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  • 1. BluePrint #59Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-und Design-EntscheiderSeptember 2012 › 16. Jahrgang
  • 2. BluePrint BluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation, Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führenden deutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unternehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen und Projekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrint erscheint vierteljährlich. Inhalt Thema dieser Ausgabe:»Emotion in der Kommunikation« wirDesign »Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.«
  • 3. Editorial 3 Emotion, liebe Leserin, lieber Leser, ist das Thema dieser BluePrint-Ausgabe. Aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchten wir die Bedeutung unserer »Gefühlswelten« bei der Entwicklung von Marken, Kommunikations- und Design-Konzepten. Besonders ans Herz legen möchten wir Ihnen dazu das Interview mit Prof. Dr. Tobias Langner, dem wir für das interessante Gespräch herzlich danken. wirDesign ist zum 1. September online durchgestartet, mit einer völlig neuen Website und dem Einstieg in den Bereich SocialMedia auf Facebook und Twitter. Damit möchten wir nicht nur positive Gefühle auslösen, sondern Sie ganz im Sinne unserer auf Transparenz setzenden Agenturphilosophie über Methoden, Arbeitsweisen und interessante Projekte noch ausführlicher und interaktiver als in der Vergangen- heit informieren. Wir freuen uns über Ihren Besuch und gerne auch über ein Feedback oder vertiefende Fragen: Gute Gefühle, Lesevergnügen und Erkenntnisgewinn wünschen wir Ihnen mit Ihrer neuen BluePrint.Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, BraunschweigFlorian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin
  • 4. 4 BluePrint September 2012Prof. Dr. Tobias Langner im Gespräch mit wirDesign CEO Norbert Gabryschüber Marken und Emotionen. Norbert Gabrysch, wirDesign CEO Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität Wuppertal
  • 5. Interview Prof. Dr. Langner 5 Prof. Dr. Tobias Langner, Bergische Universität WuppertalNG: Lieber Tobias Langner, seit fast zwei Jahrzehnten beschäftigen Prof. Dr. Tobias Langner ist seit 2007 Inhaber des LehrstuhlsSie sich mit dem Thema Marke – haben Sie eine Lieblingsmarke? für Betriebswirtschaftslehre,insbesondere Marketing an derTL: Ja, und das ist Harley-Davidson, eine schöne Geschichte, ich Schumpeter School of Business and Economics, Bergischeselbst fahre eine. Irgendwann bin ich zu einem Harley-Davidson Universität Wuppertal. Er ist Vizepräsident der DeutschenHändler gekommen und war vom ersten Moment an begeistert Werbewissenschaftlichen Gesellschaft (DWG).und dann war es Liebe auf den ersten Blick. Tobias Langner blickt zurück auf fast 20 Jahre ErfahrungNG: Liebe und Begeisterung – ein schöner Bogen zu meiner in Theorie und Praxis des Marken- und Kommunikations-zweiten Frage: Was sagen Sie als Wissenschaftler zu dieser gern managements, u. a. als Senior Consultant und Projektleiterzitierten Behauptung, »den größten Teil unserer Entscheidungen bei Esch. The Brand Consultants. Nach dem Studium dertreffen wir emotional, nicht rational, der Bauch entscheidet, der Betriebswirtschaftslehre und der Politikwissenschaft anKopf ist lediglich der rationale Diplomat oder Begründer für die der Universität des Saarlandes und der University of New-emotional getroffene Entscheidung.« Würden Sie dem zustimmen, castle upon Tyne (England) promovierte und habilitierteist das heute der Erkenntnisstand? Tobias Langner am Lehrstuhl für BetriebswirtschaftslehreTL: Dem würde ich weitestgehend zustimmen. Das ist das Ver- (Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch) der Justus-Liebig-Universitätständnis, was wir heute vom Zusammenspiel von Emotion und Gießen.Ratio haben. Für eine dauerhafte Kundenbindung ist allerdings Seine Forschungsschwerpunkte sind Marken- und Kom-auch die rationale Substanz nicht zu unterschätzen. Also, ich sage munikationsforschung. Weiter ist er u. a. Lehrbeauftragterimmer in diesem Kontext, Emotionen sind der zentrale Türöffner, für Strategische Kommunikation, Kundenverhaltendie Frage aber, ob ich dann ein Leben lang bei einer Marke bleibe, und Markenführung an der HEC Genf, der Hochschulewird auch stark durch die rationale Seite der Marke bestimmt, das Luzern und an der Universität St. Gallen.sind die eben wirklich nachprüfbar harten Fakten einer Marke: Seine vielfältigen Arbeiten und Veröffentlichungen wurdenWie ist es mit der Produktqualität, wie mit der Bedienbarkeit, wie mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem Wissenschaftspreismit dem Service oder der Verlässlichkeit bestellt? Eine dauerhafte, des Deutschen Marketing Verbandes und dem Highlyintensive Marken-Loyalität entsteht nur, wenn die Marke starke Commended Award des Journal of Product and BrandEmotionen anspricht und gleichzeitig aber auch eine rationale Management.Relevanz und Substanz hat.NG: Wenn ich mich heute für ein Produkt interessiere, sei es einAuto, ein Ratenkredit oder eine Lebensversicherung, kann ich mirauf diversen Websites binnen weniger Minuten die besten Kondi-tionen, Produktinfos und Vergleiche anzeigen lassen – also ausKonsumentensicht war die Markttransparenz noch nie so hoch genau hier kommt die Emotion ins Spiel: Positive Emotionen sindwie heute. Spielt da das Markenimage, der emotionale Impact der die Wurzel aus der Vertrauen erwächst.Marke bei der Kaufentscheidung wirklich noch eine Rolle? NG: Aber wenn ich zum Beispiel jetzt irgendwo Geld anlegen will,TL: Absolut. Die heutige Markttransparenz ist trügerisch. Wir ver-da kann ich sofort genau die Konditionen der Bank A bis Z über-fügen über so eine Fülle und Tiefe von Informationen, dass wir prüfen und sofort eigentlich sehr rational entscheiden. TL: Hier spielt aber die Markenstärke eine zentrale Rolle, weil Sie natürlich auch Ver- trauen in Ihre Entscheidung haben müssen, dass Ihre Geldanlage auch tatsächlich sicher ist. Das ist immer wieder interes- sant, wenn Sie diese Vergleichbarkeit an- sprechen, zum Beispiel von finanziellen Standardprodukten wie der Haftpflicht- versicherung, ein völlig austauschbares Produkt. Man weiß genau, was das Produkt leisten soll, da kann ich sehr schnell imsie nicht mehr verarbeiten können und oft gar nicht mehr ver- Internet in Sekunden an Testergebnisse kommen, ich weiß, wel-stehen. Wir erleben deshalb häufig eine große Verunsicherung che Marken Testsieger sind, ich weiß, welche Marken nur mode-in Kaufentscheidungen und suchen deshalb nach Vereinfachern. rat abschneiden. In der Konsequenz sollte es in diesem MarktNach Informationen und Hinweisen, die uns die Entscheidung ab- keine Preisunterschiede mehr zwischen vergleichbar getestetennehmen. Gerade bei Produkten und Dienstleistungen, deren Er- Produkten geben. Die Realität sieht allerdings ganz anders aus:werb mit einem großen subjektiven Risiko behaftet ist, suchen wir Marktführer sind die Marken, die wir eben als starke Markennach Vertrauensankern, die uns die Entscheidung erleichtern. Und kennen. Marktführer ist hier beispielsweise die Allianz. Die Allianz
  • 6. 6 BluePrint September 2012ist nicht Testsieger und ist dennoch deutlich teurer als viele Wett-NG: Das wäre ein kaltes Produkt?bewerbsprodukte inklusive des Testsiegers. Das können Sie rein TL: Das wäre ein kaltes Produkt. Oder z. B. ein Mobilfunkprovider,rational nicht mehr erklären, das beruht auf einem ganz starken da sind wir in dem Bereich, wo die rationale Seite sehr wichtig ist.Markeneffekt und diese Markeneffekte findet man immer wieder, Da muss die Emotion genutzt werden, um Glaubwürdigkeit undegal wie transparent oder scheinbar transparent unsere Informa- Sympathie aufzubauen, vielleicht auch Nähe, aber wir dürfen dietionssuche ist. rationale Substanz des Produktes nicht vergessen. Bei heißen Pro-NG: Schönes Beispiel. Allianz, das Persil unter den Haftpflicht- dukten geht es mehr um das Erlebnis. Aber dieses Erlebnis stirbtversicherungen. Sie sprechen, immer sehr menschlich von dem auch, wenn ich bei meinen Ausfahrten regelmäßig irgendwo amThema Markenliebe und verbinden den Begriff mit relevanten Straßenrand stehenbleibe, weil die Elektrik defekt ist. Dann »ent-Emotionen. Welcher Art sind diese relevanten Emotionen bezogen liebe« ich mich ganz schnell von meiner Harley-Davidson. Also,auf den Markenerfolg? wir können zusammenfassen: Kein Produkt, weder heiß noch kalt,TL: Wir betrachten, wenn wir Emotionen im Marketing einsetzen, kann ohne Emotionen und ohne eine rationale Substanz erfolg-immer wieder zwei Ebenen. Die eine ist die Konzeptionsebene, da reich sein. Das Ausmaß der Relevanz dieser beiden Komponentenbeantworte ich die grundsätzliche Frage, welche Emotionen sind variiert zwischen den Produktkategorien.überhaupt geeignet, um in dieser Produktkategorie den Kunden NG: Ich glaube, für Produkte wie Harley-Davidson oder Ähnlichezum Kauf zu bewegen. Die andere ist die Umsetzungsebene. Hier ist das völlig nachvollziehbar, da spürt jeder die Emotion. Wir hörenstellt sich die Frage, wie ich die Emotion dann in Bild, Text und Ton als Agentur aber sehr häufig die Frage: »Ja, im Consumer-Bereichbringe, um sie für den Kunden erlebbar zu machen. Zuerst muss ist das natürlich alles logisch, aber wie sieht es denn eigentlich imich sehr kritisch prüfen, welche Emotionen meinen Kunden letzt- B2B-Bereich aus?« Was meinen Sie, ist das ähnlich oder wird nichtendlich in seiner Kaufentscheidung zu einem Kauf bewegen oder da doch wesentlich rationaler gedacht, entschieden und gekauft?von einem Kauf abhalten? Und auf dieser konzeptionellen Ebene TL: Auch im B2B-Bereich haben wir es in der Zielgruppe mit Men-haben wir in vielen Produktkategorien natürlich nur eine ganz be- schen zu tun. Und die arbeiten immer mit dem gleichen Gehirn – egalgrenzte Auswahl an Emotionen. Stellen Sie sich eine Versicherung ob sie gerade in die Rolle des Privat- oder des Geschäftskundenvor. Von jeder Versicherung erwartet man, dass sie Schutz bietet, schlüpfen. Weil wir immer den gleichen Wahrnehmungsapparatdass sie vertrauens- und glaubwürdig ist. Wenn sie das nicht leistet, nutzen, können wir auch nicht einfach unsere Emotionen vor derdann macht sie keine Geschäfte. Wenn Sie jetzt einen solchen Tür lassen, wenn wir beispielsweise gerade Geschäftskunde sind.Markt haben, der nur eine begrenzte Anzahl nutzbarer Emotionen Natürlich ist es im B2B-Bereich so, dass die rationale Seite und auchbereithält, dann stellt sich die Frage auf der Umsetzungsseite, wie der Zwang zur Rechtfertigung viel größer sind und das Abwägenman mit dieser begrenzten Anzahl von Emotionen arbeitet. Das vielleicht auch anderen Algorithmen unterliegt, als wenn man eineheißt für mich, dass ich dann noch viel stärker in der Pflicht bin, Privatkundenentscheidung trifft. Aber: Letztendlich ist es doch so,als vielleicht auf anderen Märkten, den emotionalen Approach dass noch nie jemand dafür gefeuert wurde, einen IBM-Rechner zusehr eigenständig umzusetzen, sodass ich vielleicht den Schutz kaufen. Das heißt, auch im B2B-Bereich kaufen wir starke Marken,darbiete, aber derjenige bin, der der Fels in der Brandung ist, oderweil starke Marken eben einen Vertrauensanker bilden und einederjenige bin, der den Schutzengel mit den Flügeln hat. Beide Rechtfertigung gegenüber demjenigen liefern, gegenüber demsprechen ähnliche Emotionen an, setzen sie aber völlig anders um. ich mich als Entscheider zu rechtfertigen habe. NG: Kommen wir einmal zum Unterschied zwischen Unternehmens- und Produktmarke. Sie sind ja Mitautor des anerkannten Standardwerkes »Corporate Brand Management«. Was sind die wesentlichen Unter- schiede, und das interessiert uns als Agentur mit dem Fokus auf Unternehmensmarken ganz besonders, bei dem Markenmanagement von Unternehmensmarken im Vergleich zu Produktmarken? TL: Die Gemeinsamkeit besteht erst einmal darin, dass beide darauf abzielen, Gedächtnisspuren in ihrer Zielgruppe zu hinterlassen, das heißt, beide möchtenNG: … also die Differenzierung durch eine signifikant individuelle sich in den Köpfen ihrer »Käufer« verankern – das ist die Grund-Umsetzung? voraussetzung. Die Unterschiede bestehen dann darin, dass dieTL: Ganz genau. Aber die Grundfrage ist die nach der Relevanz der beiden verschiedene Rollen einnehmen, weil sie sich größtenteilsEmotionen. Wie wird die Kaufentscheidung überhaupt getroffen, mit unterschiedlichen Positionierungen an unterschiedliche Ziel-bin ich ein heißes Produkt oder ein kaltes? Harley-Davidson ist ein gruppen richten. Wir haben im Bereich der Produktmarken dieheißes Produkt.Wenn Sie die Männer beobachten, die in den Harley- Situation, dass das die Marke ist, weshalb ein Konsument oder einShop kommen, die haben alle ein Lächeln im Gesicht und wenn sie B2B-Kunde ein Produkt kauft oder nicht kauft. Deshalb könnenwieder rausgehen, möchten sie eigentlich gar nicht nach Hause. diese Marken meist viel spitzer positioniert werden als Unterneh-Ich habe noch nie jemanden gesehen, der die gleichen Emotionen mensmarken. Sie haben eine klar definierte Rolle und auch einezeigt, wenn er den Shop seines Energiedienstleisters betritt. klar definierte Zielgruppe. Während die Corporate Brand in der Re-
  • 7. Interview Prof. Dr. Langner 7gel in der Situation ist, dass sie das Dach für viele Produktmarken Vertrauenswürdigkeit, welche die Produktmarke natürlich erzielendarstellt, dass sie viele komplexe Zielgruppen hat. Sie richtet sich möchte, auch noch mal im Hintergrund geerdet wird. Auf der an-als Arbeitgebermarke an unternehmensinterne Anspruchsgrup- deren Seite darf man die Corporate Brand aber auch nicht über-pen, an externe Anspruchsgruppen wie die interessierte Öffent- strapazieren. Wenn sie sehr breit aufgestellt ist, braucht sie dannlichkeit und natürlich an Kunden, bei denen beispielsweise das auch eine entsprechend starke Produktmarke, um letztendlichThema Corporate Social Responsibility eine wichtige Rolle spielt. zum erfolgreichen Kauf zu führen. Die Corporate Brand kann inDeshalb können Corporate Brands, was die Struktur angeht, in der der Regel nicht konkret sagen, »wenn du mich kaufst, bekommstRegel nicht so spitz positioniert sein wie Produktmarken. Sie müs- du einen super Geschmack oder du hast einen Riesenspaß beimsen eher allgemeine Rollen übernehmen und Glaubwürdigkeit, Trinken meiner Marke.«Vertrauenswürdigkeit sowie Verantwortungsbewusstsein trans- NG: Der Mensch ist ein »Augen-Tier«. Wir nehmen die Welt zuportieren, wohingegen die Produktmarken wesentlich stärker an 80 Prozent mit unseren Augen wahr. Müsste deshalb das visuelleden konkreten Kaufmotiven auszurichten sind. Design von Produkten und Marken nicht noch wesentlich emo-NG: Im Prinzip könnte man ja fast mutmaßen, dass die Investition tionaler werden? Oder trägt die visuelle Differenzierung durchin die Corporate Brand, also in das positive Image und das posi- Design schon ausreichend genug zum Unternehmenserfolg bei?tive Emotionsauslösungsmoment, eigentlich besonders sinnvoll TL: Hier möchte ich zwei Aspekte unterscheiden. Der eine ist dieist, weil die Unternehmensmarke ja letztendlich die Folie für ganz Differenzierung durch Design, das ist das, was wir in der Wissen-viele unterschiedliche Aktivitäten darstellt, die Vertrauensgrund- schaft als die formale Gestaltung einer Marke bezeichnen. Habelage für unterschiedlichste Aktivitäten des Unternehmens bildet. ich ein einzigartiges Markengesicht in Form einer einzigartigenTL: Ja, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Wie Sie sagen, bildet Farbe, eines einzigartigen Layouts oder eines einzigartigen Lo-die Corporate Brand die Vertrauensbasis für unterschiedlichste gos, dann stelle ich über diese Corporate-Design-MaßnahmenAktivitäten. Sie ist zum einen das, womit ich gegenüber meinen sicher, dass ich in Sekundenbruchteilen erkannt werde. Der Kun-Arbeitnehmern auftrete, also beispielsweise im Zuge der Personal- de läuft dann an einer Plakatwand vorbei, sieht mich nur aus demakquise, und sie ist zum anderen das, was sicherstellt, dass die Augenwinkel und erkennt, da wirbt Milka, weil lila. Und es gibt
  • 8. 8 BluePrint September 2012viele andere Marken, die ähnlich stark einzelne Farben oder For- auf einer rationalen Seite, die aber genauso begeistern kann. Be-men belegen. Das ist die notwendige Bedingung, um eine Marke geistern können Historien von Firmen, wenn sie seit Urzeiten amzu bewerben, dass der Kunde mich differenzierend wahrnimmt. Markt sind, wenn sie beispielsweise sagen können, meine PlatinenDer andere Punkt, den Sie angesprochen haben, den würden wir werden in jedem Rolls-Royce verbaut, wenn sie sagen können,aus wissenschaftlicher Sicht als die inhaltliche Gestaltung der jedes siebte Auto, das an einer deutschen Ampel hält, besitzt einMarke betrachten, und da geht es dann in der Tat darum: Was Bauteil meiner Marke, oder wenn sie ihre Baumaschinen mit einertransportiere ich über das Corporate Design hinaus inhaltlich, mit Lackierung veredeln, die ein halbes Menschenleben hält. Das sindwelchen Bilderwelten trete ich auf, mit welchen Texten arbeite ich, alles Dinge, die Zugänge darstellen, durch die Begeisterung aus-wie verhalten sich meine Mitarbeiter gegenüber dem Kunden, wie gelöst werden kann. Und ganz wichtig ist: Wenn ich den Kundenbin ich im Internet vertreten, wie auf Messen und Ausstellungen? begeistern möchte, muss ich zuerst meine Mitarbeiter begeistern.Und dann hängt es wieder stark von der Marke ab, wie ich emotio- Ich kenne eigentlich kaum eine Marke, die nicht potenziell begeis-nalisiere. Man kann festhalten, dass eine Unmenge an emotionalen tern könnte. Oftmals sind es Dinge, die verschüttet sind, die demAppellen auf uns einströmt. Das Problem all dieser emotionalen Unternehmen selbst gar nicht mehr so bewusst sind, die aber denAppelle ist, dass sie eben austauschbar sind: die lachenden Fami- Kunden begeistern könnten. Wie Sie richtig gesagt haben, Begeis-lien, die sich mit Freude über den Wochen-endeinkauf hermachen oder mit Freudeein Haus finanziert haben oder mit Freudeein neues Auto fahren. Diese Freude unddiese Familien sind genauso austauschbarwie die Spots, in denen sie erscheinen. Wiralle kennen aber den Maître Chocolatiervon Lindt, das Segelschiff von Beck’s, denMeister Proper oder auch den Schutzengelder Provinzial …NG: … also, die letzten vier Beispiele, diesind jetzt aber positiv?TL: Ganz klar, die sind positiv. Das sind alles terung ist ganz zentral für eine dauerhafte Markenbindung, umemotionale Zugänge, die einzigartig sind aufgrund ihrer Umset- Marken dauerhaft stark zu halten und sie kann ihren Ursprungzung. Die sehen wir ein-, zweimal und schon haben sie sich in gerade auch in rationalen Produkteigenschaften haben.unserG edächtnise ingebrannt. NG: Lieber Tobias Langner, das war jetzt ein sehr begeisterndesNG: Eigenständigkeit, Relevanz, Konsistenz, ein adäquates Medien- Gespräch, auch mit einem Nebenblick auf die wirDesign »Schatz-verständnis nennen Sie häufig als die grundsätzlichen Faktoren sucher-Philosophie« – herzlichen Dank!für den erfolgreichen Aufbau einer Marke – und als fünftenBegeisterung. Wie können Markenmanager Begeisterung aus-lösen? Auch für Produkte oder Unternehmen, die uns nicht immerper se »emotional anmachen«. Neben Apple, BMW MINI und Nikegibt es ja auch noch viele andere Marken in dieser Welt.TL: Das Erste ist, sich in den Kunden hineinzuversetzen und sich zuüberlegen, was erfüllt die Erwartungen, die der Kunde an das Pro-dukt stellt, was ist der Standard, den alle liefern? Und dann mussich mir kritisch die Frage stellen, wie kann ich über diesen Standardhinaus Begeisterung erzeugen? Und dabei gilt es, ruhig mal quer-zudenken. Begeisterung kann ausgelöst werden durch emotionale,aber genauso durch rationale Aspekte. Wir denken hier meist zu-erst an emotionale Aspekte, das sind die einzigartigen, wunder-schönen Erlebnisse, das ist zum Beispiel der erste Kuss in meinemLeben, das ist das erste Stückchen Schokolade, das ist das erste Malalleine Autofahren, nachdem man den Führerschein gemacht hatusw. Bei solchen Erlebnissen ist es natürlich ganz leicht, Begeiste-rung zu entwickeln, zu erhalten und diese auch in die Erinnerungzu bringen. Marken, die in diesem Kontext arbeiten, fällt es er-fahrungsgemäß leichter, diese Begeisterung auszulösen. Wenn ichwie eine Harley-Davidson über alle Sinne ansprechen kann, kannich leichter begeistern, ich habe mehr Brücken und Kanäle zumKunden, als das vielleicht der Fall ist, wenn ich Druckmaschinenherstelle oder elektronische Bauteile für Automobile. Dann bin ich
  • 9. Markenstrategie 9»Marken sind mehrals Brandzeichen« Kernspintomografie, Magnetfelder, Blutflussgeschwindigkeit – Markenführung?Längst sind die Ergebnisse dessen, was die Naturwissenschaften über die innerenFunktionsweisen unseres Hirns herausgefunden haben, in den Managementetagen vonKommunikation und Marketing angekommen. Neuromarketing heißt der Fachbegriff.Was wie kühle Berechnung klingt, dreht sich in Wirklichkeit um etwas, was jedenMenschen Tag für Tag antreibt: Emotionen.Gehirn mit limbischem System, Hippocampus und Amygdala(in Blau). In der Amygdala werden Sinnesreize von Augen,Ohren und Nase direkt verarbeitet.
  • 10. 10 BluePrint September 2012 wirDesign BrandExplorer ® – ein Werkzeug für effiziente Markenpositionierung FUNKTIONALER NUTZEN › Welchen funktionalen Mehrwert verspricht die Marke?MARKENLEISTUNG› Für welche objektiv messbarenLeistungen steht die Marke? MARKENKERN › Mit welchem zentralen Anliegen des Unternehmens will die Marke wahrgenommen werden?EMOTIONALER NUTZEN› Welchen emotionalen Mehrwertverspricht die Marke? MARKENPERSÖNLICHKEIT › Für welche prägenden Werte, Haltungen und Eigenschaften steht die Marke?Marken sprechen menschliche Sorgen, Hoffnungen und Emo- Die Macht der Emotionentionen an. Sie verbinden Menschen miteinander, sind Partner und Die enorme Macht, die Emotionen über uns haben, müsste unsGeliebte, können Respekt und Autorität ausstrahlen, haben er- eigentlich beängstigen. Beruhigend zu wissen ist allerdings, dasszieherische Wirkung, lindern schlechtes Gewissen. NIVEA ist mehr emotional gelenkte Entscheidungen häufig zu guten Ergebnis-als nur Hautpflege für die ganze Familie, BASE mehr als ein neuer sen führen, oftmals sogar zu besseren als rationale Entschlüsse.Handyvertrag für Handy, Smartphone, Tablet oder Laptop, ein Die wissenschaftlichen Erkenntnisse der letzten Jahre untermau-Volkswagen mehr als ein Kraftfahrzeug. ern ausnahmslos die enorm beeinflussende Kraft der Emotion. Kein Wunder, dass Neuromarketing und die Suche nach denJüngere Erkenntnisse der Emotionsforschung untermauern in »verkaufenden« Emotionen momentan Hochkonjunktur haben.der Tat die enorme Bedeutung der Emotion für den Kommunika- Da Marken kulturelle Objekte sind, können sie angemessen nurtionserfolg: Emotionen beeinflussen immer und überall. Es gibt kei- beim Menschen untersucht werden. Und das ist erst seit wenigenne rein rationalen Urteile. Selbst wenn wir denken, rational geurteilt Jahren mit der funktionellen Kernspintomografie möglich. Beizu haben, folgen wir häufig unbewusst unseren Emotionen. Zahl- diesem Verfahren wird mittels starker Magnetfelder die Blutfluss-reiche psychologische und neurologische Studien belegen diesen geschwindigkeit im Gehirn gemessen. Regionen, in denen dieseSachverhalt. Yamamoto und Lambert (1994) zeigen beispielsweise, besonders hoch ist, entsprechen aktiven Arealen, die mit Denk-dass sogar B2B-Entscheidungen professioneller Einkäufer (zum Bei- prozessen in Verbindung gebracht werden. Wer Neuromarketingspiel Ingenieure) starken emotionalen Einflüssen unterliegen. betreibt, muss selbstverständlich bestens über die Gehirnbereiche
  • 11. Markenstrategie 11Bescheid wissen. Vor allem über die Bereiche, die an den Kaufent- Als Instrument zur Analyse und Entwicklung von Unternehmens-scheidungen beteiligt sind und einen relevanten Beitrag zur Auf- marken integriert er den emotionalen Vorteil, den die Leistun-gabenstellung leisten. gen und die Persönlichkeit der Marke versprechen. In der Praxis ergeben sich so drei zentrale Vorteile gegenüber vielen anderenLandkarte des Gehirns Markenmodellen:Grob gesehen lässt sich das Gehirn in drei Zonen einteilen. DerNeocortex, das Großhirn, nimmt dabei den größten Bereich ein. Das Modell wurde auf Basis umfassender Projekt-Direkt darunter liegt das limbische System, welches dem Groß- erfahrungen auf die konkreten Anforderungen mittelständischerund dem Zwischenhirn zuzuordnen ist. Die letzte »Zone« bildet Unternehmen zugeschnitten. Es kann flexibel in einem zeitlichdas links vom Kleinhirn gelegene Stammhirn. und finanziell angemessenen Rahmen eingesetzt werden.Das eigentliche Machtzentrum im Kopf ist das limbische System, Das Modell fordert eine Fokussierung durchzu dem auch Teile des vorderen Großhirns gehören. Hier fallen Konzentration auf wenige differenzierende und relevante Marken-rund 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen weitgehend un- merkmale. Es stärkt damit den Grundgedanken der Positionierung.bewusst. Und auch die verbleibenden bewussten 30 Prozent anEntscheidungen sind lange nicht so frei, wie wir glauben, sondern Als einziges Markenmodell beschreibt derbewegen sich im Rahmen eines Programms, das sich im Laufe der wirDesign BrandExplorer ® den gesamten Weg vom MarkenkernEvolution als erfolgreich erwiesen hat. Entscheidend sind nicht über die Markenleistung und die Markenpersönlichkeit bis hinVernunftgründe, Abwägen oder Überlegung, sondern Emotionen. zum wichtigsten Aspekt der Marke: dem Nutzen.Ohne Emotionen ist keine Entscheidung möglich. Der wirDesign BrandExplorer ® schafft systematisch aufeinanderLogenplatz im Kopf des Kunden abgestimmte Inhalte und macht eine kontrollierte emotionaleDoch was heißt das in der Praxis? Wie sichert man sich einen Markenführung erst möglich. Unternehmen können sich so mitLogenplatz im Kopf der Kunden? Welche Emotionen sind die er- den für ihre Zielgruppe relevanten Emotionen als Marke entspre-folgversprechendsten für meine Marke? Sicher ist: Emotionen chend positionieren und Produkte sowie Kommunikationsmaß-werden allzu oft undifferenziert eingesetzt. Strategische Entschei- nahmen daran ausrichten. Genauso wie das bereits heute mitdungen für eine erlebnisorientierte Kommunikation werden oft rationalen Einstellungsinhalten bei der Markenführung stattfindet.vorschnell gefällt, ohne sich der Frage der emotionalen Relevanz Zu guter Letzt: Es sind die Emotionen, die Beziehungen gelingenbewusst zu sein. lassen. Und gelingende Beziehungen sind die Voraussetzung jeg- lichen Erfolgs. Insbesondere für den B2B-Bereich, wo viele Bezie-Hier setzt der wirDesign BrandExplorer ® als Werkzeug für effi- hungen zu Kunden bestehen, ist diese Erkenntnis von Bedeutung.ziente Markenpositionierung an. Er beschreibt die relevanten,differenzierenden Inhalte der Marke und bezieht den emotionalenNutzen der Marke für die Stakeholder systematisch mit ein. Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirDesign Exposé »Markenstrategie und Markenkonzeption« (siehe Faxformular letzte Seite). Autor Michael Grübbeling wirDesign Creative Director
  • 12. 12 BluePrint September 2012Deutschland ist Exportweltmeister. Dieser erfreuliche Umstand bringt es mit sich, dassdeutsche Unternehmen zusammen mit ihren Produkten und Dienstleistungen auchihr Corporate Design und ihre Kommunikation in alle Welt tragen. Genau hier aber stelltsich dann eine grundlegende Frage: Muss sich eine Marke an die jeweiligen lokalen Gegebenheiten anpassen, um respektiert und positiv aufgenommen zu werden? Und wenn ja: wie sehr?
  • 13. Farben im Corporate Design 13Unternehmen, die international erfolg- Ein paar Beispiele: Nicht immer ist aber bei der Auswahl einerreich kommunizieren wollen, müssen _Für Europäer ist die Farbe der in- Corporate Color für eine Marke die Berück-mehr als nur Sprache und Kultur der ent- takten und gesunden Natur und deshalb in sichtigung aller kulturell konnotierter Asso-sprechenden Länder kennen. Es geht den letzten Jahren in der westlichen Welt ziationen zielführend. Die Marke Apple bei-auch darum, eine Sensibilität für die Men- kommunikativ stark für Themen wie Nach- spielsweise tritt weltweit sehr erfolgreichtalitäten, gelernte Verhaltensmuster und haltigkeit eingesetzt worden. Im Islam hin- mit ihrer Primärfarbe Weiß auf – trotz derBedürfnisse der Bevölkerung und deren gegen ist Grün die zentrale religiöse Farbe erwähnten negativen Assoziationen, dieMedien vor Ort zu entwickeln und diese im und Symbol für das Paradies. damit in einigen asiatischen Ländern ver-Gesamtauftritt gekonnt umsetzen. bunden sind. Und das mit großem Erfolg. _ steht in westlichen und kulturell Was Apple richtig macht, ist, konsequentEine ganz zentrale Rolle spielen dabei christlich geprägten Ländern für Werte zu bleiben und mit der eigenen Marke einFarben, denn sie nehmen in jedem Cor- wie Solidität, Integrität und Vertrauens- Gegengewicht gegen die herkömmlicheporate Design eine führende Rolle ein würdigkeit. Viele Marken, deren Produkte kulturelle Prägung zu schaffen. Weltweitund werden schneller als andere differen- und Dienstleistungen sich auf diese Werte ist Apple als amerikanische Marke bekanntzierende Brandingelemente einer Marke beziehen, wie beispielsweise Banken oder und tritt immer selbstbewusst und mitwahrgenommen und gespeichert, etwa Versicherungen, setzen deshalb verstärkt einer klaren Haltung auf. Das Unterneh-das Logo. Ein gutes Beispiel hierfür sind die Farbe Blau in ihrem Erscheinungsbild men versucht nicht, seine Herkunft zu ver-Tankstellen, die aus großen Entfernungen ein. Historisch hat sich diese Konnotation leugnen, und biedert sich als Marke nichterfasst und schnell mit der dahinterstehen- aus der engen Verknüpfung ergeben, die an potenzielle Zielgruppen an, indem esden Marke verbunden werden müssen. jahrhundertelang im christlichen Kontext sein Corporate Design für lokale Märkte zwischen Blau, dem Himmel, den Engeln modifiziert. Mit dieser »strengen« HaltungIhre wissenschaftliche Bestätigung findet und Gott gemacht wurde. Kunstgeschicht- hat Apple es geschafft, zu einem »fremdendiese Erfahrung unter anderem in den lich zeigt sich dieser Umstand beispiels- Exoten« zu werden, und damit Begehrlich-Studien der Organisation »Colormarke- weise darin, dass die heilige Madonna auf keiten geweckt und die Attraktivität seinerting.org«. Nach ihnen steigern Farben den nahezu allen Bildern von einem Mantel mit Marke immer weiter gesteigert.Wiedererkennungswert einer Marke um dunkelblauem Futter umhüllt ist.bis zu 80 Prozent. In der gleichen Studiewurde auch festgestellt, dass die Farbe _Die Farbe steht in Ägypten für Trauereines Produktes in bis zu 85 Prozent aller und Tod und ist dadurch sehr negativ auf-Fälle den entscheidenden Faktor einer geladen. In kalten, nordischen LändernKaufentscheidungda rstellt. hingegen ruft sie sehr viele positive Asso- ziationen hervor, da sie Wärme und Emo-Über den ästhetischen Faktor hinaus spielt tionen vermittelt.bei Farben ein anderer Umstand eine ent-scheidende Rolle: Sie lösen in hohem Maße _ schließlich steht in der westlichenAssoziationen und Emotionen aus. Und Welt für Reinheit, Unbeflecktheit und Hygi-zwar auf ganz unterschiedliche Art und ene. In Japan und China aber für Trauer undWeise, denn jeder Mensch macht seine Tod.ganz persönlichen Erfahrungen mit ihnen,die wiederum kulturell stark konnotierte Schon dieser kurze Ausflug in die kultu-Assoziationen hervorrufen. rellen Unterschiede der Farbkonnotation zeigt, wie herausfordernd es sein muss, eine Farbe für eine global agierende Marke zu finden, die sich ohne Einschränkungen ein- setzen lässt. Bei der Bandbreite differenter Emotionen, die mit ein und derselben Far- be unter Umständen verbunden sind, ein hochsensibles Thema für eine weltweit vertretene Marke.
  • 14. 14 BluePrint September 2012 Abengoa ArcelorMittal Koç Holding ArcelorMittal Veolia Environnement Erdemir Banco Santander Total Coca-Cola Içecek Bankinter Air Liquide Petrol Ofisi Mapfre France Télécom Bim Magazaları ˘ Inditex EDF Akbank Banco Popular Español Bouygues Arçelik Ferrovial PPR BSH Ev Aletleri Bankia Renault VakıfBank Iberdrola Suez Environnement Sekerbank ¸ Red Eléctrica Lafarge Garantibank International Telefónica Schneider Electric Efes Técnicas Reunidas BNP Paribas Turkcell ENDESA Crédit Agricole Aygaz Banco Sabadell Capgemini Bank Asya Caixabank STMicroelectronics Türk Telekom Enagás Vallourec Turkish Airlines Amadeus Technip Dogan Yayın Holding ˘ Grifols Pernod Ricard Türkiye ˙s Bankası I¸ BBVA Lagardère Sabancı Holding BME Sanofi-Aventis Sisecam ¸¸ ACS Alstom Türkiye Halk Bankası Gas Natural Dexia Enka Insaat ve Sanayi FCC Alcatel-Lucent Yapı ve Kredi Bankası Abertis Michelin Tüpras ¸ Sacyr Vallehermoso Danone Acerinox Carrefour TÜRKEI »ISE 25« Obrascón Huarte Lain AXA Ebro Foods Accor Repsol YPF Vinci Mediaset España Comunicación Vivendi International Airlines Group EADS Gamesa Corporation Tecnológica Essilor Indra Sistemas PSA Peugeot Citroën Acciona Saint-Gobain GDF SuezSPANIEN »IBEX 35« Unibail-Rodamco Société Générale L’Oréal LVMH FRANKREICH »CAC 40«
  • 15. Farben im Corporate Design 15 C&C Group Storebrand E.ON Total Produce StatoilHydro Henkel FBD Holdings Statoil Fuel & Retail Deutsche Telekom Paddy Power Marine Harvest Commerzbank Aer Lingus Questerre Energy Corp. Deutsche Post Kenmare Resources Renewable Energy Corp. Metro Smurfit Kappa Group DnB NOR Siemens Irish Continental Group Telenor HeidelbergCement United Drug Fred Olsen Energy Linde Kingspan Group Royal Caribbean Cruises Munich Re Elan Corporation Petroleum Geo-Services Bayer CRH Prosafe RWE Bank of Ireland Norsk Hydro SAP Kerry Group Schibsted Infineon Technologies DCC Yara International BASF Grafton Group Seadrill K+S Ryanair TGS-NOPEC Allianz Dragon Oil Sevan Marine Fresenius SE Glanbia Subsea 7 Daimler Aryzta Gjensidige ThyssenKrupp Frontline MerckIRLAND »ISEQ 20« Orkla ASA Beiersdorf Aker Solutions Deutsche Bank Golden Ocean Group Deutsche Börse Acergy Fresenius Medical Care Lufthansa NORWEGEN »OBX 25« MAN Adidas Volkswagen BMW DEUTSCHLAND »DAX 30«Andere Länder, andere FarbpräferenzenDargestellt sind hier die Farben der größten Unternehmen aus-gewählter Länder. Basis ist jeweils der wichtigste Aktienindexvon sechs europäischen Ländern.Während Blau in allen Indizes dominiert, ist auffällig, dass in deneher südlichen Ländern Rot als zweite Unternehmensfarbe eine Autor Luca Iaconellihohe Bedeutung hat, während beispielsweise in Irland Grün und wirDesign Creative Directorin Norwegen Braun/Gelb eine wichtige Rolle spielen.
  • 16. 16 BluePrint September 2012 Emotionen liegen im Trend. »Emotional Design« heißt das Stichwort, das allgegenwärtigzu sein scheint und geradezu inflationär genutzt wird. Was aber genau bedeutet es?Und: Wie viel Gefühl verträgt eine Marke überhaupt?Was heißt eigentlich Emotion? machen Marken »erlebbar«. Aber auch außergewöhnliche Kon-Eine verbindliche Definition dieses Begriffs existiert nicht. Vielmehr zepte oder textliche Überraschungen laden eine Marke auf undist das Wort ein Komplex unterschiedlicher Ausdrücke wie Gefühl, differenzieren sie vom Wettbewerb.Stimmung, Begeisterung oder Freude, mit denen Marken oderProdukte positiv sehr stark aufgeladen werden können. So ist der Wie wirken emotionale Marken?Begriff »Emotion« in den letzten Jahren verstärkt auch in der Welt Emotionen schaffen eine positive Wahrnehmung und führen dazu,des Marketings und der Kommunikation angekommen. dass Informationen leichter beurteilt werden können. Gleichzeitig hinterlassen Marken an vielen Kontaktpunkten mit ihren KundenWas charakterisiert emotionale Marken? Fingerabdrücke. Deshalb ist es wichtig, diese Punkte so zu ins-Der Trend geht zur Erlebnisgesellschaft und entsprechend zeigen zenieren,dass ein Kundennutzen entsteht,und sei es nur durch reinesogenannte »Lovebrands« zurzeit die größte Wirkung – Marken »Unterhaltung«. Zum einen werden Kunden im täglichen Lebenund Erlebnisse, die von Menschen förmlich »geliebt« werden und durch viele Reize abgelenkt, zum anderen sind sie nicht bereit, sehrvoller Emotion stecken. Dabei geht es um eine starke emotionale viel Zeit für Informationen aufzuwenden. Deshalb muss für Emo-Verbindung zwischen Marke und Rezipient. Bewegtbild, außer- tionen inszenierte Kommunikation immer in Abhängigkeit zu dengewöhnliche Materialität, Sounddesign, der Einsatz von Düften persönlichen Belangen und Bedürfnissen des Benutzers gesehenoder fesselnde Bilder aktivieren mehrere Sinne zugleich und und darf nicht »überdosiert« werden. Ist jedoch ein bestimmtes Level
  • 17. Emotionales Design 17der emotionalen Verbundenheit beim Kunden erreicht, ist er auch der realen als auch in der medialen Kommunikation einsetzbar.bereit, sich für die Marke zu engagieren, sie weiterzuempfehlen. Deshalb sind Soundlogos immer häufiger ein fester Bestandteil von Markeninszenierungen. Unternehmen können EmotionenWie gestaltet man emotionales Design? auch medial an die Kunden herantragen: Blogs, Communitys undJedes Design hat eine Wirkung. »Emotional Design« aber meint Social-Media-Kanäle wie Facebook oder google+ eignen sich gut,den gestalterischen Ansatz, dass Design neben der funktionalen um Informationen im Rahmen einer positiven Atmosphäre zu ver-Formgebung auch Gefühle anspricht. Es wird in Zukunft nicht mitteln.mehr ausreichen, sich auf einen Sinn zu konzentrieren, vielmehrgilt es, verschiedene Sinneseindrücke sinnvoll zu kombinieren Wie kann ein Geschäftsbericht »berühren«?und anzusprechen. Bilder spielen dabei eine tragende Rolle. Sie Bei aller Inszenierung gilt es, darauf zu achten, dass sie zur Markesind in der Lage, beabsichtigte Emotionen hervorzurufen, drin- passt, zu ihrer Identität, ihrer Positionierung und damit letztend-gen am schnellsten ins Gehirn des Kunden und bleiben länger lich zu ihrer Glaubwürdigkeit. Ein Beispiel hierfür ist der Geschäfts-im Gedächtnis. Darüber hinaus sind akustische Reize sowohl in bericht der Städtischen Werke Magdeburg (SWM). Er zeigt, dass Der von wirDesign gestaltete Geschäftsbericht 2011 der Städtischen Werke Magdeburg »berührt« auf besondere Weise und passt zum Markenwert »unkonventionell«. Inhaltlich und gestalterisch wurde der Imageteil der Publikation in die Welt des Kinofilms transferiert.
  • 18. 18 BluePrint September 2012 In besonderem Maße kommt der Mut der Geschäfts- leitung im Vorstandsfoto zum Tragen, das ebenfalls im Stil der Kinowelt inszeniert wurde.ein nach außen eher »dröges« Medium wie ein Geschäftsberichtsehr wohl eine gute Plattform bieten kann, eine Marke mit Emo- einer Doppelseite werden so eine ganzseitige Adaption eines Kino-tionen aufzuladen und den Leser zu unterhalten. Das Thema des plakats, die journalistische Darstellung eines Details aus der ArbeitGeschäftsberichts der SWM – »Größe« – zeigt sich in vielfältiger der SWM und – auf einer übergeordneten Ebene – ein Aspekt derForm: Mitarbeiterzahlen, Beteiligungen, Vertriebsgebiet oder Inno- »Größe« der SWM ganzheitlich und mit einem Augenzwinkernvationskraft – aber auch in der Haltung, die eine Marke oder ein verbunden. In besonderem Maße kommt der Mut der Geschäfts-Unternehmen gegenüber sich selbst, dem Wettbewerb, seinen leitung auch im Vorstandsfoto zum Tragen, das ebenfalls im StilKunden und seinen Beschäftigten einnimmt. Diesen Facetten- der Kinowelt inszeniert wurde. Es steht damit zugleich für einereichtum von »Größe« wollte der Magdeburger Energiedienst- weitere Art und Weise, wie die SWM Größe zeigen: durch den Mutleister SWM in den Mittelpunkt seines diesjährigen Geschäfts- zum Anderssein und den Mut, seine emotionalen Markenwerte zuberichts stellen. Dabei zeigte sich die »Größe« der SWM insbe- transformieren. Ergebnis ist ein ungewöhnlicher Geschäftsbericht,sondere auch in dem Mut, einen unkonventionellen Bericht zu den man von einem eher konservativen Unternehmen wie einemrealisieren. Denn konzeptionell, gestalterisch und inhaltlich hat Stadtwerk nicht erwartet hätte. Mut ist immer die Voraussetzung,wirDesign im Imageteil der Publikation die unterschiedlichen As- andere Wege zu gehen und Marken so zu inszenieren, dass sie ziel-pekte von »Größe« auf die Welt des Kinofilms transferiert. Auf jeweils gerichtet dorthin treffen, wo Entscheidungen fallen: ins Herz. Mehr Infos zum Thema finden Sie im wirDesign Exposé »Kreative Kommu- nikation für Unternehmensmarken« (siehe Faxformular letzte Seite). Autor Brigida Kempf wirDesign Creative Director
  • 19. Frankfurt 9.10.2012 – München 18.10.2012 – Hamburg 23.10.2012 – Düsseldorf 25.10.2012 – Stuttgart 8.11.2012 Vollständige Agenda, Informationen und Anmeldung unter: www.mktg-roadmap.com -roadmap.com prokom repor¥ Die Roadshow für Marketing-Entscheider Erfahren Sie auf unserer diesjährigen Roadshow, wie das Zusammenwachsen von Systemen und Technologien das Marketing in den Unternehmensprozessen verankert und so wieder zur strategischen Schaltzentrale macht. Profitieren Sie von kompaktem Experten- Know-how und praxisbezogenem Erfah- rungsaustausch rund um die Themen Marketing Resource Management und Marketing-Prozess- Optimierung. Markenführung und Medienkonvergenz: INDOOR-EISSTOCKSCHIESSEN EN de Gewinnen Sie ein VIP-Wochenende Über die neue Interaktivität 2013.. für 2 Personen bei der Ski-WM 013 der Medienwelt und ihre Aus- wirkungen auf Markenstrategie und Markenführung referiert wirDesign Vorstand Andreas Viedt.Auszug aus unserer ReferentenlisteHorst Huber Dr. René Steiner Dr. Uwe Seebacher Christian Thunig Mirko Holzer Andreas Viedt Temel KahyaogluWerk II 7Seas Buchautor absatzwirtschaft BrandMaker wirDesign LNC Group
  • 20. 20 BluePrint September 2012Welcher Unternehmer behauptet das nicht: »Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstesKapital«. 583.000 Treffer findet Google bei der Eingabe dieses Statements – alleine imdeutschsprachigen Raum. In der Tat stellen die Mitarbeiter für fast jedes Unternehmen,besonders in der wachsenden Dienstleistungsbranche, die mit Abstand kostspieligsteRessource dar. Aber wird in der Unternehmensrealität genügend in den dauerhaftenErhalt dieses Kapitals investiert?Investition in Mitarbeiter? »Das kostet uns zu viel Zeit und Geld, Anfang scheinbar verlieren, gewinnen Sie am Schluss mehrfachdafür haben wir auch keine Budgets.« Investiert wird noch im- zurück, wenn es um die ernsthafte Ausarbeitung von Konzeptenmer mehr in Technik, Maschinen und Kundenbindung als in die geht und darum, diese auch konsequent umzusetzen. Als Alterna-Erhaltung der Mitarbeiterzufriedenheit, beispielsweise durch Be- tive bleibt, mich wie einen Hund zum Jagen zu tragen.«teiligung an Veränderungsprozessen oder glaubwürdige interneKommunikation. Die Folge: Spannungen und emotionale Barrie-ren. Jeder Satz zum Wert, den die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiterfür das Unternehmen darstellen, wird zur Floskel, Beschäftigte füh- Die beiden grundsätzlichen Heraus-len sich nicht ernst genommen und die Glaub- und Vertrauens- forderungen im Implementierungsprozess:würdigkeit der Unternehmensführung wird angezweifelt.Emotionale Abwehr, sachlich begründetVeränderungen, die Konsequenzen auf das Arbeitsleben, auf Struk-turen und Prozesse haben, die massiv ureigenste Interessen be-rühren, erzeugen immer Ablehnung. Diese Abwehrhaltung wirdgeschickt mit vortrefflichen, rein sachlichen Argumenten begrün-det: »Eigentlich überlegenswert, aber vorher klappte es besser«,oder: »Es gibt eine bessere Lösung.« Und damit hat man im Hand-umdrehen Sand im Getriebe. Klaus Doppler schreibt dazu: »WennSie [der Arbeitgeber] … unser Interesse so weit gewonnen haben, Wie zufrieden macht der Arbeitsplatz?dass wir selbst die Notwendigkeit sehen, den jetzigen Zustand Mitarbeiter und Führungskräfte wollen heute nicht nur ihren ei-genauer zu analysieren und gegebenenfalls alternative Lösungen genen Arbeitsbereich verstehen. Sie wollen auch selbst am Erfolgzu finden, haben Sie doch viel leichteres Spiel. Die Zeit, die Sie am des Unternehmens mitwirken, in dem sie arbeiten. Mitarbeiter und
  • 21. Markenimplementierung 21»Wenn ich mir vorstelle, wie sehr wir uns bemühen, wie vielwir reinvestieren, wie raffiniert wir vorgehen, wenn wir eineBeziehung zu einem Menschen aufbauen wollen: Wir nehmenvorsichtig Witterung auf, pirschen uns gekonnt heran,baggern, machen an, tauen auf, sind äußerst aufmerksam, umentscheidende Signale nicht zu übersehen. Warum übertragenwir das nicht einfach auf Situationen im Betrieb, wo massiveBetroffenheiten im Spiel sind?« Aus: Klaus Doppler: Dialektik der Führung. Opfer und Täter.Klaus Doppler ist Manager-Trainer und Organisationsberater.Sein Buch »Change Management« gilt als Klassiker für dieSteuerung von Veränderungsprozessen in Unternehmen.
  • 22. 22 BluePrint September 2012Führungskräfte stellen sich immer mehr die Frage, wie zufriedenes sie macht, täglich zur Arbeit zu gehen. Diese Frage gewinnt umso mehr an Bedeutung, da wir es im demografischen Wandel mit Workshopeinem ausgedünnten Akademiker-Arbeitsmarkt zu tun haben –und Fachkräfte Mangelware sind. Für Arbeitgeber heißt das: Sie Corporate-Design-Management:müssen gute Fachkräfte nicht nur gewinnen, sondern auch hal- Corporate-Design-Prozesse effizient entwickeln,ten. Denn die Rekrutierung neuer Fachkräfte ist ungleich teurer gestalten und bewertenals das Binden von vorhandenen Mitarbeitern. Werden Aussagen Nächster Workshop:des Arbeitgebers wie »Unsere Mitarbeiter sind unser wertvollstes Donnerstag, 15. November 2012 in BerlinKapital« nicht durch entsprechende Taten belegt, kann die Sinnfra-ge schnell die Wechselbereitschaft zu einem neuen Arbeitgeberführen. Und wenn jeder Mitarbeiter ein Botschafter der Unterneh-mensmarke ist, dann wird jeder unzufriedene Mitarbeiter der Mar-ke zwangsläufig schaden. Somit gewinnen weiche Themen wieUnternehmenskultur und Markenführung, glaubwürdige Kommu-nikation und Mitarbeitermotivation weiter an Bedeutung. Und dasnicht zuletzt aus einem rein ökonomischen Grund: Die genann-ten Faktoren beeinflussen messbar den Unternehmenserfolg. Dieaktuelle Studie »Organisation 2015« der Boston Consulting Groupbelegt dies.Markenimplementierung: weitgehend FehlanzeigeVor diesem Hintergrund ist es aber kaum nachvollziehbar, dassmit 51 Prozent nur die Hälfte der Beschäftigten in deutschenUnternehmen einen wesentlichen Erfolgsfaktor kennt, nämlich dieMarkenpositionierung des eigenen Unternehmens. In B2B-Unter-nehmen ist die Anzahl mit 47 Prozent sogar noch geringer. Zu In mehr als 25 Jahren Corporate-Design-Praxis hat wirDesigndiesem Ergebnis kommt eine im November 2011 veröffentlichte wirksame Instrumente und Strategien für die Implementierung vonStudie des Rats für Formgebung. In nur 15 Prozent der befragten Corporate Design entwickelt. Von diesem Wissen können die Teil-Unternehmen sind separate Budgets für die interne Markenimple- nehmer des Workshops Corporate-Design-Management profitieren.mentierung und -führung vorgesehen. Daher wird der Umgang Der Workshop richtet sich an Führungskräfte aus Geschäftsleitung,mit der internen Markenführung in dieser Studie als sehr kritisch Marketing und Kommunikation in Unternehmen, die Corporate-gesehen: Soll sie doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter dazu Design- Projekte verantworten, durchführen und implementieren –befähigen, dass sie ihre Multiplikatorwirkung entfalten können und sich Unterstützung für ihre individuellen Anforderungen holenund das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen möchten. Grundlage eines erfolgreichen Corporate Designs ist nachund damit selbst an der Entwicklung und am Erfolg des Unterneh- Meinung der Experten von wirDesign das professionelle Handlingmens mitwirken können. Hier ist Kreativität gefragt, um mit den des Corporate-Design-Prozesses selbst, z. B. das planvolle Entwickelnbestehenden Kommunikationskanälen, eventuell auch ohne zu- von Strategien, Handlungsfeldern und Maßnahmen, sowie die behut-sätzliche finanzielle Mittel, Möglichkeiten zu entwickeln, Beschäf- same Umsetzung mit allen am Corporate-Design-Prozess Beteiligten.tigte in Prozesse sinnvoll zu integrieren und damit zu motivieren. In Einzel- und Gruppenarbeit werden in einem ganztägigen Work-Denn nie zuvor waren Mitarbeiter so wertvoll wie heute. shop aktuelles Corporate-Design-Wissen vermittelt und wirksame Ins trumente, Methoden und Argumente für die eigene Arbeit auf- gezeigt. Der Fokus auf mittelständische Unternehmensmarken sorgt für einen homogenen Teilnehmerkreis. Die begrenzte Teilnehmerzahl (max. 8 Personen) lässt viel Raum für kollegialen Austausch zu indi- viduellen Fragestellungen. Bei einem gemeinsamen Abendessen werden zum Ausklang des Tages die Erkenntnisse vertieft und disku- tiert, gern auch konkrete Fragen auf kurzem Wege erörtert und be- antwortet. Autor Michael Rösch wirDesign Vorstand Mitglied der Jury des Corporate Design Preises Deutschland, Österreich, Schweiz
  • 23. Emotionale Kommunikation 23Können Sie sich noch an die schwedische Hardrock-Band Europe erinnern? An »The FinalCountdown«, ihren größten Hit, irgendwann in den 1980ern veröffentlicht. An den erstenKuss nach der Klassenparty hinter der Turnhalle. Dieses komische Kribbeln im Bauch. DasGefühl, plötzlich unsterblich zu sein. »We’re leaving together«, die erste Zeile, die diesenMoment begleitete und alles andere vergessen ließ. Den letzten Bus beispielsweise.Im Geschäftsbericht 2011 der Niedersächsischen Landesforsten knüpft Print und Web – und nutzt dabei die Stärken des jeweiligen(NLF) taucht dieser Song auf, gecovert mit Holzinstrumenten – Mediums. Mit der CD eröffnen die NLF einen zusätzlichen Erleb-Blockflöte, Gitarre und Kontrabass. Und er weckt manche längst ver- nisraum. Die Musik darauf ist genauso vielfältig und abwechs-gessene Erinnerung. »The Final Countdown« schafft aber auch neue lungsreich wie der Wald selbst, unterbrochen vom TrommelnEindrücke. Denn mit ihm endet eine Reise durch den niedersäch- des Schwarzspechts und dem Grunzen eines Wildschweins. Sosischen Wald. Durch Eichen, Buchen, Fichten und Kiefern. Vorbei an erreichen die Landesforsten ihre Zielgruppen nicht allein rational,roten Waldameisen, Luchsen, Wildschweinen und Schwarzspech- sondern auch emotional. Einen Geschäftsbericht auf die Doku-ten. Toctoctoc ... Zu sehen ist er nicht. Der Printbericht zeichnet sein mentation des Geschäftsjahres zu reduzieren, würde ohnehin zuStaccato nach, lässt daraus sphärische Klangskulpturen entstehen. kurz greifen. Wem es gelingt, seine Marke, seine Strategie und seineAuf der beigefügten CD ist der kleine Baumeister lautstark bei der Perspektiven auch über den »Bauch« zu vermitteln, gewinnt mitArbeit zu vernehmen, und im Video auf der Corporate Website dem Report ein wertvolles Kommunikationsinstrument. Dieses Zielebenfalls, begleitet von beeindruckenden Aufnahmen aus einem verfolgen die NLF, mehr noch: Sie faszinieren mit alltäglichen Bil-Buchenwald. Der NLF-Geschäftsbericht spricht unterschiedliche dern und Klängen, indem sie diese in einen ungewohnten KontextSinne an. Das beginnt bereits mit dem Umschlag, dessen Haptik rücken und unterschiedliche Kanäle verwenden.und Farbe an den Stamm einer knorrigen Eiche erinnern. Um eine Marktposition zu festigen, bedarf es mehr als der Anspra-Der Geschäftsbericht sollte seine Zielgruppen auch emotio- che eines Sinnesorgans, sagt der international renommierte Marke-nal erreichen tingexperte Martin Lindstrom. Für ihn steht fest: Sinnesreize sindDie Niedersächsischen Landesforsten setzen mit ihrem Report in ein Teil jedes Entscheidungsprozesses. Marken leben von mehr alsdiesem Jahr gleich zwei Akzente: Der landeseigene Betrieb ver- nur dem Logo. Singapore Airlines beispielsweise hat ein eigenes
  • 24. 24 BluePrint September 2012 Eindrucksvoller Dreiklang – Print, Web und CD. Der Geschäftsbericht 2011 der Niedersächsischen Landesforsten spricht unterschiedliche Sinne an. Martin Lindstrom, MarketingexperteParfum für die Flugbegleiterinnen entwickelt.Gefragt ist eine neue – sensorische – Visionin der Markenführung, welche die Gefühleder unterschiedlichen Zielgruppen anspricht:»Marken, die eine emotionale Beziehung zumVerbraucher herstellen, sind stärker als andere – so einfach (und sinnlich und einzigartig zugleich. Er beschreibt, wie es Markengleichzeitig kompliziert) ist das.« Um langfristig erfolgreich zu sein, durch die Fokussierung aller Sinne gelingt, die Kunden zu ech-sollten Marken nach Auffassung von Lindstrom auf einer »Platt- ten Anhängern zu machen, die eine ähnliche Bewunderung ent-form« aufbauen. Damit bezeichnet der Däne eine Reihe von Asso- wickeln, wie Menschen für ihren Glauben oder Sportfans für ihrenziationen, die ein Unternehmen oder Produkt bei Kunden, Partnern, Verein. Harley Davidson ist so ein Beispiel, weit mehr als ein Motor-Mitarbeitern etc. auslöst. Diese Plattform müsse alle fünf Sinne in rad, vielmehr Ausdruck eines Lebensgefühls und unabhängig vomsich vereinen. Mit einem Medium wie dem Geschäftsbericht der gesellschaftlichen Status. Blitzender Chrom und der Geruch nachNLF gelingt es, immerhin drei von ihnen zu stimulieren. Benzin mischen sich mit der Suche nach Freiheit und Abenteuer. Dabei wird deutlich: Marken entfalten sich in den Köpfen der Ziel-Je mehr Sinne angesprochen werden, desto besser entfaltet gruppen. Je intensiver die fünf Sinne angesprochen werden, destosich die Marke konturierter und nachhaltiger formt sich das Bild.In seinem Buch »Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen,riechen, schmecken, hören und sehen können« zeigt Lindstrom vor Martin Lindstrom, ein Kind der 1970er Jahre, vergleicht dasdem Hintergrund einer empirischen Studie auf, dass die Marken- menschliche Gehirn in diesem Zusammenhang mit einem Video-Kunden-Beziehung zu einer wahren »Liebesaffäre« führen kann – recorder, der auf zwei separaten Spuren das Bild und den Ton
  • 25. Emotionale Kommunikation 25 QR-Code mit dem Smartphone http://www.landesforsten.de/ scannen und Videos anschauen. waldklang/Buche EICHENWALD KIEFERNWALD BUCHENWALD FICHTENWALD Wa ldkl Waldkl n Wald k an g Waldk l ang 3 Waldkl a ng 3: Waldklang a l dk aldk ldk d Wald k o nzert mit taffen Beats * Waldkonzert Wa dko ze Waldko zert it a f fen Bea t Waldk nze r Waldko nzer t m i t ta ffen Beat aldk a ald e ffe n B ea e en eateats a at Kein Fall für zarte Stimm Kein Fall für zarte Stimmen: Mit lautstarken S ccatos macht der Schwarz- in all f zarte Stimme Mit lautstarken Staccatos macht der Sch arz in ll l arte Stimmen Mit aut rken St ccato mach te Stimmen: i men me m aut auts ken Staccatos ut u utstar ccato c catos cato r Schwarz- Sc arz Sch arz r rz- spe ht auf sich aufmerksam Damit k nzeich t de Tromm er t m rote specht auf s ch aufmerksam. Damit kennzeichnet der Trommler mit dem roten spec spech auf sich aufmerksam. Damit kennzeichnet de Trommler mit dem roten pecht pech pecht u ufmerk am ufm rk am. fmerk m fmerksam. m. mit i nzeich zeichn zeichn zeichn e chn eich c Trommle Tromml Tromm rom omml mm mmle rote ote ten Sch Sch it e Revi Schei sein Revie un tönt daz Scheitel sei Revie und t nt da u mi verschiedenen Rufen wei dur seine Scheitel sein Revier und tönt dazu mit verschiedenen Rufen weit durch seinen c chei che Scheitel e ev nd dazu mit erschie nen Rufen wei durch seine a azu i it rsrschied en s schi en e en weit du durc seine urch inen Wald. Wer di sen Auftritt verpasst hat, hört den Specht vielleicht bei der Mahl- Wa d. Wald We d Wald Wer die en Auftritt verpasst hat, hört den Specht vielleicht be der Mahl- a diesen Auftritt erpass hat ört de Spech vielle cht bei de n ftritt erpa s at, ört d Spech vi l cht tri erpas tritt erpass tritt erpasst t, r ritt rpasst rit rpa p passt pecht vielleicht pecht ielle c ech cht le ahl- ahl hl hl- h zeit Mi kräftigen Schläg hack zeit. Mit kräftigen Schlägen hackt er die Nester von Insek n im Holz frei, um r gen Schlägen zeit Mit kräftigen Schläge ha k r di Nester von Insekten im Holz fre um eit. krä gen Schläge hac ge chläg e läge die Neste i Neste st st ste n Insekten im Ho frei sekte im H sek ekten im Ho rei, k kt m Hol m Holz e an seine Leibspeise, Ameisen, zu gelangen. an seine Leibspeise, Amei en, zu gelangen an se an i Leibspeise, Ameisen, zu gelangen. n Leibspeise, Ameise zu elangen Leibspeise, Amei peise meise zu  lan eise meis e eise is u g lan an ang * Hören Sie doch mal selbst, wie viel Rhythmus der Schwarzspecht bei seiner Arbeit so hat auf www.landesforsten.de/waldklang/Buche 32 WALDKLANG Buchenwald WA L D K L A N G Geschäftsbericht 2011 33 B U C H E N WA L D : D ie Buche würde – wenn sie könnte – in Deutschland den größten Teil der Fläche besiedeln und ist im Bereich der Landes- – Waldklang 3 – [ S C H WA R Z S P E C H T ] forsten auch heute der häufigste Laubbaum. Buchen- oder Buchen- mischwälder sind typisch für Mitteleuropa, wurden jedoch zurück- gedrängt durch andere Wirtschaftsformen wie Siedlungs- und Industrieflächen oder die Landwirtschaft. Heute bildet der Baum das ökologische Rückgrat im Landeswald. Buchen zeichnen sich durch gutes Wachstum aus, außerdem sind sie sehr schattentole- rant. So ist es möglich, durch Naturverjüngung die nächste Waldge- neration unproblematisch und kostengünstig zu etablieren. Unterschiedlich alte Bäume kennzeichnen die Struktur des Bewuchses im naturnah bewirtschafteten Buchenwald. Der Schutz alter Bäume, die Naturverjüngung, ein abwechslungsreicher Wald mit Erholungswert und wirtschaftliche Interessen geben hier ein stimmiges Bild: Für die Vereinbarkeit von Ökonomie und Ökologie ist der Buchenwald sozusagen ein Vorzeigeobjekt. Alle Der Schwarzspecht ist in ganz Europa verbreitet. Funktionen, die der Wald erfüllen soll, gehen hier Hand in Hand. Trotz ihrer Anpassungsfähigkeit bevorzugen die Vögel Buchenwälder, in denen sie ihre Bruthöhlen in großer Höhe anlegen. Diese Höhlen nutzen auch Buchenwälder liefern seit jeher wirtschaftlich wichtige Naturnah und nachhaltig zahlreiche andere Tierarten. Die naturnahe Waldwirtschaft erfordert einen sorgfältigen Erträge für die Forstwirtschaft. Im Weißwassertal Umgang mit dem Lebensraum Wald. Buchen eignen sich nicht des Göttinger Waldes versorgt der Buchenwald die Region nur für die Naturverjüngung im Bestand, auch der Voranbau – also das Pflanzen neuer Buchen unter einem Altbestand – lässt schon jahrhundertelang mit wertvollem Holz. sich erfolgreich in Wäldern mit anderen Baumarten umsetzen. Die regelmäßige Ernte einzelner Stämme erfolgt immer Das bietet gute Chancen für die moderne Forstwirtschaft, wenn Sie möchten hören, wie ein Schwarzspecht sein Tagwerk vollbringt und wie ein Buchenwald klingt? Starten Sie auf der beiliegenden CD einfach Track »07«. sie Nadelwälder zu Mischwäldern entwickeln will. Etwa 60 Millionen noch durch Forstwirte mit der Motorsäge.speichert. »Menschen verfügen über mindestens fünf solcherSpuren – für Bild, Ton, Geruch, Geschmack und Beschaffenheit.Diese Spuren enthalten mehr Daten, als man sich vorstellen kannund haben direkten, unmittelbaren Einfluss auf unser Gefühls- Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé »Der Geschäftsbericht 2012.leben. Sie können auf Knopfdruck vor- und zurückgespult und an Trends – Themen – Konzepte« (siehe letzte Seite).einem bestimmten Punkt angehalten werden. Wir erinnern unsumso besser an eine Erfahrung, je mehr Spuren sie belegt.« DieseMaxime begleitete die Konzeption und Realisierung des NLF-Geschäftsberichts. Neben »The Final Countdown« erklingen beimWaldspaziergang auch »Black Or White« von Michael Jackson unddie »Biene Maja«. Das erinnert an Flip, den Grashüpfer, und Frido-lin, den Borkenkäfer. Damit sind wir schon wieder mittendrin – imWald. Und wir hören das Trommeln des Schwarzspechts. Autor Thomas Norgall wirDesign Creative Director
  • 26. BluePrint Mai 2012Faxorder Mehr Infos zu speziellen Themen finden Siein unseren kostenlosen Exposés. Einfach per Fax bestellen oder downloaden.FAX › 0531 8881-234 Redaktion BluePrint c /o wirDesign communications AG Bitte senden Sie mir kostenlos das Exposé:Change Branding Sonderheft »absatzwirtschaft Kompakt« zu den wichtigsten Aspektenerfolgreicher Führung von Unternehmensmarken.Markenstratgie und Markenkonzeption Erkenntnisse und Projektbeispiele aus dermarkenstrategischen Beratungsarbeit von wirDesign.MarkenInterview Ein wirDesign Tool, ein einfacher, strukturierter Fragenkatalog von5 mal 5 Fragen zur Analyse Ihrer Markensituation und Überprüfung der Markenführungin Ihrem Unternehmen.Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken Von der Aufgabe zur inspirie-renden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externenKommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann,die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden.Corporate-DesignAnalyse wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihresaktuellen Corporate Designs an. In diesem Exposé beschreiben wir ausführlich unsereVorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen.Corporate Design erfolgreich managen Mit dem Background von über 20 CD-Projekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklungund -Realisierung. IMPRESSUMCorporate-Design- und Brand-Management-Systeme Effiziente CD- und Marken- BluePrint_59/2012führung mit webbasierten Systemen, die mit den Ansprüchen der Unternehmenwachsen können. Herausgeber wirDesign communications AGDer Geschäftsbericht Aktuelle Informationen, Statements und beispielhafte Konzepte Braunschweigfür Geschäftsberichtsmacher. Redaktion Norbert Gabrysch (verantwortlich), Dr. Jan Straßenburg, AutorenAdressänderung? Nicht mehr im Unternehmen? Auch über diese Info freuen wir uns. Layout Gitte BrohlDanke! Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt wirDesign BraunschweigHerrn / Frau Sophienstraße 40 38118 BraunschweigAbteilung T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.deFirma wirDesign BerlinStraße Gotzkowskystraße 20/21 10555 BerlinPLZ / Ort T 030 275728-0 berlin@wirDesign.deTelefon © wirDesign 2012E-Mail BP_09 /12