wob brand afternoon 15 - DIE MARKE IM KOPF.
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„Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing“ ...

„Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing“
(Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, Marketingexperte)

http://www.wob.ag/ueberuns/brand_afternoon

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wob brand afternoon 15 - DIE MARKE IM KOPF. wob brand afternoon 15 - DIE MARKE IM KOPF. Presentation Transcript

  • M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENT Institut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Faculty of Business Administration and Economics > > > > advantage through research Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Dr. Nadine Hennigs Dipl.-Ök. Steffen Schmidt M2 - Institute of Marketing and Management Ins Hirn geschaut
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Agenda 1) Praktische Erkenntnisse (14.00 – 15.00Uhr) Welche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing? Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar? Wie funktioniert das Gehirn? Diskussion 2) Praktische Anwendung (15.15 – 16.15Uhr) Überblick über vorliegende Verfahren und Studien Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT, EEG) Fallbeispiele (z.B. Sponsoring) Diskussion 3) Praktische Umsetzbarkeit (16.30 – 17.00Uhr) Anwendungsbereiche und –szenarien im Marketing Einschränkungen / Grenzen aus theoretischer und praktischer Sicht Kosten und Timings Diskussion
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Teil 1 1) Praktische Erkenntnisse Welche Erkenntnisse liefert das Neuromarketing? Welche klassischen Erkenntnisse sind nicht mehr haltbar? Wie funktioniert das Gehirn? Diskussion
  • Page 4Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Ins Hirn geschaut - Warum kümmern wir uns um das Thema? Faszinierende Fortschritte im Sektor der Messung von Gehirnströmen. Aktivierende „Scharlatanerie“ bei der Nutzung und speziell Vermarktung der Wissens
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wer sind wir? - M2-Forschungsgruppe Neuromarketing • Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Direktor des Instituts für Marketing und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Strategisches Marketing, Internationales Marketing, Marken- und Reputationsmanagement • Dr. Nadine Hennigs Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Habilitandin am Institut für Marketing und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Luxusgütermarketing, Marketingforschung, Markenmanagement • Dipl.-Ök. Steffen Schmidt Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Institut für Marketing und Management (M2) an der Leibniz Universität Hannover Ausgewählte Arbeitsschwerpunkte: Marketingforschung, Neuroökonomie, Data Mining
  • Page 6Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Ins Hirn geschaut - Auf der Suche nach neuronalen Korrelaten Was macht man nicht alles für die Forschung! Bringt das auch etwas?
  • Page 7Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Messverfahren werden immer besser – gerade auch im Sinne praktischer Anwendung Der technische Fortschritt ist immens! Speziell auch im Blick auf die Biotik der Mess-Situation! Marketing-Know-how als zentraler Engpass-Faktor problemadäquate Experimentaldesigns! Fähigkeit zu einer marketing- relevanten Interpretation! .
  • Page 8Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Der Einsatz innovativer Messkonzepte Was bringen die einzelnen Verfahren Gehirnregionen Neuronale Korrelate – Belohnung, Schmerz, Gedächtnis, Bewusstsein Welche Aussagen können damit gemacht werden? Neuromarketing Neuroökonomik Neuropsychologie Neuromedizin Welche Voraussetzungen sind zu beachten? 1. Allgemeine Erkenntnisse über das menschliche Verhalten 2. Analyse konkreter Reaktions- bzw. Verhaltensmuster
  • Page 9Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Allgemeine Erkenntnisse der Psychologie und Hirnforschung 1. Allgemeine Erkenntnisse über das menschliche Verhalten 2. Analyse konkreter Reaktions- bzw. Verhaltensmuster Neurohype Bewusstsein Unterbewusstsein Kaufbutton Emotionalität Belohnung / Annäherung Schmerz / Vermeidung Verständniswirrwarr Lernen Erinnerung Was ist für uns wichtig?
  • Page 10Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Welche allgemeinen Erkenntnisse sind von Bedeutung Erkenntnisse zu den Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungs- prozessen Erkenntnisse zur Perzeptions- und Selektionsleistung Quelle: Scheier (2007) Rational Emotional Products & services mostly Image & associations mostly Brand Values
  • Page 11Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Sender/receiver principle of brands 2 4 6 80 10 Filter Price Solidarity Stimulation Solution Sender: Brand profileSender: Brand profile Receiver: MindsetReceiver: Mindset "Waste" E +– R Solidarity Stimulation Solution"Price" Fair New&Cool Thrill&Fun Customized ComfortSmart Shopping Total Cost Tranquil Quality 24/7 Clanning Natural Vitality Proven Die Signale müssen passen und stimmig sein! 98% 2% Each consumer receives an average of 2,200 advertising messages each day Each consumer receives an average of 2,200 advertising messages each day Passion Price Awareness Carefree Classic Service Purism “Value propositions” “Consumer needs” Per- cep- tion The "sender" profile of a brand must comply with the mindset of the "receiver" – or the the consumer will simply filter out the communication Welche Bedürfnismuster kommen im Blick auf wirkungsvolle Gratifikationen in Betracht Nach Bischof: Sicherheit (Fürsorge, Geselligkeit, Mutterliebe, Vaterliebe), Autonomie (Macht, Leistung, Kampf) und Erregung (Innovation, Kreativität, Spieltrieb) Nach Schreier et al. Sicherheit, Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie, Disziplin
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Komplexe Markenumwelt und -stimuli Quelle: Eye Square Mehrere tausend Einzelentscheidungen pro Tag Mehrere tausend Marken- und Kommunikations- kontakte pro Tag
  • Page 13Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Was alles löst Sinneseindrücke aus und wie lässt sich das aufeinander abstimmen? Produkt Distributionskanal Event ..................... Messeauftritte ............................ ....................... ............................... ......................................... S2 S1 Sn Interaktionen zwischen Medien KontextKontext KontextKontext Emotionale Werte Rationale Werte Wertassoziationen Gestern + Heute Mor- gen Gesamtes Absatz-Marketing-Mix Produkt- und Programmpolitik Entgeltpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Gesamte Corporate Identity Corporate Marketing-Mix Was muss alles beachtet werden, damit ein stimmiges Gesamtbild entsteht? Was passiert, wenn einzelne Sinneseindrücke vernachlässigt werden?
  • Page 14Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Funktionale Konzeption Formen, Farben, Zeichen, Gerüche, Töne etc. • Personen (Aussehen, Verhalten, Merkmale) • Products & Services • Prozesse (Stakeholderkontakte) • Problemlösungen • Properties (Grundstücke, Filialen, Gebäude, Innenarchitektur, Fuhrpark) • Publikationen (Werbung, PR, Drucksachen) • Präsentationen (Film, TV-Spots, Messen & Ausstellungen, Events) • Protected Signs (Marken, Symbole) • Public Involvement & Commitment (Sponsoring, CSR-Programme) • Publicity/ Public Visibility (öffentliche Sichtbarkeit) Design- Mittel Designkonzeption Gesellschaftskontext, Branchenkontext, Unternehmenskontext Ästhetische Konzeption a) formal-ästhetisch b) ästhetisch-expressiv Symbolische Konzeption ErscheinungsbilddesUnternehmens Designbezugspunkte Gestaltungdesgesamten Erscheinungsbildes einesUnternehmens Auf der Suche nach Zusammenhängen, Ursachen und Wirkungen Welche Stimuli sind an der Entstehung einer Marken- identität beteiligt? Sehen Hören Riechen Schmecken Tasten Fühlen Erahnen Glauben …
  • M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENT Institut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Kernfrage: Welche Problemsituation liegt im B2B-Sektor vor? Beachtung der situativen Bedingungen Sozialer Herdentrieb Intuition / Expertenwissen Komplexe Produkt – und Dienstleistungs- entscheidungen Information Overload Zeitdruck Komplexe Interaktionsprozesse
  • Page 16Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Was sollten wir bei der Marketingforschung beachten? 1. Allgemeine Erkenntnisse über das menschliche Verhalten 2. Analyse konkreter Reaktions- bzw. Verhaltensmuster Welche Optionen bestehen? Quelle: Eye Square Quelle: http://youtu.be/SFe4lcPx7_A ← Laborerhebung Felderhebung ↓
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Ganzheitliche Auswertung der Marken(verhaltens)wirksamkeit Simultane Auswertung aller Datenquellen auf der Wahrnehmungs- und Verhaltensebene Ziel: Ganzheitliche Kunden- informationen Quelle: Eye Square
  • Page 18Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Integration in ein umfassende Marketingkonzeption Informationsmanagement Informationsbedarfsanalyse Entwicklung eine integrierten Analysekonzepts Hypothesenentwicklung Entwicklung experimenteller Designs Mehrgleisige Datenerhebung Intelligente Datenauswertung und – interpretation Marketingplanung, -umsetzung und –kontrolle Lernprozesse sicherstellen
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Die richtigen Lernprozesse implementieren …..
  • Page 20Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Konsumenten(un)verständnis „More may have been learned about the brain and the mind in the 1990s - the so- called decade of the brain – than during the entire previous history of psychology and neuroscience.“ [Damasio 1999] • In den vergangenen 10 bis 15 Jahren hat die Hirnforschung und Psychologie mehr über die Funktionsweise des Gehirns gelernt als in den 100 Jahren zuvor • Erkenntnissprung dank moderner Erhebungsinstrumente (z.B. funktionale Magnetresonanztomographie aus der Hirnforschung, implizite Messverfahren aus der Sozialpsychologie etc.) • Gehirn als einzige Konstante in der komplexen (Marketing-) Welt • Jede Marketingaktivität muss ihre Wirkung zunächst im Gehirn der Kunden entfalten, um ein bestimmtes Kundenverhalten auszulösen • Das Gehirn ist die erste und letzte Entscheidungsinstanz! • Ein Teil der gelernten Marketing-Paradigmen hält den neuesten Erkenntnissen nicht mehr stand
  • Page 21Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Alte und neue Sichtweisen • Es gibt keine (funktionale) Zweiteilung im Gehirn • Jedes Umweltsignal wird emotional bewertet (!), bevor es bewusst wird es gibt keine rein rationalen Prozesse, sondern rein emotionale oder zumindest emotional eingefärbte Hirnprozesse • Es gibt vier Zugänge zum Gehirn: Sinne, Symbole, Episoden, Sprache • Linke Hirnhälfte: Zuständig für Ratio • Rechte Hirnhälfte: Zuständig für Emotion • Es gibt rein rationale Prozesse im Gehirn • Emotion und Ratio stehen im Widerspruch Hemisphären-Modell (60er Jahre) • Marken werden in den Objektzentren des Gehirns verarbeitet und nicht in denjenigen Hirnarealen, welche auf Menschen reagieren • Marken besitzen bzw. verkörpern wie Menschen eine Persönlichkeit Marken als Persönlichkeit (z.B. Aaker) • Emotionale Reaktionen werden nur bei der Nr.1 Marke ausgelöst • Winner-Take-All-Mechanismus: Der Gewinner kriegt alles! • Marketing-Ziel: Die Nr.1 zu sein • Ein Mensch kann mehrere gleich bevorzugte Marken einer Produktkategorie besitzen • Marketing-Ziel: in den engeren Kreis relevanter Alternativen gelangen Relevant Set Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007
  • Page 22Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Alte und neue Sichtweisen • Es gibt keine Wirkungshierarchie • Bedürfnisse / Motive lösen Aufmerksamkeit aus und nicht umgekehrt • Bedürfnisse / Motive können nicht „eingepflanzt“ werden (!) • Wirkung entsteht auch ohne bewusste Aufmerksamkeit • Hierarchie der Werbewirkung: Attention Interest Desire Action • Bedürfnisse (Desire) können vom Marketing geweckt werden • Bewusste Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Wirkung AIDA (1898) • Botschaften / Marken werden in erster Linie semantisch kodiert – was sie für einen bedeuten, was wir mit ihnen tun können und so weiter • Gehirn speichert keine inneren Bilder (!) • Botschaften werden doppelt kodiert: verbal und bildlich • Kunden speichern innere Bilder • Primat der Bildüberlegenheit: bildliche Codierung besonders mächtig Imagery (innere Bilder) / Duale Codierung (70er Jahre) • Menschen besitzen meistens introspektiven Zugang zu sich selbst – sie können nur selten explizit (bewusst) Auskunft geben • Implizite Messverfahren sind notwendig • Menschen können über die wahren Gründe ihres Verhaltens Auskunft geben Primat der Befragung Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007
  • Page 23Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Alte und neue Sichtweisen • Das menschliche Gedächtnis setzt sich aus zwei Gedächtnissystemen zusammen (die noch weiter ausdifferenziert werden können): explizit (bewusst abrufbar) und implizit (nicht bewusst abrufbar) • Impliziten Gedächtnisinhalte sind besonders verhaltensrelevant und nachhaltig in ihrer Wirkung • (Mindestens) 95 Prozent der Marketingwirkung bleibt implizit (!) • Die bewusste Erinnerung ist Voraussetzung für die Wirkung Recall-Modell (40er Jahre) • Bauchgefühl ist das bewusste Erleben vom impliziten Wissen • Dieses Wissen ist im Gehirn abgespeichert (und nicht im Bauch) und besteht im Wesentlichen aus Musterwissen und ist dekodierbar • Ist zwar entscheidend für Kreativität, Werbung, Marketing etc., aber nicht analytisch verstehbar beziehungsweise dekodierbar Bauchgefühl Neue SichtweisenAlte AnnahmenParadigma / Modell Quelle: Scheier/Held (2007), „Neue Sichtweisen“, in: absatzwirtschaft, S. 30-34, 11/2007
  • Page 24Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Alte und neue Sichtweisen Out: Hemisphärenmodell • Das Hemisphären- Modell, nach dem die linke Hirnhälfte für die Ratio und die rechte für die Emotion verantwortlich ist, ist nicht haltbar. • Das linke Bild zeigt, dass die Amygdala (blaue Flächen), eines der Emotionszentren, auf beiden Hemisphären existiert und der Zugang zum Gedächtnis dem Hippocampus (gelb- grüne Struktur), ist.
  • Page 25Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Alte und neue Sichtweisen Out: Recall-Methode • Kommunikations- wirkungsstudie (2005): Nach jedem Flight sind sowohl die psycho- logischen Kenngrößen (hier: Bekanntheit und Image / Einstellung), als auch die ökonomischen Erfolgsgrößen (hier: Marktanteil) gestiegen, obwohl die Werbung selber von nur wenigen Personen erinnert wurde.
  • Page 26Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Alte und neue Sichtweisen
  • Page 27Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann • Wichtiger Punkt in der Konsumentenforschung Zwei Personen (z.B. Marketing-Manager und Kunde) können auf das gleiche Schauen und es trotzdem total verschieden interpretieren (Un)Realität
  • Page 28Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Was sehen Sie hier? Paar oder Delfine?
  • Page 29Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Was sehen Sie hier? Mit oder gegen den Uhrzeigersinn?
  • Page 30Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Was sehen Sie hier? Hase oder Ente?
  • Page 31Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität • Der Marketing-Manager sagt: „We showed you a rabbit, you swore that you‘d buy it if we made its feet bigger, and so we did - but now you‘re not buying it, and so we‘re not listening to you anymore.“ 1 • Der Kunde hält dagegen: „No, you showed us a duck and we told you that we wanted bigger feet on it. Now you‘re offering us a rabbit with four huge paws. You don‘t listen, and so we‘re not talking to you anymore.“ 2 1,2 Gerald Zaltmann (2003): „How Costumers think: essential insights into the mind of the market“, p. 4. Ente? Hase?
  • Page 32Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Beschreiben Sie die Szenerie der nächsten Bilder.
  • Page 33Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 34Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 35Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 36Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Und noch eine Beschreibung bitte.
  • Page 37Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 38Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Wählen Sie spontan eine einzelne Karte aus dem Stapel aus und behalten Sie diese im Kopf.
  • Page 39Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 40Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 41Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität
  • Page 42Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Zählen Sie, wie häufig der gesuchte Buchstabe vorkommt.
  • Page 43Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=QdwDOL34LIA
  • Page 44Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Zählen Sie die Ballpässe zwischen den Spielern in den weißen T-Shirts.
  • Page 45Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann (Un)Realität Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=Ahg6qcgoay4
  • Page 46Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann CIP als integrativer Forschungsrahmen Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Scarabis/Florack (2007), „Steuerung der Markenkommunikation mit Hilfe psychologischer Modelle“, in Psychologie der Markenführung, Florack/Scarabis/Primosch (2007), Vahlen, München, 407-435 Dominanz der impliziten Hirnprozesse: 95 Prozent aller Informationsaufnahme-, Informationsverarbeitungs- und Informationsspeicherprozesse laufen implizit ab (!)
  • Page 47Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Quelle: Scheier/Held (2007), „Was Marken erfolgreich macht“, Haufe Verlag, 2007. Zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn
  • Page 48Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Implizites (peripheres) Wahrnehmen von Informationen
  • Page 49Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Paper & Pencil Test Liste fragmentarischer Sätze mit je fünf Wörtern - „besorgt sie immer um ihn“ / „blühen Heim Fenster die Kirschen“ / „Ball still werfen den er“ / „Schuh geben reparieren alt der“ / „beobachtet langsam andern er gelegentlich“ / „geht er einsam in“ / „Himmel grau nahtlos ist der“ / „sich zurückziehen sollte er vergesslich“ / „vor immer Fernsehen einschlafen sie“ / „runzeln Sonne die Rosinen lässt“ - Aufgabe: Vernünftige Sätze bilden und ggf. Wörter ergänzen - Effekt: Personen, die die Test mitgemacht haben, gehen langsamer. Warum? - Das adaptive Unbewusste wurde dazu gebracht, über das Thema Alter nachzudenken, da in der Liste Begriffe wie „besorgt“, „Heim“, „still“, „alt“ eingestreut sind, die zum Stereotyp „Renter / alte Menschen“ passen
  • Page 50Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Paper & Pencil Test Liste fragmentarischer Sätze - Eine Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „aggressiv“, „dreist“, „unhöflich“, „ärgern“ etc. - Eine andere Studentengruppe enthielt eine Fassung mit Wörtern wie „respektieren“, „aufmerksam“, „würdigen“, „geduldig“, „nachgeben“ etc. - Studenten sollten wieder Sätze bauen und anschließend den Gang hinuntergehen, den Fragebogen im Büro des Testleiters abgeben und sich eine neue Aufgabe abholen. - Clou: Die Studenten konnten nicht sofort mit dem Testleiter sprechen. Jedes Mal, wenn einer der Studenten mit dem ausgefüllten Fragebogen in der Hand zum Büro kam, befand sich dieser in einem (fingierten) Gespräch mit einer anderen Person, die in der Tür stand und den Zugang versperrte. - Ziel: Brauchen die Studenten, die auf die höflichen Wörtern geprimed wurden, mehr Zeit das Gespräch zu unterbrechen, als die andere Studentengruppe? - Ergebnis: Die mit den unhöflichen Wörter unterbrachen das Gespräch im Durchschnitt nach rund 5 Minuten. Aus der anderen Gruppe, die auf die höflichen Wörter geprimed wurden, unterbrachen 82 Prozent das Gespräch nach 10 Minuten immer noch nicht!
  • Page 51Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Lesen Sie die folgenden Wörter in der Liste so schnell wie möglich vor.
  • Page 52Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren SAUER KANDIS ZUCKER BITTER GUT GESCHMACK HONIG LIMONADE ZAHN LECKER ZUCKERERBSE SCHOKOLADE KUCHEN SAHNEHÄUBCHEN TORTE APFELTASCHE
  • Page 53Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Welche der folgenden Wörter waren nicht in der Liste? ZUCKER GESCHMACK SÜSS BUMERANG
  • Page 54Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Subliminale Kommunikationswirkung Preiswahrnehmung
  • Page 55Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Subliminale Werbewirkung Einblendung von kurzen Markenlogos: Apple vs. IBM Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=3iJWyiaXLLw
  • Page 56Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Priming – Verhaltensprogramme aktivieren • Subliminaler Wahrnehmungstest Suggestive Kommunikation Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=ZyQjr1YL0zg
  • Page 57Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme • Im Kopf des Konsumenten sind somit zwei Hirnsysteme aktiv: „Hirnsystem 1“ Der Autopilot (HANDELN / ACTION) - Ist hoch effizient, intuitiv, spontan, entscheidet in zwei Sekunden, liebt Geschichten und Symbole und hasst Argumente sowie Logik - Bestimmt ca. 95 Prozent des menschlichen Verhaltens und arbeitet im Hintergrund - Die Vorgänge im Autopiloten sind meist nicht einsehbar, kann aber mittels impliziter Erhebungsmethoden erfasst werden „Hirnsystem 2“ Der Pilot (DENKEN / THINK) - Ist langsam, beherrscht, kontrolliert, fällt Entscheidungen nur sehr zögerlich, kann dafür aber in die Zukunft planen und nachdenken - Die Arbeit dieses Hirnsystems ist anstrengend und kostet viel Energie - Dafür sind diese Vorgänge bewusst und können mit klassischen Erhebungstechniken (z.B. schriftliche Befragung) erfasst werden - I.d.R. arbeiten beide Systeme gut zusammen, deswegen werden Sie auch nicht als zwei getrennte Hirnsysteme erlebt
  • Page 58Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007. Verarbeitungskapazität der beiden Hirnsysteme
  • Page 59Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Quelle: Scheier (2007), „Neuromarketing – über den Mehrwert der Hirnforschung für das Marketing“, in Kreutzer / Merkle (Hrsg.): Die neue Macht des Marketing – Marketing zwischen Emotion, Innovation und Präzision, S. 305 – 323, Gabler, 2007. Führungsrolle des impliziten Systems
  • Page 60Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor. Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!
  • Page 61Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann xcdaff Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme
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  • Page 67Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Und noch einmal. Nennen Sie so schnell wie möglich die Farben der Wörter vor. Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die Schriftfarben!
  • Page 68Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme gelb
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  • Page 78Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme • Experiment zum Erleben der impliziten (Autopilot) und expliziten Informationsverarbeitung (Pilot): Im Folgenden werden Sie gleich eine Tabelle sehen. Gehen Sie diese Tabelle spaltenweise durch und nennen Sie dabei so schnell wie möglich die Farben der Wörter. Wichtig: Lesen Sie nicht die Wörter selbst vor, sondern nur die Schriftfarben! rotgrünrotblaurot blaugelbrotrotschwarz rotblaugelbweißgrün gelbrotgrüngrüngrün gelbblaublaugelbgelb
  • Page 79Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Irrationales Verhalten Supermarkt-Preis: 1,69€ Discounter-Preis: 0,99€ Mit welcher Dose erreicht man ein höheres Leistungsniveau?
  • Page 80Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Welches Medikament wirkt besser? Originalprodukt Generikum Irrationales Verhalten
  • Page 81Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Bei welchem Teller essen Sie mehr? kleiner Teller großer Teller Irrationales Verhalten
  • Page 82Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Welches Kistentragen erschöpft mehr? weiße Kiste schwarze Kiste Irrationales Verhalten
  • Page 83Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Implizite und explizite Hirnprozesse Welches Abo-Angebot bringt einen höheren Umsatz? zwei Optionen drei Optionen Irrationales Verhalten
  • Page 84Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Quelle: Nach Kahneman Nobelpreisrede 2002 Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Daniel Kahneman‘s zwei Systeme Wahrnehmung Aktuelle Reiz- aufnahme Schnell / Spontan Parallel (gleichzeitig) Automatisch ( Autopilot) Mühelos / Leicht Assoziativ langsames lernend Langsam Seriell (nacheinander) Kontrolliert (Pilot) Mühsam / Anstrengend Regelgeleitet Flexibel Repräsentation von Konzepten Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft Kann durch Sprache aktiviert werden System 1: Intuition System 2: Nachdenken Stimulus abhängig ProzessInhalt
  • Page 85Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Alle wahrgenommenen Informationen sind emotional vorgefärbt Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an LeDoux (1994): Emotion, Memory and the Brain, in: Scientific American, June, 1994, pp. 32-39.
  • Page 86Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Der systematische Verhaltenszugang nach Camerer et al. (2005) explizit- kognitiv implizit- kognitiv explizit- affektiv implizit- affektiv kognitiv affektiv explizitimplizit Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Camerer / Loewenstein / Prelec (2005): Emotion, Memory and the Brain, in: Journal of Economic Literature, Vol. XLIII, March 2005, pp. 9–64.
  • Page 87Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Wirkungsweise der menschlichen Hirnsysteme Motive lenken die Aufmerksamkeit und steuern das Verhalten Anmerkung: Vgl. auch http://de.wikipedia.org/wiki/Motivation
  • Page 88Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Erstes Zwischenfazit • Menschliche Wahrnehmungs- und Verhaltensprozesse sind vielschichtig • Menschen handeln mehr irrational denn rational • Menschen verfügen über zwei Hirnsysteme einen impliziten Autopiloten - Verantwortlich für die automatisch ablaufenden Hirnvorgänge - Präferenzfunktion für die bewusste Handlungsausführung einen expliziten Piloten - Verantwortlich für die überlegt ablaufenden Hirnvorgänge - Rationalisierungs- und Rechtfertigungsfunktion für die bewusste Handlungsausführung
  • Page 89Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Offene Fragen?
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Teil 2 2) Praktische Anwendung Überblick über vorliegende Verfahren und Studien Live-Demonstration von modernen Verfahren (IAT) Fallbeispiele Diskussion
  • Page 91Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Grenzen traditioneller Befragungstechniken ≠ Liking Wanting
  • Page 92Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Grenzen traditioneller Befragungstechniken (Soziale) Erwünschtheitsproblem: Unter bestimmten situativen Umständen geben Menschen ihre „wahren“ Einstellungen / Präferenzen / Motive etc. nicht gern preis. Introspektionsproblem: Menschen haben oft keinen introspektiven (bewussten) Zugang zu bestimmten verhaltensrelevanten Gedächtnisinhalten. Konstruktionsproblem: Menschen konstruieren unter Umständen eine Ad-Hoc-Meinung (z.B. aus Pflichtgefühl), obwohl sie eigentlich keine Meinung haben. Das gleiche Problem besteht bei Überforderung des Befragten. Verbalisierungsproblem: Menschen können zu bestimmten Fragen möglicherweise kein verbalisierbares Urteil abgeben. Begegnung derartiger Erhebungslimitationen durch den Einsatz von innovativen Messverfahren, insbesondere aus der Hirnforschung und Psychologie.
  • Page 93Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn fMRI – funktionelles Magnetresonanzimaging • Registrierung der Veränderungen in den magnetischen Eigenschaften des Hirns. • Veränderungen entstehen durch des Sauerstoffgehalts in den entsprechenden Hirnarealen (Blood-Oxygenation-Level-Dependent, kurz: BOLD-Veränderungen).
  • Page 94Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Neuro-Verfahren mit direktem Bezug zum Hirn EEG – Elektroenzephalografie • Methode zur Registrierung der Spannungsschwankungen an der Kopfoberfläche. • Mittels am Kopf befestigter Elektroden wird die elektrische Aktivität im Gehirn durch Impulse der Nervenzellen gemessen. • Das Elektroenzephalogramm bildet die summierte elektrische Aktivität des Hirns graphisch ab.
  • Page 95Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn Blickerfassung • Registrierung der Augenbewegungen bzw. der Aufmerksamkeit. • Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Fixationspositionierung, Fixationsdauer und Pupillenveränderung erfasst werden.
  • Page 96Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn Bewegungserfassung • Registrierung der Mausbewegungen. • Es können u.a. Reihenfolge, Verläufe, Positionierung und Dauer der Maussteuerung sowie Anzahl der Klicks mit der Maus erfasst werden.
  • Page 97Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung) • Methode zur Registrierung der neuronalen Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit. • Computergestützt werden den Teilnehmer Stimuli auf dem Bildschirm präsentiert. • Reaktion auf die Stimuli erfolgt per Tastendruck, wobei Geschwindigkeit und Fehlerquote erfasst wird je schneller die Reaktion, desto „fester“ ist das Konzept im Kopf verankert.
  • Page 98Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Neuro-Verfahren mit indirektem Bezug zum Hirn Übung positiv negativ Schmerz wenn positiv dann negativ linke Taste rechte Taste Übung PC Mac IBM wenn PC dann Mac linke Taste rechte Taste Test positiv negativ Apple wenn positiv oder PC dann negativ oder Mac linke Taste rechte Taste PC Mac Test positiv negativ Apple wenn positiv oder Mac dann negativ oder PC linke Taste rechte Taste Mac PC Umlernen Mac PC Windows wenn Mac dann PC linke Taste rechte Taste VergleichSchematischer Ablauf des Impliziten Assoziationstest IAT – Implicit Association Test (impliziter Assoziationstest, Reaktionszeitmessung)
  • Page 99Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Quelle: Kenning et al. (2002): Die Entdeckung der kortikalen Entlastung, Institut für Handelsmanagement und Netzwerkmarketing, Münster. Kenning et al. (2002): Neuronale Korrelate der Markenpräferenz Durch die Darbietung der bevorzugten Marke werden Hirnareale „deaktiviert“, die für das Bewusstsein (assoziativer Kortex) und rationale Entscheidungen (präfrontaler Kortex) zuständig sind Effekt der kortikalen Entlastung.
  • Page 100Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Quelle: Knutson et al. (2007): Neural Predictors of Purchases, in: Neuron, Vol. 53, January 4, 2007, pp. 147-156. Knutson et al. (2007): Neuronale Korrelate der Kaufentscheidung Durch die Darbietung der bevorzugten Marke wird das Belohnungszentrum aktiviert. Durch die Darbietung des Preises wird das Schmerzzentrum aktiviert.
  • Page 101Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Quelle: Klucharev et al. (2008): Brain mechanisms of persuasion: how ‘expert power’ modulates memory and attitudes, in: Social Cognitive and Affective Neuroscience, Vol. 3, No. 4, August 2008, pp. 353-366. Klucharev et al. (2008): Neuronale Effekte der wahrgenommenen Expertenkompetenz Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Experte und Objekt wird das Objekt besser wahrgenommen, besser erinnert sowie positiver und belohnender eingeschätzt. Der Expertiseneffekt trat schon bei einmaliger Darbietung auf.
  • Page 102Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Quelle: Stallen et al. (2009): Celebrities and Shoes on the Female Brain: The Neural Correlates of Product Evaluation in the Context of Fame, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 31, Issue 5, October 2010, pp. 802-811. Stallen et al. (2010): Neuronale Effekte von Celebrities auf die Produktwahrnehmung Durch die aufeinanderfolgende Darbietung von Berühmtheit und Produkt kommt es zu positiv- belohnenden neuronalen Transfereffekten von Berühmtheit auf Produkt. Der Berühmtheitseffekt scheint weniger abhängig zu sein von der wahrgenommenen Attraktivität.
  • Page 103Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Quelle: Ohme et al. (2009): Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures, in: Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, Vol. 2, No. 1, May 2009, pp. 21-31. Ohme et al. (2009): Neuronale Effekte der Werbewirkung Durch die Nicht-Darbietung einer bestimmten Handlung konnte ein positiver Belohnungseffekt sichergestellt werden. Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.
  • Page 104Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Quelle: Ohme et al. (2010): Neurophysiology uncovers secrets of TV commercials, in: der Markt, Vol. 49, No. 3-4, 2010, pp. 133-142. Ohme et al. (2010): Neuronale Effekte der Werbewirkung Durch den Aufbau des in einen beginnenden emotionalen Teil und einen endenden informativen Teil wird die Kommunikationsleistung effizient geprimed. Kommunikationseffekt ist massiv von einem Schlüsselelement abhängig.
  • Page 105Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht NeuroFocus: neuro score
  • Page 106Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht NeuroFocus: neuro score
  • Page 107Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Neurosense: brand extension / category extension
  • Page 108Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Neurosense: brand extension / category extension
  • Page 109Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Implizite und explizite Markenwirkung Die Wirkung der bevorzugten Marke auf das Markenwahlverhalten konnte anhand eines IATs und einer schriftlichen Befragung reliabel und valide erfasst werden. Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus. Quelle: Wiedmann/Schmidt/Langner (2010): Verhaltenswissenschaftliche Markenanalyse – Einsatz impliziter und expliziter Messmethoden zur Erfassung der Wirkung von Marken, in: Wiedmann (Hrsg.): Ganzheitliches Marketing und Management, Südwestdeutscher Verlag, Saarbrücken.
  • Page 110Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Verhaltenswirkung Mittels impliziter (IAT, EEG) und expliziter (schriftliche Befragung) Erhebungsmethoden konnte auf kausalanalytischem Wege eine ganzheitliche Markenwirkung nachgewiesen werden. Von der Marke geht eine implizite und explizite Wirkung auf das Verhalten aus. Marken- wahr- nehmung Marken- loyalität R²=0,60 Marken- kauf R²=0,82 Marken- probekauf R²=0,70 Explizit - Kognitiv Implizit - Affektiv Explizit - Affektiv Implizit - Kognitiv 0,15 0,62 0,78 0,26 0,44 0,38 n.s. 0,93 0,24 0,17 Quelle: Wiedmann/Schmidt/Hennigs/Wüstefeld (2011): Neuroökonomisches Markenmanagement – Erfassung und Bestimmung der ganzheitlichen Markenwirkung, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).
  • Page 111Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld (2011): Implizite und explizite Usabilitywirkung von Spielen Der negative Einfluss von Usabilityproblemen im Umgang mit dem Spiel auf die Markenwahrnehmung konnte nur implizit festgestellt werden (hier: IAT). Es ist eine implizite und explizite Wirkung für einen nachhaltigen Markenerfolg zu erzielen. Quelle: Wiedmann/Schmidt/Wüstefeld(2011): Die Wirkung von User Experience auf die Marke, unveröffentlichte Studie, Schriftenreihe Marketing Management, Hannover, (forthcoming).
  • Page 112Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studie 1: „Bestimmung der impliziten und expliziten Wirkung von Testimonials in der Werbung auf wahrnehmungs- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen der Markenführung“ Studie 2: „Neuroökonomische Eventkommunikation – Erfassung der impliziten und expliziten Wirkung von Sportsponsoring zur Stärkung der Marke“ Studie 3: „Neuroökonomische Verhaltensprozesse der Kaufentscheidung – Vorhersage der Markenpräferenz unter Anwendung impliziter und expliziter Erhebungsmethoden“ Studienübersicht Neurostudien in 2011 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover + Studie 1 Studie 2 Studie 3
  • Page 113Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studie 1: „Neuroökonomisches Musikmarketing - Implizite und explizite Wirkung von kommerziellen und user-generierten Entertainmentangeboten im Internet am Beispiel von Musikvideos “ Studie 2: „Neuroökonomisches Spielemarketing – Erfassung der impliziten und expliziten Wirkung von In-Game-Advertising zur Stärkung der Marke“ Studienübersicht Neurostudien in 2012 vom Institut für Marketing und Management, Leibniz Universität Hannover Studie 1 Studie 2
  • Page 114Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienübersicht SandsResearch: neuro engagement factor • Brain Movies: Top 5 Super Bowl Ads 2010 http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/super-bowlbrain-movies.htm
  • Page 115Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Studienfazit Ein erstes neuronales Markenwirkungsmodell VMPFC: Beeinflussbar durch Distraktoren (z.B. Stimmungserzeugung mittels Musik)) ACC: Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Expertiseframing mittels Testimonials) Insel (Insulana): Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (z.B. Ankersetzung mittels Referenzpreise) Striatum (Belohnung): Beeinflussbar durch Zeitpunkt (z.B. State- und Traitbefriedigung mittels gezielter Motivansprache) Quelle: Kenning (2010): Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – Eine Zwischenbilanz und ein Ausblick, in: Bruhn / Köhler (Hrsg.): Wie Marken wirken – Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, S. 31-46.
  • Page 116Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Zweites Zwischenfazit • Starke Marken verfügen über eine positive implizite und eine positive explizite Verhaltenswirkung • Starke Marken haben auf der impliziten Ebene eine Art energiesparende Entlastungsfunktion für das Hirn („kortikale Entlastung) belohnende Aktivierungsfunktion für das Hirn • Preise haben auf der impliziten Ebene eine Art schmerzende Aktivierungsfunktion für das Hirn • Das menschliche Kauf- und Entscheidungsverhalten setzt sich auf der impliziten Ebene als eine Art Trade-off-Funktion aus „Belohnung vs. Schmerz“ zusammen
  • Page 117Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Offene Fragen?
  • Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Teil 3 3) Praktische Umsetzbarkeit Anwendungsbereiche und –szenarien im Marketing Einschränkungen / Grenzen aus theor. und prakt. Sicht Kosten und Timings Diskussion
  • Page 119Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anwendungsbereiche und Szenarien Aufbau von Markenwissen / Lernen von Markenassoziationen Kauf von High Interest Produkten Kauf von Low Interest Produkten Wahrnehmung von Kommunikation im Allgemeinen und Werbung im Besonderen Komplexität Information Overload / AblenkungZeitdruck Low Involvement Marketingrelevantes Thema Bedingung Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH Handlungsfähigkeit sicherstellen – marketingrelevante Einsatzbereiche impliziter Methoden
  • Page 120Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anwendungsbereiche und Szenarien Wanting Implizit Emotion Bottom-up Aufmerksamkeit Liking Explizit Top-down Promotion Prevention Belohnung Schmerzen Erinnerung Lernen Motive Image Vertrauen Bindung Verständnis Kaufabsicht Gefallen WOM Nutzen Kaufverhalten Zufriedenheit KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen
  • Page 121Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anwendungsbereiche und Szenarien - Explizite Erinnerung - Verständnis - Glaubwürdigkeit - ... - Implizite Erinnerung - Wahrnehmung - Implizites Lernen - ... - Explizite Images - Likes / Dislikes - Zufriedenheit - ... - Implizite Images - Belohnungen - Wanting - ... kognitiv affektiv explizitimplizit KPI-Bestimmung – Erfolgsmetriken einordnen Quelle: Eigene Darstellung
  • Page 122Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Potential, Kosten und Timings Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68. Anschaffungs- kosten: ca. 1,5 Mio. € Kosten pro Stunde: ca. 200-400€ langsamErfassung von Veränderungen magnetischer Ströme entlang oberflächennaher Nervenfasern: + gute zeitliche Auflösung - eingeschränkte räumliche Auflösung - relativ hohe Messkosten - relativ komplexe Datenanalyse Magnet- encephalographie (MEG) Anschaffungs- kosten: ca. 10000€ Kosten pro Stunde: ca. 100-200€ mittelschnellMessung elektrischer Spannungsschwankungen an der Hirnoberfläche: + gute zeitliche Auflösung + relativ einfache Apparatur und Datenanalyse + relativ geringe Messkosten - sehr eingeschränkte Möglichkeiten zur Lokalisierung von Hirnbereichen, die für die Spannungsschwankungen verantwortlich sind Elektro- encephalographie (EEG) Elektrische Aktivität Bildgebende Verfahren: KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung
  • Page 123Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Potential, Kosten und Timings Anschaffungs- kosten: ca. 2 Mio. € Kosten pro Stunde: ca. 200-500€ langsamMessung von Stoffwechselvorgängen mittels magnetischer Eigenschaften des Blutes: + gute räumliche Auflösung - geringere zeitliche Auflösung als EEG und MEG - relativ hohe Messkosten - relativ komplexe Datenanalyse funktionelle Magnet- resonanztomographie (fMRT) Anschaffungs- kosten: ca. 1,5 Mio. € Kosten pro Stunde: ca. 200-500€ langsamNuklearmedizinische Technik zur Untersuchung von Stoffwechselvorgängen in den Nervenzellen: + gute räumliche Auflösung - sehr schlechte zeitliche Auflösung - Verabreichung radioaktiver Kontrastmittel (invasiv) - relativ hohe Messkosten - relativ komplexe Datenanalyse Positronen-Emissions- Tomographie (PET) Stoffwechsel Aktivität Bildgebende Verfahren: KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
  • Page 124Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Potential, Kosten und Timings Anschaffungs- kosten: ca. 5000 € Kosten pro Stunde: ca. 50-100 € schnellMessung der Intensität von Aktivierungsschwankungen mittels Veränderung des Herz- bzw. Pulsschlages: + relative einfache Apparatur und Datenanalyse + relativ geringe Messkosten - keine Aussagen über Valenz der Aktivierung - viele schwer eliminierbare Störfaktoren Herz- und Pulsfrequenzmessung Aktivität des Herz- Kreislauf Systems Anschaffungs- kosten: ca. 20000 € Kosten pro Stunde: ca. 50-100 € schnellMessung der Intensität von Aktivierungsschwankungen mittels Veränderungen des Hautwiderstands: + relativ einfache Apparatur und Datenanalyse + relativ geringe Messkosten - keine Aussagen über Valenz der Aktivierung - viele schwer eliminierbare Störfaktoren Hautwiderstands- messung Aktivität des peripheren Nervensystems Psychophysiologische und psychologische Verfahren: KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
  • Page 125Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Potential, Kosten und Timings Anschaffungs- kosten: ca. 5000 € Kosten pro Stunde: ca. 50-100 € schnellMessung der Reaktionsgeschwindigkeit auf die Darbietung von Stimuli: + relative einfache Apparatur + relativ geringe Messkosten + Aussagen über Valenz, Stärke und Richtung der Aktivierung möglich - mittelschwer komplexe Datenanalyse ReaktionszeitmessungAktivität der mentalen Assoziationen Anschaffungs- kosten: ca. 20000 € Kosten pro Stunde: ca. 100-200 € mittelschnellMessung von Veränderungen der Pupillenbewegung als Indikator für die Wahrnehmung von Stimuli: + relativ einfache Apparatur + relativ geringe Messkosten - viele schwer eliminierbare Störfaktoren BlickverlaufsmessungAktivität der Augen Psychophysiologische und psychologische Verfahren: KostenTimingKostenbeschreibungMethodeKlassifizierung Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kenning/Plassmann/Ahlert (2007): Consumer Neuroscience, in: Marketing ZFP, 29. Jg., Nr.1, 2007, S. 57-68.
  • Page 126Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anforderungs- und Umsetzungskriterien Konzeption Umsetzung Bestimmung wichtiger impliziter Konstrukte Auswahl von Messinstrumenten Hirnforschung Psychologie Philosophie Marketing Management Questions Validität Reliabilität Objektivität Praxisbezogene Anforderungen Aufbau einer impliziten Marketingplattform Markenführung Kundenbetreuung Werbung Sponsoring Reputation Einbindung in Marketing-Infosystem Verknüpfung mit vorhandenen Tools Interne ZG- Akzeptanz Externe ZG- Akzeptanz Umfassendes Info- Dashboard Handlungs- fähigkeit Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an decode Marketingberatung GmbH
  • Page 127Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anforderungs- und Umsetzungskriterien • Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens 1) Beachtung ethischer Standards - Ausführliche Aufklärung der Teilnehmer - Einholen einer Einverständniserklärung der Teilnehmer - ggf. Genehmigung einer Ethikkommission 2) Kritische Betrachtung der Methodik - Vorstellung verschiedener Methoden - Aufzeigen von Pro und Contra 3) Komplexität der Fragestellung - Empfehlung eines simplen Studiendesigns beim Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden - Orientierung auf eine potentielle „Stellschraube“ (gegenwärtigen Verfahren sind nicht für zu komplexe Fragestellungen ausgelegt)
  • Page 128Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anforderungs- und Umsetzungskriterien • Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens 4) Zusammenhang mit Verhaltensdaten herstellen - Beim Einsatz von neurowissenschaftlichen Methoden sind immer auch Verhaltensdaten mitzuerheben - Isolierte Betrachtung von Gehirnaktivierungen bringt kein Erkenntnismehrwert 5) Anzahl der Untersuchungsteilnehmer - Zweckmäßige Anzahl ist vom eingesetzten Verfahren stark abhängig aber: je mehr, desto besser - Bei einer einfachen fMRT oder EEG reichen 25-30 Teilnehmer bei mehrfacher Darstellungs- bzw. Messwiederholung (mind. 10- 15mal)
  • Page 129Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Anforderungs- und Umsetzungskriterien • Kriterienvorschläge bei der Auswahl eines Neuroscience-Unternehmens 6) Dauer der Messuntersuchungen - Bedingt durch die Methodenkomplexität sind pro Teilnehmer inklusive Einführung ca. mind. 1,5 Stunden anzusetzen - Die reine Messzeit beträgt ca. 30-60 Minuten 7) Qualität der verwendeten Geräte - Prüf,- Wartungs- und Qualitätsberichte der verwendeten Geräte anschauen - Ggf. externen Sachverständigen zurate ziehen, ob die Geräte State of the Art sind 8) Aufbereitung und Präsentation der Ergebnisse - Darbietung der Ergebnisse für Dritte verständlich halten - Kritische Beurteilung der Erkenntnisse bzw. Rückschlüsse
  • Page 130Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Mehrwert durch Integration Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten Brand Funnel – Isolierter Blick in den Rückspiegel ohne zukunftsorientierte Entscheidungsunterstützung Quelle: Eigene Darstellung
  • Page 131Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Mehrwert durch Integration Quelle: Eigene Darstellung Handlungsfähigkeit sicherstellen – Ganzheitliche Analyse aller erhobenen Daten Brand Performance Cockpit – Umfassende Radarerfassung mit zukunftsorientierter Entscheidungsunterstützung
  • Page 132Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Fazit • Die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung und Neuropsychologie werden sich als ein langfristiger „Neuro-Trend“ etablieren • Der „Neuro-Trend“ erreicht mittlerweile auch die Ökonomie unter dem Schlagwort „Neuroeconomics“ entwickelt sich gerade ein interdisziplinäre Forschungsdisziplin, an der die renommiertesten Universitäten beteiligt sind • So werfen Ökonomen gerade das Bild des „homo oeconomicus“ über Bord, also des rational entscheidenden Individuums • An seine Stelle tritt das Bild eines fundamental sozialen Menschen, ein Herdentier, dessen Verhalten zu einem signifikanten Teil aus nicht-reflektierten, so genannten impliziten Prozessen bestimmt wird – etwa positiven oder negativen Vorurteilen gegenüber Menschen, Marken und Produkten Integration von impliziten Methoden und Umsetzung der Neuro- Erkenntnisse in die bestehende „Unternehmenswelt“ bilden die Kernherausforderung für Marketing und Marketingforschung, um Effizienz und Effektivität (weiter) zu gewährleisten
  • Page 133Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Willkommen im Dialog Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
  • Page 134Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Offene Fragen?
  • Page 135Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Kontakt Dr. Nadine Hennigs Institute of Marketing and Management Leibniz University of Hannover Koenigsworther Platz 1 D-30167 Hannover Tel.: ++49 (0)511 / 762-4984 Fax: ++49 (0)511 / 762-3142 E-Mail: hennigs@m2.uni-hannover.de Web : http://www.m2.uni-hannover.de Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Institute of Marketing and Management Leibniz University of Hannover Koenigsworther Platz 1 D-30167 Hannover Tel.: ++49 (0)511 / 762-3084 Fax: ++49 (0)511 / 762-3142 E-Mail: wiedmann@m2.uni-hannover.de Web : http://www.m2.uni-hannover.de Dipl.-Oek. Steffen Schmidt Institute of Marketing and Management Leibniz University of Hannover Koenigsworther Platz 1 D-30167 Hannover Tel.: ++49 (0)511 / 762-5629 Fax: ++49 (0)511 / 762-3142 E-Mail: schmidt@m2.uni-hannover.de Web : http://www.m2.uni-hannover.de
  • M2M2 MMARKETING & MMANAGEMENT Institut > Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Universalitas - Theoria cum praxi - .. In 2006 the University of Hannover was renamed Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover to honor this German polymath as well as to make his example of scientific orientation, namely his interdisciplinary as well as pragmatic thinking, a guiding principle for the University. Gottfried Wilhelm Leibniz (1646 -1716) was a German polymath living and working most of its life in Hannover. He occupies an equally grand place in both the history of philosophy and the history of mathematics. He invented calculus independently of Newton, and his notation is the one in general use since then. He also discovered the binary system, foundation of virtually all modern computer architectures. In philosophy, he is mostly remembered for optimism, i.e. his conclusion that our universe is, in a restricted sense, the best possible one God could have made. He was, along with René Descartes and Baruch Spinoza, one of the three greatest 17th century rationalists, but his philosophy also looks back to the scholastic tradition and anticipates modern logic and analysis. Leibniz also made major contributions to physics and technology, and anticipated notions that surfaced much later in biology, medicine, geology, probability theory, psychology, linguistics, and information science. He also wrote on politics, law, ethics, theology, history, and philosophy, even occasional verse.
  • Page 137Neuro-Seminar: Ins Hirn geschaut - Die Marke im Kopf: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse und ihre Bedeutung fürs Marketing M2 © MMARKETING & MMANAGEMENT Institut >> Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann Buchempfehlungen