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BluePrint #56, 03/2011 BluePrint #56, 03/2011 Document Transcript

  • BluePrint #56Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-und Design-EntscheiderOktober 2011 › 15. Jahrgang
  • BluePrintBluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führendendeutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unter-nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen undProjekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrinterscheint vierteljährlich.InhaltS. 04 Gefällt mir! Facebook, Twitter und der Sinn und ZweckS. 08 Reporting Gemeinsam in die ZukunftS. 10 Recruiting So gehen die Besten ins NetzS. 12 »Brussel & ik« Arbeitsbeispiel des Agenturpartners Total IdentityS. 14 wirDesign BrandGuide® Orientierung im MarkenprozessS. 16 Next Generation Corporate DesignwirDesign»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken aufWahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheitenauf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdigeMarkeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfendeMarken zu gewinnen.«
  • Editorial BluePrint Oktober 2011 3 wir wachsen Um den wachsenden Aufgaben gerecht zu werden, hat wirDesign Berlin im August neue Agenturräume bezogen. Im an der Grenze zwischen Tiergarten und Moabit direkt an der Spree gelegenen Adrema-Gebäude arbeiten auf einer attraktiven Loftetage nun rund 20 wirDesigner/-innen in Berlin – in enger Kooperation mit dem Braunschweiger wirDesign Standort. Wachstum gibt es auch international. Mit dem wirDesign Agenturpartner Total Identity, Amster- dam und den weiteren Netzwerkpartnern in Schöner Arbeiten und schöne Aussichten für wirDesign Berlin: Antwerpen, Lissabon, Dubai, Seoul und Taipeh Gotzkowskystraße 20/21 eröffnen sich unseren Kunden vielfältige und grenzenlose Möglichkeiten. Auf Seite 12 stellen wir kurz ein spezielles Total Identity Projekt vor. Auch nah am Wasser gebaut: Und wirDesign wächst in neue Themen. Auch wirDesign Partner Total Identity, Amsterdam wenn der Hype um das Top-Thema »Social Me- dia« etwas nachlässt – die ernsthafte Beschäftigung mit den neuen Kommunikationswegen und -gewohnheiten macht Sinn. Viel Lese- vergnügen mit Ihrer neuen BluePrint wünscht Ihnen wirDesign aus Berlin und Braunschweig. Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin
  • 4 BluePrint Oktober 2011Gefällt mir!Facebook, Twitter und derSinn und Zweck Stellen Sie sich vor, Sie sind mit einer Displaywand auf einer Messe vertreten und 700 Millionen andere Aussteller auch: Privatpersonen, Unternehmen, Organisati-onen, Vereine. Jeder hat genau eine solche Wand, an der er sich präsentieren kann,seine Vorzüge, seine Meinung, Informationen und Neuigkeiten in Wort, Bild undTon. Immer wieder neu und immer in Echtzeit. Und stellen Sie sich vor, Sie bräuchtennicht herumzulaufen, um sich die Displays der anderen Aussteller anzusehen,sondern könnten sich deren Informationen direkt an ihrer eigenen Wand anzeigenlassen. Herzlich willkommen bei Facebook, dem größten und populärsten Netz-werk der Welt.
  • Social-Media-Management BluePrint Oktober 2011 5 Service und Austausch für Studenten in Brüssel: die Facebook- Seite von Br(ik, einem Projekt von Total Identity (s. S. 12).Die »Sozialen Medien« gehören mit steigender Tendenz zu den xwichtigsten Marketingthemen der letzten zehn Jahre und habensich inzwischen als fester Bestandteil der Kommunikations-strategie vieler Unternehmen etabliert. Aber die Schere zwischendiesen und denen, die noch nicht »drin« sind, ist noch weit ge-öffnet. Unsere Erfahrung zeigt: Der Beratungsbedarf ist enorm.Werfen wir also einen Blick auf zwei der wichtigsten Dienste. Informationsanbieter und dessen Rezipienten. Sie ist das HerzstückFacebook des »sozialen Mediums« Facebook und ein wertvolles InstrumentAuch wenn der Suchmaschinengigant Google im Juni 2011 mit der Kundenbindung und Imagebildung.seiner eigenen Social-Media-Plattform google+ zum Angriff ge-blasen hat, der unangefochtene König der Social-Media-Welt Technisch stellt ein Nutzer seine Verbindung mit der Unterneh-bleibt Facebook. Wie eingangs beschrieben, funktioniert die Platt-mens- oder Markenpräsenz dadurch her, dass er auf der entspre-form wie eine Messe von globalen Ausmaßen, auf der Teilnehmer chenden Facebook-Seite die Schaltfläche »Gefällt mir« anklickt.Informationen aller Art untereinander austauschen und miteinan- Ab diesem Moment bekommt er alle Meldungen, die auf dieserder interagieren und kommunizieren. Seite an die Pinnwand gehängt – gepostet – werden, auch auf seiner eigenen Seite zu sehen: Links, Kommentare, Videos, Bilder.Grundsätzlich ist Facebook genau für diesen Austausch ausgelegt. Und alle Personen, mit denen er verbunden ist – seine »Freunde« –,Denn anders als bei herkömmlichen Onlinemedien wie Webseiten bekommen gemeldet, dass ihm das Unternehmen oder die Markewerden die Informationen nicht ausschließlich statisch präsen- »gefällt«. Damit wird er automatisch zu einem Multiplikator für dastiert. Jeder Leser kann sie auch kommentieren und so Kritik und Unternehmen und zu einem wertvollen obendrein. Denn eines istAnregungen weitergeben. Im besten Fall entspannt sich über erwiesen: Die Mehrheit der Internetnutzer vertraut persönlichendiese Funktion ein Dialog, eine unmittelbare Interaktion zwischen Empfehlungen deutlich mehr als Werbebotschaften.
  • 6 BluePrint Oktober 2011Twitter xDer zweite ungemein populäre und auch zunehmend von Unter-nehmen genutzte Social-Media-Dienst, Twitter, funktioniert etwasanders als Facebook. Um im Bild zu bleiben: Wenn Facebook eineMesse ist, dann gleicht Twitter einem Hörsaal mit etwas über50 Millionen Männern und Frauen weltweit. Jeder von ihnen hatein Mikrofon an seinem Platz und kann kurze Meldungen (Tweets) Link schon so viel Raum ein, dass kein Platz für einen erläuterndenabsetzen: Anmerkungen zu einem Thema, Verweise auf Wissens- Kommentar mehr bleibt. Hier gibt es technische Hilfe. Alle gän-wertes oder Interessantes. Und jeder von ihnen kann sich ent- gigen Programme zur Nutzung von Twitter bedienen sich auto- matisch einer Datenbank, die aus dem eigentlichen Link eine ver-scheiden, nicht nur selbst zu senden, sondern parallel dazu als so-genannter Follower anderen zuzuhören. Dieses System beruht auf kürzte Fassung erzeugt und diese für die Meldung zur VerfügungFreiwilligkeit. Niemand muss bestätigen, dass der andere einem stellt. Dadurch bekommt der Twitterer wertvollen Platz geschenkt.folgen darf und niemand ist für immer an den anderen gebunden. Und was wird getwittert? Im Wesentlichen lassen sich Tweets inAuf diese Weise entsteht ein weltumspannendes Nachrichtensys- zwei Gruppen einteilen: 1.) Reine Mitteilungen eines Gedankens,tem, in dem neue Inhalte eingestellt und schnell weiterverbreiteteiner gerade ausgeübten Tätigkeit oder einer Meinung zu einemwerden. bestimmten Thema. 2.) Verweise auf Informationen, die im Netz verfügbar sind und von denen der Twitterer meint, dass sie fürDie größte Herausforderung ist der begrenzte Raum für Mel- seine eigenen Follower von Interesse sind. Sind diese der gleichendungen. Jedem Nutzer stehen lediglich 140 Zeichen zur Verfü- Meinung, können sie per Knopfdruck die Meldung wiederum angung, um etwas zu sagen oder Informationen weiterzuverbreiten. ihrer Follower weitergeben (Retweet). Auf diese Weise wird dieDas ist bei bloßen Textmeldungen eine kreative Herausforderung, Information per Schneeballsystem in hoher Geschwindigkeitbei Verweisen (Links) auf Informationen im Netz nimmt allein der weiterverbreitet.
  • Social-Media-Management BluePrint Oktober 2011 7 Informationen aus aller Welt und in aller Kürze: Nirgendwo verbreiten sich Nachrichten schneller als über Twitter.Strategie – Inhalt – Technik xIn den letzten zwei Jahren hat sich – auch durch das Einwirken unddie öffentliche Präsenz entsprechender Berater – ein großer Druckauf Unternehmen aufgebaut, unbedingt per Social Media aktivwerden zu müssen. Eine ähnliche Entwicklung wie vor 15 Jahrender Aufbau einer Internetpräsenz. Oft wird dabei aber übersehen,dass zunächst einige ganz grundlegende Fragen geklärt werden liches Zeitbudget freigegeben wird, Informationen bereitzustellenmüssen: Was will ich für mein Unternehmen, für meine Marke er- und auf Nutzerkommentare zu reagieren. Erst der letzte Akt istreichen? Wen will ich erreichen und was will ich meiner Zielgruppe dann das Anlegen eines Accounts und der Aufbau einer Profilseiteim weiteren Sinne »verkaufen«? Wie bei allen anderen Marketing- meines Unternehmens oder meiner Marke. Wenn bis hierher allemaßnahmen auch ist vor dem Einstieg in das Thema Social Media Schritte sorgfältig vollzogen worden sind, kann der Startschuss fal-der Sinn und Zweck der Investition zu klären und der Return on len und der Stein ins Rollen gebracht werden.Investment abzuschätzen. Stehen die strategischen Ziele fest, bei-spielsweise die Rekrutierung von talentierten Nachwuchskräften,muss im zweiten Schritt festgelegt werden, mit welchen Inhaltenund welcher kommunikativen Ansprache ich dieses Ziel erreichenkann: Stellenanzeigen, Termine für Jobbörsen, Einblicke in dieUnternehmenskultur und so weiter. Dritter Schritt: Festlegen deslaufenden Budgets, das ich investieren möchte. Denn auch wennder Zugang meistens kostenlos ist: Die kontinuierliche Pflegemeines Social-Media-Kanals kostet Arbeitszeit. Niemand muss eine Autor Dr. Jan Straßenburgeigene Fachkraft dafür abstellen, diese Medien zu bedienen, aber wirDesign Senior Texteres muss einen Mitarbeiter geben, dem ein festgelegtes wöchent-
  • 8 BluePrint Oktober 2011ReportingGemeinsam in die ZukunftDer Geschäftsbericht entwickelt sich zu einem Online-Portal. Gleichzeitig gewinnt dasReporting an Dynamik – und an Relevanz. Noch nie war es so leicht, alle Zielgruppen zuerreichen. Ohne eine Print-Fassung geht es aber nicht. Vom antagonistischen VerständnisOnline versus Offline müssen wir uns befreien.Es war eine Zäsur. Das in Zürich ansässige Handelsunternehmen Der Telekommunikationsanbieter Versatel stellte ein PDF-Doku-Migros verzichtete im zurückliegenden Jahr erstmals auf den ment zum Download bereit. Wer mochte, konnte den Geschäfts-gedruckten Geschäftsbericht und konzentrierte sich ganz auf bericht selbst drucken.das Web. Den gleichen Schritt wagte in diesem Frühjahr dieVersatel AG. Ist Online die Zukunft? Die Frage stellt sich nicht Blättern am Bildschirmwirklich, vielmehr geht es um eine sinnvolle Verknüpfung, um Fast alle Unternehmen im Prime und General Standard lassendie Stärken des jeweiligen Mediums zu betonen. Der Online- ihren Report drucken, häufig begleitet von einer Hybrid-FassungGeschäftsbericht gewinnt ob seiner Dynamik zwar kontinuierlich im Web als kostengünstiger, aber wirkungsvoller Alternative zuran Bedeutung, das gedruckte Pendant bildet mit seiner Bestäti- HTML-Programmierung. Die Versicherungskammer Bayern hat ingungs- und Verdichtungsfunktion aber weiterhin den Nukleus diesem Jahr erstmals »Page Flip«-Versionen ihres Konzernberichts,des Financial Reporting. Das sah auch Migros so. Die wesentlichen der zwölf Einzelabschlüsse und des Kurzporträts erstellt – undZahlen und Fakten wurden in einem Booklet zusammengefasst. damit den aufwendigen Einzelversand deutlich reduziert. In derAuf einen Blick: Konzernbericht und Einzelabschlüsse der Versicherungskammer Bayern.
  • Online-Geschäftsberichte BluePrint Oktober 2011 9Post landet zunächst nur der Konzernbericht. Der verweist alle BASF stellt die wesentlichen Inhalte wie im Vorjahr als Audio-FileLeser, die sich für weitergehende Informationen interessieren, zur Verfügung. Damit liegen die drei DAX-Unternehmen im Trend,auf eine Website mit den 13 Reports samt Kurzporträt. Zum der Weg weist aber weit darüber hinaus. Im Idealfall löst sich derService der blätterbaren Flash-Anwendungen gehören Lese- Online-Geschäftsbericht von gewohnten Strukturen, orientiertzeichen, Downloads und natürlich die Bestellung der Print-Aus- sich am Verhalten der Nutzer und wandelt sich zu einem Portal,gaben. Der Versicherungskammer Bayern ging es dabei zwar auch gespeist aus den Daten des Jahresabschlusses in Kombination mitum Einsparungen im Druck, mehr aber um eine Vereinfachung des Zwischenergebnissen und Success Stories, Marktentwicklung undVersands. Das ist gelungen – und die Rezipienten zeigten sich mit Hintergrundinformationen. Ein virtueller Baukasten also, der sichder von wirDesign entwickelten Lösung zufrieden. der Nachfrage dynamisch anpasst und zudem eine dialogische Komponente beinhaltet. Unverzichtbar bleibt gerade deshalbIm Vergleich zu gedruckter Fassung und Hybrid-Ausgabe zeich- eine gedruckte Zusammenfassung, vergleichbar mit den Status-net sich der HTML-Geschäftsbericht vor allem durch die Vielfalt berichten im CR-Reporting. Nur sie bringt das Geschäftsjahr aufder Vermittlungsformen und die Dynamik ihrer Vernetzbarkeit den Punkt.aus. Texte, Daten, Fotos, Grafiken oder Videos lassen sich collagen-artig miteinander kombinieren und kommen damit den Informa-tionsbedürfnissen der Zielgruppen entgegen. Derer gibt es viele –von Analysten über Privataktionäre bis zu Bewerbern. »Nutzerwünschen sich bereits heute eine stärkere Differenzierung derGeschäftsberichterstattung nach ihren tatsächlichen Bedürfnissen Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposéund Nutzungsgewohnheiten«, konstatierte das »Zukunftslabor »Der Geschäftsbericht« (siehe Faxformular letzte Seite)Geschäftsbericht« der Universität St. Gallen in seinem Abschluss-bericht, der im Herbst des zurückliegenden Jahres veröffentlichtwurde. Der interaktive Kennzahlenvergleich, derzeit in immerhin23 HTML-Geschäftsberichten in DAX und MDAX zu finden, mar-kiert lediglich den Beginn.Da ist noch Musik drinDie Versuche, dem User einen Benefit zu bieten, gestalten sich Autor Thomas Norgallvielfältig. SAP lässt sein Vorstandsduo in einem Video zu Wort wirDesign Creative Directorkommen, Linde unterlegt seine Online-Variante mit Musik undWeg ins Web: »Page Flip« als Alternative zum HTML-Bericht.
  • 10 BluePrint Oktober 2011RecruitingSo gehen die Besten ins NetzWenn man die aktuelle Fachpresse verfolgt, gleich ob online oder gedruckt, kann manden Eindruck gewinnen, dass Personaler spätestens seit dem letzten Jahr nur noch aufFacebook, Xing, Twitter und Co. zurückgreifen, um die besten Nachwuchskräfte für daseigene Unternehmen zu rekrutieren. Das Credo lautet: Gehe dorthin, wo die Zielgruppe ist, und warte nicht, bis sie zu dir kommt. Wer sich die Entwicklung hingegen einmalgenauer ansieht, stellt fest: Hier muss differenziert werden.Bedeutung der Recruiting-Kanäle für Bewerbungen und EinstellungenStellenanzeigen Online-JobbörsenStellenanzeigen eigene KarriereseitenAus dem eigenen Unternehmen (intern)PersonalberaterSocial MediaMitarbeiterempfehlungStellenanzeigen PrintmedienMessenBundesagentur für ArbeitOutgesourctes RecruitingExterne Sourcingdienstleister 0 10 % 20 % 30 % 40 % Bewerbungen Wichtigkeit (Bewertungsdurchschnitt; 1 = völlig unwichtig, 4 = sehr wichtig) Einstellungen Quelle: http://www.competitiverecruiting.de/SocialMediaRecruitingReport2011.html
  • Social-Media-Recruiting BluePrint Oktober 2011 11xIdentität meint EigentümlichkeitAuf der einen Seite steigt die Anzahl der Unternehmen, die mitspeziellen Karriereseiten auf Facebook oder – in geringeremMaß – Twitter online gehen, tatsächlich. Laut einer Umfrage desBundesverbands Informationswirtschaft, Telekommunikation undneue Medien (Bitkom) bieten 58 Prozent aller größeren deutschenUnternehmen Jobs über soziale Netzwerke an. Während aber vonden DAX-Konzernen so gut wie keiner mehr auf diese Kanäle ver-zichtet, bleiben kleine und mittelständische Unternehmen mit29 Prozent deutlich dahinter zurück. Der häufigste Grund für dieseZurückhaltung: Es fehlen personelle oder zeitliche Kapazitäten, diePortale professionell einzurichten und zu pflegen.Dieser Umstand spiegelt sich auch in den Ergebnissen des aktu-ellen Social Media Recruiting Reports 2011 des ICR (Institute forCompetitive Recruiting, Heidelberg) wider. In vielen Unterneh-men gibt es zwar den Willen zum Einstieg in das Recruiting überSoziale Netzwerke, aber zugleich auch noch große Zurückhaltung Der Dialog ist eine der wichtigsten Funktionen von Facebook,bei der konkreten Umsetzung. Weiterhin setzen rund 90 Prozent ein Instrument zum Recruiting und Employer Branding zugleich.aller Personalabteilungen auf die klassische Stellenanzeige inPrint- und Onlinemedien und die meisten Bewerbungen kommenüber Online-Jobbörsen herein. Social Media spielt demnach beider konkreten Rekrutierung bisher nur eine Nebenrolle: Lediglichrund 15 Prozent der Einstellungen kamen über solche Netzwerkezustande.Worin alle Studien aber übereinstimmen: Die Bedeutung desEinsatzes von Social Media zur Rekrutierung talentierten Nach-wuchses nimmt zu. Nahezu alle vom ICR befragten Unternehmengaben an, dass sie 2011 stärker in Soziale Netzwerke investierenmöchten. Es wird sich eine Doppelstrategie herauskristallisieren.Auf der einen Seite sorgt – je nach Unternehmensgröße – einkleiner Stab von Mitarbeitern dafür, dass die Social-Media-Karriereseite mehr ist als eine zweite Online-Stellenbörse. Durchein gut durchdachtes Kommunikationskonzept sorgt sie viel-mehr für einen emotionalen und informativen Mehrwert fürdie Nutzer und stärkt damit die Attraktivität der Arbeitgeber-marke. Auf der anderen Seite werden, eng damit verknüpft,offene Stellen in einer übersichtlichen und effizient nutzbaren Autor Dirk HuesmannForm online zugänglich gemacht – über die Karriereseite der wirDesign Design DirectorInternetpräsenz oder eine Online-Stellenbörse.
  • 12 BluePrint Oktober 2011» Brussel & ik« Fünf Unis – eine attraktive Studentenstadt wirDesign Agenturpartner Total Identity, Amsterdam, unterstützt Brüssel mit Strategie und vielfältigen Kommunikationsmaßnahmen, um diese Aussage in die Köpfe möglichst vieler Studienanfänger zu bekommen. Die Stadt hat es nicht leicht, denn die für Belgien typische kulturelle und sprachliche Zweiteilung zwischen Flamen und Wallonen spiegelt sich vor allem auch in der belgischen Hauptsadt. Die Online-Plattform vereint die fünf Brüsseler Hochschulen (oben) – Kommunikation und Präsenz in allen Medien (rechts).
  • Cooperation Total Identity BluePrint Oktober 2011 13Deshalb bündeln die fünf großen flämischen Hochschulen ihre Plattform, die als zuverlässiger Partner immer da ist, wenn man sieKräfte unter dem Dach der VLOPHOB (Vlaams Overleg Platform braucht. Br(ik hilft Studierenden bei allen praktischen AspektenHoger Onderwijs Brussel bzw. Flämische Beratungsplattform für des Studentenlebens in Brüssel und dabei, ein tragfähiges Netz-Ausbildung in Brüssel), die zugleich auch als zentraler Ansprech- werk zur persönlichen Weiterentwicklung zu schaffen. Die Organi-partner fungiert. Eine Plattform, die unter flämischen Studenten sation übernimmt die Rolle eines »Liaison Officers« zwischen denfür Brüssel als Studentenstadt im Allgemeinen wirbt, fehlte aber Interessengruppen und bringt Bildungseinrichtungen, Behördenbisher. und Wirtschaft zusammen – sie »br(ikt«, so das neue Verb für den ihr eigenen verbindenden, proaktiven Beratungsmodus.Deshalb hat die flämische Regierung die Initiatoren der VLOPHOBdamit beauftragt, gemeinsam mit dem Studentenwohnheim-betreiber Quartier Latin eine solche Plattform zu schaffen, mit derBrüssel als attraktive Studentenstadt zentral positioniert und be-worben werden kann. Mit der Umsetzung wurde Total Identity, Mehr über Total Identity: www.totalidentity.nlAmsterdam, beauftragt, die Partneragentur von wirDesign.In einem ersten Schritt wurde ein Strategieworkshop durchgeführt,der die Ambitionen, Ziele und Wünsche der unterschiedlichenbeteiligten Organisationen auf einen Nenner brachte und so dasFundament für alle folgenden Schritte schuf: Naming, CorporateDesign, Marken- und Kommunikationsstrategie on- und offlineund Medienkampagne mit Print, Website, Apps und Social Media. AutorEntstanden ist Br(ik, eine Wortschöpfung aus »Brussel & ik« (Brüs- Total Identity, Niederlandesel und ich), eine offene und kommunikative Marke für die neue
  • 14 BluePrint Oktober 2011 wirDesign BrandGuide® Orientierung im Markenprozess 4. BRAND IMPLEMENTATION Dokumentation, Corporate- Design-Toolbox, Brand- 3. BRAND5. BRAND Management-Systeme und DESIGN Anwenderintegration COMMUNICATION Analyse, Relaunch und Neuentwicklung von Kommunikationskonzepte, Corporate Design sowie Realisierung von internen und Namens- und externen Kampagnen, Claimentwicklung Maßnahmen und Medien 2. BRAND CONCEPT PROZESSBEGLEITEND Strategie, Struktur, Story › intern informieren › involvieren 1. BRAND und Positionierung, › implementieren INSIGHT Internal Branding und Leitbildentwicklung Marken- und Identitäts- analyse, Marktforschung für interne und externe Zielgruppen
  • wirDesign B randGuide ® BluePrint Oktober 2011 15 xEin systematisch geplanter Markenprozess ist bereits Teil seiner 3. Design Aus der Markenkonzeption entwickelt sich das BriefingImplementierung, denn er ist kommunizierbar und vermittelt für das Brand Design. Neben dem klassischen Corporate DesignBedeutung, Systematik sowie die feste Absicht seiner Initiatoren, zu geht es auch um die Entwicklung von Markennamen, Marken-einem messbaren Ergebnis zu kommen. Darüber hinaus bietet er claims oder die Erarbeitung von allgemeingültigen Regeln zurden Verantwortlichen frühzeitige Budgetsicherheit und erleichtert verbalen und textlichen Markentonalität.die gezielte Einbindung wichtiger Akteure, zum Beispiel aus derGeschäftsleitung oder aus internationalen Standorten. 4. Deliver Die durch das Brand Concept und das Brand Design erarbeiteten Regeln und Richtlinien sind nur dann wertschöpfendSystematik bedeutet: Erkenntnisse werden gewonnen, ge- wirksam, wenn sie einheitlich und durchgängig angewendet wer-sichert und im nächsten Projektschritt verwertet. Die Syste- den. Brand Implementation auf der technischen, der didaktischenmatik im Markenprozess dient keinesfalls der Unterdrückung von und der emotionalen Ebene stellt sicher, dass alle MarkenakteureKreativität. Im Gegenteil: Durch planmäßiges Vorgehen wird es im Unternehmen willens und in der Lage sind, im Sinne der Markeüberhaupt erst möglich, das Potenzial guter Ideen zu erkennen zu agieren.und für die Marke nutzbar zu machen. Dies gelingt, wenn derProzess darauf beruht, die einmal gewonnenen Erkenntnisse 5. Do! Die Rollout-Phase im Markenprozess bringt die Marke inund Ideen festzuhalten, zu überprüfen und als Grundlage für die die Köpfe ihrer Zielgruppen. Wie werden die Botschaften der Mar-nächsten Projektschritte zu nehmen. So entstehen nachvollzieh- ke kreativ übersetzt? Welche medialen Wege findet die Marke zubare kausale Zusammenhänge, etwa zwischen den Erkenntnissen ihren Zielgruppen und wie gestaltet sie ihre Touchpoints optimal?aus der Markenanalyse und der Entwicklung einer neuen Marken- Brand Communication sorgt dafür, dass die tägliche Kommunika-positionierung oder zwischen den Anforderungen einer interna- tion der Marke den übergeordneten Zielen des Unternehmenstionalen Implementierung und den dafür optimalen technischen dient.und kommunikativen Hilfsmitteln. Der Markenprozess schließt sich als Regelkreis. Genau wieDer wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenpro- das Unternehmen bleibt auch die Unternehmensmarke ständigzess in fünf aufeinander aufbauende Schritte. Die fünf »Ds« in Bewegung. Zunehmend schnellere Veränderungen im Markt er-des BrandGuides® spiegeln die umfassende Praxiserfahrung von fordern adäquates Handeln auf Markenführungsebene. Vor allemwirDesign in der Analyse, Konzeption und Realisierung von Unter- das Abwägen zwischen Veränderung und Bewahrung der Marken-nehmensmarken. Anhand dieses einfachen Modells lässt sich na- werte erfordert Fingerspitzengefühl. Das Richtige wird hier umsohezu jeder Markenprozess in fünf kausal miteinander verbundene besser gelingen, je aktiver die Mitarbeiter des Unternehmens inTeilprojekte strukturieren, organisieren und kalkulatorisch erfassen. angemessener Art und Weise als Experten und Markenbotschafter in den Markenprozess eingebunden werden. 1. Discover Die Informationssammlung und deren Verdichtungzu markenrelevanten Brand Insights bilden die Basis des Prozesses.Spezifische Analysen, Workshops, Interviews mit Führungskräften, Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposé »wirDesign Identitäts-Mitarbeitern und Stakeholdern sowie qualitative und quantitative entwicklung und Markenstrategie« (siehe Faxformular letzte Seite)Marktforschungen stellen, sofern notwendig, eine 360-Grad-Be-trachtung sicher. 2. Develop Auf Grundlage der Brand Insights entsteht die Iden- Autor Andreas Viedttitäts- und Markenkonzeption in Form von Markenarchitekturen, wirDesign VorstandPositionierungsansätzen oder Leitbildern, etwa nach Fusionen Managing Directoroder strategischen Neuausrichtungen. Die kausale Verknüpfungdes Brand Concepts mit den Brand Insights stellt sicher, dass sich Autorin Stefanie Littekdie unternehmerischen Ziele und die Rahmenbedingungen des wirDesign Brand ConsultantMarktes widerspiegeln.
  • 16 BluePrint Oktober 2011 Next Generation Corporate Design Spätestens nach der Entscheidung für einen Sieger des Corporate Design Preises 2011 ist auch im deutschsprachigen Raum klar: Im Corporate Design beginnt sich eine neue Generation durchzusetzen – neue Chancen für Unternehmensmarken, sich besser vom Wettbewerb zu differenzieren. Innerhalb von 24 Stunden stürmen durchschnittlich 3.500 kom- Designer zu ähnlichen Ergebnissen kommen – für unterschied- munikative Impulse auf uns ein. Und täglich werden es mehr. Da liche Unternehmen. Und das, obwohl ihre Auftraggeber »unique« passiert es schon mehr als einmal, dass wir uns als Rezipienten und unverwechselbar auftreten wollen. nicht mehr an den Absender einer Werbebotschaft erinnern kön- nen. Zu gleichartig sind oft die Botschaften. Zu sehr ähneln sich Einerseits bestimmen also die Grenzen des technisch Möglichen immer wieder die Bildwelten oder die Corporate Designs zweier bis heute viele Corporate Designs. Andererseits ist immer noch Unternehmen. viel zu häufig der »statische Entwurf« – basierend auf dem Print- Design – der Ausgangspunkt für ein crossmediales Corporate Technische Grenzen bestimmen das Design Design. Logos für die digitalen Anwendungen werden lediglich Ursache dafür sind nicht nur vergleichbare Briefings (»wir sind »animiert«. Aber seit Langem wissen wir: Marken müssen einzig- innovativ und zukunftsorientiert«), sondern insbesondere auch artig, emotional und sinnlich sein, damit sie die Köpfe und Herzen gestalterische Moden und die Möglichkeiten der DTP-Programme. der Zielgruppen erreichen. Bewegung und Ton sind dazu ein ent- Designer nahmen in den letzten Jahren gierig und dankbar die scheidendes Mittel. Weiterentwicklungen ihrer Designprogramme an. Neue Features in klassischen Programmen für Corporate Design wie Adobe® InDesign® finden sich immer wieder schnell in vielen neuen Corporate-Design-Entwicklungen. Diese wenigen zur Verfügung stehenden Stellschrauben im Entwurfsprozess führen heute fast zwangsläufig dazu, dass unabhängig voneinander arbeitende Ganzheitlichkeit h k Technik c00:30 / 01:56 00:42 / 01:56
  • Next Generation BluePrint Oktober 2011 17 Das bewegte Bild bestimmt das statische x Doch langsam zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab und der Wunsch nach mehr einzigartigem Spielraum in komplexen Design-Entwicklungen ist inzwischen realisierbar. Vor dem Hinter- grund des crossmedialen Anspruchs an Corporate Design gewinnt Motion Design durch die rasante Entwicklung der digitalen Medien nun auch für das CD zunehmend an Bedeutung. Die Chance auf mehr Freiheit kommt also aus dem Bewegtbild: So wird zukünftig nicht mehr das statische Bild das Corporate Design bestimmen, sondern das bewegte Bild bestimmt das statische! Print wird »lebendig« Nachdem die 13-köpfige Jury des Corporate Design Preises 2011 ihre Bewertung der eingereichten Arbeiten online abgegeben hatte, kristallisierte sich ein Spitzenreiter heraus, der auch in der abschließenden Diskussion an der Spitze bleiben sollte: So gab es Gold für die Arbeit der Agentur Interbrand für Actelion (Gratulation an die Kollegen in der Schweiz), die bewegtes Corporate Design so nachdrücklich gestalteten, dass es durch seine Animationen einzigartig ist. Schaut man sich anschließend die Printmedien an, beginnen sie sich im Auge des Betrachters förmlich zu bewegen: Das gesehene bewegte Bild zeigt also auch im Print Wirkung, es »wirkt nach«, der Film spielt sich im Kopf ab. Ein hervorragendes Beispiel, wie Unternehmen durch Motion Design völlig neue Aus- drucksmöglichkeiten erhalten können. Historisch gesehen stammt Motion Design aus dem Bereich der Generatives Design als Ausgangspunkt für neue gestalterische Ansätze: Film- und Fernsehproduktionen. Auch wenn der Einsatz im Corpo- In den Moodcharts für einen Energiedienstleister basiert die Anmutung rate Design sicherlich noch in den Kinderschuhen steckt, gelingt des Key Visuals auf computergenerierten Algorithmen, die innerhalb es zunehmend häufiger, bewegte Formen und Bilder auch syste- definierter Parametern komplexe Strukturen erzeugen. matisch auf den CD-Printbereich zu übertragen. Zukunft Nachhaltig. Intelligent. Innovativ. t. nnovativ o Zum nachhaltigen Wirtschaften gibt e keine Alternat ve, schafte gibt es keine ft n native, e insbesondere nicht für Energiedienstleister. Mit langfristigen ergiedienstleis er. e e langfr stige tig g Geschäftsmodellen, intelligenten Kraftwerke erneuerb ren ntelligenten Kraftwerken, neuerbar n e rbar Energien und innovativen Koopera onen s novativen K perationen setzen wir schon en n n wir c on n jetzt jetz auf die Konzepte der Zuku ft. Nur so werden wir der von e Konzep p Zukunft ur den w der von unseren Kunden in uns g set ten Veran rtung gerecht – nseren un in u gesetz n Verantwortung gerec uns cht ch Nachhaltigkeit k nachhalt kom nachhaltig, kompete t und partners aftlich. haltig kompeten und p tnersch ft ch. rsc00:49/ 01:56 01:03 / 01:56
  • 18 BluePrint Oktober 2011 x Liquide Gestaltung für ista International: Die »Power Wave« ist vielfältig einsetzbar und in ihrer Ausprägung stets variabel. Die vierte Dimension Betrachten wir bombierte oder 3-D-Logos, die eine dritte Dimen- sion »vorgaukeln«, haben wir es durch die Einbeziehung von Motion Design mit einer vierten Dimension zu tun: dem Zeitaspekt. Die Möglichkeiten vervielfachen sich für die Designer enorm, wenn sie die Bewegung in die Gestaltung von Corporate Designs integrieren. Die Parameter werden automatisch vielfältiger als bei klassischen DTP-Programmen. Programme aus dem Bereich Motion Design, wie beispielsweise Cinema 4D, beinhalten Zufallskomponenten, dynamische, phy- sikalische Simulationen und Algorithmen sowie vielfältige Mög-00:37 / 01:20 00:52 / 01:20
  • Next Generation BluePrint Oktober 2011 19 Denis sim accumquid Denis sim accumquid Laboribus quas ulpari ilitam archilit Edi aut laboribus quas et rererum ulpari ilitam archilit Ro eictus aut Lani doles ipsam Landamus doluptam, sequodi tempor rem do- La Unes eatem facillut earunti to quia dolorenda luptatus dus, quam, volupta tisquid ullorrum lu dit que si blaut ea natur arciate si bea aut ab- explibusa et et volenimoles essin cullantibus ex orro optum non pedit omnisque sinvendem solupta is si aut volecum ate commolo reper- so experit la comnimini dolutem autem as di ferum utes intiae veruntiur, quibusapera no- fe odiore plam is quaectae a conecta vendaepers- Dolores in weimi upsalla Que bit. bi pe cores ea quibusant, Aut haris restrum reptaestion Au Veleniene nos event re dolores tectaquos ma as Esecatutvolorei Et vellora vidigendunt re volorestet ullentota sint esto mint reribus solut millore cumque sin mod ullabor porehenis sae consequ asimet di- m alit, coribus volupissitem acea Dolut quam, quiatem ditate et, esciis conse- dist, quide nimus veles tiber uptam, nihiliquo con cus maiosam, con- tib Aut alit quatibu saniatem rehent es aut ese Que ma as Esecat ut volorei as Esecat ut volorei senis qui quidusae con cone ditam, quam vo- se ex eicillias dolorro cus, lessitaqui dolupta tiande non perempo reiusa le Et enduciet maximil ilici te eum dolorrup- ne nat ommolupta doloratur, se sandam ex tat ab idis sam quia volorro videbis imillen eumquam facest eture quis sus, quissinima eu daeped quate liquam, nimporume reperitatus re siment autation co- ni nemquis diae. ne Con et acipsa pos diatiunt as atur asimin co- Co nem archiliquia quo magnis aut laniendic ne tem aut vendebis volupta temporr ovit quam, te quiatem ditate et, esciis consedist, quide ni- qu mus veles sequia vidit delis por ne nat ommo- m lupta doloratur, se sandam ex eumquam facest lu eture quis sus, quissinima nimporume reperi- et tatus re siment autation conemquis diae. Con ta et acipsa pos diatiunt as atur asimin conem archiliquia quo magnis aut laniendic tem aut ar vendebis volupta temporr ovit quam, quiatem ve 1 4 5lichkeiten eines generativen Designs. Bisher wurden sie in ersterLinie für Videosequenzen und Trailer eingesetzt. Designer, dieBewegtbild-Programme jetzt für die Entwicklung von Corpo-rate Designs nutzen, können quasi aus einem unbegrenzten Mehr Infos zum Thema finden Sie in unseren Exposés »CorporateUniversum schöpfen, das kaum Grenzen kennt. Inzwischen sind Design erfolgreich managen« und »Corporate-Design- undBewegtbild-Programme schon so ausgefeilt, dass nahezu jede Idee Brand-Management-Systeme« (siehe Faxformular letzte Seite)umgesetzt werden kann. Die Herausforderung an die Designer zurIntegration in ein komplexes Corporate-Design-System bestehtnun darin, sich nicht in Videosequenzen zu verlieren, sondern diecrossmediale Vernetzung auch mit den Printmedien herzustellen.Zukünftig werden nicht mehr die technischen Begrenzungen der Autor Michael Röschklassischen DTP-Programme neue Corporate Designs bestim- wirDesign Vorstandmen, sondern neue inspirierende Ideen und Konzepte werden die Mitglied der Jury des Corporate Design PreisesOberhand gewinnen, die allesamt mit Motion Design realisierbar Deutschland, Österreich, Schweiz.sind. Corporate Design befindet sich in einem tief greifenden Wan-del – es beginnen spannende Zeiten mit neuen Maßstäben für die Die interne Kampagne »Compliance wirkt« – spannendes Motion Design.Differenzierung von Unternehmensmarken im Wettbewerb. Compliance wirkt. Elementare Wirkstoffe für unseren Erfolg.
  • BluePrint Oktober 2011FaxorderFAX › 0531 8881-234 Mehr Infos zu speziellen Themen Redaktion BluePrint c/o wirDesign communications AGBitte senden Sie mir kostenlos das Exposé:Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken Von der Aufgabe zur inspirie -renden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externenKommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann,die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden.Corporate Design erfolgreich managen Mit dem Background von über 20 CD-Projekten beschrei ben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklungund -Realisierung.Corporate- Design- und Brand- Management- Systeme Effiziente CD- und Marken-führung mit webbasierten Systemen, die mit den Ansprüchen der Unternehmen wachsenkönnen.Corporate-DesignAnalyse wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihresaktuellen Corporate Designs an. In diesem Exposé beschreiben wir ausführlich unsereVorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen.Corporate Branding Markenentwicklung und Designrelaunch. Wie das Bild eines Unter -nehmens entsteht. Marken, Corporate Design, Kommunikation.Brand Consulting Erkenntnisse und Projektbeispiele aus der markenstrategischen Bera-tungsarbeit von wirDesign.MarkenInterview Ein wirDesign Tool, ein einfacher, strukturierter Fragenkatalog von IMPRESSUM5 mal 5 Fragen zur Analyse Ihrer Markensituation und Überprüfung der Markenführung BluePrint_56/2011in Ihrem Unternehmen. HerausgeberDer Geschäftsbericht Aktuelle Informationen, Statements und beispielhafte Konzepte wirDesign communications AGfür Geschäftsberichtsmacher. Braunschweig Redaktion Norbert Gabrysch (verantwortlich), Dr. Jan Straßenburg, Autoren Layout Sandra Zeller, Anita Trautmann Druck Draheim, Lahstedt/ Münstedt wirDesign BraunschweigHerrn/ Frau Sophienstraße 40 38118 BraunschweigAbteilung T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.deFirma wirDesign BerlinStraße Gotzkowskystraße 20/21 10555 BerlinPLZ / Ort T 030 275728-0 berlin@wirDesign.deTelefon © wirDesign 2011E-Mail BP_10 /11