Unlocking the consumer decision journey #Onlinetuesday

  • 2,577 views
Uploaded on

[DUTCH] Mijn presentatie voor Online Tuesday #37 met als thema: De Customer Journey …

[DUTCH] Mijn presentatie voor Online Tuesday #37 met als thema: De Customer Journey

Er is ook een video-registratie: http://new.livestream.com/eventproducent/onlinetuesday/videos/29671481

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,577
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
13

Actions

Shares
Downloads
27
Comments
0
Likes
2

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. UNLOCKING THE CUSTOMER’S JOURNEY Wim Rampen
  • 2. CUSTOMER EXPERIENCE (FUNCTIONAL, SOCIAL & EMOTIONAL) BRAND MANAGEMENT (VALUES & PROPOSITIONS) CUSTOMER ANALYTICS (BEHAVIORAL) MIJN BAAN
  • 3. DE OPLOSSING
  • 4. ECHT?
  • 5. HET MOET BETER
  • 6. MARKETING 1.0
  • 7. SERVICE DOMINANT MARKETING
  • 8. DE CUSTOMER JOURNEY “TO GET A JOB DONE”
  • 9. DRIVING THE CONSUMER DECISION JOURNEY
  • 10. WELK TOUCH-POINT VOOR WELKE CUSTOMER JOB?
  • 11. HOE KOM JE TOT HET GEWENSTE INZICHT? image courtesy: http://www.flickr.com/photos/berkeleylab/2826536670/in/set-72157606890009024/
  • 12. STAP I: BEGRIJP CUSTOMER JOBS OVER DE HELE LIFECYLCE
  • 13. AANLEIDING ZOEKEN FILTEREN AFSLUITEN ik moet iets doen ik begin ergens ik probeer grip te krijgen ik wil zeker worden ik wil afsluitenik selecteer ik sluit af Customer Decision Journey autoverzekeringen: het proces ‘...Vertrek bij werkgever, dus ik moest hele verzekeringspakket herzien, dus ook voor het eerst zelf autoverzekering regelen.’TRIGGER AANSCHAF AUTO ADVIES BEKENDE HOGE REKENING HERZIENING VOLLEDIGE VERZEKERING PAKKET 70-75% 25-30% BESLISSING OUDE AUTO VERKOPEN NIEUWE AUTO OVER POOSJE (ORIENTATIE OF BESTELD) NIEUWE AUTO NU ALS NIEUWE AUTO AL BINNEN IS ADVIES AUTO DEALER ‘...En toen zei de autodealer: autoverzekering, toen ik dacht ik .. oh shit, die ook nog!’ ‘...De dealer zei dat ik een autoverzekering nodig had, dus op de dag dat ik de auto kocht.’ ‘...De levering is pas einde van het jaar....deze (nieuwe) is 3x zoveel waard als de vorige. Ik zag op facebook een banner voorbij komen, en was benieuwd, wat gaat die verzekering me eigenlijk kosten?’ ‘Dit wordt onze eerste auto i.v.m. kindje op komst. Het is voor mij een nieuwe wereld, wat komt erbij kijken. Dus ik heb al wat over verzekeringen bekeken tijdens het auto zoeken. Op een autosite stond o.a. een banner van de ANWB over autokosten, zodoende...’ ‘...Mijn moeder begon erover, na het overlijden van mijn vader, hoe zit het precies, ben ik wel voor de juiste dingen verzekerd?’ Deze poster beschrijft de Customer Decision Journey bij het aanschaffen van een autoverzekering. Dit proces verloopt niet volgens een gestructureerd en vast stramien (bijvoorbeeld informatie inwinnen > keuze criteria vaststellen > afgewogen keuze maken). Er is wel iets van een patroon te herkennen maar binnen dit patroon vinden de diverse activiteiten op van individu tot individu zeer verschillende manieren plaats. De hoofdstructuur van de journey bestaat uit vier delen: Aanleiding, Zoeken, Filteren en Afsluiten. Binnen Zoeken en Filteren worden grofweg 5 stadia doorlopen alvorens men tot afsluiten overgaat. Deze 5 fases zijn kleurgecodeerd en corresponderen met de kleuren van de activiteiten eronder. Binnen de fases zien we een aaneengeregen keten van activiteiten die elkaar onderling beinvloeden en waarvan de volgorde kan verschillen.Wij hebben daarom voor een reeks tandwielen als metafoor gekozen: de klant begint ergens ‘te draaien’ en bepaalt daarmee de manier waarop de rest van de keten doorlopen wordt. Elke ingang is mogelijk, en niet elke stap wordt netjes doorlopen. Maar elke stap die doorlopen wordt vormt wel een deel van een onlosmakelijk complex geheel van wensen, beslissingen, overwegingen en activiteiten. Bij deze poster hoort een persoonsposter, 5 inzicht kaarten en 5 persoonskaarten. Zilver innovation bv mei 2013 ‘...De polis was wel erg duur na het1ste jaar, zelfs met een schadevrij jaar erbij.’ ‘...De hoge rekening, en op advies van mijn kinderen die net overgestapt waren.’ ‘...Beetje continue check altijd. In dit geval zag ik een spelletje op facebook voorbij komen.’ ‘...2 weken voordat we de auto van mijn ouders overnamen, ik hoorde hun verzekering, en dacht dat kan goedkoper.’ ‘...Schadevrije jaren bij vorige lease auto leiden niet tot korting, dus daarom ging ik verder zoeken.’ ‘...Tijdens orientatie op 2de hands auto, gezocht op verzekeringen ongeveer 3 weken voor uiteindelijke aanschaf auto.’ ‘...Tijdens orientatie op nieuwe auto, verzekeringen bekeken (3 dagen voor keuze auto).’ ‘...Toen ik besloot nieuwe auto aan te schaffen, dat was zo 6 weken voor uiteindelijke aankoop).’ ‘...Eerste aanleiding was het kopen van mijn auto. Tijdens zoeken naar een auto nog niet mee bezig geweest.’ ‘...Wel dus georiënteerd, maar laat huidige doorlopen, en ga over 2 maanden over.’ ‘...Op het moment dat ik besloten had, ok, deze auto gaat het niet meer worden, welke dan, welke soort andere? En dan ook wat kost de verzekering daarin?’ Kans: Wees aanwezig op platforms waarop mensen zich oriënteren op auto’s (marktplaats, autotrader, gaspedaal, etc.) Help mensen inzicht krijgen in de relatie tussen type auto en kosten verzekering (visueel). Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben afgesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke behoeftes (zie ook fase afsluiten). Omschrijving: Mensen hebben hun wensen maar ook de mogelijkheden voor een autoverzekering niet helder in het begin, dus beginnen ze maar ergens met zoeken. Ze hebben geen plan van aanpak want hun wensen pakket is ook niet duidelijk. Het enige concrete wat ze kunnen doen is bij een (willekeurige) info bron beginnen, zoals bijvoorbeeld Independer of Google. Omschrijving: Er zijn 3 niveaus waarop men keuzes moet maken: (1) wat wil ik precies verzekeren (wat zijn mijn criteria) en hoeveel is mij dat waard (prijs)?; (2) wat voor soort autoverzekering (WA, WA+, Casco en de varianten daarbinnen)past bij mij?; (3) welke aanbieder is voor mij het beste? Deze drie paden lopen voor veel mensen aardig door elkaar, dus men is naarstig op zoek naar grip. Velen zien door de bomen het bos niet meer, en springen lukraak van de ene info bron naar de andere. Tijdens dit‘rondzwerven’krijgen ze wel wat meer inzicht in de mo- gelijkheden, dus onbewust kunnen ze hun criteria daardoor iets beter ordenen, wat tot een eerste long list in gedachten leidt. Deze impliciete long list is vaak een mix van eigen criteria en mogelijkheden; nog niet een overzicht waarbinnen ze gaan selecteren. Omschrijving: Mensen gaan van een warrige set aan mogelijkheden en overwegingen (long list) naar een short list die meestal uit 2-8 mogelijkheden bestaat. De een weet ondertussen welke verzekering (WA+ met inzittenden), maar nog niet welke aanbieder, De ander weet welke aanbieder maar nog niet welke verzekering en variant daarbinnen. Weer anderen hebben aanbieder en verzekering allebei nog open staan. Daarnaast is het afsluit kanaal ook nog een open keuze (via Independer of toch direct). Kortom mensen maken keuzes om te kun- nen convergeren, zodat ze een compacte set hebben om vervolgens een stuk preciezer te gaan vergelijken. Omschrijving: Mensen sluiten soms weken van te voren af (met ingangsdatum die later begint), anderen op de dag van aankoop. Meestal online, maar de laatste groep ook vaak even telefonisch. Bij veel mensen bekruipt dan, na een kleine rust dat de defini- tieve keuze is gemaakt, het gevoel dat ze eigenlijk nog op hun denkbeeldige‘to do’lijstje“verzekering nachecken”moeten zetten. Omschrijving: Weinig mensen zijn zeker dat ze echt de beste keuze gemaakt hebben, maar laten dat maar. Anders moeten ze weer allerlei details in waarvan ze niet weten waar die precies staan en hoe je die kan beoordelen. Ze zijn niet overtuigd dat ze precies begrijpen wat ze‘gekocht’hebben. Het belang hiervan is net te klein om tot actie over te gaan maar groot genoeg om een knagend gevoel van onrust teweeg te brengen. Kans: Begeleid mensen in het bepalen van hun eigen criteria, voordat ze doelloos allerlei mogelijkheden gaan zoeken in autoverzekeringen land. Zie ook A3 kaart‘Criteria’, ‘Independer’en‘Google’ Kans: Geef duidelijker aan dat er 3 stappen zijn in oriënteren en help mensen in elke stap: (1) eigen unieke criteria voor jou situatie bepalen (op hoofdpagina OHRA, maar ook op andere platforms); (2) overzicht van varianten duidelijker schetsen. Daarnaast aantal scenario’s uit echte leven schetsen om voorstelling te bevorderen van wat een bepaalde verzekering inhoudt voor iemand werkelijk kan betekenen. (3) De wirwar aan aanbiedingen en aanbieders kan helaas niet makkelijk aangepakt worden. Maar OHRA kan wel duidelijk aangeven waar zij voor staan, en met wie zij graag zaken doen en waarom, zodat mensen begrijpen wat hun relatie met OHRA zal zijn (bi- jvoorbeeld‘…bij een vertrouwde en vriendelijke verzekeraar…’Daarnaast zouden keuze tools zoals bijvoorbeeld op Sparta.nl (elektrische fietsen keuzewijzer) kunnen helpen. Kans: Help mensen een shortlist bijhouden. Zorg dat die short list duidelijk gekoppeld is aan de criteria, en duidelijk onderling vergelijkbaar is. Een goed voorbeeld is het naast elkaar presenteren van Casco en budget Casco op de Ohra site, maar dit zou een door de klant samengestelde shortlist moeten zijn. Kans: Geef mensen rust en ruimte tijdens het afsluiten. De meeste vinden het afsluit pro- ces prima geregeld, maar of nu precies het juiste is afgesloten zorgt voor onrust. Verzeker ze dat ze in een later stadium nog eventueel dingen kunnen aanpassen, of adviseer daarover kort na de afsluiting. Kans: Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben af- gesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke behoeftes. Of in de opgestuurde polis nog eens heel duidelijk, in de zelfde taal en structuur als tijdens het keuze proces, te laten zien wat men gekozen heeft (bijna een screen dump van het laatste scherm vóór afsluiten). Omschrijving: De aanleiding voor het oriënteren op een nieuwe autoverzekering is meestal de aanschaf van een nieuwe auto (ruim 70%). Het moment waarop mensen beseffen dat ze iets met een autoverzekering moeten of willen kan op de dag van aanschaf liggen, maar vaak ook weken of zelfs maanden ervoor. Bij de andere gevallen is de aanleiding niet perse een nieuwe auto, maar een andere trigger (advies van een bekende, dure rekening, gehele verzekering pakket opnieuw kiezen). Voor deze trigger is er wel een sluimerend besef dat ze‘eigenlijk iets moeten uit- zoeken’want ze weten vaak niet waarvoor ze precies verzekerd zijn. In veel gevallen gaat het oriënteren op de verzekeringen hand in hand met het oriënteren voor een nieuwe auto. De hoofdreden is dan zicht krijgen op maan- delijkse kosten, waarbij type auto ook weer bepaalt hoe duur de verzekering wordt. Noot: in dit onderzoek zijn deelnemers gezocht die recent (afgelopen maand een oriëntatie hebben gedaan). Mensen die dus sluimerend af en toe oriënteren zijn niet meegenomen in dit onderzoek. ANDERS ............. ‘...Ik moet meer forensen kilometers maken dus zoek andere auto met gunstiger verbruik & dus ook goedkopere autoverzekering.’ ‘...Gegoogled op ‘goedkoopste autoverzekering’ en toen zag ik Independer en andere vergelijkingsites.’ ‘...Ik begon online, ik geloof ‘autokosten’ ingetypt’.’ ‘...Ik doe gewoon ‘autoverzekeringen’ intypen en dan krijg je alle maatschappijen via google,...en dan ga je kijken wie heeft wat in de aanbieding.’ ‘...Via google: ‘premie auto verzekeringen’.’ ‘...Ik sla de eerste 2 hits van google over. Tsja, bijvoorbeeld Allsecure, geen goed gevoel bij...die betalen gewoon om bovenaan te staan.’ ‘...Dat je snel overzicht hebt bij Independer. En dat je snel kan doorklikken als je meer informatie wil.’ ‘...Op Independer gekeken, de goedkoopste genomen, geen poespas, puur omdat het wettelijk moet.’ ‘...Ik kijk wel eens via Independer om een idee te krijgen maar zal daar nooit een verzekering afsluiten. Want waar leven zij van provisie?’ ‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog niet de inhoud.’ ‘...Het geeft me een globaal beeld van de hoogste van de verzekeringskosten.’ ‘...Prima service, heldere vergelijking.’ ‘...Independer komt ook wel eens voorbij, maar daar hou ik het puur bij, het is puur om te kijken of er nog iets anders te vinden is.’ ‘...Zij geven onbekenden aan die ik zelf nog niet gevonden had, zo kwam ik erachter dat ZELF bestond.’ ‘...Die reviews van anderen zijn nuttig.’ ‘...A quick scan, ik bekijk aantal sterren, de verhalen lees ik niet.’ ‘...Via google bij Independer … waar ik verder op ging zoeken, want dat ken ik van televisie. Maar er stonden ook andere site zoals beslist.nl en goedkopeauto- verzekering.nl.’ ‘...Ik heb een binding met OHRA omdat ik daar al schadeverzekeringen heb.’ ‘...Ik begon met een belletje naar huidige verzekeraar en premie opgevraagd voor nieuwe auto, die was 2x zo duur! Dus toen direct naar Independer.’ ‘...Ik heb als eerste bij Interpolis, mijn huidige verzekeraar, gekeken voor de autoverzekering, omdat we daar andere verzekeringen hebben, dus mogelijk een pakket korting.’ ‘...Ik ben eerst bij mijn huidige verzekering gaan kijken, wat betaal ik daar nu eigenlijk precies en wat krijg ik daarvoor.’ ‘...Toen heb ik gekeken bij Ditzo, want daar heb ik al een een- of-andere verzekering, ik weet niet meer welke...’ ‘...Gewoon op internet de sites een beetje langs bekeken, vooral van andere maatschappijen zelf. Ook in 2010 bij mijn Opel Corsa had ik bij ING. Dus ik bekeek, even denken, ING, All secure en OHRA...oh ja en ook nog FBTO.....’ ‘...Ik zag een banner op facbook.’ ‘...Dan vraag ik offertes aan bij 2 verzekeraars en ga zelf vergelijken.’ ‘...Met mijn vader wel gehad over keuze auto, maar verzekering nee…’ ‘... Die tusenpersoon heeft mij uiteindelijk niet dat onafhankelijke advies gegeven, dus in die rol is hij niet meer betrouwbaar. Dus wie is er nog wel te vertrouwen op dat vlak, behalve ikzelf?’ ‘...Nee. Geen andere mensen…dat is allemaal subjectief en gevoelsmatig…..Ik kijk zelf regelmatig en heb dus ook mijn tussenpersoon.’ ‘...Ik heb inderdaad rondgevraagd bij vrienden & collega’s, zo van wat is een goede verzekering en een betrouwbare?’ ‘... Ja met mijn moeder, die deed alle verzekeringen voor de familie, dus zo van ‘waar zit jij met je verzekeringen?... even polsen, gewoon een soort bevestiging.’ ‘...Met mijn vriendin ook wel overlegd, ik stelde voor wat mij het beste leek, alleen even WA+ overlegd.’ ‘...Ja, even wat ervaringen uitgewisseld, maar niet uitvoerig.’ ‘...Ik kijk zelf wel even of mijn tussenpersoon inderdaad met een goed voorstel komt, wat sites en op Independer, heel snel hoor.’ ‘...Je kan gewoon heel gemakkelijk achter een hoop gegevens komen, en daardoor een stuk sneller te werk gaan. Je krijgt ook ledig gewicht, pk, bouwjaar dat soort dingen.’ (Wat is datgene wat OHRA aanbied naast scherpe prijs wat jou aansprak?) ‘... tja, dat weet ik niet precies, mmm, ik denk het eigen risico. De anderen (op Independer), de goedkoperen, hadden weer een hoog eigen risico. En er zat nog een verschil in de WA+, in die ‘plus’ zeg maar.’ ‘... ik heb ook nog online uitgezocht, wat nou een All risk en een WA+ verzekeringen inhield...’ ‘...Ik begon met autosites in het begin: autotrader of gaspedaal bijvoorbeeld.…, en zo kwam ik bij de ANWB. En zocht naar wat zijn voor mij maandlasten als ik een auto ga rijden.’ ‘...Ik kijk op prijs en naamsbekendheid.’ ‘...Ik kijk op prijs en no claim; ik heb namelijk 25 schade vrije jaren.’ ‘...Tja, hoe doe ik dat, je vult gewoon een kenteken in van een auto die te koop staat om een indicatie te krijgen van de kosten... en zo probeerde ik het een en ander uit.’ ‘...op Independer kwam Allsecure met een 8.2 uit, 6000 mensen naar gekeken…..klanten vinden het dus heel goed.’ ‘...Via ANWB kan je je autokosten uitrekenen, dat vond ik heel handig. Die stond op een banner bij een autosite.’ ‘...Ik ben er meestal toch wel eventjes mee bezig, want het is ook: wat voor auto zoek ik dan? Dan ga ik toch weer kijken, die is weer zwaarder dus…, dan vul ik kentekens in. Lekker makkelijk. Zo kan ik beetje spelen met de informatie, de prijs, het gewicht van de auto, hoeveel deuren, welke klasse. Dus dan weten zij meestal ook wel welk prijskaartje eraan hangt. Wonen in rotterdam is ook weer bepalend natuurlijk…’ ‘...Eerst bij bestaande verzekeraar gekeken, toen bij ANWB: allebei duur. Dus toen uitgeweken naar Independer.’ ‘...Als je belt met je verzekeraar krijg je van 10 mensen verschillende antwoorden. Ik zou graag wat deskundige mensen daar willen.’ ‘...Ik weet al weer hoe het ging: In het begin keek ik vooral naar auto’s, dat is het interessants, wat leuk is en wat binnen je budget past. Op die autosites kan je ook je vaste en maandelijkse kosten te berekenen.’ ‘...Ik vind het overigens hoogst irritant dat ik mij eerst kenbaar moet maken, wil ik een premie kunnen krijgen!’ ‘..De eerste keer dat ik dat bij google search intypte kwamen er zoveel hits dat ik hem meteen weer dicht heb gedaan.’ ‘...Voornamelijk Independer.’ ‘...Normaal doe ik vergelijksites, sites verzekeraar, en dan tussenpersoon…’ ‘...Met de laptop op de bank, ik heb er zeg maar een avondje voor uitgetrokken...’ ‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog niet de inhoud. Als ik de volgende stap maak, dan kan dat alleen op het niveau van de verzekering. Terwijl ik daar zou willen zien, dat je er 2 of 3 of 4 naast elkaar kan vergelijken. Dan kan je zien: wat krijg ik nou voor die prijs bij die enz. Nu moet dat per verzekering, en dan moet je weer een paar veldjes terug.’ ‘... Dus toen via internet bij bijna alle maatschappijen een premie opgevraagd.’ ‘...Het wordt bijna een vergelijk van zorgverzekeringen om alle dekkingen te kunnen vergelijken!!!’ ‘...Allsecure: hun doen het gewoon heel handig met alles digitaal enzo.’ ‘...Op Independer wordt het allemaal vergeleken enzo, en daar heb ik dan ook mijn zorgverzekering afgesloten….dat werkt het snelst.’ ‘...Ik heb een eigen excel overzichtje, met 3 a 4 stuks en leg dat voor aan mijn vrouw.’ ‘...Verzekeraars maken het moeilijk om producten met elkaar te vergelijken, voorwaarden, dekking, etc.’ ‘...Het is voor mij een nieuwe wereld (een auto hebben), dus je gaat toch kijken wat komt er allemaal bij kijken.’ ‘..Ik zit met WA+ niet op meest uitgeklede, en ook niet meest dure, dus ik ben maar beetje in het midden gaan zitten.’ ‘...Ik heb een redelijk lange tijdsspanne om te orienteren op de JUISTE verzekering voor mijn auto.’ ‘...Binnen WA+ heb je nog wat opties zoals inzittenden, en nog wat dingen. Dat deel vind ik het meest onduidelijk. Het zijn 3 opties, en ja,….die zijn voor mij te ontransparant. Dus dat duurt dan weer even.’ ‘...Het duurt toch langer dan ik dacht.’ ‘...Nog even met mijn partner besproken.’ ‘...Ik heb een keuze gemaakt met genoeg argumenten voor mijzelf.’ ‘...Nu weet ik genoeg om een keuze te maken, de beste keuze op dat moment...’ ‘...Keuze gemaakt voor OHRA, namelijk betaalbaar maar ook een merk wat langer bestaat. WA+.’ ‘...Ik kies nu die, maar dan moet ik straks nog wel kijken of het de beste keuze is.’ ‘...Nog even bij mijn moeder gepolst, toen ik nog tussen ING en , wat meer info zoeken, maar zoek gewoon soort bevestiging.’ ‘...Toen zag ik die reclame, toch ook nog even gekeken.’ ‘...Op Independer nog gekeken of er niet een nieuwe aanbieding was.’ ‘...Andere verzekeraarsites heb ik ook bekeken, zoals Interpolis, en ANWB, maar die waren flink aan de prijs. (Rutger: heb je nog gekeken waarom die prijs hoger was?) Nou nee dus, dat is precies wat ik dus onduidelijk vind.’ ‘...Uiteindelijk sloot ik hem af op de site van Independer. Ik heb ook nog bij OHRA gekeken of ik het niet rechtstreeks kon afsluiten. Dat vind ik namelijk uiteindelijk wel prettiger dat voelt directer, maar daar kwam ie toch duurder uit, dus via Independer gedaan….’ ‘...Bij het afsluiten heb ik wel nog een keer de drie dingen die je kan aanvinken bestudeerd, maar dan krijg je wat scenarios die zo zeldzaam zijn, daar had ik niet veel aan. Dus ik ging in eerste instantie maar wat rekenen en keuze maken, en dat is iets wat ik nog wel verder moet uitzoeken nu....’ ‘...Ik heb een denkbeeldig todo lijstje, ja haha, om nog uit te zoeken waarvoor ik precies verzekerd ben.’ ‘...Als ze je als klant werven, dan gaat het heel goed, en als je klant bent dan gaat het opeens wat moeilijker de communicatie. Dat moet wel verbeterd worden.’ ‘...Het zou wel wat persoonlijker mogen. Bel mij even op, na het eerste jaar. Zo zit het in elkaar, je korting is geeindigd...’ ‘...En helemaal na deze ervaring, heb ik nog sterker het gevoel dat ik liever direct bij OHRA zit ipv via independer, want ik denk dat het gedoe misschien niet er was geweest.’ ‘...Ik moet nog uitzoeken waarom de Ohra offerte eigenlijk duurder is, waarschijnlijk heb ik iets van inzittenden verzekering aangevinkt.’ ‘... ik kan niet goed een voorstelling ervan maken....wat zit er in en wat niet?’ Omschrijving: In deze fase zit veel gevoel. Bijna iedereen voelt een bepaalde onzekerheid over hun te maken/net gemaakte keuze, ook mensen die verder vrij rationeel overkomen. Het valt op dat mensen soms hun keuzeproces rationaliseren. Zij vertellen er soms over alsof het een logisch en gestructureerd proces is maar als je goed luistert is dat het niet. Kans: Mensen ondersteunen door hen het gevoel te geven dat ze op basis van voor hen rel- evante criteria de juiste keuze gaan maken, en dat hun shortlist de juiste shortlist voor hen is. Mensen het gevoel geven dat een set criteria ook daadwerkelijk gebruikt kan worden. Als je belooft dt je kan vergelijken op service, biedt dan ook een ingang om te vergelijken op service. INDEPENDER . GOO GLE . INFORMATIESITES . VER ZEKERINGSSITES.POLISBEREKE NINGEN .OFFERTES Jobs: Ik wil weten wat er te koop is, ik wil begrijpen wat de mogelijkheden zijn voor mijn situatie. MOGELIJKHEDEN VERKENNEN EXCEL SHE ET . DEEERSTEGOOGLEHITS . DEEERSTEINDEPENDERHITS LIJSTJE MAKEN Ik wil overzicht hebben en een selectie maken van wat ik tot nu toe in mijn hoofd heb en gevonden heb. Job: Ik wil nu mijn keuze maken zodat ik niet verder hoef te zoeken. KEUZE MAKEN BEHOEFTES . WENSEN . EISEN .CRITERIA Job: Ik wil begrijpen wat ik nodig heb, en dat begrip kunnen gebruiken om mijn zoektocht te stroomlijnen. CRITERIA VAST- STELLEN Mensen weten niet waar ze moeten beginnen, dus vragen ze terloops aan hun familie, vrienden en/of een collega hoe zij eigenlijk verzekerd zijn. Ze proberen hier eigenlijk onbewust mee te bepalen wat hun eigen criteria zijn. VIA ANDERE MENSEN Mensen kunnen hun zoektocht beginnen door even op verschillende verzekeraar sites te kijken. Dit zijn verzekeraars die ze kennen, of waar ze via Independer of google, of via reclames (TV, social media) op geattendeerd zijn. ANDERE VERZEKERAARS 1DAG . TWEE WEKEN . NOG‘N P AARMAANDEN In de wirwar van aanbod en mogelijkheden, maken mensen vaak een voorlopige keuze tot 1 of soms nog 2 opties, die ze een poosje (paar dagen tot paar weken) laten liggen, om vervolgens op een later moment (na een poosje of op moment van aanschaf nieuwe auto) de definitieve beslissing pas te maken. LATEN BEZINKEN TERUGNAARINDEPENDER . TERUGNAARGOOGLE . TERUG NAAR ANDEREVER ZEKERAARSITES Mensen beginnen ongestructureerd, komen met een bepaald setje opties, maken een keuze en gaan dan eigenlijk met in hun achterhoofd hun keuze opnieuw het proces in en vergelijken andere aanbieders. Dit proces heeft vaak weer losse eindjes, want de aanbiedingen zijn bijna niet te vergelijken. UITDIEPEN DEKNOOPDOORHA KKEN .IKWEETGENOE G . INSPANNING VS KENNI STOENAME Mensen maken uiteindelijk hun keuze omdat het moet (de nieuwe auto gaan ze die dag ophalen), of omdat ze van‘het gedoe’af willen zijn. Bij velen is er dan even rust dat de definitieve keuze is gemaakt, maar voelt het niet volledig want ze hebben niet het gevoel dat alles helemaal is uitgezocht, en dat ze niets (in kleine lettertjes bijvoorbeeld) over het hoofd hebben gezien. KNOOP DOORHAKKEN ZEK ERHEIDBIJAUTOOPHALEN . ZEKERHEIDVANPOLISVOO RW AARDEN . ZEKERHEID V AN FITMETBEHOEFTES Jobs: Ik wil weten dat ik verzekerd ben als ik de auto ophaal. Ik wil weten wat ik precies heb gekocht. Ik wil weten dat ik de juiste keuze heb gemaakt. EEN VERZEKERING HEBBEN Mensen maken zelf overzichten van voor hen relevante aanbieders (meestal op prijs of betrouwbaar/ bekend/klantvriendelijk merk). OVERZICHT AANBIEDERS MAKEN Veel mensen checken eerst hun eigen verzekering als uitgangspunt voor de orientatie op autover- zekering. Ze overwegen 2 basis dingen: (1) Kan ik hier blijven, (2) Is dat nog steeds het meest voordelig? De huidige prijs is vaak het start- punt voor verdere orientatie: zijn andere aanbieders goedkoper? Of hoe kom ik uit met de maandelijkse kosten voor die en die type auto? En eventuele pakketkortingen? HUIDIGE VERZEKERING ‘AUTOVERZEKERING’ . ‘GOEDKOPEAUTOVERZEKERING’ . ‘AUTOKOSTEN’ . ‘P REMIEAUTOVERZEKERING’ Jobs: Ik wil een eerste indruk krijgen en ik wil zien wat er allemaal mogelijk is. Ik wil een idee krijgen van wat er nog meer boven komt, waar ik mogelijk rekening mee moet houden, als ik een auto verzekering ga nemen. Ik wil een eerste overzicht in de wirwar van mogelijkheden en accepteer dat dat een grof overzicht is. GOOGLEN Job: Ik wil een eerste indruk krijgen van mogelijke aanbieders. Of ik wil kijken of er andere aanbieders naar boven komen die ik zelf niet had bedacht. Ik wil een eerste ingang in de wirwar van mogelijkheden en accepteer dat dat een grove selectie is INDEPENDEREN EERSTE OVERZ ICHT . CONTROLERENOFIKNIETSO VERHETHOOFDHEBGEZIEN . P RIJS . NAAMSBEKENDHEID/IMAG O . RATINGS . WEBSITE.BELLEN . VIATVRECLAME . VIA FACEBOOK . VIA SPELTOKENS WEBSITE VAN VERZEKERAAR.BELLEN . POLISVOORWAARDEN Job: ik wil overzicht houden van wat ik tegenkom in mijn zoektocht. Misschien wil ik zelfs wel mijn criteria bijhouden, of wat me aanspreekt in bepaalde aanbiedingen. Job: Ik wil weten waar ik kan kopen wat ik nodig heb. Mensen willen een voorlopige keuze maken, en gaan dan opnieuw hun criteria bepalen en in rangorde plaatsen. Dit ruimt op in het hoofd: het is immers lastig een aantal alternatieven op een rijtje te houden als ze zo lastig te vergelijken zijn. Hoe verder men komt in de zoektocht, hoe kleiner de verschillen in prijs maar hoe lastiger de verschillende aanbieders zich laten vergelijken. Mensen zoeken in een iteratief en ongestructureerd proces naar informatie. Ze vragen offertes aan, ze vullen kentekens in, ze bezoeken gerelateerde auto sites, een enkeling download polisvoorwaarden. Het is een proces van trial en error zonder heldere regels of structuur. Mensen willen een eerste indruk krijgen van waar ze op moeten letten en erachter komen welke behoeftes ze hebben, en wat ze belangrijk vinden bij hun keuze. Het vertalen van wensen en behoeftes in keuzecriteria is een moeizaam proces. Zie ook A3 kaart‘Criteria’. Jobs: Ik wil een eerste indruk krijgen wie wat aan te bieden heeft, grove eerste berekening maken wat de hoogte van een premie kan zijn, en wat eventuele aanbiedingen zijn. FAMILIE .COLLEGA’s . VRIENDEN . A DVISEUR Job: Ik wil polsen of anderen tips hebben bij het orienteren op autoverzekering. Dat bespaart me een hoop gezoek, want ik heb dan meteen een betrouwbaar startpunt Online zoeken begint vaak via Google met tref- woorden als‘auto verzekering’of‘auto kosten’ intypen, waarbij de eerste hits aangeklikt worden voor verdere exploratie. Zie ook de A3 kaart‘Google’. Job: Ik wil inzien wat mijn huidige verzekering inhoudt en wat de kosten worden met de nieuwe auto. Het liefst verander ik niets. Het merendeel van de klanten gebruikt Independer tijdens eerste orientaties. Independer voldoet erg goed aan de behoefte om in de wirwar van mogelijkheden een eerste ingang te hebben die min of meer voldoet. Zie ook de A3 kaart ‘Independer’. Hoewel dit buiten de scope van ons onderzoek valt is er nog veel te winnen tijdens of vlak na het afsluiten van de verzekering Job: ik wil een beslissing nemen maar ik kan/wil/durf dat op dit moment nog niet. Misschien dat even pauze helpt om te ontdekken of ik niets vergeten ben en of mijn keuze klopt. Of ik laat het even zien aan mijn partner. Job: Ik wil nog een keer heel goed kijken of ik niets over het hoofd gezien heb en of mijn keuze echt de goede is. Job: Ik wil dit proces afsluiten, en vanaf nu de verzekering geregeld hebben. Misschien weet ik genoeg maar misschien ben ik ook gewoon verzadigd. STAP II: ZOOM IN! MAP JOB-STEPS IN DETAIL
  • 14. STAP III: TOUCHPOINTS
  • 15. AANLEIDING ZOEKEN FILTEREN AFSLUITEN ik moet iets doen ik begin ergens ik probeer grip te krijgen ik wil zeker worden ik wil afsluitenik selecteer ik sluit af Customer Decision Journey autoverzekeringen: het proces ‘...Vertrek bij werkgever, dus ik moest hele verzekeringspakket herzien, dus ook voor het eerst zelf autoverzekering regelen.’TRIGGER AANSCHAF AUTO ADVIES BEKENDE HOGE REKENING HERZIENING VOLLEDIGE VERZEKERING PAKKET 70-75% 25-30% BESLISSING OUDE AUTO VERKOPEN NIEUWE AUTO OVER POOSJE (ORIENTATIE OF BESTELD) NIEUWE AUTO NU ALS NIEUWE AUTO AL BINNEN IS ADVIES AUTO DEALER ‘...En toen zei de autodealer: autoverzekering, toen ik dacht ik .. oh shit, die ook nog!’ ‘...De dealer zei dat ik een autoverzekering nodig had, dus op de dag dat ik de auto kocht.’ ‘...De levering is pas einde van het jaar....deze (nieuwe) is 3x zoveel waard als de vorige. Ik zag op facebook een banner voorbij komen, en was benieuwd, wat gaat die verzekering me eigenlijk kosten?’ ‘Dit wordt onze eerste auto i.v.m. kindje op komst. Het is voor mij een nieuwe wereld, wat komt erbij kijken. Dus ik heb al wat over verzekeringen bekeken tijdens het auto zoeken. Op een autosite stond o.a. een banner van de ANWB over autokosten, zodoende...’ ‘...Mijn moeder begon erover, na het overlijden van mijn vader, hoe zit het precies, ben ik wel voor de juiste dingen verzekerd?’ Deze poster beschrijft de Customer Decision Journey bij het aanschaffen van een autoverzekering. Dit proces verloopt niet volgens een gestructureerd en vast stramien (bijvoorbeeld informatie inwinnen > keuze criteria vaststellen > afgewogen keuze maken). Er is wel iets van een patroon te herkennen maar binnen dit patroon vinden de diverse activiteiten op van individu tot individu zeer verschillende manieren plaats. De hoofdstructuur van de journey bestaat uit vier delen: Aanleiding, Zoeken, Filteren en Afsluiten. Binnen Zoeken en Filteren worden grofweg 5 stadia doorlopen alvorens men tot afsluiten overgaat. Deze 5 fases zijn kleurgecodeerd en corresponderen met de kleuren van de activiteiten eronder. Binnen de fases zien we een aaneengeregen keten van activiteiten die elkaar onderling beinvloeden en waarvan de volgorde kan verschillen.Wij hebben daarom voor een reeks tandwielen als metafoor gekozen: de klant begint ergens ‘te draaien’ en bepaalt daarmee de manier waarop de rest van de keten doorlopen wordt. Elke ingang is mogelijk, en niet elke stap wordt netjes doorlopen. Maar elke stap die doorlopen wordt vormt wel een deel van een onlosmakelijk complex geheel van wensen, beslissingen, overwegingen en activiteiten. Bij deze poster hoort een persoonsposter, 5 inzicht kaarten en 5 persoonskaarten. Zilver innovation bv mei 2013 ‘...De polis was wel erg duur na het1ste jaar, zelfs met een schadevrij jaar erbij.’ ‘...De hoge rekening, en op advies van mijn kinderen die net overgestapt waren.’ ‘...Beetje continue check altijd. In dit geval zag ik een spelletje op facebook voorbij komen.’ ‘...2 weken voordat we de auto van mijn ouders overnamen, ik hoorde hun verzekering, en dacht dat kan goedkoper.’ ‘...Schadevrije jaren bij vorige lease auto leiden niet tot korting, dus daarom ging ik verder zoeken.’ ‘...Tijdens orientatie op 2de hands auto, gezocht op verzekeringen ongeveer 3 weken voor uiteindelijke aanschaf auto.’ ‘...Tijdens orientatie op nieuwe auto, verzekeringen bekeken (3 dagen voor keuze auto).’ ‘...Toen ik besloot nieuwe auto aan te schaffen, dat was zo 6 weken voor uiteindelijke aankoop).’ ‘...Eerste aanleiding was het kopen van mijn auto. Tijdens zoeken naar een auto nog niet mee bezig geweest.’ ‘...Wel dus georiënteerd, maar laat huidige doorlopen, en ga over 2 maanden over.’ ‘...Op het moment dat ik besloten had, ok, deze auto gaat het niet meer worden, welke dan, welke soort andere? En dan ook wat kost de verzekering daarin?’ Kans: Wees aanwezig op platforms waarop mensen zich oriënteren op auto’s (marktplaats, autotrader, gaspedaal, etc.) Help mensen inzicht krijgen in de relatie tussen type auto en kosten verzekering (visueel). Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben afgesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke behoeftes (zie ook fase afsluiten). Omschrijving: Mensen hebben hun wensen maar ook de mogelijkheden voor een autoverzekering niet helder in het begin, dus beginnen ze maar ergens met zoeken. Ze hebben geen plan van aanpak want hun wensen pakket is ook niet duidelijk. Het enige concrete wat ze kunnen doen is bij een (willekeurige) info bron beginnen, zoals bijvoorbeeld Independer of Google. Omschrijving: Er zijn 3 niveaus waarop men keuzes moet maken: (1) wat wil ik precies verzekeren (wat zijn mijn criteria) en hoeveel is mij dat waard (prijs)?; (2) wat voor soort autoverzekering (WA, WA+, Casco en de varianten daarbinnen)past bij mij?; (3) welke aanbieder is voor mij het beste? Deze drie paden lopen voor veel mensen aardig door elkaar, dus men is naarstig op zoek naar grip. Velen zien door de bomen het bos niet meer, en springen lukraak van de ene info bron naar de andere. Tijdens dit‘rondzwerven’krijgen ze wel wat meer inzicht in de mo- gelijkheden, dus onbewust kunnen ze hun criteria daardoor iets beter ordenen, wat tot een eerste long list in gedachten leidt. Deze impliciete long list is vaak een mix van eigen criteria en mogelijkheden; nog niet een overzicht waarbinnen ze gaan selecteren. Omschrijving: Mensen gaan van een warrige set aan mogelijkheden en overwegingen (long list) naar een short list die meestal uit 2-8 mogelijkheden bestaat. De een weet ondertussen welke verzekering (WA+ met inzittenden), maar nog niet welke aanbieder, De ander weet welke aanbieder maar nog niet welke verzekering en variant daarbinnen. Weer anderen hebben aanbieder en verzekering allebei nog open staan. Daarnaast is het afsluit kanaal ook nog een open keuze (via Independer of toch direct). Kortom mensen maken keuzes om te kun- nen convergeren, zodat ze een compacte set hebben om vervolgens een stuk preciezer te gaan vergelijken. Omschrijving: Mensen sluiten soms weken van te voren af (met ingangsdatum die later begint), anderen op de dag van aankoop. Meestal online, maar de laatste groep ook vaak even telefonisch. Bij veel mensen bekruipt dan, na een kleine rust dat de defini- tieve keuze is gemaakt, het gevoel dat ze eigenlijk nog op hun denkbeeldige‘to do’lijstje“verzekering nachecken”moeten zetten. Omschrijving: Weinig mensen zijn zeker dat ze echt de beste keuze gemaakt hebben, maar laten dat maar. Anders moeten ze weer allerlei details in waarvan ze niet weten waar die precies staan en hoe je die kan beoordelen. Ze zijn niet overtuigd dat ze precies begrijpen wat ze‘gekocht’hebben. Het belang hiervan is net te klein om tot actie over te gaan maar groot genoeg om een knagend gevoel van onrust teweeg te brengen. Kans: Begeleid mensen in het bepalen van hun eigen criteria, voordat ze doelloos allerlei mogelijkheden gaan zoeken in autoverzekeringen land. Zie ook A3 kaart‘Criteria’, ‘Independer’en‘Google’ Kans: Geef duidelijker aan dat er 3 stappen zijn in oriënteren en help mensen in elke stap: (1) eigen unieke criteria voor jou situatie bepalen (op hoofdpagina OHRA, maar ook op andere platforms); (2) overzicht van varianten duidelijker schetsen. Daarnaast aantal scenario’s uit echte leven schetsen om voorstelling te bevorderen van wat een bepaalde verzekering inhoudt voor iemand werkelijk kan betekenen. (3) De wirwar aan aanbiedingen en aanbieders kan helaas niet makkelijk aangepakt worden. Maar OHRA kan wel duidelijk aangeven waar zij voor staan, en met wie zij graag zaken doen en waarom, zodat mensen begrijpen wat hun relatie met OHRA zal zijn (bi- jvoorbeeld‘…bij een vertrouwde en vriendelijke verzekeraar…’Daarnaast zouden keuze Kans: Help mensen een shortlist bijhouden. Zorg dat die short list duidelijk gekoppeld is aan de criteria, en duidelijk onderling vergelijkbaar is. Een goed voorbeeld is het naast elkaar presenteren van Casco en budget Casco op de Ohra site, maar dit zou een door de klant samengestelde shortlist moeten zijn. Kans: Geef mensen rust en ruimte tijdens het afsluiten. De meeste vinden het afsluit pro- ces prima geregeld, maar of nu precies het juiste is afgesloten zorgt voor onrust. Verzeker ze dat ze in een later stadium nog eventueel dingen kunnen aanpassen, of adviseer daarover kort na de afsluiting. Kans: Met name het algemene onzekere gevoel over wat mensen überhaupt hebben af- gesloten is een kans om op in te spelen door bijvoorbeeld mensen na te bellen en even hun gekozen verzekeringen door te nemen in het licht van hun persoonlijke behoeftes. Of in de opgestuurde polis nog eens heel duidelijk, in de zelfde taal en structuur als tijdens het keuze proces, te laten zien wat men gekozen heeft (bijna een screen dump van het laatste scherm vóór afsluiten). Omschrijving: De aanleiding voor het oriënteren op een nieuwe autoverzekering is meestal de aanschaf van een nieuwe auto (ruim 70%). Het moment waarop mensen beseffen dat ze iets met een autoverzekering moeten of willen kan op de dag van aanschaf liggen, maar vaak ook weken of zelfs maanden ervoor. Bij de andere gevallen is de aanleiding niet perse een nieuwe auto, maar een andere trigger (advies van een bekende, dure rekening, gehele verzekering pakket opnieuw kiezen). Voor deze trigger is er wel een sluimerend besef dat ze‘eigenlijk iets moeten uit- zoeken’want ze weten vaak niet waarvoor ze precies verzekerd zijn. In veel gevallen gaat het oriënteren op de verzekeringen hand in hand met het oriënteren voor een nieuwe auto. De hoofdreden is dan zicht krijgen op maan- delijkse kosten, waarbij type auto ook weer bepaalt hoe duur de verzekering wordt. Noot: in dit onderzoek zijn deelnemers gezocht die recent (afgelopen maand een oriëntatie hebben gedaan). Mensen die dus sluimerend af en toe oriënteren zijn niet meegenomen in dit onderzoek. ANDERS ............. ‘...Ik moet meer forensen kilometers maken dus zoek andere auto met gunstiger verbruik & dus ook goedkopere autoverzekering.’ ‘...Gegoogled op ‘goedkoopste autoverzekering’ en toen zag ik Independer en andere vergelijkingsites.’ ‘...Ik begon online, ik geloof ‘autokosten’ ingetypt’.’ ‘...Ik doe gewoon ‘autoverzekeringen’ intypen en dan krijg je alle maatschappijen via google,...en dan ga je kijken wie heeft wat in de aanbieding.’ ‘...Via google: ‘premie auto verzekeringen’.’ ‘...Ik sla de eerste 2 hits van google over. Tsja, bijvoorbeeld Allsecure, geen goed gevoel bij...die betalen gewoon om bovenaan te staan.’ ‘...Dat je snel overzicht hebt bij Independer. En dat je snel kan doorklikken als je meer informatie wil.’ ‘...Op Independer gekeken, de goedkoopste genomen, geen poespas, puur omdat het wettelijk moet.’ ‘...Ik kijk wel eens via Independer om een idee te krijgen maar zal daar nooit een verzekering afsluiten. Want waar leven zij van provisie?’ ‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog niet de inhoud.’ ‘...Het geeft me een globaal beeld van de hoogste van de verzekeringskosten.’ ‘...Prima service, heldere vergelijking.’ ‘...Independer komt ook wel eens voorbij, maar daar hou ik het puur bij, het is puur om te kijken of er nog iets anders te vinden is.’ ‘...Zij geven onbekenden aan die ik zelf nog niet gevonden had, zo kwam ik erachter dat ZELF bestond.’ ‘...Die reviews van anderen zijn nuttig.’ ‘...A quick scan, ik bekijk aantal sterren, de verhalen lees ik niet.’ ‘...Via google bij Independer … waar ik verder op ging zoeken, want dat ken ik van televisie. Maar er stonden ook andere site zoals beslist.nl en goedkopeauto- verzekering.nl.’ ‘...Ik heb een binding met OHRA omdat ik daar al schadeverzekeringen heb.’ ‘...Ik begon met een belletje naar huidige verzekeraar en premie opgevraagd voor nieuwe auto, die was 2x zo duur! Dus toen direct naar Independer.’ ‘...Ik heb als eerste bij Interpolis, mijn huidige verzekeraar, gekeken voor de autoverzekering, omdat we daar andere verzekeringen hebben, dus mogelijk een pakket korting.’ ‘...Ik ben eerst bij mijn huidige verzekering gaan kijken, wat betaal ik daar nu eigenlijk precies en wat krijg ik daarvoor.’ ‘...Toen heb ik gekeken bij Ditzo, want daar heb ik al een een- of-andere verzekering, ik weet niet meer welke...’ ‘...Gewoon op internet de sites een beetje langs bekeken, vooral van andere maatschappijen zelf. Ook in 2010 bij mijn Opel Corsa had ik bij ING. Dus ik bekeek, even denken, ING, All secure en OHRA...oh ja en ook nog FBTO.....’ ‘...Ik zag een banner op facbook.’ ‘...Dan vraag ik offertes aan bij 2 verzekeraars en ga zelf vergelijken.’ ‘...Met mijn vader wel gehad over keuze auto, maar verzekering nee…’ ‘... Die tusenpersoon heeft mij uiteindelijk niet dat onafhankelijke advies gegeven, dus in die rol is hij niet meer betrouwbaar. Dus wie is er nog wel te vertrouwen op dat vlak, behalve ikzelf?’ ‘...Nee. Geen andere mensen…dat is allemaal subjectief en gevoelsmatig…..Ik kijk zelf regelmatig en heb dus ook mijn tussenpersoon.’ ‘...Ik heb inderdaad rondgevraagd bij vrienden & collega’s, zo van wat is een goede verzekering en een betrouwbare?’ ‘... Ja met mijn moeder, die deed alle verzekeringen voor de familie, dus zo van ‘waar zit jij met je verzekeringen?... even polsen, gewoon een soort bevestiging.’ ‘...Met mijn vriendin ook wel overlegd, ik stelde voor wat mij het beste leek, alleen even WA+ overlegd.’ ‘...Ja, even wat ervaringen uitgewisseld, maar niet uitvoerig.’ ‘...Ik kijk zelf wel even of mijn tussenpersoon inderdaad met een goed voorstel komt, wat sites en op Independer, heel snel hoor.’ ‘...Je kan gewoon heel gemakkelijk achter een hoop gegevens komen, en daardoor een stuk sneller te werk gaan. Je krijgt ook ledig gewicht, pk, bouwjaar dat soort dingen.’ (Wat is datgene wat OHRA aanbied naast scherpe prijs wat jou aansprak?) ‘... tja, dat weet ik niet precies, mmm, ik denk het eigen risico. De anderen (op Independer), de goedkoperen, hadden weer een hoog eigen risico. En er zat nog een verschil in de WA+, in die ‘plus’ zeg maar.’ ‘... ik heb ook nog online uitgezocht, wat nou een All risk en een WA+ verzekeringen inhield...’ ‘...Ik begon met autosites in het begin: autotrader of gaspedaal bijvoorbeeld.…, en zo kwam ik bij de ANWB. En zocht naar wat zijn voor mij maandlasten als ik een auto ga rijden.’ ‘...Ik kijk op prijs en naamsbekendheid.’ ‘...Ik kijk op prijs en no claim; ik heb namelijk 25 schade vrije jaren.’ ‘...Tja, hoe doe ik dat, je vult gewoon een kenteken in van een auto die te koop staat om een indicatie te krijgen van de kosten... en zo probeerde ik het een en ander uit.’ ‘...op Independer kwam Allsecure met een 8.2 uit, 6000 mensen naar gekeken…..klanten vinden het dus heel goed.’ ‘...Via ANWB kan je je autokosten uitrekenen, dat vond ik heel handig. Die stond op een banner bij een autosite.’ ‘...Ik ben er meestal toch wel eventjes mee bezig, want het is ook: wat voor auto zoek ik dan? Dan ga ik toch weer kijken, die is weer zwaarder dus…, dan vul ik kentekens in. Lekker makkelijk. Zo kan ik beetje spelen met de informatie, de prijs, het gewicht van de auto, hoeveel deuren, welke klasse. Dus dan weten zij meestal ook wel welk prijskaartje eraan hangt. Wonen in rotterdam is ook weer bepalend natuurlijk…’ ‘...Eerst bij bestaande verzekeraar gekeken, toen bij ANWB: allebei duur. Dus toen uitgeweken naar Independer.’ ‘...Als je belt met je verzekeraar krijg je van 10 mensen verschillende antwoorden. Ik zou graag wat deskundige mensen daar willen.’ ‘...Ik weet al weer hoe het ging: In het begin keek ik vooral naar auto’s, dat is het interessants, wat leuk is en wat binnen je budget past. Op die autosites kan je ook je vaste en maandelijkse kosten te berekenen.’ ‘...Ik vind het overigens hoogst irritant dat ik mij eerst kenbaar moet maken, wil ik een premie kunnen krijgen!’ ‘..De eerste keer dat ik dat bij google search intypte kwamen er zoveel hits dat ik hem meteen weer dicht heb gedaan.’ ‘...Voornamelijk Independer.’ ‘...Normaal doe ik vergelijksites, sites verzekeraar, en dan tussenpersoon…’ ‘...Met de laptop op de bank, ik heb er zeg maar een avondje voor uitgetrokken...’ ‘...Het overzicht wat ik bij Independer krijg is op basis van prijs. Ik weet nog niet de inhoud. Als ik de volgende stap maak, dan kan dat alleen op het niveau van de verzekering. Terwijl ik daar zou willen zien, dat je er 2 of 3 of 4 naast elkaar kan vergelijken. Dan kan je zien: wat krijg ik nou voor die prijs bij die enz. Nu moet dat per verzekering, en dan moet je weer een paar veldjes terug.’ ‘... Dus toen via internet bij bijna alle maatschappijen een premie opgevraagd.’ ‘...Het wordt bijna een vergelijk van zorgverzekeringen om alle dekkingen te kunnen vergelijken!!!’ ‘...Allsecure: hun doen het gewoon heel handig met alles digitaal enzo.’ ‘...Op Independer wordt het allemaal vergeleken enzo, en daar heb ik dan ook mijn zorgverzekering afgesloten….dat werkt het snelst.’ ‘...Ik heb een eigen excel overzichtje, met 3 a 4 stuks en leg dat voor aan mijn vrouw.’ ‘...Verzekeraars maken het moeilijk om producten met elkaar te vergelijken, voorwaarden, dekking, etc.’ ‘...Het is voor mij een nieuwe wereld (een auto hebben), dus je gaat toch kijken wat komt er allemaal bij kijken.’ ‘..Ik zit met WA+ niet op meest uitgeklede, en ook niet meest dure, dus ik ben maar beetje in het midden gaan zitten.’ ‘...Ik heb een redelijk lange tijdsspanne om te orienteren op de JUISTE verzekering voor mijn auto.’ ‘...Binnen WA+ heb je nog wat opties zoals inzittenden, en nog wat dingen. Dat deel vind ik het meest onduidelijk. Het zijn 3 opties, en ja,….die zijn voor mij te ontransparant. Dus dat duurt dan weer even.’ ‘...Het duurt toch langer dan ik dacht.’ ‘...Nog even met mijn partner besproken.’ ‘...Ik heb een keuze gemaakt met genoeg argumenten voor mijzelf.’ ‘...Nu weet ik genoeg om een keuze te maken, de beste keuze op dat moment...’ ‘...Keuze gemaakt voor OHRA, namelijk betaalbaar maar ook een merk wat langer bestaat. WA+.’ ‘...Ik kies nu die, maar dan moet ik straks nog wel kijken of het de beste keuze is.’ ‘...Nog even bij mijn moeder gepolst, toen ik nog tussen ING en , wat meer info zoeken, maar zoek gewoon soort bevestiging.’ ‘...Toen zag ik die reclame, toch ook nog even gekeken.’ ‘...Op Independer nog gekeken of er niet een nieuwe aanbieding was.’ ‘...Andere verzekeraarsites heb ik ook bekeken, zoals Interpolis, en ANWB, maar die waren flink aan de prijs. (Rutger: heb je nog gekeken waarom die prijs hoger was?) Nou nee dus, dat is precies wat ik dus onduidelijk vind.’ ‘...Uiteindelijk sloot ik hem af op de site van Independer. Ik heb ook nog bij OHRA gekeken of ik het niet rechtstreeks kon afsluiten. Dat vind ik namelijk uiteindelijk wel prettiger dat voelt directer, maar daar kwam ie toch duurder uit, dus via Independer gedaan….’ ‘...Bij het afsluiten heb ik wel nog een keer de drie dingen die je kan aanvinken bestudeerd, maar dan krijg je wat scenarios die zo zeldzaam zijn, daar had ik niet veel aan. Dus ik ging in eerste instantie maar wat rekenen en keuze maken, en dat is iets wat ik nog wel verder moet uitzoeken nu....’ ‘...Ik heb een denkbeeldig todo lijstje, ja haha, om nog uit te zoeken waarvoor ik precies verzekerd ben.’ ‘...Als ze je als klant werven, dan gaat het heel goed, en als je klant bent dan gaat het opeens wat moeilijker de communicatie. Dat moet wel verbeterd worden.’ ‘...Het zou wel wat persoonlijker mogen. Bel mij even op, na het eerste jaar. Zo zit het in elkaar, je korting is geeindigd...’ ‘...En helemaal na deze ervaring, heb ik nog sterker het gevoel dat ik liever direct bij OHRA zit ipv via independer, want ik denk dat het gedoe misschien niet er was geweest.’ ‘...Ik moet nog uitzoeken waarom de Ohra offerte eigenlijk duurder is, waarschijnlijk heb ik iets van inzittenden verzekering aangevinkt.’ ‘... ik kan niet goed een voorstelling ervan maken....wat zit er in en wat niet?’ Omschrijving: In deze fase zit veel gevoel. Bijna iedereen voelt een bepaalde onzekerheid over hun te maken/net gemaakte keuze, ook mensen die verder vrij rationeel overkomen. Het valt op dat mensen soms hun keuzeproces rationaliseren. Zij vertellen er soms over alsof het een logisch en gestructureerd proces is maar als je goed luistert is dat het niet. Kans: Mensen ondersteunen door hen het gevoel te geven dat ze op basis van voor hen rel- evante criteria de juiste keuze gaan maken, en dat hun shortlist de juiste shortlist voor hen is. Mensen het gevoel geven dat een set criteria ook daadwerkelijk gebruikt kan worden. Als je belooft dt je kan vergelijken op service, biedt dan ook een ingang om te vergelijken op service. INDEPENDER . GOO GLE . INFORMATIESITES . VER ZEKERINGSSITES.POLISBEREKE NINGEN .OFFERTES Jobs: Ik wil weten wat er te koop is, ik wil begrijpen wat de mogelijkheden zijn voor mijn situatie. MOGELIJKHEDEN VERKENNEN EXCEL SHE ET . DEEERSTEGOOGLEHITS . DEEERSTEINDEPENDERHITS LIJSTJE MAKEN Ik wil overzicht hebben en een selectie maken van wat ik tot nu toe in mijn hoofd heb en gevonden heb. Job: Ik wil nu mijn keuze maken zodat ik niet verder hoef te zoeken. KEUZE MAKEN BEHOEFTES . WENSEN . EISEN .CRITERIA Job: Ik wil begrijpen wat ik nodig heb, en dat begrip kunnen gebruiken om mijn zoektocht te stroomlijnen. CRITERIA VAST- STELLEN Mensen weten niet waar ze moeten beginnen, dus vragen ze terloops aan hun familie, vrienden en/of een collega hoe zij eigenlijk verzekerd zijn. Ze proberen hier eigenlijk onbewust mee te bepalen wat hun eigen criteria zijn. VIA ANDERE MENSEN Mensen kunnen hun zoektocht beginnen door even op verschillende verzekeraar sites te kijken. Dit zijn verzekeraars die ze kennen, of waar ze via Independer of google, of via reclames (TV, social media) op geattendeerd zijn. ANDERE VERZEKERAARS 1DAG . TWEE WEKEN . NOG‘N P AARMAANDEN In de wirwar van aanbod en mogelijkheden, maken mensen vaak een voorlopige keuze tot 1 of soms nog 2 opties, die ze een poosje (paar dagen tot paar weken) laten liggen, om vervolgens op een later moment (na een poosje of op moment van aanschaf nieuwe auto) de definitieve beslissing pas te maken. LATEN BEZINKEN TERUGNAARINDEPENDER . TERUGNAARGOOGLE . TERUG NAAR ANDEREVER ZEKERAARSITES Mensen beginnen ongestructureerd, komen met een bepaald setje opties, maken een keuze en gaan dan eigenlijk met in hun achterhoofd hun keuze opnieuw het proces in en vergelijken andere aanbieders. Dit proces heeft vaak weer losse eindjes, want de aanbiedingen zijn bijna niet te vergelijken. UITDIEPEN DEKNOOPDOORHA KKEN .IKWEETGENOE G . INSPANNING VS KENNI STOENAME Mensen maken uiteindelijk hun keuze omdat het moet (de nieuwe auto gaan ze die dag ophalen), of omdat ze van‘het gedoe’af willen zijn. Bij velen is er dan even rust dat de definitieve keuze is gemaakt, maar voelt het niet volledig want ze hebben niet het gevoel dat alles helemaal is uitgezocht, en dat ze niets (in kleine lettertjes bijvoorbeeld) over het hoofd hebben gezien. KNOOP DOORHAKKEN ZEK ERHEIDBIJAUTOOPHALEN . ZEKERHEIDVANPOLISVOO RW AARDEN . ZEKERHEID V AN FITMETBEHOEFTES Jobs: Ik wil weten dat ik verzekerd ben als ik de auto ophaal. Ik wil weten wat ik precies heb gekocht. Ik wil weten dat ik de juiste keuze heb gemaakt. EEN VERZEKERING HEBBEN Mensen maken zelf overzichten van voor hen relevante aanbieders (meestal op prijs of betrouwbaar/ bekend/klantvriendelijk merk). OVERZICHT AANBIEDERS MAKEN Veel mensen checken eerst hun eigen verzekering als uitgangspunt voor de orientatie op autover- zekering. Ze overwegen 2 basis dingen: (1) Kan ik hier blijven, (2) Is dat nog steeds het meest voordelig? De huidige prijs is vaak het start- punt voor verdere orientatie: zijn andere aanbieders goedkoper? Of hoe kom ik uit met de maandelijkse kosten voor die en die type auto? En eventuele pakketkortingen? HUIDIGE VERZEKERING ‘AUTOVERZEKERING’ . ‘GOEDKOPEAUTOVERZEKERIN G’ . ‘AUTOKOSTEN’ . ‘P REMIEAUTOVERZEKERING’ Jobs: Ik wil een eerste indruk krijgen en ik wil zien wat er allemaal mogelijk is. Ik wil een idee krijgen van wat er nog meer boven komt, waar ik mogelijk rekening mee moet houden, als ik een auto verzekering ga nemen. Ik wil een eerste overzicht in de wirwar van mogelijkheden en accepteer dat dat een grof overzicht is. GOOGLEN Job: Ik wil een eerste indruk krijgen van mogelijke aanbieders. Of ik wil kijken of er andere aanbieders naar boven komen die ik zelf niet had bedacht. Ik wil een eerste ingang in de wirwar van mogelijkheden en accepteer dat dat een grove selectie is INDEPENDEREN EERSTE OVERZ ICHT . CONTROLERENOFIKNIETSO VERHETHOOFDHEBGEZIEN . P RIJS . NAAMSBEKENDHEID/IMAG O . RATINGS . WEBSITE.BELLEN . VIATVRECLAME . VIA FACEBOOK . VIA SP ELTOKENS WEBSITE VAN VERZEKERAAR.BELLEN . POLISVOORWAARDEN Job: ik wil overzicht houden van wat ik tegenkom in mijn zoektocht. Misschien wil ik zelfs wel mijn criteria bijhouden, of wat me aanspreekt in bepaalde aanbiedingen. Job: Ik wil weten waar ik kan kopen wat ik nodig heb. Mensen willen een voorlopige keuze maken, en gaan dan opnieuw hun criteria bepalen en in rangorde plaatsen. Dit ruimt op in het hoofd: het is immers lastig een aantal alternatieven op een rijtje te houden als ze zo lastig te vergelijken zijn. Hoe verder men komt in de zoektocht, hoe kleiner de verschillen in prijs maar hoe lastiger de verschillende aanbieders zich laten vergelijken. Mensen zoeken in een iteratief en ongestructureerd proces naar informatie. Ze vragen offertes aan, ze vullen kentekens in, ze bezoeken gerelateerde auto sites, een enkeling download polisvoorwaarden. Het is een proces van trial en error zonder heldere regels of structuur. Mensen willen een eerste indruk krijgen van waar ze op moeten letten en erachter komen welke behoeftes ze hebben, en wat ze belangrijk vinden bij hun keuze. Het vertalen van wensen en behoeftes in keuzecriteria is een moeizaam proces. Zie ook A3 kaart‘Criteria’. Jobs: Ik wil een eerste indruk krijgen wie wat aan te bieden heeft, grove eerste berekening maken wat de hoogte van een premie kan zijn, en wat eventuele aanbiedingen zijn. FAMILIE .COLLEGA’s . VRIENDEN . A DVISEUR Job: Ik wil polsen of anderen tips hebben bij het orienteren op autoverzekering. Dat bespaart me een hoop gezoek, want ik heb dan meteen een betrouwbaar startpunt Online zoeken begint vaak via Google met tref- woorden als‘auto verzekering’of‘auto kosten’ intypen, waarbij de eerste hits aangeklikt worden voor verdere exploratie. Zie ook de A3 kaart‘Google’. Job: Ik wil inzien wat mijn huidige verzekering inhoudt en wat de kosten worden met de nieuwe auto. Het liefst verander ik niets. Het merendeel van de klanten gebruikt Independer tijdens eerste orientaties. Independer voldoet erg goed aan de behoefte om in de wirwar van mogelijkheden een eerste ingang te hebben die min of meer voldoet. Zie ook de A3 kaart ‘Independer’. Hoewel dit buiten de scope van ons onderzoek valt is er nog veel te winnen tijdens of vlak na het afsluiten van de verzekering Job: ik wil een beslissing nemen maar ik kan/wil/durf dat op dit moment nog niet. Misschien dat even pauze helpt om te ontdekken of ik niets vergeten ben en of mijn keuze klopt. Of ik laat het even zien aan mijn partner. Job: Ik wil nog een keer heel goed kijken of ik niets over het hoofd gezien heb en of mijn keuze echt de goede is. Job: Ik wil dit proces afsluiten, en vanaf nu de verzekering geregeld hebben. Misschien weet ik genoeg maar misschien ben ik ook gewoon verzadigd. STAP IV: AHA.. NU SNAP IK HET
  • 16. geef me inzicht in mijn no-claim korting voordat ik op zoek ga naar een nieuwe verzekering voor mijn nieuwe auto verminder de moeite die ik moet doen om inzicht in mijn no-claim korting te krijgen Als ik onderweg ben Bijv. In vergelijking met mijn huidige auto, of de korting bij de concurrent Dit is er één Dit zijn er wel 50 STAP V: WAT VERBETEREN?
  • 17. REKEN OP VERRASSINGEN
  • 18. WAAR HET INZICHT TOE LEIDT
  • 19. BRAND: NIEUWE PROPOSITIES
  • 20. CUSTOMER JOB: NIEUWE TOUCH-POINTS
  • 21. BUSINESS MODEL: VERANDERINGEN IN DISTRIBUTIEPARTNERS
  • 22. UITDAGINGEN GENOEG :)
  • 23. WIM RAMPEN MANAGER CUSTOMER INTELLIGENCE & BRAND MANAGEMENT W.RAMPEN@OHRA.NL @WIMRAMPEN OP TWITTER BLOG: WIMRAMPEN.COM