BluePrint #62
Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-
und Design-Entscheider
Juli 2014 › 18. Jahrgang
BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing,Kommunikation,
Design und Markenführung,herausgegeben von wirDe...
Wirkung
durch:
WerteProf.Dr.Claus Hipp | Seite 4
VerantwortungCR-Reports | Seite 8
OnlinemarkeQixxit | Seite 10
Internatio...
»Ohne Vertrauen ist es schwer,
Geschäfte zu machen.«
»Dafür stehe ich
mit meinem Namen.«
HiPP–mehr als Babynahrung
Ein Ges...
Norbert Gabrysch, wirDesign (NG): Lieber Prof.Claus Hipp,
Sie verkaufen 1,5 Millionen Gläschen Babynahrung in Europa –
pro...
»Das Thema Marke muss
in den Köpfen aller Mitarbeiter sein –
sonst funktioniert es nicht.«
6 BluePrint Juli 2014
NG: Viele...
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Prof. Dr. Claus Hipp leitet in dritter Generation das
gleichnamige Unternehmen,das mit 2.000 Mit-
arbeitern in ganz Euro...
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Unternehmensbericht
2012
Die Deutsche Börse agiert als Mittler zwischen
Regulatoren, Banken und Unte...
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Keine Frage:Unternehmen,Institutionen,Marken werden von ihren Stakeholdern,
der Gesellschaft insgesamt immer eindringlic...
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Das Netz revolutioniert unsere Mobilität
und vereinfacht die Planung.
Mit Qixxit reagiert die Deuts...
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»Besonders überzeugt hat uns,dass wirDesign
mit großer Sorgfalt vorgegangen ist.
Durch diese fundierte Arbeit bei Strat...
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Die Projektschritte aus Sicht der Marken- und Designentwicklung:
1. Briefing/Rebriefing 2. Research un...
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Iteratives und interdisziplinäres Arbeiten
in der Entwicklungsphase
Bereits in einem frühen Stadium des Projekts hat wi...
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Das Unternehmen ista hat sich in 26 Ländern weltweit auf
die Erfassung,Abrechnung,Visualisierung un...
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»Gerade komme ich aus China zurück, unserem wichtigsten
›Emerging Market‹ mit großem Potenzial. In den letzten Jahren
k...
BluePrint Juli 201416
Lobbyarbeit? Public Affairs!
In China haben wir Interviews mit lokalen Medien begleitet, die
GIZ und...
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Nachhaltige Wirkung
BesondersstarksindwirheutebereitsmitunsererPräsenzinPolitik
und Verbänden, also auf der Ebene der E...
18 BluePrint Juli 2014
Markenprozesse:
Das Workshop-Dilemma
Tatsache ist:Workshops sind sperrige Gebilde.Ihr organisatoris...
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Wie könnte es besser laufen? Im Rahmen unserer markenstrategischen Beratungsarbeit nutzen wir Workshops sparsam,aber
ge...
20 BluePrint Juli 2014
Alle drei Funktionen erfordern andere Strukturen und Dramaturgien.Und trotzdem gibt es einige Erfol...
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Visualisierungen helfen, neue Sichtweisen zu gewinnen.
Autor Andreas Viedt
wirDesign Vorstand;
zertifizierter Metaplan® ...
22 BluePrint Juli 2014
Auffallen
für einen guten Zweck
Mehr Aufmerksamkeit für ihre (soziale) Marke: Darum ging es
auch Ma...
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Klares Design,klare Botschaft.
Die Idee des »Bildungstandems«, bei der sich zwei Menschen als
gleichberechtigte Partner...
24 BluePrint Juli 2014
Vom Staatstheater Braunschweig wird jährlich das Großevent »Burgplatz Open Air«
durchgeführt – eine...
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Die breit angelegte Kampagne zur Bewerbung der Aufführungen
basiert auf einem jährlich wechselnden Keyvisual.Es ist imm...
26 BluePrint Juli 2014
Mehr Infos
zu speziellen Themen
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BluePrint_62/2014
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BluePrint #62 7/2014 - Infomagazin von wirDesign - Dowload unter: http://www.wirdesign.de/service/blueprint/

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Die neueste Ausgabe unseres Infomagazins für Marketing-, Kommunikations- und Designentscheider fokussiert auf das Thema »Wirkung«. Darin: Interviews mit Prof. Dr. Claus Hipp und mit Andrea Gödel (ista), Hintergründe zum Marken- und Designprojekt Qixxit und zum neuen Erscheinungsbild von Schülerpaten, über die Kommunikation für das Open-Air-Musical West Side Story – und vieles mehr.

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BluePrint #62 7/2014 - Infomagazin von wirDesign - Dowload unter: http://www.wirdesign.de/service/blueprint/

  1. 1. BluePrint #62 Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations- und Design-Entscheider Juli 2014 › 18. Jahrgang
  2. 2. BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing,Kommunikation, Design und Markenführung,herausgegeben von wirDesign,einer der führenden deutschen Marken- und Design-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken,Corporate Communications und Reporting. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrint erscheint vierteljährlich.Mehr Infos über wirDesign:www.wirdesign.de BluePrint »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.« wirDesign Liebe Leser,die neue BluePrint fokussiert auf das Thema »Wirkung«,das einzige und entscheidende Erfolgskriterium für Marken-,Design- und Kommunikationsprojekte. Und wie eine positive Wirkung durch Konsequenz,Stringenz und das fundierte Zusammenspiel zwischen Auftraggeber und Agentur befördert wird.Viel Lesevergnügen wünscht Ihnen wirDesign aus Berlin und Braunschweig. Norbert Gabrysch,CEO wirDesign
  3. 3. Wirkung durch: WerteProf.Dr.Claus Hipp | Seite 4 VerantwortungCR-Reports | Seite 8 OnlinemarkeQixxit | Seite 10 InternationalisierungAndrea Goedel,ista | Seite 14 WorkshopsEin Dilemma? | Seite 18 Corporate DesignAuffallen für einen guten Zweck | Seite 22 Comics?Maria,Maria,Maria! | Seite 24
  4. 4. »Ohne Vertrauen ist es schwer, Geschäfte zu machen.« »Dafür stehe ich mit meinem Namen.« HiPP–mehr als Babynahrung Ein Gespräch zwischen Prof.Dr.Claus Hipp und Norbert Gabrysch,wirDesign CEO 4 BluePrint Juli 2014
  5. 5. Norbert Gabrysch, wirDesign (NG): Lieber Prof.Claus Hipp, Sie verkaufen 1,5 Millionen Gläschen Babynahrung in Europa – pro Tag.Wissen Sie,wie viele davon erwachsene Menschen »verspeisen«? Prof. Dr. Claus Hipp (CH): Ja,das wissen wir.Das ist von Artikel zu Artikel sehr unterschiedlich,aber teilweise sind es bis zu 25 Prozent. NG: Eine überraschend hohe Zahl,sicher auch ein großer Vertrauensbeweis gegenüber dem Nahrungsmittel HiPP. »Dafür stehe ich mit meinem Namen.« Diesen Satz,diesen Slogan ordnen viele Menschen ungestützt Ihnen zu – gibt es zwischen Unternehmer,Unternehmen,Marken und Verbrau- chern,Kunden etwas Wichtigeres als den Wert »Vertrauen«? CH: Nein,ohne Vertrauen ist es schwer,Geschäfte zu machen. Wer Geld ausgibt,will vertrauen können.Das ist das Wichtigste. Ein Auto,dem ich nicht vertraue,würde ich mir nicht kaufen. NG: Im Familienunternehmen HiPP verkörpern Sie als »Familien- oberhaupt« sehr authentisch,persönlich und individuell die Werte Nachhaltigkeit,Ökologie,Qualität,Redlichkeit – wie ist es gelungen,diesen Wertekanon auch in die Köpfe der weltweit über 2.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens zu bekommen? Nicht jeder denkt und handelt »automatisch« wie Sie. CH: Es ist einfach wichtig,dass alle unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer wieder merken:Diese Werte sind oberstes Gesetz! Dass der Wille unserer Verbraucher unabdingbar ist für den Erfolg und wir ihn zu erfüllen haben.Wir haben eine Ethik- Charta,ein Gesetzbuch für HiPP entwickelt,die festlegt,wie wir miteinander umgehen wollen,auch mit unseren Kunden und Lieferanten,dem ist jeder unterworfen. NG: Wie ist es zu dieser Ethik-Charta gekommen? Wie haben Sie diese entwickelt? CH: Der Impuls kam vor langer Zeit von einem Studenten der Universität Ingolstadt-Eichstädt,wir haben dann die Charta entwickelt mit vielen unserer Mitarbeiter aus allen Etagen und haben natürlich auch geschaut,was gibt es denn »draußen«, am Markt in der Hinsicht.Und wir haben das Ethik-Management eingeführt,das darauf achtet,dass die Charta-Grundsätze auch in allen Unternehmensbereichen umgesetzt werden. NG: Wir dürfen annehmen,dass bei HiPP Themen wie Unter- nehmens- und Markenimage Chefsache sind (»Sei,was du scheinen willst«,sagt ja auch schon Sokrates).Gibt es bei HiPP zusätzlich klar definierte Verantwortliche,die die Werte der Marke HiPP und damit das Markenimage in allen Unternehmens- bereichen mit steuern – vom Einkauf über die Produktion bis zur Verbraucherkommunikation? CH: Das ist selbstverständlich,dass die Marke HiPP,unser Image und wie es dazu kommt Chefsache ist.Ansonsten ist jeder Mitarbeiter dafür mitverantwortlich,jeder auf seiner Position. Das Thema Marke muss in den Köpfen aller Mitarbeiter sein – sonst funktioniert es nicht. 5
  6. 6. »Das Thema Marke muss in den Köpfen aller Mitarbeiter sein – sonst funktioniert es nicht.« 6 BluePrint Juli 2014 NG: Viele mittelständische Unternehmen werden heute nicht mehr von der ursprünglichen Unternehmerfamilie allein geleitet, sondern von »von außen« kommenden Managern,die sich eher Profit,Umsatz und Gewinnmaximierung verpflichtet fühlen – müssen da nicht zwangsläufig Werte wie Nachhaltigkeit, Ökologie,Vertrauen auf der Strecke bleiben? CH: Natürlich,in einer Kapitalgesellschaft ist es weit schwieriger, solche Dinge durchzusetzen,die sich nur langfristig auszahlen – wenn man hauptsächlich an kurzfristigen Erfolgen gemessen wird. NG: Also man muss nicht damit rechnen,das HiPP demnächst an die Börse geht? CH: Absolut nicht! NG: Über Ihren Vater Georg Hipp erzählen Sie,er habe Ihnen vorgelebt,dass nachhaltiges Wirtschaften,ökologisch umsich- tiges Handeln und ein ganzheitlicher Blick auf die Welt wirtschaft- lichen Erfolg nicht hemmen,sondern ganz im Gegenteil ihn gar beflügeln.Was sind oder waren die größten Herausforderungen, diese Linie konsequent über nun mehr als fünf Jahrzehnte zu verfolgen?
  7. 7. 7 Prof. Dr. Claus Hipp leitet in dritter Generation das gleichnamige Unternehmen,das mit 2.000 Mit- arbeitern in ganz Europa und 600 Mio.Euro Jahres- umsatz unangefochtener Marktführer bei Baby- und Kindernahrung ist. Seit fünf Jahrzehnten hat sich Claus Hipp vehement für eine ökologische Landwirtschaft,Nachhaltig- keit und eine gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmer eingesetzt.HiPP bezieht von über 6.000 Vertragslandwirten biologische Rohwaren. Verbraucher,Institutionen,die Bundesregierung belohnen diese konsequente Haltung regelmäßig mit 1.Plätzen bei Image-Rankings und vielfachen Auszeichnungen für nachhaltiges und verantwor- tungsvolles Unternehmertum. Der Unternehmer und Landwirt Claus Hipp ist weit über die Grenzen seines Unternehmens engagiert: als Maler und Professor für Kunst,Musiker und praktizierender Christ,gefragter Redner und Autor mehrerer Bücher. CH: Ja,es gibt immer wieder Versuchungen,kurzfristigen Ge- winn,der verlockend klingt,umzusetzen.Aber wenn das nicht auf anständige Weise passiert,wird das langfristig keinen Erfolg ha- ben.Man muss bei seinen Werten bleiben und vor allem Geduld haben – dann stellt sich auch der Erfolg ein. NG: Das Markenimage von HiPP ist so klar und stark,dass es naheliegt,darauf aufbauend auch über »Babynahrung« hinaus weitere Produkte wie aktuell »Sportlernahrung« oder Kinder- Sonnenschutzmilch anzubieten.Ist das die Zukunft? CH: Ja,wir haben in der Vergangenheit öfters schon einmal Versuche unternommen,um zu testen,wie weit unsere Marke tragfähig und dehnbar ist.Wir sind sehr stark bei Kindern und Familien,darüber hinaus wird es schwierig.Aber wir können weiter wachsende Umsätze machen,gerade bei jungen Menschen,mit Pflegeprodukten,die den gleichen Qualitätslevel erreichen wie unsere klassischen Artikel,als Kontrapunkt zur Kosmetikindustrie. NG: Lassen Sie uns einmal den Blick etwas weiter fassen in Richtung Politik und Gesellschaft,Herr Prof.Hipp,was bewegt Sie momentan? CH: Einerseits müssen wir alle daran arbeiten,die überbordende Bürokratie einzudämmen und dass wir andererseits die Eigen- verantwortung stärken.Dass wir nicht nur mit Misstrauen aufeinander losgehen,sondern uns offen und ehrlich darum bemühen,Eigen- und Gemeinschaftsinteressen in ein gesundes Verhältnis zu bringen.Dafür ist jeder persönlich verantwortlich. NG: Zum Schluss eine persönliche Frage:Sie sind Unternehmer, Landwirt,Maler und Professor für Kunst,Musiker und praktizieren- der Christ,Autor mehrerer Bücher und 75 Jahre jung – woraus beziehen Sie Ihre Kraft,was treibt Sie an? CH: Das ist größtenteils meine Familie.Solange ich das Gefühl habe,für meine Familie etwas Gutes tun zu können oder auch für die Gesellschaft insgesamt,werde ich aktiv sein.Finanzieller Erfolg ist nicht meine Motivation,niemand kann sein Geld mitnehmen. Ich bin mir sicher,dass wir nach unserem Tod mit ganz anderen Maßstäben gemessen werden. NG: Lieber Prof.Claus Hipp,herzlichen Dank für das offene Gespräch!
  8. 8. 8 BluePrint Juli 2014 Unternehmensbericht 2012 Die Deutsche Börse agiert als Mittler zwischen Regulatoren, Banken und Unternehmen. Ihre Kernkompetenz ist die Organisation regulierter Risiko- und Sicherheitenmanagement. Dadurch übernimmt sie Verantwortung: gegenüber ihren Kunden, Eigentümern, Mitarbeitern – und dem gesellschaftlichen Umfeld. www.deutsche-boerse.com Verantwortung übernehmen in Berlin. LOGBUCH 01 UNTERWEGS IN BERLIN.DEN WALD MIT WEITSICHT MANAGEN NACHHALTIGKEITSBERICHT 2005 BIS 2010 Berichte an die Gesellschaft? Vier Modelle 3.Qualitativ 1.Integrativ Bericht zur unternehmerischen Verantwortung 2013 Verantwortung. Vertrauen. Zuversicht. 2.Quantitativ 4.Narrativ
  9. 9. 9 Keine Frage:Unternehmen,Institutionen,Marken werden von ihren Stakeholdern, der Gesellschaft insgesamt immer eindringlicher auch aus dem Blickwinkel Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung beurteilt.Das Reporting reagiert darauf. Bericht zur unternehmerischen Verantwortung,Nachhaltigkeitsbericht,Fortschrittsbericht, CR-Report,… schon die unterschiedlichen Begrifflichkeiten zeigen,dass hier noch Bewegung und unterschiedliche Interpretation vorhanden sind,auch was die Qualität oder Tiefe der »Berichte an die Gesellschaft« angeht.Aus der eigenen Praxis stellt wirDesign hier vier verschiedene Modelle vor. 3. Qualitativ.Auch das qualitative Reporting orientiert sich an den drei wesentlichen Aspekten nachhaltiger Unternehmens- führung:Ökonomie,Ökologie,Gesellschaft,nutzt aber nicht die GRI-Indikatoren,sondern setzt eigene Schwerpunkte,die sich aus der individuellen Besonderheit des Unternehmens ergeben, wie z.B.Natur-,Umweltschutz oder Ressourcenschonung.Auch diese werden im Sinne eines Fortschrittsberichts mit »harten« Zahlen belegt und besondere Initiativen dazu dargestellt. Individuelle »Testate«,wie z.B.das internationale PEFC-Siegel für nachhaltige Waldbewirtschaftung,schaffen die Basis für ein glaubhaftes Reporting und ermöglichen zumindest innerhalb einer Branche Vergleichbarkeit bezogen auf die nachhaltige Unternehmensführung. 2. Quantitativ.Die quantitative Berichterstattung orientiert sich an den 150 Indikatoren zu den ökonomischen,ökologischen und sozialen Leistungen,die der G4-Standard der Global Repor- ting Initiative (GRI) aktuell vorgibt.GRI G4 ist der weltweit meist verwendete Standard für die Nachhaltigkeits-Berichterstattung. GRI überprüft und testiert die Berichte und vergibt »Noten« bzw.Einstufungen in die Anwendungsebenen A,B und C,die ausdrücken,in welchem Umfang das vorgegebene Indikatoren- Set berücksichtigt wurde.Ergänzend im Sinne eines Fortschritts- berichts werden häufig die zehn Prinzipien der internationalen Initiative UN Global Compact mit reportet. 1. Integrativ. Das Integrated Reporting setzt auf die Verzah- nung der Inhalte zu den wesentlichen finanziellen und nicht finanziellen Leistungsindikatoren.Es bringt die ökonomischen, ökologischen und gesellschaftlichen Faktoren in einen direkten Gesamtzusammenhang.Den weltweit anerkannten Rahmen dafür hat das International Integrated Reporting Council (IIRC) in Abstimmung mit über 100 internationalen Unternehmen organisiert,das 52-seitige Rahmenwerk dazu erschien im Dezember 2013.Es gibt die Richtung vor,lässt aber auch indi- viduellen Spielraum.Die Intention bleibt für alle Unternehmen gleich:Stärkung der Reputation,der Wettbewerbsfähigkeit und der Position am Kapitalmarkt. 4. Narrativ.Das »erzählende« Reporting greift häufig einen einzelnen,aus Sicht des Unternehmens besonders bedeutenden Aspekt der drei Nachhaltigkeits-Perspektiven heraus und be- leuchtet diesen ausführlich.Zahlen und Fakten werden genannt, sie stehen aber weniger im Vordergrund als ausführliche,journa- listische Beschreibungen und Bebilderungen,die Stakeholdern das Unternehmensengagement eher eingängig-feuilletonistisch näherbringen.So könnte z.B.eine große Wohnungsbaugesell- schaft durchaus nach GRI-Standard berichten – oder aber auch, pars pro toto,ihr gesellschaftlich-verantwortliches Handeln durch eine ausführliche Darstellung ihrer umfangreichen Aktivitäten zur Quartiersentwicklung darstellen. Mehr Infos zum Thema Reporting finden Sie im wirDesign Exposé »Der Geschäftsbericht« (siehe Formular letzte Seite). Mehr Infos zu den vier Reports: www.wirDesign.de/projekte/cr-reports
  10. 10. 10 BluePrint Juli 2014 Das Netz revolutioniert unsere Mobilität und vereinfacht die Planung. Mit Qixxit reagiert die Deutsche Bahn auf verändertes Mobilitätsverhalten und schafft ein einzigartiges Angebot. Für das neue Mobilitätsportal Qixxit (www.qixxit.de),ein Projekt der Deutschen Bahn,zeichnet wirDesign verantwortlich für die gesamte markenstrategische Arbeit samt Namensentwicklung, Markenpositionierung,Corporate Design und Claimentwicklung »Einfach.Unterwegs.«. Qixxit ermöglicht die flächendeckende Reiseplanung von Tür zu Tür Als verkehrsträgerneutrales Portal verknüpft Qixxit eine Vielzahl von Verkehrsmitteln und erstellt verschiedene Reiseketten von der Start- zur Zieladresse.Über Filter können Nutzer die einzelnen Reisebausteine anhand der eigenen Bedürfnisse zusammen- stellen und damit die optimale Mobilitätskette erstellen.Zu den integrierten Verkehrsmitteln gehören unter anderem Mietwagen genauso wie Fernbusse,Züge der Deutschen Bahn,öffentlicher Personennahverkehr,Car-Sharing-Anbieter sowie das Flugzeug. Durch die Nutzung der Echtzeit-Fahrplandaten der Deutschen Bahn ist Qixxit in der Lage,auf die aktuelle Verkehrslage zu reagie- ren und bei Bedarf Reisealternativen vorzuschlagen. Qixxit Entwicklung einer Onlinemarke Einfach. Unterwegs. Jetzt die App laden!
  11. 11. 11 »Besonders überzeugt hat uns,dass wirDesign mit großer Sorgfalt vorgegangen ist. Durch diese fundierte Arbeit bei Strategie und Kreation ist eine besonders eigenständige Gestaltung entstanden,die den Marktführungsanspruch von Qixxit verdeutlicht.« Dr.Bastian Grunberg,Leiter Markenführung und Marketinganalysen bei der Deutschen Bahn
  12. 12. BluePrint Juli 201412 Die Projektschritte aus Sicht der Marken- und Designentwicklung: 1. Briefing/Rebriefing 2. Research und Zielgruppenspezifizierung 3. Entwicklung und Überprüfung alternativer Positionierungsansätze 4.Finalisierung der Markenpositionierung 5. Namens- und Claimentwicklung 6.Rechtliche Prüfungen 7.Entwicklung erster Designansätze 8. Überprüfung alternativer Markenkonzepte (Name und Design) durch qua- litative Marktforschung 9.Entscheidung für eine Markenkonzeption 10.Ausarbeitung der Basiselemente und Designanwendungen 11.Entwicklung einer Qixxit-Markentonalität unter Einbeziehung der beteiligten Agenturen Cheil (Online) und Scholz & Friends (Klassik) 12.Dokumentation im Markenportal 13. Beratung und Begleitung des Launches
  13. 13. 13 Iteratives und interdisziplinäres Arbeiten in der Entwicklungsphase Bereits in einem frühen Stadium des Projekts hat wirDesign eng und kollegial mit der Onlineagentur Cheil zusammenge- arbeitet;unter Leitung von wirDesign wurden Guidelines für Markentonalität,Corporate Design und Bildsprache entwickelt und für die mobile Plattform umgesetzt.Qixxit-Beta ist seit Herbst 2013 online. Dr.Bastian Grunberg,Leiter Markenführung und Marketing- analysen bei der Deutschen Bahn:»Besonders überzeugt hat uns,dass wirDesign mit großer Sorgfalt vorgegangen ist. Durch diese fundierte Arbeit bei Strategie und Kreation ist eine besonders eigenständige Gestaltung entstanden, die den Marktführungsanspruch von Qixxit verdeutlicht.« Auch Friederike Aulhorn,Leiterin des Projekts Qixxit,äußert sich zufrieden:»Trotz des sehr engen Timings ist das Projekt reibungslos verlaufen – dafür ein großes Dankeschön an alle Beteiligten.Gemeinsam sind wir zu einem bemerkenswerten Ergebnis gelangt.Ich bin überzeugt,dass Qixxit zu einem wichtigen Reisebegleiter wird.« Die Markenentwicklung für das verkehrsträgerneutrale Portal ist eines der Projekte,das wirDesign innerhalb des Corporate- Design-Rahmenvertrags mit der Deutschen Bahn AG umgesetzt hat.Im Zuge dieses Rahmenvertrags kümmert sich wirDesign vor allem um die Erscheinungsbilder von Tochtergesellschaften und der selbstständig auftretenden Einheiten.Neben Qixxit betreut wirDesign auch den aktuellen Markenrelaunch von berlinlinienbus.de. Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirDesign Exposé »Markenstrategie« (siehe Formular letzte Seite). Autor Dirk Huesmann wirDesign Creative Director Tonalität wurden gemeinsam erarbeitet. Markenpositionierung, Markennutzen und vereinfachen progressiv clever aufgeschlossen verlässlich vernetzen aktiv mitgestalten entspannter ankommen individualisieren begleiten optimieren glaubwürdig kommunikationsstark empfehlen Mein persönlicher Mobilitätsberater Der beste multimodale und intermodale Mobilitätsservice vonTür zuTür animieren lassen einfach planen Profil zeigen individuell gestalten Markenleistungen Markennutzen Markenpersönlichkeit
  14. 14. 14 BluePrint Juli 2014 Das Unternehmen ista hat sich in 26 Ländern weltweit auf die Erfassung,Abrechnung,Visualisierung und das Management von Energie,Wasser und Hausnebenkosten spezialisiert. Andrea Goedel, Senior Manager Corporate Communications,ista, spricht über die unternehmerischen und kommunikativen Herausforderungen des international agierenden Unternehmens. »Ganz oben auf unserer Agenda: Die internationale Markenkommunikation – sowohl in Europa als auch in den Emerging Markets«
  15. 15. 15 »Gerade komme ich aus China zurück, unserem wichtigsten ›Emerging Market‹ mit großem Potenzial. In den letzten Jahren konnten wir unseren Umsatz hier bereits verdoppeln. Vor Ort ha- ben wir viele gute Mitarbeiter und einen gut vernetzten Country Manager, allerdings (noch) keine Mitarbeiter, die sich explizit um Kommunikations- und Marketingthemen kümmern. Daher un- terstützen wir hier aus Essen die Kollegen in China in diesen Be- reichen. Die Marke ista ist in Deutschland und Europa gut positioniert – um diese starke Marke erfolgreich nach China zu tragen, müssen wir zwar auf die lokalen Gegebenheiten eingehen, dürfen dabei aber die Marke an sich nicht aus dem Blick verlieren. Nur so können wir sie langfristig global stärken. ista blickt auf eine lange Tradi- tion zurück und bietet qualitativ sehr hochwertige Produkte mit deutschem Engineering: Das stellt gerade in dem eher ›low-cost‹ getriebenen Marktumfeld von ista China einen USP dar. Andrea Goedel, ista, über ihre aktuellen Herausforderungen:
  16. 16. BluePrint Juli 201416 Lobbyarbeit? Public Affairs! In China haben wir Interviews mit lokalen Medien begleitet, die GIZ und die Deutsche Botschaft besucht – all das geht natürlich über die reine Markenkommunikation hinaus,das ist schon Public Affairs. Natürlich haben wir uns auch damit beschäftigt, wie die Marke ista auf dem chinesischen Messestand aussehen soll, aller- dings steht die politische Kommunikation in China an erster Stelle. Unsere Ansprechpartner und Kunden auf chinesischer Seite sind nämlich die Lokalregierungen und die Fernwärmeunternehmen, die in öffentlicher Hand sind. Der enge Austausch mit der chine- sischen Regierung ist deshalb ungemein wichtig. Unser Ziel ist es, strategische Allianzen zu schmieden, Kooperationen zu starten und so unsere Position in China zu stärken und weiter auszubauen. Bereits vor dreiWochen war unser COO gemeinsam mit einer Dele- gationsreise mit Sigmar Gabriel in China. Auf politischer Ebene prägt das Thema Energieeffizienz momentan die Diskussion, als kompetenter Gesprächspartner wollen wir diesesThema natürlich mitgestalten. Chancen in Europa Neben unseren Emerging Markets warten auch in Europa aktuell große unternehmerische und kommunikative Herausforderungen auf uns:Im Mittelpunkt steht dabei die Umsetzung der EU-Energie- effizienzrichtlinie (EED), zu der ista einen wesentlichen Beitrag leisten kann. Mit dem Inkrafttreten der neuen Richtlinie zur Ener- gieeffizienz im Dezember 2012 ist der Weg frei für verbindliche Maßnahmen zum Energiesparen. Diese EU-weite Verordnung sieht vor, dass die individuelle Verbrauchsabrechnung verpflich- tend sein soll – in Deutschland ist das bereits lange so,in vielen EU- Ländern aber noch nicht. Diese Märkte müssen bedient werden, und natürlich am liebsten durch uns. Mit unseren intelligenten funkbasierten Zählern und Energiemanagementsystemen bieten wir nämlich einen einfachen Weg zur zeitnahen Verbrauchsinfor- mation. Die Idee dahinter: Nur wer weiß, was er verbraucht und das möglichst auch unterjährig, kann sein Verhalten optimieren und dann auch sparen – und zwar Energie und Geld. Aus Marken- und Kommunikationssicht müssen wir also hier in Europa noch maßgeblich Aufklärungsarbeit und Wissenstransfer leisten. Dabei starten wir jedoch mit einer vergleichsweise guten Ausgangsposition:ista ist eine international starke Marke mit einer jahrzehntelangen Erfahrung,immerhin gibt es ista bereits seit 1902. und findet sich in allen Medien wieder. Das Farbklima von ista ist schon im Logo angelegt Energie effizient nutzen Mit dem Energiemanagement von ista übersichtliche Liegenschafts- und Nutz- einheitenanalysen jederzeit online einsehen mobiler Datenabruf über die EDM-App individuelle Anpassung der Auswertungen ista Deutschland GmbH Grugaplatz 2 45131 Essen Tel.: +49 201 459-02 info@ista.de www.ista.de und findet sich in allen Medie
  17. 17. 17 Nachhaltige Wirkung BesondersstarksindwirheutebereitsmitunsererPräsenzinPolitik und Verbänden, also auf der Ebene der Entscheidungsträger. Im Bereich der allgemeinen Markenwahrnehmung haben wir aller- dings noch etwas Nachholbedarf. Für uns bedeutet das, dass wir unsere Kommunikations- und Marketingaktivitäten überarbeiten und intensivieren, unter anderem steht in diesem Jahr noch der Relaunch unserer Website an. Womit wir im Markt aber herausstechen ist der Bereich der Nach- haltigkeitskommunikation.AlseinzigesUnternehmenderBranche geben wir einen Nachhaltigkeitsbericht nach GRI-Standard, dem Leitfaden der Global Reporting Initiative,heraus – das ist ein klarer USP. Und ich finde, dass wir auf diese Vorreiterrolle zu Recht stolz sein können.« Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirDesign Exposé »Brand Management« (siehe Formular letzte Seite). ista International mit Sitz in Essen ist einer der weltweit führenden Energiedienstleister für die ver- brauchsgerechte Erfassung und Abrechnung von Energie,Wasser und Hausnebenkosten.Darüber hinaus bietet ista Lösungen für ein effizientes und individuelles Energiekosten- bzw.Energiedaten- management. Das von wirDesign entwickelte Corporate Design von ista beruht auf einem prägnanten und flexiblen Gestaltungsprinzip für alle Medien,der »Powerwave«. Im Zuge des Markenrelaunches für ista hat wirDesign unter anderem eine medienübergreifende Bildspra- che,Imageanzeigen und eine Sublogo-Systematik entwickelt.Das Erscheinungsbild von ista macht den Unternehmenswert – das »effiziente Managen von Energie« – sowie »Nachhaltigkeit« sichtbar. alle Formate übertragbar. Das ista Designprinzip ist auf auch auf der Webseite. Die ista-Powerwave: visuelles Signal
  18. 18. 18 BluePrint Juli 2014 Markenprozesse: Das Workshop-Dilemma Tatsache ist:Workshops sind sperrige Gebilde.Ihr organisatorischer Aufwand ist vergleichsweise groß.Die Zeitressourcen der ohnehin stark nachgefragten Führungskräfte und Experten summieren die Kosten schnell in den fünfstelligen Bereich. Im Gegenzug sind die Ergebnisse, gemessen am Einsatz, häufig dürftig und gehen über das nochmalige Protokollieren bekannter Befindlichkeiten bzw. Zustandsbeschreibungen kaum hinaus. Am Ende sind dann alle froh, wenn es vorbei ist, geben ein höfliches Blitzlicht und gehen ohne verbindlicheVereinbarungen auseinander.Schließlich wurde ja den ganzen Tag intensiv und kreativ gearbeitet. Plädoyer für professionelle Vorbereitung Am Thema »Workshop« scheiden sich die Geister.Während die einen die Teambuilding-Qualitäten und kreativen Potenziale loben, sehen die anderen darin die reine Verschwendung teurer Arbeitszeit. Im Kontext mit Workshops sind Begriffe wie »spontan« und »kreativ« durchaus verdächtig.Häufig verbirgt sich dahinter mangelndeVor- bereitung, verbunden mit der Hoffnung, dass die Dynamik der Gruppe von allein für verwertbare Ergebnisse sorgen wird. Diese Hoffnung wird allerdings selten erfüllt, auch wenn zahlreiche voll- geschriebene Pinnwände optisch darüber hinwegtäuschen wollen.
  19. 19. 19 Wie könnte es besser laufen? Im Rahmen unserer markenstrategischen Beratungsarbeit nutzen wir Workshops sparsam,aber gezielt,um Meilensteine zu fixieren.Im Wesentlichen übernehmen Workshops dabei folgende Funktionen: Ohne intensive inhaltliche Vorbereitung kommen Workshops kaum über den Austausch bestehender Meinungen hinaus. Der Workshop als Kick-off-Veranstaltung soll alle beteiligten Akteure zusammenbringen und ein gemeinsames Verständnis der Projektziele,Projektschritte sowie der inhaltlichen und orga- nisatorischen Rahmenbedingungen und Verantwortlichkeiten herstellen. Der Workshop als Bedarfsermittlung soll aufzeigen,welche Wünsche,Erwartungen und Anforderungen von Experten,Ent- scheidern und Anwendern im Rahmen des Projektes berücksich- tigt werden sollten,z.B.Fachabteilungen,Tochtergesellschaften, Submarken oder Vertriebsregionen. Der Workshop als Bewertungsinstanz dient der Diskussion und Entscheidung anhand vorgedachter konzeptioneller oder kreativer Ansätze.Je nach Zusammensetzung der Gruppe fallen Entscheidungen oder werden Ergebnisse erarbeitet,die dem Topmanagement bei seiner Entscheidungsfindung dienen. Andere Workshop-Funktionen wie Ideenfindung,Team- building oder Schulungen spielen in der markenstrategischen Entwicklungsarbeit eine untergeordnete Rolle bzw.werden bei Bedarf als Bausteine in Workshops integriert.
  20. 20. 20 BluePrint Juli 2014 Alle drei Funktionen erfordern andere Strukturen und Dramaturgien.Und trotzdem gibt es einige Erfolgsfaktoren,die für konkrete und belastbare Ergebnisse sorgen.Diese beziehen sich vor allem auf vier Aspekte der Workshop-Gestaltung: 1. Welche Fragen soll der Workshop beantworten? Je präziser die Fragestellung,desto verwertbarer werden die Ergebnisse sein.Geeignet sind offene Fragen mittlerer Komplexi- tät.Für den Moderator ist es hilfreich,im Vorfeld denkbare Antworten durchzuspielen,um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob die Fragestellung zielführend im Sinne des Projektes ist. 2. Welche Informationen helfen den TeilnehmerInnen? Ohne die Bereitstellung von fundierten und neuen Informationen wächst die ohnehin bestehende Gefahr,dass der Workshop letztlich nur dem Austausch festgefahrener Meinungen dient. 3. Wie setzt sich der Teilnehmerkreis zusammen? Die Erfahrung zeigt,dass eine Zusammensetzung über zu viele Hierarchieebenen hinweg problematisch ist,da die bestehenden Machtverhältnisse trotz aller Bekundungen nicht außer Kraft sind. Ebenso sollte die verfügbare Zeit bedacht werden.Jeder Teilneh- mer mehr erfordert zusätzliche Zeit für Diskussion und Feedback. 4. Welche Moderationstechniken sind angebracht? Zwischen sachlicher Diskussion und spielerischer Themenbearbei- tung gilt es abzuwägen.Letzteres macht Spaß,ändert die Pers- pektiven und schafft Involvierung.Es braucht aber die rationale Übersetzung durch die sachliche Diskussion.Im Kontext mit kon- kreten markenstrategischen Fragestellungen (Kick-off,Bedarfs- ermittlung,Bewertung) setzt wirDesign eher auf den zielführen- den moderierten Diskurs als auf spielerische Auseinandersetzung.
  21. 21. 21 Visualisierungen helfen, neue Sichtweisen zu gewinnen. Autor Andreas Viedt wirDesign Vorstand; zertifizierter Metaplan® Professional »Sondierungsgespräche« als Ergänzung und Vorbereitungi zum Workshop Die Erfahrung zeigt,dass es zielführend und effi- zient ist, im Vorfeld wichtiger Workshops Vorgespräche mit allen TeilnehmerInnen oder anderen wichtigen Informanten zu führen, um einen optimalen Workshop-Input zu generieren. Die maximal einstündigen Sondierungsgespräche helfen uns, die individuellen Sichtweisen der Teilnehmer auf das Thema isoliert (und damit sehr deutlich) wahrzunehmen. So lernen wir durch die Gespräche nicht nur die TeilnehmerInnen kennen,sondern er- fahren auch, wo Einigkeit zu markenstrategischen Fragen besteht und wo Widersprüche, Unklarheiten und Konflikte existieren, die geklärt werden müssen. Gerade das Erkennen von Konflikten im Vorfeld ist extrem hilfreich für die Vorbereitung des Workshops und die Erarbeitung der Workshop-Dramaturgie. Aus finanzieller Sicht erhöht sorgfältige Vorbereitung die Kosten. Die positiven Effekte für den Workshop selbst sind jedoch deutlich und sorgen dafür, dass die TeilnehmerInnen ihre knappe Zeit in einengutorganisiertenundinhaltlichfundiertvorbereitetenWork- shop investieren. Die Wahrscheinlichkeit, zu inhaltlich fundierten Ergebnissen zu kommen,wird mit dieser Vorgehensweise deutlich erhöht. Fazit: Workshops im Markenprozess machen Sinn, wenn siei geeignete Fragestellungen behandeln und gut vorbereiteti sind.i Andernfalls sind sie unbefriedigend und darüber hinaus unwirtschaftlich.Im Kontext mit Markenprojekten dienen sie in der Arbeit von wirDesign weniger der gemeinsamen Ideenfindung als vielmehr der Einstimmung, Bedarfsermittlung und Bewertung von Lösungen. Und einer frühzeitigen Involvierung als Basis für erfolgreiche Implementierung.
  22. 22. 22 BluePrint Juli 2014 Auffallen für einen guten Zweck Mehr Aufmerksamkeit für ihre (soziale) Marke: Darum ging es auch Marietta Zille, Vorstandsvorsitzende von Schülerpaten e.V. Die Organisation vermittelt 1:1-Bildungspatenschaften zwischen Schülern mit Migrationshintergrund und engagierten deutsch- sprachigen Paten.Das erfolgreich in Berlin etablierte Patenkonzept sollte national ausgebaut und eine deutschlandweite Dachmarke geschaffen werden. Einzigartig, einprägsam, mit Wiedererken- nungswert – so sollte die Marke Schülerpaten bestenfalls sein. Das neue Erscheinungsbild von Schülerpaten e.V.wirkt nach innen und außen. Spendergewinnung,Spenderbindung,Aktivierung von Ehrenamtlichen: Viele gemeinnützige Organisationen stehen vor den gleichen Herausforderungen. Ein stringenter visueller Auftritt und ein gelebtes Corporate Design sind daher klare Vorteile im Wettbewerb um Unterstützer und Förderer. Wie vielen anderen NGOs mangelte es jedoch auch den Schüler- paten an der finanziellen Ausstattung, um sich ein professionell gestaltetes »Gesicht« zu geben. Daher kam der Gewinn der pro- Bono-Aktion von wirDesign gerade recht, in der die Marken- und Designagentur 2013 unter gemeinnützigen Organisationen eine kostenlose Markenberatung und die komplette Entwicklung eines Corporate Designs ausgelobt hatte.
  23. 23. 23 Klares Design,klare Botschaft. Die Idee des »Bildungstandems«, bei der sich zwei Menschen als gleichberechtigte Partner auf Augenhöhe begegnen, spiegelt sich deutlich in der Gestaltung der neuen Wort-Bild-Marke wider: die Verbindung von Schüler und Paten durch das prominente »&«-Zeichen. Marietta Zille und wirDesign Vorstand Michael Rösch sind über- zeugt: »Der neue visuelle Auftritt von Schülerpaten ist mega- auffällig, das hilft bei der Durchsetzung im heutigen Informa- tionsdschungel. Das neue Corporate Design transportiert die 1:1-Bildungspatenschaften durch Farbe, Kontrast und Reduktion auf das Wesentliche jetzt extrem schnell.« Aber kommt das auch so bei den potenziellen Spendern, Unter- stützern und Ehrenamtlichen an? Die bisherigen Erfahrungen zeigen,dass das neue Erscheinungsbild positiv wirkt,und zwar so- wohl nach innen als nach außen. Mit neuem Gesicht zum Erfolg »Das neue Corporate Design kommt gerade zum richtigen Zeitpunkt«, meint Marietta Zille, »nämlich rechtzeitig zum Start unserer deutschlandweiten Expansion. Der einheitliche Auftritt hilft uns dabei, eine stärkere Marke zu schaffen und den Wieder- erkennungswert zu steigern. Auch beim Ansprechen von mög- lichen Kooperationspartnern an neuen Standorten hilft die nun noch besser sichtbare Professionalität. Für das neue Erschei- nungsbild haben die Schülerpaten bereits viel Lob erhalten – und auch das erhöhte Spendenaufkommen in der Weihnachtszeit spricht eine deutliche Sprache.« Zu den neuen Standorten Ruhrgebiet und Frankfurt am Main kam aktuell gerade Braunschweig hinzu, wo der Rotary Club Braunschweig – Heinrich der Löwe als Unterstützer gewonnen werden konnte. sind die prägnanten Signale im neuen Logo, Das &-Zeichen und ein »aktives« Gelb CD und der Bildsprache. Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirDesign Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« (siehe Formular letzte Seite). »...für das neue Erscheinungsbild haben die Schülerpaten bereits viel Lob erhalten – und auch das erhöhte Spendenaufkommen in der Weihnachtszeit spricht eine klare Sprache.« Marietta Zille,Vorsitzende Schülerpaten e.V. Autor Anita Lüder-Bugiel wirDesign Public Relations
  24. 24. 24 BluePrint Juli 2014 Vom Staatstheater Braunschweig wird jährlich das Großevent »Burgplatz Open Air« durchgeführt – eine Opern- oder Musicalaufführung in einem eigens errichteten Freilichttheater.Seit vielen Jahren schon begleitet wirDesign die Kommunikation rund um das Open-Air-Ereignis in Konzeption und Gestaltung – in diesem Jahr das berühmte Musical »West Side Story«. West Side Story – das Musical als Comic?
  25. 25. 25 Die breit angelegte Kampagne zur Bewerbung der Aufführungen basiert auf einem jährlich wechselnden Keyvisual.Es ist immer ein großer Moment, wenn das Staatstheater Braunschweig mit dem neuen Programm im Gepäck die Agentur brieft. So sind bei jeder Motiventwicklung schon früh sowohl das Team des Staatstheaters als auch die Ansprechpartner des Hauptsponsors BS|ENERGY in den kreativen Workflow integriert.Diese Zusammenarbeit hat sich seit Jahren bewährt,da es gilt,nicht nur das Stück und seine Inhalte auf die Ebene von Marketing und Kommunikation zu übertragen, sondern auch die Marke des Hauptsponsors organisch einzubinden. Als Designlinie hat sich in diesem Jahr der populärste amerika- nische Klassiker durchgesetzt:der Comic.Wie in einem Comicstrip werden den Musicalfans die bekannten Szenen aus der »West Side Story« präsentiert, in der Gestaltung einer Plakatreihe wer- den einzelne Szenen aus dem Musical aufgegriffen und im Stil Roy Lichtensteins inszeniert. Jedes einzelne Plakat stimmt einen bekannten Song der »West Side Story« an – und wer dann noch den Bus im Comic-Design durch die Stadt kurven sieht, der kann gar nicht mehr anders,als »Maria,Maria,Maria…« zu trällern… Autor Brigida Kempf wirDesign Creative Director Mehr Infos zur »Kreativen Kommunikation für Unternehmensmarken« im entsprechenden wirDesign Exposé (siehe Formular letzte Seite).
  26. 26. 26 BluePrint Juli 2014 Mehr Infos zu speziellen Themen IMPRESSUM BluePrint_62/2014 Herausgeber wirDesign communications AG Braunschweig Redaktion Norbert Gabrysch (verantwortlich),Autoren Layout Eta Friedrich Druck Draheim,Lahstedt/Münstedt wirDesign Braunschweig Sophienstraße 40 38118 Braunschweig T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.de wirDesign Berlin Gotzkowskystraße 20/21 10555 Berlin T 030 275728-0 berlin@wirDesign.de © wirDesign 2014 Herrn/Frau Abteilung Firma Straße PLZ/Ort Telefon E-Mail BP_07/14 Markenstrategie Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Bera- tungsarbeit von wirDesign. ChangeBranding Erfolgreiche Markenimplementierung durch intelligente und kom- munikative Stakeholder-Partizipation.Grundlagen,Prozesse und Projektbeispiele. Case Study › TÜV NORD GROUP Die neue Corporate Brand klammert alle Aktivitäten und Geschäftsfelder und unterstützt die Managementkommunikation von TÜV NORD. Auf dem Weg zur Dachmarke TÜV NORD GROUP stellten sich Fragen zu Markenstrategie, Markenarchitektur, Markenpositionierung und zur erfolgreichen Implementierung. Die Case Study zeigt,wie wirDesign komplexe Markenprojekte strukturiert und realisiert. Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken Von der Aufgabe zur inspirie- renden Kommunikationslösung.Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann, die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden. Corporate-DesignAnalyse wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihres aktuellen Corporate Designs an. In diesem Exposé beschreiben wir ausführlich unsere Vorgehensweise,die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen. Corporate Design erfolgreich managen Mit dem Background von über 20 CD-Pro- jekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklung und -Realisierung.(Nur Print) BrandManagement EffizienteCD-undMarkenführungmitwebbasiertenSystemenund intelligenten Onlinetools für optimierte Marketingprozesse, die mit den Ansprüchen der Unternehmen wachsen können. Der Geschäftsbericht Aktuelle Informationen, Statements und beispielhafte Konzepte für Geschäftsberichtsmacher. Adressänderung? Nicht mehr im Unternehmen? Auch über diese Info freuen wir uns. Danke! Download oder Bestellung online: www.wirdesign.de/ service/exposes finden Sie in unseren kostenlosen wirDesign Exposés .Einfach online bestellen, downloaden oder mit diesem Faxformular anfordern: 0531 8881-234.

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