Maurizio Goetz e Andrea Rossi Art and Tourism - Tourist Experience Design - 18.05.2012

DALLA CONSERVAZIONE ALLA VALORIZZAZIONE DEI BENI CULTURALI ATTRAVERSO IL TOURIST EXPERIENCE DESIGN® Maurizio Goetz – Andrea Rossi Tourist Experience Design ® è un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz 1

Il TURISMO CULTURALE COME INCONTRO TRA DUE MONDI Il mondo della Il mondo del cultura e dei turismo e dei soggetti della soggetti del cultura turismoIl turismo culturale rappresenta una grande opportunità per chi opera nel turismo, ma anche per gli operatori della cultura, per creareoccasioni di diffusione, formazione, promozione della cultura, per unaelevazione dello spirito dei turisti e per stimolare la costruzione di un ponte tra i popoli 2

DEFINIRE IL TURISMO CULTURALE Due definizioni di Turismo Culturale della World Trade Organization:1. Il turismo culturale comprende tutti gli spostamenti indotti da motivazioni essenzialmente culturali, come viaggi di studio, rappresentazioni artistiche e viaggi culturali, viaggi per festival ed altri eventi culturali, visite a siti e monumenti2. Il turismo culturale comprende tutte quelle mobilità che “soddisfino il bisogno umano di diversità, tendente ad innalzare il livello culturale degli individui ed aumentare la conoscenza, l’esperienza e gli incontri”. 3

SUPERARE I CONFINI RIGIDI DEL TURISMO CULTURALE 4

ESTENDERE LA VISIONE PER ALLARGARE IL MERCATO 5

DAL PRODOTTO ALLE ESPERIENZE CULTURALI Non si può definire il turismo culturale solo tenendo conto delle possibilità di fruizione dei “beni culturali”, ma occorre considerareanche l’esperienza culturale nel suo complesso, dei diversi pubblicidi riferimento, analizzando in profondità i bisogni esperienziali che vi sono alla base. Questo richiede un cambiamento di paradigma. 6

LE OPPORTUNITA’ DI ALLARGAMENTO DEL MERCATO Innovare il concept Allargare ledell’esperienza del turismo modalità di fruizione culturale (format) Allargare le Allargare i definizioni pubblici di cultura Allargare il mercato del turismo culturale Allargare il Allargare il ruolo degli ruolo dei operatori fruitori culturali Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2012 Esistono mercati ancora inesplorati di persone con diversi bisogni culturali e diverse competenze di fruizione, a cui poter indirizzare proposte culturali turistiche specifiche 7

I LIVELLI DI PROGETTAZIONE DELL’ESPERIENZA Esperienza Fonte: A. Rossi , M. Goetz © 2012 culturale della destinazione Esperienza culturale di un tour Esperienza culturale di una rete di attrazioni Esperienza culturale di una singola attrazione Esperienza culturale di un elemento di dettaglio in una singola attrazione 8

PER INNOVARE CI VUOLE UN METODO STRUTTURATO Il concept Progettare tenendo in dell’esperienza considerazione la proposta complessità per la La percezione creazione di concept dell’offerta culturale esperienziali originali e complessiva realmente distintivi per Fonte: M. Goetz,segmenti di specifici A. Rossi © 2012 La percezione della mercato destinazione La dimensione motivazionale La dimensione culturale del viaggiatore

UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER IL TURISMO E LACULTURA La sfida consiste nella creazione di “valore esperienziale significativo”per i diversi segmenti di mercato, in tutte le fasi del ciclo esperienziale, innovando le logiche di prodotto turistico e di comunicazione tradizionali 10

IL DESIGN E’ IL PROGETTOL’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless” che deve essere progettato in ottica sistemica 11

UNA METODOLOGIA PER L’INNOVAZIONEDELL’ESPERIENZAIl Design dell’Esperienza turistica consente di innovare ilsistema di offerta lungo direttrici originali, in ottica direale orientamento al turista http://www.hoepli.it/libro/creare-offerte-turistiche-vincenti-con-tourist-experience-design/9788820348533.asp 12

TOURIST EXPERIENCE DESIGN ® E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per i diversi segmenti, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali. 13

LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN® La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi 1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore 2. Rivalutazione della segmentazione in ottica Long Tail 2009- 2012 © Andrea Rossi, Maurizio Goetz 3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW 4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali 5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 14

1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valoreLa prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta edella vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine dievidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibilichiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi emodalità di contestualizzazione, differenziandosi dalla concorrenza 15

Cercare elementi d’offerta originali da affiancare a quellitradizionali, per creare differenziazione competitivaI turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative Il prodotto così com’è potrebbe non essere sufficiente 16

Esempio: TROVARE L’ISPIRAZIONE PER SCRIVERE UN LIBRO L’offerta esperienziale proposta dovrebbe tenere contodelle vocazioni del territorio e quelle dei turisti, in modo da risultare originale e distintiva, ma anche per fornire una chiave di lettura del territorio attraverso il linguaggio dei fruitori 17

Esempio: CONSERVARE LE TRADIZIONI LOCALIL’offerta turistica culturale proposta, dovrebbe poter estendere il ruolo dei fruitori nella scoperta del territorio in funzione del livello desiderato di partecipazione all’esperienza 18

2. Rivalutare la segmentazione in ottica Long TailUna segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare consuccesso il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica ela comunicazione web. 19

2. Rivalutare la segmentazione in ottica long tail/2 Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism, …Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati dimassa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare esoddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato. Citazione: Chris Anderson – The Long Tail 20

Superare le logiche tradizionali di segmentazione I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà. 21

Il valore esperienziale dipende dall’interlocutoreIl sistema di offerta turistica, la comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate e soprattutto concepite con “gli occhi” dei destinatari 22

QUAL E’ LA DIMENSIONE PREVALENTE DELL’ESPERIENZA? Analizzare in profondità ibisogni culturali espressi e Dimensione dellalatenti dei diversi segmenti destinazione Es. Vivere la Es. cultura Conservare locale le tradizioni attraverso locali l’incontroDimensione Dimensionedel sè degli altri Es. Incontrare Es. Creare persone con viaggiando cui fare insieme Dimensione delle attività Fonte: M. Goetz, A. Rossi © 2011- 2012 23

Esempio: PERCORSI CULTURALI GAY La cultura come pretesto per incontrare persone simili 24

Esempio: VIVERE LA CULTURA ATTRAVERSO LA DANZA La danza come chiave di lettura dell’offerta culturale del territorio 25

Esempio: CUCINARE COME UN PROFESSIONISTA L’approfondimento tematico della cucina e dei suoi processi produttivi come motivazione principale per il viaggio 26

Esempio: FOCALIZZARE LE PROPOSTE SUI SEGMENTI Esperienze di viaggio su temi specifici di interesse degli architetti 27

Esempio: VIVERE LE ESPERIENZE TURISTICHE DAARCHITETTO L’estensione dell’esperienza turistica per il segmento degli architetti

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOWPer i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienzememorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi didifferenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione edentusiasmo nei turisti 29

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW Definizione delle condizioni al contorno Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti Definizione della con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 modalità strategiche di innovazione Definizione del Concept Esperienziale Selezionare il Concept Esperienziale Declinare il Concept Esperienziale (storytelling ed elementi WOW)Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore.Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, icomportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, il fil rouge, le modalità e glielementi che definiscono l’esperienza per ogni specifico segmento. 30

Creatività /1 La creatività è fondamentale per l’innovazione La creatività è una capacità che va sviluppataEsistono svariati metodi di creatività individuale e collaborativa 31

Creatività /2 Bisogna generare centinaia di idee, per selezionare quelle giuste per il concept esperienzialeBisogna ricordare sempre che è il mercato a decretare il valore/successo dell’innovazione 32

Concept esperienziale – Ad es: INCONTRARE PERSONECREATIVE 33

Concept esperienziale – Ad es: SVILUPPARE NUOVEPROSPETTIVE 34

Elementi WOW e nuovi modelli di fruizione:AUGMENTED REALITY E NUOVE TECNOLOGIE Mar de Fons art exhibition at Mataró Museum (Barcelona) 35

Storytelling – Ad es. NARRARE ED ANTICIPAREL’ESPERIENZA DI VISITA 36

Storytelling –Ad es. CREARE UN FIL-ROUGENARRATIVO 37

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e glielementi WOW Progettare eco-sistemi turistici per un’esperienza “seamless” 38

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti EsperienzialiL’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turistaformula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, altermine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioniattraverso le sue reti sociali.In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi:Pre-Experience, In-Experience, Post-Experience. 39

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali Ciclo Pre In Post Fonte: A. Rossi, M. Goetz “Creare offerte turistiche vincenti esperienziale esteso Experience Experience Experience • Ispirarsi • Fruire • Comunicare l’esperienza • Raccogliere informazioni • Supporto alla fruizione in-loco • Esprimere pareri (+/-) • Confrontare (le differenti offerte) • Confrontare (con quanto • Fare community con Tourist Experience Design®”, Hoepli, 2011 Attività del • Immaginare/Sognare promesso/ immaginato) • Essere informati turista • Acquistare • Informarsi in-loco • Ricordare • Conversare con il proprio • Relazionarsi in mobilità network relazionale Passaparola Passaparola Prodotti/servizi (tradizionale e web) (tradizionale e web) turistici (Destination, persone, Pubblicità trasporti, hospitality, Pubblicità ristoranti, musei, Principali leve Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio negozi, servizi, di esperienza informazioni, etc.) Tecnologie Tecnologie Informatiche Tecnologie Informatiche (principalmente web) Informatiche (principalmente web) (mobile e web) Web (specialmente Social Media) e Mobile fanno parte di tutto il cicloLa quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclodi Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i“punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contattoper fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienzasviluppata nel web. 40

PRE-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come e dove si ispirano i turisti Ma pensiamo anche a come essere rilevanti e autorevoli 41

IN-EXPERIENCEAd es. pensiamo a come migliorare la fruizione web e in mobilità Ma anche a progettare offerte innovative Senza dimenticare i canonici “classici” dell’accoglienza, della cortesia e del calore umano …e del free wi-fi 42

POST-EXPERIENCEAd es. Pensiamo a come favorire la condivisione dei ricordi Ma pensiamo anche ad ascoltare e ad apprendere per migliorarci 43

5. Progettazione di dettaglio dei Punti EsperienzialiL’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei“punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa 44

5. Lavorare sui punti che influenzano l’esperienza turistica Prodotto “fisico”, gli elementi hard dell’offerta turistica culturale Servizi a supporto dell’esperienza Contesto, ossia la rappresentazione dell’esperienza, legato in particolar modo alla capacità di storytelling Personale, preparazione, cortesia, disponibilità, presenza Ambientazione, l’esperienza degli ambienti come elemento esperienziale Attività, le attività, svolte prima, durante e dopo il viaggio dai turisti Processi organizzativi esperienziali, sistema di gestione dei processi tra i diversi operatori Tecnologie, gli elementi tecnologici a supporto dell’esperienza, Trasporti, mezzi di trasporto Infrastrutture, gli elementi legati alla destinazione, all’accoglienza in senso lato Varianti, ossia il grado di flessibilità decisionale disponibile, ovvero le scelte opzionali Gestione delle eccezioni, ossia la capacità di risolvere i problemi grazie ad un recovery plan Inclusività, ossia il grado di aderenza ai bisogni e alle necessità specifiche dei diversi segmenti determinati Relazioni, ossia i legami che si stabiliscono tra i viaggiatori tra i viaggiatori e le comunità ospitanti Stati d’animo (mood), ossia gli stati d’animo (desiderati ed indesiderati) che si creano nei viaggiatori 45

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 46

AD ESEMPIO:IL PROGETTO TOURIST EXPERIENCE DESIGN PER IL MERCATO CINESE (realizzato con Toscana Promozione) 47

CONCLUSIONIPer vincere la sfida della creazione di“valore esperienziale significativo”per i diversi segmenti di mercato, ci vuole: • un “cambio di prospettiva” per innovare l’offerta, nella direzione di esperienze specifiche • un metodo strutturato di lavoro, per la gestione della complessità dell’innovazione, che integri approcci analitici con strumenti di creatività • nuove competenze specifiche, per gestire la sfida e il metodo, che devono essere recepite nel team di progettazione e di gestione 48

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Maurizio Goetz – Andrea Rossi 49

Maurizio Goetz e Andrea Rossi Art and Tourism - Tourist Experience Design - 18.05.2012

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