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Conférence Marketing de contenu - Les Affaires - Étude de cas Bombardier - Jean-François Deschênes et Matyas Gabor
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Conférence Marketing de contenu - Les Affaires - Étude de cas Bombardier - Jean-François Deschênes et Matyas Gabor

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Pourquoi du marketing de contenu ? ...

Pourquoi du marketing de contenu ?
-
Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ?
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Quels ont été les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ?
-
Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ?
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Quelques résultats
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Conseils pour amorcer cette réflexion

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    Conférence Marketing de contenu - Les Affaires - Étude de cas Bombardier - Jean-François Deschênes et Matyas Gabor Conférence Marketing de contenu - Les Affaires - Étude de cas Bombardier - Jean-François Deschênes et Matyas Gabor Presentation Transcript

    • Slide couverture 1
    • CAS BOMBARDIER Stratégie de marketing de contenu et requis d'affaires 2
    • 33
    • Pourquoi du marketing de contenu ? Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ? Quels ont été les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ? Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ? Quelques résultats Conseils pour amorcer cette réflexion 44
    • PARTIE 1 Pourquoi le marketing de contenu ? 5
    • Pourquoi le marketing de contenu ? • Pour une communication marketing adaptée à l’ère du numérique • Par soucis de communication transparente utilisant les forces des médias sociaux et des contenus qui y sont publiés • Pour créer une relation humaine grâce à des contenus engageants • Pour promouvoir les valeurs organisationnelles • Pour présenter les produits et les humains qui les fabriquent 6
    • PARTIE 2 Quels sont les piliers porteurs du marketing de contenu ? 7
    • Humain Au cœur de la stratégie Contenu 8
    • Humain Au cœur de la stratégie L'engagement de l'organisation Concentrer sur le l’humain au cœur de la cible  Assurer l’engagement du CEO et CMO.. Et du CTO.  Le développement de procédures claires de gouvernance.  La culture numérique dans la maîtrise des outils: la capacité des ressources à se mobiliser, gérer et livrer.  Comprendre réellement la cible, l’humain, et son parcours pour coller à ses véritables besoins.  Sur quelles plateformes, quels contenus, quelle expérience cherche-t-il? 9
    • Contenu Au cœur de la stratégie L'intelligence et la qualité du contenu travaillé en fonction des bonnes cibles  Il faut une stratégie précise de la structure de gestion: les sources de contenus, story mining, ses chemins de validation, sa publication et sa mise en marché  La substance du contenu représente le type de contenu dont nous avons besoin ainsi que les messages communiqués à notre public cible.  ROI : Le contenu doit être pensé en véritable générateur de performance et doit être structurer afin de diriger les cibles étapes par étapes vers les objectifs d’affaires: leads, ventes, CV, notoriété, etc. 10
    • PARTIE 3 Quels étaient les défis rencontrés par Bombardier et ses filiales ? 11
    • Un contexte d’entreprise B2B • Une entreprise multinationale à la gouvernance centralisée et à l’opérationnalisation décentralisée • Deux grandes unités d’affaires (Transport et Aéronautique) et un siège social montréalais • 75 000 employés répartis dans plus de 41 pays • De fortes racines locales, un pilier de développement de l’entreprise • Un plan de communication et de marketing de contenu qui tient compte du local, du national, de l’international et du global 12
    • Des objectifs d’affaires • Occuper tous les territoires, du local à l’international, avec les messages appropriés • Harmoniser les messages relatifs aux attributs de la marque Bombardier par des contenus riches • Intégrer les nouvelles formes de communication dans le modèle traditionnel • Utiliser le marketing de contenu pour créer l’engagement émotif envers les produits Bombardier • Utiliser le marketing de contenu pour « humaniser » les produits de Bombardier 13
    • PARTIE 4 Quelle a été l’approche pour implanter une stratégie efficace ? 14
    • Une méthodologie éprouvée 15
    • Une solution pour approfondir votre connaissance sur votre organisation et votre influence • S'applique à toute industrie qui désire analyser, avant de s'impliquer dans du marketing de contenu (dans quel but, de quelle façon et quel est son intérêt d'aller dans cette direction). • Part d'une analyse complète de l'influence d'une thématique, d'un acteur sur le Web, que ce soit à l'échelle locale ou internationale, en fonction de critères précis de recherche. 16
    • L’IMR pour Bombardier et ses filiales • Les 2 unités d’affaires Aéronautique et Transport et le siège social ont bénéficié de cet audit • Plus de 15 entrevues ont été menées au sein des différentes unités • 3 grilles d’influence ont été établies avec une cartographie de l’influence en ligne • Pour chacune de ces unités, des thèmes porteurs, axes de contenu et les plateformes à privilégier ont été identifiés 17
    • PARTIE 5 Concrètement quels sont les résultats de cette analyse ? 18
    • L’identification de nouveaux territoires de communication Qui parle ? Comment ? Sur quelles plateformes ? 19
    • EXEMPLE IMR BOMBARDIER AÉRONAUTIQUE Qui parle ? Comment ? Sur quelles plateformes ? Sur quelles thématiques ? 20
    • Quel poids cette influence a-t-elle sur les plateformes ? 21
    • Quels sont les influenceurs pour Aéro. ? 22
    • Quels axes ?  La culture d’entreprise Bombardier  Valeurs humaines et mobilisatrices  L’attachement à l’histoire de la compagnie 23
    • Quel angle stratégique de marketing de contenu ? Bombardier Aéro. engage l’émotif par une approche éditoriale teintée par des valeurs humaines et mobilisatrices • Lancement d’une campagne de storytelling autour du 25e anniversaire de l’entrée de Bombardier dans l’aéronautique • Utilisation de la plateforme sociale Facebook comme levier • Des contenus ciblés et structurés pour la communauté de passionnés et employés 24
    • Un tournant majeur pour une entreprise B2B Bombardier Aéronautique a lancé sa première page Facebook en 2011 dans le cadre de la célébration du 25e anniversaire de l'entrée de Bombardier dans l'aéronautique 25
    • Un contenu engageant «Partagez votre histoire» Pour souligner ce passage historique, une vidéo est créée pour faire ressortir le sentiment de fierté que ressentent aujourd’hui les employés, les retraités, les partenaires… http://youtu.be/yabhcZCj_Xs 26
    • Des résultats concrets pour Facebook • En 7 mois, la campagne a généré plus de 20 000 adeptes sur la page Facebook • 6 mois de recueil d’informations de fans et d’employés, plus de 200 photos et vidéos partagées sur le babillard de la page de Bombardier Aéronautique • La stratégie Facebook a gagné le prix Argent pour son excellence stratégique à la SQPRP en 2012 et le prix Or de la Société Canadienne des Relations Publiques pour le meilleur projet en médias électroniques et sociaux 27
    • Des résultats concrets, une vidéo marquante • Vidéo dévoilée devant plus de 1 500 gestionnaires et présentée à plus de 20 000 employés • Plus de 2 500 visionnements au cours du premier mois et 7 000 visionnements sur YouTube après la campagne Bombardier Aéronautique - Édition spéciale Facebook • La vidéo « Les 25 ans de Bombardier Aéronautique : Édition spéciale Facebook » a gagnée le prix Platine pour l’Excellence tactique / Outil de communication. 28
    • EXEMPLE IMR BOMBARDIER CORPO./inc Qui parle ? Comment ? Sur quelles plateformes ? Sur quelles thématiques ? 29
    • Et dans le cas de Bombardier Inc. ? Quels axes ?  Relations aux investisseurs  Responsabilité sociale d’entreprise  Carrières 30
    • Bombardier Inc. fait valoir sa marque employeur, sa relation investisseurs et ses valeurs RSE Par une approche éditoriale teintée par des valeurs de transparence et de partage. De multiples projets ont vu le jour : • • • • RSE : rse.bombardier.com RI : ri.bombardier.com RH : carrieres.bombardier.com Pays : Plus de 11 sites dédiés 31
    • Carrières 3 actifs numériques développés Relations Investisseurs Responsabilité sociale d’entreprise 32
    • Des résultats concrets pour les communications relations aux investisseurs responsabilité sociale d’entreprise carrières • Hausse de 240% en 2 ans du trafic sur les propriétés web et les médias sociaux • Mise en place de multiples conversations avec les principaux influenceurs dans tous les secteurs 33
    • Des résultats concrets pour les communications relations aux investisseurs responsabilité sociale d’entreprise carrières • Prix du meilleur marketing de contenu avec un site de Crowdsourcing dans le cadre d’un salon de l’industrie ferroviaire à Berlin en 2012 • Prix du meilleur site web de contenu RI octroyé par IR Magazine (Février 2014) 34
    • Des résultats concrets pour les communications relations aux investisseurs responsabilité sociale d’entreprise carrières • Hausse de 120% des communautés en ligne • Prix de distinction sur la divulgation de rapports via le site RSE en 2012 35
    • Des résultats concrets pour les communications relations aux investisseurs responsabilité sociale d’entreprise carrières • Hausse de 300% de la base de données de candidats intéressés à travailler pour Bombardier (300 000 cv dans la communauté) 36
    • Quel avenir pour le marketing de contenu de Bombardier ? Comment va-t-il évolué d’ici les prochains mois et prochaines années ? Une stratégie planifiée en fonction de la nouvelle réalité de l’entreprise numérique 37
    • Centrez-vous uniquement sur vos consommateur, centrez-vous humain Ne pensez plus en silos votre marketing et vos communications Rassemblez les bons acteurs autour de la table Identifier les besoins d’affaires précis et de véritables KPIs PETITS PAS: projets pilotes, testez, opitmisez Gouvernance: Élaborez, implantez, formez Faites de véritables mise en situation de gestion de crise Exigeons au Marketing et Com une culture numérique Repensez la structure technologique, harmonisez les données et segmentez 38 38
    • Slide couverture 39