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CURSO DE DIRECCION DE MARKETING MBA

CURSO DE DIRECCION DE MARKETING MBA
ING. XIMENA CARRILLO ESTRELLA. M.B.A.

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  • MAE UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.Marzo 2011
  •  30% Actividades, casos y Talleres (Caso Final 10%) 20% Participación en Clase 20% Trabajo (Plan de Marketing) 30% Examen 100% Total Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 2
  • PARTE 1 1. Marketing: concepto, contenido y alcance 2. Enfoques de marketing 3. Conceptos y funciones del marketing 4 La responsabilidad social y ética del marketing
  • Concepto.- Es el arte o la ciencia que sirve para crear y/o detectar necesidades y satisfacerlas mediante productos y/o servicios adecuados a tales necesidades; pero para que esto ocurra; es necesario que este sea el adecuado; que esté en el lugar correcto, en el momento preciso y que tenga el precio que el cliente pueda pagar por él. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 4
  • 2- El proceso de dirección estratégica de MarketingPlanificación Ejecución ControlPlanificación Organización corporativa Medición de resultadosPlanificaciónárea negocio Diagnóstico EjecuciónPlanificación Accionesde producto- correctoras mercado 12 6
  • ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO: OPORTUNIDADES/ ¿DÓNDE Y CÓMO ¿QUÉ UTLIZAREMOS AMENAZAS QUEREMOS IR? PARA LLEGAR ALLÍ? MISIÓN FORMULACIÓN FORMULACIÓN DEL FORMULACIÓN DE LA PROGRAMA APLICACIÓNPRODUCTO- OBJETIVOS ESTRATEGIA ACCIÓN MERCADO ANÁLISIS ENTORNO INTERNO: DEBILIDADES/ FEEDBACK FORTALEZAS Y CONTROL 2 10
  •  En1971 Kotler y Zaltman crearon el termino Marketing Social para referirse a la implementacion y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales. El tipo de organizaciones que usa el marketing social son las organizaciones sin fines de lucro, servicios públicos y los organismos de causas sociales. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 11
  • Es el elemento más importante de la estrategia de Marketing de una empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores. El producto, desde la perspectiva del consumidor, es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Así pués, al desarrollar la política de producto es imprescindible tener en cuenta tantos los aspectos objetivos (especificación física, precio) como los subjetivos (imagen, reputación). Lo que actualmente llamamos "productos" ha recibido distintas denominaciones a lo largo de la historia; se llamaron "mercaderías" cuando preocupaba sobre todo el aspecto comercial de intercambio; el término más comúnmente empleado en la ciencia económica era el de "bienes", puesto que su enfoque era el de creación y acumulación de riqueza, de la cual se suponía derivaba el bienestar. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 18
  •  Podemos definir al producto como el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos permiten identificarlo como un producto. Para el marketing el producto no es aquello que se vende, sino aquello que se desea comprar. En efecto, el producto ideal es el que está en la mente del consumidor y respetando siempre esa idea es como debemos crear, modificar, fabricar, presentar, distribuir y anunciar el producto. El producto es aquello que el cliente considera satisfactorio (Empaquetado, color, tamaño, forma, prestigio del fabricante, servicios post- venta...). Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 19
  • - Los atributos: Están asociados con el núcleo del producto e incluyen elementos como características, estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores. - Los beneficios del producto: Son los elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen. - Los servicios de apoyo: Son los elementos que la empresa proporciona además del beneficio básico del producto, incluyéndose la entrega, instalación, garantía, servicio postventa y la reputación.La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una clase de producto y marca a otra. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 20
  •  A la hora de desarrollar un nuevo producto, hay que asegurarse del éxito del mismo, y sobre todo, tener en cuenta los gastos que su desarrollo va a generar. De cada 50 productos nuevos, sólo 1 llega al mercado en condiciones. Para el desarrollo de nuevos productos hay que tener en cuenta siete etapas:  Fijar los Objetivos  Generar Ideas.  Discernir y valorar las ideas.  Análisis de la demanda.  Creación de un prototipo.  Prueba o test de mercado.  Comercialización. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 27
  •  Con esta gráfica. Pepsi Light sigue reforzando su línea de comunicación diferenciada para mujeres con su Pepsi Light, una bebida segmentada no sólo en base a su sabor sino también a su apariencia (¿qué hay de ese bonito color rosa que brilla alrededor de toda la lata de refresco?). Estrategia que se enmarca en el regendering que tanto está de moda en el Gran Consumo actualmente y del cual Pepsi es fiel seguidora, si no incluso preceptora. En esta gráfica - creada para el mercado francés y de próximo lanzamiento en el mes de julio - el target queda más claro que nunca al asociar la Pepsi Light y su envase estilizado (más delgado y más alto que las latas normales) con uno de los hábitos más femeninos como es el de perfumarse. Inteligente e indirectamente también asocia al producto a una imagen de semi-lujo y elegancia, precisamente al utilizar el símil con el perfume. Y para acabar de rematar la faena, el copy reza: “New Pepsi Light. Sexy drink”. Es decir, se introduce un nuevo elemento en el mensaje y es el de sex-appeal. Y todo ello teniendo de fondo el color rosa. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 28
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 29
  •  Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 39
  •  Con el objetivo de lograr lealtad con sus consumidores y darle más dinámica al segmento juvenil, la marca de refresco 7Up (propiedad de Pepsico), se une a la imagen del personaje Fido Dido (FD) creado especialmente para los chicos y chicas de ideas inteligentes, que buscan resolver situaciones de manera divertida, astuta e ingeniosa, características que definen a FD. José Luis Ortiz, director de mercadotecnia de Sabores PepsiCo de México, informó que con esta campaña quieren lograr lealtad con su público, darle más dinámica al segmento de jóvenes de 19 a 24 años de edad, y crear una línea de pensamiento optimista a través de las “Fidosofías” de FD tales como “Dime con quién andas y tal vez te caigo” o “Más vale pedir perdón que perderte la fiesta”. Esta idea y actitud están reflejadas en todos los elementos de la nueva campaña de publicidad, creada por la agencia BBDO México: comercial de TV, radio, impresos, empaques, promociones y actividades relaciones públicas. La dirección de arte corrió a cargo de Américo Medina y la creativa de Carl Jones, José Luis Rosales y Jaime Brash. Los tres comerciales de TV que ya están al aire son “Billboard”, “Tatoo” (promoción) y “Espejos”. Los dos primeros fueron filmados en la ciudad de México en Galerías Insurgentes y en la Av. Insurgentes Sur durante dos días. Durante la grabación se utilizó la técnica de acción viva con animación de Fido Dido. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 40
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 41
  •  En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:  • Bajo volumen de ventas.  • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.  • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.  • Dificultades para introducir el producto en el mercado.  • Escasa saturación de su mercado potencial.  • Pocos ofertantes.  • Dedicación especial del equipo de ventasEn resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 42
  •  Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de márketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: 1.1. Producto  • ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?  • ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?  • ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?  • ¿Tiene la calidad adecuada? 1.2. Precio y condiciones  • El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y canal intermediario?  • ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?  • ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 43
  •  1.3. Canal de distribución  • ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?  • ¿Debemos abrir el producto a otros canales? 1.4. Organización comercial  • ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?  • ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?  • ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?  • ¿Incentivamos al equipo para su introducción? 1.5. Campaña de comunicación  • ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?  • ¿Elegimos bien los medios?  • ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?  • ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?  • ¿Nos puede ayudar el márketing directo? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 44
  •  Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significa que las empresas de Internet están condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se le ha sabido gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito. Ahí es donde radica, el activo del auténtico márketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y máxime cuando está en sus primeros meses. Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 45
  •  Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:  • Ascenso vertical de las ventas.  • Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.  • Se va perfeccionando el proceso de fabricación.  • Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.  • Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.  • Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.  • Costes de fabricación todavía altos.  • Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 46
  •  1.1. Producto  • ¿Podemos empezar a fabricar en serie?  • ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?  • ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?  • ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento postventa?  • ¿Es el momento de ampliar la gama?  • ¿Nos abrimos a nuevos mercados? 1.2. Precio y condiciones  • ¿Revisamos los precios de venta?  • ¿Qué precios tiene la competencia?  • ¿Fijamos una política de precios disuasorios?  • ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?  • ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 47
  •  1.3. Canal de distribución  • ¿Abrimos nuevos canales?  • ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?  • ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?  • ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?  • ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables? 1.4. Organización comercial  • ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?  • ¿Debemos ampliar la red comercial?  • ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?  • ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto? 1.5. Campaña de comunicación  • ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?  • ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?  • ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?  • ¿Merece la pena seguir con promociones? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 48
  •  Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:  • Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.  • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.  • Los costes de fabricación son bajos.  • Gran número de competidores.  • Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.  • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 49
  •  1.1. Producto  • ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?  • ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?  • ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?  • ¿Encajará el producto en otros mercados?  • ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia? 1.2. Precio y condiciones  • ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?  • ¿Hasta dónde podemos variar el precio?  • ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?  • ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?  • ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 50
  •  1.3. Organización comercial  • ¿Reestructuramos el equipo de ventas?  • ¿Revisamos la política de incentivos?  • ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios...). 1.4. Canal de distribución  • ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?  • ¿Acepta el canal modificaciones en el producto? 1.5. Campaña de comunicación  • ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?  • ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?  • ¿Se reducen las inversiones en comunicación?  • ¿Intensificamos las campañas de promoción? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 51
  •  A pesar de que la teoría parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del márketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 52
  •  Defina el producto más importante de su Institución. En su caso: Qué espera su cliente?. Qué espera usted a cambio por su producto o servicio?. Ejemplos de aplicación de Marketing Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 53
  • Una vez el producto ha finalizado su etapa de producción, es necesario ponerlo a disposición del comprador, y es la variable distribución comercial la que desarrolla esta función.El producto debe ser accesible al consumidor y, por tanto, estar en el lugar propicio para su venta.La función básica de la distribución comercial es trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor). Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 54
  • - Acondicionamiento de productos..- Almacenamiento de productos.- División y concentración de productos..- Transporte de productos.- Financiación de productos.Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos pueden recorrer hasta llegar al consumidor o usuario final. - Ultra-corto, Corto, Largo, Muy largo.Ejemp. Clínicas, Hospitales, Cenros de Salud, Laboatorios, Laboratorios Farmacéuticos, Consultorios, Farmaciasm etc,, Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 55
  •  Tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del producto al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el servicios no se puede separar del vendedor. O cuando el servicios se crea y se comercializa simultáneamente. Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un agente intermediario. Algún tipo de agente o corredor suele emplearse en la mercadotecnia de finanzas, acuerdos de viajes, pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores al detalle son capacitados en la producción del servicio y después se les da franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es otra manera de aplicar la distribución algunas bancos han efectuado arreglos para que las compañías depositen el cheque del salario de los empleados directamente en sus cuentas bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un intermediario al distribuir los servicios de un banco. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 56
  •  Lectura.-“las promociones: concepto, percepciones de los consumidores, aspectos económicos y legales http://aintxe.blogspot.com/2009/03/las- promociones.html Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 57
  •  Buscarinformación sobre las últimas noticias en el último año sobre su Mezcla de Mercadotecnia (Resaltar Promociones) de: Wal-Mart, K Mart. Mi Comisariato, Supermaxi Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 58
  •  “Ritz Carlton Cancún”.http://sabanet.unisabana.edu.co/postgrados/gerencia_est/Ciclo_I/grupo_ 1/mercadotEZ/ritz%5B1%5D.pdf Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 59
  • Conjunto de incentivos a corto plazo dirigidosa compradores, vendedores, distribuidores yprescriptores para estimular la compra. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 60
  • PUBLICOS DISTRIBUIDORES O VENDEDORES CONSUMIDORES DETALLISTAS Cupones Demostraciones Crédito Vales Juegos Servicios gratuitos Comisiones Loterías Formación Concursos Premios Club para clientes specialesMuestras gratuita-regalos Dentro del paquete Cliente misterioso Bonos Junto con el paquete JuegosCatálogo de regalos por puntos Por correo Muestras GratuitasClub de mejores clientes Eventos Desuentos por volumen de compra Clob de creación de fidelidad Descuentos por pronto pago Devolución del dinero Autoliquidación Promociones conjuntas Nuevo por antiguo con organismos benéficos Muestras Paquete rebajad de precio Paquete con contenido extra Cupones Vales de dinero en efectivo Paquete múltiple Coleciconables Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 61
  •  La venta personal, la publicidad y otra forma de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo es muy difícil crear en programa promocional alrededor de loas ventajas intangibles de los servicios. Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por las industrias de los servicios profesionales entre otros abogados, contadores y médicos. Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área habían prohibido la publicidad con base en la falta de ética. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 62
  •  Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados y los agentes seguros pueden participar activamente en los asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al publico. El programa promocional de una compañía de servicios debe tener tres metas: 1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera mas atractiva posible. 2. distingui8r lo que se ofrece de lo que ofrecen los competidores. 3. crear prestigios, puesto que la empresa esta comercializando, la reputación es vital El esfuerzo de promoción de una empresa de servicios incluso pueden ser mas eficiente si el vendedor puede relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color diferente como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 63
  •  ¿Qué instrumentos de Promoción de Ventas utilizaría para vender su servicio o producto? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 64
  • Es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad. Es una de las principales variables del Marketing - Mix sobre la que la empresa puede actuar para conseguir sus objetivos.Es importante llegar a la determinación de un precio que además de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado.Finalmente se deben destacar las múltiples interpretaciones del precio, ya que existen consumidores que asocian el precio a la calidad del producto, o lo utilizan como identificador de pertenencia a un grupo a clase social, aspectos todos ellos muy importantes para ser tenidos en cuenta por la organización.Ejemplo: Existen relojes "Rólex, Breitling, Hublot, etc..." que no son adquiridos por sus consumidores por su "exactitud", ni su calidad, sino por su estética y nivel social que se sobreentiende al llevarlos en la muñeca. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 65
  • - Conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido. - Conseguir una determinada rentabilidad sobre ventas. Conseguir una determinada participación del mercado. (Cuota de mercado)- Conseguir descremar el mercado. - Conseguir una promoción del producto.- Soportar o evitar la competencia.- Conseguir el máximo beneficio. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 66
  •  En la comercialización de los servicios no existen en ninguna otra parte mayor necesidad, imaginación y habilidad administrativa que el área de los precios. Anteriormente se hizo notar que los servicios son de extremadamente caducidad generalmente no se pueden almacenar y la demanda varia mucho con frecuencia. Todas las características influyen en los precios para complicar la situación a un mas, el cliente puede posponer la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios el mismo (reparaciones al automóvil y a la casa, en algunas industrias de servicios el vendedor particular establecerá un precio, pero debe ser autorizado por una agencia reguladora, sin embargo este reglamento de precios no debe suprimir la oportunidad para establecer precios de manera imaginativa y hábil, para aumentar las utilidades. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 67
  •  Característica de los servicios. La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan, con frecuencia, como programas estrategicos de mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 68
  •  INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios presenta ciertas restricción en una organizacion de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre el programa promocional de una compañía. Las fuerzas d e ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrán de servicios, mas que en destacar el servicio mismo. Una compañía de seguros puede promover las ventaja del servicio, como el pago garantizada de los gastos de educación superior de un niño, o una pensión de retiro de cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de teléfonos explica como pueden los usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 69
  •  INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultáneamente. Ejemplo: Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos su servicios al mismo tiempo desde el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta directa es el único canal posible de distribución y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Esta característica también limita la escala de operación de una empresa, alguien puede reparar solamente determinado numero de automóviles en un día o tratar de determinado numero de pacientes médicos. Como excepción a la característica de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un representante del creador. Vendedor. Ejemplo: Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar y ayudar a promover el servicio que será vendido por la institución que lo produce. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 70
  •  HETEROGENEIDAD: es posible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estabilizar la producción total, cada “unidad” de servicio es de algún modo diferente a otra “unidades” del mismo. Ejemplo: Una aerolínea no da la misma calidad de servicio en cada viaje. Otra complicación es el hecho que frecuentemente es difícil juzgar la calidad de un servicio /por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es particularmente difícil predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compañías de servicios deben prestar particular atención a la etapa “producto- planeación de sus programas de mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar continuidad ante la calidad de mantener altos niveles de control de calidad. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 71
  •  CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenados. Ejemplo: - La energía eléctrica no utilizada. - Los asientos vacíos de un estadio. - Los mecánicos sin trabajo en un taller - Representa negocios que se pierdan para siempre. Además el mercado de los servicios oscilan considerablemente por temporadas, por día de la semana, por hora del día. Hay algunas experiencias notables esta generalización. En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es retenido por la compañía de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al comprador o el beneficiario. Esta retención constituyen un tipo de almacenamiento. La comunicación de caducidad y demanda oscilante presenta dificultades de promoción, precio y producto. Planeación de los ejecutivos de la compañía de servicios. En algunas compañías pueden buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. Mediante la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del transporte publico pueden mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar la demanda de la compañía telefónica ofrecen tarifas mas bajas durante la noche y los fines de semana. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 72
  •  Coca-Cola está realizando una campaña en varios medios fomentando la donación de sangre y es fruto de su acuerdo de colaboración con la Cruz Roja. Con esta acción de marketing social la compañía aporta algo positivo a la sociedad y contribuye a reforzar algunos valores de la marca. El lanzamiento de esta campaña, se produce además en un momento muy crítico para los bancos de sangre debido al incremento de los accidentes de tráfico y a la bajada de las donaciones en una época de vacaciones como ésta. El spot, titulado Repartidor, muestra la ruta de un autocar de donación de sangre de la Cruz Roja que circula por la ciudad transmiendo la idea de donación de sangre como transmisión de vida y felicidad tanto para el que recibe la donación como para donante. LINKS RELACIONADOS http://www.youtube.com/watch?v=aBngJZh_N_0 CAMPANA EN ECUADOR DE MC DONALDS http://www.guayaquilcaliente.com/guayaquil/comida_tipica/recetas/mc dia_feliz_conto_con_la_ayuda_de_varios_talentos_de_pantalla.../
  •  Aerolíneas Baratas  Agencias de Viajes // Razones para viajar
  • PARTE 2 1. El marketing y el valor para el cliente. 2. Planificación estratégica en la empresa. 3. Naturaleza y contenido del plan de marketing. 4. Organización del departamento de marketing.
  •  La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 88
  •  Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa". La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la cultura interna. La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 89
  • Una declaración del propósito de la organización, lo que quiere lograr en el ambiente más basto.Ejem.: La promesa de Bristol-Myers Squibb La misión de nuestra compañía es prolongar y mejorar la vida humana con productos para el cuidado personal y de la salud de la más elevada calidad. A nuestros clientes... Les prometemos un nivel de excelencia en todo lo que hagamos y comercialicemos, y a suministrar productos seguros, eficaces y de la máxima calidad. Les prometemos mejorar nuestros productos mediante innovación, investigación y desarrollo diligentes, así como una determinación inquebrantable de ser los mejores.
  •  Refrescar el mundo: en cuerpo, mente y espíritu. Inspirar momentos de optimismo gracias a nuestras marcas y nuestras acciones. Crear valor y marcar la diferencia en todo lo que hacemos.
  •  Esnecesario convertir la misión de la compañía en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable por lograrlos.
  • Cartera de Negocios.- El conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía Análisis de la Cartera:Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evalúa los negocios que constituyen la compañía Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 94
  •  Una unidad de la compañía que tiene una misión y unos objetivos separados y que se puede planear independientemente de los demás negocios de la compañía. Una UEN puede ser una división de la compañía, una línea de productos dentro de una división, o en ocasiones un solo producto o una sola marca. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 95
  •  Un método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios de la compañía en términos de su índice de creicmiento en el mercado y de ña participación relativa de mercado. Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros.Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 96
  •  Bruce Henderson, fundador del prestigioso Boston Consulting Group, definió la estrategia de una manera clásica:- Todos los competidores que persisten en el tiempo tienen que mantener, por diferenciación, una ventaja singular sobre todos los demás. La esencia de la estrategia empresarial a largo plazo es el manejo de dicha diferenciación. En su teoría, describe la existencia de dos tendencias en la naturaleza de la estrategia: la competencia estratégica y la competencia natural. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 97
  •  La competencia estratégica tiene como elementos fundamentales: La capacidad de entender la interacción entre competidores como un sistema dinámico completo. La capacidad de hacer uso de este conocimiento para predecir las consecuencias de una intervención concreta. La disponibilidad de recursos no comprometidos que pueden dedicarse actualmente a diferentes usos y fines. La capacidad de predecir el riesgo y el rendimiento con suficiente exactitud y confianza. La buena disposición para actuar decididamente y comprometer esos recursos La competencia natural tiene las siguientes características: Es tremendamente oportunista en las interacciones de cada momento. Es extremadamente conservadora en el cambio de comportamiento. Es evolutiva. Procede por tanteos, por pequeños incrementos, y con poco riesgo Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 98
  • PRODUCTOS NUEVOS PRODUCTOS EXISTENTESMERCADOS 1- PENETRACION EN 3- DESARROLLO DELEXISTENTES EL MERCADO PRODUCTO NUEVOS 2- DESARROLLO DEL 4- DIVERSIFICACIONMERCADOS MERCADO Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 99
  •  1- Identificar los principales elementos del ambiente de negocios en donde ha operado la organización durante los últimos años. 2- Describir la misión de la organización en términos de su naturaleza y su función para los dos años siguinetes. 3- Explicar las fuerzas internas y externas que influirán en la misión de la organización. 4- Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización en el futuro. 5- Desarrollar una serie de objetivos a largo plazo, que identificarán en qué se convertirá la organización en el futuro. 6- Bosquejar un plan de acción general que defina los factores logísticos, financieros y del personal necesarios pata integrar los objetivos a largo plazo en la organización total. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 100
  •  http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:SHs2gEtWmdIJ:www.aquahoy.com/inde x.php%3Foption%3Dcom_docman%26task%3Ddoc_download%26gid%3D521%26Itemid%3D100009%26la ng%3Des+planeacion+estrategica+%2B+ecuador&cd=10&hl=es- 419&ct=clnk&gl=ec&source=www.google.com.ec Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 101
  •  Cirque Du Soleil Productos que deben ser innovados, ideas de inovación Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 102
  •  El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
  • PLAN DE MERCADEO - CONTENIDO SECCION PROPOSITORESUMEN EJECUTIVO Presenta una breve perspectiva del plan propuesto, con el fin de que la gerencia lo revise rápidamente Presenta datos pertinentes a los antecedentesSITUACION ACTUAL DE sobre el mercado, el producto, la competencia y laMERCADOTECNIA distribución.ANALISIS DE AMENAZAS Y Identifica las principales amenazas y oportunidadesOPORTUNIDADES que podrían tener un impacto en el producto Define los objetivos de la compañía con el producto en las áreas de ventas, participación de mercado yOBJETIVOS Y ASPECTOS utilizades y los aspectos que afectarán estos objetivos.ESTRETEGIA DE Presenta el objetivo más amplio que se utilizaráMERCADOTECNIA para lograr los objetivos del plan. Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo sePROGRAMAS DE ACCION hará y qué tanto costará. Una declaración de pérdidas y utilidadesPRESUPUESTOS proyectadas que pronostica los resultados financieros esperados del plan. Indica la forma en la sual se supervisará el progresoCONTROLES del plan. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 106
  •  Análisis de la situación.  Empresa, marca y posición. Primero redacta el texto y, después, el ÍNDICE FINAL El mercado. 1.2.1. Características. 1.2.2. Necesidades. 1.2.3.Tendencias. 1.2.4. Evolución prevista.  La competencia. 1.3.1. Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situación.  Análisis D.A.F.O.  Posicionamiento actual.
  •  1.5.1. El producto. 1.5.2. Marca. 1.5.3. Puntos críticos. 1.5.4. Factores exógenos.  Claves para el éxito. Misión y objetivos.  Misión.  Objetivos de Marketing.  Objetivos económicos. Estrategia de Marketing  Grandes líneas estratégicas. 3.1.1. Valor diferencial. 3.1.2. La idea en la mente del consumidor. 3.1.3. Los Beneficios para el cliente. 3.1.4. Branding. 3.1.5. Estrategia de producto. 3.1.6. Estrategia de clientes. 3.1.7. Estrategia de lanzamiento. 3.1.8. Estrategia de desarrollo.
  •  Marketing Mix. 3.2.1. Política de producto y servicio. 3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones. 3.2.3. Política de distribución. 3.2.4. Política de promoción.  Investigación. . Estimaciones económicas.  Previsión de Ventas.  Punto de equilibrio.  Resultados previstos. HYPERLINK: PLAN DE MARKETING PLANTILLA.doc
  • PARTE 3 1. El mercado 2. Sistema de Marketing 3. Mercados de consumo y organizacionales 4. El Microentorno de Marketing 5. El Macroentorno de Marketing
  •  Es aquel mercado en que le vendemos al por menor y generalmente a los usuarios finales y/o compradores del producto,
  •  Son aquellos enfocados a todo el globo, pues sus caracteristicas traspasan barreras de gustos, preferencoias, religiones. Ejem. Nike, Coca Cola, DHL, etc..
  •  Son aquellos en los cuales un proveedor le vewnde productos y o servicios auna persona juridicas o en algunos casos, son solo personas juridicas las que intervienen en las transacciones.
  •  Enel caso del Ecuador, y de algunos otros paises como Chile, Brasil, etc., el Estado que en general es el mayor comprador d e bienes y servicios, a traves d e un Portal de compras pone sus requerimientos a quienes se encuentren calificados a traves de diversos mecanismos, logrando en general ventajas mutuas con los proveedores.
  •  Las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la compañía misma, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.El ambiente interno de la compañía está formado por: la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad, todos apoyando los esfuerzos de mercadotecnia. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 132
  •  Mercados del consumidor, mercados de negocios, de reventa, del gobierno e internacionales. Los públicos de la compañía son: Público.- Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de un organización de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad. Públicos financieros, de los medios, del gobierno, de acción ciudadana, locales, público en general y públicos internos. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 133
  •  Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribución física, agenvias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 134
  •  Las fuerzas más grandes dela sociedad, que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 135
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 136
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 137
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 138
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 139
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 140
  •  Redactar caso real
  • PARTE 4 1. La necesidad e importancia de la información de marketing. 2. El sistema de datos interno y la inteligencia de marketing. 3. El proceso de Investigación Comercial o de Marketing. 4. La productividad del marketing.
  •  Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el investigador puede recopilar datos secundarios, datos primarios, o ambos. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en alguna parte ynque se ha recopilado para otro propósito. Los datosprimarios consisten en la infromación recopilada para el propósito específo inmediato. Fuentes internas Publicaciones del gobierno Publicaciones periódicas y libros Datos comerciales Datos internacionales Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 157
  •  1 La entrevista personalVentajas: Se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor). Se puede hacer un muestreo estadístico mejor. La información es más exacta (el entrevistador puede aclarar o explicar). A través de simple observación pueden extraerse información (como clase social). El entrevistado puede dar respuestas espontaneas. Se puede usar material visual.Desventajas: El costo por entrevista es muy alto. El entrevistador puede influir en la respuesta que se da. Es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y dinero). El número de entrevistas por día es limitado. Es difícil y cara la supervisión. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 166
  •  Ventajas: Se requiere menos tiempo. El entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica. El entrevistador puede ser supervisado directamente. La influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor. Al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible. El coste por entrevista es mucho menor. Desventajas: No todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse. El listín telefónico puede no ser representativo. El cuestionario tiene que ser corto. No puede evaluarse la comunicación no verbal. Hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento). El entrevistador debe Estrella. M.B.A. Ing. Ximena Carrillo dar confianza y credibilidad en poco tiempo. 167
  •  Ventajas: Es un sistema barato. La extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional. No existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador. No es necesario entrenar a los entrevistadores. Puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro modo. Desventajas: Los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas). Es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo. Los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicársele. La información que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo. Se tarda más tiempo en obtener toda la información completa. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 168
  •  Prepare una encuesta para medir la calidad de los Servicios que Usted Ofrece. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 169
  •  Ventajas: Es muy apropiado para estudiar tendencias. Pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de tendencias. Desventajas: Pueden darse bajas en la composición del panel debido a perdida de interés o otras causas como el traslado a otra área geográfica. La composición del panel ser la correcta para que el resultado sea valido. Pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel puede dejar de ser "típico". El método debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se quiere obtener resultados. Es un método caro. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 170
  • PARTE 5 1. El estudio del comportamiento del consumidor. 2. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor. 3. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor. 4. El proceso de decisión de compra del consumidor.
  • Es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.El factor psicológico a la hora de la compra, será el único de los factores en el que la empresa podrá incidir por lo que será objeto de atención.Es necesario conocer la forma de comprar, los factores y variables que influyen en el proceso, de manera que se pueda apoyar o reforzar en los factores más adecuados. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 178
  • Aspectos Aspectos Aspectos AspectosBiológicos Geográficos Sociales Psicológicos Género Temperatura Cultura Necesidades Edad Altitud Clase Social MotivaciónContextura Topografía Grupo Social Actitudes Raza Clima Familia Valores Talla Comunicaciones Entorno Político Percepción Capacidad Física Legislación Sensaciones Personalidad Aspectos Comportamiento AspectosEconómicos de Consumo Comerciales Estilo de Vida Ingresos Compra Oferta de bienes Sist. de Precios Lealtad DistribuciónDistribuciónEconómica Recordación Publicidad MedioEconómico Difusión Promoción Crédito Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. Ing. 179
  •  Si queremos saber el porqué un consumidor compra un producto y no otro, o una marca concreta, hay que acudir al estudio de las motivaciones. La base de las motivaciones son las necesidades. Si consideramos al Marketing como disciplina que consiste en la satisfacción de las necesidades del cliente, se entiende por necesidad: "La sensación de una carencia junto con el deseo de satisfacerla o de hacerla desaparecer". Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 180
  •  Sobre lo importante que es evaluar el comportamiento del consumidor, sus creencias, la forma en que es feliz, en que suena, es lo que ocupa la mente de los marketistas, y por supuesto el presupuesto de grandes empresas, que ya se dieron cuenta que la memorabiliad es lo que direccionara el comportamiento de compra de los consumidores Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 181
  •  Porponer un Ejemplo, Coca Cola es la marca que mas recuerda la felicidad a las personas, los hace felices porque les recuerda momentos felices, entonces esa es la motivacion de compra, por lo tanto Coca Cola explota el marketing emocional. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 182
  •  Si queremos conocer a nuestro target debemos tomar mucho en cuenta la importancia del olor para ellos, y sobre esta base plantear nuestrs estrategia de marketing. El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con más fuerza que las imágenes, y si no que se lo pregunten a Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos despierta tradición, seguridad, familia…pues bien -a pesar de todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente y de creación de diálogo emocional con nuestra marca. Ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble, siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones duraderas entre el cliente y “nuestra” marca. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 183
  •  Sonvarias las empresas de la moda que sus marcas se ven reflejadas en un olor característico, con personalidad propia, y que conlleva la representación olfativa de la marca. De esta forma, los odotipos son el aroma del espíritu de una marca, propios del branding emocional. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 184
  •  Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes con la marca y el mercado y que al mismo tiempo la identifican, son algo a tener muy en cuenta en una sociedad que demanda un comsumo más emocional, ligado a su vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición. Conscientes de ello, son varios los centros de investigación emotivo-sensorial que ya han iniciado su actividad, auspiciados por empresas como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el olor una pieza estelar como estrategia de marketing. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 185
  •  En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional - una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco, bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue pensado integralmente partiendo de la concentración de los sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios. Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a la venta en sus tiendas 186 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.
  •  ¿Qué es lo nuevo, entonces? Lo nuevo se llama la economía de la experiencia, concepto introducido hace pocos años por Joseph Pine y James Gilmore, en su libro "The Experience Economy". Estos autores han revolucionado el mundo de los servicios, afirmando que en realidad estamos asistiendo a los últimos años de la era de los servicios mientras se abre paso la nueva actividad que dominará la economía mundial: las experiencias. El ejemplo de lo que ocurre con el café puede ayudarnos a entender el mensaje. Un agricultor hoy vende el café en grano a 1 dólar la libra, lo cual se traduce aproximadamente en 2 centavos por taza de café. Ese agricultor representa a la economía agrícola que fue la principal fuente de mano de obra en el mundo durante siglos y que alcanzó su mejor momento hacia finales del siglo 18 cuando daba trabajo al 80% de la población norteamericana. Hoy sólo el 3% está empleado en actividades agrícolas. Este agricultor vende sus granos de café a una industria, que los procesa y empaca y luego comercializa a precios que, dependiendo de las marcas, varían entre 10 y 20 centavos por taza de café. Esta industria está en lo que llamamos el negocio de los productos, negocio que comenzó con la Revolución Industrial, a mediados del siglo 19 y logró absorber a una velocidad impresionante la mano de obra que a ratios cada vez mas acelerados se quedaba sin trabajo en el campo. Con el tiempo, cada vez mas empresas se dedicaron a procesar, empacar y comercializar café; la intensidad de la competencia colocó una presión cada vez mayor sobre los precios, los márgenes de utilidad cayeron y los negocios industriales o fabriles se hicieron cada vez menos atractivos para los inversionistas. Entonces a alguien se le ocurrió abrir una cafetería y vender la taza de café, lista para tomar, en alrededor de 50 centavos. Esta cafetería está en el negocio de los servicios que fueron tomando cada vez mayor importancia desde inicios del siglo pasado, hasta que en 1955 por primera vez en Estados Unidos, la población empleada en servicios sobrepasó a la población empleada en industrias y fábricas. En la actualidad, el 80% de la población norteamericana está empleada en servicios, el 17% en industrias y el 3% en actividades agrícolas Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 187
  •  Para muchos, aquí termina la historia de la evolución económica. De una economía agrícola, a una economía industrial a una economía de servicios. Entonces llega Starbucks y la taza de café que la cafetería común vende en 50 centavos, la comienza a vender en 2,3 y hasta 4 dólares. ¿Cómo puede hacer esto? ¿Es tan bueno el servicio? Lo que realmente ocurre es que Starbucks no está en el negocio de los servicios, está en el negocio de las experiencias. Su éxito no se basa sólo en servir un buen café, lo que de hecho hace, aunque en una reciente prueba ciega realizada en Estados Unidos los consumidores prefirieron los cafés preparados en Mc Donald´s y en Dunkin Donuts a los de Starbucks. Lo que Starbucks hace mejor que todos los demás es planificar cuidadosamente todo lo que ocurre mientras te tomas el café. El ambiente, la decoración relajada que invita a una larga conversación, el aroma a café en todo el local, el acceso inalámbrico a internet, el personal, los otros clientes. Es por esta experiencia por la que los clientes están dispuestos a pagar 4, 5 o 6 veces más que en una cafetería común y corriente. Yo era uno de los que pensaba que un concepto como Starbucks no tenía cabida en un país pobre como el nuestro; para mi sorpresa, siguen apareciendo como hongos por todo Lima; actualmente hay trece en funcionamiento y 7 más en proceso de construcción. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 188
  •  Hay muchos otros ejemplos de negocios que están floreciendo al haber entendido que los clientes no quieren sólo un buen servicio y en realidad están en busca de experiencias memorables. Librerías que hacen que el proceso de comprar un libro sea casi más placentero que leerlo, como Crisol en Lima o Barnes & Nobles en Estados Unidos, permitiéndote revisar todos los títulos que quieras mientras te sientas cómodamente a tomar un café y hasta un donut si estás con hambre. Aerolíneas de bajo costo que te hacen vivir la experiencia de la austeridad. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 189
  •  Qué compra un joven de 17 años? - Qué un adulto de 25? Cómo actúa cada grupo ante las rebajas? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 190
  •  En relación a la variable producto, el análisis del comportamiento del consumidor es indispensable, ya que la definición de producto, en términos de marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a lograr un beneficio, que percepción tendrá del mismo, y otras variables relacionadas con estos aspectos.• Si consideramos que el precio, en términos económicos, significa la valoración que el individuo asigna al Bienestar que recibirá por el bien o servicio, veremos que la determinación misma de éste es una variable altamente psicológica y tiene significados diferentes para cadab individuo. Es necesario conocer cuál es el precio que el paciente está dispuesto a pagar por el servicio obtenido. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 191
  •  LaPublicidad y Promoción es quizá a la que mas importancia se le a atribuido en relación ocn la aplicación de las técnicas de comportamiento del consumidor, probablemente debido a que el element principal de esta actividad es la persuación, es decir la influencia directa sobre los aspectos intelectuales, perceptuales, senditivos y emotivos del consumidor. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 192
  • Piense en el tipo de consumidor a grandes rasgos, al que va dirigido su producto oservicio.En dónde está, quién es, ué busca, cómocompra, cuándo, cuánto...etc.. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 193
  • PRESENTACIÓN DE UN CASO  Un Plan de Tratamiento es inútil al menos que el paciente esté dispuesto a aceptarlo. Cuando el odontólogo hace la presentación del Plan, el paciente está pensando:  “Espero que este Doctor no me defraude como el anterior.  ¿Qué necesito hacerme?  ¿Cómo podré pagar los servicios?  ¿Este Plan Solucionará mis problemas dentales?  ¿Me debo hacer el tratamiento ahora?  ¿Habré escogido el lugar adecuado?  ¿Me hará el tratamiento que yo quiero?  ¿Habré elegido el odontólogo indicado?Cómo responde el paciente a estas interrogantes depende de circunstancias personales, pero también depende de que tan cuidadosamente usted ha preparado el Plan de Tratamiento y que tanta confianza tienen los pacientes en su habilidad para hacer el trabajo. Y por último y no menos importante, depende de que tan bien relacionar los beneficios del Plan de Tratamiento propuesto con las emociones, circunstancias y prioridades del paciente. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 194
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 195
  • PARTE 6 1. Las fuerzas competitivas. 2. El proceso de identificación de la competencia. 3. El análisis de los competidores. 4. Estrategias de marketing competitivas.
  • PARTE 7
  •  Laestrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos. Nada más. Y nada menos. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 222
  •  La estrategia de comunicación de Coca-Cola fue durante algunos años una de las más eficaces del mundo. Coca-Cola era lo auténtico (”the real thing”). Ante una estrategia de líder como esta, Pepsi respondió con acierto con mensajes de rebeldía (”¿Estas loco? Bebe Pepsi” o “Generation Next”). Todas las tácticas de comunicación de los dos grandes de la cola mundial, en publicidad, en patrocinio, en RRPP, en promoción, seguían esa simple línea: lo auténtico una, la rebeldía la otra. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 223
  •  En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las palabras “fuerza” y “liderazgo”. En sus mensajes centrales la mayor empresa industrial española es muy poco ambiciosa. De nuevo, todo lo que hace se basa en esa línea argumental simple: patrocina motociclismo de alta cilindrada, se une a los grandes del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza. DuPont, otro líder mundial en el sector químico, ha elegido también sus dos palabras: “medio ambiente” y “seguridad”. Todo lo que hace pone por encima de cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva haciéndolo cien años. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 224
  •  La mezcla específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 225
  • 1- COMPAÑÍA2- PUBLICIDAD  VENTA PERSONAL  PROMOCION DE VENTAS  RELACIONES PUBLICAS3- INTERMEDIARIOS4- CONSUMIDORES5- COMENTARIOS VERBALES6- PUBLICOS Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 226
  •  CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACION NO PERSONALY PROMOCION DE IDEAS, BIENES O SERVICIOS, QUE HACE UN PATROCINADOR IDENTIFICADO LA PRESENTACION PERSONAL QUE HACE LA FUERZA DE VENTAS CON EL PROPOSITO DE HACER VENTAS Y DE DESARROLLAR RELACIONES CON LOS CLIENTES. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 227
  • Incentivos a Corto Plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio.La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorble, lacreación de una “Imagen Corporativa” Positiva y el manejo o la eliminación de rumres, historias y eventos desfavorables. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 228
  •  1- Identificar a la audiencia meta 2- Determinar las respuestas esperadas 3- Elegir un mensaje 4- Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje 5- Recopilar una retroalimentación Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 229
  •  Un especialista en comunicación de marketing debe determinar su audiencia meta. Esta se compone de compradores potenciles o de usuarios actuales, de quellos que toman ls decisiones de compra o de quienes influyen en ellas. En la mayoría de los casos la respuesta final es la compra, misma que es el resultado de las etapas de disposicion favorable del comprador. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 230
  • EjemploIng. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 231
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 232
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 233
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 234
  •  Debe desarrollarse un mensaje efectivo, que desde el punto de vista ideal debe: 1- Atraer la atención 2- Retener el interés 3- Despertar el deseo y práctica 4- Obtener una acción Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 235
  • CONTENIDO DEL MENSAJE• Debe elegirse un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada.• Hay tres tipos de atractivos:• a- Racional• b- Emocional• c- Moral Se relacionan con el propio interés de la audiencia. Muestran que el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemp. son los mensajes que muestran calidad, economía, valor o desempeño de un producto. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 236
  •  Tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que pueden motivar la compra. Los especialistas en comunicación pueden utilizar atractivos emocionales positivos como: amor, sentido del humor, orgullo y alegría. O bien , pueden incluir atractivos de temor, culpa, vergüenza, que hacen que las personas hagan lo que deberían hacer (cepillarse los dientes, comprar neumáticos nuevos), o dejen de hacer las cosas que no deberían hacer (fumar, beber en exceso, comer alimentos grasosos). Ej. Un anuncio de Crest invoca un leve temor cuando afirma: “Hay cosas con las cuales usted no se puede permitir el lujo de jugar” (las caries) Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 237
  •  Están orientados a aquello que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. A menudo se utilizan para istar a las personas a respaldar causas sociales como: Un ambiente más puro, mejores relaciones raciales, derechos iguales para las mujeres y ayudar a los necesitados. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 238
  •  El especialista en comunicación de mercadotecnia también necesita un estructura y un formato poderosos para producir el mensaje. En un anuncio impreso, el especialista debe decidir acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Para atraer la atención, los anunciantes pueden utilizar aspectos novedosos y contrastes; imágenes y titulares que atraigan la mirada, formatos distintivos; tamaño y posición del mensaje, y forma, color y movimiento. Si el mensaje es para radio, se deben elegir las palabras, los sonidos y las voces. Si el mensaje se transmitirá por televisión o en persona, entonces es necesario determinar todos los elementos anteriores y además el lenguaje corporal. Los presentadores emplean en forma deliberada ciertos ademanes, expresiones faciales, formas de vestir. posturas y estilo de cabello. Si el mensaje es sobre el producto o su envase, el especialista en comunicación debe seleccionar aspectos como textura, aroma, color, tamaño y forma. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 239
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 240
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 241
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 242
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 243
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 244
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 245
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 246
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 247
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 248
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 249
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 250
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 251
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 252
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 253
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 254
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 255
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 256
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 257
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 258
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 259
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 260
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 261
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 262
  • Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 263
  •  Se deben seleccionar los canales de comunicación: 1- Personal 2- No personal Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 264
  •  Los canales por medio de los cuales dos o más personas se comunican directamente unas con otras Los medios que trasnmiten mensajes sin un contacto o una retroalimentación personales, incluyendo los principales medios, ambientes, eventos. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 265
  •  Después de enviar el mensaje, el especialista en comunicación debe investigar su efecto en la audiencia a la que va dirigido. Esto implica preguntar a los miembros de ésta, si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos concuerdan, cómo se sintieron acerca del mensaje y sus actitudes presentes y pasadas hacia el producto y hacia la compañía. El especialista en comunicación también deberá medir la conducta resultante del mensaje, es decir, cuántas personas compraron un producto, hablaron con otras acerca de él o visitaron la tienda. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 266
  •  Esuna tarea de comunicación específica que debe lograrse con un auditorio meta específico durante un periodo determinado. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 267
  • Informar Persuadir Recordar Informar al mercado Recordar a los compradorque el Construir preferencia de acerca de un nuevo producto puede ser necesario en marca producto forma inminente Recordar a los compradoreSugerir nuevos usos del Provocar el cambi de dónde puede adquirirse el producto marca producto Modificar las Informar al mercado de Mantener el producto en la percepciones del una modificación en el mente del compraor fuera de comprador sobre los precio temporada atributos del producto Persuadir al comprador Explicar cómo funciona Mantener el recuerdo del para que compre en el producto producto dterminado momento Persoadir al compraor Describir los servicios para que atienda la llamda disponibles del vendedor Corregir falsas impresionesReducir los temores del compradorConstruir la imagen de la empresa Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 268
  •  Elimpacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice, sino cómo se dice. El publicista debe convertir la “ gran idea” en la ejecución real de un anunciom que capture la atención y el interés del mercado meta. Las personas creativas deben encontrar el estilo, el tono, las palabras y el formatomejores para la ejecución del mensaje. Cualquier mensaje se puede presentar en diferentes estilos de ejecución, como los sgtes: Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 269
  •  Este estilo muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un escenario normal. Por ejem. dos madres de familia mensionan durante un día de campo los beneficios alimentarios de una marca de mantequilla. Este estilo muestra la forma en la cual un producto se ajusta a un etilo de vida particular. Ej. un anuncio de una marca de yogurt muestra a dos mujeres haciendo ejercicios y hablndo de la forma en la cual la leche contribuye a un estilo de vida saludable y activo. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 270
  •  Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su empleo. El primer anuncio de revlon de su perfume, mostraba a una mujer descalza, con un vestido de gasa, que sale de un viejo granero frencés y cruza una pradera para reunirse con un atractivo joven montado en un caballo blanco y se aleja de él. Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto, como belleza, amor, serenidad. No se hace ninguna aformación acerca del producto, excepto por medio de sugerencias. Los anuncions turísticos de las Bermudas crean esa clase de estados de ánimo. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. Ing. 271
  •  Este estilo muestra a una o más personas o personajes de las caricaturas, cantando una canción acerca del producto. La tonada de Sears en: “Vengan a ver el lado amable de Sears”. • Este estilo crea un personaje que representa al producto. El personaje podría sel animado (El alegre gigante verde, el capitan crunch, o Garfield) o real como el hombre de malboro. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 272
  •  El estilo muestra los conocimientos y la experiencia de la compañía en la fabricación del producto.• Este estilo muestra una evidencia de encuesta o científica de que la marca es mejor o agrada más que otras marcas diferentes. Durante años, el dentífrico Crest ha empleado la evidencia científica para convencer a los compradores de que Crest es mejor o agrada más que otras marcas para combatir las caries. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 273
  •  Presenta a fuentes altamente creibles o simpáticas que respaldan el producto. Podría ser una celebridad o personas comunes que dicen cuán agradable consideran un producto determinado. VIDEOS COCA COLA LOS SIMPSONS http://www.codigogeek.com/2010/02/09/publicidad-de-coca-cola-con-los-simpson/ UN MUNDO MEJOR http://www.youtube.com/watch?v=pLMJaYU87Gs PARA QUIEN http://www.youtube.com/watch?v=5l4_N33AYvw&feature=fvw PILAS http://www.youtube.com/watch?v=urN1uo_7Kts&feature=related FORMULA SECRETA http://elcomercio.pe/gastronomia/714096/noticia-esta-podria-formula-secreta-coca-cola COMERCIAL FOX SPORT http://www.youtube.com/watch?v=MQMzqQj3OtA Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 274
  •  ..Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 275
  •  Diseño de Aviso, Jingle y Comercial
  • PARTE 8 1. Concepto e importancia del marketing segmentado. 2. La segmentación de mercados de consumo. 3. Definición y selección del público objetivo. 4. Concepto de posicionamiento y estrategias de diferenciación.
  • PARTE 9
  •  VENDER ES UNA DE LAS PROFESIONES MAS ANTIGUAS DEL MUNDO. LAS PERSONAS QUE SE DEDICAN A LA VENTA TIENEN MUCHOS NOMBRES: VENDEDORES, REPRESENTANTES DE VENTAS, EJECUTIVOS DE CUENTA, CONSULTORES DE VENTAS, INGENIEROS DE VENTAS, AGENTES, GERENTES DE DISTRITO Y REPRESENTANTES DE MERCADOTECNIA, PARA MENCIONAR SOLO UNOS CUANTOS. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 302
  •  UN INDIVIDUO QUE ACTUA EN REPRESENTACION DE UNA COMPAÑÍA, DESEMPEÑA UNA O MAS DE LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES: BUSCAR CLIENTES POTENCIALES, COMUNICAR, DAR SERVICIO Y RECOPILAR INFORMACION. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 303
  •  La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La Publicidad consiste en una comunicación en una sola dirección y no personal con los grupos de clientes meta. En contraste, la venta personal implica una comunicación personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por medio de conferencias de video o por otros medios. Esto significa que la venta personal puede ser más efectiva que la publicidad en situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para enterarse más a fondo de sus problemas. Pueden ajustar la oferta de mercadotecnia a las necesidades especiales de cada cliente y pueden negociar los términos de la venta. Pueden crear relaciones a largo plazo con los individuos clave que toman las decisiones. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 304
  •  El análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas, así como la contratación, la selección, la capacitación, la compensación, la supervisión y la evaluación de los vendedores de la empresa. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 305
  • Diseño de la Contratación y Capacitación de Compensación Supervisión de Evaluación de losestrategia y la selección de los los vendedores. de los los Vendedores. Vendedoresestructura de la vendedores. vendedoresfuerza de ventas. Los gerentes de mercadotecnia se enfrentan a varias preguntas acerca de la estrategia y el diseño de la fuerza de ventas. Cómo debe estructurar a los vendedores y sus tareas?. qué tan numerosa debe ser la fuerza de ventas?. Los vendedores deben vender solos o trabajar en equipo con otras personas de la compañía?. Deben vender en el campo o por teléfono? Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 306
  •  Una compañía puede dividir las responsabilidades de las ventas de varias maneras. La decisión es simple si una compañía sólo vende una línea de productos a una industria con clientes en muchas ubicaciones. En este caso, la compañía utiliza una estructura por territorios de la fuerza de ventas, sin embargo, sin embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, podría necesitar ya sea una estructura de producto de la fuerza de ventas, una estructura de la fuerza de ventas por tipos de cliente o una combinación de ambas. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 307
  •  Una organización de la fuerza de ventas que asigna a cada vendedor una área geográfica exclusiva, para que venda toda la línea de productos y servicios de la compañía a todos los clientes en ese territorio.• Una organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender únicamente una parte de los productos o ciertas líneas de la compañía. • Una organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos cliente o industrias. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 308
  •  Cuando una compañía vende una extensa variedad de productos a muchos tipos de clientes en una área geográfica muy basta, a menudo combina varios tipos de estructuras de la fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por cliente y territorio, por producto y territorio, por producto y cliente o, por territorio, producto y cliente. Cada compañía debe seleccionar la estructura que satisfaga mejor las necesidades de los clientes. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 309
  •  Los encargados de la contratación atraerán a muchos solicitantes, entre los cuáles la compañía deberá solicitar a los mejores. El procedimiento de selección puede variar de una sola entrevista informal, hasta pruebas formales a los candidatos a vendedores. Por lo común, aquellas miden la aptitud para las ventas, las habilidades analíticas y las organizacionales, los rasgos de personalidad y otras características. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 310
  •  Gillette afirma que las pruebas han reducido 42% la rotación y que las calificaciones de las pruebas se han correlacionado bien con el desempeño posterior de los nuevos vendedores. Pero hay que tomar en cuenta que las calificaciones de las pruebas sólo proporcionan una parte de la información en un conjunto que incluye características personales, referencias, historia de empleos pasados y respuestas del entrevistador. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 311
  •  Los vendedores actuales pueden pasar desde unas cuantas semanas o meses, hasta un año o más en programas de capacitación. El periodo promedio es de cuatro meses. Ejem. Norton Company, compañía de abrasivos industriales, somete a sus nuevos vendedores a un programa de capacitación de 12 meses. Pasan los 6 primeros meses en la oficina matriz de la cía. y el tiempo restante lo pasan en el campo. El periodo inicial se enfoca en habilidades de venta, conocimiento del producto, la compañía y los distribuidores que venden los productos de Norton. Los vendedores incluso pasan dos semanas con un distribuidor de Norton. Entre otras cosas, se enteran de que los distribuidores tienen docenas de vendedores que los visitan todo el tiempo. Después de la capacitación inicial, cada año Norton lleva de nuevo a la tercera parte de sus 200 vendedores a la oficina matrizz para hacer un seguimiento de su capacitación. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 312
  •  Los vendedores necesitan conocer bien a la compañía e identificarse con ella, de manera que la mayor parte de los programas de capacitación empiezan por describir la historia y los objetivos de la compañía, su organización, su estructura financiera y sus instalaciones y sus principales productos y mercados. Los vendedores también necesitan conocer los productos de la compañía, de manera que en el curso de capacitación se muestra la forma en la cual se fabrican los productos y cómo funcionan. También requieren conocer las características de los clientes y de los competidores, de manera que el programa de capacitación enseña cuáles son las estrategias de los competidores y los diferentes tipos de clientes y de sus necesidades, sus motivos de compra y sus hábitos de compra. Aprenden la forma de dividir du tiempo entre las cuentas potenciales y las activas y cómo utilizar una cuenta de gastos, preparar reportes y dirigir las comunicaciones en forma efectiva. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 313
  •  Para atraer a los vendedores, una compañía debe tener un plan de compensación atractivo. La compensación consta de varios elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y beneficios adicionales. La cantid, fija, por lo común un salario proporciona al vendedor un ingreso estable. La cantidad variable que podría sewr e comisiones y bonificaciones pagadas sobre el desempeño en las ventas , recompensa al vendedor por un esfuerzo mayor. Las cuentas de gastos, que reembolsan a los vendedores los gastos relacionados con el trabajo, permiten hacer los esfuerzos de venta necesarios y deseables. Los beneficios adicionales, como vacaciones pagadas, beneficios por enfermedad o accidente, pensiones y seguros de vida, proporcionan seguridad en el trabajo y satisfacción Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 314
  •  Por medio de la supervisión, la compañía dirige y motiva a la fuerza de ventas para que desempeñe un trabajo mejor. Ejem. Owens Corning Recientemente alineó a su fuerza d eventas con FAST, su recién desarrollado sistema de (Automatización de Equipos de Ventas de Campo). FAST porporciona a los Vendedores un suministro constante de información acerca de su compañía y de las personas con quienes están tratando. Utilizando una computadora laptop, cada vendedor puede tener acceso a tres tipos de información. 1- FAST proporciona un conjunto de istrumentos genéricos, todo desde procesadores de texto y trasnmisiones por fax, hasta la creación de presentaciones en línea. 2- Proporciona información del producto, boletines tecnológicos, especificaciones del cliente, información sobre la determinación de precios y otros datos que pueden ayudar a cerrar una venta. 3- Se ofrece una abundancia de información sobre el cliente, historia de compras, tipos de productos pedidos y términos de pago preferidos. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 315
  •  Alguna compañías establecen las motivaciones a los vendedores de acuerdo a los cumplimientos en sus cuotas de venta. Las juntas de ventas y los concursos de ventas son ocasiones idóneas para poner en alto a los vendedores “estrella”. Cuotas de Ventas: Son stándars que se establecen para los vendedores, determinado la cantidad que deben vender y la forma en la cual se deben dividir las ventas entre los productos de la compañía. La compañía decide primero cuál es el pronóstico de ventas que se puede lograr razonablemente. Basándose en este pronóstico, la gerencia planifica la producción, el tamaño de la fuerza de ventas y las necesidades financieras. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. Ing. 316
  •  Los reportes de ventas sos una forma muy importante de evaluar. Estos se dividen en planes para las futuras actividades y evaluaciones de las actividades completadas. Los vendedores deben presentar un plan de trabajo en el que los vendedores indican las posibles visitas y rutas. De aquí se puede evaluar la calidad del vendedor en cuanto a su trabajo de acuerdo al plan propuesto por él mismo, sin embargo, algunas compañías deciden rutear por su cuenta y otorgarles a los vendedores su plan de ventas. La gerencia de ventas también puede hacer una evaluación cualitativa de los vendedores. Toma en cuenta el conocimiento de un vendedor acerca de la compañía, los productos, los clientes, los ocmpetidores, el territorio y las tareas. El gerente también puede revisar las características personales, modales, apariencia, forma de hablar y te,peramento, así como cualquier problema de docilidad. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 317
  •  Escriba el Perfil de un representante de Ventas para su Institución. Diseñe el Aviso en Prensa para el reclutamiento. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 318
  • Búsqueda ycalificación de Acercamiento Presentación y Manejo de Acercamiento Cierre Seguimiento clientes previo Demostración objeciones potenciales Búsqueda de Clientes Potenciales (Prospectos)  El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor identifica a los cliente potenciales calificados o que cumplen con el perfil del cliente específico determinado por la empresa. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 319
  •  El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor se entera de todo lo posible acerca de su cliente potencial, antes de hacer la visita de venta. Acercamiento.- El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor conoce y saluda al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo.Este paso implica la apariencia del vendedor, las frases de apertura y los comentarios de seguimiento. Ejem. Señor Paredes, son Alejandra López. de T& Y Co. mi compañía y yo agradecemos que haya aceptado recibirme. Me esforzaré al máximo para que ´´esta visita sea fructífera y valga la pena para usted y para su compañía. Esta frase de apertura podría ir acompañada de algunas preguntas con el fin de saber algo más acerca de las necesidades del cliente. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 320
  • El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor habla al comprador de la historia del producto,mostrando la forma en la cual ese producto hará que el comprador obtenga utilidades y se ahorre dinero. Manejo de Objeciones.- El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor averigua cuáles son las objeciones del cliente a la compra, las aclara y las supera. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 321
  • Cierre.-• El paso en el proceso de venta en el cual el vendedor pide al cliente que haga un pedido. Seguimiento.-  El último paso en el proceso de venta, en el cual el vendedor hace un seguimiento después de la venta, con el fin de asegurar la satisfacción del cliente y un negocio repetido. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 322
  •  Prepare el Script para realizar una Venta de sus Servicios. Trabajo en pares. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 323