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BluePrint #54, 01/2011
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  • 1. BluePrint #54Das Infomagazin für Marketing-, Kommunikations-und Design-EntscheiderMärz 2011 › 15. Jahrgang
  • 2. BluePrintBluePrint ist das Infomagazin für Entscheider in Marketing, Kommunikation,Design und Markenführung, herausgegeben von wirDesign, einer der führendendeutschen Corporate-Design- und Branding-Agenturen und Spezialist für Unter-nehmensmarken. »Informativer Austausch über aktuelle Entwicklungen undProjekte ist ein Baustein unserer erfolgreichen Zusammenarbeit.« BluePrinterscheint vierteljährlich.InhaltS. 04 Design für iOS-Apps Reduktion auf das WesentlicheS. 06 Change Management Veränderungen richtig gestaltenS. 08 Dynamic Corporate Design Die ZukunftS. 10 Corporate Identity und Corporate Brand Eine fruchtbare WechselbeziehungS. 14 Repositionierung und Brand Identity EasyWalkerS. 16 Corporate Design Die Anwendung entscheidetS. 18 Design für Non-Profit-Organisationen Transparent und wirksamwirDesign»Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken aufWahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit,den Fähigkeiten und den Leistungen des Unternehmens liegen.Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheitenauf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdigeMarkeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfendeMarken zu gewinnen.«
  • 3. Editorial BluePrint März 2011 3 Alles fließt Liebe Leser, Themen wie Identität, Marke, Corporate Design sind im besten Wortsinn in Bewegung geraten. Identität bewegt sich in Wechselbeziehungen, Marke verlangt Wirkung, CD ist Prozess, wird dynamisch, Change Management fließt immer mehr in Richtung Involvement und Motivation – Design wird zur Gestaltung von dynamischen Prozessen. Mehr darüber auf den folgenden Seiten. Wir wünschen bewegendes Lesevergnügen. Auch die BluePrint ist im Fluss, hat sich in ihren 15 Jahren mehrfach verändert. Wie diese Veränderung ankommt, was gut, was schlecht ist, möchten wir von Ihnen in 5-Minuten-Telefoninterviews wissen – bitte wundern Sie sich also nicht, wenn Sie die BluePrint- Redaktion in den kommenden Tagen ausnahmsweise kurz persön- lich anruft. Wir bedanken uns schon jetzt für Ihre Anregungen, Kritik – und Ihr Entgegenkommen. Es fließt! Norbert Gabrysch, wirDesign Vorsitzender des Vorstandes, Braunschweig Florian Breßler, wirDesign Geschäftsführer, Berlin
  • 4. 4 BluePrint März 2011Design für iOS-AppsReduktionauf das Wesentliche Apps, die kleinen Hilfsprogramme für iPad, iPhone und andere Smartphones, sind weiter auf dem Vormarsch. Nach einer Forsa-Umfrage werten schon heute vierMillionen Deutsche ihr Smartphone mit Apps auf. Zu den beliebtesten Programmenzählen dabei Spiele, soziale Netzwerke und Informationsdienste. Aber auch imHealthcare-Bereich sind Apps, z. B. als nützliche Anwendung für Mediziner, Ärzteund Patienten, gefragt.Design und Mehrwert entscheidenEine gute App lebt vom Mehrwert, den sie dem Nutzer bietet. Einegenaue Analyse der Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse hat daheroberste Priorität. Die App sollte sich konsistent in die Kommuni-kationsstrategie eingliedern und zum Unternehmen passen. Unddas natürlich nicht nur thematisch, sondern vor allem visuell. Denndas Erscheinungsbild entscheidet darüber, ob die Anwendung derMarke richtig zugeordnet wird. Um das visuelle Erscheinungsbildder Marke als Ganzes zu wahren, ist es selbstverständlich, dass sichdie Gestaltung von Applikationen konsequent an den CD-Basis-elementen ausrichten muss.Praxisbeispiel: Design für B. BraunFür den Kunden B. Braun, mit mehr als 40.000 Mitarbeitern einerder weltweit führenden Anbieter von Healthcare-Produkten und-Dienstleistungen, hat wirDesign in einem aktuellen Projekt dieRahmengestaltung für B. Braun Mobile Applications, beispielsweisefür iPhones oder iPads, geschaffen. Dazu entwickelte wirDesigneinen umfassenden Styleguide und Templates, die an das Corpo-rate Design von B. Braun angepasste Icons, Bedienelemente oder Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem kostenlosen Exposé»Launch Images« zur Verfügung stellen. Styleguide und Templates »Corporate-DesignAnalyse« (siehe Faxformular letzte Seite)wurden im neu geschaffenen Bereich »iOS-Applikationen« in denvorhandenen, ebenfalls von wirDesign entwickelten CorporateBrand Guide integriert. Dieser ist für die Mitarbeiter von B. Braunonline von jedem Arbeitsplatz aus abrufbar. Eine klare und auf-geräumte Gestaltung stützt die Marke B. Braun ebenso wie dergroßzügige Einsatz von Weißraum in Kombination mit der Mar-kenfarbe B. Braun-Grün. Damit wurde eine weitere Vorausset-zung für effizientes und erfolgreiches Marketing geschaffen. Das Autor Michael GrübbelingErgebnis: konsistentes, nutzerorientiertes Design, das Appetit auf wirDesign Creative DirectorApps macht!
  • 5. B. Braun Applications BluePrint März 2011 5 Templates für ein konsistentes Corporate Design mit hohem Wiedererkennungswert: Apps von B. Braun weisen eine klare und präzise Grundgestaltung mit hohem Weißanteil und Akzenten in B. Braun-Grün auf.
  • 6. 6 BluePrint März 2011Change ManagementVeränderungen richtig gestalten Die Fähigkeit zur Veränderung ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Dochinterne Veränderungsprozesse lösen bei Mitarbeitern oft Ängste und Unsicherheit aus,wenn sie nicht von Anfang an richtig informiert und beteiligt werden. Im Rahmen der »Cultural Change Workshops« entstanden Fotos, die jeden Mitarbei- ter an seinen persönlichen Beitrag zum Gelingen des Cultural Change erinnern.
  • 7. SPX BluePrint März 2011 7Die kreative Leitidee basiert auf Bildern von Verbindung und Vernet- des Change Prozesses immer mehr verdichtet und damit den kulturel-zung: Als Key Visual wird neben dem Logo und dem motivierenden len Wandel und den zunehmenden Grad der Vernetzung im Unterneh-Namen des Projektes eine Linienstruktur eingesetzt, die sich im Laufe men zum Ausdruck bringt.Mit dem Kommunikationskonzept »Create! our global company« Die Lösung und Umsetzunghat wirDesign für den Kunden Balcke-Dürr / SPX Thermal Equip- Um die Veränderungsprozesse im Unternehmen optimal zument & Services zielgerichtete Maßnahmen für eine umfang- begleiten, wurde von wirDesign ein umfassendes Kommunika-reiche Change-Kommunikation entwickelt und für alle Mitarbeiter tionskonzept mit Maßnahmen zur Information und für den Dialogverständliche strategische Kernbotschaften formuliert, die das aller Beteiligten im Unternehmen entwickelt. Ziel war es, bei denUnternehmen und seine Mitarbeiter bei der Umsetzung neuer Mitarbeitern von Anfang an Verständnis für den Veränderungspro-interner Strukturen und Prozesse begleiten und unterstützten. zess zu erzeugen, sie aktiv zu beteiligen und umfassend über alle Veränderungen zu informieren. Eine Auswahl der wichtigsten, vonDas Unternehmen wirDesign entwickelten Tools im Überblick:Balcke-Dürr ist ein bekannter Zulieferer der Kraftwerksindustrie.Das Unternehmen gehört seit 2002 zum SPX Konzern, einer › Aktivierender Slogan (»We create our global company«)amerikanischen Unternehmensgruppe. und Logo als grafisches Supplement mit hohem Wiederer- kennungswert.Die Herausforderung › Herausarbeitung der Kernbotschaften und Visualisierung aufIm Jahr 2010 fiel der Startschuss für die Umsetzung einer Matrix- einem Großplakat.Organisation als neues Strukturprinzip. Ziel war es, die Ver- › Eigene Microsite als zentrale Online-Plattform zur Interaktionnetzung und Kooperation der internationalen Standorte zu und Information der Mitarbeiter über alle im Kontext desfördern, Kommunikations- und Entscheidungswege zu verbes- Veränderungsprozesses stehenden Inhalte und Entwicklungen.sern und damit globales Wachstum zu ermöglichen. Um dies › Manager‘s Guide (Handbuch für die Führungskräfte derzu erreichen, wurde der kulturelle Wandel im Unternehmen verschiedenen Standorte).(»Cultural Change«) als wichtiger und notwendiger Veränderungs- › Editierbare Templates für Word- und PowerPoint.prozess erkannt. › Sprechstunden und Change-Vorträge von Experten zur Förderung des informellen Austauschs. › Interne Workshops zum Thema »Cultural Change« mit Fotoaktion (Mitarbeiterfotos). Erfolg durch Beteiligung und Motivation Diana Kloth, Corporate Communications bei Balcke-Dürr / SPX Thermal Equipment & Services, ist sich sicher: »Wir verdanken wir- Design wertvolle Denkanstöße von außen und sind froh, dass wir die Veränderungen in unserem Unternehmen mit diesem Konzept so transparent, klar und umfassend kommunizieren und umsetzen können.« Autorin Elke Lüders Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé »Kreative Unternehmens- wirDesign Account Manager kommunikation« (siehe Faxformular letzte Seite)
  • 8. 8 BluePrint März 2011Dynamic Corporate DesignDie Zukunft Mehr Marken, mehr Produkte, mehr Kommunikationskanäle, mehr Wettbewerb –und das oft bei gleichbleibendem Budget. CD-Prozesse werden sich zukünftig starkverändern. Denn Corporate Design wird dynamisch, um den steigenden Anforde-rungen an Marken und Marketing gerecht zu werden. CD-Experte Anwender Produktion Arbeitsablauf Klassisches CD Printentwurf Printprodukt CD CD-Regeln Online-Entwurf Website CD-Experte Produktion Arbeitsablauf Dynamisches CD Printentwurf Printprodukt CD CD-Programmierung BMS (Datenbanken, Templates) WebsiteDynamisches Corporate Design spart Zeit und Kosten.
  • 9. Dynamic Corporate Design BluePrint März 2011 9 xIn der Medienproduktion stehen wir jetzt vor einem nächsten Spielraum für Kreativität bleibt erhaltengroßen Sprung, hin zum »Dynamic Publishing«, dem automati- Die Dynamisierung und Automatisierung des Corporate Designssierten Herstellen individualisierter Dokumente. Eine Entwicklung, hat zum Ziel, Ressourcen, Zeit und Kosten zu sparen. Produktions-die sich auch auf das Corporate Design auswirken wird: Denn prozesse laufen nicht mehr komplett über Agenturen, sondernüberzeugende Corporate Designs werden zukünftig dynamisch werden von Medienbetrieben und von Kunden selbst abgedeckt.angelegt sein. Aber bleibt die Kreativität dabei nicht auf der Strecke? Die Ant- wort: keineswegs! Auch innerhalb von Templates lässt sich dasDie Arbeit von Corporate-Design-Agenturen wird sich dadurch Gestaltungsrepertoire per Software steuern – auch von Design-grundlegend verändern. Am Ende eines CD-Prozesses stehen Laien. Der Begriff dazu: generatives Corporate Design. Anstatt fürnicht mehr die seit Jahrzehnten üblichen (heute immerhin schon Illustrationen eine endgültige visuelle Form zu definieren, schafftwebbasierten) CD-Manuals mit Vorgaben und Regeln, sondern der Corporate Designer einen »Raum an Möglichkeiten«, der eineTemplates (digitale Vorlagen) für das automatisierte Erstellen von Vielzahl von automatisch generierbaren Alternativen zulässt. DieseLayouts. In diesen Templates sind alle Konstanten und Variablen Idee ist nicht neu. Einen ähnlichen Ansatz hatte schon 1956 der(Farben, Schriftschnitte und -größen etc.) fest verankert. Die Inhalte Designer Paul Rand, der damals das noch heute gültige Logo vonfließen nach definierten Regeln in diese Vorlagen ein und gehen IBM entwickelte. Er schuf ein zeitloses Markenzeichen mit einemanschließend als freigegebene Layouts »per Knopfdruck« online modularen Aufbau, der es ermöglicht, das Logo in einem »Raumoder in die Printproduktion. an Möglichkeiten« zu variieren. Damals noch von Hand, lässt sich das heute von Computern problemlos umsetzen.Neue Prozesse, neue AufgabenCorporate-Design-Experten werden so zu Ingenieuren für Tem- Return on Investment – je früher, desto besserplates und zu Architekten für Plattformen, sogenannten Brand- Inspiriert von wirtschaftlichem Druck und vom technischen Fort-Management-Systemen, über die zukünftig alle Medien produziert schritt wird die Umsetzung von Corporate Design auf dynamischerwerden, ob Online oder Print. Corporate Design wird mit »Web-to- und automatisierter Basis in Brand-Management-Systemen zu-Print« dynamisch – und das hat Auswirkungen auf die grundsätz- künftig viele Vorteile generieren. Zeitaufwände und Kosten bei-liche Vorgehensweise und die Konzeption in einem Corporate- spielsweise werden reduziert, bei optimaler Qualität im Sinne desDesign-Prozess. Der CD-Experte schreibt nicht mehr Regeln fest Corporate Designs. Dynamisches Corporate Design zahlt sich aus:und gibt sie an die Anwender des Corporate Designs weiter. Er mehr Marke, mehr Produkt, mehr Kommunikation – und das beidefiniert die Spielräume für minimale und maximale Größen von gleichbleibenden Budgets.Headlines, Texten und Bildern für die Automatisierung. Er definiertverschiedene Parameter wie Größenveränderung und Position fürLogos. Er kennt die Automatisierungssoftware des Brand-Manage- Kostenvorteile mit Brand-Management-Systemen (ROI)ment-Systems, die anschließend perfekte druckfähige PDF- oder _ Reduzierung von internen und externen Marketing-RessourcenEPS-Dateien liefert. _ Reduzierung von Agenturkosten und Medialeistungen _ Reduzierung von Adaptions- und Wiederverwendungskosten _ Reduzierung von Lager-, Logistik-, Druck- und Lieferkosten Autor Michael Rösch wirDesign Vorstand Mehr Infos finden Sie in unserem Exposé »Corporate-Design- und Managing Director Brand-Management-Systeme« (siehe Faxformular letzte Seite)
  • 10. 10 BluePrint März 2011Corporate Identity undCorporate BrandEine fruchtbare Wechselbeziehung »Sei, was Du scheinen willst.« Der Satz von Sokrates beschreibt sehr einleuchtend die engeBeziehung zwischen Unternehmensidentität (Corporate Identity) und Unternehmensmarke(Corporate Brand).Die einfachste und vollständigste Form der Identitätist der Fingerabdruck. Wie sieht der Fingerabdruck IhresUnternehmens aus – und welche Aspekte Ihrer Unter-nehmensidentität beweisen glaubwürdig das VersprechenIhrer Marke?
  • 11. Brand Consulting BluePrint März 2011 11x »IDENTITÄT MEINT EIGENTÜMLICHKEIT – MARKE MEINT WIRKUNG«Identität meint Eigentümlichkeit 1. Die Geschichte(n) des UnternehmensUnsere Identität macht uns einmalig. Identität ist, was wir sind Lebendige (Erfolgs-) Geschichten aus dem Unternehmen zeigenund wie wir sind. Identität ist, was wir wollen, was uns wichtig ist, konkret und anschaulich, welche Werte und Prinzipien für daswofür wir stehen, was wir können und was uns limitiert. Identität Unternehmen über den Tag hinaus wichtig sind. Hier entstehenist, was in unseren Genen liegt und was wir im Verlauf unseres Stolz und Identifikation.Lebens daraus machen. Identität entsteht aus den Erlebnissenund Geschichten, die uns prägen – psychisch wie physisch. 2. Das aktuelle unternehmerische HandelnIdentität ist auch, wie wir unsere Beziehungen gestalten und Dieser Aspekt gewinnt durch die Demokratisierung der Meinungs-Informationen verarbeiten, kommunizieren und Probleme lösen hoheit im Internet dramatisch an Bedeutung. Transparentesund wie wir Urteile fällen. Unsere Identität bestimmt, wie wir uns Handeln, Glaubwürdigkeit und gesellschaftliche Verantwortungdurch unser Äußeres, unseren Habitus und unsere Kommunikation werden als unternehmerische Erfolgsfaktoren zunehmend be-gegenüber unserer Umwelt darstellen, um uns den aus unserer deutsamer. Hier entstehen Befriedigung und Leistungsbereit-Sicht angemessenen Ausdruck zu verleihen. Identität ist sowohl schaft.Zugehörigkeit zu anderen als auch Abgrenzung gegenüberanderen. 3. Die Vision des Unternehmens Die klare und für alle Betroffenen relevante Aussage zu denIdentitätskrisen und Identitätsverlust betrachten wir als schwere »großen« Zielen der Organisation setzt Kräfte frei und bündelt sie.Einschnitte in unserem Leben. Sie entstehen in der Regel aus Hier entstehen Gestaltungswille und Sinnstiftung. Wenn es gelingt,dramatischen Veränderungen und lösen im Verlauf der Identi- diese drei Treiber glaubwürdig und emotional eindringlich zutätssuche und Identitätsfindung andere Veränderungen aus. Die fassen und zu vermitteln, ist die wesentliche Voraussetzung für dasbewusste und unbewusste Frage nach unserer Identität begleitet Schaffen einer starken Unternehmensidentität erfüllt.uns durch unser gesamtes Leben.Unternehmensidentität meint kollektive EigentümlichkeitDer Begriff »Corporate Identity« beschreibt seit den die kollek-tive Identität eines Unternehmens oder einer Organisation alsUnternehmenspersönlichkeit bzw. Unternehmensidentität. Dasdem zugrunde liegende Konzept beruht auf der Erkenntnis, dasseine Organisation prinzipiell wie eine menschliche Persönlichkeitwahrgenommen wird und ebenso handeln kann. Das Konzept Die drei Treiber einer starken Unternehmensidentität»Corporate Identity« beschreibt sowohl den Zustand der Unter-nehmensidentität als auch den strategischen Prozess, der dazuführt, die Identität als Ausgangspunkt für das Handeln (CorporateBehaviour), das Kommunizieren (Corporate Communication) und 1. Die Geschichte(n) des Unternehmensdas Erscheinungsbild (Corporate Design) zu nutzen. 2. Das aktuelle unternehmerische HandelnWas aber kann dafür sorgen, dass eine mehr oder weniger großeGruppe ganz unterschiedlicher individueller Identitäten zu einergemeinsamen Identität zusammenfinden kann? Es sind vor allem 3. Die Vision des Unternehmensdrei Treiber, die eine starke Unternehmensidentität entstehen lassen:
  • 12. 12 BluePrint März 2011 xMarke meint Wirkung unternehmensstrategisch gesteckten Rahmens zu für alle gültigenMarke ist der Teil der Identität, die wir wahrnehmen. Diese Wahr- Handlungsleitlinien zu gelangen, die sich aus der Vision, der Mis-nehmung erfolgt ausgesprochen vielfältig und folgt in der Regel sion und den Werten des Unternehmens ableiten. Dieser Prozessdem Prinzip der stillen Post – also eher indirekt als direkt und wird in der Implementierung umso erfolgreicher sein, je intensiverdadurch häufig fern der Wahrheit. Das persönlich Erlebte, das von die Betroffenen in den Entwicklungsprozess eingebunden werden.anderen Gehörte und das über Medien Wahrgenommene sind Denn gerade für Identitätsprozesse gilt: Der Weg ist ein wesent-die Informationsquellen, aus denen unser Bild einer Marke – das licher Teil des Ziels.Markenimage – entsteht. Der Markenprozess – häufig in der Fragestellung nach der Marken-Aufgabe des Corporate Branding ist es, die Wahrnehmung der positionierung und der Markenstory – stellt sich deutlich strate-Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele und der gischer dar. Er beantwortet vor allem die Frage, welche Aspektedaraus abgeleiteten Markenstrategie zu steuern – oder anders der Unternehmensidentität durch die Marke dominant vermitteltausgedrückt: dafür zu sorgen, dass Unternehmensleistung und werden sollen. Hier geht es also weniger um NeuentwicklungenUnternehmensidentität so wahrgenommen werden, wie das als vielmehr um Verdichtung und Transformation auf Basis fun-Unternehmen es wünscht. Dies wird umso leichter fallen, je dichter dierter Erkenntnisse aus Identität, Markenanalyse, Umfeldbetrach-Wunsch und Wirklichkeit zueinander stehen. tung, Zukunftsprojektion und Marktforschung. Deshalb kann die Prozessgestaltung hier deutlich konzentrierter vorgenommenIdentität und Marke – eine enge Wechselbeziehung von werden und beschränkt sich auf die Führungsebene des Unter-Ursache und Wirkung nehmens, ergänzt durch die internen Experten.Identität übernimmt in dieser Beziehung die Rolle der Ursache,während die Marke für die daraus erwachsende Wirkung in der Marken sind wie Menschen: Vertrauen zähltWahrnehmung der Ziel- und Bezugsgruppen des Unterneh- Starke Marken basieren auf starken Identitäten, die weit mehr sindmens steht. Dabei handelt es sich immer auch um eine Wechsel- als Marketingkonstrukte. Das macht sie so wertvoll. Deshalb giltwirkung, denn die kritische Überprüfung der Wirkung kann und für Marken wie für Menschen: Nur wer ein klares Bild von sich hat,sollte durchaus zur Veränderung der Ursachen führen. kann ein klares Bild nach außen vermitteln.Dieser Aspekt der Wechselwirkung ist ein wichtiger praxisrele-vanter Bestandteil von Identitäts- und Markenmanagement. Erist dem Umstand geschuldet, dass der ökonomische Erfolg eines »MARKEN SIND WIE MENSCHEN:Unternehmens sehr wesentlich auf der strategisch gewünschtenWirkung und Stärke seiner Marke – dem Markenimage – basiert. VERTRAUEN ZÄHLT«Ein Markenmanagement, das seine Aufgabe nicht nur formaldefiniert, wird versuchen, das Markenimage über Marketing undWerbung hinaus durch die Veränderung von Ursachen im Handeln Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem Exposédes Unternehmens zu steuern und somit die Unternehmensper- »wirDesign BrandExplorer®« (siehe Faxformular letzte Seite)sönlichkeit positiv weiterzuentwickeln. Die Ganzheitlichkeit einersolchen ursachen- und identitätsbasierten Markenführung erfor-dert auch, sie hierarchisch möglichst weit oben und möglichstzentral im Unternehmen zu installieren.Identitäts- und Markenprozesse verlangen unterschiedlicheHerangehensweisen Autor Andreas ViedtDer Identitätsprozess – häufig in Form einer Leitbildentwicklung wirDesign Vorstandund -implementierung – betrifft im Prinzip alle MitarbeiterInnen Managing Directordes Unternehmens. Hier geht es zumeist darum, innerhalb eines
  • 13. Total Identity BluePrint März 2011 13Total Identityneuer Partner vonwirDesignSeit Herbst 2010 sind die holländische Agentur Total Identityund wirDesign eine weitreichende partnerschaftliche Zusam-menarbeit eingegangen. Beide Agenturen haben ein ver-gleichbares Leistungsprofil, sodass beide Seiten und Auftrag-geber von den Kenntnissen und internationalen Verbindungendes anderen profitieren.Total Identity wurde 1963 gegründet. Die international aus-gerichtete Agentur mit Büros in Amsterdam und Den Haaghat Repräsentanzen und Netzwerkpartner in Antwerpen,Lissabon, Dubai, Seoul und Taipeh. Total Identity entwickeltmit ca. 90 Mitarbeitern interdisziplinär Corporate-Identity-Szenarios und übernimmt das Identitätsmanagement fürKlienten in den verschiedenen Dienstleistungsbereichen,zum Beispiel aus der Finanzwelt, der Umwelt- und Immobi-lienwirtschaft, dem Gesundheitswesen, und für Ministerienund Non-Profit-Organisationen. Zu den Auftraggeberngehören u. a. Bavaria Bier, Dutch Government, Hyundai, KLM, Mehr Infos unter dem Link: Kooperation.wirDesign.deSchiphol Group und World Expo Floriade 2012. oder www.totalidentity.nl
  • 14. 14 BluePrint März 2011Repositionierungund Brand IdentityEasyWalkerDer traditionelle Kinderwagen ist in den letzten Jahren zu einem Lifestyle-Produktavanciert, das Funktionalität mit Sicherheit, Komfort und attraktivem Design ver-bindet. Wie schafft es ein Unternehmen, im »Fast-Fashion-Markt« für Kinderwagenrelevant, vital und erfolgreich zu sein? Die wirDesign Partneragentur Total Identity, Amsterdam, unterstützte EasyWalker, den niederländischen Hersteller hochwer-tiger Kinderwagen und Accessoires, bei der strategischen Neuausrichtung undEntwicklung einer neuen Markenidentität. Icon-Entwicklung: Ein Elternteil mit Kind im Arm Ein blinzelndes, glückliches Kindergesicht Der Buchstabe »e«
  • 15. Total Identity BluePrint März 2011 15 EasyWalker entwickelt Kinderwagen im attraktiven »Dutch-Design«.Hintergrund – Produkt: Einfachheit – simple, easy, elementaryIn den 1990er-Jahren stieg der Bedarf an modernen Beförde- – Performance: ehrlich – stark, comfort, design, usabilityrungsmitteln für Babys und Kleinkinder. Im Zuge der fortschrei- – Charakter: eigensinnig – flow, exploring, experiencingtenden Individualisierung waren Eltern immer weniger bereit, – Mehrwert: empathisch – verbindend, Freiheit, connectivitysich in ihrer Freiheit, glücklich mit ihren Babys zu sein, inirgendeiner Form einschränken zu lassen. EasyWalker kam dieser ZielgruppeLebenshaltung entgegen und entwickelte einen Kinderwagen, EasyWalker-Fans leben im Hier und Jetzt und sind echte Lebens-der klassisch einfaches »Dutch Design« mit einem internationa- genießer: Kommunikativ und offen für das Leben, wie es ist,len Anspruch verband: den EasyWalker Classic. Um das Jahr 2000 treffen sie aber auch sehr deutlich und bewusst ihre eigenen Ent-verlor die Marke jedoch an Kraft. 2003 bekam EasyWalker einen scheidungen. Sie fördern die Entwicklung ihrer Kinder, indem sieneuen Eigentümer. Seitdem gibt es einen neuen Elan im Unter- ihnen helfen, möglichst viele eigene Erfahrungen zu machen. Dienehmen und eine erfolgreiche Revitalisierung der Marke setzte Kombination aus Selbstsicherheit, einer gewissen Nonchalanceein. Resultat: der Beginn eines neuen Lebensabschnitts für das und Anpassungsfähigkeit sorgt für einen sicheren »Flow« imUnternehmen, verbunden mit einer erneuerten Identität und Leben: the flow of life. Diese freie, offene Lebenseinstellung undMarkenpositionierung. Flexibilität sind ein Grund dafür, dass sich die Zielgruppe quer durch soziale Schichtungen und klassische Strukturen wieder-Raum für neue Sichtweisen findet.EasyWalker bietet Produkte, die Eltern und Kinder eng miteinanderverbinden und über verschiedene, wichtige Stadien ihrer gemein- Leading Conceptsamen Entwicklung begleiten. Es ist vor allem diese emotionale Aus diesen Erkenntnissen wurde das Leading Concept, mit demDimension, durch die sich EasyWalker im Markt unterscheiden will. Kerngedanken der neuen Markenstrategie, abgeleitet. Entschei- dend ist, dass die neue Ausrichtung im Wesentlichen nicht aufEin Markt in Bewegung Lifestyle, sondern auf Mentalität (»Mentality«) beruht. Damit kannDer Markt für Kinderwagen und Zubehör ist heute relativ homo- EasyWalker weit mehr werden als eine Marke. Denn wenn sichgen: Es existieren viele ähnliche Anbieter, die sich im breiten Mittel- die Marke zum Ausdruck einer bestimmten Mentalität entwickelt,feld in ihren Produkten nicht deutlich voneinander unterscheiden. wird »Easywalking« zum Synonym für eine bestimmte Lebensein-Während man sich früher in erster Linie auf dem Produktniveau stellung: »I can tell: he‘s an EasyWalker ...«zu profilieren versuchte – zum Beispiel mit unterschiedlichenFarben und Funktionalitäten, liegt heute der Schwerpunkt auf Mehr über Total Identity: www.totalidentity.nlLifestyle-Fashion-Statements mit hohem »Slice-of-Life«-Gehalt:beim einen mit ausgesprochenem Outdoor-Charakter, beim an-deren mit Betonung auf Urbanität.Lösung und UmsetzungNach einigen Voruntersuchungen wurde Total Identity beauf-tragt, für EasyWalker eine schlagkräftige ikonografische Markezu entwickeln. Zu Beginn entstand ein Brand Navigator, der als Autor Bob van der LeeAusgangspunkt für die weitere Markenentwicklung diente. Als Total Identity, NiederlandeBasis für die neue Markenkommunikation wurden vier marken-strategische Pfeiler formuliert:
  • 16. 16 BluePrint März 2011Corporate DesignDie Anwendung entscheidet Neues CD von wirDesign für die Stadt Nürnberg; Momentaufnahme aus dem begleitenden Analyse-Workshop.»Stell Dir vor, Dein Corporate Design gewinnt einen Schönheits- Wer den Sinn versteht, kann Veränderungen unterstützenpreis, aber keiner benutzt es.« So kann man die Realität jenseits Der Relaunch eines Corporate Designs ist in vielen Fällen dasvon Konzepten, erstklassiger Gestaltung und beeindruckenden weithin sichtbare Zeichen von Veränderung in einer Organisation.Ideen bei vielen Unternehmen auf den Punkt bringen. Das beste Im Idealfall gibt das CD Antworten darauf, was das UnternehmenDesignkonzept ist nutzlos, wenn es nicht in die Tat umgesetzt wird. im Kern ausmacht, wofür es steht, was es leistet und welchenOder wie Alfred Brittain, ehemaliger CEO von Bankers Trust, es mit Nutzen es seinen Kunden bietet: Es visualisiert das Markenver-Blick auf Unternehmensstrategien ausdrückte: »You can come up sprechen. Es übersetzt eine abstrakte Vision in eine verständlichewith the best strategy in the world – implementation is 90 percent visuelle Sprache. Je besser Werte und deren Weiterentwicklungof it.« Jenseits der Theorie ist der Anteil einer Strategie am Erfolg verstanden werden, desto größer ist auch das Verständnis fürdes Veränderungsprozesses winzig. Was zählt, ist die Implemen- notwendige Veränderungsprozesse, zum Beispiel beim Corporatetierung. Das gilt auch für den Relaunch eines Corporate Designs, Design. Oft geht es nicht um das Design selbst, sondern imder ebenfalls tief greifenden Wandel bedeuten kann. Am Ende der wahrsten Sinne um Politik. Eines der besten Beispiele gab ausge-Um- oder Neugestaltung eines visuellen Erscheinungsbildes steht rechnet eine Organisation, die sich als basisdemokratisch bezeich-eine gedruckte oder digitale Dokumentation, die alle Regeln und net: Bündnis 90 / Die Grünen. 2005 hatten die Parteivorsitzendendetaillierten Vorgaben zur Gestaltung umfasst. Aber diese allein im Alleingang ein Re-Design des Parteienlogos in Auftrag gege-macht das Corporate Design noch nicht erfolgreich. Markenver- ben. Noch bevor sie den neuen Entwurf auf einem Bundespartei-antwortliche in Unternehmen verfügen häufig über ein fertiges tag präsentieren durften, mussten sie das Logo zurücknehmen.CD, jedoch nur wenige können es tatsächlich anwenden oder Die Delegierten hatten durch Medienberichte bereits Wochenrichtig mit ihm umgehen – ob prämiert oder nicht. zuvor davon erfahren und das neue Logo mehrheitlich abgelehnt.
  • 17. Corporate-Design-Anwendung BluePrint März 2011 17 xCORPORATE DESIGN IST EIN PROZESS, DER NUR DANN ERFOLGREICH IST,WENN DIE QUALITÄT DER IMPLEMENTIERUNG STIMMT.Dabei ging es ihnen weniger um die grafische Gestaltung. Ihre zu fördern. Veränderungen müssen für Führungskräfte und Mitar-negative Haltung entsprang dem Vorgehen der Parteiführung. Sie beiter nachvollziehbar und verständlich gemacht werden, um siehatte es versäumt, die Basis von vornherein in den Prozess einzu- als Mitgestalter zu motivieren und zu einem schlagkräftigen Teambeziehen. zu formen – eine Selbstverständlichkeit in der modernen Unter- nehmensführung wie im erstklassigen Mannschaftssport.Wertschätzung schafft WertschöpfungSteht die Spitze eines Unternehmens zu der Notwendigkeit Eine Unternehmensmarke entsteht im ständigen Dialog, imeines neuen Corporate Designs, ist der Weg frei, um Tatsachen zu Austausch auf verschiedenen Hierarchieebenen. Im Fokus stehtschaffen. Dazu braucht es zunächst eine solide Informationsbasis. dabei, das Markenversprechen zu synchronisieren mit den Füh-– Eine von der Agentur wirDesign alle zwei Jahre durchgeführte rungskräften und Mitarbeitern, die dieses erfüllen sollen. DieMarkenstudie zeigt die Realität: Während 2007 etwa 30 Prozent Kraft entsteht, wenn man das gemeinsame Ziel immer deutlicherder Befragten angaben, dass sie das Unternehmensleitbild ihres werden lässt. Kommunikation schafft Vertrauen und bestmög-Arbeitgebers gar nicht kennen, waren es 2009 bereits über 50 Pro- liche Orientierung.zent. Damit wird die Gefahr deutlich, dass ein neues CorporateDesign nicht angenommen wird. Wer das Leitbild nicht kennt,weiß nichts von dessen Veränderungen. Und wer die Verände-rungen im Inneren nicht sieht, kann nicht begreifen, warum das Mehr Infos zum Thema finden Sie in unserem ExposéÄußere sich ändern muss. Die Folge: Ablehnung. – Ein gutes CD, »Corporate Design erfolgreich managen« (siehe Faxformular letzte Seite)aber keiner macht mit.Veränderung ist für Unternehmen in den meisten Märkten zueinem andauernden Zustand geworden. Wer stehen bleibt, hatverloren. Das erhöht die Forderung nach Transparenz unterneh-merischer Entscheidungen. Ob Fusionen, Restrukturierungen oderStrategiewechsel: Die Mitarbeiter müssen auf diesem Weg mitge- Autor Michael Röschnommen werden. Künftig muss deutlich mehr geschehen, als bloß wirDesign Vorstandeiner Informationspflicht zu genügen. Es geht darum, das gemein- Managing Directorsame Verständnis mit Blick auf die Entwicklung des Unternehmens
  • 18. 18 BluePrint März 2011Design für Non-Profit-OrganisationenTransparent und wirksamHilfswerke, Spendenbündnisse oder Non-Profit-Organisationen sind anders als Wirtschafts-unternehmen. Als Agentur für sie zu arbeiten auch. Für Adveniat, die Bischöfliche Aktiondes Lateinamerika-Hilfswerkes der Katholiken in Deutschland, hat wirDesign das CorporateDesign überarbeitet und eine klare, reduzierte Bilder welt geschaffen, die Ziele und Inhalteder Organisation unverwechselbar und deutlich vermittelt. Aus welchen Beweggründenheraus hat Adveniat das Corporate Design überarbeiten lassen und welche Punkte warendabei besonders wichtig? Sabine Pfingsten, Marketingreferentin bei Adveniat, hat unsAuskunft gegeben.Ausgangsbasis – Bausteine als Symbole für die Neue Wort-Bild-Marke – Bausteine schieben sichVielfalt der geförderten Projekte. zusammen und bilden den Kontinent Lateinamerika. Alte Wort-Bild-Marke.
  • 19. Adveniat BluePrint März 2011 19x Red.: Frau Pfingsten, aus welchen Beweggründen heraus hat sich Adveniat als Non-Profit-Organisation entschieden, in die Überarbeitung des eigenen Corporate Designs zu investieren? Pfingsten: Im Jahr 2011 wird Adveniat 50 Jahre alt. Anlässlich dieses Jubiläums haben wir das Logo des Hilfswerkes von Ihnen neu gestalten lassen und es zeigt jetzt deutlich, dass Adveniat in vielen kleinen Projekten der Kirche hilft, in Lateinamerika am Auf- bau des Reiches Gottes mitzuwirken. »Für die Menschen in Latein- amerika«, so steht es neben dem farbigen Abbild des Kontinents, das sich aus zahlreichen Bausteinen zusammensetzt. Wir wollen so künftig noch stärker zeigen, wo die Spendengelder hinfließen und wie sie eingesetzt werden: in kleinen, effektiven Projekten an der Basis. Red.: War oder ist es eigentlich schwierig, die finanziellen Ausgaben für die Überarbeitung des Adveniat-Auftritts zu rechtfertigen? Pfingsten: Nein, denn zur Entscheidung über die Einführung eines neuen Corporate Designs haben wir zunächst in einem Projektplan die Ziele und die einzelnen Schritte des Prozesses beschrieben und diese mit einer konkreten Budgetierung darge- legt. Der Projektplan wurde anschließend der Geschäftsleitung vorgelegt und von der Bischöflichen Kommission bewilligt. Kisuaeli antux in weimi Quol damnarin Tropi zu klene Tropi zu klenne perdi Utilira regau Kisuaeli antux weimi kameran Populario falst, Quol damnarin socht Mol sunt. Her mitant dur Wolche to drusi puzen. Spendenkonto 345 Bank im Bistum Essen BLZ 360 602 95 Weitere Infos auf www.adveniat.de Exemplarische Anwendung anhand einer Anzeige.
  • 20. 20 BluePrint März 2011 REPORT Das Magazin zur Adveniat Aktion 2010 Ausgabe 01 • 2010 KISUAELI ANTUX IN WEIMI KAMERAN Populario falst, Quol damnarin Tropi zu klenne per RUMBER OLST GUMME PLACKE OFEN Janera als Gastuv lost ette suber KISUAELI ANTUX IN WEIMI KAME Populario falst, Quol damnarin Tropi zuRed.: Welchen Einfluss hat das Corporate Design auf das Anteil der Spenden kommt aus der jährlichen Weihnachtskollekte.Selbstbild von Adveniat und seiner Mitarbeiterinnen und Die übrigen Spendeneinnahmen setzen sich zusammen ausMitarbeiter? Einzelspenden, Projektpartnerschaften, Nachlässen und Schen-Pfingsten: Das neue Corporate Design schafft mehr Transparenz. kungen, Patenschaftsspenden und zweckgebundenen Spenden.Es ist konsistent und erkennbar. Adveniat erhält damit ein visuelles In der Vermittlerrolle zwischen Spender und Projekt ist es unseresowie unverwechselbares Profil und ist eindeutig gegenüber den Aufgabe, die bereitgestellten Mittel verantwortungsbewusst,Wettbewerbern und anderen erkennbar. Dabei entspricht das transparent und sparsam einzusetzen.Designprinzip genau der Arbeit des Hilfswerkes, denn auch sie istmenschlich und beweglich – statt kühl, perfekt, distanziert und Red.: Gibt es schon interne oder externe Resonanzen auf dasstarr. überarbeitete Corporate Design von Adveniat? Pfingsten: Das neue Erscheinungsbild kommt bei unserenRed.: Gibt es Ihrer Meinung nach einen direkten Einfluss des Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Partnern und Dienst-neuen Erscheinungsbildes auf die Spendenbereitschaft? leistungsunternehmen allgemein gut an. Insbesondere wird diePfingsten: Das neue Corporate Design wurde zu Beginn des Klarheit des Markenzeichens hervorgehoben sowie das unver-Jahres auf einer Pressekonferenz anlässlich unseres Jubiläums wechselbare neue Erscheinungsbild, das wirDesign für uns ent-der Öffentlichkeit vorgestellt. Zum Jubiläum sind etliche Akti- worfen hat.onen, Veranstaltungen und Gottesdienste geplant. So werdenzum Beispiel auf der Adveniat-Homepage Interessenten sowieSpender die Möglichkeit haben, Adveniat zum Jubiläum zu gra-tulieren, zu spenden und dort auch ihre Wünsche für die Zukunftfür alle sichtbar zu hinterlassen. Auch in den Mailings werden dieSpender über das Jubiläum und den neuen Auftritt von Adveniatinformiert. Wir hoffen, dass die Umstellung auf das neue Design Mehr Infos zum Thema finden Sie in unseren Exposésdie Spendenbereitschaft unserer Spender nicht mindern, sondern »MarkenInterview« und »Corporate Design erfolgreich managen«im positiven Sinne fördern wird. (siehe Faxformular letzte Seite)Red.: Ganz allgemein: Was unterscheidet die Arbeit vonAdveniat als Spendenwerk von der Arbeit eines auf Gewinn-maximierung ausgerichteten »normalen« Wirtschaftsunter-nehmens?Pfingsten: Aus unserer Sendung resultiert eine Haltung vonEhrlichkeit, Verantwortung und Bescheidenheit sowie ein öko- Im Interview Sabine Pfingstenlogisch und gesellschaftlich verantworteter Umgang mit Res- Referentin Marketingsourcen und finanziellen Mitteln. Adveniat ist eine bischöfliche Bischöfliche Aktion AdveniatAktion und erhält keine staatlichen Gelder. Der überwiegende
  • 21. Exposé BluePrint März 2011 21Das neuewirDesign Exposé: Exposé Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken Von der Kommunikationsaufgabe zur inspirierenden Kommunikationslösung Bestellung umseitig
  • 22. BluePrint März 2011FaxorderFAX › 0531 8881-234 Mehr Infos zu speziellen Themen Redaktion BluePrint c/o wirDesign communications AGBitte senden Sie mir kostenlos das Exposé:Kreative Kommunikation für Unternehmensmarken Von der Aufgabe zur inspirie-renden Kommunikationslösung. Anhand von Praxisbeispielen aus internen und externenKommunikationsprojekten zeigen wir, wie es durch systematische Arbeit gelingen kann,die Absicht der Marke mit den Interessen des Empfängers zu verbinden.Corporate Design erfolgreich managen Mit dem Background von über 20 CD-Projekten beschreiben wir die wesentlichen Aspekte der erfolgreichen CD-Entwicklungund -Realisierung.Corporate-Design- und Brand-Management-Systeme Effiziente CD- und Marken-führung mit webbasierten Systemen, die mit den Ansprüchen der Unternehmen wachsenkönnen.Corporate-DesignAnalyse wirDesign bietet eine fundierte, konstruktive Analyse Ihresaktuellen Corporate Designs an. In diesem Exposé beschreiben wir ausführlich unsereVorgehensweise, die zu erwartenden Ergebnisse und ihren Nutzen.Corporate Branding Markenentwicklung und Designrelaunch. Wie das Bild eines Unter-nehmens entsteht. Marken, Corporate Design, Kommunikation.wirDesign BrandExplorer® Die Positionierung von Unternehmensmarken erfordertfachliches Know-how, das richtige Vorgehen und ein wirksames Werkzeug. Wir zeigen,wie Positionierungsarbeit effizient und praxisgerecht gestaltet werden kann.MarkenInterview Ein wirDesign Tool, ein einfacher, strukturierter Fragenkatalog von IMPRESSUM5 mal 5 Fragen zur Analyse Ihrer Markensituation und Überprüfung der Markenführung BluePrint_54/2011in Ihrem Unternehmen. HerausgeberDer Geschäftsbericht Aktuelle Informationen, Statements und beispielhafte Konzepte wirDesign communications AGfür Geschäftsberichtsmacher. Braunschweig Redaktion Norbert Gabrysch (verant- wortlich), Dr. Jan Straßenburg, Benjamin Bertelsmann, Autoren Layout Sandra Zeller Druck Draheim, Lahstedt / Münstedt wirDesign BraunschweigHerrn / Frau Sophienstraße 40 38118 BraunschweigAbteilung T 0531 8881-0 welcome@wirDesign.deFirma wirDesign BerlinStraße Oranienburger Straße 17 10178 BerlinPLZ / Ort T 030 275728-0 berlin@wirDesign.deTelefon © wirDesign 2011E-Mail BP_03 /11