Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée
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Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée

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Le cas Céragrès est un cas concret d'entreprise en pleine réflexion sur l'optimisation de son expérience client. Comment créer une expérience holistique qui intègre autant les points de ...

Le cas Céragrès est un cas concret d'entreprise en pleine réflexion sur l'optimisation de son expérience client. Comment créer une expérience holistique qui intègre autant les points de contacts physiques, numériques et humains ? Comment une entreprise peut-elle engager ses différentes clientèles (internes et externes) pour innover ?

Louise d'Amours, Directrice Communication et Marketing de Céragrès, accompagnée de Damien Lefebvre, coprésident w.illi.am/ présenteront l'approche et les règles qui permettent à une entreprise de prendre ce virage numérique pour mieux servir ses clients.

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- Comment offrir une expérience virtuelle optimale afin d’aider vos clients à trouver rapidement ce qu'ils cherchent ?
- Comment un site Web intuitif peut-il aider à diriger vos clients vers de l'information utile et pertinente dès le premier contact ?
- Établissez un message cohérent et adapté dans tous les divers canaux afin de mieux guider vos clients.
- Comment les médias sociaux s'intègrent-ils à votre expérience Web ?

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Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée Étude de cas Céragrès : une expérience client repensée Presentation Transcript

  • 1 /
  • Louise d’Amours Damien Lefebvre Directrice Communication Marketing Coprésident Ceragres Damien_Lefebvre 2 /
  • L’expérience clients, mode 2.0, quelle réalité ? 3 /
  • Les 3 moteurs de l’expérience client Les personnes La manière dont nous interagissons avec nos clients Les processus Le parcours que nous designons pour nos employés et nos clients La technologie Les outils que nous utilisons pour créer de l’empowerment 4 /
  • Les entreprises qui investissent dans l’expérience client ont un retour financier intéressant. 5 /
  • 1 entreprise 1 contexte de transformation Quelles réalités, enjeux et défis pour l’entreprise québécoise ? Céragrès opère un changement de cap. 6 règles à explorer pour innover Comment le numérique peut-il devenir un vecteur d’innovation pour enrichir l’expérience client ? 6 /
  • 1 entreprise 1 contexte de transformation Quelles réalités, enjeux et défis pour l’entreprise québécoise ? Céragrès opère un changement de cap. 7 /
  • CÉRAGRÈS, UNE POSITION DEPUIS 23 ANS SUR LE MARCHÉ DU REVÊTEMENT MURAL, DE SOL ET DE PRODUITS SPÉCIALISÉS 8 /
  • Une marque établie 4 ATELIERS-BOUTIQUES • Depuis 23 ans, Céragrès offre des produits de céramique haut de gamme et spécialisés • Un fort réseau de distribution au Québec comptant 250 distributeurs détaillants -MONTRÉAL -QUÉBEC -OTTAWA -TORONTO 60 BOUTIQUES ESPACE CÉRAGRÈS • Expansion sur de nouveaux marchés notamment en Ontario avec Toronto / Ottawa • Présence dans plus de 600 bureaux d’architecture et de design desservis par une force de vente sur la route 160 EMPLOYÉS 10 % CROISSANCE ANNUELLE 250 20 DÉTAILLANTS REPRÉSENTANTS SUR LA ROUTE • Offre de produits techniques spécialisés, (Façade en céramique et système de piscine) 9 /
  • Une ADN haut-de-gamme • Un service à la clientèle de grande qualité assuré par des professionnels formés en design • Une offre de produits exclusive, de haute qualité, tout de même accessible • Une image épurée et sophistiquée • Une expérience boutique à l’image de la marque 10 /
  • Un marché en quête de renouveau Québec Depuis 1990 • Marché occupé par des compétiteurs plus ou moins grands tels que Ciot, Centura, Ramacieri, Tuilerie. Principal concurrent : Ciot, Centura, Ceratek Cibles prioritaire : Clients finaux et professionnels Ontario Expansion en 2011 • Ce secteur du détail face à des défis de fidélisation, de rétention et d’acquisition de clientèles Principal concurrent : Stone Tiles, Olympia, Centura Cible prioritaire : Clients finaux, professionnels Maritimes Depuis 2008 • Un retard certain à rattraper en termes d’adoption des technologies Principal concurrent : Elegant Flooring, Centura, Ceratek Cible prioritaire : Clients finaux, professionnels 11 /
  • Des clientèles multiples et exigeantes Professionnels • Designers • Architectes Clients finaux Clients internes • Employés • Représentants aux ventes • Direction Répartition des ventes 50 % 50 % SONT DES PROFESSIONNELS SONT DES CLIENTS FINAUX DESIGNERS 50 % BOUTIQUES ESPACE CÉRAGRÈS ARCHITECTES 50 % ATELIERS BOUTIQUES MONTRÉAL QUÉBEC OTTAWA TORONTO HALIFAX 12 /
  • Le site Web, un prétexte pour repenser le modèle Céragrès Les objectifs visés en amont : • Mieux communiquer auprès des différentes cibles citées • Optimiser les processus de gestion interne d’information • Faire vivre l’expérience boutique Céragrès en ligne 13 /
  • Une réflexion stratégique qui ne fait que commencer… • Le choix d’une collaboration entre une marque et une firme de conseil numérique • Une vision novatrice de recherche et d’analyse terrain • La volonté de pousser les barrières de la réflexion stratégique en pensant innovation 14 /
  • 6 règles à explorer pour innover Comment le numérique peut-il devenir un vecteur d’innovation pour enrichir l’expérience client ? 15 /
  • RÈGLE N.1 16 /
  • Règle 1 : Recueillez les insights de vos clients par une démarche de recherche centrée sur l’utilisateur. Elle vous guidera et vous donnera des pistes pour redéfinir les différents points de contact de votre expérience client. 17 /
  • Quelles sont les actions de recherche entreprises ? RECHERCHE & INSIGHTS • Organisation d’entrevues terrain en boutique avec la clientèle professionnelle. • Organisation de visites de clients mystères en boutique pour vivre chacune des étapes de l’expérience. • Organisation d’ateliers avec toutes les parties prenantes du projet pour faire ressortir les différents point du parcours client. 18 /
  • 19 /
  • Observation 1 Opportunités d’innovation pour Céragrès? OBSERVATION 1 AUCUNE PRÉPRATION DU CLIENT AVANT SON PASSAGE EN BOUTIQUE Les clients se déplacent jusqu’à la boutique sans avoir collecté des images et photos de leur espaces. Bien souvent, ils ne connaissent pas les spécifications techniques (mesures, dimensions, couleurs et autres matériaux en place). OPPORTUNITÉ 1 ÉDUQUER SES CLIENTS POUR MIEUX LES PRÉPARER AU SERVICE EN BOUTIQUE En leur donnant des conseils pour mieux se préparer et organiser leur visite en boutique. 20 /
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  • Observation 2 Opportunités d’innovation pour Céragrès? OBSERVATION 2 DIFFICULTÉS DES CLIENTS À IMAGINER LE PRODUIT EN CONTEXTE Les clients avaient de la difficulté à s’imaginer la céramique dans un environnement et un espace réel en magasinant dans les espaces-boutiques de Céragrès. OPPORTUNITÉ 2 IMAGER LES PRODUITS En boutique, donner accès aux photos d’inspiration qui présentent les produits dans un environnement réel. 22 /
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  • Observation 3 Opportunités d’innovation pour Céragrès? OBSERVATION 3 LE CLIENT REPART SANS AVOIR L’OPPORTUNITÉ DE CENTRALISER L’INFORMATION VUE EN BOUTIQUE Lors de leur visite en boutique, les clients souhaitaient recevoir un courriel rapide des céramiques choisies et appréciées sur place pour faciliter leur réflexion à la maison. Comme aucun outil pratique n’existait pour les conseillers, les retours de courriel étaient tardifs dans le processus. OPPORTUNITÉ 3 DONNER LA POSSIBILITÉ DE CRÉER DES FAVORIS EN TEMPS RÉEL Pour communiquer sur les produits dans un format facile et archivable. 24 /
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  • RÈGLE N.2 26 /
  • Règle 2 : Pensez au-delà de l’expérience client. Pensez à l’expérience d’humains à humains. Vous comptez plus que des clients, vous comptez des employés, des partenaires, distributeurs… tous ambassadeurs de votre marque. 27 /
  • Pensez votre expérience de marque en relation avec chacune de vos clientèles, pas uniquement votre consommateur final. DES CLIENTS EXTERNES INTERNES À L’ENTREPRISE À L’ENTREPRISE CLIENTS POTENTIELS EMPLOYÉS CLIENTS ACTUELS GESTIONNAIRES DÉTAILLANTS 28 /
  • Observation 1 Opportunités d’innovation pour Céragrès? OBSERVATION 1 L’INFORMATION POUR LES PROFESSIONNELS EST RAPIDEMENT OBSOLÈTE ET DIFFICILE À TROUVER Les architectes reçoivent régulièrement l’information et les échantillons distribués tardivement, ce qui fait que ces outils sont rapidement désuets. Pour remédier à cet irritant, ils contactent directement leur représentant. OPPORTUNITÉ 1 DONNER UN ACCÈS EN TEMPS RÉEL AUX PROFESSIONNELS D’UNE INFORMATION MISE À JOUR Et leur donner les moyens de trouver rapidement des produits répondant à leurs besoins. 29 /
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  • Observation 2 Opportunités d’innovation pour Céragrès? OBSERVATION 2 PERTE DE TEMPS DANS LES DISCUSSIONS ENTRE ENTREPÔT – REPRÉSENTANT – LE CLIENT Les représentants font des allers retours constants entre leurs clients et l’entrepôts pour obtenir de nouveaux échantillons. OPPORTUNITÉ 2 RÉDUIRE LE TEMPS POUR OBTENIR DES ÉCHANTILLONS C’est améliorer l’expérience des architectes et designers pour qu’eux-mêmes puissent mieux travailler. 31 /
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  • RÈGLE N.3 33 /
  • Règle 3 : Imaginez votre expérience numérique pour qu’elle soit en cohérence avec l’expérience que vous offrez en dehors des canaux numériques… Online/offline, répondez adéquatement à l’ubiquité de votre expérience. 34 /
  • Pensez à l’expérience client de façon holisitique. 35 /
  • UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE CLIENT (ex. grand public) ONLINE – OFFLINE Lancement du nouveau site Céragrès.ca, le 17 avril dernier après 6 mois de recherche, de stratégie et de production. www.ceragres.ca 36 /
  • UN CLIENT INSPIRÉ ONLINE Inspiration et recherche, le client a la possibilité d’enregistrer ses favoris. 37 /
  • UN CLIENT GUIDÉ ONLINE Le site accompagne les clients de Céragrès pour faciliter leur prémagasinage. Plusieurs étapes sont proposées aux clients. 38 /
  • UN CLIENT PRÉPARÉ OFFLINE Le client, à partir des recommandations faites en ligne par l’équipe Céragrès, se prépare chez lui en rassemblant des détails techniques sur son espace de vie (dimension, matériaux, etc.) 39 /
  • UN CLIENT ÉCOUTÉ ONLINE-OFFLINE Envoi de communications possibles des favoris enregistrés vers la boutique la plus proche. 40 /
  • UN CLIENT MIEUX ACCUEILLI OFFLINE Les conseillers sont eux-mêmes mieux préparer à recevoir leurs clients grâce à la réception des favoris. 41 /
  • UN CLIENT PLUS SENSIBILISÉ OFFLINE Online-Offline, client et conseiller partagent sur les produits. 42 /
  • UN CLIENT ÉQUIPÉ ONLINE-OFFLINE Le client avec le conseiller sélectionnent de nouveaux produits et les classent dans favoris. 43 /
  • UN CLIENT ÉQUIPÉ ONLINE-OFFLINE Le client repart et reçoit une communication de la boutique avec toute son information centralisée dans un seul courriel. 44 /
  • RÈGLE N.4 45 /
  • Règle 4 : Vos employés sont la clés de votre transformation. Sensibilisez-les et mobilisez-les ! L’adoption de nouvelles interfaces et technologies passera avant tout par eux. 46 /
  • L’accompagnement au changement • Les vieilles habitudes peuvent subsister longtemps, que ce soit chez nos employés ou nos clients • Les nouveaux employés et les nouvelles boutiques s’ajustent plus rapidement et font preuves de proactivité • Généralement les employés se sentent motivés mais ont besoin d’encadrement • Les représentants se sentent encouragés et proposent régulièrement l’ajout de nouvelles fonctionnalités LES EMPLOYÉS 20 FORMATIONS INTERNES ONT DÉJÀ VU LE JOUR •Formation hebdo. de l’équipe de vente •Formation de groupes + de 60 PERSONNES ONT ÉTÉ FORMÉES SUR LE NOUVEAU SITE 1 CAMPAGNE DE LANCEMENT •Concours interne •Événement de lancement 47 /
  • RÈGLE N.5 48 /
  • Règle 5 : Imaginez votre entreprise dans 5 ans. Pour y arriver, développez une feuille de route sur les innovations possibles à implanter pour augmenter la qualité de l’expérience clients. Ajustez en cours de route. 49 /
  • Une stratégie d’entreprise • L’expérience client doit sans cesse être optimisée. • Designer et construire une expérience clients innovante prend plusieurs années à réaliser et à implanter. • Une stratégie à long terme est nécessaire pour identifier votre vision et vous aider à prendre les bonnes mesures. 50 /
  • Une vision à long terme • Les innovations numériques sont souvent reliées à l’expérience client. Créer une feuille de route dans le temps qui met de l’avant les liens entre points de contact et innovations. • L’analyse de données, les tendances, les retours de vos clients vous permettront de réajuster votre feuille de route. UNE OPTIMISATION PAR ITÉRATION points de contact – processus – formation des personnes 2013 - 2018 Site Web Céragrès Expérience en boutique Support bibliothèque / matériauthèque Systèmes internes 51 /
  • RÈGLE N.6 52 /
  • Règle 6 : Le numérique peut améliorer l’expérience client au travers de l’innovation produit. N’hésitez pas à sortir des sentiers battus ! 53 /
  • L’innovation produit au travers du numérique • L’expérience client est souvent considérée comme l’expérience d’un consommateur au travers d’un funnel de vente établi (avant, pendant et après l’achat) • Pourtant l’expérience client est aussi et surtout l’expérience que votre utilisateur a avec votre produit. Il est important de faire cette distinction car repenser votre produit peut permettre d’améliorer drastiquement l’expérience client. 54 /
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  • Les 6 règles à retenir… 1 Entreprenez une recherche pour dégager les insights clients stratégiques. 2 Pensez votre expérience client d’humain à humain. 3 Optimisez votre expérience en pensant à tous les canaux offline-online. 4 Vos employés sont la clé de votre transformation. Ne les sous-estimez pas ! 5 Développez une feuille de route pour identifier et évaluer les innovations à venir. 6 L’expérience client peut être enrichie grâce à un produit innovant. 58 /
  • Ce projet de refonte est le début d’un long processus de transformation pour Céragrès. 59 /
  • Un nouvel écosystème numérique qui se créé Depuis la création du site ceragres.ca, la marque a développé sa présence sur 3 plateformes sociales afin d’uniformiser le discours de sa marque et créer un lien d’attachement avec ses clientèles. 60 /
  • Une démarche marketing structurée Promouvoir des nouvelles collections en temps réel est désormais possible pour Céragrès. Le groupe marketing a connu un réel succès lors la promotion de 3 collections en produisant 3 contenus : •Contenu Web •Contenu social •Contenu spécialisé pour les médias Tous ces contenus dirigés vers les pages produits en question. Le site a connu un fort taux de fréquentation sur ces pages. 61 /
  • Des résultats qui parlent… 1 2 CÉRAGRÈS SE POSITIONNE FACE À SA COMPÉTITION Une cohérence de son image de marque sur ses actifs numériques avec des fonctionnalités avancées pour simplifier l’expérience utilisateur. RÉDUCTION DES BUDGETS MARKETING ASSOCIÉS À LA MAINTENANCE Fin éventuelle de la matériothèque et des outils imprimés livrés aux clients professionnels. 3 SIMPLIFICATION ET RATIONNALISATION DES OPÉRATIONS MARKETING Autonomie de l’équipe Marketing dans la création et la diffusion de contenu en temps réel. Une stratégie marketing plus structurée. 3 DES CLIENTS PLUS INSPIRÉS, GUIDÉS ET OUTILLÉS AVANT LEUR VISITE L’expérience client ne va cesser d’être optimisée grâce à l’adoption de nouveaux processus et technologies. 62 /
  • ceragres.ca w.illi.am/ @ceragres w_illi_am ceragres williamMTL ceragres company/w.illi.am williamfirmeweb williamFirmeWeb w.illi.am/blog/ 63 /