A. Rossi Customer Satisfaction Pro Attiva Nellera Del Web 2.0 13.05.2009 Rev.1

Customer Satisfaction Pro-attiva nell’Era del Web 2.0 Ing. Andrea Rossi Amministratore Unico innovActing srl - Gruppo CSE-Crescendo a.rossi@cse-crescendo.com Milano - Assolombarda – Sala Falck TrediciMaggio2009

PERCHE’ CI DOVREBBE INTERESSARE LA CUSTOMER SATISFACTION? “Lo stato in cui i bisogni, i desideri e le aspettative del Cliente, mediante il prodotto o servizio, sono soddisfatti o superati e che dà come risultato l’acquisto ripetuto, la lealtà e un passa-parola positivo (*)” (*) Brown, Stanley A. (1992), \"Total Quality Service: How Organizations Use It to Create a Competitive Advantage\", Prentice Hall Canada Inc, Scarborough, Ontario, Canada. 2 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

IL VALORE PER I CLIENTI COME LEVA DI FIDELIZZAZIONE Valore Percepito Customer Satisfaction Customer Loyalty/ Retention Customer Risultato Engagement Aziendale 3 TrediciMaggio2009 Fonte: Andrea Rossi e innovActing

IL VALORE DELLA CUSTOMER LOYALTY • Un’analisi di Bain & Company in diversi settori industriali ha verificato che un incremento del 5% nella Customer Retention può incrementare il margine aziendale dal 25 al 100% e una perdita del 5% nella Customer Retention provoca un calo fino al 50% della marginalità Tratto da: T. M. Siebel – “Taking Care of e-Business” – Currency/Doubleday - 2001 4 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

I CLIENTI VOGLIONO ATTENZIONE (E OGGI POSSONO AVERLA!) • I Clienti hanno sempre voluto attenzione • Customer Relationship Management, Relationship Marketing, etc, sono entrati nel lessico manageriale • Questo spesso non è sufficiente, perché ci si ferma alle dichiarazioni… • OGGI, però, i Clienti possono ottenere l’attenzione che vogliono, grazie al Web 2.0 5 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

I CLIENTI ENTRANO IN AZIENDA • I Clienti vogliono esprimere il proprio parere, segnalare le loro frustrazioni, comunicare la loro esperienza e definire quale livello di servizio e di qualità vogliono • Il fenomeno è diffuso e lo sarà sempre di più • Per essere allineati con i Clienti non è più sufficiente comunicare in maniera mondirezionale (come in passato), ma è necessario anche ascoltare e partecipare alla discussione  Customer Satisfaction Pro-attiva 6 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

NON SI PUO’ IMPEDIRE AI CLIENTI DI COMUNICARE • Oggi, i Clienti hanno la possibilità di comunicare con moltissime altre persone (altri Clienti, potenziali Clienti, influenzatori, detrattori,…) mediante l’abbondanza e la facilità di strumenti Web 2.0 disponibili, che allargano il raggio d’azione del “passaparola” tradizionale • PERTANTO, non sta più nelle mani della imprese consentire o meno ai Clienti di comunicare • CASOMAI, la scelta sta tra “mettere la testa sotto la sabbia” o gestire attivamente le conversazione • La gestione della conversazione, tra l’altro, può comportare ENORMI VANTAGGI per le aziende che la sapranno affrontare con capacità 7 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

NON SIAMO PERFETTI! 8 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

LA SFIDA DELLA CUSTOMER SATISFACTION La vera sfida dei programmi di Customer Satisfaction è ottenere che l’intera organizzazione usi le informazioni ottenute per migliorare la soddisfazione dei Clienti, mediante il miglioramento dei processi interni 9 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

LA GESTIONE DELLA CONOSCENZA DI MARKETING MARKETING KNOWLEDGE GOVERNANCE CONCORRENTI ASCOLTO ATTIVO CLIENTI AZIENDA MARKETING AMBIENTE ESTERNO COMUNICAZIONE ATTIVA MACRO-AMBIENTE PARTNER, FORNITORI Marketing Knowledge Governance = E RISORSE ESTERNE Ascolto Attivo + Comunicazione Attiva Fonte: Andrea Rossi e innovActing 10 TrediciMaggio2009

ESEMPIO DI FEED-BACK E GESTIONE NEGATIVA: IL CASO KRYPTONITE INDIFFERENZA 11 TrediciMaggio2009 Fonte video: http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo Fonte immagine: images.google.it

ESEMPIO DI FEED-BACK E GESTIONE NEGATIVA: MOSAICO ARREDAMENTI NEGAZIONE/ CONFLITTO 12 Fonte: www.google.it TrediciMaggio2009

ESEMPIO DI FEED-BACK E GESTIONE POSITIVA: IL BLOG DI SKYPE /1 DIALOGO ATTIVO Comunicazione aperta, trasparente e solidale 13 TrediciMaggio2009 Fonte: share.skype.com/sites/it/

ALTRI ESEMPI DI FEED-BACK E GESTIONE POSITIVA Fonte: blog.ducati.com Fonte: www.fiat500.com Fonte: www.lavazza.com Fonte: lightcampus.iguzzini.com Fonte: www.nelmulinochevorrei.it 16 TrediciMaggio2009

LE OPPORTUNITA’ DELLA GESTIONE DEI FEED-BACK • L’Ascolto Attivo è una grande opportunità per lavorare sulla dimensione della Customer Satisfaction Pro-attiva, sotto diversi punti di vista: – Analisi (sia formale e strutturata, sia informale e destrutturata) della soddisfazione e dell’identità dei ns. Clienti; – Analisi delle cause di insoddisfazione; – Presidio e compensazione dell’insoddisfazione dei Clienti; – Prevenzione del ripetersi di casi simili; – Miglioramento interno. 17 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

LA GESTIONE DELL’ASCOLTO ATTIVO NEI SOCIAL NETWORK • Inoltre, è consigliata una presenza attiva nei social network, anche al di fuori della ns. community “ufficiale” • Per ottenere un presidio efficace dei social network, occorre: – Tracciare una mappa dei social network che ci riguardano (ad es. le community su Facebook) e tenerla aggiornata – Verificare in rete periodicamente dove si parla di noi – Monitorare periodicamente le conversazioni on-line e intervenire quando occorre 18 Fonte immagini: images.google.it TrediciMaggio2009

LA GESTIONE DELLE COMMUNITY • Per gestire le community, sta emergendo una figura professionale specifica: il Community Manager • Community Manager: progetta la struttura della community, in base ad eventuali richieste di utenti o agli obiettivi di un committente; definisce le modalità di aggregazione, sceglie gli strumenti, i servizi, le categorie di discussione e se necessario, può anche avvalersi di moderatori o altre figure, che lo affiancano nella gestione della comunità stessa al fine di creare un ambiente in cui i membri si sentano liberi e sicuri di esprimersi, dialogare, comunicare, collaborare al fine di contribuire alla crescita e allo sviluppo di una buona comunità virtuale. IWA Italy Web Skills Profiles Primer – Draft Fonte: http://skillprofiles.eu/wd/primer.html 19 Fonte immagine: images.google.it TrediciMaggio2009

LA RICERCA ATTIVA DI FEED-BACK • Sebbene i feed-back spontanei possano essere molto importanti per “sentire il polso” dei ns. Clienti e Stakeholder, può rivelarsi utile stimolare la community a fornire pareri in forma strutturata • Pertanto, si può ricorrere a: – discussioni on-line – survey – contest – games – User Generated Content (Enriched) • Tali strumenti on-line non sono eccessivamente costosi e hanno il vantaggio secondario di segnalano l’interesse per il punto di vista e la collaborazione della community Prof. Maurizio Goetz 2009 Fonte immagine: 20 TrediciMaggio2009

ESEMPIO DICUSSIONE ON-LINE: CITTA’ DI VIGEVANO 21 TrediciMaggio2009 Fonte: www.comune.vigevano.pv.it

ESEMPIO SURVEY: LIBERO COMMUNITY 22 Fonte: www.libero.it TrediciMaggio2009

ESEMPIO SURVEY: DELLAMODA.IT 23 Fonte: dellamoda.it TrediciMaggio2009

ESEMPIO CONTEST: FEELDUDE /1 24 Fonte: www.feeldude.com TrediciMaggio2009

ESEMPIO CONTEST: FEELDUDE /2 25 Fonte: www.feeldude.com TrediciMaggio2009

ESEMPIO CONTEST: CARDESIGNNEWS.COM /1 26 Fonte: www.cardesignnews.com TrediciMaggio2009

ESEMPIO CONTEST: CARDESIGNNEWS.COM /2 27 Fonte: www.cardesignnews.com TrediciMaggio2009

ESEMPIO UGC (enriched): WARNER BROS. 28 TrediciMaggio2009 Fonte: http://current.com/topics/88836242/the_warner_bros_85th_anniversary_vcam/default/0.htm

ESEMPIO UGC (enriched): ALFA MITO CLIP /1 29 Fonte: www.alfamitoclip.com TrediciMaggio2009

ESEMPIO UGC (enriched): ALFA MITO CLIP /2 30 Fonte: www.alfamitoclip.com TrediciMaggio2009

ESEMPIO UGC (enriched): ALFA MITO CLIP /3 31 Fonte: www.youtube.com TrediciMaggio2009

IL BUZZ MONITORING • Esistono società e strumenti che analizzano le conversazioni on-line etc… 32 TrediciMaggio2009

CONCLUSIONI /1: CREARE VALORE DALL’ASCOLTO ATTIVO • L’Ascolto Attivo consente di crearsi una rappresentazione più realistica dei ns. Clienti e Stakeholder • La difficoltà di definire con chiarezza le caratteristiche e i bisogni delle ns. audience può essere mitigata mediante il loro continuo ascolto • In questo modo l’azienda “apprende” sempre più la natura dei propri Clienti (learning organisation) e costruisce con essi un rapporto sempre più profondo e una value proposition sempre più mirata Strategia di Comunicazione Conoscere i tgt Apprendimento comunicazione e Ascolto attivo nuova conoscenza nuova conoscenza dei tgt di noi stessi, come veniamo percepiti TARGET KNOWLEDGE GOVERNANCE Strategia di miglioramento 33 TrediciMaggio2009 Fonte: Andrea Rossi e innovActing

CONCLUSIONI /2: LA RACCOLTA DEI FEED-BACK • I feed-back rappresentano il punto di vista dei ns. Clienti (o Stakeholder in genere), relativamente alla ns. azienda, i ns. prodotti, la ns. identità  ossia, i feed-back ci aiutano a capire come gli altri ci percepiscono • Pertanto è importante raccoglierli in maniera sistematica per cogliere i messaggi sottostanti e le opportunità di miglioramento • E’ importante individuare quali sono i temi ricorrenti, realizzando una vera e propria “tassonomia” dei feed-back • Inoltre è fondamentale stimare il grado di importanza attribuito all’argomento e del livello di soddisfazione/insoddisfazione espresso • IMPORTANZA Si può così realizzare una matrice dei feed- back, che consente interessanti valutazioni circa il ns. miglioramento in ottica di Customer Satisfaction Pro-attiva SODDISFAZIONE 34 Immagine quadro: www.salvocaramagno.it/album_web/quadri.htm TrediciMaggio2009

CONCLUSIONI /3: OPPORTUNITA’ DI CRESCITA MEDIANTE LA RACCOLTA DI FEEDBACK Alta DEBOLEZZA FORZA ELEVATA ELEVATA IMPORTANZA 1 2 4A DEBOLEZZA FORZA 3A MARGINALE MARGINALE 3C 4B 3B 4C Bassa Alta Bassa SODDISFAZIONE LEGENDA STRATEGIE: 1) Presidiare il vantaggio competitivo e allungare la distanza dai competitor / Continuous Improvement 2) Acquisire/Sviluppare le competenze / Re-engineering 3) A. Valorizzare le caratteristiche (comunicazione) / (B. Mantenere) / C. Ridurre BDGT e riallocare 4) A. Valorizzare (comunicazione) e investire / B. Mantenere / C. Disinvestire 35 TrediciMaggio2009 Fonte: Andrea Rossi e innovActing

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