COMMUNICATION                                                             Research | Reclamecampagnes voor mannen werken  ...
internalisering van het schoonheidsideaal.                                                                                ...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

ImpactMaleCommunication

328

Published on

Astrif Nobels, nu werkzaam bij Rogil, werkte mee aan een interesante case. Mannen willen geen rolmodel waarmee ze zich kunnen identificeren. Meeste impact kan verkregen worden wanneer een normale gemiddelde man getoond wordt waar iedereen zich in kan herkennen.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
328
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
1
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

ImpactMaleCommunication

  1. 1. COMMUNICATION Research | Reclamecampagnes voor mannen werken beter met normale modellen. RECLAME ONDERZOEK Sterke spieren werken niet Beelden in de media promoten vaak een onrealistisch schoonheidsideaal. Mannelijke modellen moeten er uitzien zoals Superman en een voldoende portie spieren hebben. Deze ideale modellen brengen verstoringen teweeg in het lichaamsbeeld van mannen waardoor die dergelijke beelden proberen te vermijden. Onderzoek van de sectie Bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven toont aan dat de voorkeur voor minder gespierde modellen tussenkomt in de relatie tussen persoonskenmerken en reclame- effectiviteit. Merken zoeken voortdurend naar nieuwe manieren het logo een verwijzing naar het product zat. De om hun doelpubliek te bereiken en zich te twee varianten van de advertentie werden getest en • Mannen hebben meestal liever onderscheiden van concurrenten. Denk maar aan zoals beoogd niet verschillend in aantrekkelijkheid minder gespierde modellen in de reclamecampagne van Dove "Time for real en wel verschillend in gespierdheid bevonden. campagnes. beauty" voor verzorgingsproducten die adverteerde Hierdoor zijn mogelijke effecten eenduidig te met normale modellen zoals u en ik, dus met een wijten aan gespierdheid en niet aan • Modellen aanpassen aan de onsje meer. Ketelaar et al. (2010) onderzochten al aantrekkelijkheid van de modellen. doelgroep zorgt voor een hogere eens campagnes met volslanke modellen voor reclame-effectiviteit. vrouwen (zie PUB 14). Hun studie toonde aan dat vrouwen met een hogere BMI, een lager «Gemiddeld zien mannen zelfvertrouwen en een lagere internalisering van het huidige schoonheidsideaal normale (vollere) liever minder gespierde modellen verkiezen boven slanke modellen. Ook modellen in hebben vrouwen die normale modellen verkiezen, bij het zien van reclames met soortgelijke modellen reclamecampagnes.» een meer positieve houding ten aanzien van de advertentie en het merk gevolgd door een hogere aankoopintentie. Er kan dus een hogere reclame- De reclame-effectiviteit werden gemeten aan de effectiviteit bekomen worden door modellen aan te hand van de attitude ten opzichte van de passen aan de beoogde doelgroep van de reclame. advertentie, de attitude ten opzichte van het merk Omdat dezelfde mechanismen net zo goed gelden en de aankoopintentie. De dataverzameling voor mannen, gaat deze studie dit zelfde effect na gebeurde met een websurveyonderzoek bij 115 voor mannelijke ideaalbeelden. respondenten uit België. De gemiddelde leeftijd van de mannen was 27 jaar en de gemiddelde BMI was 24. Methode Een studie van de Katholieke Universiteit Leuven onderzocht de tussenkomst van voorkeur voor een Résumé welbepaald model in de relatie tussen persoonskenmerken en reclame-effectiviteit. Dat Les images diffusées dans les médias favoris- wil zeggen dat er werd nagegaan of voorkeur voor ent souvent un idéal de beauté irréaliste. Les een welbepaald model (gespierd of minder modèles masculins doivent ressembler à gespierd) een interveniërende rol speelt in de Superman et afficher une solide portion de relatie tussen persoonskenmerken en reclame- muscles. Ces modèles idéaux génèrent des effectiviteit. De persoonskenmerken werden perturbations de l’image corporelle des hom- gemeten aan de hand van erkende schalen in de mes, ce qui fait que ceux-ci tentent d’éviter ces literatuur. Zo werd een advertentie gebruikt waarin images. Une étude menée par la section enerzijds met een minder gespierd en anderzijds Communication d’entreprise de l’Université een meer gespierd model gebruikt werd, plus twee Catholique de Leuven montre que la pré- férence marquée pour des modèles moins controlemetingen om de voorkeur voor het model musclés intervient dans la relation entre te meten. Om tegen te gaan dat de voorkeur van marques personnelles et efficacité publicitaire. mannen zou afhangen van het geadverteerde merk, werd er met zwakke merken gewerkt waarbij er in Advertentie voor Shine.32 | 1 | www.pub.be
  2. 2. internalisering van het schoonheidsideaal. - Mannen met meer zelfvertrouwen hebben een meer interne locus of control en een lagere internalisering van het schoonheidsideaal. - Mannen die een grotere discrepantie percipiëren tussen hun eigen gespierdheid en dat van het reclamemodel, hebben een lagere BMI en zijn minder sportief. Liever wat minder Adverteerders en reclamemakers zouden in de toekomst een grotere reclame-effectiviteit kunnen bekomen door in hun advertenties de gespierdheidOnderzoeksmodel met richting van verbanden tussen persoonskenmerken, modelvoorkeur en reclame-effectiviteit van hun mannelijke modellen aan te passen naargelang de beoogde doelgroep. Brand en corporate managers zullen dus zeker moeten voor een minder gespierd model zal bij het gebruik nadenken over welke mannelijke doelgroep zij nuHet onderzoek wijst uit dat mannen met een van minder gespierde modellen in reclame een precies willen aanspreken. Anderzijds moeten zijlagere internalisering van het schoonheidsideaal positievere attitude ten aanzien van de advertentie ook nadenken over het algemeen reduceren van de(acceptatie van het ideaal), een meer externe locus en het merk hebben en bijgevolg een hogere gespierdheid van mannelijke reclamemodellen,of control (‘ik kan er niets aan doen dat ik minder aankoopintentie vertonen dan bij het gebruik van omdat mannen liever minder gespierde mannengespierd ben’-mentaliteit) en een grotere gespierdere modellen. Mannen vermijden dus zien in reclamecampagnes.discrepantie tussen de eigen gespierdheid en dat campagnes die mannelijke modellen gebruiken dievan het reclamemodel minder gespierde modellen niet overeenkomen met hun voorkeuren. Paul Ketelaar is universitair docent bij de secties com-verkiezen boven gespierde modellen. municatiewetenschap aan de Radboud Universiteit in Het onderzoek leverde verder volgende Nijmegen en bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Interessante weetjes op: Universiteit Leuven.Reclame-effectiviteitHet onderzoek bevestigt het bemiddelend verband - Gemiddeld willen mannen dat adverteerders Astrid Nobels is afgestudeerd als Master in devan voorkeur voor een minder gespierd model minder gespierde reclamemodellen gaan Toegepaste Economische Wetenschappen (2010) entussen persoonskenmerken en reclame-effectiviteit. gebruiken in reclamecampagnes. Master in de Bedrijfscommunicatie (2011) aan deMet andere woorden: een man met een voorkeur - Oudere mannen hebben een lagere Katholieke Universiteit Leuven.Pegase boekt bij Act Cofidis choisit Salvo verzorgt rebranding van GroenPegase verkoopt droomreizen met De partij Groen werkte sinds het Salvo is een communicatiebureauculinaire ervaringen op topniveau. De iProspect Belgium aantreden van partijvoorzitter Wouter Van gespecialiseerd in strategischPegasehotels zijn met zorg geselecteerd Après compétition, Cofidis Belgique a Besien aan een bredere profilering van communicatieadvies en stelt afhankelijken stuk voor stuk voorzien van een confié l’achat et l’optimisation de ses de partij. Deze profilering mondt nu uit in van het project een complementair teamhoogstaande culinaire omkadering. Het campagnes de Search Engine een rebranding. Om de nieuwe visuele samen. Zaakvoerder Sam Buyst was inreisbureau heeft de uitwerking van zijn Marketing (SEM) à iProspect identiteit te ontwikkelen, werkte de partij een ver verleden mede-oprichter vanjaarlijkse vroegboekactie nu uitbesteed Belgium. Blue2Purple est l’agence samen met Salvo. De samenwerking communicatiebureau Kunstmaan. Hij wasaan Act. “Wij hebben voor Act gekozen SEM sortante. « Google Adwords est resulteerde in een nieuw logo, een ook een tijdje woordvoerder en directeuromdat zij met hun voorstel bewezen un des canaux les plus importants nieuwe huisstijl en een nieuwe baseline. van de politieke partij Spirit enhebben dat zij het merk Pegase heel goed d’acquisition en ligne pour Cofidis De website van de partij wordt nog publiceerde in Knack over politiekebegrijpen en ons kunnen helpen met de Belgique», explique Nicolas Nazé, steeds beheerd door de ICT- marketing.verdere uitbouw ervan,” vertelt Liesbeth Brand and Prospection Marketing huisleverancier van de partij. Salvo stondDupon, senior manager marketing en Manager Cofidis. « Le choix pour in voor het nieuwe design. In talrijkecommunicatie bij Thomas Cook. iProspect Belgium s’est porté media werd overigens gewezen op deWie een Pegasereis boekt voor 14 principalement sur la très bonne gelijkenis tussen het nieuwe logo vanfebruari 2012, krijgt een diner voor twee compréhension de notre marché Goen en dat van Groupon.personen in een Belgisch couplée à l’expertise métier. » poursuit Voor Groen werkte Salvo samen mettweesterrenrestaurant. De campagne Sophie Hébette, Responsable SEM Uncompressed (design) en Makewerd uitgewerkt voor een insert in kranten & webanalytics Cofidis. Lemonade (concept & creatie).en magazines, radiospots, POS materiaal iProspect Belgium continue ainsi sa bij de reisagenten en progression et conforte sa position de een vijfseconden sponsoring van het 1ère agence de Search Engine Van Piperzeel abonné à Marketing belge. Ses 19 employés ont weerbericht op réalisé un chiffre d’affaires de 8,5 M€ Télépro Canvas. en 2011, soit un doublement en moins Après compétition, l’agence Van Piperzeel a de trois ans. « Cette progression ne remporté le budget Télépro. L’agence a reçu peut se faire qu’en se remettant pour mission de donner du contenu à la constamment en question sans se signature « Tu l’as lu, tu as tout vu ». C’est reposer sur l’acquis. », poursuit l’approche stratégique simple, directe, en Laurent Bousis, « Ceci se reflète dans lien avec l’actualité télé et déclinable à notre méthodologie et nos outils que souhait qui a convaincu l’éditeur nous avons complètement renouvelés Belgomedia. La collaboration débute dès il y a un an. » janvier 2012. Auparavant, Télépro réalisait ses campagnes en interne. www.pub.be | 1 | 33

×