Informe sobre analitica web y campañas de publicidad de pago junio 2010
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Informe sobre analitica web y campañas de publicidad de pago junio 2010

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Analítica web y la optimización de campañas de Adwords para conseguir resultados significativos

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Informe sobre analitica web y campañas de publicidad de pago junio 2010 Document Transcript

  • 1. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords para conseguir resultados significativos El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC Informe WSI Junio 2010
  • 2. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Introducción Un gran sitio web que pocas personas vean no obtendrá los resultados de marketing que usted desea y, con la explosión de la actividad de marketing en internet, ocupar su lugar online nunca había sido tan importante. A medida que Internet se convierte en el vehículo dominante para la comercialización, un plan de marketing en Internet es esencial para competir en los próximos años. Muchas empresas no logran cubrir en su totalidad el potencial del marketing online, y esto se debe principalmente a la falta de conocimiento sobre las herramientas disponibles para tener éxito y al temor sobre el gasto de dinero sin la capacidad de medir el rendimiento de la inversión. Después de una disminución significativa del gasto en publicidad debido a la recesión durante 2009, el gasto en publicidad se espera que aumente constantemente a través de los próximos años. Además, aunque la mayoría de los medios de publicidad tendrán crecimientos planos o disminuirán, el marketing online prevé un crecimiento de dos dígitos. Google, el buscador dominante, con cerca del 70% del mercado, genera la mayor parte de sus cuantiosos ingresos a través de la publicidad de pago por búsqueda. En 2008, informaron que el 97% de sus ingresos provenían de su negocio de publicidad online. Para proteger este negocio, Google ha invertido significativamente en herramientas para hacer que la publicidad online sea lo más eficaz posible para el mercado. Google ha hecho mejoras a su plataforma Adwords. Marketing de búsqueda de pago, pago por clic, marketing de Enlace Patrocinado y PPC son todos términos que describen el proceso de la publicidad de pago online con Adwords como plataforma para la gestión de marketing de búsqueda pagada. (Para el resto del documento, nos referiremos a esta actividad como PPC.) Además, Google ha puesto a libre disposición del mercado su herramienta Google Analytics, que captura todo tipo de datos acerca de cómo la gente está usando su sitio web. Si bien hay muchas otras herramientas que podemos agradecer a Google, la combinación de Adwords-PPC y Google Analytics conlleva grandes oportunidades para las empresas grandes y pequeñas de tener éxito online. Después de todo, los negocios cuanto más exitosos sean con el marketing online, más dinero emplearán para hacerlo. En este caso, todos ganan - los negocios y los motores de búsqueda. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 2 de 21
  • 3. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. La ventaja real del marketing online es que prácticamente todo se puede medir. Esto representa una oportunidad notable para las empresas y los profesionales de marketing en todo el mundo para adoptar las herramientas y tecnologías que serán el futuro de nuestro mercado. Este documento trata de cómo las empresas pueden utilizar los datos disponibles junto con una serie de herramientas para tomar decisiones de marketing online que producen el éxito y el retorno de la inversión. Establezca metas y dirija visitas a su sitio web El gasto en publicidad online se espera que crezca cerca del 16% en los próximos años. Compare esto con el crecimiento esperado del PIB del 4-5% y rápidamente verá que ésta es un área en la que usted debería participar, o al menos conocer. Pero antes de lanzarse al gasto en publicidad online y PPC, es importante fijar objetivos y establecer cómo se va a medir su éxito. Aquí es donde un enfoque orientado por datos dará mejores frutos. Establecimiento de objetivos macro No todo el mundo vende algo en internet, pero eso no debe impedir que se espere más de su sitio web y de sus planes de marketing en Internet. El objetivo último de su sitio web podría ser: • Descargar un documento técnico • Registrarse en un boletín electrónico • Solicitar un presupuesto • Enviar información a cambio de algo de valor • Ver un producto, página de servicio o leer o ver algún tipo de contenido (artículo, vídeo, blog, etc.) Cada sitio web debería tener macro-objetivos - cosas que le ayuden a generar ventas o clientes potenciales o perspectivas de negocio con los que poder iniciar la comercialización de sus productos y servicios. Web 1.0 trataba de tener un sitio web que proporcione información sobre su negocio - pero esos días han quedado atrás y el paisaje se ha vuelto más competitivo. Web 2.0 consiste en interacción y comercialización - hacer que su negocio se destaque, usando Internet para vender, comercializar e interactuar con sus clientes actuales y potenciales. Si no está vendiendo nada en internet, ¿qué tiene de valor para dar a sus clientes potenciales y que puedan ofrecerle su información a cambio? Sea lo que sea, este es un objetivo para usted. Una vez que un macro-objetivo de su sitio Web está configurado, usted puede comenzar a utilizar los datos capturados a través de un paquete de análisis web, como Google Analytics, para perfeccionar sus planes de comercialización y medir su éxito. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 3 de 21
  • 4. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Establecer los micro-objetivos y medir el progreso Los Macro-objetivos no se logran sin alcanzar algunas metas más pequeñas que contribuyen a obtener ese macro-objetivo. Tomemos por ejemplo una empresa que vende piezas de recambio de auto online y se anuncia profusamente a través del marketing de búsqueda de PPC. Su macro-objetivo es una venta online, pero hay muchos pasos que un cliente debe dar para llegar allí. Esto es lo que el cliente típico puede experimentar antes de comprar un recambio, y algunos micro-objetivos que deben medirse a lo largo del camino. Pasos en el proceso de compra Sus metas Micro 1. El Cliente tiene que encontrarle online, 1. ¿Cuántos clientes está llegando a la página probablemente a través de un motor de web y cuánto está costando esto? búsqueda. 2. ¿Cuál es el porcentaje de abandonos 2. El Cliente hace un juicio personal acerca (Bounce Rate*) en la página principal y las de si el vendedor online parece fiable. páginas de destino principales? 3. El cliente busca una pieza, utilizando una 3. ¿Cuántos clientes vieron una página de función de búsqueda de productos en el producto y cuánto tiempo permanecieron en sitio. esa página? 4. El cliente coloca el producto en el carrito 4. ¿Qué % de clientes que visita una página de de compras. producto ponen el producto en el carrito de la 5. El Cliente tiene que proporcionar compra? información de facturación para completar 5. ¿Qué % de clientes que ponen un producto la venta. en el carrito de la compra dan los datos de 6. El Cliente tiene que hacer clic en facturación? "Comprar" para realizar efectivamente la 6. ¿Qué % de clientes que proporcionan los transacción completa online. datos de facturación terminaron de comprar? *Bounce rate es el % de visitantes que vieron una página en su website y decidieron salir, o abandonar el sitio. Un buen paquete de análisis web, como Google Analytics, puede seguir fácilmente cada uno de estos micro-objetivos, y si se ha configurado correctamente puede proporcionar una representación visual de cómo las personas se mueven en su sitio web a través del proceso de compra. La imagen de la izquierda muestra cómo los clientes que acudían al sitio desde la campaña de PPC han navegado a través del proceso de compra online. No sólo se muestran los datos de cuántas personas se movieron a través del proceso, muestra Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 4 de 21
  • 5. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. desde donde entraron en cada etapa y donde se quedaron en cada etapa. Este mismo principio se puede aplicar a un documento técnico de descarga o algún otro tipo de actividad online no de venta. Sólo tiene que averiguar los pasos probables que se necesitan para completar la conversión macro-objetivo. Ya no es necesario confiar en "la fe" del marketing para alcanzar sus metas. Todo en internet se puede medir. Un enfoque orientado por datos al marketing online y optimización de PPC es un proceso de tres etapas que conlleva la configuración de los análisis web, la creación de tráfico relevante y las pruebas de campaña y páginas Web. Ahora veremos la primera etapa de este proceso y lo que significa alcanzar la plena medición de resultados. Configuración de Google Analytics para lograr la plena medición de resultados 1. Configuración 2. Tráfico 3. Probar GB AO A Ad vs A B wo Acción Tomar las decisiones correctas acerca de las campañas de marketing online se basa en disponer de los datos correctos. El riesgo de datos inconsistentes, poco fiables puede ser costoso y no es mejor que ignorar los datos en primer lugar. En algunos casos, los datos no fiables le llevarán en la dirección equivocada. Cada campaña de tráfico y generación de contactos llevada a cabo online, debería poder ser plenamente medida - es decir, tener un sistema in situ por el que cada euro de gasto en tráfico o generación de contactos online se revierta a la página y a su contribución a los objetivos del sitio. El logro de la plena medición de resultados no significa apretar un interruptor (en sentido figurado, se puede, pero no literalmente). Se trata de hacer muchas preguntas y tener una mirada limpia sobre cómo las cosas existen en la actualidad. Google Analytics es (o debería ser) considerada la herramienta fundamental en la red de herramientas de Google. Sin embargo la mera instalación de Google Analytics en un sitio sólo le dará datos standard sobre el recorrido de clicks. No le dará los datos que tengan en cuenta los objetivos únicos de su sitio y desde luego no le dirá lo que tiene que hacer con respecto a los datos. El logro de la plena medición de resultados de nuestros euros en marketing a través de Google Analytics comienza con la comprensión del negocio, conocer cómo los clientes hacen sus compras y fijar los objetivos macro y micro acertados. Desde ese punto, tomamos estos ingredientes vitales y construimos nuestras métricas personalizadas Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 5 de 21
  • 6. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. que reflejen exactamente lo que queremos ver y cómo lo queremos ver. A partir de ahí, podemos obtener conocimiento procesable. Cómo "Cavalier Music" estableció la plena medición de resultados de marketing on-line: El minorista online de instrumentos musicales "Cavalier Music" está interesado en mejorar la eficacia de su sitio web para que pueda generar más ventas online. Lo que sigue es un vistazo a los procesos utilizados para posicionar las analíticas de "Cavalier Music" de manera que cumplan sus metas y objetivos en internet. Los teclados , altavoces y Drumsets de gama alta son los productos con más altos márgenes. Las campañas actuales de marketing incluyen: un bajo presupuesto, gestión interna de campaña de PPC, una campaña de marketing por correo electrónico semanal y afiliación con sitios de música y blogs. El director general ha manifestado su deseo de lanzar una campaña de PPC muy agresiva y completa en Google y Bing una vez que el sitio está recogiendo los datos correctos. Esto significa que Google Analytics tendrá que ser configurado para recoger todos los datos del tráfico PPC correctamente. Cualquier tráfico SEO generado no es intencional. El sitio web no está bien optimizado para motores de búsqueda y los esfuerzos de construcción de enlaces han sido inexistentes. Debido a que el sitio no está bien optimizado para SEO, Google Analytics, naturalmente, no puede asociar la marca o el tipo de instrumento en cada página. Cavallier Músic cuenta con siete locales de la zona de Illinois. Los gastos de envío son eliminados por los residentes de Illinois dispuestos a recoger su compra en cualquiera de sus siete tiendas y el director general está interesado en ver cómo esto afecta el comportamiento de compra. El director general también ha compartido su frustración con la página principal y el diseño flash, admitiendo la estrategia actual que consiste en el cambio creativo del diseño. Poca o ninguna información se ha utilizado en la conducción de las decisiones de diseño del sitio. Nuestra evaluación del análisis de sitio vigente: La evaluación inicial del sitio web y la configuración de Google Analytics revela los siguientes problemas y oportunidades: La ambigüedad en las llamadas de acción en la página Detalles del Producto. Al seleccionar un elemento, somos conducidos a través de una página innecesaria antes de llegar a la caja. En la página de inicio observamos varios enlaces de salida que van a redes sociales y un cupón de una marca externa con URL única que incluye una oferta del día (Jamón en oferta). Una revisión de Google Analytics existente muestra que no hay manera fácil de separar y analizar la campaña de email marketing y marketing de afiliados. El cliente se anuncia en Google y Bing,pero en este último los visitantes no han sido etiquetados, de tal manera que sus informes de clics no aparecen en Google Analytics. Por último, se observa que un gran porcentaje de tráfico que proviene de la ubicación de su sede. Efectivamente, la mayoría de este tráfico son empleados de Cavallier Músic visitando el sitio de su equipo de trabajo. Teniendo en cuenta que el catálogo de productos incluye todo, desde púas de guitarra a 4$ y mesas de mezcla a $21.000, hay una oportunidad para seguir el rendimiento por categoría de producto con Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 6 de 21
  • 7. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. el fin de aumentar el tamaño medio de los pedidos y mejorar los márgenes de beneficio. Añadir Google Analytics a la página del producto hará que estos datos estén disponibles. Objetivos & entorno Análisis y Oportunidad Objetivos del Sitio Exploración del sitio Categorías de productos Posibles pasos críticos Énfasis en productos Micro objetivos Importancia geográfica “Contribuyentes silenciosos” Campañas de marketing “Detractores silenciosos” online Plan de Acción: Action Plan: Fuentes a medir Qué medirtrack What to Qué filtrar Qué segmentar Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 7 de 21
  • 8. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Plan de acción: Dado el volumen de tráfico diario, Google Analytics se configurará automáticamente para medir Email marketing, Tráfico de afiliados, Tráfico PPC y SEO (orgánica) en informes separados. Esto pone a nuestra disposición un informe acerca de cómo cada fuente de tráfico se está comportando. Uno de los informes está configurado para recoger todas las fuentes de tráfico combinado por lo que las comparaciones se pueden ejecutar rápidamente de lado a lado. Para los cinco de estos informes, el tráfico interno de la oficina se eliminará del informe. Por último, configuramos un informe de copia de seguridad para capturar el tráfico en bruto sin ningún filtro. Dentro de los informes, los filtros de segmentación son creados para hacer frente a la concentración en temas de alta rentabilidad, punto de precio y ubicación del cliente. Esto permite separar cualquier combinación de tráfico de fuente y tipo de producto. Para realizar el seguimiento de la eficacia de su página web flash, el seguimiento se agrega a cada imagen flash que gira y medirá lo bien que actúa cada promoción flash. El código de seguimiento también se agrega a los iconos de redes sociales (como Facebook) y la Oferta del Día de enlace. Por último, Google Analytics está configurado para rastrear el comportamiento del visitante proporcionando mayor claridad a donde los clientes abandonan el proceso de compra antes de completar una venta en línea. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 8 de 21
  • 9. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. El Resultado final Después de una configuración completa de Google Analytics, una enorme cantidad de datos se recoge de manera que es un reflejo de la estructura única del sitio. La generación de trafico luego dependerá de las acciones realizadas, ya sea por la publicidad de afiliación, email marketing, publicidad de pago por clic o SEO. Generación de tráfico Usando el PPC 1. Configuration A vs B Mientras que las mejores campañas SEM implican una importante inversión tanto en SEO y PPC, el nivel de control, el feedback casi inmediato, hace un PPC muy perseguido y una estrategia altamente recompensada. Sin embargo no son demasiadas las empresas con sus campañas de PPC, ya que no es eficaz alinear sus anuncios, sus productos, la experiencia en línea y sus datos. Una gran cantidad de clientes, hacen clic en el anuncio de PPC, pero pocos compran o se convierten en cliente. Si bien no es realista esperar que el 100% de los visitantes se conviertan en clientes, hay una cantidad necesaria de conversiones necesarias si la inversión es rentable. Esto se convierte ahora en un equilibrio (potencialmente delicada) entre el costo de enviar un visitante del sitio y la velocidad a la que convertir. El siguiente es un ejemplo de cómo dos empresas muy diferentes pueden analizar los posibles beneficios o pérdidas de una campaña de PPC, teniendo en cuenta el equilibrio de costo y la tasa de conversión. PPC Análisis de Oportunidades - Saber lo que se necesita para generar un beneficio. Shore Sunglasses es una cadena de gafas de sol al por menor populares que buscan entrar en la publicidad online. Para determinar los posibles escenarios, se utilizó el siguiente cuadro. El eje X (horizontal superior) indica el coste potencial por clic, valorado por sus anuncios, desde $ 0,50 por clic a $ 0,95. En el eje Y (lado izquierdo vertical) se indican las tasas potenciales de conversión (el ritmo al que alguien compra las gafas de sol en línea). Estos fluctúan entre 0,50% (la mitad del 1%) y el 3%. En el cuadro amarillo de fondo, entran en su presupuesto publicitario seguido por el precio de venta de su producto ($ 150) y el margen de beneficio que obtienen de la venta del producto ($ 75). En este caso, están dispuestos a gastar $ 1000 a $ 150 gafas de sol de publicidad que producen los 75 dólares en ganancias. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 9 de 21
  • 10. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Al introducir estos importes, la hoja de cálculo identifica el % de conversión que permite alcanzar el equilibrio (morado) o una ganancia (verde), y la cantidad de beneficios que pueden esperar de la inversión de $ 1000. Como es de esperar, la tasa más alta para los que la página web se convierte, más dinero se puede hacer - al igual que un menor coste por clic. Sin embargo, si el sitio web no puede convertir a un ritmo lo suficientemente alto, van a tener muy poca tolerancia por los gastos de cada clic antes de la campaña está perdiendo dinero (rojo). Como da la casualidad, su página web se convierte en el 2% (que se considera el promedio para el comercio electrónico). Mientras Costa gafas de sol mantiene un costo por clic debajo de $ 1,50, su campaña de PPC genera a su vez un beneficio. Al continuar trabajando en reducir su CPC tiempo que se consigue una tasa de conversión más alto, su campaña se encuentra que tiene que pagar aún más. Las empresas B2B pueden ejecutar un ejercicio similar para determinar la rentabilidad potencial de una campaña de PPC. Lyons Manufacturing es una empresa de fabricación por contrato. Su industria se considera altamente competitiva en el espacio on line, pero los proyectos son lo suficientemente grandes en tamaño para hacer un esfuerzo PPC posiblemente dignos. El proceso de venta comienza ya sea con una llamada telefónica o de la presentación en línea formulario de contacto. Desde allí, un miembro de su equipo de ventas le dará seguimiento a la iniciativa. Una página web bien configurada y Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 10 de 21
  • 11. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. la aplicación de análisis permite las llamadas telefónicas y comunicaciones a través de formularios de contacto que se atribuyen a la campaña publicitaria Google Adwords. Debido a la naturaleza competitiva, el coste por clic en la industria de Lyons se puede ejecutar más de $10. El precio más bajo para un proyecto que va a aceptar es $ 10.000 con un margen del 40%, por lo que la tasa de éxito puede ser mucho menor que el ejemplo de gafas de sol y aún así obtener algún beneficio. Con esta información, Lyon Manufacturing ahora tiene una comprensión clara de lo que tiene que obtener de su proceso de ventas en los distintos niveles de coste por clic a fin de mantener una campaña rentable. Uso de AdWords para obtener gran relevancia y mayores tasas de conversión Hay muchos métodos y estrategias para el logro de una exitosa campaña de PPC, pero hay un principio rector que debe ser la piedra angular de cualquier iniciativa de PPC. Esta es la coincidencia del deseo de los clientes y la oferta de la empresa. En una palabra - PERTINENCIA. En el gráfico utilizado en los dos ejemplos anteriores pone de manifiesto la importancia de lograr una buena tasa de conversión en la aplicación de una campaña de PPC y es la coincidencia del deseo del cliente y del negocio "ofrenda que se convierte en un factor clave en la consecución de la tasa de conversión necesaria. Echemos un vistazo a lo que se necesita para obtener un alto nivel de pertinencia, en última instancia, con una tasa de conversión más elevado, y lo que esto significa para atribuir valor a las áreas específicas de una campaña. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 11 de 21
  • 12. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. La siguiente es una demostración de cómo las diferentes páginas de destino alcanzan diferentes niveles de relevancia para el buscador. En este ejemplo, el buscador está buscando un motor de Volkswagen 2006 de golf. Ha ofrecido varios niveles de detalle, incluyendo la marca, el modelo, el año y la formación específica. Después de varios anuncios que se le presentó, aquí están los tres sitios que vio después de hacer clic tres anuncios diferentes: En este ejemplo, AutoTrader parece tener una oferta en la frase amplia "Volkswagen". Cuando la búsqueda se llevó a cabo, Google reconoció el deseo de mostrar AutoTrader de cualquier búsqueda, incluyendo "Volkswagen" y posteriormente mostró su anuncio. El problema es que no hay nada en la página para resolver lo que el buscador estaba buscando en primer lugar - que incluya la palabra "Volkswagen" La campaña masiva más específica ha hecho un mal trabajo de mostrar el buscador lo que pidió ver. Después de haber ninguna coincidencia entre el deseo del cliente y ofreciendo el sitio significa cero y cero relevancia la oportunidad de una conversión. He aquí un vistazo a lo que el anunciante siguiente tenía que mostrar el buscador al hacer clic a través de: Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 12 de 21
  • 13. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. De pronto estamos empezando a ver más relevancia, pero no es perfecto. Este sitio también ofrece piezas de Volkswagen, sin embargo, es solicitar información adicional en la parte inferior de la página para mostrar la selección. Lo que es particularmente frustrante para el visitante que busca es que esta información ya ha sido divulgada (refiere a la original de búsqueda de Google). Como resultado, ofreciendo de este sitio alcanza un cierto nivel de solapamiento con el deseo del cliente, pero tiene mucho margen de mejora. Por último, antes de que el buscador abandone la fe en encontrar lo que están buscando a través de anuncios pagados, ven el siguiente sitio: El buscador de experiencias de coincidencias significativas entre su deseo original y la oferta del anunciante, porque la página de destino (la página que está enlazada desde el anuncio PPC) es muy pertinente. La configuración de cuidado empleados por el anunciante tercero logra muchas cosas maravillosas en el logro de la pertinencia y la plena rendición de cuentas en su programa de PPC. En primer lugar, han demostrado el buscador exactamente lo que pidió ver. "Tú lo quisiste, aquí está." Esta es la armonía de PPC. En segundo lugar, con el fin de obtener la plena rendición de cuentas de gasto en publicidad, tenemos que ser capaces de eficacia asociada a un nivel detallado. AutoTrader tendrá un tiempo casi imposible de determinar la cantidad de dinero que fue invertido para publicidad a buen uso. Su estructura de campaña pobre informará de un bajo retorno de la inversión en la fase clave de Volkswagen, pero no significa que las personas tienen menos probabilidades de comprar Volkswagen. Por desgracia, sus datos no pueden dejar de proponer este escenario. Con el ejemplo de proveedor de servicios publicitarios sin embargo, los dólares gastados en la frase "motor volkswagen golf 2006" se pueden comparar directamente con las ventas de 2006 motores de Volkswagen golf para determinar si en esta parte vale la publicidad. Esto se convierte en una decisión apoyada por datos de la propia estructura de su campaña de PPC. Si el anunciante tercero ha empleado la primera etapa en nuestro proceso de configurar su Google Analytics, se obtendrá una mejor visión. En este ejemplo, los análisis podrían ser configurados para grabar los datos de click-stream basado en la marca, modelo, año y parte. Con este tipo de implementación avanzada en su lugar, el anunciante puede descubrir que las piezas de Volkswagen que se hicieron antes del año 2006 y después del 1999 son rentables, mientras que las piezas a partir de 2006 y más tarde sólo son rentables para el modelo New Beetle. Este tipo de datos de recurso pueden ser implementados de inmediato en el programa de PPC y en el tiempo a través de otros canales de tráfico de construcción. El derecho estrategia de PPC no llega fácilmente y a menudo toma tiempo y experimentación para hacerlo bien. Más allá de la plataforma de Google Adwords, Google ofrece un conjunto de otras herramientas gratuitas que, cuando están conectados en red, crean un efecto sinérgico en ganar el clic y en última instancia, la conversión. La construcción de una estrategia que aprovecha estas herramientas fijará su campaña aparte de la competencia al tiempo que añade valor al cliente. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 13 de 21
  • 14. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Consejos Para Mejorar las cuentas de PPC Para existentes campañas de PPC, cada palabra clave utilizada para activar un anuncio general, las tierras en uno de los cuatro escenarios: 1. Anuncios no mostrados, anuncios que no son nunca clicados. 2. Los anuncios que se muestran a menudo, anuncios que nunca son clicados. 3. Anuncios que son clicados, que no se convierten en usuarios. 4. Anuncios que son clicados, que se convierten en usuarios. Anuncios no mostrados, anuncios que no son clicados Estas palabras clave son los vagabundos "de la campaña. No sólo no dirigen el tráfico al sitio, sino que rara vez activan un anuncio para mostrar - a que se refiere como una "impresión" Posibles causas: No hacer una oferta competitiva suficiente, reciben una puntuación de calidad baja debido a la falta de pertinencia, focalización de frases que rara vez o nunca han sido buscadas. Solución: Examine el nivel de calidad (QS) asignado a la palabra clave. A medida que su QS se acerca a 1 (en una escala de 10), Google puede decidir dejar de mostrar su anuncio todos juntos. Si su puja por palabras clave no son suficientemente competitivos para ser mostrado, busque lo que le sugirió por primera vez la oferta mínima prevista por la página de Adwords. Esto le dirá la cantidad mínima que tiene que ofertar para que su anuncio aparezca en la primera página de Google. La herramienta para palabras clave integrado en Google Adwords aproxima el volumen de búsquedas de palabras clave y es una manera rápida de determinar si una palabra clave es un valor potencial de la orientación. Basada en búsquedas de Google herramienta para palabras clave da un paso más al sugerir palabras clave que considera muy pertinente y específico para su sitio web. También proporciona información profunda incluyendo la frecuencia con la frase en la actualidad que provoca un anuncio en el PPC y con qué frecuencia se dispara el anuncio del sitio en la parte orgánica de Google. 2. PPC Traffic Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 14 de 21
  • 15. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Anuncios que se muestran a menudo, anuncios que nunca son clicados Su palabra clave se las arregla para obtener impresiones de varios pero nadie hace clic en el anuncio. Posibles causas: los anuncios no tientan al buscador para hacer clic, la mala alineación de la palabra clave que activó su anuncio y el propio anuncio, la orientación es demasiado amplia. Solución: Asegúrese de que el anuncio hace un trabajo adecuado de abordar lo que el buscador estaba buscando. Trate de incorporar o pruebe diferentes llamadas a la acción que se ocupan de la experiencia en el sitio - es decir, "Get A Online Gratis Cotización en minutos". Incluir la frase de búsqueda que lo ha activado en el texto del anuncio para aumentar la pertinencia y la oportunidad de ganar el clic. Ejecutar un informe de consulta de búsqueda para determinar la exacta frase de búsqueda que activó su anuncio. Por ejemplo, haciendo una oferta en la frase "la velocidad del barco" puede desencadenar "velocidad del barco de juguete" o "control remoto velocidad del barco." Una vez que haya identificado estas variaciones irrelevantes, añadirlos a la lista de su campaña de palabras clave negativas - en este caso, debe incluir el "juguete" y "control remoto". La próxima vez que alguien busca "la velocidad del barco de juguete," la lista de palabras clave negativas (lista de negro) se evitará que su anuncio se muestre. Esté al tanto de nivel de calidad en este escenario también. Muchas impresiones con unos pocos clics, un bajo porcentaje de clics (CTR). Cuanto menor sea el CTR, mayor puntuación de la calidad disminuirá. Anuncios clicados, los usuarios no se convierten El usuario hace clic en sus anuncios, pero difícilmente se convierten. Posibles causas: No se muestra lo que los visitantes que están buscando, la mala alineación entre el anuncio y la página de destino. Solución: Debe comenzarse por ejecutar un informe de consulta de búsqueda para ver las frases que activan sus anuncios. Usted podría recibir clics de las variaciones de búsqueda que no me refiero al blanco. Utilización de Google Analytics, busque en el porcentaje de abandonos para ver si la página de destino se alinea así con la palabra clave y los anuncios que trajo el visitante. Identificar las páginas de salida (la última página que alguien vio antes de abandonar el sitio) para identificar las tendencias y las posibles causas. Por ejemplo, el producto página que muestra el precio o una página de divulgación. Si el precio es un problema potencial, considere colocar la información de precios en el texto del anuncio para que el visitante no se sorprenda una vez que llegan al sitio. Trate de comparar el comportamiento en el sitio de la no conversión frente al de conversión para ver dónde el comportamiento empieza a ser diferente. Anuncios clicados, Usuarios Convertidos Las palabras clave para activar el anuncio y convertir a una tasa de rentabilidad Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 15 de 21
  • 16. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Causa probable: la alta pertinencia entre palabras clave, anuncios y página de destino. Experiencia cercana en el sitio. Posiciones de acción: Experimente con diferentes niveles de oferta y analizar las palabras clave para determinar las áreas más rentables en la página para mostrar el anuncio. Ejecutar A / B pruebas para anuncios nuevos según las variaciones en los anuncios que históricamente han obtenido buenos resultados. Ejecutar A / B y de variables múltiples pruebas en las páginas de destino para mejorar las conversiones. Expandir varias palabras clave relacionadas. Asignar el presupuesto a estas campañas lejos de la actuación de las campañas más pobres Muestra de productos de aplicación en los anuncios Google Centro de Comerciantes (MC), conocido formalmente como Google Base, proporciona uno de los mejores ejemplos visuales de permission marketing y una de las estrategias más la búsqueda de menores de marketing de motores de glorificado. MC proporciona la capacidad de carga y administración de información de productos e imágenes que se pueden visualizar en los dos listados orgánicos y los listados de PPC. No sólo eso, sino que pueden ser (y a menudo lo son) colocados por encima del resultado de la primera búsqueda orgánica. Así, mientras que un SEO pasa horas, tiempo y dinero para obtener el primer listado orgánico en Google, el listado de su sitio es empujado hacia abajo por una media docena de otros comerciantes. Si bien frustrante para un SEO, el cliente no podría estar más contento porque la calidad de su experiencia de búsqueda sólo aumenta significativamente: Cliente: "Quiero comprar una máquina de capuchino". Google: "Aquí hay algunas máquinas de cappuccino". En una página llena de otra cosa más que verde, el texto en negro y azul, con una imagen fija por encima del directorio orgánico normal o colocado en apoyo de tu anuncio PPC establece el anuncio de separación y aumenta la probabilidad de que sea pulsado. Con una gran campaña orientada por PPC, imágenes exactas del producto se pueden mostrar para cada producto anunciado. Para obtener más campañas genéricas, se pueden seleccionar imágenes para cada anuncio. Ser parte de la suite de Google, el centro comercial se puede construir y relacionar con una campaña de AdWords existentes. Mediante la implementación de una campaña orientada por PPC, esto sólo se mejora con la coincidencia entre el deseo del cliente y los anuncios / páginas webs que ofrece. Además de la coincidencia entre el deseo y el buscador de la oferta del anunciante, esta es una gran manera para diferenciar sus anuncios de los competidores. La publicidad PPC con el Centro de comerciantes de Google han informado que el porcentaje de clics (CTR) aumenta de entre 10% a 50% cuando la imagen se muestra con su anuncio. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 16 de 21
  • 17. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Optimización para búsquedas locales Optimización de la programación por mapa local se considera esencial para los negocios con relevancia local. En otras palabras, cuando la ubicación física de su empresa es relevante para la experiencia del cliente. Las direcciones físicas de Amazon.com o Expedia.com no son relevantes para los clientes debido a que el total de la compra y la interacción se realiza en línea. Para un negocio que requiere que el cliente llegue a la dirección física, por ejemplo una empresa de self storage o pizzería local, tener una presencia óptima en los listados de mapas locales jugarán un papel importante en cómo la gente encuentra su negocio. Cuando alguien realiza una búsqueda de una empresa local en un teléfono inteligente (por ejemplo, un iPhone), utiliza la tecnología GPS, Google Maps, y listados de Google para mostrar lugares con un negocio relevante cerca de su área. Cuando búscas en una aplicación de Google Map móviles, el buscador tendrá resultados como estos: El punto azul en el centro de la pantalla representa la ubicación del buscador y las clavijas rojas representan las instalaciones de almacenamiento libre cercano. Uno de los negocios en el mapa tiene una optimizada lista de Lugares en Google configurado con su campaña de AdWords de Google PPC. Como resultado, no sólo su negocio se muestra como un pin rojo, pero su anuncio resaltado cuando el buscador realiza la búsqueda. Así, mientras que Google ha seleccionado 10 centros de self storage basado en la ubicación del usuario, se ha dado prioridad a la lista de patrocinados. Al hacer clic en la flecha azul (la llamada más familiar para la acción en IOS), muestra las siguientes pantallas: El proceso para el cliente potencial es buscar, seleccionar, llamada - y se lleva a cabo en tan sólo diez segundos sin que el buscador haya visitado la empresa website. La sinergia de cooperación entre la base de información de Google, su plataforma de anuncios, y el iPhone de Apple el sistema operativo ha creado una experiencia eficiente y eficaz para el usuario. Optimización de anuncios móviles Mientras que el escenario anterior se aplica a una persona en busca de una dirección física en el camino, también es posible que la navegación web informal se lleve a cabo en el dispositivo móvil del usuario - incluso sin la intención de visitar la dirección física. En otras palabras, que navega por Internet como lo haría en su computadora, pero lo hace en su teléfono inteligente o en el IPAD. Aquí hay una captura de pantalla para un sitio que no ha diseñado ni pensado para el tráfico web móvil, pero que todavía capta una cantidad significativa. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 17 de 21
  • 18. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Después de revisar los datos, podemos ver que de hecho la gente está viendo el sitio desde dispositivos móviles y su experiencia en el sitio cae por debajo de los promedios normales. Esto no sólo podría significar que su tráfico móvil es deficiente. También podría significar que su sitio está optimizado para el poco tráfico de móviles. Para entender cual es el caso, hay que explorar los datos. ¿Cómo se puede averiguar el lugar y lo que el contenido está consumiendo son dos preguntas muy importantes. A partir de ahí , la hipótesis y las pruebas pueden comenzar. Si después de revisar los datos está seguro de que esta reservando el tráfico de móviles adecuado a su sitio y ha hecho los ajustes necesarios en el lugar para hacerlo más "adaptado a móviles", tendrá que decidir cómo conseguir más tráfico móvil . Al configurar una cuenta de AdWords, Google nos da la opción para que nuestros dispositivos puedan mostrar anuncios (de escritorio, de escritorio y móviles, con los ajustes personalizados móviles, etc) Con el valor predeterminado "Todos los productos disponibles" (lo que incluye equipos de sobremesa y dispositivos móviles), es probable que sus anuncios ya hayan demostrado el tráfico móvil.. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 18 de 21
  • 19. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Si bien es sólo el 6% del tráfico de este grupo de anuncios concreto, el CTR es mucho más fuerte y el CPC (coste por clic) significativamente más bajos. Estos dos resultados pueden explicarse por la competencia disminuida (menos los anunciantes que participen en publicidad móvil) y una mayor visibilidad (El listado muestra menos = más posibilidades de recibir clic). El desarrollo de una campaña única que se dirige a usuarios móviles y revendedores de la accesibilidad de su sitio móvil otorgará probablemente todos los clics y las conversiones posibles. Agregar valor en curso a través de pruebas 1. Configuration A vs B Ahora veremos la herramienta final en nuestra red que soporta el paso final de nuestro proceso de tres etapas: Optimizador Google de sitios web. En este punto, hemos logrado responsablemente, dirigir la campaña con una configuración de análisis que funciona en armonía con su sitio y los objetivos de negocio. Ahora es el momento de tomar toda la información que hemos descubierto y encontrar maneras de hacer los mejores resultados. La simple presencia de los primeros dos sistemas en el lugar no es suficiente para aportar un valor añadido cada vez mayor con el tiempo. El lanzamiento de la campaña orientada en PPC aportará un valor inicial - por ejemplo, mejorando el coste por adquisición (CPA). Pero no debería ser tratado como un sistema que se mantiene y se fija en sí. Asimismo, la alta ejecución de Google Analytics le hará un gran trabajo al capturar la actividad de su sitio. Desafortunadamente, no hay paquete de análisis lo suficientemente sofisticado como para analizar sus propios datos con el fin de probar e implementar nuevos cambios / diseños. Mejoras en curso requieren pruebas exhaustivas y la experimentación por alguien familiarizado con los datos del sitio y los objetivos. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 19 de 21
  • 20. Analítica web y la optimización de campañas de Adwords. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Pruebas - Un Ejemplo de Oceanic Airways Oceanic Airways ha desarrollado un sitio independiente para reservar los vuelos a Japón. Esto hace que reserven un vuelo a la macro-objetividad del sitio. Al igual que muchas otras ventas en línea de procesos, el proceso de reserva es uno de los pasos o procesos de varias páginas. Después de revisar cuidadosamente los datos, un cuello de botella potencial en el proceso de reserva en línea fue identificado. Para Oceanic Air, alguien estaba en la página de destino PPC para comenzar el proceso de reserva de su vuelo. Los datos nos dicen sólo el 2% de los visitantes que vieron la página de destino e iniciaron el proceso de reserva de su vuelo. Aunque es tentador calificar rápidamente este 2% como "bueno" o "malo," tratamos a este micro-objetivo como que no es más que un punto de referencia para probar y mejorar. Si bien hubo una gran cantidad de información disponible en la página de vuelos, el enlace a la página de reserva (es decir, la acción que queremos que el visitante tome), estaba camuflada entre todos los demás eslabones de la página. La prueba de la hipótesis era simple: desarrollar una nueva página de destino con un mayor énfasis en la acción deseada con el fin de conseguir que más personas tomen el proceso de reserva. Aquí está el proceso a desarrollar, probar y optimizar este micro-objetivo en el proceso de conversión. Fácilmente podríamos simplemente cargar los nuevos cambios en el sitio y el seguimiento del número de visitas a la "Reserva tu viaje" de la página y ver cómo funciona la nueva página. Sin embargo, en la mayoría de las empresas hay fuerzas externas que afectan al negocio sobre una base diaria. Cualquier cambio que experimentamos en las reservas de vuelos podría ser tanto un factor de fuerzas externas, ya que es un cambio en el diseño de la página. El experimento de ejecutar diferentes versiones página en diferentes momentos se presta a muchos fuera de las fuerzas influyentes, en última instancia, los resultados de contaminar lo que veamos informó en Google Analytics. Aquí es donde se introduce la herramienta Google Website Optimizer para poner a prueba las dos páginas al mismo tiempo. El concepto es simple: seleccionar una página, identificar el objetivo de la página y barajar diferentes opciones que pongan a prueba una contra otra. Después de configurar la prueba y agregar el código adecuado a las páginas de prueba, Google mostrará las variaciones de página diferente a un porcentaje de tráfico (determinado por nosotros). Mide la tasa de éxito de cada página, a continuación, después de que se ha acumulado un gran tamaño de muestra suficiente, se declara un ganador. En nuestro sitio Web el experimento del optimizador de Oceanic Air, observamos lo siguiente: Las dos páginas recibieron cerca de 800 visitantes en el transcurso de la prueba. De todos los visitantes de la página original, menos del 2% hizo clic en el enlace para reservar un vuelo (de acuerdo con lo que vimos originalmente). En la nueva página de destino, los visitantes comenzaron a reservar un vuelo a un ritmo del 21%. Pasamos de obtener 1 de cada 50 visitantes a tomar la acción deseada a 1 de cada 5 visitantes. Es importante tener en cuenta que no aumentó la tasa de conversión de vuelo reservado del 2% al 21%. Sólo hemos reducido el cuello de botella para una muy importante micro-objetivo de la acción de macro-objetivo. Dicho esto, esto sigue siendo un resultado muy importante y una mejora brillando sobre lo que originalmente existía. Más pruebas de que hay que hacer, pero hemos incautado un muy bajo fruta que cuelga. Todo el mundo especulaba que el nuevo diseño se desempeñaría mejor, pero ahora tenemos los datos para respaldarlo. Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 20 de 21
  • 21. Los datos de Google Analytics y optimización PPC para conseguir resultados significativos. El uso de un conjunto de Herramientas y un enfoque basado en datos para optimizar el marketing de PPC. Conclusión La combinación adecuada con los datos de ensayo hace de PPC Marketing una estrategia ganadora. La presión para generar un retorno más rápido sobre la inversión y la competencia ejerce una mayor presión sobre las campañas de marketing para producir resultados. Con las tendencias que muestra "globos oculares" va en línea, el presupuesto de marketing se vuelven a asignar a Internet. Las empresas de todos los sectores deberían hacer suyo este movimiento y establecer una estrategia de marketing en Internet. Tener una buena herramienta de análisis web, como Google Analytics, y configurarla para medir los macro y micro-objetivos es el punto de partida. La comercialización PPC puede ser una fuente para el tráfico de clientes significativos en su sitio web, pero también puede llegar a ser un gasto insostenible si no se maneja bien. Prueba constante es la principal estrategia para asegurar que su presupuesto de marketing de PPC se pague y las ventas sigan mejorando. La utilización de muchas de las herramientas a nuestra disposición, como Adwords, optimización Mobile, Google Centro de comerciantes y Optimizador de sitios web, marketing online puede convertirse en un medio importante para incrementar las ventas y ganancias. Si desea más información sobre el marketing de búsqueda local, contáctenos a la dirección de correo siguiente mailto:info@wsimarketingeninternet.com WSI Marketing Digital Madrid Copyright © 2010 by Research and Management. All rights reserved. 21 de 21