Ya que, como todos sabe-mos, nadie llega a consul-tar (y tampoco nuestrosamigos chinos) a partir dela tercera página para unmismo criterio de búsque-da. El 80% del SEO que sehace en China es en Bai-du y el otro 20% se reparte entre otros players como Google.com.hk.Por ello, igual que en redes sociales chinas los canales por excelen-cia son Sina Weibo,Weixin y YouKu, en SEM & SEO el canal es Baidu.Ejemplo de éxito: Lancôme. El éxito de Lancôme en Chinase debe en gran parte a su brillante posicionamiento en el internetchino y a su adaptación a la cultura china. Lancôme está presente enlos principales players en Redes Sociales Chinas, destacando SinaWeibo (e.weibo.com/lancome) desde donde realiza una excelentegestión en community management para sus más de 225.000 fansen China. Lancôme, resultante de una excelente gestión tambiénSEM & SEO, presenta en Baidu una excelente calidad y cantidad devideos visualizables con un solo click al escribir el nombre en chino, en los que pueden verse a influyentes profesionales y clientesen maquillaje utilizando los productos Lancôme a través de demos-traciones offline, y a estas mismas personas influyentes participandoonline en el sitio de Lancome en SinaWeibo dialogando con los fanssobre la excelencia de los productos. Es por ello un claro ejemplo en“e-GeoMarketing,aquí está la clave.Excelencia en la segmentación porciudades, clases sociales yaficiones en la comunicación con eltarget en China”
    • 45estrategia multicanal de marketing para China. Videos de Lancômeen Baidu que muestran también la presentación en Hong Kong deEmma Watson como brand ambassador al ser su belleza admiradapor sus clientes chinos. La excelencia de Lancôme en innovación ycreatividad se materializa también en acciones Buzz Marketing paraconseguir nuevos prospects. Por ejemplo, con el Lancôme bus con elque presentan nuevos productos de la marca, sobretodo en segun-das y terceras ciudades chinas.Destacamos también el lanzamiento de Lancôme en China deRose Beauty, su propio foro con más de cuatro millones de seguido-res sobre cosméticos, la primera red social de una marca dedicadaal mundo de la belleza en China en el que dialogan los consumidoresLancôme y profesionales en maquillaje. Compartiendo know how,información siempre muy actualizada y consejos en constante inte-racción con los seguidores Lancôme. ¡Con un 64% de los asistentesque visitan el Rose Beauty más de una vez al día! La clave del éxitoestá en la mezcla de diálogo, información y eventos, que a día de hoyse ha reforzado con la posibilidad de compartir sus fotos favoritas(vía Pinterest) en luxury cosmetics.L’Oréal (Lancôme): Marca líder en cosméticos de lujo en el mun-do y también en China con presencia en más de 40 ciudades chinasy en más de 18.000 retailers en los que lideran el negocio de labelleza con sus productos eternal beauty para la piel, muy popularespor el guiño cultural presente en su esencia blanqueadora de piel ypor ello pieza clave en la construcción de la imagen corporativa paraChina junto a sus perfumes y cosméticos.En el próximo artículo en Global Asia seguiremos analizando condetalle y nuevos ejemplos cada uno de los 8 conceptos clave presen-tes en todas las estrategias de marketing digital para China. Concre-tamente: Mobile Marketing, the smartphone way of life, e-RelacionesPúblicas & Opinion Leaders y el puntero, también en China, conceptode Re-Marketing.Nestlé; claro ejemplo de empresa occidental con una “propuesta de valor ganadora” y adaptada para el mercado de ChinaNESTLÉ