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WOMマーケティングサミット2012:メソッド委員会発表
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WOMマーケティングサミット2012:メソッド委員会発表

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  • 1. WOMマーケティング効果測定指標ガイドライン WOMマーケティングにおける 効果指標を考える 2012年5月14日 WOMメソッド委員会
  • 2. 1 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD WOMメソッド委員会 委員長中島正之 廣告社 委員 石田優 アジャイルメディア・ネットワーク 委員 宇賀神貴宏 ADK 委員 内山幸樹 ホットリンク 委員 折舘洋志 ビルコム 委員 川下のぞみ DAC 委員 河井孝仁 東海大学教授 委員 菊井健一 東急エージェンシー 委員 岸波宗洋 コモンズコンサルティング・パートナー 委員 黒川聡 廣告社 委員 佐野真啓 ガーラバズ 委員 佐藤弘和 ホットリンク 委員 森永真弓 博報堂DYメディアパートナーズ *ミーティングに参加された方を中心に掲載(五十音順)
  • 3. 2 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 目的 マーケティング活動における クチコミ(WOM)効果測定のガイドライン(指針)を示す 1)何をもってクチコミの効果とするのか。 2)クチコミ効果の測定時にどのデータを使い、いつ測定するのか。 →ソーシャルメディアにかぎらず、リアルでのクチコミ効果も考える 3)メソッド(手法)として現時点ではどのようなものがあるか。
  • 4. 3 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 効果測定ガイドラインの前提 ●検討範囲について 一般的にWOMによる効果測定というと 1)WOMで何がどの程度語られているかを分析する 2)WOMユーザを調査パネルとして活用する調査 の、大きく2方向があるが、今年度については (1)についてのみ議論することとした。 特に今年度は、企業のマーケティング活動により 消費者の態度変容、行動過程でクチコミの効果について 測定する為のガイドラインを示したい。
  • 5. GUIDELINE ネットの「祭り」、知ってる? 4WOM MARKETING METHOD 博報堂研究開発局独自調査を実施 調査期間:2012年3月3日(土)・4日(日) PCを用いたインターネット調査(マクロミル) 15~69才男女、日本全国、4000ss  性別×10歳刻み年代×居住地方7区分の 84セルでインターネット利用人口構成比の割合 (J-READ全国新聞総合調査)で割り付け
  • 6. 5 ここ1年「ネットで話題」を調査 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD A 18.8% 46.6% 65.3% B 13.5% 27.2% 40.7% C 7.1% 20.7% 27.8% D 3.9% 22.7% 26.5% ■よく知っている E 10.2% 15.2% 25.3% ■知っている 0 10 20 30 40 50 60 70
  • 7. 6 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD A:認知率65.3%/詳細認知率18.8% 江崎グリコ「アイスの実」のTVCMに 実際には存在しない「AKB48」の メンバーが起用されたこと
  • 8. 7 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD A:認知率65.3%/詳細認知率18.8% 平均詳細認知率18.8%に対し高いスコアを示したのは 15-19男性:35.4% 15-19女性:36.0% <最初に知った経路> <最初に知った経路> ・テレビ番組 ・テレビ番組 ・2ch・2chまとめサイト ・友人知人家族の会話 ・Y!ニュース ・twitter ・新聞 ・Y!ニュース ・友人知人家族の会話 ・2ch・2chまとめサイト 20-29女性:30.7% <最初に知った経路> ・テレビ番組 ・Y!ニュース ・mixi ・twitter ・友人知人家族の会話
  • 9. 8 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD B:認知率40.7%/詳細認知率13.5% 震災後放映されて いたACのTVCM 「ぽぽぽぽーん」編を 活用して作られた パロディ動画が 流行したこと
  • 10. 9 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD B:認知率40.7%/詳細認知率13.5% 平均詳細認知率13.5%に対し高いスコアを示したのは 15-19男性:44.5% 15-19女性:34.8% <最初に知った経路> <最初に知った経路> ・ニコニコ動画・生放送 ・ニコニコ動画・生放送 ・Youtube ・Youtube ・2ch・2chまとめサイト ・2ch・2chまとめサイト ・友人知人家族の会話 ・友人知人家族の会話 ・twitter ・Y!ニュース 20-29女性:24.3% <最初に知った経路> ・ニコニコ動画・生放送 ・Youtube ・2ch・2chまとめサイト ・友人知人家族の会話 ・テレビ番組
  • 11. 10 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD C:認知率27.8%/詳細認知率7.1% 長万部町のキャラクター「まんべくん」が 過激な発言をtwitter上で連発していること
  • 12. 11 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD C:認知率27.8%/詳細認知率7.1% 平均詳細認知率7.1%に対し高いスコアを示したのは 15-19男性:22.0% <最初に知った経路> ・2ch・2chまとめサイト ・テレビ番組 ・twitter ・Y!ニュース ・その他インターネットニュース
  • 13. 12 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD D:認知率26.5%/詳細認知率3.9% 米国トヨタ自動車のTVCMに 「初音ミク」が起用されたこと
  • 14. 13 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD D:認知率26.5%/詳細認知率3.9% 平均詳細認知率3.9%に対し高いスコアを示したのは 15-19男性:17.1% <最初に知った経路> ・2ch・2chまとめサイト ・ニコニコ動画・生放送 ・テレビ番組 ・新聞 ・twitter
  • 15. 14 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD E:認知率25.3%/詳細認知率10.2% 日本テレビ放送でアニメ「天空の城ラピュタ」を 見ながら劇中のキーワード「バルス」を TVと同時にtwitterで一斉につぶやいたこと
  • 16. 15 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD E:認知率25.3%/詳細認知率10.2% 平均詳細認知率10.2%に対し高いスコアを示したのは 15-19男性:37.8% 15-19女性:26.7% <最初に知った経路> <最初に知った経路> ・2ch・2chまとめサイト ・twitter ・twitter ・2ch・2chまとめサイト ・ニコニコ動画・生放送 ・ニコニコ動画・生放送 ・友人知人家族の会話 ・Y!ニュース ・Y!ニュース ・mixi 20-29男性:20.9% 20-29女性:21.0% <最初に知った経路> <最初に知った経路> ・2ch・2chまとめサイト ・twitter ・twitter ・Y!ニュース ・Y!ニュース ・mixi ・その他インターネットニュース ・友人知人家族の会話 ・mixi ・2ch・2chまとめサイト
  • 17. 16 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 委員会での議論の起点 効果測定することで本当に知りたいのは 実施したコミュニケーションの施策が 世間にどれほどの影響を与えたのかどうか。 しかし……? ネット上で表面化しやすい数値 (記事数・RT数・いいね数・フォロー数etc) を、無理やり効果指標とし、 それらの値の向上が目的化している事は 効果測定の本質から外れているのでは?
  • 18. 17 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD クチコミ効果測定の現状 本来、マーケティングの目的によって 目標は変わるのが当然であるが、 口コミ効果測定においてはなぜか 「どの値を超えたら成功といえるのか」 というノーム値を求められがち。 この状況を打開しなければ 効果測定に対する悩みは尽きないのでは…?
  • 19. 18 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 具体例から考える ①口コミによる態度変容を測るとは? →消費者リサーチの活用を見直す ②企業のソーシャルメディアアカウントの効果を測る →ユーザとのエンゲージメント具合を Facebookインサイトで測ってみる ③キャンペーン全体の反響を口コミで測るとは? →twitter分析による非ネット施策を測ってみる
  • 20. ①口コミによる態度変容を測るとは? ~消費者リサーチの活用を見直す~
  • 21. ①態度変容におけるクチコミ分析 20 GUIDELINE (消費者リサーチ)WOM MARKETING METHOD くちコミの広がり *くちコミ調査2012 「くちコミ」の関心 57.9% ③態度変容における ①くちコミの影響力 くちコミの影響 生活者(一般消費者) はじめて知った情報源・・(A) 「くちコミ」がきっかけで知った 60.4% 潜在客 1位 店頭で見て 30.7% 2位 テレビ 16.6% 3位ホームページ 14.4% 「くちコミ」で興味を持った 62.6% 見込客 興味を持った情報源・・(B) 「くちコミ」が購入の後押しになった 56% 購入意向者 1位 店頭で見て 2位 テレビ 31.2% 15.3% 3位 ネット検索 12.5% 顧客(購入者) ①くちコミの伝達経路 くちコミ 購入の後押しになった情報源 ●自分の経験を「くちコミ」した経験・・・・・・・ 36% ・・・(C) ●見聞きしたことの「くちコミ」経験・・・・・・・ 41% 1位 店頭で見て 26.8% くちコミ ●「ツィート」「リツィート」「いいね」の経験・・・ 28% 2位 テレビ 13.3% ●「くちコミ」を誰にする 友人・知人・・・・ 49.6% 3位 ホームページ 13.2% ●「くちコミ」の手段 直接会って・・・・ 75.8% ●「くちコミ」の元情報源 6ヶ月以内に購入利用した商品 について 話す/伝える 出所:WOMLABOhttp://www.womlabo.com/
  • 22. 21 ①態度変容におけるクチコミ分析 GUIDELINE (消費者リサーチ)WOM MARKETING METHOD 以下の8つの項目をクチコミとした。 初めて知っ 興味を持っ .購入の 影響したもの たきっかけ たきっかけ 後押し 店頭 30.7 31.2 26.8 テレビ 16.6 15.3 13.3 ホームページ 14.4 12.2 13.2 ネット検索(Yahoo、Google等) 13.2 12.5 12.4 ネットコミュニティーサイト/ブログ等 8.5 8.7 11.6 くちコミサイト(価格コム、食べログ、@cosme等) 8.1 7.7 9.1 クチコミ 利用者 6.7 7.3 5.2 リアルの友人・知人の『くちコミ』 5.6 7.0 5.2 雑誌 5.6 6.7 6.2 折込チラシ 4.8 5.6 4.5 新聞 4.1 5.1 2.9 mixi/Twitter/Facebook等のSNS 2.3 2.6 2.3 クチコミ 趣味・サークル等の仲間、知り合いから聞いて知った 1.8 2.1 2.2 職場の同僚(上司、部下含む) 1.5 2.2 2.1 その分野の専門家の人(セールスマン含む) 1.1 1.7 1.1 電車・バス車内広告、駅貼ポスター 1.1 1.2 1.2 テレビのタレント等の有名人 0.8 0.4 0.8 クチコミ YouTube/ニコニコ動画 0.7 0.8 0.8 ラジオ 0.6 1.1 1.0
  • 23. ①態度変容におけるクチコミ分析 22 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD (消費者リサーチ) 測定するクチコミの種類 1 リアルの友人・知人のクチコミ リアル 2 職場の同僚 リアル 3 利用体験者 リアル/ネット 4 趣味・サークル等の知り合いから聞いて リアル/ネット 5 ネットのコミュニティーブログ ネット 専門クチコミサイト(価格コム、食べログ 6 ネット 等) 7 mixi/twitter/facebook等のSNSのクチコミ ネット 8 youtube/ニコニコ動画 ネット
  • 24. 23 ①態度変容におけるクチコミ分析 GUIDELINE (消費者リサーチ)WOM MARKETING METHOD 態度変容(全体 n727) 対象 35 全体 【クチコミの影響】 はじめて知ったきっかけ 30 初めて知ったきっかけ 29.8% 25 興味を持ったきっかけ 32.7% 興味を持ったきっかけ 20 購入のきっかけ 33.0% 購入の後押し 15 10 5 0 店 ク テ ホG 雑 折 新 そ 電 テ ラ ( そ 頭 チ レ ーo 誌 込 聞 の 車 セ レ ジ ( の コ ビ ムo Y ネ チ 他 ー ビ オ 貼 ・ 分 ミ ペ g a ッ ラ バ ル野 の ポ ー l h ト シ ス ス タ 検 ス車 の 名 ジe o マ専 人レ 等 索 タ内 o ン門 ン ー 広 含 ト ) 、 家 告 む 等 の 、 ) 人 の 駅 有 出所:http://www.womlabo.com/
  • 25. 24 ①態度変容におけるクチコミ分析 (消費者リサーチ) GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 食品 態度変容(食品・飲料 n=127) 飲料 45 40 【クチコミの影響】 はじめて知ったきっかけ 35 初めて知ったきっかけ 26.8% 興味を持ったきっかけ 30 興味を持ったきっかけ 27.6% 購入のきっかけ 23.6% 購入の後押し 25 20 15 10 5 0 店 ク テG ホ 折 そ 雑 新 電 ラ テ ( そ 頭 チ レ o ( ー 込 の 誌 聞 車 ジ レ セ コ ビ o Y ネ ム チ 他 オ ビ ーの 貼 ・ 分 ミ g a ッ ペ ラ バ の ル野 ポ l h ト ー シ ス タ ス ス車 名 の e o 検 ジ 人レ マ専 等 o 索 タ内 ー ン ン門 広 ト 含 ) 、 家 告 等 む の 、 の ) 人 駅 有
  • 26. 25 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 消費者リサーチ 自社ブランドについて、以下の項目について クチコミの影響力を把握する。 くちコミの広がり ③態度変容における ①くちコミの影響力 くちコミの影響 生活者(一般消費者) 潜在客 はじめて知った情報源 *クチコミの影響 見込客 購入意向者 興味を持った情報源 *クチコミの影響 ①くちコミの伝達経路 顧客(購入者) くちコミ 購入の後押しになった 情報源 *クチコミの影響 くちコミ
  • 27. ②企業のソーシャルメディアアカウントの効果を測る ユーザとのエンゲージメント具合を Facebookインサイトで測ってみる
  • 28. 27 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 効果指標の考え方 ファンの「量」よりも「質」に着目した効果測定を行う 「ファン」と言っても 「ファン」との関係性の その実態=求めるものは様々 「質」を測っていく ・企業情報(対話的な感覚)? ・投稿への反応 ・新商品、セール情報? ・クチコミによるリーチ ・短期的なインセンティブ? ファンがお金で“買えてしまう” (ほぼ活性化することは無い)
  • 29. 28 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 無料ツール「Facebook Insight」を活用することが主流 (Facebookページの管理者であれば誰でも閲覧できる) 取得できるデータはどの企業もほぼ同じ 分析の方法、データの見方が大切になる
  • 30. 29 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) Facebook分析のポイント 1. Facebook上の情報流通構造に沿って分析を行う ~見るべきポイントは「ファン数」「話題にしている人数」「リーチ数」 2. ファン数よりも「話題にしている人」をチェックする ~「ファン数の多さ」よりも「ファンの活性度」が大切 3. 「リーチ」は細分化して捉える ~情報の拡散を捉える「クチコミリーチ」 4. ひとつひとつの投稿を分析して、ファンの活性化を図る ~個別の反応率を見ながら、訴求力のあるコンテンツを見出す
  • 31. 30 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 1. Facebook上の情報流通構造に沿って分析を行う Facebook上での情報流通と対応指標 Facebook上の情報の流れ 企業からの ファンからの ファン獲得 情報の拡散 情報発信 反応 ・ファン数 ・リーチ数 ・話題にした人数 ・リーチ数 (オーガニック) └いいね! (クチコミ) └コメント └シェア └質問への回答 など 定点観測を行い、自社内におけるベンチマーク化を図る (いわゆる“一般的な基準“で測ることは困難)
  • 32. 31 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) Facebook分析のポイント 1. Facebook上の情報流通構造に沿って分析を行う ~見るべきポイントは「ファン数」「話題にしている人数」「リーチ数」 2. ファン数よりも「話題にしている人」を チェックする ~「ファン数の多さ」よりも「ファンの活性度」が大切 3. 「リーチ」は細分化して捉える ~情報の拡散を捉える「クチコミリーチ」 4. ひとつひとつの投稿を分析して、ファンの活性化を図る ~個別の反応率を見ながら、訴求力のあるコンテンツを見出す
  • 33. 32 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 「ファン数の推移」と「話題にしている人数の推移」を比較してみる ファン数の増加が 活性化につながっているページ例 ファン数 話題にしている人数 ファンの伸びに応じて、 話題にしている人数も増加している ↓ ファンを増やすことが、エンゲージメント 向上及び情報拡散に繋がっている
  • 34. 33 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) ファン数の増加が 活性化につながっていないページ例 ファン数 話題にしている人数 ファンの伸びに対して、 話題にしている人数はほぼ変化なし ↓ ファンが活性化していない ≒真のファンを獲得できていない
  • 35. 34 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) Facebook分析のポイント 1. Facebook上の情報流通構造に沿って分析を行う ~見るべきポイントは「ファン数」「話題にしている人数」「リーチ数」 2. ファン数よりも「話題にしている人」をチェックする ~「ファン数の多さ」よりも「ファンの活性度」が大切 3. 「リーチ」は細分化して捉える ~情報の拡散を捉える「クチコミリーチ」 4. ひとつひとつの投稿を分析して、ファンの活性化を図る ~個別の反応率を見ながら、訴求力のあるコンテンツを見出す
  • 36. 35 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 3. 「リーチ」は細分化して捉える Facebook Insightで取得できるリーチに関するデータ ニュースフィード、リアルタイムフィード、または オーガニックリーチ FacebookページでFacebookページに関するコンテン ツを見た人のユニーク数 クチコミリーチ 友達が公開した記事から投稿を見た人のユニーク数 Facebookページを参照する広告またはスポンサー記 ペイドリーチ 事を見た人のユニーク数
  • 37. 36 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 3. 「リーチ」は細分化して捉える 「オーガニックリーチ数」と「クチコミリーチ数」を比較してみる オーガニックリーチ>クチコミリーチ 企業の直接的な情報リーチが、 クチコミによる情報リーチを オーガニックリーチ クチコミリーチ ファン数 上回っている。 ↓ クチコミによる情報拡散力が 十分に発揮できていない。
  • 38. 37 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) オーガニックリーチ<クチコミリーチ オーガニックリーチ クチコミリーチ ファン数 クチコミによる情報リーチが、 企業直接の情報リーチを上回っている 且つ、ファン数を上回るリーチを獲得 ↓ クチコミによる情報拡散力が十分に 発揮された状態
  • 39. 38 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) Facebook分析のポイント 1. Facebook上の情報流通構造に沿って分析を行う ~見るべきポイントは「ファン数」「話題にしている人数」「リーチ数」 2. ファン数よりも「話題にしている人」をチェックする ~「ファン数の多さ」よりも「ファンの活性度」が大切 3. 「リーチ」は細分化して捉える ~情報の拡散を捉える「クチコミリーチ」 4. ひとつひとつの投稿を分析して、ファンの活性化を図る ~個別の反応率を見ながら、訴求力のあるコンテンツを見出す
  • 40. 39 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 4. ひとつひとつの投稿を分析して、ファンの活性化を図る 投稿別に、「リーチ」「アクション実行ユーザー」「話題にしている人数」 「クチコミ度」が把握できる ほぼ同じリーチ数でも ファンからの反応数は 大きく異なる 投稿内容から 反応を高める要素を見出す ・画像の有無 ・告知系or対話系 ・商品系or日常、時事ネタ系 ・文字数 ・時間帯 など
  • 41. 40 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) ほぼ同じリーチ数でも ファンからの反応数は 大きく異なる 投稿内容から 反応を高める要素を見出す ・画像の有無 ・告知系or対話系 ・商品系or日常、時事ネタ系 ・文字数 ・時間帯 など
  • 42. 41 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD ②データ分析例(Facebook) 効果指標の考え方 ~まとめ ファンの「量」よりも「質」に着目した効果測定を行う 「ファン」と言っても 「ファン」との関係性の その実態=求めるものは様々 「質」を測っていく ・企業情報(対話的な感覚)? ・投稿への反応 ・新商品、セール情報? ・クチコミによるリーチ ・短期的なインセンティブ? ファンがお金で“買えてしまう” (ほぼ活性化することは無い)
  • 43. ③キャンペーン全体の反響を口コミで測るとは? twitter分析による非ネット施策を測ってみる
  • 44. 43 ③データ分析例(twitter) GUIDELINEWOM MARKETING METHOD twitter分析のポイント 1. twitter上の情報の伝搬量も含めて分析を行う ~見るべきポイントは「ツイート数」「リーチ数」「露出数」 2. 「どんな内容」の話が多いのかをチェックする ~「ネガティブ/ポジティブ」だけでなく「話題内容の把握」や「消費者の態 度ステータス」を捉えることが大切 3. 「情報元」「インフルエンサー」がどこかをチェックする ~情報の拡散ポイント「引用URL」「インフルエンサー」「伝搬経路」を捉 える 4. 「時系列」「競合」「他メディア」と比較して分析する ~「施策の前・中・後」「競合他社」「その他のデータ」と比較して分析 することで現在の状況を正しく評価する。
  • 45. 44 ③データ分析例(twitter) GUIDELINE 【指標】ツイート数・リーチ数・露出数の推移WOM MARKETING METHOD 書込み件数だけでなく、情報の伝搬量も把握する。 【調査例】はなまるうどん ・「期限切れクーポン 大復活祭」というキャンペーンの告知がされ、3/26にtwitter上で、 通常時の約7倍の書き込みが発生し、大きな話題になっていることがわかる。 ・期間中のツイート数に加えて、以下の2つの数値で伝搬量を把握する。 「リーチ数」:対象のキーワードをツイートしたユーザーのフォロワー数のユニーク数 「露出数」 :リーチ数をユニークにしない延べ数。
  • 46. 45 ③データ分析例(twitter) GUIDELINEWOM MARKETING METHOD twitter分析のポイント 1. twitter上の情報の伝搬量も含めて分析を行う ~見るべきポイントは「ツイート数」「リーチ数」「露出数」 2. 「どんな内容」の話が多いのかをチェックする ~「ネガティブ/ポジティブ」だけでなく「話題内容の把握」や「消費者の 態度ステータス」を捉えることが大切 3. 「情報元」「インフルエンサー」がどこかをチェックする ~情報の拡散ポイント「引用URL」「インフルエンサー」「伝搬経路」を 捉える 4. 「時系列」「競合」「他メディア」と比較して分析する ~「施策の前・中・後」「競合他社」「その他のデータ」と比較して分析 することで現在の状況を正しく評価する。
  • 47. 46 ③データ分析例(twitter) GUIDELINE 【指標】ポジティブ・ネガティブ数の推移WOM MARKETING METHOD 期間中の書き込み数のポジティブ・ネガティブ数の推移を把握する。 【調査例】はなまるうどん ※下記グラフはtwitterの数値 ネガティブ ポジティブ 発言数
  • 48. 47 ③データ分析例(twitter) GUIDELINE 【指標】話題内容の把握(関連語)WOM MARKETING METHOD 話題内容を把握する。 【調査例】はなまるうどん 「キャンペーン」「他社の期限切れ」「値引き」「期限切れ割引券」というキャンペーンの内容 に関するものが、出現数が多く、かつ急増した単語であることがわかる。 ※左上→右下の順に出現数が多くなっています。 (例)うどん→キャンペーン→他社の期限切れ→・・・ の順で多い ※文字のサイズが大きいものほど、調査期間中に上昇した単語を表します。
  • 49. 48 ③Web上の書き込み(twitter) GUIDELINE 【指標】ユーザーの態度把握(態度変容)WOM MARKETING METHOD 書き込み内容から、ユーザーがどのような態度かを把握する 【調査例】はなまるうどん ユーザーの態度の状況は、「関心」に関するものがほとんどであることがわかる。 ※特定の単語を含むものを各態度に判定 例) 【関心】CM キャンペーン 知った 知ってる 見たみた 発売 新商品 新製品 【欲求】お試し おためし 試供品 探した 資料請求 興味ある 候補 欲しい 買いたい 気になる 【体験】買った 試した 試してみた 使った 利用した 購入した 飲んだ 【心酔】マイブーム やめられない ファン はまる まとめ買い 買いだめ リピートしてる 愛用 【推奨】一押し 価値有り 使ってみて 推奨 お薦め おすすめ おススメ ※上記単語は、サービス・商品の内容によって一部変更する場合があります。
  • 50. 49 ③データ分析例(twitter) GUIDELINEWOM MARKETING METHOD twitter分析のポイント 1. twitter上の情報の伝搬量も含めて分析を行う ~見るべきポイントは「ツイート数」「リーチ数」「露出数」 2. 「どんな内容」の話が多いのかをチェックする ~「ネガティブ/ポジティブ」だけでなく「話題内容の把握」や「消費者の 態度ステータス」を捉えることが大切 3. 「情報元」「インフルエンサー」がどこかをチェックする ~情報の拡散ポイント「引用URL」「インフルエンサー」「伝搬経路」を 捉える 4. 「時系列」「競合」「他メディア」と比較して分析する ~「施策の前・中・後」「競合他社」「その他のデータ」と比較して分析 することで現在の状況を正しく評価する。
  • 51. ③データ分析例(twitter) 50 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 【指標】情報元の把握 ユーザーがどこから情報を入手したかを把握する。 【調査例】はなまるうどん Tweetで引用されたURLを把握することで、どこのメディア(もしくはユーザー)が 良く見られている(影響力がある)かを把握します。
  • 52. 51 ③データ分析例(twitter) GUIDELINE 【指標】インフルエンサーの把握WOM MARKETING METHOD インフルエンサーを特定する。 【調査例】はなまるうどん 「himasoku123」→「otakomu」→「news4kojiki」・・・の順で影響力が高い。 ※影響力÷follower数(話題のマッチ度)」などの数値も把握しましょう。
  • 53. 52 ③データ分析例(twitter) GUIDELINE 【指標】伝搬経路の把握WOM MARKETING METHOD 誰から誰に、どのタイミングで、情報が伝搬していったかを把握する 【調査例】はなまるうどん ・ネットワーク図(右下)から、いくつかのグループネットワークがあることがわかる。 ・時系列伝搬図(左下)から、「news4kojiki」から情報伝搬していったことがわかる。いくつかのグ ループネットワークがあることがわかる。 楕円のサイズ : 影響力 色の濃さ : Follower数 ←(黒矢印) : Follow関係 ←(赤矢印) : RTした/された関係
  • 54. 53 ③データ分析例(twitter) GUIDELINEWOM MARKETING METHOD twitter分析のポイント 1. twitter上の情報の伝搬量も含めて分析を行う ~見るべきポイントは「ツイート数」「リーチ数」「露出数」 2. 「どんな内容」の話が多いのかをチェックする ~「ネガティブ/ポジティブ」だけでなく「話題内容の把握」や「消費者の態度ス テータス」を捉えることが大切 3. 「情報元」「インフルエンサー」がどこかをチェックする ~情報の拡散ポイント「引用URL」「インフルエンサー」「伝搬経路」を捉える 4. 「時系列」「競合」「他メディア」と比較して分析する ~「施策の前・中・後」「競合他社」「その他のデータ」と比較して分析 することで現在の状況を正しく評価する。
  • 55. 54 ③データ分析例(twitter+全体) GUIDELINE ソーシャルメディア「で」分析の方法WOM MARKETING METHOD 分析対象毎にキャンペーン前・中・後(競合も含めて)で 変化を把握することが大切。 キャンペーン 分析対象 指標案 実施前 実施中 実施後 A社:○件、B社:□件、C社:▣件 A社:●件、B社:■件、C社:▢件 A社:◎件、B社:◇件、C社:▽件 出現数 メディア露出 ・TV A社:○件、B社:□件、C社:▣件 A社:●件、B社:■件、C社:▢件 A社:◎件、B社:◇件、C社:▽件 ・ネットニュース リーチ数(twitterのみ) ・その他 A社:○件、B社:□件、C社:▣件 A社:●件、B社:■件、C社:▢件 A社:◎件、B社:◇件、C社:▽件 露出数(twitterのみ) 書込み数(認知) 出現率 ・ブログ ・twitter 出現トレンド ・掲示板 ・その他 ネガポジ比率 態度変容 ・ブログ ・twitter 態度変容比率 検索数 行動 アクセス数 売上
  • 56. 55 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD まとめ  何を測定することが目的なのかを意識すること  広告戦略全体についてか、個別の広告効果についてか  長期的なエンゲージメントか、短期的な意識・行動変化か • 顧客の購買につながる意識変容、行動変容にはクチコミをどの ように組み込む広告活動が効果的か • ブランドへのエンゲージメントは確保できているか • Facebookを用いたキャンペーンによる認知拡大はできたか  クチコミ「の」何を測定するのか  クチコミ「で」何を測定するのか 活用すべき効果測定方法は異なる。魔法の杖はないが、 十分なコンサルティングを得た活用によって目的に接近できる
  • 57. 2.WOMの効果測定ガイドライン 測定に利用できるデータの種類56 ①消費者リサーチ ②Facebook で見た例 ③Web上の書き込み Twitterで見た例 その他 キャンペーン露出 自社のキャンペーンの総出稿量(露出総量) A.アテン ソーシャルリスニング系の ション 関連ワードの総量 態度変容の くちコミ影響 キャンペーンへの参加数(目的 I.インタ 認知段階 が参加) レスト 興味関心段階 ※キャンペーン目的による 購入のきっかけ段階 S.サーチ 「くちコミ」の 影響力 露出数 キャンペーンへの参加数 A.アク ファン数 リーチ数 (目的が参加) 商品の試用/購入数(目的 ション ツィート数 が試用/購入) ・クチコミの内容 S.シェア 「くちコミ」伝播経路 話題にしている人 ・オーガニックリーチ ・情報元 ・インフルエンサー ・クチコミリーチ の特定
  • 58. 57 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD このガイドラインの資料はWOMJのホーム ページでデータを配布します。 http://womj.jp/
  • 59. 58 今後の予定 GUIDELINEWOM MARKETING METHOD 2012年 6月メソッド委員会 メンバー募集します。 2012~2013年の年間活動等の決定 1.今回発表したガイドラインを元に、実際の分析事例のセミナー開催予定。 3ケ月に1回程度を想定 2.会員さまより募集した効果測定ツールをまとめて、会員の方に紹介します。 3.WOM効果測定タイアッププロジェクト 事業会社の方に協力してもらい、実際のブランドのキャンペーンでの クチコミ効果を測定したいと思います。 興味のある方はメソッド委員会までご連絡ください。 メソッド委員会 委員長 中島正之(廣告社) mnaka@kokokusha.co.jp http://womj.jp/

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