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Energize your brand klein

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  • 1. Marken-gUIdeIn 5 etaPPenzUM MarkenMehrwertwww.brand-energizing.deBrand Energizing
  • 2. In jeder Marke steckt ein einzigartiges PotenzialUm diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zuoptimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnissesofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen undPlausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellenMarkenforschung.So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichertsind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,insbesondere Marketing.03
  • 3. Marke analysieren und Marke definierenMarken-MehrwertMarken-erfolge messenund nachjustierenMarke implementierenMarke operationalisieren
  • 4. 05so erklIMMen wIr MIt Ihnen In 5 etaPPen den MarkengIPfel1. analysieren und definieren2. operationalisieren3. implementieren4. messen und nachjustieren5. Ziel erreichenetappenTrilogie der MarkendimensionenrationalemotionalSelbstwertMarken-kern
  • 5. Positionierung der handelsmarkeals emotionale dachmarkeweiterentwicklung der Marke
  • 6. .. kUnde: chrIst .. branche: schMUck Und Uhren07.. das UnternehMen:CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck undUhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zueinem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa... dIe aUfgabe:01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zurFestigung der bundesweiten Marktführerschaft02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen.. dIe lösUng:01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke.. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien).. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung.. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke.. das logo:Ju w e l i e r e u nd U h r ma c h e r s e i t 1 8 6 3referenz
  • 7. Marke analysierenMarkenkern
  • 8. 09analysieren | definierenaM anfang steht dIe analYseMarken sind Images! Sie basieren auf subjektiven Vorstellungen über das Leistungsangebot,die sich in rationale, emotionale und Selbstkonzept-Aspekte gliedern lassen. Die Analyseder Trilogie aus Ratio, Emotion und Selbstkonzept und deren Ausprägungen offenbart denMarkenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in derAnfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.Die Inhalte und Ausprägungen jeder dieserdrei Marken-Dimensionen bestehen aus• Vorstellungen der Nachfrager (Wie wirddie Marke wahrgenommen?) und• Zielvorstellungen des Anbieters (Wie solldie Marke wahrgenommen werden?).Wie eine Marke wahrgenommen werdensoll, ist neben aller Analytik immer aucheine kreative Aufgabe. Aber eben nicht nur!Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, derunveränderbare Markenkern resultieren ausdem Überlappungsbereich der drei Marken-Dimensionen. Dieser Kern ist ummanteltvon variablen, gestaltbaren Markenperipherien.Der innere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in demdie Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren.Der äußere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Markenicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist)behutsam angepasst werden.Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher Erfahrun-gen, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam.Markenmantel-ModellMarkenkernInnererMarkenmantelÄußererMarkenmantel
  • 9. alleinstellung der Markeentwicklung der Marke Vergölst
  • 10. 11.. das UnternehMen:Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmenim Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich umein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt... dIe aUfgabe:Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern.. dIe lösUng | der Prozess:01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage)04.. Auswahl tragfähiger Ideen05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmenund im Markt.. das logo:.. kUnde: Vergölst .. branche: reIfen + aUtoserVIcereferenz
  • 11. Marke operationalisierenMarken-steuereinheit
  • 12. 13How to handle the brandEine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungender Nachfrager.Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Regelnfür die Handhabung der Marke festgelegt.Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regelnzum großen Teil auf Kommunikation und die kommunikativen Aspekte des Marketings.Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess prak-tisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festgelegt.Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge-spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von derstrategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich anden Vorgaben des Marken-Kompass.Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in einemspezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet: Marken-definition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass.Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, fürden auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden.operationalisieren
  • 13. entwicklung emotionalerund rationaler MarkenkernModernisierung der Marke
  • 14. 15.. das UnternehMen:Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sindzugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom-munikation... dIe aUfgabe:01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als moder-nes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen.03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken... dIe lösUng:01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismusder Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Regionherausstellt.02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auchdie örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkerneindeutig kommuniziert.03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“zu umgehen... das logo:.. kUnde: swt .. branche: energIeVersorgerreferenz
  • 15. Marke implementierenMarke verankern
  • 16. 17Marken MÜssen IM UnternehMen gelebt werden!Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -Persönlichkeit. kennen.Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden Marken-Events,Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation.Marken MÜssen Markengerecht aM Markt In den köPfen Verankert werden!Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertantenEinsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner.Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken-gerecht ist und was nicht.implementierenMarken-Kompass (Beispiel)funktionalpsychosozialhi lfunktionalpsychosozialzuverlässigAnerkennungsachlichStatusmodernZugehörigkeitaktivierendVertrauenVerein-fachungehrlichOrdnung„ Alugebürstet”ProfessionalitätkonstanterAufbaureale Bilder,MarkenweltaufgreifendZuverlässigkeitEhrlichkeit an Zielgruppegerichtetdeutsche SpracheDynamikMarkennutzenfunktionalpsychosozialMarkenattributeMarkenbildTonalityWelchen Nutzenbiete ich an?Was zeichnetmich aus?Wie kommuniziere ich?Wie präsentiereich mich?einzigartigesLeistungs-versprechen
  • 17. neuentwicklung der MarkeMarkteinführung
  • 18. 19.. das UnternehMen:Die DKV Pflege und Residenzen ist eine hundertprozentige Tochter der DKV DeutscheKrankenversicherung. Sie bietet neben der häuslichen Pflege auch die Möglichkeit desbetreuten Wohnens in Seniorenresidenzen. Der weitgehende Erhalt der Selbstständigkeit,die Modernität der Betreuung und Einrichtung sowie die weltanschauliche Ungebundenheitsind Grundsätze des Unternehmens... dIe aUfgabe:01.. Neuentwicklung der Marke „DKV PFLEGE UND RESIDENZEN“ innerhalb des Konzernsfür Pflegebedürftige und deren Angehörige02.. Markteinführung der Marke.. dIe lösUng | der Prozess:01.. Erstellung eines Marken-Marketingkonzeptes zur bundesweiten Markteinführung derDKV-Tochter.. Wettbewerbsanalyse im Bereich Pflege und Residenzen für Senioren.. Zielgruppenanalyse | Erstellung eines Anforderungsprofils seitens derprimären Zielgruppe (Senioren) und der sekundären Zielgruppe (Angehörige, Kinder).. Das Konstrukt „Vertrauensgut“ als gedanklicher Anker der Entwicklung vonMarkenkernansätzen.. Entwicklung des emotionalen Markenkerns = Empathie02.. Kommunikationsmaßnahmen und -mittel, die sowohl den Markenkern verdeutlichen alsauch den speziellen Anforderungen der primären Zielgruppe gerecht werden.. das logo:.. kUnde: dkV Pflege Und resIdenzen .. branche: PflegedIenstereferenz
  • 19. Marken-erfolge messenMarke nachjustieren
  • 20. messen | nachjustieren 21Marken nachhaltig etablierenErfahrung, Analytik und Theorien garantieren eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass dieMarke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheitbleibt!Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden.Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zumEinsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing.Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nichtgenau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin die Passgenauigkeitund Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. FalschesNachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nachjustierenüberflüssig, machen mehr kaputt als vorher erreicht wurde.Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Mar-ketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen einen großen Teil derMarkenwahrnehmung aus. Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marke-tingstrategie die Marke stützt.
  • 21. VOSS
  • 22. Ziel erreicht 23Ziel erreicht: Marken-MehrwertMarken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke„Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens,nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis nochstärker zugunsten der Marke ausfallen.Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Garantfür einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager verrin-gert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich?Die Marke macht´s!
  • 23. .. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP*Ja, ich möchte gerne inKölndie weitere Entwicklung der Marke ............................ mit Ihnen erarbeiten undvereinbare hierfür einen Termin.Meine RufnummerBrand EnergizingEine Unit der Leven GmbHUnter Goldschmied | Domkontor | 50667 KölnTelefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de* Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an.Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgesprächeund natürlich die Durchführung selbst.✔Brand EnergizingFAXANTWORTMarken-gUIde