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Online Media Planung

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Online Media Planung von Sabine Raffel, Raffel Media e.K. am 5. Oktober 2009 beim 2. Webmontag.talk in Manhheim, Website: http://raffelmedia.de/

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  • 1. Online Media Planung WebMontag, 05.10.2009, Mannheim Sabine Raffel, Raffel Media e.K.
  • 2. Inhalt Was macht eine Mediaagentur? Herausforderungen im Mediaplaner-Alltag Praxis-Beispiel Fazit Anhang Link-Tipps Adserver: was ist das? Kreations-Beispiele
  • 3. Was macht eine Mediaagentur?
  • 4. Was macht ein Marketingleiter? „Ja, wo laufen sie denn…?“ Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?
  • 5. Was macht eine Mediaagentur? Tagesgeschäft der Mediaagenturen ist die Beantwortung der Frage: Wo erreiche ich die Zielgruppe des Kunden? Wir geben Antworten auf die Fragen Wo? >> Welche Medium? Wo genau? >> Welche Platzierung? Wie? >> Welches Format? Frequenz? >> Wie häufig? Zeitraum? >> Wann? Preis? >> Rabattverhandlungen
  • 6. Schwierigkeiten beim Erreichen der Zielgruppe > Trend zur Fragmentierung Reichweite Reichweite 100 100 Affinität Affinität Traditionell Gegenwart / Zukunft
  • 7. Was bedeutet das für Online Media Maßnahmen?
  • 8. Überblick verschiedener Maßnahmen im Internet Network Branding Click to Buy Premium Integration & Targeting Performance Marketing Video, Rich Media CpA Re-Targeting & Mobile Mediaplanning Performance Advertising Behavioral Targeting Lead Generation Marketing CpC Search & Shopping Contextual Marketing Performance Marketing Engine Marketing Display Bannering Social Network Low TKP/Restplatz Marketing Branding Performance
  • 9. Das Internet – unendliche Weiten? Oder: Wer bringt Licht ins Chaos?
  • 10. Maßnahmen und Kampagnenziele
  • 11. Arten von Kampagnenzielen Welche Arten von Kampagnenzielen gibt es? Branding-Kampagne Produkt-Kampagne Lead-Kampagne
  • 12. Branding im Internet Planungsziel: Erreichen einer hohen Netto-Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe Platzierung: Pflicht: viele Unique User in möglichst kurzer Zeit sind am besten auf großen Seiten/Portalen zu erreichen Kür: Frequency Capping, Targeting-Kriterien wie Alter, Geschlecht, Regionen, Städte Formatempfehlung: Aufmerksamkeitsstarke, großflächige Werbemittel, die optimaler Weise einen exklusiven Charakter haben. Kommunikation: Die Marke über Bild/Bewegtbild und Text bei den potentiellen Kunden verfestigen.
  • 13. Beispiel Branding-Kampagne: Intel
  • 14. Beispiel: Branding-Kampagne
  • 15. Produktkampagnen im Internet Planungsziel: Bewerbung und Platzierung des Produktes dort wo es gebraucht wird Platzierung: Pflicht: affine Umfelder, die thematisch zum Produkt passen oder ein Bedürfnis des Users entgegenkommen Kür: z.B. Behavioral Targeting Formatempfehlung: Je spezieller die Seite, um so weniger Formate stehen zur Auswahl. Standards wie Superbanner, Content Ad und Skyscraper sollten in jedem Fall auf der Liste stehen. Kommunikation: Die Zielgruppe wird in dem Moment „abgeholt“, in dem die Produkte auch tatsächlich relevant sind. Relevante Informationen für relevante Clicks!
  • 16. Beispiel Produktkampagne: Digitalkamera
  • 17. Lead-Generierung im Internet Planungsziel: gutes Verhältnis zwischen den generierten Clicks, der Conversion und dem eingesetzten Kapital. Die Mediamaßnahmen haben Einfluß auf Quantität und Qualität der Clicks, jedoch nicht auf die Conversion, die auf der Landingpage geschieht. Umfelder: Pflicht: sämtliche Maßnahmen, die Click- oder Lead-orientierte Abrechnung ermöglichen. Kür: große kostengünstige Reichweitenbuchungen zu günstigen Preisen Formatempfehlung: Standardformate (Superbanner, Content Ad, Skyscraper, Flash Layer, Textlinks, Bild-Text-Promos) Pop Under Kommunikation: Benefit für den Kunden ins Zentrum der Kommunikation.
  • 18. Beispiel Lead-Kampagne: PKV
  • 19. Lead-Kampagne: Bild-Text-Promotion
  • 20. Beispiel Leadkampagne: Whitepaper-Downloads
  • 21. Was glauben Sie: Wieviele Deutsche surfen im Internet?
  • 22. AGOF-Universum
  • 23. Soziodemografie der Internetnutzer 54,1% sind männlich 62% sind zwischen 20-49 Jahre alt. Fast 30% Hochschulreife
  • 24. Beispiel Mediaplanung mit TOP
  • 25. Planungsbeispiel: Navigationsgerät Zielgruppe: Männer, 20-49 Jahre mit Interesse an Navigationsgeräten Vorgehensweise: Berechnung des Zielgruppen-Potentials Herausarbeitung relevanter Umfelder Kurzes Brainstorming: Wo surft die Zielgruppe? Wo erreiche ich die Zielgruppe am günstigsten?
  • 26. TOP-Auswertung, Affinität
  • 27. Fazit Fragementierte Mediennutzung macht die Erreichung von Zielgruppen immer schwieriger, weil vielschichtiger. Die Online Media-Maßnahmen sind abhängig vom Kampagnenziel. Eine Analyse des Zielgruppenverhaltens über das Tool TOP macht Sinn und trägt gerade bei der Planung von Branding-Kampagnen einen wesentlichen Teil bei. Spezialisten helfen Ihnen Maßnahmen für Ihre Produkt oder Ihre Kampagne zu definieren und durchzuführen.
  • 28. für Danke f r die Aufmerksamkeit! Kontakt: Sabine Raffel Sabine.Raffel@RaffelMedia.de Tel. 06201 18897 77 Carlebachmühle Weinheimer Str. 6 D-69488 Birkenau
  • 29. Anhang
  • 30. Link-Tipps Fakten-Fakten-Fakten www.agof.de www.ivw.de http://meedia.de/typo3conf/ext/m2analyzer/analyzer/auswahl2.php?category=1 Kreations-Inspiration http://creativezone.eyeblaster.com/ www.flashtalking.com Global Standards www.iab.net Marketing-Newsletter aus den USA www.Clickz.com www.marketingVOX.com www.imediaconnection.com/
  • 31. Adserver-Technologie 3rd Party Adserving – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser.
  • 32. Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser. Wenn wir Geld im Internet investieren, besteht eine gewisser Kontrollbedarf: Wie können wir sichergehen, daß der Banner auch wirklich ausgeliefert wird? Wie können wir wissen, ob und wie oft auf den Banner geklickt wird? Wie können wir neutral kontrollieren, ob die eingebuchte Leistungen für unsere Kunden auch wirklich von den jeweiligen Seiten oder Netzwerken erbracht wird? Adserver!
  • 33. http://www.sport1.de 5 1 http://adserver.bannertag.123456789xyz Content Server 4 2 3 Agentur Adserver Adserver Vermarkter
  • 34. Agentur-Adserver / 3rd Party Adserving Reportings und Auswertungen hinsichtlich: Ausgeliefertes Pis Agentur Adserver Clicks Clickrate Actions Unique User pro Platzierung Und vieles mehr… Ein System für die komplette Kampagne macht Werte untereinander vergleichbar Optimierung hinsichtlich Performance automatisiert möglich
  • 35. Kreatives Branding
  • 36. http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/51981/bmw_index1.html http://apps.eyewonderlabs.com/adWdrVideoSpace/ad/52515/bmw_index3.html http://cdn1.eyewonder.com/200125/test/The_Onion_Test.html http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/2595964/2595964_2508228_29613_Demo.html
  • 37. http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/50833458/50833458_2567668_49528_Demo.html http://cdn.eyewonder.com/100125/adWdrDemos/53112076/53112076_2567668_66303_Demo.html

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