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  2. 2. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 2Mercadologia Introdução Lembre-se do que você fez hoje pela manhã ao acordar! O seu relógio despertador Swatch emitiu um “agradável” som que o fez acordar para mais um belo dia. Você se levantou e dirigiu-se ao banheiro para tomar banho com seu sabonete Dove. Ao sair do banho, morrendo de fome, você foi tomar seu café da manhã, composto por: uma xícara de cereal Nescau, um pãozinho da padaria da Diplomata, uma fatia de queijo Jaguaribe e uma fatia de presunto Sadia, uma xícara de café Santa Clara com leite desnatado Betânia, adoçada com duas medidas de açúcar União em uma colher Tramontina. Em seguida você foi escovar os dentes com sua escova Oral-B e uma medida de creme dental Colgate. Logo em seguida você pegou sua calça M.officer e a vestiu com uma camisa Hering, calçou seu tênis Nike, pôs no braço seu relógio Cásio e no rosto seus óculos HB, pegou sua carteira Portfólio e, obviamente não poderia esquecer, seu aparelho celular Nokia e seu MP3 sony. Dirigiu-se à parada do ônibus e subiu em bordo de um fabricado pela Volkswagen. É impressionante como tudo é movido pela força que as ações do mercado exercem sobre os consumidores. Em alguns lugares do mundo pode ocorrer das pessoas não possuírem essa variedade de ofertas com inúmeras possibilidades, mas, com certeza, pelo menos uma opção haverá e todos terão que se agarrar a ela, pois dela dependerá a nossa subsistência. As forças ativas do mercado podem ser estudadas pela Administração Mercadológica, uma vez que toda a relação entre consumidor e fornecedor é regida por objetos tangíveis e intangíveis, como dinheiro e necessidade, por exemplo. Para se entender a área de abrangência da Mercadologia é necessário, inicialmente, compreender a sua definição. Tal como na ecologia, onde eco = ambiente e logia = estudo, ou seja, a ciência que estuda as relações entre os seres vivos e o seu ambiente, a Mercadologia, pode-se afirmar: que é a ciência que estuda os mercados. Tradicionalmente, a Mercadologia é conhecida entendida como Marketing, do inglês market = mercado e ing = sufixo que indica ação. Logo, o Marketing seria traduzido como “mercadeando”, o que na realidade implica em ações orientadas ao mercado. O que é mercado? Analisando de forma restrita, o mercado é o espaço onde as pessoas trocam mercadorias por dinheiro. Porém, analisando amplamente, o mercado, sendo o foco do estudo da mercadologia, representa as relações entre consumidores e fornecedores que oferecem e compram bens e serviços, independentemente do local.
  3. 3. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 3Mercadologia Atualmente, o estudo da mercadologia tem interessado empresas e Instituições orientadas pelo marketing, pois a partir desse estudo aprofundado passam a conhecer melhor seu mercado e seus clientes, através de pesquisas e diagnósticos dos seus comportamentos, obtendo êxito em suas operações comerciais. O estudo do marketing é bastante recente em comparação às ações mercantis, por se tratar de atividades primitivas desenvolvidas pelo homem, como o escambo. Mas, mesmo abordando a troca, uma das atividades mais antigas do homem, o estudo do marketing ganhou destaque em meados do século XX com o intuito de prover conhecimento sobre os relacionamentos comerciais existentes, que não eram contemplados pelas teorias econômicas, o que ocasionou sua dissociação de sua matriz geradora, a economia. O que é Marketing? Muitas pessoas acreditam que marketing é apenas propaganda ou pesquisa, enquanto outras confundem-no com vendas. A razão de tanta confusão está nas informações que são passadas por comerciais de televisão, pela imprensa, na rua etc., porque há sempre alguém tentando vender algo. Há uma máxima que afirma que só há três coisas de que não se consegue escapar: da morte, dos impostos e dos vendedores. Logo, muitas pessoas são surpreendidas quando descobrem que vender é apenas uma ação de marketing. E para vender bem é necessária uma série de ações que visem: à identificação dos consumidores, inclusive de suas respectivas necessidades e desejos, através de diagnóstico; e o desenvolvimento do produto certo que vise à pessoa certa, com o preço condizente, no lugar e no momento ideais. O termo “produtos quentes” é conhecido no meio dos profissionais de marketing como produtos extraordinários, comercialmente falando. Um exemplo foi a explosão de pedidos do Corsa, lançado pela GM no final da década de 90. Foi o exemplo de um produto bem projetado para uma necessidade iminente dos consumidores que oferecia novos benefícios. Há um pensamento de Peter Drucker, um grande guru da Administração, que fala sobre o objetivo do Marketing. Segundo ele, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Através de um bom conhecimento e compreensão do consumidor é possível disponibilizar o produto ou serviço ideal à sua necessidade no momento certo, deixando uma impressão para o consumidor de que o produto está sempre à disposição, o que o leva a concluir que o produto se vende sozinho. Essa é a premissa das lojas de departamento. Mas, isso não significa que as vendas e a promoção não são importantes. As suas importâncias são incontestáveis, pois, inclusive, compõem o mix de marketing de uma empresa, ou seja, um conjunto de ações a serem desempenhadas de forma conjunta e coordenadas com o intuito de atingir o mercado. Portanto, pode-se definir MARKETING como um processo que visa ao planejamento e a implementação de estratégias de promoção, venda e distribuição de produtos (bens ou serviços) em mercado(s) onde os indivíduos sejam atendidos em suas
  4. 4. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 4Mercadologia necessidades, conhecidas por eles ou não, através da criação e troca de valores tangíveis ou intangíveis, de forma que os envolvidos na relação fiquem satisfeitos. Para tornar claro este conceito, é necessária uma breve definição de alguns termos estudados pelo Marketing, como: necessidades, desejos, demanda, produtos, trocas, transações e mercados. 1. Necessidades : é o conceito mais básico e inerente ao marketing, a partir do que percebemos um estado de privação ou limitação desencadeando a busca pela satisfação. Ex. sede, fome, frio 2. Desejos : são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais, descritos em termos de objetos que satisfaçam necessidades. Ex. sede por cerveja ou refrigerante, ou então fome com desejo de matá -la com hamburguer e não com uma maçã etc. 3. Demandas : as pessoas têm desejos infinitos mas recursos limitados. Portanto elas desejam escolher produtos que lhes proporcione o máximo de satisfação possível em troca do seu poder de compra. Quando os desejos são viabilizados pelo poder de compra dos indivíduos, eles se tornam demanda. 4. Produtos : necessidades, desejos e demandas, sugerem a existência de produtos disponíveis para a satisfação. Um produto ou serviço é qualquer bem tangível ou intangível que possa ser oferecido para o mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. 5. Troca : o marketing ocorre quando as pessoas decidem pela troca, ou seja, satisfazerem suas necessidades e desejos através do processo de troca. É o conceito central do marketing. 6. Transações : se troca é o conceito central do marketing, transação é uma unidade de medida do marketing. É composta de uma troca de valores entre duas partes. 7. Mercado : o conceito de transações leva ao conceito de mercado, como sendo o grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Para entender a natureza do mercado, imagine um grupo econômico primitivo composto por um pescador, um oleiro, um fazendeiro e um caçador. Veja como eles se comportam em um conceito de auto - suficiência, troca descentralizada entre si, e troca centralizada pelo mercado. 7.1. No contexto da auto - suficiência cada um deles produz um pouco de cada coisa e mantém - se por si só; 7.2. No contexto da troca decentralizada, eles especializam - se em cada uma de suas atividades e trocam entre si os excedentes. 7.3. No contexto do mercado, cada um compra e vende o que lhe interessa, indo ao mercado, ou seja, um terceiro passa a assumir a atividade mercantil de troca numa área específica e sob condições predeterminadas.
  5. 5. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 5Mercadologia O Ambiente de Marketing O ambiente de marketing é constituído por forças externas (macroambiente) e internas (microambiente) que afetam a capacidade das empresas em administrar, desenvolver e manter relacionamentos com seus consumidores e fornecedores. De acordo com o ambiente podem surgir oportunidades e ameaças a serem administradas pelas organizações, que podem representar o sucesso ou o fracasso, dependendo unicamente do aproveitamento das informações e da disposição em aceitá-las. Infelizmente, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças até ser tarde demais. Suas estratégias, estruturas e sistemas tornam-se desatualizadas. Grandes empresas como a GM e a IBM enfrentaram crises porque ignoraram por muito tempo as mudanças impostas pelo ambiente. Os responsáveis pela identificação das principais mudanças impostas pelo mercado são os profissionais de marketing, que devem pesquisar tendências, oportunidades e possíveis ameaças à política de marketing da empresa. Macroambiente (Ambiente Externo) As organizações operam em um macroambiente onde todas as forças são ativas e de ordem superior às suas vontades e desejos, portanto não podem ser controladas, apenas observadas e, de acordo com a política da empresa, ajustadas às suas necessidades, pois podem configurar oportunidades ou ameaças. Alguns exemplos de forças externas que atuam sobre determinados ambientes: demográficas, naturais, culturais, político-legais, econômicas e tecnológicas. a) Forças demográficas: Referem-se às pessoas que constituem os mercados, isto é, o público-alvo. As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos
  6. 6. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 6Mercadologia níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Através de um aprofundamento em pesquisas demográficas é possível que a empresa concentre seus esforços em determinadas ações com vistas atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc. b) Forças naturais: As forças naturais têm como foco os recursos naturais que os profissionais de marketing costumam utilizar como insumos ou que podem ser afetados pelas atividades de marketing. Pode-se citar uma série de fatores componentes do ambiente natural que, hoje, estão em destaque, como: a escassez de matéria-prima, o custo crescente da energia elétrica, os altos e crescentes níveis de poluição e a nova postura dos governos no que diz respeito à proteção ambiental. c) Forças culturais: São compostas pelas instituições que afetam as percepções, os valores básicos, as preferências e os comportamentos da sociedade. É indiscutível a influência que os grupos formadores de opiniões têm para moldar crenças e valores de uma sociedade, o que acaba sendo absorvido naturalmente pelas pessoas como uma nova concepção da existência e dos relacionamentos. O aparecimento de sub-culturas (afro, latinos etc.) e movimentos culturais (hippies, místicos etc) são exemplos desse fenômeno. d) Forças político-legais: Constituídas por leis, normas, decretos, acordos, tratados e afins que são outorgados por governos e grupos de pressão que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Algumas vezes, oportunidades são criadas em virtude de leis que beneficiam determinados setores, como as leis ambientais que exigem o reaproveitamento de refugos de produção, o que beneficia a indústria da reciclagem. Assim como leis que regem as ações de empresas em relação às suas políticas sociais. e) Forças econômicas: Para que os mercados existam, além de pessoas, é necessário que elas tenham poder de compra, o que irá depender da renda atual, dos preços, das poupanças, dos empréstimos e da disponibilidade de crédito. Os níveis e a distribuição de renda variam acentuadamente de uma nação para outra. Em alguns mercados ainda se presenciam economias de subsistência, onde as pessoas consomem a maior parte de sua produção agrícola, o que oferece pouca atratividade de mercado. Já, em um outro extremo vê-se países de economia industrial, que compõem os mercados ricos com muitas ofertas de bens e de grande potencial de consumo. Entre eles são encontrados alguns países que se destacam por serem exportadores de matéria-prima e encontram-se em fase de industrialização.
  7. 7. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 7Mercadologia f) Forças tecnológicas: Talvez esta seja a força com maior expressão atualmente em razão das novas tecnologias utilizadas na fabricação de produtos, que geram grandes oportunidades de mercado e proporcionam um valor superior à satisfação das necessidades dos consumidores e estimulam cada vez mais os investimentos no setor. Porém, essas novas tecnologias podem ser encaradas como forças de “destruição” da criatividade, ou seja, uma tecnologia desenvolvida hoje pode destruir outra desenvolvida ontem ou pode afetar uma indústria. É o caso da indústria de xerografia que afetou o negócio de papel carbono. Outro exemplo está relacionado à indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias. Microambiente (ambiente interno) A administração de marketing de uma empresa deve atrair clientes e procurar relacionar-se com eles, através do oferecimento de valor e de satisfação. Para que isso seja possível é necessário que a empresa mobilize uma série de agentes atuantes no seu microambiente, como: a própria empresa, os seus fornecedores, os seus intermediários, os seus clientes e até os seus concorrentes. a) A empresa: Quando se fala da própria empresa como agente atuante no seu próprio microambiente de marketing, os profissionais devem estar cientes da importância da unidade de todos os setores da organização, uma vez que o ambiente interno é formado a partir desse conjunto
  8. 8. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 8Mercadologia e todas as decisões tomadas por eles interferem de alguma forma no plano de marketing da organização. b) Os fornecedores: São de extrema importância à empresa pelo fato de serem os responsáveis pelos recursos que se tornarão o capital de giro da empresa. Os profissionais de marketing devem estar em perfeita sintonia com as tendências – quer sejam de novos produtos, de pontos de distribuição ou de preços – que o mercado oferta, pois isso pode influenciar o volume de vendas da empresa e a questão do momento de reabastecimento. c) Os intermediários: Não menos importantes que os fornecedores, os intermediários possuem uma importante função dentro do ambiente de marketing de uma organização. É através deles que os produtos e serviços chegam ao consumidor final, mediante a promoção, a venda ou a sua distribuição. Logo, é importante haver um bom relacionamento com esses agentes para que haja melhorias no processo de marketing. Alguns intermediários são: os revendedores, os distribuidores, as agências de serviços de marketing e até os intermediários financeiros. d) Os clientes: A importância da segmentação de mercados é importante para a delimitação do público-alvo de uma empresa porque centraliza os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam a empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação Phillip Kotler propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional. e) Os concorrentes: A atenção dos profissionais de marketing não deve estar somente nos interesses dos clientes, mas também nas ofertas de seus concorrentes. As vantagens estratégicas podem estar em descontos, em prazos ou certas comodidades que a concorrência esteja ofertando aos seus clientes em comum. Nesse momento é importante ter presença na mente do consumidor (share of mind) para possibilitar a fidelização do mesmo, evitando sua perda para a concorrência. Quanto aos tipos de concorrentes, vale ressaltar que todos as empresas competem com todas, independente do ramo de atuação, logo, existem dois tipos de concorrentes: diretos e indiretos. Os Processos de Informações Como já foi visto em capítulos anteriores é necessário que a empresa esteja orientada para o marketing de forma proativa, ou seja, antevendo-se aos acontecimentos observando oportunidades e ameaças que os fatores internos e externos podem provocar. Além disso,
  9. 9. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 9Mercadologia é de suma importância que os administradores estejam dispostos a se adequar ás mudanças, sendo flexíveis, portanto. Mas para trilhar esse caminho é necessário que os administradores possuam as informações de forma rápida, confiável e no momento certo, pois até mesmo as informações valiosas podem ser desperdiçadas pelo simples motivo de terem sido expostas no momento errado ou à pessoa errada. Logo, o conhecimento de todos os fatores que envolvem a administração de uma empresa e a sua operacionalização são essenciais para um bom planejamento. Em decorrência desses requisitos, o programa de marketing deve estar sempre se atualizando às mudanças provocadas pelo mercado de acordo com as informações coletadas pelo Sistema de Informações de Marketing (SIM), para evitar decisões erradas que possam comprometer o desempenho da empresa. O SIM é uma forma planejada e organizada de coletar e proporcionar informações à administração da empresa de maneira constante. Usualmente, são utilizados dados internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas, que são selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades financeiras e temporais. Sendo constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que possibilitem: a reunião, a seleção, a avaliação e a distribuição das informações aos administradores de marketing; o SIM funciona como um ciclo que se inicia e se conclui com os administradores de
  10. 10. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 10Mercadologia marketing. Inicialmente, ocorre a interação com esses profissionais a fim de identificar as suas necessidades de informações. Logo em seguida, as informações são coletadas utilizando várias ferramentas internas e externas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o database), são analisadas para saber se realmente estão dentro do escopo do que os administradores necessitam, e, ao final lhes são repassadas para que decisões sejam tomadas. Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade que chega diariamente a um executivo, informando as vendas de uma determinada filial em um determinado período. Através desse documento o profissional poderá saber se as metas estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial. Caso o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do esperado, o administrador de marketing pode, através do SIM descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas daquela filial, resolvendo, assim, o problema lá estabelecido. Nesse caso, o SIM pode fornecer informações relevantes, como: resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de vendedores e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de produtos, além de outras informações, dependendo de dois fatores: a necessidade de informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e no externo à organização. Há vários meios de coletar essas informações: o uso de um sistema 0800, o SAC, a internet, a telefonia celular (“torpedos”), telemarketing e o próprio Database (banco de dados) da empresa. O Sistema 0800 Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, este sistema é muito utilizado por empresas anunciantes para facilitar a vida com consumidor disponibilizando uma linha direta para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e mais segura. Através desse sistema pode-se alavancar vendas mediante o contato telefônico com o consumidor, além de poder coletar informações úteis para a formação do Database, como: formas mais freqüentes utilizadas para comprar, melhor prazo para pagamento, a quem se destina o produto/serviço, áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.), dados demográficos (sexo e idade) etc. A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurado através do serviço de 0800, através de índices que relacionam compra por demanda pelo tempo de sua exposição na mídia. É uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade de ofertas no mercado, com a limitação do contato telefônico que não proporciona uma melhor sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do produto ou serviço.
  11. 11. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 11Mercadologia O SAC Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de defeitos, reclamações e, em poucos casos, sugestões. O Serviço de Atendimento ao Consumidor, geralmente, é feito através de um call free ou via e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrada ou desagrado com produto ou serviço adquirido, pois ao momento que desejar ou necessitar poderá em contato sem pagar algo por isso. Através do sistema de SAC, ó consumidor parte do pressuposto que há alguém representando a empresa que conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo produto comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o que na maioria das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser resolvidos. Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente e eficaz para disponibilizar o cliente que busca informações ou dar sugestões, pode ter seu retorno medido através de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços ou para sua equipe de vendas ou até mesmo para suas instalações, como: produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionários amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços etc. A internet O uso de home pages se popularizou entre as empresas que as utilizam para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações em um único meio, foi desenvolvido a partir do telefone, pois com o avanço da tecnologia a busca por oportunidades levou muitas empresas a resolverem um problema que o contato telefônico apresentava: a falta de imagens. Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e a partir daí receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Uma outra utilidade é o contato com qualquer esfera da administração da organização através de e-mails, sem a intervenção de mediadores, que podem ser muito úteis para os administradores de marketing tomarem decisões mais acertadas. Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal de troca de informações, por exemplo: a questão da troca de informações com segurança pode impedir que alguns consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas informações pode impedir boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em retornos de e-mails, o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por não haver alguém para recebê-los, passando incredulidade ao consumidor; e por último, algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que
  12. 12. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 12Mercadologia “pipocam” na tela do computador quando se tenta navegar em um site, deixando o propenso consumidor impaciente. Os “torpedos” Muito utilizados pelos adolescentes essas forma de comunicação está ganhando espaço nas empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionarem com seus clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente conhecidos como “torpedos” podem ser utilizadas a um baixo custo, comparado com outras formas de comunicação, além de serem bem objetivos o que proporciona economia de tempo. Através das mensagens trocadas as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos clientes com seus produtos recentemente adquiridos ou serem informados de promoções imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a interatividade quase que imediata, o que possibilita saber sem subterfúgios a real satisfação do consumidor. Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos “torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular que possuam mais idade talvez sejam os maiores prejudicados quando se trata desse meio de troca de informações. O telemarketing Os departamentos de telemarketing são em geral muito utilizados para venderem e para sondarem o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente através de ligações, seja para vender um produto ou serviço ou para medir o grau de contentamento com o produto recém adquirido. Muitas vezes o departamento de telemarketing é estruturado para executar além de suas funções, as funções de 0800 e de SAC, porém são três funções distintas que podem ser desenvolvidas por um departamento. O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais. O Database (banco de dados) É onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive sobre clientes. Quando as necessidades por informações são ávidas e não se têm tempo disponível para buscá-las, o meio mais rápido e menos oneroso é utilizando o banco de dados da própria empresa, isto é, se anteriormente tiver sido alimentado.
  13. 13. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 13Mercadologia Hoje, com o avanço da tecnologia, usualmente se utiliza também a busca de informações nos bancos de dados situados fora da empresa, como: sites e publicações de entidades de classe, de organizações governamentais e de ONG’s. Pesquisa de Marketing Infelizmente, algumas informações necessitadas pelos administradores não estão disponíveis através do Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) ou pela sua complexidade ou pelo fato de não haver dados históricos. Logo, a única forma de resolver de forma eficiente e eficaz é encomendando uma pesquisa de marketing. Porém, é importante fazer a distinção entre pesquisa de marketing e pesquisa de mercado, pois são comumente confundidas. A pesquisa de marketing tem como foco levantar dados que estão relacionados à política de marketing da empresa, como: vendas, promoções, canais de distribuição, satisfação dos consumidores com os produtos ou serviços etc. Enquanto que a pesquisa de mercado tem como objetivo levantar dados referente ao mercado onde a empresa atua ou pretende atuar (prospecção). Portanto, as informações provenientes dos dados coletados pela pesquisa de marketing podem ser utilizadas para identificar e definir algumas oportunidades e problemas de marketing que a empresa possa estar sujeita, além de gerar, otimizar e avaliar suas ações e monitorar seu desempenho ou de algum produto ou serviço seu, possibilitando o melhor conhecimento de seus processos. A pesquisa é uma forma de conhecer com maior profundidade a interação entre fornecedor e consumidor, além de detectar alguns pontos específicos de um ou e de outro, para refinar esse relacionamento. Mas para que esse conhecimento realmente ocorra de forma responsável e segura é necessário que a pesquisa utilize métodos científicos, como uma tentativa de enfatizar a ciência e não a arte. A metodologia científica deve imperar na montagem e na aplicação da pesquisa para evitar julgamentos prévios que possam surgir sobre determinado tema e analisar os fatos como se apresentam, por mais contraditório que possam ser, quebrando crenças ou idéias dos principais interessados na pesquisa. Além disso, o método científico também é caracterizado pela lógica e pelo rigor e, principalmente, o pesquisador deve visar sempre à objetividade o compromisso com a realidade, pois será ele quem converterá as idéias do entrevistado em informações para a organização. Contudo, por se tratar de marketing, a pesquisa não deve ser considerada integralmente como um método científico, porque alguns fatores característicos da coleta de dados dessa área não possibilitam o tratamento científico. Por se tratar de uma pesquisa onde se usa intensamente o questionário, as respostas nem sempre representam uma opinião verdadeira do entrevistado. Não afirmando que a pesquisa é fraudulenta, mas porque há uma série de fatores presentes naquele momento, como: má vontade do entrevistado, escassez de tempo do entrevistado, local de aplicação inapropriado, despreparo do entrevistador, entre outros fatores. Por isso a pesquisa é um bom instrumento para coleta de dados, mas não deve ser supervalorizada, o que é comum. Ela pode esclarecer, orientar e até alertar para alguns problemas, entretanto os resultados devem ser analisados com certa cautela,
  14. 14. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 14Mercadologia pois como se trata de interpretar pontos-de-vista, a experiência do administrador aliada à sua intuição podem fornecer ao resultado da pesquisa uma validade maior do que unicamente números. Um administrador que confia apenas na sua experiência e na sua intuição pode tomar decisões que acredita estarem certas, sem consultar o consumidor. Enquanto que o administrador que utiliza o método científico aliado à sua experiência e intuição formula hipóteses sobre os dados coletados com a pesquisa para testá-las e confirmar os resultados. O processo de pesquisa de marketing nada mais é do que a aplicação de cinco etapas: Definição do problema e objetivos da pesquisa A definição do problema e dos objetivos da pesquisa é a etapa mais difícil de todo o processo de pesquisa de marketing, contudo é a mais importante, pois é nesse momento que os objetivos da pesquisa devem estar claramente definidos. A melhor pesquisa para o problema errado é esforço desperdiçado. A aparente simplicidade que induz essa etapa é perigosa, porque sintoma é diferente de problema. Suponha que o SIG de determinada empresa informa que o seu
  15. 15. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 15Mercadologia faturamento está caindo em uma determinada região, enquanto as despesas permanecem estáveis, o que provoca uma redução nos lucros. Então, o problema seria a queda das vendas ou o que está provocando a queda das vendas? Se os objetivos da pesquisa forem confundidos, os pesquisadores podem ignorar relevantes questões no momento da aplicação da pesquisa em virtude de estarem atentos a fatos sem importância para a solução do problema. Algumas vezes, os objetivos da pesquisa de marketing são bem claros, mas podem ser melhor explorados. Um exemplo é quando um gerente deseja saber se as donas- de-casa de uma determinada área já experimentaram um novo produto e qual o percentual delas o comprou novamente. Contudo, os objetivos poderiam contemplar uma série de perguntas que abordassem outras questões referentes ao uso do produto, o que seria de grande relevância para a empresa. Os grandes problemas que as empresas esbarram quando se trata de expandir o questionário são: a falta de tempo e de dinheiro para estudar tudo. Desse modo, os objetivos têm que ser delimitados. Análise da situação É importante, antes de passar para a implementação da pesquisa e sabendo do problema e dos objetivos, saber quais informações a empresa já possui em seu Database. A análise da situação é um estudo informal que permite o conhecimento das informações que a empresa já possui para evitar perda de tempo e ganhar em aprofundamento sobre informações adicionais, se necessário. Vale ressaltar que muitos dados secundários – informações aparentemente irrelevantes, mas que dizem respeito ao problema – podem estar disponíveis em fontes de fácil acesso, como: internet, bibliotecas, associações, órgãos governamentais, ONG’s etc. Isso pode tornar a pesquisa menos onerosa e mais objetiva. Essa etapa pode envolver conversas informais com pessoas que estejam bem informadas sobre o problema e possuam alguma informação que possa ajudar a resolvê-lo. Podem ser: pessoas de fora da empresa ou mesmo intermediários que tenham contato com direto com consumidores ou outros especialistas do setor. Desenvolvimento do plano de pesquisa O passo seguinte é planejar um plano de pesquisa formal que contemple todas as questões necessárias e possíveis para se alcançar, através dos dados obtidos, os objetivos traçados na primeira etapa. Em toda coleta dos dados, os pesquisadores tentam saber o que os consumidores pensam sobre algum assunto ou como se comportam sob certas condições. Logo, há duas formas básicas de obter essas informações dos consumidores: perguntando ou observando. O questionário pode ser aplicado tanto para pesquisas quantitativas – pesquisas que procuram respostas que possam ser numericamente representadas, como percentuais, médias e outras representações estatísticas – quanto para
  16. 16. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 16Mercadologia pesquisas qualitativas – pesquisas que procuram respostas profundas através de questões abertas. Enquanto muitas observações são possíveis. A empresa poderá explorar questionários quantitativos, qualitativos ou observações em sua pesquisa, mas deverá ter a atenção do método científico, além de alguns fatores que podem interferir nas respostas, como: tempo disponível do pesquisado, local da aplicação, meio utilizado para a pesquisa, a subjetividade na observação de ações tomadas pelo pesquisado, falta de uniformidade na conclusão de respostas abertas etc. Muitas pesquisas são feitas utilizando entrevistas em grupos, o que economiza tempo por fornecer uma diversidade de opiniões em uma única aplicação, mas inibe a participação de todos. Outras pesquisas são realizadas através meios de comunicação, como: telefone, correio, e-mail e torpedos. É muito comum serem utilizados pelo baixo custo e pela grande abrangência, inclusive, fornecendo comodidade ao pesquisado para responder às questões. Contudo o comodismo pode ser muito alongado e a resposta não chegar em tempo hábil para o pesquisador. Ou seja, embora haja vários métodos para a coleta dos dados, há duas variáveis que podem ser fatores restritivos para a pesquisa: o tempo e o dinheiro disponíveis. Implementação da pesquisa e coleta de dados Nesse momento deve-se colocar o plano de pesquisa em ação. Isso envolve a coleta, o processamento e análise dos dados. É importante que a coleta seja feita, ou pelo menos gerenciada, por alguém que esteve presente nas etapas anteriores, pois irá assegurar o foco durante a implementação. Muitas empresas optam por disponibilizar uma equipe própria para tal atividade, enquanto outras optam por terceirizar pela experiência da empresa que irá executar a ação e pelo custo, que tende a ser menor do que manter e treinar uma equipe da própria empresa. A fase de coleta de dados, geralmente, é mais onerosa e mais sujeita a erros, por isso o pesquisador deve ter o controle do trabalho de campo a ser desenvolvido para evitar qualquer infortúnio e para assegurar-se de que não haja problemas com os entrevistados que não queiram cooperar ou que dão respostas distorcidas, ou mesmo com os pesquisadores que possam cometer erros ou simplificar perguntas. Após os questionários serem recebidos, deve-se averiguar se todos foram preenchidos e logo em seguida devem ser codificados para serem processados pelos computadores para a tabulação das respostas. Não necessariamente todas as pesquisas devem ser tabuladas por computador, algumas podem ser tabuladas manualmente, mas a questão do tempo e do erro humano são eliminados quando a informática é utilizada. Interpretação dos dados Após a coleta dos dados e a tabulação da pesquisa chega o momento do pesquisador interpretar os resultados, tirar as conclusões e apresentá-los a quem é de direito. É importante que detalhes, como números e técnicas estatísticas complexas, não sejam apresentados, salvo se forem requisitados, pois o que irá importar no momento da
  17. 17. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 17Mercadologia apresentação serão os principais resultados que serão úteis para as grandes decisões a serem tomadas. A interpretação é uma fase vital para o processo de marketing. Nem a melhor pesquisa fará sentido se não houver críticas sobre as suas interpretações. Portanto, é natural que surjam novas questões mais profundas a partir da pesquisa feita inicialmente, pois é natural o debate sobre as informações coletadas, mas deverá ser o administrador que tomará as ações sobre as interpretações dadas à pesquisa. Os Tipos de Mercados O profissional de marketing deve sempre pensar em uma forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil, mas na realidade são muitas as dificuldades encontradas, o que explica o grande número de empresas que se retiram do mercado, mesmo contando com larga experiência, profissionais capacitados e ampla estrutura mercadológica. Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender como é seu funcionamento. Uma empresa pode vender seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em prestações, não será possível vendê-lo a alguém que tenha um poder aquisitivo inferior ao valor das tais prestações, ao menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses dois fatores não existir em um determinado local, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar naquela área. Portanto, o profissional de marketing deve determinar qual o mercado visado para em seguida selecionar o grupo que se tem interesse em atingir com programas de marketing, conhecido como mercado-alvo. De uma forma geral, os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Neste caso, os mercados são divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o comprador adquire os produtos para outros fins que não sejam de consumo próprio, como: transformar, revender, alugar etc.
  18. 18. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 18Mercadologia Esta classificação determina diferenças básicas no que diz respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que optarem por atuarem em mercados de consumo terão que conhecer a estrutura do mercado, além de hábitos e de motivações para compra das pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de usos dados ao produto pelas empresas visadas. MERCADO CONSUMIDOR Para se vender ao consumidor final é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram, ou não, os produtos e serviços. A tabela a seguir ilustra um modelo. Fatores Ambientais Caixa-preta do Comprador Respostas do Comprador Estímulo de Marketing Estímulo Ambiental Característica s do Comprador 1.1.1.1.1 Processo de Decisão Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do problema Escolha Preço Técnico Motivação Procura de informações Marca escolhida Praça Político Percepções Avaliação alternativa Comerciante escolhido Promoção Cultural Personalidade Decisão de compra Momento de compra Estilo de vida Comportamento após a compra Qualidade de compra É importante entender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do mercado e, assim desenvolver compostos de marketing que satisfaçam essas necessidades. As pessoas freqüentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades, mas também porque sofrem influências para tal. Há três agentes interpessoais que são influentes no comportamento do consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a sociedade e a família. a) A cultura: A cultura, sendo um complexo de valores e crenças criados pela sociedade, é passada às gerações através de instituições, como: escolas e igrejas. De uma forma consciente ou não, os valores culturais exercem influências para que as pessoas se comportem como a tradição “manda”, dessa forma inibem ou estimulam comportamentos e hábitos. b) A sociedade: As classes sociais são divisões, relativamente, homogêneas e compõem uma sociedade, onde os membros de cada classe compartilham valores, interesses e
  19. 19. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 19Mercadologia comportamentos similares. Porém, as pessoas podem oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar atentas a essa condição. c) A família: A família, talvez seja o agente mais influente quando se trata de comportamento de compra do consumidor, devido à estreita e contínua interação mantida entre os seus membros. E por existir este tipo de relacionamento mais próximo e confiável, muitos hábitos e costumes são transmitidos dentro da própria unidade familiar. Mas atenção com o poder de influência da mulher (esposa-mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 50 as mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de compra. Hoje, isso mudou e acabou cirando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos como um mercado promissor, pela questão da fidelidade enquanto são pequenos. As Indústrias de entretenimento, de artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e investem maciçamente em fidelização desde cedo porque as probabilidades são altas deles se tornarem seus consumidores quando ficarem mais velhos e até lá muitas receitas terão sido geradas. E o público homossexual, antes esquecido e vítima de preconceitos, atualmente, é responsável por movimentar vários ramos de atividade, como: beleza e estética, turismo, moda, entretenimento, lazer etc. Mas o comportamento de compra do consumidor é regido por influências interpessoais e pessoais, ou seja, não somente cultura, sociedade e família interferem na decisão de compra do indivíduo, mas também: as suas necessidades individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas atitudes e o seu auto-conceito. O Mercado Organizacional O mercado organizacional é composto por todas as organizações que compram produtos e serviços para serem transformados, revendidos ou alugados para outros a um dado lucro. Nesse mercado estão os atacadistas e os varejistas. O processo de compra organizacional é proveniente da decisão tomada pelos compradores das empresas que estabelecem a necessidade de compra e em seguida identificam, avaliam e escolhem as melhores marcas e os melhores fornecedores que podem suprir essa necessidade. As empresas que atuam no mercado organizacional devem estar atentas ao comportamento do comprador organizacional, como: interesses, tempo de reposição, qualidade dos produtos, nível de serviço, pós-venda e rotatividade. É possível categorizar o mercado organizacional de acordo com a funcionalidade dada aos produtos ou serviços adquiridos: mercado industrial, comércio e governo. a) Mercado industrial: Composto por indivíduos e organizações que compram produtos e serviços para serem usados, de forma direta ou indireta, na produção de outros produtos e serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Fazem parte desse
  20. 20. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 20Mercadologia mercado as empresas de manutenção, os agricultores, as empreiteiras etc. Este é o maior e mais diversificado mercado agregado ao mercado organizacional. b) Comércio: Mercado composto por atacadistas e varejistas, que compram produtos para revender ou alugar. Algumas vezes, são produtos acabados (automóveis, por exemplo) comercializados diretamente com os consumidores; em outras ocasiões, pode ocorrer apenas um processamento ou reembalagem de produtos, como no caso de uma madeireira que recebe uma carga e a processa de acordo com as especificações dos consumidores individuais. c) Governo: Visando a atingir os governos das três esferas (municipal, estadual e federal) através do fornecimento de produtos e serviços que condigam com as necessidades da comunidade, muitas empresas vendem seus produtos e serviços através de licitações ou pregões eletrônicos a esses governos por preços, costumeiramente, baixos. Também é importante para o profissional de marketing o entendimento dos fatores que levam às decisões de compras do governo, que em muitos casos são determinadas por critérios econômicos e/ou políticos. Obviamente, os mercados organizacionais movimentam muitos mais a economia mundial em relação aos mercados consumidores, devido aos longos e onerosos caminhos percorridos pelos produtos até chegarem aos consumidores finais. Porém, em um ponto os mercados organizacionais se assemelham aos mercados de consumo, no que diz respeito ao fato de que são pessoas que tomam decisões de compra visando a satisfazer necessidades. Mas a diferença entre eles é bem notória sob três aspectos: a estrutura de mercado e sua demanda, a natureza da unidade de compra e os tipos e processos de decisões. a) Estrutura de mercado e sua demanda: • Os mercados organizacionais são constituídos por um número menor de grandes compradores; • Os clientes organizacionais podem ser organizados geograficamente; • A demanda do mercado organizacional é derivada da demanda do mercado consumidor; • A elasticidade de demanda de muitos mercados organizacionais é baixa, ou seja, não é tão afetada pelas mudanças de preço, pelo menos a curto prazo. b) Natureza da unidade de compra: • As compras organizacionais envolvem mais compradores e as compras são profissionais. c) Tipos e processo de decisão: • Em geral, o processo de decisão de compra é mais complexo para os compradores organizacionais; • A compra organizacional é regida por um processo mais formal; • Compradores e vendedores trabalham em conjunto durante a compra no mercado organizacional e, geralmente, criam relacionamentos de longo prazo.
  21. 21. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 21Mercadologia Mensuração e previsão de demanda Ao perceber um mercado atrativo, a empresa deve avaliar com cautela seu atual tamanho e seu potencial futuro. Não se pode superestimar ou subestimar um mercado, pois as conseqüências podem ser fatais. Portanto, é importante conhecer a demanda e mensurá-la constantemente. Um exemplo pode ser visto na figura a seguir, onde são retratados 75 tipos diferentes de mensuração de demanda utilizadas pela Motorola, que, dessa forma, mensura a demanda através de cinco diferentes níveis de produto: • Para um modelo de bip (item de produto); • Para toda a sua linha de bips (linha de produto); • Para todos os bips fabricados pela empresa e por todos os seus concorrentes (categoria de produto); • Para todas vendas de bips, telefones celulares, chips de computador e outros produtos (venda da própria empresa); • Para as vendas conjuntas da Motorola, Intel, NEC, Panasonic e todos os seus concorrentes do setor (vendas do setor). Além de mensurar também através de duas variáveis: a demanda geográfica (cliente, território, região, país específico e o mercado internacional) e a demanda temporal (a curto, médio e longo prazos). Para mensurar a demanda é necessária a clara compreensão do mercado a ser analisado. Sendo o mercado o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço, o seu tamanho irá depender do volume desses compradores para uma oferta nesse mercado. Tais compradores podem apresentar quatro características: interesse, renda, acesso e qualificações.
  22. 22. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 22Mercadologia Por exemplo, considere o mercado de consumo de automóveis da empresa BMW. A empresa antes de ofertar seus carros em determinado mercado deve responder a algumas perguntas: • As pessoas têm desejo em ter um BMW? • As pessoas têm condições financeiras para ter um BMW? • A BMW tem como abastecer esse mercado no caso de uma alta demanda? • O perfil do comprador/motorista de um BMW corresponde com o público-alvo deste mercado? Portanto, é vital que as empresas saibam mensurar suas demandas para viabilizar estratégias que foquem seus mercados-alvo. Algumas previsões de demanda extremamente positivas, podem resultar em capacidade de produção ociosa, o que custa caro para a empresa. Enquanto que uma previsão de demanda subestimada pode resultar em perdas de faturamento, de oportunidades e de lucros. Logo, para evitar esses altos e indesejados custos, podem-se classificar os produtos de acordo com suas demandas: a) Demanda Permanente: são produtos com extensos ciclos de vida, que aparentam demanda perpétua. b) Demanda Sazonal: são os produtos que são comercializados somente em determinados períodos. c) Demanda Irregular: são produtos que apresentam comportamentos de compra irregular, o que impede uma projeção de vendas. Geralmente, são clientes específicos que, em algum dia, comprá-lo-ão. d) Demanda em Declínio: o declínio da demanda desses produtos ocorre gradualmente, o que permite que os estoques também sejam diminuídos na mesma proporção. Porém, há determinados produtos que o declínio pode ocorrer subitamente, mas que já se previa. e) Demanda Derivada: são produtos que têm sua demanda dependente da demanda de outros produtos principais. Estimando a demanda corrente do mercado Sabendo que a demanda é representada pelo volume a ser consumido de um produto/serviço por um grupo de pessoas em um mercado em determinado período, pode-se afirmar que a estimativa de uma demanda é uma função onde as variáveis de mercado irão interferir diretamente na sua solução. Por exemplo, para se conhecer a demanda de sorvetes na região nordeste do Brasil para o próximo ano, é necessário ter algumas informações, como: o valor a ser investido em marketing naquele ano por parte dos fabricantes, os fatores ambientais previstos, a questão da administração da saúde pública daquela região, as condições econômicas que afetam a população do local etc. A seguir, é exibida, pela parte A da figura, a relação entre a demanda total de um mercado e as variáveis que agem sobre ele. No eixo horizontal são expressos os níveis de investimentos tidos pela empresa durante o período analisado, enquanto no eixo vertical é representado o nível de demanda resultante do investimento. A curva obtida da relação entre as duas variáveis estima a demanda de mercado de acordo com os investimentos feitos pela empresa naquele período. Existiria, no primeiro momento, uma demanda mínima mesmo sem investimento da empresa, mas à medida que a empresa investe mais o nível de demanda responde na mesma
  23. 23. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 23Mercadologia proporção até um determinado momento. Esta estabilização, que acarreta em alguns momentos em declínio, é natural devido à saturação de mercado. Esse ponto máximo de demanda de um mercado é conhecido como potencial do mercado. A diferença entre o nível mínimo de vendas e o potencial de mercado representa a sensibilidade da demanda aos esforços da empresa. Em um mercado expansível, como o de TVs de plasma – onde a demanda é bem sensível aos esforços promocionais do setor – essa distância é muito grande. Mas, em um mercado não-expansível, como o de sal, a distância é muito pequena. As curvas de demanda variam de acordo com o mercado em questão. Mercados onde se costuma apresentar quadros de recessão devem ser bem analisados pelos administradores de marketing. A parte B da figura, ainda em questão, mostra a relação da demanda de mercado com o ambiente de recessão. Pode-se perceber que a demanda também aumenta de acordo com os investimentos, porém em um ritmo mais lento. As empresas vêem desenvolvendo métodos para avaliação da demanda total de um mercado. Um deles utiliza a seguinte fórmula: Citando o exemplo de uma gravadora que necessite estimar as suas vendas de CDs por um ano e descobre que poderá haver 100 milhões de compradores de CDs paro o período, cada
  24. 24. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 24Mercadologia um comprando, em média, 6 CD’s ao preço médio de R$ 14,00. Portanto, a demanda total de CDs será de R$ 8,4 bilhões (100 milhões x 6 x R$ 14,00). Um outro método para estimar a demanda de um mercado é a proporção em cadeia, onde se multiplica um número base por uma cadeia de percentuais de ajuste. Por exemplo: uma empresa que fabrica e comercializa antenas parabólicas, recebe sinais digitais de TV que são retransmitidos via satélite, deseja ingressar no mercado brasileiro, mais precisamente no estado do Ceará. O preço inicial do sistema é de R$ 700,00. De início o mercado-alvo da empresa serão as famílias de residentes nas áreas rurais, onde a TV a cabo é inviável. O cálculo pode ser feito da seguinte forma: Esse método, apesar de complexo, oferece uma estimativa mais precisa e refinada do potencial da demanda porque envolve segmentos adicionais e outros fatores qualitativos que não são contemplados pelo método anterior. Prevendo a demanda futura Prever uma demanda futura é antecipar as ações de compra de um mercado em determinadas condições. São poucos os produtos ou serviços que podem ter suas demandas previstas – em geral somente aqueles que apresentam estabilidade em suas vendas ou um crescimento sólido sem interferências dos agentes de mercado. Mas, esse não é o quadro geral apresentado em épocas de alta concorrência. Quanto mais instáveis as demandas, mais precisas e melhor elaboradas devem ser as previsões. As empresas costumam usar um processo composto de três estágios para se prever vendas. Inicialmente, faz-se uma previsão do ambiente, depois uma previsão do setor e por último, uma previsão de vendas da empresa. Há várias técnicas para a previsão de vendas, conforme se pode ver na tabela a seguir. Todas elas são baseadas em alguma das seguintes perguntas:
  25. 25. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 25Mercadologia Perguntas Métodos O que as pessoas dizem? • Pesquisas das intenções dos compradores • Coleta de opiniões da equipe de vendas • Opiniões de especialistas O que as pessoas fazem? • Teste de mercado O que as pessoas fizeram? • Análise de séries temporais • Indicadores-guias • Análise estatística da demanda a) Pesquisa de intenções: uma das formas de prever o comportamento dos compradores é perguntando-lhes diretamente. Logo, fica claro que uma pesquisa deve ser encomendada. . b) Coleta das opiniões da equipe de vendas: a empresa também pode basear suas previsões nas informações provenientes da sua equipe de vendas, através de estimativas elaboradas por cada um sobre sua respectiva área, e em seguida coletar e fundir essas informações em uma única para a elaboração da estimativa geral da empresa. c) Opinião de especialistas: a consulta feita a especialistas, como: entidades de classe, fornecedores, distribuidores, revendedores e consultores de marketing, pode representar uma excelente fonte para a elaboração da previsão da empresa. d) Testes de mercado: os testes são especialmente desenvolvidos para prever vendas de novos produtos ou de antigos que serão distribuídos por novos canais ou mercados. e) Análise de séries temporais: uma forma de prever vendas é através do histórico da empresa e/ou do setor. Mas, obviamente, guardando as devidas particularidades das variáveis existentes entre o período analisado e o pretendido. f) Índices-guias: algumas empresas utilizam indicadores-guias para prever suas vendas, como: taxas de natalidade, PIB, projeção de crescimento da economia, taxa de desemprego etc. g) Análise estatística da demanda: representa um conjunto de procedimentos estatísticos utilizados para descobrir os reais fatores que são mais importantes e que afetam as vendas. Os fatores mais analisados costumam ser: o preço, a população, a renda e a promoção.
  26. 26. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 26Mercadologia Segmentação de mercado/clientes Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um cliente não necessariamente representam o da coletividade, as empresas devem medir seus resultados através de cada cliente e não através do mercado onde atuam. A proposição central para qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a fatia de clientes. Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, em vender a maior quantidade possível de um produtos ao maior número possível de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes, a empresa deve se assegurar de que cada um de seus clientes que compra o seu produto, volte a comprar e compre somente a sua marca. A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus clientes individualmente. É preciso que a empresa tenha duas informações essenciais: saber quem são os consumidores que nunca compraram os seus produtos, para que evitar investimentos desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para se certificar de que o que eles compram da empresa seja o que eles escolhem com maior freqüência. Antes de se tirar proveito das novas tecnologias é preciso ter um conjunto de princípios para a aplicação dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor pelo marketing de massa não necessita de mídia interativa ou de computadores que identifiquem transações individuais com os clientes associadas ao longo do tempo. Esse rastreamento de transações específicas, e muito menos a conversa direta com o cliente não são práticas difundidas por empresas que visam ao marketing de massa através do conceito de fatia de mercado. Porém, à medida que se começa a pensar sob a influência do conceito de fatia de clientes, novas perspectivas competitivas são abertas e o emprego da tecnologia da informação passa a ser útil para a interação com o cliente, mesmo que virtualmente. Tomando como exemplo um floricultor que comercializa seus produtos em uma pequena cidade. As suas ações de marketing podem ter duas direções: quanto à fatia de mercado ou quanto à fatia de clientes. a) Fatia de mercado: Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua administração estaria enquadrada dentro das atuais concepções de marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a máxima quantidade de flores naquele mercado no período que estivesse naquele mercado. Em seguida divide-se o volume de vendas que ele obteve pelo volume de vendas total do setor durante o mesmo período, e se tem o seu percentual do mercado de flores da cidade. Sabendo que seu objetivo é maximizar as suas vendas, que providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem de marketing tradicional, que figura o raciocínio da fatia de mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para datas comemorativas, como Dia das Mães e Dia dos Namorados, quando há uma alta demanda por flores. Isso poderá surtir o efeito pretendido de aumento das vendas, desde que os seus concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. Mas essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele estará disposto?
  27. 27. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 27Mercadologia Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia não é certeza de conquista de clientela, porque as compras só estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. Todos esses clientes serão perdidos no momento que a concorrência utilizar a mesma estratégia. b) Fatia de clientes: Supondo que ele aja de forma diferente da tradicional busca desenfreada pela maximização de vendas e procure ter o foco no seu cliente, naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio. O floricultor pode observar cada negócio que está, ou não, fechando com cada cliente e procurar aumentar a sua fatia de preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um está procurando para disponibilizar em sua banca. A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas merecedora de atenção, pois está no objetivo central de cada uma. Na primeira abordagem o interesse está em conseguir aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda está em conseguir aumentar a participação na preferência do consumidor. Certamente a maximização das vendas de uma forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem de fatia de cliente. Mas, como o pensamento que prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda é a mais seguida. Um breve histórico Antes da Revolução Industrial, antes da produção e da mídia em massa, os comerciantes e os artesãos realizavam seus negócios de forma individualizada. Eles visualizavam suas atividades em termos de fatia de clientes. O dono da mercearia conhecia pessoalmente todos os seus clientes, sabendo diferenciar os gostos e hábitos de compras de cada um de seus “fregueses”. Se, por exemplo, a senhora Maria deixasse de comprar a farinha em determinada semana, ele perceberia e iria ao seu encontro para lhe oferecer o produto e averiguar qual foi o motivo de sua ausência. “Será que ele esteve doente, ou está comprando de outra pessoa?” Embora os termos ainda não houvessem sido inventados, o merceeiro que antecedeu o século XX era um homem de marketing de relacionamento, pois se preocupava e zelava pelos seus clientes. Ele, de forma rudimentar, mantinha em atividade um programa de satisfação de seus clientes e tinha o compromisso com o seu próprio sistema de retenção de clientes. Contando com uma espécie de Data Bank de marketing em sua memória, todos os clientes eram considerados de forma diferente de acordo com seus hábitos, preferências, gostos etc. Com a Revolução Industrial, os fabricantes de produtos padronizados em grandes quantidades se utilizaram da mídia de massa para estimular os consumidores a procurar os seus produtos nas lojas locais. Assim, nasceram as marcas e a propaganda. A propaganda e a produção em massa produzem cifras extraordinárias para muitas empresas que adotam esse sistema devido à força das comunicações da mídia de massa. Consequentemente, a influência do pequeno empresário sobre as intenções
  28. 28. Ianara Teixeira de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo pedidos, tendo que manter estoques dos prod comunicação. Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas para atender cliente a cliente. Os softwares podem pr de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes. Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode disp um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus computadores. O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançado não são reduzidos. Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo prazo – o que não interessa à maioria dos em Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez. Fatia de mercado Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se o clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento. As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes sã a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com de compra dos consumidores decaiu bastante, reduzindo-o a um mero tirador de pedidos, tendo que manter estoques dos produtos anunciados nos meios de Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas para atender cliente a cliente. Os softwares podem proporcionar o registro de milhões de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes. Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode disp um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus O mesmo objetivo, mas com resultados diferentes Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas margens e com isso gerar caixa, mesmo a duras penas de ter o ônus da divulgação e da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes retornarão. Dessa forma os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo o que não interessa à maioria dos empresários brasileiros. Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando um cliente por vez. Fatia de clientes Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se o clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também tenha sofrido o mesmo incremento. As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus clientes são grandes. Mas, ainda há um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma 28Mercadologia o a um mero tirador de utos anunciados nos meios de Mas, mesmo hoje, há empresas que têm a possibilidade, através da tecnologia, de assumir o papel de pequenos empresários, que novamente estão no balcão de vendas oporcionar o registro de milhões de informações sobre as necessidades individuais de todos os clientes. Essa revolução tecnológica provocou uma democratização dos meios de comunicação entre empresas e consumidores, onde mesmo o pequeno empresário pode dispor de um volume de informações que uma grande empresa possui armazenada em seus Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar promoções reduzindo suas a duras penas de ter o ônus da divulgação e da perda de lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente e como conseqüência os clientes s, mas os resultados financeiros Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno, utilizando essa estratégia, é de médio a longo Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa, primeiro reconheça a diferença entre atingir uma fatia de mercado maior e atingir uma fatia de clientes Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa adote, se for perceptível, ao final de um período, que as suas vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado, poderá ter sido reflexo do aumento de sua fatia de mercado. Mas, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe de vendas, é bem provável que a sua fatia As chances de a empresa aumentar seu faturamento otimizando o relacionamento de o grandes. Mas, ainda há um motivo maior para a empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que ela não sofra uma
  29. 29. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 29Mercadologia expansão em termos de vendas unitárias, concentrando-se na fatia de clientes, ela poderá se tornar mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível, responda a seguinte pergunta: qual é a floricultura com maior probabilidade de sucesso, em relação às vendas: a que vende para todo o mercado, acumulando 10% da preferência de cada cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas acumula 100% da preferência de cada cliente? Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos dispendioso, mais rentável e gratificante para se alcançar o aumento de faturamento em termos globais. Uma abordagem da fatia de clientes Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou diminuir a intensidade com que consomem produtos ou serviços durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele consumidor. Cabe às empresas buscar uma sintonia eficiente com seus clientes e, gradativamente, ir aumentando o volume de consumo. Uma teoria que confirma a viabilidade da fatia de clientes é a Teoria de Pareto, onde ele afirma que 80% dos negócios de uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus clientes. A percepção desse simples fato, por parte dos administradores de marketing, pode levar ao conhecimento mais profundo das necessidades dos clientes, e ao mesmo tempo perceber que eles possuem sentimentos, pensamentos e lembranças de suas últimas compras, especialmente aquelas que o marcaram negativamente. Na verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de suas impressões sobre o produto, de suas experiências e, sem falar, no seu estado de humor naquele momento. Quando a empresa começa a visualizar o aumento da sua fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu controle de volume em relação à compra de seus produtos e serviços. Mas, deve-se entender que as múltiplas transações provenientes do mesmo cliente são acontecimentos condicionais, ou seja, a sucessividade de transações irá depender da contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços ofertados.
  30. 30. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 30Mercadologia A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão por empresas que praticam o marketing de massa, pois como o foco é aumentar a fatia de mercado, essas percepções sobre a importância da individualidade de seus clientes passam desapercebidas. Logo, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os consumidores têm o livre arbítrio da escolha e podem mudar a sua preferência de compra a qualquer momento, ao menor sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados. E assim muitos o fazem sem que as empresas percebam que perderam clientes valiosíssimos. Administrando produtos Por décadas acreditou-se que a demanda por alguns produtos seria inesgotável ou que a tecnologia jamais poderia substituir produtos ou serviços que tornaram o ser humano tão dependente. De repente, eis que surgiram as máquinas de datilografar elétricas para substituir as máquinas de datilografia convencionais. E após toda uma reformulação de estratégias para as empresas se adequarem à mudança da demanda por essas novas máquinas, surgiram os computadores com sistemas avançados de edição de texto, que foram rapidamente absorvidos por um novo mercado, o que acarretou uma nova reformulação de estratégias para atender a essa nova demanda. Essa renovação tecnológica de alguns produtos, como: as máquinas de datilografia, as fitas-cassete, os disquetes de 3½ polegadas, os tape recordes (gravadores) etc. está sempre se repetindo, o que é natural do ciclo de vida dos produtos e serviços, em mercados pelo mundo todo. O que mostra que produtos, mercados e concorrência oscilam constantemente. Desenvolver novos produtos e serviços em consonância com a administração dos já existentes para atender às condições “mutantes” do mercado é de suma importância para qualquer empresa, além de ser um desafio para os administradores de marketing. Os ciclos de vida dos produtos Todos os produtos possuem um ciclo de vida que descreve os estágios que são percorridos por ele desde o seu planejamento até o seu fim. O ciclo está dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. As empresas costumam direcionar ações específicas do seu composto de marketing para cada fase do ciclo de vida do produto, tendo em vista a melhor adequação às demandas, pois as atitudes e necessidades dos consumidores variam em cada estágio. A figura a seguir mostra o relacionamento dos estágios do ciclo de vida de um produto com as variáveis do composto de marketing
  31. 31. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 31Mercadologia Introduzindo novos produtos A empresa precisa ser ágil e eficiente para introduzir um produto no mercado. Geralmente, as empresas investem alto no desenvolvimento de um novo produto, independentemente se ele é totalmente novo no mercado ou se é apenas uma nova versão. É preciso desenvolver canais de distribuição, em alguns casos até oferecendo incentivos, além de promovê-lo nos meios de comunicação adequados para construir a demanda de uma forma que seja vendido não somente o produto, mas tudo o que há por trás dele (marca, prestígio, imagem, conceito, benefícios etc). Por esse processo de seleção dos canais de distribuição e promoção do produto a empresa pode adotar a estratégia de preços de desnatamento, onde se cobra um preço mais alto, durante a introdução do produto no mercado, para poder cobrir os altos custos envolvidos nesse estágio do ciclo de vida.
  32. 32. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 32Mercadologia Contudo, a melhor estratégia irá depender da rapidez com que os clientes aceitam o produto e como os concorrentes acomphanhá-lo-ão. Quando os estágios iniciais ocorrem de forma rápida, um preço inicial reduzido (estratégia de preço de penetração) pode ser aplicado para desenvolver a curto prazo a lealdade dos seus clientes. A flexibilidade da empresa em mudar suas estratégias adequando-as aos estágios do ciclo de vida do produto, também é relevante, pois possibilita a competição com o mercado concorrente. Administrando produtos maduros A fase de maturidade do ciclo de vida do produto requer que a empresa se resguarde com alguma vantagem competitiva sobre a concorrência, por menor que seja, mas o diferencial pode estar no detalhe. Muitas empresas administram muito bem seus produtos maduros adotando custos menores para a sua comercialização e/ou produção ou mesmo utilizando meios de promoção mais eficazes. A qualidade e as habilidades dos administradores de marketing em perceber as melhores oportunidades durante essa fase de maturidade se tornam essenciais, pois é quando, geralmente, os lucros são reduzidos na busca das empresas pelo diferencial sobre os novos produtos que surgem com características semelhantes, mas com uma tecnologia mais avançada. Os riscos da falta de atenção por parte da empresa durante essa fase são muito altos, o que pode provocar medidas extremas dos profissionais de marketing em relação às promoções, como propaganda enganosa, somente para o alcance de metas de vendas. Como os ciclos de vidas dos produtos estão em constante movimento, a empresa não deve ficar observando a passagem dos produtos por todos os estágios esperando o declínio de suas demandas. Muitas ações podem ser adotadas para prolongar o ciclo de vida de um produto, como: a melhoria de algum item ou a inclusão de um novo ao produto, a aplicação de uma nova “roupagem” ao produto, a inserção do produto em um novo mercado, o lançamento de uma nova versão para o mesmo mercado etc. Retirando produtos do mercado Nem todas as estratégias devem ser para estimular o crescimento da venda de um produto. Se o número de consumidores potenciais for reduzido em um determinado mercado, uma estratégia de retirada pode ser necessária. A necessidade de desativação ganha maior obviedade à medida que o produto chega ao estágio de declínio de suas vendas. Contudo, mesmo durante a fase de maturidade, pode ficar claro que um determinado produto não esteja sendo rentável o suficiente, de acordo com a atual estratégia de marketing, para suprir as necessidades da empresa. Logo, a ação mais inteligente pode ser o desenvolvimento de uma estratégia para a retirada do produto do mercado no decorrer de algum tempo – a retirada imediata não reflete um comportamento aceitável pelos consumidores.
  33. 33. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 33Mercadologia A eliminação de um produto envolve alguns difíceis fatores de implementação que podem se tornar problemas para a organização. Mas, a desativação, como estratégia, deve ser orientada ao mercado com o intuito de eliminar perdas. De fato, é bem possível que se revigore um produto “morto” por algum tempo caso os concorrentes saiam rapidamente do mercado. Essa situação pode ocorrer quando há mais demanda – mesmo que se constate que ela é declinante – a ser atendida, além de um fato interessante que alguns consumidores costumam consumir produtos antigos por prazer ou mesmo por aproveitar preços mais baixos. Promovendo produtos A decisão de compra é fruto da interação de três fatores nos quais o profissional de marketing deve influenciar. São eles: • O que o comprador quer? • O que ele sabe? • Em quem ele acredita? A interação desses fatores resultará na decisão de compra mais racional e lógica ou mais intuitiva e emotiva, variando de acordo com a predominância cerebral do comprador. Há compradores que sabem o que querem de forma objetiva e determinada. São aqueles que têm objetivos claros e definidos e que, geralmente, apresentam pouca flexibilidade de decisão. Se for somado ao fato deles saberem o que querem, as informações que estão disponíveis no mercado – as quais os compradores costumam ter muito interesse e valorizam bastante, como opiniões e resultados de pesquisas – a influência que devem exercer os profissionais de marketing torna-se mais complexa. E, se ainda for acrescido a esses dois fatores um terceiro fator que é em quem ou no que ele acredita, o trabalho do profissional de marketing torna-se mais desafiador por envolver crenças particulares dos compradores. Sendo assim, o que os profissionais de marketing devem fazer para tirar proveito desses três fatores? A promoção correta dos produtos e serviços deve contemplar cada um desses fatores para estimular a compra do cliente, através de informações precisas – técnicas ou não, dependerá do público-alvo – e bem esclarecedoras para não levantar dúvidas ou possibilidade de rejeição. A forma como as promoções são levadas ao conhecimento do público também é relevante, pelo fato de poder ir de encontro a alguns princípios, como: a religião, a cultura, a moral, a ética e os costumes. Sendo a promoção uma comunicação entre vendedor e comprador com o intuito de influenciar atitudes e comportamentos deste, o principal papel do profissional de marketing é comunicar ao cliente-alvo que ele tem disponível o produto certo, ao preço ideal e no local e tempo mais adequados para suprir as suas necessidades. Para promover um produto ou serviço há diversos métodos. Os principais são: a propaganda, a publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, e o marketing
  34. 34. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 34Mercadologia direto. Dessa forma, é possível estabelecer uma comunicação com o mercado com vistas para a promoção da marca, da imagem ou, simplesmente, dos produtos ou serviços da empresa. Contudo, é importante ressaltar que a comunicação seja totalmente integrada. Propaganda x Publicidade = Marketing de Massa Costuma-se confundir os termos propaganda e publicidade. Os termos diferem, essencialmente, pela questão de gratuidade ou não da comunicação com o mercado. Enquanto a publicidade – ou como também é conhecida, relações públicas – refere-se a qualquer forma gratuita e impessoal de apresentação de idéias, bens ou serviços por alguém, um patrocinador, identificado; a propaganda é definida pela Associação Americana de Marketing (AMA) como uma forma de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identifica que pague pela comunicação veiculada. Publicidade Propaganda Ambos os meios de promoção são de suma importância para o marketing de qualquer empresa, porque através deles pode-se criar uma imagem e um conceito na mente das pessoas, além de poder estimular o consumo, criar a lealdade, lançar novos produtos, criar percepções sobre benefícios etc. Independente de a empresa fazer uso da propaganda ou da publicidade, alguns requisitos devem ser obedecidos para se ter êxito na comunicação com os consumidores em potencial: todo comercial deve chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo do público ao consumo. Esses aspectos estão relacionados ao princípio da AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Sendo indicados para atingir um grande volume de consumidores em potencial ao mesmo tempo, sem se importar com segmentos, a publicidade e a propaganda são dois meios promocionais muito utilizados por empresas que investem na política de marketing de massa. Proporcionalmente falando, esses tipos de promoção são mais baratas que as demais, pois os seus custos rateados pela quantidade de pessoas que terão acesso à propaganda, por exemplo, apresentará um ínfimo valor, isto é, se for bem planejada.
  35. 35. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 35Mercadologia A flexibilidade da venda pessoal A venda pessoal envolve a comunicação direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda “cara-a-cara” promove o feedback imediato, que pode ajudar os vendedores a adaptar suas ações naquele momento para conseguir concretizar sua venda. Por possibilitar essa resposta do consumidor imediatamente após a investida do vendedor, essa forma de promoção é uma das mais eficientes no composto de marketing da empresa. Pois, comparado com a propaganda e a publicidade, a venda direta pode converter, inclusive, uma venda quase perdida, através da percepção do vendedor com comentários ou expressões do consumidor que não aprovou um determinado produto, por exemplo. A troca de informações e opiniões entre o consumidor e o vendedor é uma excelente oportunidade de analisar reações quanto a produtos, serviços, meios de comunicação, imagem etc. A sondagem de preferências e hábitos dos consumidores atuais e potenciais também pode ser realizada nesse momento. Mas, apesar de todas as vantagens apresentadas a venda pessoal é a forma de comunicação mais cara, porque envolve o constante treinamento da equipe de vendas, além de controle com gastos envolvendo custos para atender bem o cliente que chega ao ponto de venda. E quanto à formação de uma imagem no mercado, o esforço é bem maior por um motivo muito simples: como a promoção da empresa é feita por pessoas, nem todos os momentos elas estarão “disponíveis” para interagir da melhor forma com os clientes. Portanto, é recomendado o uso em paralelo da propaganda ou publicidade com a venda pessoal para otimizar os resultados obtidos. A tentação ofertada pela promoção de vendas A promoção de vendas é outro importante recurso adotado pelas empresas para se comunicarem com seus clientes. O ideal é que seja utilizada como complemento das ações promovidas pela propaganda ou publicidade e pela venda pessoal. Ela consiste em uma atividade de apoio às ações de marketing, mais precisamente de vendas, onde se pode perceber a sua forma de atuação nos pontos de vendas ao atrair a atenção dos consumidores para a imediata consumação. Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela recursos altíssimos porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado ao consumidor no momento em que ele está em contato direto com o produto. Algumas ações, como: a degustação, a sinalização, o aroma, o toque, dentre outros, podem exercer a ação que faltava para o consumidor comprar, anulando até fortes propagandas. As atividades englobadas pela promoção de vendas, são: a participação de exposições e feiras, a promoção de degustações, a disposição de amostras aos consumidores potenciais, a distribuição de prêmios e vale e cupons promocionais, o merchandising etc.
  36. 36. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 36Mercadologia A ação de merchandising tem o objetivo de criar uma diferenciação do produto, em relação à concorrência, no ponto de venda para estimular a compra. Mas, para que tenha sucesso são necessárias algumas condições, como: ter o produto certo, no local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, a um preço ideal, com um apelo visual adequado e exposto de forma correta. A objetividade do marketing direto O marketing direto é composto por ações que compartilham algumas características em comum, como: a privacidade da comunicação, onde as mensagens são dirigidas a um específico consumidor; a agilidade na elaboração e no envio da mensagem; a especificidade do público, onde elas podem ser direcionadas para determinados públicos que tenham características em comum (religiosos, hábitos, idade, profissão etc); e a interatividade do contato, que proporciona um diálogo entre empresa e consumidor, possibilitando melhorias nas estratégias de marketing de acordo com as respostas obtidas. As formas mais comuns de marketing direto são: o telemarketing, a mala-direta e o e-marketing. O marketing direto é o oposto ao marketing de massa, pois ele é mais individual e proporciona aos profissionais de marketing ter maior precisão ao se comunicarem com um determinado público-alvo. Dessa forma se podem conhecer alguns desejos individuais ou de um grupo e a partir daí elaborar estratégias mais eficazes para poder suprir tais desejos. Esse meio de comunicação possibilita o ajuste de ofertas às demandas de uma forma mais lenta que as demais explicitadas, contudo pode ter um investimento menor e ter os mesmos resultados, dependendo dos objetivos da empresa. Onde vender Um produto que atenda a certas expectativas não representa uma garantia de venda. Além disso, é importante a existência de um canal eficiente entre produtor e consumidor, para possibilitar o fácil acesso e a compra. Isso porque os consumidores, muitas vezes, exigem produtos em locais que lhes sejam mais convenientes e no momento mais oportuno, o que nem sempre é possível para a empresa atender se o produto estiver em sua prateleira do outro lado da cidade, por exemplo. Através de um sistema que possibilite a distribuição eficiente e eficaz dos produtos é possível proporcionar ao mercado utilidade de lugar e tempo. A empresa seleciona os seus distribuidores para viabilizar a venda de seus produtos nos mercados e no momento certos.
  37. 37. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 37Mercadologia O sistema de distribuição desenvolvido pela empresa deve estar contido no “pacote” de utilidade e satisfação para que os clientes percebam nele o diferencial sobre a concorrência. A disponibilidade de produtos em locais apropriados em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor é determinante para o sucesso de uma estratégia mercadológica. O administrador de marketing também deve considerar todos os objetivos de distribuição em relação aos ciclos de vida dos produtos envolvidos. As decisões de distribuição têm efeitos de longo prazo e podem levar anos e muito investimento para desenvolver arranjos de canais eficazes. Os contratos legais com os intermediários podem também limitar as mudanças necessárias, além da dificuldade de movimentar as instalações de distribuidores e varejistas, uma vez que já estão estabelecidas e em pleno uso. Todavia, essas possibilidades devem ser vislumbradas, tendo em vista que as mudanças de estágio no ciclo de vida dos produtos são conseqüências da demanda de um mercado que oscila suas preferências. A administração desse sistema de distribuição, como se pode perceber não é uma tarefa de fácil execução, pois consiste em selecionar intermediários que possam transportar os produtos de forma rápida e segura ao ponto de destino, o qual pode ser um mercado sofisticado que pode exigir uma distribuição seletiva. Portanto, o sucesso desse sistema irá depender muito da cooperação dos intermediários envolvidos. E além da seleção dos intermediários e do canal de distribuição, a empresa fabricante deve planejar como administrar o estoque de seus produtos para a sua disponibilização ao mercado sem sofrer com quebra de produção ou de abastecimento dos pontos de venda. Ou seja, há duas variáveis que estão envolvidas no processo de planejamento da distribuição de uma empresa: os canais de distribuição e a movimentação física (logística). Canais de distribuição Uma das decisões relacionadas à distribuição que as empresas devem tomar é se irão assumir a própria distribuição ou irão usar atacadistas, varejistas e outros intermediários. Por sua vez, os intermediários devem também selecionar os produtores com os quais irão trabalhar. Muitas empresas preferem vender seus produtos diretamente aos seus consumidores finais porque desejam manter o controle da tarefa global e consideram que podem atender os consumidores a um custo menor ou trabalhar melhor que os intermediários. Além disso, costumeiramente, os intermediários vendem produtos de vários fabricantes concorrentes e podem dedicar maior atenção ao fabricante com quem melhor se relacionam, e não com aqueles que mais vendem. Um outro fator preponderante na escolha das empresas fabricantes em distribuírem seus próprios produtos é o contato direto com o consumidor que possibilita o feedback em tempo real da sua satisfação com o serviço ou produto fornecido. A possibilidade de efetuar um ajuste dos processos é mais rápida, sem ter que necessariamente convencer outros membros do específico canal.
  38. 38. Ianara Teixeira – www.ianarateixeira.blogspot.com 38Mercadologia Mas, a opção de distribuição própria pode não ser uma opção propriamente dita, pode ser uma imposição do mercado por não haver intermediários disponíveis ou capacitados para tal trabalho. Essa condição pode ser derivada de um mal preparo dos mesmos ou da hesitação em vender produtos novos ou duvidosos, principalmente, aqueles produtos que não fazem parte do seu mix atual. A distribuição por conta própria é, portanto, viável e uma opção para algumas empresas que dispõem de recursos para tal. Mas, nem sempre é possível por questões de abrangência de várias áreas. A pulverização de clientes pode tornar inviável financeiramente a distribuição própria. Então, uma saída pode ser o uso de canais indiretos de distribuição, que consistem em intermediários que não comercializariam, normalmente, os produtos do fabricante, por exemplo: uma padaria comercializando produtos de limpeza e higiene – como se acostuma ver. De repente é mais viável utilizar esses canais em determinadas cidades afastadas, do que manter um depósito para abastecer aquela região. Portanto, independentemente da empresa fazer uso do próprio serviço de intermediação de terceiros é relevante que todos os membros desse sistema de distribuição compartilhem o compromisso de produto-mercado, focalizando o mesmo mercado-alvo ao fim do canal e dividam as funções de marketing da maneira mais apropriada com as qualificações de cada membro. Infelizmente, muitos administradores de marketing negligenciam essa premissa porque não estão acostumados a esse trabalho em equipe ou hesitam em exibir suas limitações para a concorrência. Movimentação física (logística) O canal de distribuição é crucial para levar os produtos ao mercado-alvo. Mas, quando o produto inclui aspectos particulares, como sua colocação no mercado, exigindo decisões de movimentação física, os administradores devem estar preparados para assumir essa nova função. A movimentação física envolve o transporte e a estocagem de produtos com vistas a atender às necessidades específicas de consumidores. Uma outra denominação dada à movimentação física é logística. Os custos envolvidos com a logística devem ser monitorados pela empresa pela sua relevância no custeio total do serviço, que em algumas empresas chegam a consumir metade, ou até mesmo todo, orçamento de marketing. Os valores envolvidos costumam ser tão elevados, que qualquer mudança, por menor que possa parecer, pode surtir grandes efeitos. Como já foi falado, um bom planejamento de marketing é essencial para o atendimento das necessidades dos consumidores. E o planejamento logístico não é diferente. Os consumidores não têm o menor interesse em saber como um produto é transportado ou estocado, ou mesmo se algum intermediário não pôde cumprir com a sua função. Eles estão interessados no nível de serviço que se espera da movimentação física, como: rapidez, segurança e confiabilidade para a entrega do que
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