Com&Médias        E     n q u ê t             e        P    o r t r a i            t        C   o n s o m m a t e u     r ...
Enquête exclusive                                                                                                         ...
Enquête                                                                                                                   ...
Enquête                                                                                                                 En...
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dernières années sur les bilans des agences ? Com&Médias a mené
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Les 4 derniers bilans et comptes de résultats de 85 sociétés de communication
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  1. 1. Com&Médias E n q u ê t e P o r t r a i t C o n s o m m a t e u r I n t e r v i e w A n a l y s e T e n d a n c e C o m m u n i c a t i o n U s a g e s C o m p o r t e m e n t s C h i f f r e s C o n s e i l Q u e s t i o n s C o n s t a t s M o b i l i t é R é s e a u si x ve M a r q u e xc lu s e F o c u s te i n v e s t i r nq M uê a r k e t i n g E A i l l e u r souest 2012
  2. 2. Enquête exclusive EnquêteAgences conseil Quels chiffres ? Résultat d’exploitation Quelle évolution ? Évolution du RE des 85 sociétés (Toutes activités) Par taille Base 100 en 2007 © Dmitry Knorre - Fotolia.com Évolution du RE des 32 sociétés (plus de 10 salariés) Base 100 en 2007 % % 10 10 -7,5 -23% -5 -25 -42,5 -51% -53% -19% -20 -60 ée ann 2007 2008 2009 2010 -43% Rentabilité : -45 Évolution du RE des 53 sociétés (moins de 10 salariés) Base 100 en 2007 -48% % 10 5% -1% -60 -7,5 ée ann 2007 2008 2009 2010 -25 E le grand plongeon ntre 2007 et 2010, le résultat d’exploitation (RE) du secteur a quasiment -35% -42,5 fondu de moitié (en recul de 43 %), avec une pointe à - 48 % en 2009, l’année noire. -60 ée ann 2007 2008 2009 2010 Par activité Quelle est la santé économique des agences conseil de l’Ouest ? La rentabilité des sociétés a-t-elle évolué ? Quel est l’impact des trois Évolution du RE des 85 sociétés (Par type de sociétés) Base 100 en 2007 2008 2009 2010 Repères dernières années sur les bilans des agences ? Com&Médias a mené Les perdants : Globales (54 Stés) -37 -55 -59 Les « + de 10 salariés » : - 53% l’enquête et publie son étude sur l’état du secteur. Les agences globales : - 59% Les 4 derniers bilans et comptes de résultats de 85 sociétés de commu- Interactives (22 Stés) 54 -4 36 Les gagnants : nication du Grand Ouest ont été analysés pour réaliser cette enquête Le « web » : + 36% qui constitue une première du genre. Evénementielles (4 Stés) 158 -333 -79 Les « stables » : Les « - de 10 salariés » : + 5%. (Ces sociétés ont connu néanmoins Audiovisuelles (5 Stés) 62 -43 -11 un recul de 35% en 2009.) La rédaction de Com&Médias fait le choix de ne pas publier le nom des agences ayant fait l’objet de cette enquête. L’objectif premier étant de proposer une photographie macro-économique du secteur. 2 janvier 2012 Com&Médias n° 7 3 janvier 2012 Com&Médias n° 7
  3. 3. Enquête EnquêteRésultat d’exploitation (suite) Rentabilité (RN / CA) Quelle répartition ? Quelle évolution ? Répartition du RE (Par type de sociétés) Répartition du RE (Par taille de sociétés) Évolution du ratio RN/CA des 85 sociétés (Toutes activités) % Base 100 en 2007 100 2 5 3 0 25 50 75 100 16 % 30 30 75 38 2007 83 17 % 10 50 2008 79 21 82 70 25 64 59 7,5 2009 79 21 5,4% 0 ée 2007 2008 2009 2010 5 4% 3% ann 2010 68 32 Globales Interactives Evénementielles et audiovisuelles (54 Stés) (22 Stés) (9 Stés) ée ann + de 10 salariés (32 Stés) - de 10 salariés (53 Stés) 2,5 H ier (en 2007), les agences globales représentaient 82 % Q du résultat d’exploitation (RE) de la filière alors que les uelle que soit leur activité, les sociétés de « + de 10 2,4% interactives ne pesaient que 16 %. Progressivement, l’écart salariés » perdent petit à petit du terrain. Néanmoins, celles-ci demeurent largement dominantes. Elles repré- se ressert entre les deux familles. Les « globales » perdent chaque année du poids avec 59 % du RE en 2010 (23 points de perdus en sentent toujours 68 % du RE global contre 83 % en 2007. Les plus 0 4 ans) alors que les interactives avancent à grandes enjambées. Leur part représente 38 % du résultat d’exploitation de la filière « souples » (les sociétés de moins de 10 collaborateurs) réussissent quant à elles à se faufiler agilement dans la bataille avec une part année 2007 2008 2009 2010 en 2010 contre 16 % en 2007. A quand la croisée des chemins ? de 32 % du RE global en 2010 contre 17 % en 2007. D epuis 2008, le secteur est passé sous le seuil des 5 % de rentabilité, sans jamais pouvoir redresser la tête, affichant même un maigre 3 % en 2010.Résultat net Quelle évolution ? Par taille Évolution du RN des 85 sociétés (Toutes activités) Évolution du RN des 32 sociétés Évolution des bilans bénéficiaires ou déficitaires pour les 85 sociétés (Toutes activités) Base 100 en 2007 (plus de 10 salariés) Base 100 en 2007 % % 10 Nbre de stés 10 -7,5 80 -24% 6 11 -25 16 12 -5 -42,5 60 -46% -60 -55% -18% ann ée 2007 2008 2009 2010 -20 40 -34% 79 74 69 73 Évolution du RN des 53 sociétés -45 (moins de 10 salariés) Base 100 en 2007 20 % -52% 10 8% 2% -7,5 0 -60 ée année 2007 2008 2009 2010 ann 2007 2009 -25 2008 2010 T -42,5 Stés bénéficiaires outes sociétés confondues, le résultat net a fondu de 34 % par rapport à 2007, -41% avec une plongée vertigineuse en 2009 : – 52 %. Les agences globales affichent Stés déficitaires un cinglant - 55 %, les structures de « + de 10 salariés » : - 46 %. A contrario, les -60 e interactives confirment leur solide rentabilité : + 62 %. anné 2007 2008 2009 2010 4 janvier 2012 Com&Médias n° 7 5 janvier 2012 Com&Médias n° 7
  4. 4. Enquête EnquêteChiffre d’affaires Quelle évolution ? Quels 10 % Évolution du CA des 85 sociétés (Toutes activités) Base 100 en 2007 Par taille Évolution du CA des 32 sociétés (plus de 10 salariés) Base 100 en 2007 24 18 % constats ? 8% Un secteur de moins en moins rentable 7,5 12 6% 6 4% 3% 5 0 ann ée 2007 2008 1% 2009 2010 Malgré les bourrasques et tem- pêtes des trois dernières années, la filière parvient à garder le cap en Le secteur se digitalise La photographie est claire et nette. Une redis- tribution des cartes s’effectue au profit du di- présentant un volume d’activité (CA) en légè- gital. Avec un chiffre d’affaires en progression 2,5 3% Évolution du RE des 53 sociétés Une rentabilité re progression. Mais la rentabilité du secteur poursuit chaque année sa dégringolade : -43 de 59 %, un résultat d’exploitation en progres- 5 (moins de 10 salariés) Base 100 en 2007 % pour le résultat d’exploitation 2010 par rap- sion de 36 % et un résultat net qui avance au 24 % 24% sous le seuil port à 2007 et -34 % pour le résultat net. Avec une légère progression du chiffre d’af- galop avec + 62 %, les interactives cumulent les bonnes notes. Une part du gâteau que les 0 des faires et une chute brutale du résultat d’ex- agences globales convoitent en accélérant 18 éeann 2007 2008 2009 2010 13% ploitation, l’équation comporte très peu d’in- leur digitalisation (enquête à relire : magazine 12 connues : pour générer le même chiffre, les Com&Médias 2011). Néanmoins, la rentabili-C ontre toute attente, et en dépit des tempêtes économiques à répétition, 10% agences ont dû investir davantage. Quasiment té croissante des interactives ne contrebalance le chiffre d’affaires global généré par les acteurs de la filière n’a pas 6 connu de secousse. Le volume d’activité a même gagné 8 % entre 2007 deux fois plus. D’une part, elles dépensent de pas le terrain perdu par la pub traditionnelle.et 2010. Une tendance qui, corrélée à l’évolution d’un résultat d’exploitation en plus en plus (efforts commerciaux, temps de Alors que le web a gagné 36 % sur son résultat 0chute libre, donne le ton. Pour générer le même chiffre d’affaires, le secteur a ée travail, etc.) pour gagner la confiance des an- d’exploitation, la pub traditionnelle a perdu 59 % ann 2007 2008 2009 2010dû dépenser plus (voir par ailleurs). nonceurs. D’autre part, le portefeuille client %. des agences s’est largement fragmenté. Enfin, la filière s’attaque à des budgets de plus en plus serrés. Autrement dit, « course à l’écha- Le secteur se fragmente lote » et « multiplication des petits pains » font De plus en plus d’agences dont l’effectif est partie du quotidien de la filière. compris entre cinq et dix collaborateurs (sans Par activité parler des agences de moins de cinq collabo- Évolution du CA des 85 sociétés 2008 2009 2010 Repères La locomotive est touchée La palme des grands perdants est décernée aux rateurs, encore plus nombreuses…) s’invitent à la fête. L’étude démontre que ces sociétés gagnent du poids avec un chiffre d’affaires gé- (Par type de sociétés) Les perdants : agences globales et aux sociétés de « + de 10 Base 100 en 2007 Aucun perdant à signaler sur le plan collaborateurs » (ce sont souvent les mêmes). néré en progression de 24 %. Encore une fois, du volume de chiffre d’affaires. Deux familles qui pèsent chacune pour 75 % et comme pour le web, la bonne santé de cette du CA global du secteur. La locomotive est « famille » ne suffit pas à stabiliser le bateau. Globales (54 stés) 0 -3 -2 Les « stables » : touchée encore plus durement que l’ensemble La part du CA généré par les « moins de 10 » Les agences globales (-2 %) main- tiennent le cap. de la filière. représente seulement 26 % du volume global. Interactives (22 stés) 35 46 59 Les gagnants : On prend les mêmes (que le résultat Événementielles (4 stés) 34 4 72 d’exploitation) et on recommence... Le web et les structures de moins Un volume dactivité stabilisé... de 10 salariés réussissent à afficher Audiovisuelles (5 stés) 16 0 24 une croissance constante de leur CA. Un constat qui met en lumière la redistribution des cartes orchestrée L une rentabilité étranglée es deux gagnants du « chiffre d’affaires » (agences interactives et par les annonceurs. Les agences structures de « moins de 10 collaborateurs) demeurent minoritaires interactives affichent une activité dans leur part relative au poids global du secteur. Les interactives ne en progression de 59 % par rapport pèsent que pour 18 % du CA généré par la filière, contre 75 % pour les à 2007. Globalement, les « petites agences globales. Les petites structures représentent quant à elles seule- structures » (- de 10 salariés) réus- ment le quart du CA global (26 %) contre 74 % pour les sociétés de + de sissent à faire évoluer leur chiffre 10 salariés. d’affaires à la hausse : + 24 %. 6 janvier 2012 Com&Médias n° 7 7 janvier 2012 Com&Médias n° 7
  5. 5. ? Enquête Enquête Quelles D’autres indicateurs ? questions Stratégies / Coface services 160 135 Qui va payer les pots cassés ? 110 85S’agit-il de conclure que la filière perd de l’argent ? Non, pas encore. tique, quelle que soit la filière économique concer- née. En 2010, cette rentabilité famélique ici pointée 60 Les défaillances des agences depuis 5 ans 11 06S’agit-il d’affirmer qu’elle en gagne de moins en du doigt affiche un inquiétant 3 %. 20 20 (base 100 : décembre 2006) Une filière qui s’appauvrit… pt.moins ? Assurément. Reste à savoir jusqu’à quand Le secteur dégage-t-il suffisamment d’excédents c. dé secette glissade pourra être acceptée et supportable. pour financer les conditions de son propre dévelop- en silence Le magazine Stratégies, en partenariat avec Coface services, publie chaque semaine unLe secteur semble avancer tout droit vers une zone pement ? Réponse : non. Avec 3 % de rentabilité, Zone baromètre hebdomadaire des défaillances d’entreprises de communication et de médias.à risques. comment les entreprises vont-elles faire pour pou- Le baromètre national recense les défaillances des agences (codes APE : 7021Z et 7311Z)Pour enrayer une chute de rentabilité – quel que soit voir investir dans le but de rester à la pointe (nouvel- ayant fait l’objet d’une procédure de liquidation ou de redressement judiciaire. Jusqu’ àle secteur économique étudié – la réponse est tou- les technologies, planning stratégique, etc.) ? Com- ici tout va bien, jusqu’ici tout vajours la même : augmenter le chiffre d’affaires sans ment attirer des profils expérimentés ? Comment bien.... Nombreux sont les directeursaugmenter les charges ou stabiliser le volume d’acti- financer les travaux de veille ou R&D ? d’agences à affirmer la très bonnevité en réduisant les dépenses. Dans la mesure où le Dans le cas d’exercices comptables déficitaires ré- santé de leur entreprise. Logique. Les aveux de faiblesse pourraientretour aux éclaircies économiques n’est pas attendu pétés, toutes ces questions ne se posent plus. Relayé égratigner la confiance du marché, à commencer par celle des don-pour tout de suite, l’hypothèse d’un coup de rabot par le magazine Stratégies, en partenariat avec Co- neurs d’ordre. Et pourtant, progressivement, la rentabilité du sec- Observatoire hors-médiamérite d’être posée. face services, le baromètre national des défaillances teur descend les marches une à une… en silence. La concertation, Étude sur l’économie de la communication globale :Dans le secteur du conseil en communication, la va- des sociétés du secteur de la com’ est sans appel. Par la recherche de solutions collectives ne fait pas (encore) partie des • Réalisée par OHM en partenariat avec Altarèsriable d’ajustement est connue. Elle touche en pre- rapport à 2006, le nombre de défaillances recensées habitudes de la profession, contrairement à d’autres corporations. • 10 années de chiffres clés : 2001 – 2010 / 15 secteurs d’activité • 21 000 entreprises publiantes (CA consolidé) / Résultats dévoilés 11/2011.mier le volet social. D’autant que la masse salariale se révèle 30% à 40 % supérieur (procédures de liqui- Notamment parce que la tendance générale, présentée dans cette Risquesreprésente entre 70% et 80 % des frais de fonction- dation ou redressements judiciaires). enquête, s’appuie sur des réalités économiques très diverses. Mais Extrait des données du secteur « agences ». 7 439 entreprises publiantesnement d’une agence conseil. Gel des embauches, aussi parce que les agences ont beaucoup plus l’habitude de s’af-gel des salaires, licenciements sont-ils à attendre ? fronter (par le biais des compétitions) que de se réunir.D’autres hypothèses peuvent être formulées comme Le serpent qui se mord la 2005 2006 2007 2008 2009 La fautecelle d’un recours grandissant aux auto-entrepre- queue ? aux annonceurs ? CA (en Mds) 6,7 7,3 7,8 8,1 7,02neurs, free ou talents délocalisés (après le textile, lacom’ ?). Les plus optimistes miseront sur la capacité Rentabilité 8% 6% 5% 4% 3% Enfin, les revendications des prestataires conseils ont pris l’habitudedu secteur à faire évoluer son modèle économique Si demain, pour être plus souple, plus agile, le sec- de se tourner très facilement du côté des annonceurs. Rarement lesou à rechercher de nouvelles alliances. teur cherche à limiter au maximum les charges fixes Capitaux propres (en Mds) 2,28 2,33 2,6 2,04 1,96 agences aiment balayer devant leur porte. Dans son interview (à lire en faisant davantage appel aux sous-traitants, aux page 48), Thierry Quillier, président de l’UCC Ouest, l’affirme : « leComment financer son propre free ou aux auto-entrepreneurs, il pourrait créer les conditions d’un essaimage massif et ainsi faciliter déséquilibre économique n’est pas une question liée à la conjonctu- re mais à la structure même du secteur. Reste maintenant à savoir sidéveloppement ? l’émergence de sa propre concurrence. Encore une nous sommes capables d’agir sur le système. Car il est impensable fois, pour les plus optimistes, ces nouveaux modèles que, par nos actions individuelles, la tendance puisse changer ». www.observatoirehorsmedia.comDepuis 2008, dans l’Ouest, la rentabilité de la filière d’organisation témoignent d’une tribu qui évolue et(ratio : résultat net/CA) est passée sous le seuil des 5 se réinvente. Les autres y verront un serpent qui se UCC, AACC et ACC% pour ne jamais redresser la tête. Un palier jugé cri- mord la queue. ACC Belgique / Deloitte Une analyse partagée à mots couverts par Marie-Pierre Bordet, dé- léguée générale de l’AACC, interrogée par Com&Médias (voir page En Belgique, l’ACC (association of communication Le secteur dégage-t-il suffisamment 49). De l’autre côté de la frontière, en Belgique, Stéphane Buisseret, companies) a mandaté le cabinet Deloitte (fin 2010) le président de l’ACC (association of communication companies), pour mener une étude sur le secteur de la communica- ne mâche pas ses mots : « Aux agences de balayer devant leur porte. tion et de la publicité. Sur la base des bilans 2007, 2008 Elles ont les éléments en mains pour réfléchir à la meilleure façon et 2009 de 50 sociétés, Deloitte a identifié les éléments d’excédents pour financer d’évoluer pour garantir leur profitabilité et in fine de meilleurs ré- sultats pour les clients. » A l’Ouest, la capacité de la filière à s’organiser collectivement (et à suivants : • la marge brute des agences a chuté de 10 % • le nombre de collaborateurs a été réduit de 13 % • la marge bénéficiaire a été réduite de près son propre développement ? ses nouvelles organisations : UCC, Agraf) se jouera donc peut-être ici. Dans le cas contraire, il pourrait s’agir d’un échec. de moitié : cette marge est tombée à 13 % voire à 5 % entre 2007 et 2009. 8 janvier 2012 Com&Médias n° 7 9 janvier 2012 Com&Médias n° 7
  6. 6. Com&Médias EnquêteAgences del’Ouestde « + de 5 collaborateurs » Méthodologie Le media des professionnels de la communication, du marketing et des médias... en régions Années étudiées : Pourquoi cette2 650 2007 / 2008 / 2009 / 2010 (bilans publiés) enquête ?données Sociétés étudiées : entreprises immatriculées au tribunal decompilées dans le cadre de l’enquête commerce d’un des départements étudiés (les Un baromètre Spéciale «E-commerce» agences de groupe ne disposant pas de RCS économique au tribunal de commerce d’un des 9 dépar- A l’image de tout baromètre économi-1 765 tements suivants ne sont donc pas comprises que permettant de mesurer la santé d’un dans cette étude : 22, 29, 35, 44, 49, 53, 56, secteur, Com&Médias a mené l’enquêtesalariés comptabilisés au départ de 72, 85). dans l’Ouest, en Bretagne et Pays de lal’enquête Loire avec un seul objectif : proposer une Activités des entreprises photographie de la performance écono- mique du secteur, réaliser une étude des1 298 étudiées : agences globales, audiovi- suelles, événementielles, RP et Interactives. grandes tendances d’évolution de cette performance. La succession des crisessalariés comptabilisés dans le cadrede l’enquête (économique et financière) a multiplié newsletter newsletter thématique Source : bilans des sociétés. les secousses et changé la donne. Cette étude régionale a pour objectif de chiffrer125 agences ciblées au dé-part de l’enquête Indicateurs : chiffre d’affaires / résultat d’exploitation / précisément l’impact des quatre dernières années sur le secteur. résultat net. La suite de l’enquête85 agences étudiées dans lecadre de l’enquête 125 structures ciblées : À l’origine, cette étude a ciblé 125 agen- Com&Médias 2009 En janvier 2010, le magazine RECRUTEMENTS ces répondant aux critères précédemment Com&Médias avait posé les premières énoncés. bases de cette réflexion avec une enquête La Boite de Prod54 agences globales 40 agences non éligibles : intitulée « Nouvelle donne : comment les agences ont-elles traversé l’année Chef de pub arts graphiques (H.F) Agence Horizon 40 sociétés (parmi les 125) n’ont pu être 2009 ? ». Développeur Web CMS (H.F) intégrées à cette étude dans la mesure où elles Parmi les résultats présentés : 56 % des ne publient pas leur bilan sur les 4 années agences affirmaient connaître une baisse GetA Links53 sociétés« – de 10 collaborateurs » étudiées ou présentent des données partielles (au moins 1 bilan non publié sur une des 4 d’activité. 61 % jugeaient le secteur plus concurrentiel. Pour 72 %, les processus Directeur Conseil - CDI (H.F) années étudiées). de décision des donneurs d’ordre se site web recrutements base de données révélaient plus longs que les années 140 précédentes. Une situation qui a eu des32 sociétés 105 conséquences sur la trésorerie pour 66 % des agences interrogées.« + de 10 collaborateurs » 70 85 Pays de la Loire Sommaire Quelles zones 4 page SOURCE D’INSPIRATION DEP 3522 Bretagne 40 Editorial 3 Multimédia 37 Audiovisuelles D e s i g n d’ombre ? agences web A Suivre 6 46 Événementielles G l o b a l e s 0 8 52 I n t e r a c t i v e s participativ linéaires ou intéractives, passives ou participative participativ Com&Médias participativ nb d’entreprises nos créations audiovisuelles et événem Com&Médias Nouveaux interlocuteurs 16 étonnement, partage, émotion. 40 ans de Des bilans « absents » : guide Bretagne5 1200 Sur 125 agences de l’Ouest ciblées à l’ori- Marketing - Communication - Médias 56 C o m m u n i c a t i o n 14 É c r i t e n°6 agences audiovisuelles Veille M a r k e t i n g gine de l’étude, 40 structures n’ont pu être 58 AUDIOVISUEL - 3D - ÉVÉNEMENT - WE Faites vos jeux 44 É t u d e s Agences 30 R e l a t i o n s 900 62 P r e s s e étudiées faute de bilans publiés sur l’une P u b l i q u e s 1 298 S t u d i o s Enquête g r a p h i q u e s ou la totalité des quatre années étudiées. Com Com&Médias : magazine annuel édité par la SARL Marketeam 4 rue des Olivettes - Passage Douard - 44 000 Nantes 6004 02 40 36 75 53 - www.cometmedias.com 22 Direction de la publication : Dominique Denis Rédacteur en chef : Samuel Oudin Rédaction : Jordi Soudé, Samuel Oudin, Xavier Debontride, Estelle Deneuville Dessins de presse : Stéphane Pichot, Nicolas de la Casinière Régie commerciale : Marketeam. 20 2011-12 Impression : Numéri’ Scann Routage : Ouest-Routage (diffusion par courriers adressés). gratuit agences événementielles Effectifs, quelle réalité ? : Gratuit, numéro 5. Dépôt légal à parution. 300 467 La donnée liée aux effectifs s’appuie le magazine guide 0 plus souvent sur la déclaration des agen-4 années nb de collaborateurs ces. L’effectif officiel (équivalent temps plein annualisé) est une donnée souventétudiées Périmètre de l’étude absente de la liasse fiscale. Des écarts sont Hors périmètre de l’étude possibles avec la réalité.2007/ 2008 / 2009 / 2010 www.cometmedias.com | 02 30 09 04 12 10 janvier 2012 Com&Médias n° 7 11 janvier 2012 Com&Médias n° 7

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