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Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation. …

Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation.

Mit dem Konzept »ChangeBranding« integriert wirDesign gezielt Instrumentarien des Change-Managements in den strategischen Markenprozess. Vor allem angemessene Partizipation sowie zeitnahe und transparente Kommunikation bauen Unsicherheiten und Widerstände ab und tragen so frühzeitig zu einer tatsächlich erfolgreichen Veränderung und Verstetigung der neuen Spielregeln bei.

Das Exposé »Change Branding« zeigt Beispiele für erfolgreiches Veränderungsmanagement, darunter die Projekte hhpberlin, Berlin Hyp, ING-DiBa, Öffentliche Versicherungen und Stadt Nürnberg.

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  1. Exposé ChangeBranding Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation
  2. »KAUM VERLOREN WIR DAS ZIEL AUS DEN AUGEN, VERDOPPELTEN WIR UNSERE ANSTRENGUNGEN.« MARK TWAIN
  3. 3Exposé ChangeBranding Change Markenprozesse betreffen viele Menschen im Unternehmen, weil sie in der Regel durch bevorstehende unternehmerische Veränderungen ausgelöst werden. Auf jeden Fall aber erfordern sie das Verändern von Haltungen und Handlungen. Branding Branding beschreibt nach unserem Verständnis die Summe aller Aktivitäten , die plan- mäßig dazu führen, Bekanntheit, Reputation, Attraktivität, Wert und Relevanz einer Marke zu stärken. Das komplexe Branding von Unternehmensmarken basiert auf der Entwicklung und dem gemeinsamen internen Verständnis von Markenstrategie, Markenarchitektur, Mar- kenpositionierung, Markenauftritt und Markentonalität. Die Markenberatung von wirDesign setzt bei diesen Grundlagen an. ChangeBranding Mit dem Konzept »ChangeBranding« integriert wirDesign gezielt Instrumentarien des Change-Managements in den strategischen Markenprozess. Vor allem angemessene Partizipation sowie zeitnahe und transparente Kommunikation bauen Unsicherheiten und Widerstände ab und tragen so frühzeitig zu einer tatsächlich erfolgreichen Veränderung und Verstetigung der neuen Spielregeln bei.
  4. 4 Exposé ChangeBranding Starke Marken – Leuchttürme in einem Meer der permanenten Veränderung Wir leben heute in einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft.Sie wird geprägt von einer globalen,radikalen Veränderung der Zusammenarbeit in weiten Schichten ­unserer Gesellschaft durch das Internet.Besonders betroffen sind davon Unternehmen und damit auch ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Starke Marken – Leuchttürme Wandel wird zur kontinuierlichen Aufgabe UnsereWelt ist ständig in Bewegung und mit ihr die Unternehmen. Wandel heißt an dieser Stelle konkret: Restrukturierungen, Ver- schiebungen von Eigentümerverhältnissen oder Veränderungen von Marketingstrategien. In diesem permanenten Wandel über- leben nur die Unternehmen, die sich anpassen und verändern – und dabei immer wieder positiv auffallen. Denn Studien zufolge sind wir täglich über 3.000 Werbebotschaften ausgesetzt, wovon durch eine permanente Reizüberflutung nur weniger als ein Pro- zent unser Bewusstsein erreicht. Starke Marken haben das Poten- zial aufzufallen. Die Herausforderung in der Netzwerkökonomie ist das Management der permanenten Veränderung – besonders in den Köpfen aller Mitarbeitenden im Unternehmen. Die stän- digen Veränderungen im Markt erfordern also letzten Endes auch ad­äquates Handeln in der Markenführung. Spagat zwischen Veränderung und Bewahrung Eine starke Unternehmensmarke entsteht im ständigen Dialog zwischen allen Ebenen im Unternehmen. Der Fokus liegt auf der Synchronisierung des Markenversprechens mit Führungskräften und Mitarbeitern,die dieses Versprechen erfüllen sollen. Wer eine Marke erfolgreich und stabil aufbauen will, muss viel mehr leisten,als lediglich top-down zu informieren.Die Kraft einer Marke entwickelt sich erst durch strategisch geplante, interne Kommunikation, die unter Nutzung von Methoden aus dem Change-Management immer wieder angepasst werden sollte.Erst wenn es gelingt, Vorbehalte und Widerstände der Akteure zu transformieren,kann die Strategie ihre Wirksamkeit entfalten. Die Industriekultur setzt auf Arbeitsteilung und Massenproduktion. Die Netzwerkökonomie gewinnt durch Zusammenarbeit und individuelle Lösungen. (Quelle: Trendbüro 2012) Industriekultur Verbindungen vorgeben Netzwerkökonomie Verbindungen aufbauen
  5. 5Exposé ChangeBrandingStarke Marken – Leuchttürme Märkte sind immer weniger vorhersehbar. Unternehmen, die ihre Ziele immer wieder anpassen und dabei ihre Mitarbeiterschaft mit auf den Weg nehmen, sind in unserer neuen Welt im Vorteil. Unternehmensziele verändern sich: Strategien MÜSSEN immer wieder angepasst WERDEN.
  6. 6 Exposé ChangeBranding Mitarbeiter als Botschafter der Unternehmensmarke Die Zeiten,in denen Marketingabteilungen die Unternehmensmarke wie aus einem Cockpit steuern konnten,sind vorbei.Social Media verlangt nach Interaktion,und damit werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu einem der wichtigsten »Dialogkanäle«,über die das ­Unternehmen mit seinen Kunden kommunizieren kann. Botschafter der Unternehmensmarke Welche hohe Bedeutung das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter einnimmt, zeigen die Ergebnisse der Studie »Be- havioral Branding« (2007) von Tomczak/Henkel. Ihnen zufolge wird der Markenerfolg eines Unternehmens nur zu 63,5 Prozent durch massenmediale Einflüsse und zu 31,5 Prozent durch das markenspezifische Verhalten der Mitarbeiter geprägt. Da die Anzahl der Menschen,die online Content erzeugen,permanent steigt – 1.100 Prozent mehr als noch vor acht Jahren –,gehen wir davon aus, dass der Einfluss der Mitarbeiter weiterhin zunimmt. Dies belegt eine Studie von Holly Goodier in Zusammenarbeit mit dem BBC von 2012. Wichtigste Währung: Authentizität Aufgeklärte Verbraucher und anspruchsvolle Kunden beginnen, die Arbeitsweisen und Motive von Unternehmen zu hinter­ fragen. In Zeiten von Facebook,Twitter, Kununu & Co. ist dies über viele unterschiedliche Kanäle und persönliche Kontakte ganz einfach. Ehrlichkeit und Wahrheit sind heute wichtige Werte, die auf die Glaubwürdigkeit der Unternehmen und ihrer Marken einzahlen. Hier fungiert das Web als Kontrollinstanz – schneller als früher wird erkannt,ob ein Unternehmen seine Werte authentisch lebt. Das Edelman Trust Barometer bestätigt: Es sind die »Peers«, also Menschen wie »Du und ich«, die das höchste Vertrauen genießen. Glaubwürdigkeit von Informationen 67 % + 5 % 62 % 66 % 47 % 62 % + 15 % 49 % 53 % + 4 % 41 % 52 % + 9 % 32 % 52 % + 20 % 31 % 43 % + 12 % 29 % 36 % + 7 % Technischer Experte Akademiker / Experte Jemand wie »Du und ich« Finanz-/Industrieanalytiker Mitglied einer Nichtregierungsorganisation Angestellter Geschäftsführer Politiker 2009 2014
  7. 7Exposé ChangeBrandingHUK-COBURGBotschafter der Unternehmensmarke Mitarbeiter sind Markenbotschafter,ob sie wollen oder nicht. Eine Unternehmensmarke verankert sich in den Köpfen ihrer Kunden besonders stark durch die Summe und Qualität der Er­ fah­rungen im direkten Kontakt mit den Mitarbeitern des Unter- nehmens. Gerade diese Begegnungen bewirken emotionale Bindungen an die Marke bzw. das Unternehmen. Typische Bei- spiele dafür sind Verkaufs- oder Reklamationsgespräche und Messen. Mit einer zunehmenden Anzahl von Touchpoints mit direktem Kundenkontakt steigt die markenprägende Wirkung der Mitarbeiter. Mitarbeiter sind Markenbotschafter, ob sie wollen oder nicht. Ist die Kommunikation nicht homogen, wird die Unternehmensmar- ke von den Zielgruppen unvollständig oder widersprüchlich wahr- genommen. Die Studie Markenreport 2014 bestätigt allerdings, dass in den wichtigsten Kunden-Schnittstellen – Vertrieb und Kundenservice – der Einfluss der Markenstrategie in ca. 80 Prozent der Unternehmen nicht besonders groß ist. Hier gibt es großen Nachholbedarf, wenn jeder Mitarbeiter die Marke verstehen soll. Hier ist die Unterstützung durch HR-Abteilungen unabdingbar. Mitarbeiter sind Markenbotschafter, ob sie wollen oder nicht. Ein starkes Team hat das gemeinsame Ziel verinnerlicht und stets vor Augen. Unternehmen Unternehmensmarke Indifferentes Image Eindeutiges Image Unkoordiniertes Mitarbeiter- verhalten Abgestimmtes Mitarbeiter- verhalten über alle Touchpoints über alle Touchpoints
  8. 8 Exposé ChangeBranding Starke Marken steigern den Unternehmenswert Starke Marken steigern den Unternehmenswert Eine Unternehmensmarke ist kein »Selbstzweck«. Eine Marke ist ein wesentlicher Treiber für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Die Steigerung des Unternehmens- wertes ist nachweisbar. Zahlreiche Studien, wie die von Booz ­Allen Hamilton oder der Red Dot Design Index,belegen dies. So liegt der Markenwert bei markengetriebenen Unternehmen bei durchschnittlich 50 Prozent des Börsenwertes. Bei Marken wie McDonald’s (90 Prozent) und Apple (65 Prozent) sogar noch wesentlich höher. Markenführung hat einen langfristigen Nutzen. Vor dem Hintergrund der schwindenden Alleinstellungsmerkmale wie Produktqualität, Technologieführerschaft oder Innovations- stärke kommt der Marke zukünftig eine zentrale Bedeutung zu. Die differenzierenden Wettbewerbsvorteile werden in der Marke inhaltlich gebündelt und bei den Zielgruppen nachhaltig ver- ankert. Markenführung hat den langfristigen Nutzen, ein gutes Image aufzubauen und zu pflegen.Im besten Fall schlägt sich dies auch in der Entwicklung des Gesamtunternehmens positiv nieder. Der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens hängt heute entscheidend von der ­Reputation seiner Unternehmensmarke ab.Eine konsequente Markenführung steigert den Unternehmenswert. +19,3% Red Dot Design Index +155,7% EURO STOXX 50 200 100 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Der Red Dot Design Index 2010: Starke Marken machen den Unterschied. Sie sind nachweisbar wesentlich erfolgreicher als der Durchschnitt.
  9. 9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar. Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter­ nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie- hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er- wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens. Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh- mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc. Sei,was du scheinen willst. Starke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh- mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter- nehmen es sich wünscht. Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen. So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver- besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent- wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc. Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom- plexität. So erleichtert die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risiko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige. Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen nach innen wie nach außen konsequent ein. Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens­ strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab. Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh­ mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken­ positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012) Corporate Identity Unternehmensmarke Selbstbild Fremdbild Corporate Behaviour Wie verhalten wir uns? Corporate Design Wie treten wir auf? Corporate Communication Wie kommunizieren wir? Image Wie möchten wir wahrgenommen werden? Unternehmensstrategie Markenstrategie Markenpositionierung Corporate Design Employer Branding Product Branding Co- Branding Markenpositionierung Unternehmensleitung • Führungs- persönlichkeit • Transformationaler Führungsstil • Kultur- und Change-Management • Employer Branding • Personalauswahl -entwicklung • Anreizsysteme • Schriftliche Marken- positionierung • Corporate Design • Externe Kommuni- kation auch nach innen • Interne Marken- führung Personalmanagement Marketing Vertrieb
  10. 10 Exposé ChangeBranding Was ist ChangeBranding? ChangeBranding bezeichnet eine spezifische Methodik der Mar- kenentwicklung, vor allem im Bereich der Unternehmensmarke. Basierend auf der These, dass Markenprozesse immer auch Trans- formationsprozesse sind,bei denen es funktionale und emotionale Widerstände der Mitarbeiter zu überwinden gilt, verbindet diese Methode die Instrumente des Brandings mit denen des Verände- rungsmanagements bzw.der Veränderungskommunikation. Das Ziel des ChangeBrandings ist es, den Entwicklungs- bzw. Ver- änderungsprozess einer Marke möglichst partizipativ zu gestalten, um durch den Prozess selbst und die aktive Kommunikation dazu schon eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern und ex- tern Betroffenen zu erreichen. Aus Betroffenen Beteiligte machen Dies wirkt sich unter anderem positiv auf die gesamte Implemen- tierungsphase aus: Wesentliche Akteure nehmen frühzeitig die Funktion von Multiplikatoren und Botschaftern der Markenver- änderung ein. Darüber hinaus bereichert das Expertenwissen der einbezogenen Mitarbeiter,Führungskräfte und externen Stakehol- der die Datenbasis für die Entwicklung einer fundierten Marken- strategie. Im Ergebnis schafft »ChangeBranding« ein visuelles und kommu- nikatives Gesamtbild der Unternehmensmarke und steuert gleich- zeitig Verhaltensweisen der Mitarbeiter, die für Kunden zu einem relativ konsistenten und vom Wettbewerb differenzierenden An- gebot beitragen. ChangeBranding – Erfolg für den Markenprozess Mit jeder Neugestaltung einer Unternehmensmarke beginnt ein Veränderungsprozess. Dieser Prozess ist zwar nicht demokratisch,erfordert jedoch die gezielte Beteiligung aller Menschen in einem Unternehmen,wenn er erfolgreich sein soll. Erfolg für den Markenprozess Die Wirkung von ChangeBranding: Verhalten, Kommuni­ kation und Auftritt aller Akteure verdichten sich zu einem konsistenten Markenbild. Konsistentes Markenbild Unternehmens- und Markenführung Führungskräfte und Mitarbeiter Markenentwicklung und interne Kommunikation Expertenwissen und interne Kommunikation Change Branding
  11. 11Exposé ChangeBrandingErfolg für den Markenprozess ChangeBranding hilft,Blockaden frühzeitig abzubauen. Der Prozess der Markenbildung hat starke Auswirkungen auf die gesamte Unternehmenskultur, vor allem auf die Veränderung von Denkweisen und Einstellungen. Die Transformation einer Marke hat einen hohen Einfluss auf die Führungsebene und die gesamte Organisation. Sie berührt auf der einen Seite viele persönliche In- teressen und auf der anderen Seite Abteilungsinteressen, die den gesamten Prozess destabilisieren können. Deshalb ist von Anfang an eine Methodik empfehlenswert, die nicht nur den fachlichen Ansatz, sondern auch die Interessenslage der Mitarbeiter im Un- ternehmen berücksichtigt. Einer der größten Hinderungsgründe für die Einführung neu- er Strategien sind Blockaden. Emotionale Blockaden können bei Mitarbeitern entstehen, wenn das Unternehmen ihre Arbeit nicht wertschätzt und ihr Fachwissen nicht abfragt. Zu technischen Blo- ckaden kann es kommen, wenn die Mitarbeiter keine Werkzeuge an die Hand bekommen, um die Marke in ihren Ausprägungen richtig anzuwenden. Markenbildung lebt von der Internen Kommunikation. Kommunikationskonzepte, die Führungskräfte und Mitarbeiter in eine aktive Mitgestalterrolle bringen, helfen, anstehende Verände- rungen besser nachzuvollziehen und leichter zu verarbeiten. Ein wohldurchdachter Markenwandel kann für alle Mitarbeiter schnell zum gemeinsamen Identifikationsmerkmal werden: Das Ergebnis sind begeisterte, hoch motivierte Mitarbeiter, die stolz auf »ihre« Marke sind. _ Das Ziel:die gesamte Mitarbeiterschaft als schlagkräftiges Team von Markenbotschaftern _ Die Strategie:Teilhabe und emotionale Bindung an die Marke _ Die Methodik:ChangeBranding Emotionale und technische Blockaden – die beiden grund­ sätzlichen Herausforderungen im Veränderungsprozess Umsetzung der Strategie Emotionale Blockaden Technische Blockaden Ich will nicht! Ich kann nicht! Ich weiß von nichts
  12. Exposé ChangeBranding Informieren Involvieren Implementieren Kopf Herz Hand 12 Emotionalität erhöht die Markenloyalität. Markenkonformes Verhalten von Mitarbeitern ist jedoch nur mög- lich, wenn sie die Marke und ihre Botschaften verstehen. Gehen die Mitarbeiter eine emotionale Verbindung mit der Marke sowie ihren verbundenen Werten ein, können sie diese auch glaubhaft vermitteln. Führende Kommunikationswissenschaftler behaupten, dass die Erlebnisorientierung, gepaart mit einem gewissen Maß an innerer Erregung, eine der grundlegenden Eigenschaften der modernen Gesellschaft ist. Wenn also eine Unternehmensmarke bei ihren Kunden als eine starke Marke wahrgenommen werden soll, muss sie den gleichen Tendenzen folgen. Sie muss emotionale Erfah- rungen auslösen, um sich als eine der relevanten Marken in ihren Köpfen zu verankern. »Das, was uns nicht emotional berührt, bekommen wir, wenn überhaupt, nur mit größter Mühe in unseren Kopf«, sagt der Neu- robiologe Gerald Hüther. Was für die Konsumenten und Kunden gilt, trifft natürlich auch für die Mitarbeiter in markenorientierten Unternehmen zu. Emotionale Markenerlebnisse für Mitarbeiter Auch Mitarbeiter sind es – als Kinder unserer Zeit – gewohnt, mul- timedial unterhalten zu werden. Auch in Bezug auf das eigene Unternehmen bedeutet das,sie mit emotionalen Erlebnissen oder mit Erfahrungen mit allen Sinnen für die eigene neue Unterneh- mensmarke zu begeistern. Emotionale Erlebnisse mit mehreren Sinnen erhöhen nachweislich die Markenloyalität. Besonders er- folgreich sind Interaktionen zwischen Marke und Mitarbeitern,die ihren Geist oder ihre Kreativität fordern. Interaktive und emotio- nale Markenerlebnisse, wie Ausstellungen, Infomärkte oder krea- tive Spiele,werden viel tiefer im Gedächtnis abgespeichert als eine eindimensionale Kommunikation. Es lohnt sich, Herzblut in die Beziehungen zu den eigenen Mit- arbeitern zu investieren. Sie werden das Gleiche an ihre Kunden weitergeben. Emotionen sind der Klebstoff Mitarbeiter sind Markenbotschafter für das eigene Unternehmen.Sie leben die Unternehmensmarke und machen sie authentisch für die Kunden sichtbar. Emotionen sind der Klebstoff Im ChangeBranding werden Kopf, Herz und Hand gleicher­ maßen angesprochen.
  13. 13Exposé ChangeBranding CASE 1 | WirDesign Spielerisch die Marke in den Köpfen verankern Auftakt dieses internen Markenprozesses waren Interviews mit allen Mitarbeitern und Führungskräften. Parallel dazu klärte der Führungskreis mit Blick auf Unternehmensziele und Markenposi- tionierung,welche Werte das Handeln der wirDesigner in Zukunft stärker prägen sollen. Als Ergebnis der Analyse der Stärken und Ziele von wirDesign wurde eine emotionale Markenstory mit dem einprägsamen Claim »Im Herzen sind wir Schatzsucher« entwi- ckelt – dies galt es bei den Mitarbeitern zu verankern. Eine ganztägige Mitarbeiterveranstaltung – der »wirDesign Schatz- sucher-Tag« – führte Ist- und Sollzustand zusammen. Anhand von World-Café-Diskussionen, sportlichen Wettbewer- ben um Inhalte und spielerische Ideenfindungen erarbeiteten die Mitarbeiter konkrete Maßnahmen zur stärkeren Positionie- rung der Marke im täglichen Handeln. Ein wichtiges Ergebnis des gesamten Prozesses war die Stärkung der Identität und des Gemeinschaftsgefühls aller Mitarbeiter. Die langfristige Wirkung: Das gesamte Unternehmen spricht eine Sprache. wirDesign hat sich in einem internen Projekt die Frage gestellt:Was bedeutet unsere Markenpositionierung für das tägliche Handeln aller Mitarbeiter und welche Potenzi- ale für die Zukunft wollen wir nutzen? Der »Schatzsucher-Tag« Sportliche Wettbewerbe steigern den Teamgeist. Symbole sind Zeichen für Zusammenhalt. Das Markenbüchlein
  14. 14 Exposé ChangeBranding Individuell wie die Unternehmen selbst Jedes Projekt ist so individuell wie das Unternehmen selbst Jedes Unternehmen hat eine eigene Unternehmenskultur,die sich in Normen,Wertvorstel- lungen,Denkhaltungen und Umgangsformen ausdrückt. Jede geplante Veränderung muss diese Voraussetzungen beachten,wenn sie erfolgreich durchgeführt werden soll. Führungskräfte als unverzichtbares Bindeglied zwischen Marke und Belegschaft Ob Fusionen, Restrukturierungen oder Strategieveränderungen: Jeder Change-Prozess muss individuell auf das Unternehmen ab- gestimmt werden. Unternehmenslenker sind gut beraten, wenn sie ihre Mitarbeiter auf ihrem Weg mitnehmen. Führungskräfte, Human Resources und Topmanagement bilden dabei nach innen das Bindeglied zwischen der Unternehmensmarke und den Mitar- beitern. Das schafft Orientierung, Vertrauen und kann eine emoti- onale Bindung zum Arbeitgeber herstellen. Die Synchronisierung zwischen Markenentwicklung und Füh- rungskräften hat deshalb im Implementierungsprozess eine so große Bedeutung. Wenn sich Aussagen von Marke und Manage- ment widersprechen, ist mit Glaubwürdigkeitsverlusten nach in- nen, später mit Imageverlusten nach außen und schlimmstenfalls mit dem Verlust von Marktanteilen zu rechnen. Unternehmen mit klarer Markenidentität wirken anziehend. Das beste Markenkonzept ist nutzlos, wenn es nicht in die Tat um- gesetzt wird.Oder wie Alfred Brittain als ehemaliger CEO von Ban- kers Trust es für den Bereich Unternehmensstrategie ausdrückte: »you can come up with the best strategy in world – implemen- tation is 90 percent of it.« Abseits der Theorie macht der Anteil einer Strategie am Gesamterfolg eines Transformationsprozesses den kleinsten Teil aus.Was wirklich zählt, ist die Implementierung. Unternehmen mit einer konsistenten und starken Markenidentität sind für Menschen anziehend – nicht nur für potenzielle Kunden, sondern auch als Arbeitgeber. wirDesign betreut seit über 30 Jahren namhafte Unternehmen in Deutschland. Die Erfahrung zeigt: Jedes Unternehmen ist mit keinem anderen zu vergleichen.
  15. 15Exposé ChangeBranding 15Exposé ChangeBranding CASE 2 | HHPBERLIN IM ZUGE DER AKTUALISIERUNG DER MARKENWERTE HAT HHPBERLIN, DEUTSCHLANDS FÜHRENDES INGENIEURBÜRO FÜR BRANDSCHUTZ, SEIN ERSCHEINUNGSBILD GRUNDLEGEND ÜBERARBEITET. MIT DEM CLAIM »NEXT GENERATION FIRE ENGINEERING« SETZT HHPBERLIN NUN AUF EIN FLEXIBLES, HOCHMODERNES DESIGNSySTEM, DAS EINE OPTIMALE »COLLABORATION« ZWISCHEN KUNDEN, PARTNERN UND MITARBEITERN ERLAUBT – DIGITAL WIE ANALOG. Unterhaltung, Information, Motivation Innerhalb eines gemeinsamen »viralen Spiels« lernten die Mitar- beiter zunächst nur Bruchstücke der neuen Marke kennen, ohne einen Bezug zu ihr herstellen zu können. So fanden sie morgens auf ihren Schreibtischen USB-Sticks oder an ihren Bürotüren klei- ne Klebezettel mit QR-Codes,die sie zu Aktionsvideos führten.Da- rin erlebten sie ihren Geschäftsführer, der sich zum großen Spaß der Mitarbeiter mit einem weißen Kittel bekleidet als »UX-Guru Dr.Kamashima« ausgab.Über die Videobotschaften vermittelte er Schritt für Schritt die neue Interpretation der Werte von hhpberlin. An unterschiedlichen Orten in ihren Büros fanden die Mitarbeiter außerdem Post-its mit der Aufschrift »Ecke rund« oder »System bunt ist das neue Rot« – Hinweise auf die neuen Designelemente. Das Spiel endete in einem großen Finale,das alle Teile des Puzzles zusammensetzte und bei dem offene Fragen beantwortet wur- den. Das Event war gleichzeitig der Startschuss für den offiziellen CD-Launch. Markenaktivierung:spielerisch viral begeistern Fundstücke auf dem Weg zum viralen Video Das neue flexible CD­System Videos mit Dr. Kamashima
  16. 16 Exposé ChangeBranding Wertschätzung schafft Wertschöpfung. Damit die Akteure im Prozess des Unternehmenswandels an einem Strang ziehen,ist eines unabdingbar:das Commitment der Unternehmensführung. Darüber hinaus ist die Integration der fol- genden Führungslevels – einschließlich HR – und das Involvement von ausgesuchten Mitarbeitern, die wichtige Multiplikatoren sind oder eine Vorbildfunktion haben, unabdingbar, um Kolleginnen und Kollegen mitzureißen.Denn nur überzeugte Mitarbeiter tragen die Veränderungen im Unternehmen im positiven Sinne weiter. Informationen bereitstellen heißt mitgestalten Der Grad der Beteiligung kann je nach Rolle im Unternehmen sehr unterschiedlich aussehen.Dabei gilt:Je eindeutiger die Art der Par- tizipation definiert wird,umso geringer die Missverständnisse. Der strategische Input durch die Unternehmensspitze ist natürlich unerlässlich, Face-to-Face-Interviews mit dem Topmanagement bringen schnell gute Ergebnisse. Ausgewählte Mitarbeiter aus verschiedenen Hierarchieebenen tragen wertvolle Informationen in Form von Fachwissen, Einschätzungen und Ideen bei. Weitere denkbare interne Informanten im Markenprozess sind Schlüssel- kunden oder auch Branchenkenner wie Verbandsmitglieder oder Journalisten.Alle diese Gruppen haben ihren eigenen Blick auf das Unternehmen und liefern wertvollen Input für den Markenprozess. Transformation: sich mit dem Wandel aktiv beschäftigen In der finalen Phase des Prozesses geht es darum, die gewon- nenen Informationen zu verdichten und daraus eine zukunfts- fähige Markenkonzeption abzuleiten. Hierfür bedarf es eines überschaubaren, aber fachlich und hierarchisch hochkarätig besetzten Projektteams, dessen Teilnehmer mithilfe von Einzel- gesprächen und kompakten Workshops aktiv Einfluss auf das Ergebnis nehmen sollen. Hier werden die bis dahin gesammel- ten und verdichteten Informationen diskutiert, abgeglichen und interpretiert. In einem zweiten Schritt diskutieren und finalisieren die Teilnehmer gemeinsam die erarbeiteten Lösungen und kom- men so zu gesicherten Ergebnissen, die einerseits auf breiter In- formationsbasis beruhen, andererseits auf einem schlanken und intensiven Diskurs. Strategie und Implementierung des ChangeBrandings Ziel des ChangeBrandings ist es, den Veränderungsprozess einer Marke möglichst partizipativ zu gestalten.Durch eine gezielte Teilhabe erreicht man im Prozess eine hohe Veränderungsakzeptanz bei den intern und extern Betroffenen.Darüber hinaus gewinnt die Wissensbasis für den Strategieprozess deutlich an Substanz,denn wert- volles internes Expertenwissen wird aktiviert. Strategie und Implementierung Am Markenprozess beteiligte Personen Sponsor (aus Vorstand oder Geschäftsführung) Markensteuerkreis Interne Anwender Entscheider,Abteilungen,Business Units etc. Externer Berater und Anwender Marktforschungsinstitute, Strategieberater, Design- und Werbeagenturen Multiplikatoren
  17. 17Exposé ChangeBranding 17Exposé ChangeBranding CASE 3 | BERLIN HyP Diskursives und kollaboratives Vorgehen Ein Mitarbeiter-Infomarkt war ein wichtiger Teil zu Beginn des Prozesses, um den Status quo der »alten« Marke festzustellen. Zugleich war er Element der partizipativen internen Kommuni- kation. Ziel war es, die Mitarbeiter zeitnah über den geplanten Prozess zu informieren und ihnen die Gelegenheit zu geben,aktiv an ihm teilzunehmen: An vier Tagen konnten Meinungen und Bewertungen mitgeteilt und Fragen gestellt werden. Fragen, die hier aufkamen,wurden dann beispielsweise im Intranet oder dem zweiwöchentlich erscheinenden E-Mail-Newsletter beantwortet. Der Newsletter hielt zudem alle Mitarbeiter zum Stand der Teil- projekte des Gesamtbankprojektes »Unsere Bank im Umbau« auf dem Laufenden. Die Auswertung der Ergebnisse bildete zusam- men mit einer Wettbewerbsbetrachtung sowie qualitativen Inter- views mit Führungskräften,Kunden und zukünftigen Zielgruppen die Basis für einen entscheidenden Workshop mit ausgewählten Mitarbeitern. Die intensive interne Kommunikation entlang des Prozesses hat die Veränderungsbereitschaft der Mitarbeiter und die Akzeptanz des neuen Markenauftritts deutlich erhöht. DIE BERLIN HyP IST EINER DER FÜHRENDEN DEUTSCHEN IMMOBILIENFINANZIERER. AUSGANGSPUNKT FÜR DEN MARKENRELAUNCH WAR DIE GEWÜNSCHTE NEUPOSITIONIERUNG DES UNTERNEHMENS IM ZUGE DES ORGANISATORISCHEN UMBAUS DER KONZERNMUTTER LANDESBANK BERLIN (LBB). Partizipation richtig dosiert Interne Kommunikation, die Spannung schafft Visual der Change­Kampagne Der Infomarkt erreicht jeden Mitarbeitenden.  Finanzgruppe Partnerschaft ist unser Fundament Wir werden Rot vor Freude Wir beginnen das nächste Kapitel unserer 145-jährigen Geschichte in einem neuen Look und mit er- weitertem Angebot. Im Verbund der Sparkassen-Finanzgruppe unterstützen wir die Sparkassen künftig noch intensiver bei der gewerblichen Immobilienfinanzierung. Gleichzeitig führen wir unser bewährtes Geschäftsmodell für unsere Immobilienkunden fort – mit individuellen Finanzierungslösungen und einer breiten Dienstleistungspalette. Vertrauen Sie weiterhin auf die Tugenden, die uns erfolgreich gemacht haben: Augenmaß, Kontinuität, Individualität und Partnerschaftlichkeit. www.berlinhyp.de
  18. 18 Exposé ChangeBranding Agiles Projektmanagement Erfolgreich mit agilem Projektmanagement Um erfolgreich zu sein,müssen die Rahmenbedingungen des Prozesses so geplant wer- den,dass die Aktivitäten aller Akteure präzise aufeinander abgestimmt sind.Markenprozess und Implementierungsprozess laufen im Idealfall parallel und ergänzen sich gegenseitig. Einzelne Etappen werden kontinuierlich überprüft und Teilergebnisse und Maßnahmen angepasst,um unvorhergesehenen Entwicklungen Rechnung zu tragen. Im ChangeBranding-Prozess greifen die einzelnen Phasen ineinander. Die 5 Phasen des ChangeBranding-Prozesses 1. Vorbereitung:  Definieren Sie Ziele und (Teil-)Ergebnisse und sichern Sie sich die Unterstützung von Vorstand oder Geschäftsführung für den Markenprozess.Setzen Sie – für alle Mitarbeiter sichtbar – einen Change-Manager ein. 2. Planung:  Definieren Sie die Rahmenbedingungen und entwickeln Sie einen Aktionsplan,der das Vorgehen festlegt und gleichzeitig definiert,wer im Gesamtprozess zu welchem Zeitpunkt integriert werden soll. 3.Sensibilisierung:  Schärfen Sie bei allen Beteiligten das Problembewusstsein, warum die Marke renovierungsbedürftig ist.Schaffen Sie die Bereitschaft,aktiv am Veränderungsprozess mitzuwirken. 4.Markenentwicklung:  Binden Sie bei der Entwicklung systematisch alle erforderlichen Stakeholder durch Ideen- und Wissensabfragen und durch Rückmeldungen ein – von der Unternehmensleitung bis zur Produktion. 5.Stabilisierung:  Verankern Sie die neuen Attribute und Eigenschaften der Marke durch Workshops und Schulungen sowie durch technische Unterstützungssysteme,beispielsweise Brand-Management- Plattformen.Überprüfen Sie durch regelmäßige Reviews,ob die veränderten Workflows verstanden und eingehalten werden.  1. Vorber eitung 5. Stabilisierung 2.Planung 3. Sensibilisierung 4.Entwicklung Change Branding Prozess
  19. 19Exposé ChangeBranding 19Exposé ChangeBranding CASE 4 | ing-diba Das DiBaDu-Gefühl für alle Die Bank entschied sich, die neue Kommunikation über alle Kom- munikationsmittel und -kanäle hinweg zu einem bestimmten Stichtag umzusetzen.Diese Aufgabe stellte große Anforderungen an die Projektkoordination, denn neben den Mitarbeitern galt es auch, die beteiligten Agenturen ins Boot zu holen: Alle mussten im Vorfeld das neue CD und die neue Tonalität komplett verste- hen, verinnerlichen und alle Kommunikationsmittel rechtzeitig bereitstellen. Die Umsetzungsphase für die Agenturen startete mit dem »Kick- Offenbach« in Offenbach. Hier wurde das neue CD erstmals vor- gestellt und das DiBaDu-Keyvisual »in Lebensgröße« präsentiert. Eine interne Kampagne brachte den Mitarbeitern über drei Mo- nate hinweg den neuen Markenauftritt näher: interaktiv über mehr als ein Dutzend Kommunikationsmaßnahmen. Zentrales Element waren interaktive Buchstaben: Sie boten Karaoke, einen Klingelton-Mixer, DiBaDu-Fotocollagen und vieles Spielerisches mehr. Spätestens jetzt war das DiBaDu-Gefühl intern angekom- men und konnte nach außen getragen werden. wirDesign überarbeitete das Corporate Design der ING-DiBa mit dem Ziel, die Formel »Best Deal + Best Feel« in ein Designsystem mit spürbarem »DiBaDu-Gefühl« zu übertragen. Da- bei stand das neue, zentrale Keyvisual »DiBaDu« im Vordergrund. Koordination und Emotion auf allen Ebenen Kick-off und Enthüllung des Keyvisuals Überdimensiaonale Buchstaben für interne Interaktion Die neue Kampagne
  20. 20 Exposé ChangeBranding20 Exposé ChangeBranding CASE 5 | ÖFFENTLICHE VERSICHERUNG EINE VERSICHERUNG IM UMBAU:WäHREND DER ENTWICKLUNG IHRES NEUEN LEITBILDES BEGLEITETE WIRDESIGN DIE ÖFFENTLICHE VERSICHERUNG BRAUNSCHWEIG IN VERSCHIEDENEN PROJEKTEN DER INTERNEN KOMMUNIKATION. ZIEL WAR ES, DIE KOMMUNIKATION ZU EINER VIELZAHL GLEICHZEITIGER INTERNER PROJEKTE FÜR DIE MITARBEITERINNEN UND MITARBEITER PLAUSIBEL, ZUSAMMENHäNGEND UND EMOTIONAL POSITIV DARZUSTELLEN. Integrierte Change-Kommunikation Motivation durch persönliche Einbindung In einer großen Betriebsversammlung mit über 800 Mitarbeite- rinnen und Mitarbeitern wurden die kommenden Veränderungen dargestellt und kommuniziert. Die Themen wurden durch ver- schiedene spielerische Aktionen begleitet. So wurden beispiels- weise mit einem Fotoshooting unter dem Motto »Ich lasse mir Flügel wachsen« die Mitarbeiter persönlich aktiv in den Prozess eingebunden. Daraus entstand ein für die gesamte Kommuni- kation typischer Bildstil für alle Veränderungsmedien mit hoher Authentizität.Zudem wurde mit allen folgenden Kommunikations- medien eine erhöhte Aufmerksamkeit geschaffen,weil Mitarbeiter ihre Kolleginnen und Kollegen darin wiederentdecken konnten. Alle Mitarbeiter hatten in diesem Change-Prozess durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen die Chance, aktiv an den Verände- rungen teilzunehmen und die für sie relevanten Informationen herauszufiltern.Dadurch wurde der Wandel besser akzeptiert und die Bindung der Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber spürbar positiv beeinflusst. Mitarbeiter­Fotoshooting »Ich lasse mir Flügel wachsen« Sprint 21: Emotionale interne Kommunikation
  21. 21Exposé ChangeBranding 21Exposé ChangeBranding CASE 6 | NÜRNBERG In einem gemeinsamen Workshop mit über 70 internen CD- Anwendern entstand der Wunsch nach einer visuellen Plattform, die den Absender »Stadt Nürnberg« klar erkennen lässt und die gleichzeitig genügend Freiraum für Individualität bietet, den un- terschiedlichen Ressorts geschuldet. Die Stadt als Marke sichtbar machen Die Stadtgrafiker, die nach der Grundlagenarbeit die Pflege des Corporate Designs übernehmen sollten, wurden besonders früh ins Boot genommen und bereits bei der Logoentwicklung betei- ligt. Durch die gemeinsame Diskussion stehen sie jetzt voll hinter dem neuen Markenzeichen. Den Abschluss des Design- und Im- plementierungsprozesses bildete eine interne Veranstaltung im Rathaus mit nahezu 100 künftigen Anwendern. In dieser finalen Präsentation wurde das neue Erscheinungsbild vorgestellt, das auf eine extrem hohe Akzeptanz stieß. Sämtliche Mitarbeiter wur- den über das Intranet und über die Mitarbeiterzeitschrift über den Start informiert. Im CD-Prozess der Stadt Nürnberg hat der integrative Ansatz dazu geführt, dass das neue Erscheinungsbild von Beginn an bis zum heutigen Tag tatsächlich erfolgreich »gelebt« wird. MIT DEM START DES CD-PROZESSES FÜR DIE STADT NÜRNBERG BEFÜRCHTETEN EINIGE DIENSTSTEL- LEN, DURCH DAS NEUE ERSCHEINUNGSBILD IN IHRER INDIVIDUELLEN GESTALTERISCHEN FREIHEIT BESCHRäNKT ZU WERDEN UND IHRE ALTE IDENTITäT AUFGEBEN ZU MÜSSEN. UM SOLCHEN WIDER- STäNDEN VORZUBEUGEN,WURDEN DIE ANWENDER DES ZUKÜNFTIGEN CORPORATE DESIGNS IN EINEM FRÜHEN STADIUM AKTIV IN DEN PROZESS EINGEBUNDEN. 100 Prozent Motivation Das alte heterogene Nürnberg­CD Das Nürnberg­CD heute: bunte Vielfalt mit Markenklammer OB Dr. Ulrich Maly: ein Verfechter der Marke Motivierender Workshop
  22. Exposé ChangeBranding22 Mehr Infos Mehr Infos Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informa­tionen (siehe Faxorder letzte Seite) anfordern. Erste Ansprechpartner für Sie bei wirDesign sind Norbert Gabrysch (Braunschweig) unter welcome@wirDesign.de sowie Andreas Schuster (Berlin) unter berlin@wirDesign.de. BluePrint Erscheint kostenlos ca. vierteljährlich als Newsletter für Marketing-, Kommuni- kations- und Design-Entscheider. Infoletter »BrandNews« Unser schneller E-Mail-Newsletter in lockeren Abständen. Er ­informiert Sie kurz und knapp über neue Projekte und die Angebote von wirDesign sowie über Termine und Vorträge,zu denen wir Sie einladen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschenführung. Deshalb fördert die Integration von relevanten Mitarbeitern und der Einsatz effizienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand- Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe gesteuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchstem Niveau. Exposé »Markenstrategie« Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrate­- gi­schen Beratungsarbeit von wirDesign. Exposé »BrandChanging« Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kommunikative Stakeholder-Partizipation. Exposé / Case Study TÜV NORD GROUP Der TÜV NORD Konzern präsentiert sich mit einer neuen Dachmarke.Die neue Corporate Brand klammert alle Aktivitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Management- kommunikation von TÜV NORD. Auf dem Weg zur neuen Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie,Markenarchitektur,Markenpositionierung und ­zur erfolgreichen Implementierung.Das Exposé zeigt anhand dieser Case Study,wie wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert. Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken« Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelin- gen kann,die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden. Marke wirDesign Sie wünschen mehr Infos zu den Themen ­Marke,Design, Geschäftsbericht … wirDesign? Bitte:
  23. 23Exposé ChangeBrandingMehr Infos » Corporate Design Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem Background von über 20 ­CD-­Projekten beschrei­ben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgrei­chen CD- Entwick­lung und -Realisierung. Stichwörter aus dem Inhalt: ­Projektstart und -struk­tur, ­notwendige Personen und Infos, Analyse, Briefing, Flexibilität und Varianz, CD für Dienst- leister,Implementierung,Dokumentation,CD einfacher machen. Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-Design-Prozesse entwickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen. Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bie­tet eine fundierte,konstruktive Analyse Ihres aktu­ellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehenswei­se,die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen. Exposé »Der Geschäftsbericht« Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbundenen Herausforderungen auf,ergänzt durch zahlreiche Praxisbeispiele. Infoletter »ReportingNews« Erscheint monatlich mit aktuellen Informationen und grundlegenden Themen für Mitarbeiter aus Investor Relations, Corporate Responsibility und Corporate Communications. Exposé »Workflow-Optimierung  Print« Adobe ® InCopy ® ist das Werkzeug unse­rer Wahl zur effizienteren Abstimmung mit unseren Kunden, z. B. in der Geschäfts­berichts- produktion. Das Exposé erläutert Vorteile, Funktionsweise und technische Vo­raus­ setzungen. Exposé »Energiewirtschaft« Vom Identitätsprozess zur Marke. Von der internen zur externen Kommunikation. Beispielhafte Projekte aus der Praxis von wirDesign speziell für Energiedienstleister. Energiewirtschaft Geschäftsbericht
  24. 24 Exposé ChangeBranding IMPRESSUM Exposé » ChangeBranding « Herausgeber wirDesign communications AG Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.de © wirDesign 2014 Faxorder Mehr Infos zu speziellen Themen Fax › 0531 8881-234 Bitte senden Sie mir folgende wirDesign Specials kostenlos zu: * Auch als Download unter www.wirDesign.de › Service BluePrint * BrandNews Brand Management * Markenstrategie * ChangeBranding * Case Study »TÜV NORD GROUP« * Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken * Corporate Design erfolgreich managen Workshop »Corporate-Design-Management« * Corporate-DesignAnalyse * Der Geschäftsbericht * ReportingNews  Workflow-Optimierung Print * Energiewirtschaft * Herrn / Frau Abteilung Funktion Firma Straße PLZ / Ort Telefon E-Mail CB_05 / 14
  25. »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« wirDesign
  26. 4AGWIR14018A_CB_05/14 wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 F 0531 8881-234 welcome@wirDesign.de Kontakt: Norbert Gabrysch wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 F 030 275728-28 berlin@wirDesign.de Kontakt: Michael Rösch

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