éTude province de liège sur marketing en ardennes
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éTude province de liège sur marketing en ardennes

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  • 1. Accompagnement de l’Etude – ActionPositionnement et Plateforme Marketing partagée Massif des Ardennes Synthèse du rapport détude suite au Comité de Pilotage du 15 décembre 2010
  • 2. Rappel Méthodologie
  • 3. Le contenu des travaux  Un diagnostic marketing partagé avec les participants –  analyse des évolutions du tourisme –  analyse de loffre et des clientèles (à partir des données et études communiquées par les participants) et la réalisation d’une enquête visiteurs menée par l’UDOTSI des Ardennes (réalisation et traitement sous Sphinx-on-line) –  établissement des forces, faiblesses, menaces et opportunités, –  définition des problématiques clés à régler  Un profil identitaire –  Identification et analyse des principaux points clés de l identité du territoire  Une « plateforme stratégique partagée » : grandes orientationsmarketing en termes d objectifs, de positionnement et stratégie de marque, decibles/clientèles, de création et structuration d offres et de « produits »touristiques, de promotion et de mise en marché, de communication,d évaluation et d organisation / gouvernance  Une stratégie d actions : actions prioritaires et méthode de mise en œuvre. Etude-Action – Massif des Ardennes 3
  • 4. Grandes étapes Phase préalable : réunion 27 mai 2010 Lancement de la mission Lancement du profil identitaire et des enquêtes Profil identitaire : voyage de connaissance de 5 jours 3 focus-groupes d experts – 80 experts recensés et 55 participants Analyse des études et données existantes - Grille diagnostic remplie par les membres du Comité Technique - Elaboration d un pré-diagnostic Séminaire 1 et Comité de Pilotage : 7 juillet 2010 Matin : le nouveau marketing touristique / état des lieux - perspectives nouvelles Après-midi : diagnostic et problématiques clés à résoudre pour le massif Fin aprés-midi : comité de pilotage élus (présentation de la démarche) Réalisation de l’enquête Visiteurs – 11 728 mails, 930 questionnaires Analyse du profil identitaire - Formalisation du diagnostic - Grille sur les orientations marketing remplie par le Comité Technique Elaboration du projet de positionnement et de plateforme marketing Séminaire 2 : 19 octobre 2010 Matin : présentation du profil identitaire et de l enquête visiteurs Après-midi : validation du diagnostic et des problématiques clés 1ère approche de la plateforme marketing partagée (définition en commun des pistesd orientation : objectifs, cibles, positionnement, politique d offre, de promotion-communication Etude-Action – Massif des Ardennes 4
  • 5. Grandes étapes (suite) Formalisation pistes de positionnement et plateforme de marque, formalisation plateforme commune d orientations stratégiques, travail sur les actions à prévoir et méthode de mise en œuvre collective Séminaire 3 : 23 novembre 2010 Matin : validation positionnement et plateforme de marque Après-midi : validation de la plateforme d orientations stratégiques, des actions (actions prioritaires, planification, méthode) et de l organisation / gouvernanceFinalisation d un rapport de synthèse : Points clés du diagnostic intégrant les grandes évolutions du marketing territorial du tourismeEnjeux - objectifs - cibles prioritairesPositionnement - Stratégie de marque partagée - Politique d offre - Politique de promotion et communication Organisation et gouvernance Présentation du rapport de synthèse : 15 décembre 2010 Comité de Pilotage Présentation Acteurs du territoire Finalisation pour janvier 2011 Etude-Action – Massif des Ardennes 5
  • 6. Programme1- 7 grandes tendances du marché et du nouveau marketing du tourisme2- Synthèse du profil identitaire3 - Synthèse du diagnostic : - Forces, faiblesses, opportunités, menaces - Principales problématiques à résoudre4 - Plateforme marketing partagée : - Enjeux – Objectifs – Cibles prioritaires - Positionnement et stratégie de marque - Marketing : politique d’offre – promotion et communication - Organisation et gouvernance - Stratégie d’actions Etude-Action – Massif des Ardennes 6
  • 7. 1- 7 grandes tendances du marchéet du nouveau marketing du tourisme
  • 8. Tendance n°1 : hyper-concurrence et hyper-segmentation  Explosion de l’offre : confirmation de la croissance du tourisme à long terme mais accentuation de la concurrence touristique ! : −  Prévision de l OMT à 2025 : nombre de clients multiplié par 2 mais le nombre de destinations multiplié par 3 ! −  Emergence de nouvelles destinations (dont l’Asie) entrainant une baisse de la part de marché de l’Europe de 14 points entre 1995 et 2020 (mais pèsera encore 46% du tourisme mondial) (Source OMT)  Diversification des cibles et démultiplication des offres :   par destination   par hébergement (hébergements de charme, hôtels, chambres d ‘hôtes...)   par centres d intérêts thématiques (ski, surf, golf, vtt...)   par concepts thématiques (romantique, secret, insolite...)   par niveau de prix (luxe, premier prix...)   par cible (enfants, gays, groupes affaires, amis, femmes seules...)
  • 9. Tendance n°1 : hyper-concurrence et hyper-segmentationExemples de thématiques affinitaires présentes sur la home-page de Samedimidi
  • 10. Tendance n°1 : hyper-concurrence et hyper-segmentation  Montée en puissance des régions identitaires et des grandes métropoles comme 1ère destinations et "portes dentrées" touristiques
  • 11. Tendances n°2 : arrivée de nouvelles clientèles, nouveaux comportements de consommation  Développement des clientèles urbaines : 84% de la population de l Europe de l Ouest - + de 6 départs par an dans les grandes villes contre moins de 2 dans les petites villes  Développement des seniors : 50% des visiteurs des pays développés  Développement des mono-ménages : 1/3 de la population est composée de mono-ménages, 2/3 en 2050
  • 12. Tendances n°2 : arrivée de nouvelles clientèles, nouveaux comportements de consommation  Croissance du marché européen concentrée sur les courts séjours (facilité par les transports : low cost, TGV/LGV) - nouveau : allongement pour la 1ère fois depuis 20 ans de la durée de vacances cet été en France mais …. développement de week- ends raccourcis à 1 nuit en Europe !  Montée des séjours affinitaires, en « tribu » (entre amis, groupes familiaux ou rencontres sur place entre passionnés)  Client opportuniste : comparaison des prix, recherche des offres promotionnelles
  • 13. Tendances n°3 :les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité   Internet : 1er support d information pour la préparation des vacances
  • 14. Tendances n°3 :les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité   Croissance très forte de la vente en ligne : + de 35% de voyages réservés en ligne en France, 55% en Grande- Bretagne Explosion des réseaux sociaux :   Facebook (500 millions d utilisateurs) a dépassé Google au printemps dernier en nombre de connexions   Tripadvisor dénombre 30 millions de visites/mois   YouTube : 100 millions de vidéos diffusés chaque jour
  • 15. Tendances n°3 :les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité  Les réseaux sociaux accentuent la structuration du marché par communautés "affinitaires" : exemples de sites ou de groupes communautaires (nombre moyen d amis par personnes sur Facebook : 130) Bike Radar 168 847 membres Gardening 1644 387 membres Sohorse : Plus de 8 000 membres
  • 16. Tendances n°3 :les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilité   Développement de l’utilisation des mobiles et de la géolocalisation : 90% des 15-50 ans sont équipés, 13% surfent sur Internet - prévision 50% de smartphones d ici 2014 -   Les guides touristiques téléchargeables sur Smartphones explosent
  • 17. Tendances n°3 : les révolutions Internet, réseaux sociaux, mobilitéPlus de 300 000 applications téléchargeables sur l’Apps store (Apple) Plus de 13 000 pour le tourisme / 25% créés depuis 3 mois ! + de 120 guides touristiques téléchargeables sur Amsterdam !
  • 18. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation  Besoin de sécurisation et de réassurance des clientèles : recherche de certification, de labels de qualité…   Sélection d’offres d’excellence : séduire la clientèle en se démarquant des autres, crédibilité de la marque / limitation des risques   Généralisation des démarches de qualification : intégration du durable dans les démarches de qualité, intégration des référentiels de qualité existants, intégration des valeurs émotionnelles dans la qualité, intégration des jugements et évaluation des clients
  • 19. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation  Généralisation de lévaluation des offres par les clients(par exemple, tous les TO dans le monde ont intégré lévaluation desclients)   L’office de tourisme de South Australia développe un label basé sur l’évaluation des clients et encourage les internautes à noter et à laisser un commentaire sur la qualité du service de l’offre touristique : le label est mis en avant par les acteurs
  • 20. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation  Développement des labels durablesIntégration du durable dans les démarches qualité et de mise encommunication de la qualité : Le Valais a développé avec ValaisExcellence un label territorial durable porté par toutes les types et taillesd’entreprises ou organismes institutionnels ou privés et dans tous secteursd’activité qui sont ISO 9000 et 14001 et respectent des critères sociaux etidentitaires du territoire   A noter : 56% des français sont prêts à privilégier un hébergement disposant d’un éco-label (étude 2010 Atout-France)   Développement de nouvelles offres dans le durable : ex. la tendance slow avec la slow food, les slow-cities, le slow-travel…
  • 21. Tendances n°4 : hyper-qualité et innovation  Innovation dans les formes d’hébergement avec un accent sur le durable : ex. chaîne Huttopia, cabanes dans lesarbres, vinalodge dans des domaines viticoles…
  • 22. Tendances n°5 : montée du rôle des habitants / citoyens  Développement de nombreux sites de création et de partages d’offres par les citoyens : ex. pour les randonnées, everytrail, openrunner, routeyou, bikely…  Développement des sites d’échanges et rencontres entre voyageurs / voyageurs et habitants : ex. virtual tourist, localyte, travel buddy… et développement du rôle d’experts des habitants sur les plateformes communautaires Every Trail, 43 itinéraires sur Ardenne ou Ardennes Capture écran le 4/07/10 sur http://www.everytrail.com/
  • 23. Tendances n°5 : montée du rôle des habitants / citoyens  Développement des sites de témoignages d’habitants et de visiteurs : Valais Community, Destination Québec, Esprit dePicardie, Community of Sweden…
  • 24. Tendances n°5 : montée du rôle des habitants / citoyens  Développement de la participation des habitants à la promotion (ex. l’office de tourisme de la petite cité de Stratfordau Canada (30 000 hab.) présente ses offres thématiques enmettant en avant les bons plans d habitants passionnés) Capture d écran le 10/05/2010 sur http://www.welcometostratford.com
  • 25. Tendances n°5 : montée du rôle des habitants / citoyens  Développement de l’accueil des touristes par les habitants et de leur rôle d’Ambassadeurs (ex. associationsGreeters, OnlyLyon).
  • 26. Tendances n°6 : Création de stratégie d’attractivité intégrée….  Mise en place d’une approche « intégrée » de l’attractivité : Prise en compte de tous les secteurs qui sont concernés par lattractivité du territoire Clientèles internes Habitants Associatifs Entreprises Commerçants services Attractivité Congressistes, Universités et participants séminaires, étudiants dun territoire Touristes Visiteurs Grands Excursionnistes événements Nouveaux Investisseurs / création ou Habitants / résidentiel implantation dentreprises
  • 27. Tendances n°6 : … autour de marques partagées Développement de marques partagées, susceptibles dêtre réellement utilisées et nourries par tous les acteurs et clientèles dun territoire   apporte une véritable valeur ajoutée aux clients   peut être récupérée par les acteurs, pour "qualifier" leur offre   est différente de linstitution tout en étant en complète synergie avec elle Marque "institutionnelle" Marque "partagée" Marque de destination Marque "commerciale"
  • 28. Tendances n°6 : ….autour de marque partagée   Une marque qui transmet du sens vers les habitants comme vers les visiteurs et qui accentue sa différence face à la concurrence  Expression de l identité du territoire  Expression d une vision, de valeurs et d engagements Exemple dAmsterdam
  • 29. Tendances n°7 :Un nouveau marketing promotionnel et partenarial  Un marketing promotionnel partenarial autour de destinations pertinentes : ex. Normandie, Berry, Savoie MontBlanc
  • 30. Tendances n°7 : Un nouveau marketing promotionnel et partenarial   Un marketing promotionnel partenarial de la marque qui crée de la puissance et de la valeur Exemple du ValaisLa vente de produits dérivés nourrit les valeurs et le concept de la marque (« Alpes-Source » = eau minérale), s inscrit dans le projet de développement durable du territoire, enrichit l information, stimule le site communautaire et apporte des ressources financières supplémentaires qui sont réinvestis dans la démarche durable Valeurs Excellence Bien être Humain Concept Alpes-source Echange et partage Valais Community Eau minérale des Alpes sources Eau du Valais Création Démarche demplois dexcellence à lannée Royalties
  • 31. En guise de conclusion… Un nouvelle vision du marketing territorial"La puissance dune marque ne se mesure plus à limportance de sa notoriété, de son chiffre daffaires ou de son budget publicitaire...La puissance dune marque se mesure dabord à la "force des liens" quelle a su créer avec ses clients et son environnement, salariés, citoyens, acteurs professionnels ou partenaires !"
  • 32. 2 – Synthèse du Profil Identitaire (rapport complet en annexe)
  • 33. 3 – Synthèse du diagnostic
  • 34. Principales forces Une identité riche et spécifique en grande partie en phase avec les attentes des clientèles touristiques : –  Un cœur d’identité qui repose sur des composantes riches et spécifiques : la forêt – le merveilleux – la force – la quiétude –  Une identité ardennaise, unique et multiple, portée par les Ardennais –  Une identité qui permet de se ré-générer, de se-sourcer, de se re-vitaliser… et qui répond ainsi à des attentes majeures des clientèles urbaines européennes.
  • 35. Principales forces  La situation géographique privilégiée à proximité de grands centres urbains en constant développement : –  Pays-Bas : La Haye, Rotterdam, Amsterdam –  Belgique : Bruxelles –  France : Paris, Lille, Reims, Strasbourg –  Allemagne : Cologne et Bonn, Francfort et Wiesbaden, Aix-la-ChapelleTrois aéroports à 1h de route enmoyenne :Bruxelles(desserte de 24pays et 70aéroports),Charleroi (26destinationseuropéennes)
  • 36. Principales forces  La situation géographique privilégiée : 66 millionsd’habitants à moinsde 300 km 1,8 M 5O km Hab. 8,5 M 10O km Hab. 20 M 15O km Hab. 66 M 30O km Hab.
  • 37. Principales forces Un nom : « Ardenne », à forte notoriété : un des noms de la liste « officielle » des destinations pertinentes en France Une image positive pour les visiteurs / connaisseurs qui repose sur la beauté des paysages, le calme et la tranquillité, la nature, la gastronomie / produits du terroir et le patrimoine historique Une grande beauté des paysages : massifs forestiers et vallées offrant une diversité de paysages (99% des visiteursconsidèrent que la destination offre de très beaux paysages et en parlentavec des termes très forts : merveilleux, superbes, grandioses,somptueux, surprenants, sublimes, célestes, à couper le souffle,captivants…)
  • 38. Principales forces Un calme, une tranquillité aux valeurs « de-stressantes » et « relaxantes »- 17% des visiteurs citent spontanément le calme, la tranquillité,la relaxation comme 3ème atout de la destination et ils les citent comme 1èrecaractéristique spécifique : 12% pour 2% par ex. seulement en Bretagne Un patrimoine naturel « intact », une nature préservée / 7 parcs naturels (5 dans les Provinces belges, 2 dans les Ardennes Luxembourgeoises,1 projet de Parc côté français) -(97% des visiteurs considèrent que l’environnement naturel est préservé et 42%citent la nature et la qualité de l’environnement comme le 1er atout du territoire) Une gastronomie de terroir appréciée, avec des produits de qualité : 2ème offre perçue comme caractéristique de la destination pour 90%des visiteurs et 2ème atout du territoire cité spontanément par 28% des visiteurs Un patrimoine historique et architectural de qualité :châteaux (châteaux de la Meuse, châteaux médiévaux…), citadelles(Dinan, Rocroi…), abbayes (Notre-Dame de Leffe, Scourmon,Hastière…), tourisme de mémoire (sites de la Bataille des Ardennes)- 3ème offre perçue comme caractéristique de la destination pour 87% des visiteurs
  • 39. Principales forces  Des petites cités de charme avec une âme et une authenticité,des marchés traditionnels, des producteurs et artisans de qualité : villesd’art et d’histoire (Namur, Bouillon, Charleville-Mézières, Sedan), Plus BeauxVillages de Wallonie et de France, villages de charme (Duché du Luxembourg)  Une offre importante d’itinérance douce (sentiers, voiesvertes, marche nordique, cyclotourisme et VTT, canoë-kayak, croisièrefluviale) : 1ère offre perçue comme caractéristique de la destination pour 96% desvisiteurs et 4ème atout du territoire cité de façon spontanée par 17% des visiteurs   Voie verte en France, « Ravel » en Wallonie : Transardennes Charleville - Givet (84 km), suivie de la Ravel 126 entre Ciney et Statte (Huy)18 km   Nombreux sentiers thématiques : ex. via botanica, naturpur... circuit des moulins à eau…   Des sentiers transfrontaliers et européens : ex. le E2 (Pays-Bas- Méditerranée), le E3 (Atlantique - forêt de Bohême), "Ardennes - Eifel", "Rhin-Meuse", GR5 et 570   38 circuits VTT et près d’une vingtaine d’itinéraires de cyclotourisme (Ardennes Luxembourgeoises - Vallée de la Meuse et Semoy)
  • 40. Principales forces   Une offre de parcs, arboretums appréciée du public :–  Projet de développement sur la Wallonie des jardins exceptionnels et des « villes et villages fleuris »–  Activités fortes dans les Ardennes Luxembourgeoises : Ex. Le jardin de Wiltz, l exposition internationale ambiance et jardins au parc du château dErpeldange, semaine du jardin au Tourist Center de Munshausen   Une multiplicité d événements, notamment traditionnels(bien qu’insuffisamment connus) et des thématiques spécifiques àvaloriser : contes et légendes, marionnettes  Une qualité de l’accueil et une ambiance conviviale (destination perçue comme accueillante et conviviale par 94% des visiteurs – 47% des visiteurs citent comme 1er élément clé du caractère des Ardennais la chaleur, le côté amical, convivial et familial de leur accueil)  Un tourisme à taille humaine à l’abri du tourisme de masseet un potentiel pour des formes de tourisme en ruptureavec la vie urbaine : « slow tourisme », contemplation,marche…
  • 41. Principales forces Des formes d’hébergements (hôtellerie familiale, chambres d’hôtes, gîtes…) propices à la rencontre avec les habitant Une activité touristique importante : plus de 5 millions denuitées en hébergements marchands soit plus de 300 millionsd’euros de consommation touristique sur le territoire Des organismes qui partagent des objectifs et mettent déjà en œuvre des actions communes transfrontalières : tourisme GPS, création de 6 routes touristiques à thème, « village ardennais » en septembre 2010…
  • 42. Principales faiblesses Un manque d’image attractive pour des non connaisseurs, accentué pour les Ardennes Françaises (Nord de la France, climat…) L’absence de grands sites touristiques majeurs et/ou de grands événements, symboles du territoire et/ou de grands équipements touristiques (cf. faiblesses des marques / portesd’entrée en dehors des villes) Des difficultés de circulation et transports sur le territoire : infrastructures routières, faiblesse des transports encommun (faiblesse citée de façon spontanée par 13% des visiteurs) Un manque d’adaptation des offres et des équipements de tourisme de façon générale : –  manque d’animations (y compris animations nocturnes) et de services… (destination perçue comme peu animée par 31% des visiteurs et peu dynamique par 26% des visiteurs) –  adaptation au mauvais temps (faiblesse citée par 16% des visiteurs) –  adaptation aux clientèles familiales (faiblesse citée par 7% des visiteurs) –  modernisation des sites d’attraction et de visites, manque de parcs de loisirs récents
  • 43. Principales faiblesses  L’hétérogénéité dela qualité des offres, 80,00%qui se traduit par un 70,00%niveau de satisfaction 60,00%moins élevé de la part 50,00%des nouveaux clients 40,00% 1 foisque de la clientèle fidèle 30,00% Plus de 10 fois- 11% de visiteurs considèrent 20,00%que la destination n’offre pasd’hébergements de qualité, ni 10,00%d’hébergements de charme 0,00% tout à fait plutôt plutôt pas pas du tout satisfait satisfait satisfait satisfait  Des prix considérés comme plutôt chers par les visiteurs (notamment sites de visite, attractions) : 24% de visiteurs considèrent que la destination n’est plutôt pas ou pas du tout abordable.  Une faiblesse d offres sur des thématiques porteuses : tourisme insolite et mystérieux, écotourisme et tourisme environnemental, tourisme romantique…
  • 44. Principales faiblesses Un manque d entretien et de valorisation du patrimoine : signalé par certains visiteurs (5% des visiteurs citent de façon spontanéela vétusté et le manque d’entretien comme un point faible) Une visibilité dans l ensemble limitée des sites web institutionnels (une moyenne autour de 30 000 visiteurs/an, unmaximum de 400 000 visiteurs pour les sites les plus fréquentés – pourcomparaison la Picardie cumule près de 2 millions de visiteurs sur sessites), un manque d audience et de référencement (exceptépour 2 ou 3 sites sur des thématiques spécifiques) et une utilisationréduite du web 2.0 Un faible renouvellement de clientèle : 11% de nouveaux clients Plus de 10 fois(pour 21% en Midi-Pyrénées) de 6 à 10 fois de 2 à 5 fois 1 fois 0% 10% 20% 30% 40%
  • 45. Les grandes opportunités à saisir Une montée de la demande vers un tourisme de nature et un tourisme environnemental, la progression des attentes des clientèles en termes de « ressourcement » : se détendre, se retrouver, se déstresser, contempler… totalement en phase avec le territoire La poursuite du développement dans tous les pays européens des week-ends et courts séjours, ainsi que des petites vacances (séjours d une semaine) L’évolution de la demande vers un tourisme et des loisirs de proximité (la demande intérieure et la demande à moins de 3 heures) liée notamment à la crise et à la recherche de moins longues distances à parcourir en voiture L’évolution de la demande vers de véritables « expériences authentiques » pendant les séjours : vivre un moment de vie unique, partage et rencontres avec les habitant
  • 46. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais  Des menaces externes –  Une concurrence puissante et diversifiée, en particulier sur les cibles privilégiées et sur les nouveaux concepts de tourisme environnemental : – Les urbains des grandes villes françaises et européennes – La clientèle de courts séjours –  Le développement des budgets de promotion - communication des grandes destinations et des grands opérateurs privés, qui imposent des moyens importants
  • 47. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais Des menaces internes très fortes –  La baisse de demande pour l Ardenne / les Ardennes (Internet)
  • 48. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais –  Le manque d’adaptation des offres aux exigences et nouvelles attentes « qualitatives » des clientèles, et une faiblesse de leur mise en marketing, qui risquent d’entraîner une image négative du tourisme ardennais et des baisses de fréquentation (manque de dynamisme / innovation en termes d’offres) - Tendance à la stabilité voire à la baisse des nuitées Ex. évolution en Luxembourg Belge et dans le Nord du département des Ardennes
  • 49. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais –  Le risque d’émiettement / atomisation de l’image de l Ardenne si un positionnement et une stratégie de marque de territoire partagés ne se mettent pas en place sur la base d’un socle identitaire commun
  • 50. Les menaces qui pèsent sur le tourisme ardennais –  Une prise en compte insuffisante des nouveaux enjeux du développement durable du tourisme pour le territoire : niveau d ambition, moyens suffisants, intégration des dimensions durables et environnementales
  • 51. Principales problématiques à résoudre Les 6 problématiques clés à résoudre–  1- Une problématique d’image et d’attractivité : développer de façon cohérente, significative et durable l’attractivité du massif des Ardennes–  2- Une problématique de développement de la visibilité des Ardennes sur le web (le web, média prioritaire de communication, de conquête de clientèles, d’interactivité en agissant fortement sur la conquête d’audience)–  3- Une problématique de baisse de fréquentation et de renouvellement de clientèle : conquérir de nouvelles clientèles par un marketing affinitaire (cibles affinitaires, thématiques d offres) Etude-Action – Massif des Ardennes 51
  • 52. Principales problématiques à résoudre Les 6 problématiques clés à résoudre (suite)–  4- Une problématique de renforcement nécessaire de la prise en compte des habitants / citoyens dans le développement touristique et dans l information / conseil et la rencontre avec les visiteurs (en s appuyant sur la qualité de l accueil et la valorisation de l identité ardennaise)–  5- Une problématique d adaptation et de « mise en marketing » de l offre ainsi que de rapport qualité / prix, notamment par rapport aux clientèles nouvelles (qualité, animation, activités enfants…) : structurer des thématiques d’offres par thématiques affinitaires, « marketer » les offres (les enrichir et les « mettre en scène »), susciter et valoriser des offres promotionnelles.–  6- Une problématique d organisation et de partenariat : renforcement des partenariats institutionnels, développement d un véritable marketing coopératif et des partenariats public-privé Etude-Action – Massif des Ardennes 52
  • 53. Conclusion du diagnostic Se regrouper autour du Massif Ardennais est unenécessité absolue et urgente–  Nécessité d’aller vite pour éviter que d’autres démarches en cours n’aboutissent au lancement de marques incompatibles avec la marque « Ardenne »–  Nécessité absolue pour éviter une baisse des performances : si chacun reste chez soi, l’Ardenne va disparaître en visibilité, l’offre ne sera pas suffisante •  Baisse des demandes web : chaque structure individuellement n’a plus les moyens d’exister et être visible sur le web (moyens techniques et financiers, compétences humaines) •  Baisse de la fréquentation : le massif ardennais fidélise une clientèle qui va en diminuant et n’arrive pas à renouveler ses clientèles – pour conquérir de nouvelles clientèles, nécessité de regrouper des offres pour offrir une gamme large d’offre pour chaque thématique affinitaire Etude-Action – Massif des Ardennes 53
  • 54. Conclusion du diagnostic Se regrouper autour du Massif Ardennais estégalement une opportunité exceptionnelle–  Car l’Ardenne est une destination « pertinente », dotée d’une identité riche et spécifique et d’un nom à forte notoriété–  Car le cœur d’identité de l’Ardenne correspond aux attentes majeures des clientèles urbaines européennes–  Car l’Ardenne est idéalement située à proximité des grands bassins émetteurs urbains européens–  Car l’Ardenne bénéficie de potentialités naturelles, historiques et patrimoniales riches, susceptibles de déboucher sur des offres spécifiques et compétitives–  Car il existe une fierté d’appartenance et une qualité d’accueil par les Ardennais, qui démontre une réelle capacité d’appropriation de la marque par les habitants et de transformation en « Ambassadeurs de l’Ardenne ». Etude-Action – Massif des Ardennes 54
  • 55. 4 - Plateforme Marketing partagée
  • 56. 4.1- Plateforme Marketing partagée Enjeux - Objectifs - Cibles prioritaires
  • 57. Enjeux et objectifs 3 enjeux prioritaires :1- Développer l attractivité et la fréquentation de l Ardenne au profit des acteurs du territoire et des structures touristiques partenaires de la plateforme stratégique commune.2- S’engager dans un développement durable de la destination et s imposer face à la concurrence, développer le niveau de Qualité des offres (démarche permanente de progrès et engagement autour des valeurs du territoire)3- Mettre les habitants, porteurs de l identité ardennaise, au cœur du développement et de la communication Etude-Action – Massif des Ardennes 57
  • 58. Objectifs marketing 3 objectifs marketing1- Développer la notoriété et l image du massif des Ardennes   Se doter d un positionnement concurrentiel et durable qui repose sur l identité du territoire   Construire une marque partagée forte.2- Développer et structurer des lignes d offres thématiques « ardennaises » de courts séjours   Développer la fréquentation au printemps et à l’automne   Développer les courts séjours   Prioriser des thématiques porteuses (/ clientèles visées) et identitaires (déclinant le positionnement et les valeurs de la marque)   Qualifier des offres dans l’objectif d’en faire des « expériences ardennaises » Etude-Action – Massif des Ardennes 58
  • 59. Objectifs marketing3- Conquérir de nouvelles clientèles printemps et automne par un marketing affinitaire « relationnel » et « expérientiel » centré sur le web et basé sur une interactivité avec les visiteurs et les habitants   Cibler de nouvelles clientèles printemps et automne en adéquation avec les lignes d’offres thématiques   Développer un dispositif Web ambitieux, collaboratif, affinitaire et innovant   Faire participer les habitants, les visiteurs, les acteurs : réseau communautaire des ambassadeurs et amis. Etude-Action – Massif des Ardennes 59
  • 60. Cibles prioritaires : clientèles urbaines de courts séjours de proximité Stratégie :   Privilégier en premier lieu les cibles internes : adhésion au positionnement et à la stratégie de marque, susciter des témoignages, création d ambassadeurs …   Viser des clientèles à l’année à moins de 3 heures   Privilégier les cibles de clientèles prioritaires communes à conquérir   Développer une approche affinitaire de chaque cible / Segmenter les cibles par cibles affinitaires  2 domaines d’activités prioritaires :   A développer : Le tourisme individuel d’agrément : priorité aux courts séjours, puis les vacances et le tourisme itinérant   A conforter : Les excursions (sorties à la journée) Etude-Action – Massif des Ardennes 60
  • 61. Cibles prioritaires : clientèles urbaines de courts séjours de proximité Cœur de cible–  Urbains (grandes agglomérations/bassins de vie) :   En priorité : •  1- de proximité (Flandres, Wallonie dont en priorité Bruxelles Capitale) •  2- Pays-Bas (Utrecht, Amsterdam, Eindhoven, Tilburg, Breda) •  3- Nord de la France et de Paris (Lille, Nancy, Metz, Paris)   De façon secondaire ;   1- l’Ouest de l Allemagne (Trèves, Cologne, Düsseldorf)   2- Sud de l Angleterre (Surrey, Sussex, Kent, Grand Londres)–  Les couples (dont senior actifs 50-64 ans)–  Les petits groupes / les tribus : regroupements familiaux ou d amis–  Les familles avec enfants (30 - 45 ans) Etude-Action – Massif des Ardennes 61
  • 62. Cibles prioritaires : clientèles urbaines de courts séjours de proximité Cibles affinitaires prioritaires :   Amateurs de nature / environnement / observation de la nature / écotourisme / bio   Amateurs de bien-être / relaxation / détente   Amateurs de week-end romantique   Amateurs de cuisine et produits du terroir   Amateurs d itinérance douce : à pied, à vélo, en rivière…   Amateurs d événements / festivals /   Amateurs de patrimoine : villes et cités de caractère / châteaux et forteresses / abbayes Etude-Action – Massif des Ardennes 62
  • 63. Plateforme Marketing partagée 4.2- Positionnement et stratégie de marqueEtude des positionnements concurrentiels
  • 64. Une concurrence forte et très diversifiée  Concurrence en terme de positionnement de territoire Thèmes les plus développés dans le tourisme   Laccueil / Le partage, la rencontre avec les habitants (« Vous êtes venus pour l’Irlande, vous reviendrez pour les Irlandais…)   Lémotion   Lamour, le cœur   La qualité de vie / l art de vivre / la vie / le bien être / la santé   La surprise / la découverte / le voyage   Lorigine / le retour au source / l authenticité / pureté   La nature   Le dynamisme, le mouvement   La qualité, lexcellence   L intensité (« l île intense - La Réunion)   La diversité 64 Etude-Action – Massif des Ardennes 64
  • 65. Une concurrence forte et diversifiée Concurrence en terme de produits / segments doffreset de clientèles : -  Secteurs / segments : randonnées (ex. Eifel / Allemagne / Vosges)… -  Centre dintérêt : vélos (ex. Flandre dont Limbourg, Côte belge, Moselle, Nord-Pas-de Calais), nature, culture, histoire, bien-être… week-end romantique (ex. Flandre, Alsace, Forêt Noire)… -  Prix / Avantages Financier : Prix (ex. Côte belge, Nord-Pas-de Calais, Picardie)… -  Services / avantages : personnalisation, garantie Qualité, accompagnement, carte pass.. -  Cibles : enfants, couples… Etude-Action – Massif des Ardennes 65
  • 66. Une concurrence forte et diversifiée Concurrence de positionnement : 3 types de positionnements concurrentiels   Affirmation du -  Massif Central : « Originalterritoire en tant France »que tel : sa - Massif des Vosgesgéographie, son - Alsace « Alsacez-vous »authenticité   Différentiation - « Auvergne Nouveaudes territoires sur Monde »une motivation / -  Cévennes : dépaysementcentre d intérêt / « un archipel de mondes àbénéfice client : le part »ressourcement, le -  Les Vosges : le plaisir,dépaysement, le l optimisme, la vie rêvée « jeplaisir et vois la vie en Vosges »optimisme - Montagnes du Jura « surprises » / découverte Etude-Action – Massif des Ardennes 66
  • 67. Une concurrence forte et diversifiée  3 types de positionnements concurrentiels   Spécialisation sur -  Jura « Ma vraieun point fort du nature »territoire : cadrenaturel, le vert, la - Eifel « Votre paysfraîcheur, l’accueil… vert de vacances » - Forêt Noire « le vrai rafraîchissement » - Hunsrück : l’accueil « Se sentir chez soi » Etude-Action – Massif des Ardennes 67
  • 68. Plateforme Marketing partagée 4.2- Positionnement et stratégie de marque Positionnement Plateforme de marque Etude-Action – Massif des Ardennes 68