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Was macht den Geschäftsbericht erfolgreich? In unserem Exposé »Der Geschäftsbericht 2012. Trends – Themen – Konzepte« setzen wir uns mit dieser Frage aus unterschiedlichen Perspektiven auseinander. Sollte die Equity Story bei der Konzeption im Mittelpunkt stehen? Was zeichnet das Integrated Reporting aus? Wie lassen sich Print- und Onlinefassung sinnvoll miteinander kombinieren?

wirDesign realisiert jährlich zwischen 15 und 20 Geschäftsberichte. Unser Ziel ist ein Höchstmaß an Individualität, Kreativität und Qualität – sowohl im Ergebnis als auch im Prozess. Denn: Der Geschäftsbericht muss zum Unternehmen passen, die Marke und mithin die Reputation stärken. Nur dann entfaltet er seine Wirkung im Rahmen von Unternehmens- und Kapitalmarktkommunikation.

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    Exposé Der Geschäftsbericht 2012. Download unter: http://www.wirdesign.de/service/exposes/ Exposé Der Geschäftsbericht 2012. Download unter: http://www.wirdesign.de/service/exposes/ Document Transcript

    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012Trends – Themen – Konzepte
    • Unser Profil, unsere Kunden, unsere Standorte ›wirDesignKennzahlen 2011/2012 2010/2011 2009/2010Anzahl betreuter Geschäftsberichte 17 18 16 Neue Geschäftsberichtsmandate 2 4 1Seitenzahl betreuter Geschäftsberichte insgesamt 3 290 3 150 2 077Anzahl Auszeichnungen für Geschäftsberichte 8 11 5Anzahl Mitarbeiter für Geschäftsberichte 1 24 25 20Anzahl Mitarbeiter insgesamt 1 50 50 40Standorte 2 3 3 21 Vollzeitstellen, inkl. freier Mitarbeiter 2 inkl. Kooperationspartner Total Identity, Amsterdam GeschäftsberichtsmandateHonorarumsatz in Mio. Euro nach Betreuungsjahren 34 22 % 23 % 10 18 % 9 83 7 62 5 4 31 2 1 2009 2010 2011 6 und mehr 4–5 1–3 Jahre Jahre Jahre Geschäftsberichte Brand Consulting, Corporate Design, 3 Zeitraum 2000 – 2012 Corporate Communications
    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012 1Sollte die Equity Story bei der Konzeption im Mittel-punkt stehen? Was zeichnet das Integrated Reportingaus? Bietet der Online-Geschäftsbericht einen Mehr-wert? Welche Wirkung entfaltet die Gestaltung? Wielässt sich die Realisierung effektiv planen? Und vor allem: Was macht den Geschäftsbericht erfolgreich?Eine Zusammenstellung aktueller Trends und Themenfinden Sie auf den folgenden Seiten.wirDesign konzipiert, textet und realisiert jährlich über15 Geschäftsberichte. Unser Ziel ist ein Höchstmaßan Individualität, Kreativität und Qualität – sowohl imErgebnis als auch im Prozess. Viele Berichte, die wirüber lange Zeiträume betreuen, zeigen, dass wir diesesZiel mit unseren Kunden teilen. Inhalt03 VorstandsbriefSEGMENTBERICHTE WEITERE INFORMATIONEN04 Brand Story: Menschen lieben Geschichten 20 Case Studies07 Unternehmerische Verantwortung: Ideales 26 Referenzen Zusammenspiel 28 Informationen über wirDesign10 Print und Online: Vorteile der zwei Formate 30 Kontakt13 Ästhetische Wirkung: Design schafft Mehrwert16 Effektiver Prozess: Projekte brauchen Präzision18 Leistungsübersicht
    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012Unser ProfilDas unterscheidet uns wirDesign ist eine der führenden deutschen Agenturen für die Kreation,Inszenierung und Pflege von Unternehmensmarken. Unsere Strategie-,Design- und Kommunikationslösungen helfen unseren Kunden, ihre Markevon innen heraus zu profilieren und zu stärken.Unser zweites Geschäftsfeld ist die Konzeption, Redaktion und Realisierungvon Geschäfts-, Nachhaltigkeits- und Jahresberichten. Mit jährlich rund15 Berichten gehören wir auch hier zu den renommiertesten Adressen inDeutschland.DAS UNTERSCHEIDET UNS VON REINEN DAS UNTERSCHEIDET UNS VON KLASSISCHENIR- UND GESCHÄFTSBERICHTSAGENTUREN: WERBE- UND DESIGNAGENTUREN:› Unsere Erfahrung mit und integrative Sicht auf › Unsere Erfahrung mit über 150 Geschäftsberichten Unternehmensmarken in den letzten 10 Jahren› Unsere Vielfalt in Corporate-Communications- › Unser Kundenfokus »Finance« Projekten› Unsere besondere Expertise für Corporate Design › Unsere fundierte, inhaltliche Beratung im Financial Reporting
    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012Unsere KundenUnsere StandorteOldenburg BerlinHannover PotsdamMünster Magdeburg Braunschweig HelmstedtDüsseldorf LippstadtWuppertal KasselKölnWiesbaden Frankfurt StuttgartHeidenheimAugsburg München Geschäftsberichtskunden (2000 – 2012) wirDesign Standorte
    • 2 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 Mehr für unsere Kunden. Geschäftsbericht 2011 Gemeinsam mehr erreichen Geschäftsbericht 2011. GB-2011 Für eine sichere Reise For a safe journey Bitte stellen Sie während des Lesens gute Sichtbedingungen sicher. Please ensure good visibility conditions while reading. Inhalt Content GB-2011 Bitte den Geschäftsbericht 2011 sorgfältig lesen. / Please read the Annual Report 2011 carefully. Wir sind MAN. 24 STUNDEN Munich Re Konzerngeschäftsbericht ONLINE – SHOPPING TOTAL – GESCHÄFTSBERICHT Geschäftsbericht 2011 KONZERNABSCHLUSS 2011 DER METRO AG VERZAHNTER VERTRIEB MIT NEUEN INTERNETANGEBOTEN Engineering the Future – since 1758. MAN SE GESCHÄFTSBERICHT 2011 FINANZIELLE UND NICHT FINANZIELLE LEISTUNGEN DAS LEBEN VON MENSCHEN VERBESSERN The Best-Run Businesses Run SAP® Die Titel der Geschäftsberichte 2011 der DAX-30-Unternehmen im Überblick.
    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012 3 30 Geschäftsberichte. 30 Titel. 30 Botschaften. Wer genau hinschaut, erkennt schnell: Finanzkom- munikation ist mehr als eine Pflichtübung. Sie ist vielmehr ein wirkungsvolles Instrument zur Steu- erung der Unternehmensreputation – und damit auch ein Blick in den Spiegel. Die Leserinnen und Leser des Reports müssen erkennen, wie sich das Unternehmen selbst sieht, um sich ein eigenes Bild zu formen. 30 Berichte, 30 BotschaftenNorbert Gabrysch Die Aufgabe des Geschäftsberichts ist klar definiert:wirDesign Vorsitzender Er soll eine Vielzahl komplexer Sachverhalte gegen-des VorstandesCEO Design Direction über einer heterogenen Zielgruppe anschaulich und nachvollziehbar vermitteln. Es lohnt sich, diese Herausforderung anzunehmen. Denn nirgendwo erfahren die Stakeholder mehr über ein Unterneh- men – über Strategien und Ergebnisse, Entschei- dungen und Hintergründe, Chancen und Risiken, Management und Mitarbeiter. Was macht den Geschäftsbericht erfolgreich? Auf den folgenden Seiten haben wir eine Reihe von Faktoren für Sie aufbereitet. Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre! Norbert Gabrysch wirDesign communications AG
    • 4 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 » BRAND STORY Menschen lieben Geschichten Wirtschaftliche Entwicklung, Vermögens-, Finanz- und Ertragslage, Chancen und Ausblick … Der Lagebericht enthält – neben dem Abschluss – alle wich- tigen Informationen. Wer die durchschnittlich 76 Seiten gelesen hat, weiß, warum das Unternehmen erfolgreich am Markt agiert. Es geht aber auch kürzer, prägnanter, profilierter. Mit der Equity Story zum Beispiel. Oder mit der Brand Story. Welche Form eignet sich besser für den Geschäftsbericht?
    • Brand Story Exposé Der Geschäftsbericht 2012 5 »Weitwinkel«: Geschäftsbericht 2010 der Aareal Bank AG.Für den Geschäftsbericht gibt es keine Formvorschriften, lediglich »Being public« ist sowohl unternehmerisch als auch kommunika-für seine Inhalte, bei börsennotierten Aktiengesellschaften de- tiv eine permanente Herausforderung. Der Wettbewerb um inter-finiert in den IFRS. Dem Gestaltungsspielraum sind daher kaum nationales Kapital erfordert eine transparente InformationspolitikGrenzen gesetzt. Nahezu alle Unternehmen nutzen die Psycholo- – und eine überzeugende Equity Story. Sie übersetzt die Strategiegie des ersten Eindrucks für den kreativen Ausdruck – und setzen des Unternehmens in die Sprache von Investoren, Analysten, Ge-auf die repräsentative Eigenschaft des Geschäftsberichts. Vertrau- schäftspartnern, Mitarbeitern, Kunden und Medien. Darüber hi-ensbildende und reputationsfördernde Inhalte können Lagebe- naus stellt sie Wettbewerbsvorteile, Werttreiber und Wachstums-richt, Abschluss und Anhang sinnvoll ergänzen – und wesentliche potenziale dar. Für die Profilierung eines Unternehmens innerhalbAspekte auf den Punkt bringen. Damit sich ein stimmiges Gesamt- des Geschäftsberichts bildet die Equity Story eine hervorragendebild ergibt, bedarf der Report eines »roten Fadens«. Ihn zu finden Grundlage. Leider verstecken nicht wenige börsennotierte Aktien-und ihm zugleich den richtigen Spin zu geben, stellt eine wesent- gesellschaften genau diese Erfolgsfaktoren im Lagebericht undliche Aufgabe im Rahmen der Konzeption dar. Genügt es, sich setzen stattdessen auf kontinuierliche Kommunikationsformendabei auf den Verlauf des Geschäftsjahrs zu konzentrieren? Oder wie Analystenkonferenzen, Roadshows und One-on-Ones. »doch besser auf Equity oder Brand Story?Versuchen wir, uns dieser Frage sukzessive zu nähern. Am besten DER GESCHÄFTSBERICHTmit einem Beispiel. Als Folie dient die (fiktive) Optatum AG. DasGeschäftsjahr 2011 war geprägt von der Errichtung einer neuen SOLL SEINE ZIELGRUPPE AUCHProduktionsanlage in Weißrussland und einem Produktlaunch. EMOTIONAL ERREICHEN.Dazu kamen zwei Wechsel im Aufsichtsrat und ein neuer Perso-nalvorstand. Der Absatz entwickelte sich leicht über dem Niveau Starke Marken basieren auf starken Identitäten. Eine starke Corpo-des Marktes, trotzte damit der schwächelnden Konjunktur. Ver- rate Identity wiederum setzt sich aus drei Treibern zusammen:dichten lassen sich diese zwölf Monate in drei Botschaften: In- (1) Geschichte des Unternehmens, (2) Aktuelles unternehmerischesternationalität, Innovation und Kontinuität. Um eigene Akzente Handeln und (3) Vision des Unternehmens. Die eigentlichen undzu setzen, mag das ausreichen. Aber: Kann der Geschäftsbericht unverwechselbaren Differenzierungspotenziale stecken also in dereine nachhaltige Wirkung entfalten? Vermutlich nicht. Allein das Marke selbst. Mit der Brand Story lassen sie sich hervorragendGeschäftsjahr zu betrachten, greift zu kurz. Der Report sollte nicht herausarbeiten. Ihre Funktionen sind vielfältig: Sie zeichnet einnur zurückblicken, er muss vor allem Perspektiven aufzeigen. authentisches Bild des Unternehmens und liefert gleichzeitig ›
    • 6 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 Die Wirkung der Brand Story ent- faltet sich auch durch eindrucksvolle Bilder – Fotos, Illustrationen oder Collagen. Der Geschäftsbericht von Interargem schafft ungewöhnliche Verbindungen. Nicht allein der Esel ist ein echter Blickfang.die Vision. Sie schafft Vertrauen und Orientierung. Sie ist Ausdruck Der Geschäftsbericht hat die Aufgabe, eine Vielzahl komplexervon Kontinuität und Wachstum. Kurz: Der abstrakten Strategie ver- Sachverhalte gegenüber einer heterogenen Zielgruppe anschau-leiht die Brand Story eine konkrete Gestalt. lich und nachvollziehbar zu vermitteln. Genau das gelingt mit der » Brand Story als »rotem Faden«, der sich obendrein Jahr für Jahr in unterschiedlichen Varianten knüpfen und konsequent wei- DIE ABSTRAKTE STRATEGIE terentwickeln lässt. Ihre Qualitäten lassen sich – ähnlich wie die Treiber der Corporate Identity – mit drei Leitsätzen formulieren: ERHÄLT EINE KONKRETE (1) Die Brand Story ist einzigartig, (2) Die Brand Story involviert und GESTALT. (3) Die Brand Story stärkt die Reputation. Was sie darüber hinaus auszeichnet: Mit der Brand Story lassen sich alle Elemente derMenschen lieben Geschichten. Je klarer und prägnanter diese Equity Story vermitteln – allerdings weitaus emotionaler und ein-Geschichten zu einer Marke passen, desto stärker entfaltet sich prägsamer. Und schöne Fotos oder Illustrationen dürfen auch da-ihre Wirkung. Wem es gelingt, seine Marke, seine Strategie und bei sein, denn: »Der Mensch, das Augenwesen, braucht das Bild«seine Perspektiven nicht nur mit Fakten zu dokumentieren, son- (Leonardo da Vinci).dern die Zielgruppen auch auf emotionaler Ebene zu erreichen,gewinnt mit dem Geschäftsbericht ein wertvolles Kommunikati-onsinstrument. In ihrer Studie »Zukunftslabor Geschäftsbericht«beschreiben Miriam Meckel, Christian Fieseler und Christian Pie- Der erste Eindruck zähltter Hoffmann die Vorteile des Storytellings: »Einen erkennbarenTrend in der Geschäftsberichterstattung stellt die Einbettung desReportings in das Erzählen einer interessanten, überzeugenden, 1. Die Brand Story ist einzigartig.vielleicht sogar begeisternden Geschichte dar. Solche Geschich-ten vermitteln Kontext über die berichteten Daten hinaus und 2. Die Brand Story involviert.machen diese begreifbarer. Sie vermitteln eine Art Bauchgefühl.« 3. Die Brand Story stärkt die Reputation. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director
    • Unternehmerische Verantwortung Exposé Der Geschäftsbericht 2012 7 UNTERNEHMERISCHE VERANTWORTUNG Ideales Zusammenspiel Die unternehmerische Verantwortung gewinnt an Bedeutung. Sie erhöht die Glaubwürdigkeit, schafft Vertrauen und stärkt die Reputation. Immer mehr Unternehmen denken darüber nach, das Nebeneinander von Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht aufzu- lösen, also Financials und Non-Financials miteinander zu verknüpfen. Denn der »One Report« schafft am Kapitalmarkt einen deutlichen Mehrwert. › »Waldblick«: Geschäftsbericht 2010 der Niedersächsischen Landesforsten (NLF).
    • 8 Exposé Der Geschäftsbericht 2012Bei einem Großteil der im DAX 30 gelisteten Unternehmen erfolgt Das führt zwangsläufig zu einer Verlagerung von Inhalten insdie Veröffentlichung des Nachhaltigkeitsberichts im Verlauf des Web – und eröffnet die Chance zum gezielten Dialog mit denGeschäftsjahrs, zumeist mit erheblichem zeitlichem Abstand zum Stakeholdern. Welche Kennzahlen und Fakten das IntegratedGeschäftsbericht. Eine Deadline existiert nicht; ebenso wenig die Reporting offenlegen sollte, ist derweil noch offen. Institutio-Verpflichtung, über Lieferkette und Produkte, Umwelt und Gesell- nen wie das International Integrated Reporting Committee (IIRC)schaft, Leistungen und Ziele im Rahmen der Corporate Respon- bemühen sich um eine Definition, befinden sich aber nochsibility (CR) zu informieren – von einem überschaubaren Part im in einem frühen Stadium. Wer Financials und Non-FinancialsLagebericht einmal abgesehen. Die Analysten betrachten das schon heute in Beziehung setzen möchte, muss sich an IFRS undkritisch, spielen die Key Performance Indicators (KPI) doch eine GRI orientieren. Eine echte Herausforderung für alle beteiligtenimmer wichtigere Rolle in der Unternehmensbewertung. Die»International Corporate Responsibility Reporting Studie 2011«des Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmens KPMGbelegt sogar: CR-Reporting verbessert die finanziellen Werte. » Die Zusammenführung von Financials und Non-Financials DAS INTEGRATED REPORTING ENTFALTET SEIN POTENZIAL 1. Das Integrated Reporting leitet sich aus der Unternehmensstrategie ab. VOR ALLEM IM WEB. 2. Die Anforderungen an den Aussagegehalt und die Integrität der Daten steigen.Was unterscheidet den »One Report« von den konventionellenPublikationen? »Ein integrierter Bericht sollte den Interessengrup- 3. Die Veröffentlichung der KPIs bedeutet für diepen einen genauen Überblick über das Unternehmen geben und Unternehmen einen Mehrwert.wichtige Informationen zur Strategie und zu Chancen und Risikenenthalten und verknüpfen und sie in Bezug zu sozialen, ökolo- 4. Das Reporting verlagert sich zunehmend ins Web und eröffnet einen gezielten Dialog mitgischen, wirtschaftlichen und finanziellen Sachverhalten setzen«, den Stakeholdern.beschreibt die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte seineAufgaben. Bei der Zusammenführung von Geschäfts- und Nach- 5. Der »One Report« erfordert ein eigenständigeshaltigkeitsbericht geht es aber nicht nur um Dokumentation und Format und eine klare Fokussierung der ent-Transparenz, genauso wichtig ist die Konzeption und Program- scheidenden finanziellen und nicht-finanziellenmierung webbasierter Tools, um die Aussagen in unterschied- Werte.lichen Kontexten betrachten und analysieren zu können.
    • Unternehmerische Verantwortung Exposé Der Geschäftsbericht 2012 9Fachabteilungen. Und auch für die Gestaltung. Denn der »OneReport« erfordert ein eigenes Format und eine klare Fokussierungder wichtigsten Daten.Die Integration von nicht-finanziellen bzw. extrafinanziellenAspekten ist zum einen ein Werkzeug, zum anderen ein sym-bolisches Zeichen, wie ernsthaft sich ein Unternehmen zur Cor-porate Responsibility bekennt. Das vielschichtige Beziehungsge-flecht des »One Report« streben zwar immer mehr Unternehmenan, für viele ist es ob der damit verbundenen Komplexität abereher Zukunftsmusik. Noch entstehen Geschäfts- und Nach-haltigkeitsbericht vorrangig nebeneinander. Daher sollten siezumindest die gleiche »Handschrift« tragen, sich inhaltlich undvor allem in der Aufbereitung und Darstellung der Kennzahlenaufeinander beziehen – und Redundanzen vermeiden. Ein ersterSchritt zum Integrated Reporting also. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director Die Niedersächsischen Landesforsten (NLF) verbinden Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht durch einen ein- heitlichen Look, auch in der Kennzahlenaufbereitung.Der Geschäftsbericht derNORD/LB vereint Financialsund Non-Financials – undliefert damit ein klaresBekenntnis zur CorporateResponsibility.
    • 10 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 » PRINT UND ONLINE Vorteile der zwei Formate Der Geschäftsbericht entwickelt sich zu einem Online-Portal. Damit gewinnt das Reporting an Dynamik – und an Relevanz. Noch nie war es so leicht, alle Zielgruppen zu erreichen. Die Print-Fassung bleibt dennoch unverzichtbar. Vom antagonistischen Verständnis »online versus offline« sollten wir uns lösen. Vielmehr geht es darum, einen komplementären Reportingstandard zu entwickeln.
    • Print und Online Exposé Der Geschäftsbericht 2012 11 Die Commerzbank setzt auf die Dualität von gedrucktem Geschäftsbericht und Online-Report. Die Botschaft »Mehr für unsere Kunden« findet ihre Ausprägung in acht Success Stories. Anspruchsvolle Kunden zeigen, wie sie ambitionierte Ziele mit Unterstützung der Commerzbank erreicht haben.Die gedruckte Fassung 1:1 ins Web zu übertragen, greift zukurz. Um die Stärken beider Medien ausschöpfen zu können,erscheint eine Differenzierung der Inhalte wünschenswert. DerOnline-Geschäftsbericht – sei es Hybrid- oder HTML-Fassung,Tablet-Version oder Smartphone-Application – entfaltet seineQualitäten als Portal, das gedruckte Pendant bildet mit seinerBestätigungs- und Verdichtungsfunktion den Nukleus desFinancial Reporting. Um den Print-Report als Kommunikations-instrument nicht zu überfordern, bedarf es allerdings einer Der gedruckte Geschäftsbericht …Reduktion auf die wesentlichen Inhalte. Er soll dokumentie- … verdichtet das Geschäftsjahrren, was das Unternehmen im zurückliegenden Geschäftsjahr und verknüpft es mit einer klarenerreicht hat – und wo es hin will. (Marken-)Botschaft. » … erklärt die Strategie, dokumentiert die Leistungen und definiert die DER ONLINE-GESCHÄFTS- angestrebten Ziele, ist also Rückblick und Vorausschau zugleich. BERICHT FUNKTIONIERT WIE EIN VIRTUELLER KIOSK.Derweil zeichnet sich der Online-Geschäftsbericht durch dieVielfalt der Vermittlungsformen und die Dynamik ihrer Ver-netzbarkeit aus. Texte, Kennzahlen, Fotos, Grafiken oder Videoslassen sich collagenartig miteinander kombinieren und kom-men damit den Informationsbedürfnissen der Zielgruppenentgegen. Derer gibt es viele – von Analysten über Privatakti-onäre bis zu Bewerbern. »Nutzer wünschen sich bereits heuteeine stärkere Differenzierung der Geschäftsberichterstattungnach ihren tatsächlichen Bedürfnissen und Nutzungsgewohn-heiten«, konstatiert das »Zukunftslabor Geschäftsbericht« ›
    • 12 Exposé Der Geschäftsbericht 2012Der Online-Geschäftsbericht … … schafft einen virtuellen »Selbstbedienungsladen« mit einer Vielfalt von Informationsbausteinen. … ermöglicht das direkte Feedback und stärkt die Interaktion mit den Stakeholdern.der Universität St. Gallen. Im Idealfall löst sich der Online-Geschäftsbericht von gewohnten Strukturen und orientiertsich an den Erwartungen der Nutzer, gespeist aus den Datendes Jahresabschlusses in Kombination mit Zwischenergebnis-sen und Case Studies, Marktentwicklung und Hintergrundinfor-mationen, News und Services.Ein virtueller Baukasten also, der sich den Interessen dyna-misch anpasst. In diesem »Selbstbedienungsladen« regelt dieNachfrage das Angebot, der Geschäftsbericht, bislang ein Aus-druck asymmetrischer Kommunikation, gewinnt an Dynamikund Zielgruppenrelevanz. Gleichzeitig wird er zum Instrumentder Beziehungspflege, das direktes Feedback ermöglicht unddamit die elementare Schnittstellenfunktion der Investor Rela-tions zwischen Unternehmen und Kapitalmarkt stärkt. Und weres ganz bequem haben möchte, abonniert die vierteljährlichenUpdates als App. Es geht also nicht mehr allein um Transparenzund Verantwortung, sondern zunehmend auch um Dialog undInteraktion. Für IR-Abteilungen resultiert daraus die Chance, dieKapitalmarktkommunikation noch akzentuierter und nachhal-tiger zu gestalten. Über die Inhalte des Print-Geschäftsberichts hinaus Autor Axel Lütgering erfährt der Online-Report einen Mehrwert durch wirDesign Art Director mediumspezifische Funktionen wie einen interaktiven Digital Branding Kennzahlenvergleich, weiterführende Verlinkungen und umfangreiche Downloadmöglichkeiten.
    • Ästhetische Wirkung Exposé Der Geschäftsbericht 2012 13 ÄSTHETISCHE WIRKUNG Design schafft Mehrwert Beim Geschäftsbericht spielt das Design eine wichtige Rolle, denn visuelles Konzept und Gestaltung verraten viel über das Unternehmen. Finanzkommunikation ist wie ein Blick in den Spiegel: Die Leser müssen wissen, wie sich das Unternehmen selbst sieht, um ein eigenes Bild formen zu können. Eine in den USA entstandene Studie zeigt, dass sich qualitativ hochwertige Geschäftsberichte nachhaltig auf Anlage- entscheidungen auswirken. ›
    • 14 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 »
    • Ästhetische Wirkung Exposé Der Geschäftsbericht 2012 15So unterschiedlich wie die Zielgruppen sind auch die Interessender Rezipienten. Der Analyst schaut kritisch auf den Abschluss, po-tenzielle Investoren setzen sich mit Risiko- und Prognoseberichtauseinander, Privataktionäre konzentrieren sich auf das Investor-Relations-Kapitel, die Mitarbeiter möchten wissen, was der Vor-stand zu sagen hat. Während sie durch den Geschäftsberichtblättern, registriert das Gehirn eine Vielzahl von Informationen.Headlines, Grafiken, Kennzahlen, Fotos etc. Ohne eine vertiefteAuseinandersetzung mit den Themen formt sich so der erste undzumeist bleibende Eindruck. Das Unternehmen und das zurücklie-gende Geschäftsjahr gewinnen an Kontur.Im Rahmen einer empirischen Untersuchung gelangten ClaudiaTownsend (University of Miami School of Business Administration)und Suzanne B. Shu (UCLA Anderson School of Management) zuder Erkenntnis, dass die Reputation eines Unternehmens durcheinen attraktiven Geschäftsbericht gestärkt wird. Oder anders »Mit Werten Wert schaffen«: Geschäftsbericht 2011betrachtet: Die Erstellung eines inhaltlich wie gestalterisch über- der PATRIZIA Immobilien AG.zeugenden Reports macht sich bezahlt. Der ästhetischen Wirkungseien sich die Entscheider in der Regel nicht bewusst: »We foundthat when their attention was drawn to this issue they were ableto overcome the bias and make wiser investments.« Analysiertwurden die Anschauungen von drei unterschiedlichen Rezipi-entengruppen.Dazu zählten Teilnehmer ohne spezifischen Wissenshintergrund,Studenten mit wirtschaftswissenschaftlichem Schwerpunkt undInvestoren mit umfassenden Erfahrungen. Die Studenten wur-den mit zwei Geschäftsberichten konfrontiert, die sich allein inihrer Gestaltung unterschieden. Trotz identischer Informationenund Kennzahlen bewerteten sie das Unternehmen mit dem at-traktiveren Report fast 70 Prozent höher. Weniger signifikant,dennoch erkennbar fiel das Ergebnis bei den Teilnehmern ohnespezifischen Hintergrund aus. Weitaus komplexer angelegt war »The implications of these findings should point firms in the direc-die Analyse des Investoren-Verhaltens. Im Ergebnis glich sie den tion of good graphic designers«, folgert Townsend. »After all, it isvorangegangenen beiden Studien. Eine zusätzliche Farbe im Ge- a lot easier to add color to a printed piece of paper than to addschäftsbericht setzten die Investoren einer Steigerung des Ertrags revenue to a company’s bottom line.« Mehr noch: Die Ästhetik desum 20 Prozent gleich. Geschäftsberichts wirkt nicht allein positiv auf den Auftritt des Un- ternehmens am Kapitalmarkt und mithin seine Reputation, son- dern ebenso auf die Marke und den Unternehmenswert. Das wird sowohl bei den Rezipienten ohne spezifischen Hintergrund als Die drei Erfolgsfaktoren auch bei Studenten und Investoren deutlich. Natürlich beschränkt sich diese Beobachtung nicht allein auf den Geschäftsbericht, son- dern gilt für alle Instrumente der Investor Relations, insbesondere 1. Jedes Unternehmen ist einzigartig – und die IR-Website. das wird schon auf dem Titel deutlich. 2. Komplexe Themen erfordern eine ein- fache Darstellung; das gilt auch für den Lagebericht. 3. Außergewöhnliche Stilmittel fördern die Aufmerksamkeit und die Auseinander- setzung mit den Inhalten. Autorin Gitte Brohl wirDesign Art Director
    • 16 Exposé Der Geschäftsbericht 2012EFFEKTIVER PROZESSProjektebrauchen PräzisionDie Navigation in einem Projekt ist vergleichbar mit einem Puzzle: Viele Teile liegenscheinbar unentwirrbar übereinander. Eine Anleitung, wie sie zusammengesetzt werdenmüssen, gibt es nicht. Das gilt auch und vor allem für den Geschäftsbericht. Effektives und effizientes Projektmanagement ist essenziell für sein Gelingen. Als Basis des gesamtenProzesses schafft die Steuerung und Organisation den Freiraum für kreative Ideen undunternehmensinterne Abstimmungen. Wirtschaftsprüfer hafts haf Vorstand orstan st Controlling Finance Corporate Investor Relations Communications Projektmanagement Text Gestaltung Programmierung Fotografie Druckvorstufe Übersetzung Reinzeichnung Content Migration Lithografie Druck Lektorat
    • Effektiver Prozess Exposé Der Geschäftsbericht 2012 17Die Zeitspanne für die Erstellung des Geschäftsberichts hat sichin den zurückliegenden Jahren kontinuierlich verkürzt. Und die- Warum eine ergebnisorientierte Steuerungser Trend hält an. Zahlreiche DAX-Unternehmen starten daher des Projekts wichtig istmit ihren Vorbereitungen vor oder nach der Sommerpause, an-dere im Herbst. Eingebunden sind unterschiedliche Abteilungenwie Corporate Communications, Investor Relations, Finance Mit einer Vielzahl von Akteuren – internund Controlling. Darüber hinaus der Vorstand und natürlich die 1. und extern – hat sich ein mehrdimensio-Wirtschaftsprüfer. Den Beginn der Zusammenarbeit markiert nales und interdependentes Umfeld füridealerweise eine Analyse des bisherigen Workflows, der in der die Erstellung des GeschäftsberichtsRegel auf tradierten Mechanismen beruht. Ziel einer solchen herausgebildet.Analyse ist es, die Komplexität auf das unbedingt erforderliche In der »heißen Phase« läuft die ErstellungMaß zu reduzieren und einen effektiven Prozess zu etablieren. 2. im Wettlauf mit der Zeit. Sämtliche Ab-Nur so lässt sich eine Kollision zeitkritischer Aufgaben in den Mo- läufe und Abstimmungen müssen aufein-naten Januar, Februar und März vermeiden, was zur Prozesssta- ander bezogen sein.bilität beiträgt – und sich letztlich auszahlt. » Der Erfolg des Projekts basiert auf einer 3. engen Zusammenarbeit aller Abteilungen PRÄZISE PLANUNG ERZEUGT des Unternehmens, ergänzt durch Wirt- schaftsprüfer, Lektoren und Übersetzer, SICHERHEIT. Fotografen und Lithografen, Web-Spezia- listen und Druckereien.Vor der Entwicklung des inhaltlichen und gestalterischen Für die Steuerung des Prozesses stellenKonzepts steht zunächst die Aufstellung eines detaillierten Ti- 4. wir einen erfahrenen Projektmanager zurmings mit definierten Zuständigkeiten auf Unternehmens- und Verfügung. Er kümmert sich um die De-Agenturseite sowie die Einbindung aller weiteren Beteiligten – finition der Schnittstellen, den WorkflowLektoren und Übersetzer, Fotografen und Lithografen, Web- und die Qualitätssicherung. Und um dasSpezialisten und Druckereien. Nichts darf dem Zufall überlassen Korrekturmanagement sowieso.sein. Die Festlegung der Aufgaben und die Beschreibung allerSchnittstellen sind für einen reibungslosen Ablauf des Projektsentscheidend. Interne und externe Abstimmungsprozessemüssen definiert werden, und auch die Art und Weise des Kor-rekturworkflows sollte im Vorfeld geklärt sein – ob telefonisch,per Telefax, per E-Mail oder mit einem Redaktionssystem. DasProjektmanagement moderiert damit ein komplexes Geflechtvertikaler und horizontaler Prozesse. Dabei ist immer wieder Fin-gerspitzengefühl gefragt.Die Konzept- und Gestaltungsphase beginnt, die Abstim-mungen laufen. Der Termin der Veröffentlichung rückt näher.Der Zeitdruck nimmt zu. Durch Verzögerungen oder unerwar-tete Ereignisse kann es passieren, dass die Prozesse angepasstwerden müssen. Besonders in der »heißen Phase« ist ein ergeb-nisorientiertes Projektmanagement wichtig, was aber nicht be-deutet, den anfangs entwickelten Zeitplan akribisch umzusetzen,sondern sich vielmehr auf die veränderten Bedingungen einzu-stellen, um so die Deadline einhalten zu können. Denn »Unvor- Autorin Jana Bauerhergesehenes« tritt in Geschäftsberichtsprojekten immer ein. wirDesign Project ManagerZumindest das ist vorhersehbar.
    • 18 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 wirDesign Leistungsübersicht Reporting _ Analyse des Ist-Zustands _ Inhaltliche Beratung und Finanzkommunikation _ Redaktion, Text, Übersetzung und Lektorat _ Konzept, Bildkonzept und Aktualisierung der Equity Story/Brand Story _ Fotoregie und Fotoproduktion _ Design und Layout _ Satz und Produktion des Print-Geschäftsberichts _ Programmierung und Content Migration des Online-Geschäftsberichts _ Termin- und Projektmanagement _ Kurzfassung und Zwischenberichte _ Hauptversammlungs-Unterstützung _ Beratung bei der Optimierung interner Prozesse _ Beratung zum Einsatz von Redaktionssystemen _ Stakeholder-Befragung
    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012 19Wir sind überzeugt, dass der Mehrwert einesGeschäftsberichts darin besteht, die erstklassigeInformationsaufbereitung mit einer starkenMarkenbotschaft zu verknüpfen. Als eine derführenden deutschen Marken-, Design- undGeschäftsberichtsagenturen bieten wir Ihnendie Sicherheit, beide Aspekte in besten Händenzu wissen.› Referenzen › Beispiele › Weitere Informationen
    • 20 Exposé Der Geschäftsbericht 2012Große HerausforderungKlare Linie Konzentration auf das Wesentliche Fokus auf Wachstum und Effizienz Geschäftsbericht 2007 Geschäftsbericht 20082006 2007 2008 Ranking-PlatzierungMehr für die Kunden. 6Vor fünf Jahren beauftragte die Commerzbank wirDesign mit der Neu-gestaltung des Geschäftsberichts. Gemeinsam mit Investor Relations undCorporate Branding wurden Inhalte, Struktur und Form des Reports opti-miert. Damit einhergehend entwickelte wirDesign die Grundlagen für das 7 7neue Corporate Design der Bank. Die formale wie inhaltliche Qualitäts-steigerung machte sich auch im Geschäftsberichte-Ranking des »manager 10magazins« bemerkbar: Die Commerzbank schaffte im Jahr 2008 denSprung von Platz 28 auf Platz 10 im DAX 30 (»Bester Bankenbericht«) undhat sich seitdem kontinuierlich verbessert. Die Geschäftsberichte 2008, 282009, 2010 und 2011 setzten auf Kontinuität in Struktur und Gestaltungmit jeweils klar formulierten, thematischen Schwerpunkten und solltendazu beitragen, das Vertrauen von Kunden und Anteilseignern zu stärken.Der Report 2011 widmet sich einem elementaren Thema: »Mehr für unsere 2007 2008 2009 2010 2011Kunden«. Der Commerzbank Geschäftsbericht im DAX-30-Ranking des »manager magazins«: Das »mm-Ranking« dokumentiert die positive Entwicklung mit einer kontinuierlich besseren Bewertung.
    • Case Studies Exposé Der Geschäftsbericht 2012 21 Herausforderungen annehmen, Gemeinsam mehr erreichen Ziele erreichen Mehr für unsere Kunden. Geschäftsbericht 2009 Geschäftsbericht 2010 Geschäftsbericht 2011 Gemeinsam mehr erreichen Gemeinsam mehr erreichen2009 2010 2011 Unter dem Titel »Mehr für unsere Kunden« liefert der Geschäftsbericht 2011 ein klares Bekenntnis zu einer weiterhin intensiven Kundenorientierung. Ganz bewusst löst sich der Imagepart von der Performance des Geschäftsjahres, trägt vor dem Hintergrund des komplexen Marktumfelds vielmehr zu einer Schärfung der Markenpositionierung bei.
    • 22 Exposé Der Geschäftsbericht 2012Kleine UnternehmenUnbegrenzte KreativitätGroßes Kino.Der Geschäftsbericht 2011 derStädtischen Werke Magdeburgtransformiert Daten, Fakten,Strategie in die Kinowelt – undanimiert so zum Lesen. Feinarbeit: Mit außergewöhnlichen Details werden Filmtitel zitiert.
    • Case Studies Exposé Der Geschäftsbericht 2012 23 Mut zu guter Gestaltung. Die Städtischen Werke Magdeburg (SWM) werden seit zehn Jahren von wirDesign in vielfältiger Art und Weise in Marketing und Unter- nehmenskommunikation unterstützt, unter anderem seit 2009 mit der Konzeption, Gestaltung und Umsetzung des Geschäftsberichts. Was die SWM dabei – wie bei anderen Projekten auch – auszeichnet, ist das Vertrauen gegenüber wirDesign, auch unkonventionelle Wege zu gehen. Herausgekommen ist Jahr für Jahr ein durchdachter und optisch sowie inhaltlich spannender Bericht, der es schafft, eine konzeptionelle Flughöhe mit Einblicken in die Geschäftstätigkeit eines lokalen Energiedienstleisters zu verbinden. Wie schafft ein lokaler Energiedienstleister mehr Wert für Menschen und Kommune? Das zeigt der SWM-Geschäftsbericht 2010.
    • 24 Exposé Der Geschäftsbericht 2012Hohe KomplexitätPrägnante DarstellungEnergie ist mehr als komplex.Rund 20 Geschäftsberichte für die E.ON Energie AG, ihre Tochterunternehmenund andere Energiedienstleister konzipierte und gestaltete wirDesign in denletzten zehn Jahren. Das »unsichtbare« Produkt Energie, seine komplexentechnischen, ökologischen wie auch gesellschaftlichen Aspekte und die Indivi-dualität des Unternehmens prägnant in Szene zu setzen, war und ist dabeidie gemeinsame, besondere Herausforderung.
    • Case Studies Exposé Der Geschäftsbericht 2012 25 Hella – den Wandel dokumentieren. Das Leitthema des Geschäftsberichts für den internationalen Automobil- zulieferer Hella KGaA Hueck & Co. war die neue Hella-Motivation »Höchste Kundenzufriedenheit ist unser Anspruch«. Unterschiedlichste Mitarbeiter des Unternehmens nehmen eine reale Pyramide in den Hella-typischen Farben in die Hand – als Sinnbild der neuen Werte, Ziele, Visionen – und erläutern ihren Beitrag zur Realisierung. Sartorius: Turning science into solutions. Der Unternehmensclaim der Sartorius AG wurde im Geschäftsbericht bildlich mit herausragenden Produktinnovationen unterlegt. Konsequent, als integrierte Kommunikationsarbeit an der gesam- ten Unternehmensmarke. Die Fotografie hat in ihrer monochromen Farbigkeit und Fokussierung durchaus emotionale Qualitäten und inszeniert hochkomplexe wie »einfache« technische Entwick- lungen anschaulich und beeindruckend.
    • 26 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 Referenzen wirDesign Geschäftsberichte 2000 – 2012 _ Aareal Bank AG _ KKH Kaufmännische Weitere wirDesign Kunden: _ Andreae-Noris Zahn AG Krankenkasse _ Avacon AG _ Bayer AG _ LzO Landessparkasse _ B. Braun Melsungen AG _ Berliner Sparkasse zu Oldenburg _ bilstein group _ BKB AG _ Bugatti _ BS|ENERGY _ NBank _ Continental AG _ Niedersächsische _ Deutsche Bahn AG _ Commerzbank AG Landesforsten _ E.ON Kraftwerke GmbH _ CreditPlus Bank AG _ NORD/LB _ E-Plus Gruppe _ Nordzucker AG _ JENOPTIK AG _ Deutsche Rück _ SMA Solar Technology AG _ DEVK Versicherungen _ Öffentliche Versicherung _ SPX Thermal Equipment and Services _ Direct Line Versiche- Braunschweig _ TÜV NORD Gruppe rung AG _ Volkswagen AG _ dwpbank, Deutsche _ Paracelsus-Kliniken _ Zollern GmbH & Co. KG WertpapierService Bank Deutschland GmbH & Co. KGaA AG _ PATRIZIA Immobilien AG _ u. a. _ DZ BANK AG _ Paul Hartmann AG _ E.ON Mitte AG _ Sartorius AG _ E.ON Energie AG _ S-Kreditpartner GmbH _ E.ON Westfalen Weser _ Sparkasse Hannover AG _ Sparkassenverband Niedersachsen _ Frankfurter Sparkasse _ Städtische Werke Magdeburg GmbH _ GEFA/Société Générale _ VDE Verband der Elektrotechnik _ Hella KGaA Hueck & Co. Elektronik Informationstechnik e. V. _ VHV Gruppe _ Investitionsbank des _ VKB Versicherungskammer Bayern Landes _ Volkswagen Pension Trust e. V. Brandenburg (ILB) _ Volkswagen Kraftwerke GmbH – Umweltbericht _ u. a.
    • Exposé Der Geschäftsbericht 2012 27
    • 28 Exposé Der Geschäftsbericht 2012 Mehr Infos Sie wünschen mehr Infos zu den Themen Marke, Design, Geschäftsbericht … wirDesign? Bitte:wirDesign Zu einigen Spezialthemen können Sie weitere kostenlose Informationen (siehe Faxorder letzte Seite) anfordern. Erste Ansprechpartner für Sie bei wirDesign sind Norbert Gabrysch (Braunschweig) unter welcome@wirDesign.de sowie Florian Breßler (Berlin) unter berlin@wirDesign.de. BluePrint Erscheint kostenlos ca. vierteljährlich als Newsletter für Marketing-, Kommuni- kations- und Design-Entscheider.Marke Das »MarkenInterview« Ein wirDesign Tool, ein einfacher, strukturierter Fragenkatalog von 5 mal 5 Fragen zur Analyse Ihrer Markensituation und Überprüfung der Marken- führung in Ihrem Unternehmen. Exposé »Brand Management« Markenführung ist Menschenführung. Deshalb fördert die Integration von relevanten Mitarbeitern und der Einsatz effizienter Werkzeuge ein erfolgreiches Brand Management. Das Exposé erläutert, wie durch individuelle Brand- Management-Plattformen markenrelevante Routineabläufe gesteuert und vereinfacht werden – bei CD-gerechten Ergebnissen und auf höchstem Niveau. Exposé »Markenstrategie und Markenkonzeption« Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign. Exposé »Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken« Von der Aufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externen Kommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelin- gen kann, die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden.Corporate Design Exposé »Corporate Design erfolgreich managen« Mit dem Background von über 20 CD- Projekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgrei chen CD- Entwicklung und -Realisierung. Stichwörter aus dem Inhalt: Projektstart und -struktur, notwendige Personen und Infos, Analyse, Briefing, Flexibilität und Varianz, CD für Dienst- leister, Implementierung, Dokumentation, CD einfacher machen. Workshop »Corporate-Design-Management« Corporate-Design-Prozesse entwickeln, gestalten und bewerten. Für CD-Verantwortliche aus Unternehmen und Organisationen. Maximal acht Personen.
    • Weitere Informationen / Infos über wirDesign Exposé Der Geschäftsbericht 2012 29 Exposé »Corporate-DesignAnalyse« Unternehmen, Märkte und der Wettbewerb verändern sich – und Ihr Corporate Design? wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihres aktuellen Corporate Designs an. Ausführlich beschrieben werden die Vorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihr Nutzen.Geschäftsbericht Exposé »Der Geschäftsbericht 2012« Der Geschäftsbericht ist das wichtigste Instrument der Unternehmenskommunikation. Kein anderes dokumentiert nachdrücklicher, wo das Unternehmen steht – und wo es hin will. Das Exposé zeigt die damit verbundenen Herausforderungen auf, ergänzt durch zahlreiche Praxisbeispiele. Infoletter »ReportingNews« Erscheint monatlich mit aktuellen Informationen und grundlegenden Themen für Mitarbeiter aus Investor Relations, Corporate Responsibility und Corporate Communications. Exposé »Workflow-Optimierung > Print« Adobe ® InCopy ® ist das Werkzeug unserer Wahl zur effizienteren Abstimmung mit unseren Kunden, z. B. in der Geschäftsberichts- produktion. Das Exposé erläutert Vorteile, Funktionsweise und technische Voraus- setzungen.Energiewirtschaft Exposé »Energiewirtschaft« Vom Identitätsprozess zur Marke. Von der internen zur externen Kommunikation. Beispielhafte Projekte aus der Praxis von wirDesign speziell für Energiedienstleister. »
    • 30 Exposé Der Geschäftsbericht 2012FaxorderFAX › 0531 8881-234 Mehr Infos zu speziellen Themen Bitte senden Sie mir folgende wirDesign Specials kostenlos zu: * Auch als Download unter www.wirDesign.de BluePrint * › Medien › Publikationen Das MarkenInterview * Brand Management * Markenstrategie und Markenkonzeption * Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken * Corporate Design erfolgreich managen IMPRESSUM Workshop »Corporate-Design-Management« * Exposé » Der Geschäftsbericht 2012 « Corporate-DesignAnalyse * Herausgeber wirDesign communications AG Der Geschäftsbericht 2012 * Sophienstraße 40 38118 Braunschweig ReportingNews * T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.de Workflow-Optimierung > Print * © wirDesign 2012 Energiewirtschaft *Herrn / FrauAbteilungFunktionFirmaStraßePLZ / OrtTelefonE-Mail AR_06 / 12
    • »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken aufWahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheitenauf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdigeMarkeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfendeMarken zu gewinnen.« wirDesign
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