Captação retenção fidelização_mais

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  • Mercado de 15 bilhoes de reais
  • Mercado de 15 bilhoes de reais
  • estrutura
  • Suporte area
  • Percepção ser e parecer ser
  • Mapeamento de cidades, oportunidades Construir com o dinheiro dos outros
  • Mapeamento de cidades, oportunidades Construir com o dinheiro dos outros
  • Mapeamento de cidades, oportunidades Construir com o dinheiro dos outros
  • Indicadores, pesquisa,
  • Importancia de encantar e melhorar os procedimento e processos
  • Aberto sempre e agenado
  • Curso de pedagogia exemplo
  • Curso de pedagogia exemplo
  • Inovação / matérias em grande / pós vitalicia / cross selling ...
  • Explorar todos os itens. Flights. Entrar antes as outras mídias para depois tv. Patrocino. Radio com patrocinio. Rádio ou faz 15 ou faz uma baita 30. indoor é bom.
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  • Usar quanto mais perto da matrícula
  • V ender proseco nao para quem toma vinho, mas para quem esta as vesperas do casameto de seu filho. V ender carr para quem passou no vestibular. TV por assinatura. Pagina 135. nasceu o segundo filho. Mudar de carro maior. Página 136... Q uando afundamento..fulano... A nunciar no jojo da vida...
  • V ender proseco nao para quem toma vinho, mas para quem esta as vesperas do casameto de seu filho. V ender carr para quem passou no vestibular. TV por assinatura. Pagina 135. nasceu o segundo filho. Mudar de carro maior. Página 136... Q uando afundamento..fulano... A nunciar no jojo da vida...
  • Falta no mercado. Ativação. Quando fazer. Entrar numa nova cidade, região, etc...
  • Falta no mercado. Ativação. Quando fazer. Entrar numa nova cidade, região, etc...
  • Falta no mercado. Ativação. Quando fazer. Entrar numa nova cidade, região, etc...
  • Falta no mercado. Ativação. Quando fazer. Entrar numa nova cidade, região, etc...
  • Falta no mercado. Ativação. Quando fazer. Entrar numa nova cidade, região, etc...
  • I magem da ies, imprrensa, formador de opinião, públicos de relacionamento
  • .
  • Atuação em todas a plataformas
  • Atuação em todas a plataformas
  • O melhor do mercado, para cada ferramenta e total
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Satisfação não quer dizer fidelização. Pesquisa HSM
  • Falta no mercado. Ativação. Quando fazer. Entrar numa nova cidade, região, etc...
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Entender a importancia e que o mkt é que deve fazer as estratégias
  • Call center da subsidios
  • Captação retenção fidelização_mais

    1. 1. Marketing p ara Instituições de Ensino Superior
    2. 3. Fundada em 1968. São Paulo.
    3. 4. 10 Campi situados na cidade de São Paulo 40 prédios localizados em bairros centrais e de fácil acesso 2.000 colaboradores (funcionários e corpo docente) Mais de 50 mil alunos
    4. 5. Oferta mais de 70 cursos superiores Mais de 60 cursos de Pós-Graduação Dezenas de cursos de Extensão
    5. 6. O G rupo possui ainda participação acionária no Centro Universitário de Brasília. Conta com mais de 14 mil alunos.
    6. 7. Marketing p ara Instituições de Ensino Superior <ul><li>Captação </li></ul><ul><li>Retenção </li></ul><ul><li>Fidelização </li></ul><ul><li>& um pouco mais... </li></ul>
    7. 8. Introdução <ul><li>Cenário do segmento educacional. </li></ul><ul><li>Definição e importância do marketing. </li></ul><ul><li>Orientação e estrutura da área de marketing. </li></ul><ul><li>Organização da área por objetivos. </li></ul><ul><li>Dinâmica e entendimento do negócio. </li></ul><ul><li>Estratégias e táticas de captação, retenção e fidelização. </li></ul><ul><li>Criação de métricas para a área de marketing. </li></ul><ul><li>Inovação: novos processos, cursos, serviços e unidades. </li></ul><ul><li>Cases & Discussões. </li></ul><ul><li>Reflexões e considerações finais. </li></ul>
    8. 9. Mercado educacional <ul><li>Segmento pulverizado. </li></ul><ul><li>Demanda crescente. </li></ul><ul><li>Fusão, aquisições e consolidação. </li></ul><ul><li>Profissionalização da gestão. </li></ul><ul><li>Competição. </li></ul><ul><li>Preço. </li></ul><ul><li>Classe C e D. </li></ul><ul><li>Tecnologia. </li></ul><ul><li>Comunicação. </li></ul><ul><li>Quase 75% das matrículas estão nas instituições privadas. </li></ul><ul><li>Demais fatores ambientais. </li></ul>
    9. 11. Marketing é a solução? marketing
    10. 14. Estágio da área de Marketing nas IES Em razoável evolução... mas muito abaixo das melhores práticas do mercado entendimento míope da atuação do marketing
    11. 15. Conceitos e definições American Marketing Association Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento. Entendimento do mercado Benefícios e valor a todos os públicos de relacionamento Inovação Produtos Serviços Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo Rentabilizar PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA
    12. 16. 1. M arketing é entender para atender.
    13. 17. Marketing é antes de tudo um compromisso, e que precisa ser assumido por toda a empresa.
    14. 18. # Inovação
    15. 19. “ Só duas coisas importam em uma empresa: inovação e marketing. O resto é custo!” Peter Drucker
    16. 20. Quais são os principais equívocos que acontecem nas estratégias e/ou táticas de marketing para captação de alunos?
    17. 21. falta de nexo !
    18. 22. Viral maketing Buzzmarketing roi métricas satisfação mercado Cross-media crm Social midia cliente métrica vendas público seo links eventos engajar recomendar eventos mídias podcast rentabilidade Market share telemarketing guerrilha produto ???????????
    19. 24. É importante entendermos que nenhuma das soluções que estamos buscando para nossas empresas virão de uma ferramenta ESPECÍFICA ou só de um ESPECIALISTA . Somos divididos em ferramentas e não em soluções . Estamos cheios de especialistas que estão cheio de ferramentas e conselhos.
    20. 25. É necessário saber o que somos, para quem trabalhamos, o que ofertamos e como mostramos tudo isso. É necessário planejar visando o curto, médio e longo prazo.
    21. 26. Como organizar a área de marketing?
    22. 28. Orientação e Estrutura da área de marketing Estratégia da Instituição Captação Retenção e Fidelização Comunicação & Branding Inteligência de mercado Missão, visão e valores da instituição Estratégia de marketing variavéis Públicos de relacionamento Ferramental de marketing
    23. 29. Dinâmica do nosso negócio <ul><li>Comportamento de compra </li></ul><ul><li>Públicos de relacionamento </li></ul><ul><li>Serviços de longo prazo </li></ul><ul><li>Ciclo de relacionamento </li></ul><ul><li>Muitos outros aspectos… </li></ul>
    24. 30. Comportamento de compra <ul><li>Compra complexa. </li></ul><ul><li>De 6 as 12 meses em média para a decisão. </li></ul><ul><li>Uso de muitas fontes de informação para a decisão. </li></ul><ul><li>Serviço de longo prazo. </li></ul><ul><li>Preço elevado e auto valor agregado. </li></ul><ul><li>Serviço intangível na maioria dos aspectos. </li></ul><ul><li>Compra comparativa. (direta e indireta) </li></ul><ul><li>Dinâmica de compra (decisão, influenciador, usuários, quem paga...) </li></ul><ul><li>Produto é associado a pessoa. </li></ul>
    25. 31. Candidato Aluno Formado Pais e responsáveis dos alunos Empresas, associações e parceiros Escolas Imprensa Comunidade Professor Colaborador Governo Fornecedores Públicos de relacionamento Amigos e familiares
    26. 32. Ciclo de vida do cliente + longe da matricula + perto da matricula <ul><li>Transferidos </li></ul><ul><li>Ex-alunos – Retorno ao curso </li></ul><ul><li>Formados </li></ul><ul><li>Calouros </li></ul>tempo Pré Demanda Demanda Efetiva Demanda Adequada Suspect Prospect Prospect Qualificado Aluno
    27. 33. Tempo Mais longe da matrícula <ul><li>Propaganda de massa </li></ul>Suspect Prospect Aluno <ul><li>Indicação </li></ul><ul><li>Portal </li></ul><ul><li>Cadastro no site </li></ul><ul><li>Atendimento (telefone, e-mail e mensagem) </li></ul>Prospect Qualificado <ul><li>Inscrição - Confirmada </li></ul><ul><li>Inscrição - Paga </li></ul><ul><li>Prova - Presença </li></ul><ul><li>Aprovação </li></ul><ul><li>Matrícula </li></ul>TV Impressa Rádio Out / In <ul><li>Internet </li></ul>Campanha Redes Alunos Amigos familiares <ul><li>Força de Vendas </li></ul>Escolas Empresas Associações <ul><li>Atendimento </li></ul><ul><li>Comunicação Empresarial </li></ul>Imprensa Informativos Promoção, Eventos e Patrocínio <ul><li>Market Direto </li></ul>Endomarketing Ex-alunos Ativo Receptivo Merchandising <ul><li>Portal </li></ul>Fidelização Oportunidades E-mail Ativos Ligação Eletrônica Mala direta Carta Mobile Mobile <ul><li>Market Direto </li></ul>Mais próximo da matrícula Ciclo de vida do cliente
    28. 34. Tempo Mais próximo da matrícula Aluno <ul><li>Dia da matrícula </li></ul>Formado <ul><li>Rematrícula </li></ul><ul><li>Último semestre </li></ul><ul><li>Formado </li></ul><ul><li>1º dia de aula </li></ul><ul><li>Integração </li></ul><ul><li>Aulas e atividades </li></ul><ul><li>Eventos </li></ul><ul><li>Comunicados </li></ul><ul><li>Férias </li></ul><ul><li>1º dia de aula </li></ul><ul><li>Reinício do ciclo </li></ul><ul><li>Novo aluno </li></ul>Aluno <ul><li>Força de vendas </li></ul><ul><li>Evasão </li></ul><ul><li>Inadimplência </li></ul><ul><li>Indíces acadêmicos </li></ul>Ciclo de vida do cliente
    29. 35. Produto & Serviço Parte Tangível Parte Intangível Produtos Empacotados Carro Comida Rápida Transporte Aéreo Educação Produto Relativamente Puro Híbrido Serviço Relativamente Puro Exemplos
    30. 36. Semelhanças com outros segmentos?
    31. 37. Comparação com outros segmentos. Semelhanças em alguns pontos.
    32. 38. Estratégias de marketing <ul><li>Inteligência de marketing </li></ul><ul><li>Segmentação </li></ul><ul><li>Posicionamento </li></ul><ul><li>Diferenciais </li></ul><ul><li>Estratégias gerais </li></ul>
    33. 39. Inteligência de marketing
    34. 40. 1. Só podemos administrar o que podemos mensurar!
    35. 41. Inteligência de marketing Painel gerencial <ul><li>Desenvolvimento das métricas, dos painéis gerenciais e entrega das informações. </li></ul><ul><li>Quais decisões você toma diariamente? </li></ul><ul><li>Quais informações você precisa para tomar essas decisões? </li></ul><ul><li>Quais estudos especiais você solicita constantemente? </li></ul><ul><li>Quais observações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? </li></ul><ul><li>Quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado? </li></ul>Muitas vezes as pessoas querem respostas , mas se olharmos com atenção, veremos que muitos não sabem nem fazer as perguntas certas? Levar as melhores práticas aos gestores e demais públicos relacionados.
    36. 42. Métricas <ul><li>Pesquisas quantitativas e qualitativas </li></ul><ul><li>Benchmarking </li></ul><ul><li>Cliente oculto </li></ul><ul><li>Market share </li></ul><ul><li>Recall </li></ul><ul><li>Índice de Satisfação, fidelização e recomedação (lealdade) </li></ul><ul><li>Ticket médio </li></ul><ul><li>Margem </li></ul><ul><li>Rentabilidade </li></ul><ul><li>Investimento em captação </li></ul><ul><li>Investimento em retenção </li></ul><ul><li>Despesas de marketing </li></ul><ul><li>Valor da marca </li></ul><ul><li>Inscritos </li></ul><ul><li>Presentes </li></ul><ul><li>Aprovados </li></ul><ul><li>Ingressos </li></ul><ul><li>Matrículas </li></ul><ul><li>Taxa de renovação </li></ul><ul><li>Taxa de conclusão </li></ul><ul><li>Taxa de retenção </li></ul><ul><li>Índice de mudança de grau </li></ul><ul><li>Valor do cliente </li></ul><ul><li>Evasão </li></ul><ul><li>Inadimplência </li></ul><ul><li>Índices acadêmicos </li></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><li>Redes sociais </li></ul><ul><li>Promoções </li></ul><ul><li>Desempenho por canais </li></ul><ul><li>Custo por conversão </li></ul><ul><li>Central de relacionamento </li></ul><ul><li>Mídia de massa </li></ul><ul><li>Endomarketing </li></ul><ul><li>Assessoria e Relações Públicas </li></ul><ul><li>ROI </li></ul><ul><li>Matriz de novos cursos </li></ul><ul><li>Matriz de novos mercados </li></ul>Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.
    37. 43. <ul><li>Macro-ambiente </li></ul><ul><li>Mercado </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul><ul><li>Tendências </li></ul><ul><li>Criação de cenários e </li></ul><ul><li>P revisões </li></ul><ul><li>Identificação de </li></ul><ul><li>demandas </li></ul>Ambiente <ul><li>Públicos de relacio- </li></ul><ul><li>namento </li></ul>Público-alvo <ul><li>Mídia de massa </li></ul><ul><li>Market-direto </li></ul><ul><li>Gestão do relacionamento do </li></ul><ul><li>c liente (CRM) </li></ul><ul><li>Eventos e patrocínios </li></ul><ul><li>Canais e equipe de vendas </li></ul><ul><li>Mídias digitais e internet </li></ul><ul><li>Comunicação empresarial </li></ul><ul><li>Promoção, identidade visual e </li></ul><ul><li>merchandising </li></ul>Programa de marketing <ul><li>Captação, retenção, </li></ul><ul><li>satisfação, fidelização </li></ul><ul><li>e percepções. </li></ul><ul><li>- Indicadores de </li></ul><ul><li>marketing </li></ul><ul><li>- Indicadores das </li></ul><ul><li>demais áreas </li></ul><ul><li>administrativas e </li></ul><ul><li>acadêmicas </li></ul>Desempenho Planejamento <ul><li>Posicionamento </li></ul><ul><li>Diferenciais </li></ul><ul><li>Segmentação </li></ul><ul><li>Metas e objetivos </li></ul><ul><li>Budget </li></ul><ul><li>ROI </li></ul><ul><li>Disponibilização das informações </li></ul><ul><li>Aplicabilidade, ação e acompanhamento </li></ul>Dimensões do painel gerencial
    38. 44. !Mais importante do que uma inovação dar certo é ter a capacidade de tentar inovar.
    39. 45. Identificar oportunidades e gerar insights!
    40. 46. Chief innovation officer
    41. 47. Reflexão &quot;A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela para provar que estão certos... Usam a pesquisa como um bêbado usa o poste. Não para iluminação , mas para apoiar-se ” David Ogilvy
    42. 48. Alguns _ EXEMPLOS
    43. 49. Construir juntos!
    44. 50. my starbucksidea.com
    45. 51. Resultados práticos Internet: redes sociais Além das métricas de desempenho de cada rede, por meio dessa ferramenta, pode-se chegar em um indicador único de visibilidade social!
    46. 52. Resultados práticos <ul><li>CRM: criação de clusters e identificação do relacionamento </li></ul><ul><li>Identificação de todos os pontos de contato até a matrícula. </li></ul><ul><li>Criação de novos cursos. </li></ul><ul><li>Scores para prospecção e retenção. </li></ul>
    47. 53. Resultados práticos Internet: site Simplificação das informações resultaram na diminuicão de 38% na perda no ato da inscrição.
    48. 54. Resultados práticos Produto: análise de portfólio
    49. 55. Comunicação: posicionamento Avaliar o posicionamento dos concorrentes e os conceitos que são utilizados na estratégia de comunicação. ● Como era ▲ Atual Resultados práticos
    50. 56. Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções. Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência. Resultados práticos
    51. 57. Sólida -8 -3 0 3 8 Conceituada no Brasil Confiável em relação às indenizações de sinistros Acessível em função dos preços que cobra Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes Fornece prods sob medida para minhas necessidades Melhor relação custo benefício Confiável em relação às assistências que promete prestar Agrega sempre maior número de benefícios Possui profissionais competentes Apresenta constantes melhorias nos serviços Ágil e desburocratizadac Apresenta padrões éticos em seus negócios Moderna e inovadora GAP (Real Seguros - Concorrentes) Importância para o Mercado Negativo Positivo Menor Maior -6 Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções. Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação ao consumidor. Resultados práticos
    52. 58. Resultados práticos Internet: busca Por meio de algumas ferramentas é possível verificarmos os índices de procura da marca em relação a categoria ou a concorrência.
    53. 59. Resultados práticos Central de relacionamento: índices e insights Por meio dos pontos de contato com os públicos de relacionamento é possível monitorar o desempenho das ações de marketing e gerar insights para melhorias dos cursos e serviços.
    54. 60. Resultados práticos Satisfação, Retencão e Recomendação Satisfação I=1 Retenção I=2 Recomendação I=3 Í ndice de lealdade: i1+i2+i3 / 3 Índice de Sucesso
    55. 61. Segmentação
    56. 62. Concorrência: Segmentos Classe B/ C /D – Preço - Localização Tradicionais Nicho de mercado u3 u4 u2 Xm Pp Fgv Espm Insper cap Ss Ab Sac Ff Diferenciadas u5 Sem foco definido/Busca de um segmento São Uni JJ Jj Belas Artes KK Mmmm Fiap Unic Uni Hotec R Ibt Uninove
    57. 63. Segmentação é uma subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, sendo que cada subconjunto pode ser atendido com programas específicos de marketing. Geográfica. Demográfica. Psicográfica. Comportamental. Público-alvo Target
    58. 64. Diferenciais
    59. 65. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
    60. 66. Posicionamento
    61. 67. “ Posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição competitiva, significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo”. Philip Kotler
    62. 68. “ Posicionamento não é o que se faz com um produto, mas como se posiciona esse produto na mente do cliente.” Al Ries
    63. 69. Estratégias
    64. 70. O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Marketing Estratégico Marketing Tático O plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe do mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.
    65. 71. <ul><li>Missão, Visão e Valores da Empresa </li></ul><ul><li>Análise Situacional </li></ul><ul><ul><li>2.1 Macro-Ambiente (Mercado, concorrência, demais variáveis ambientais e tendências) </li></ul></ul><ul><ul><li>2.2 Micro-Ambiente (Dados históricos de vendas, lucratividade, market-share, custos, recursos, 4p`s e demais indicadores) </li></ul></ul><ul><ul><li>2.3 Análise S.W.O.T </li></ul></ul><ul><ul><li>2.4 Observações </li></ul></ul>3. Objetivo, metas, retornos (ROI) e métricas de marketing 4. Público-alvo, dimensão do mercado e segmentação 5. Diferenciação e posicionamento 6. Estratégias gerais de Preço, Produto, Praça e Promoção 7. Marketing Tático (Preço, Praça, Produto e Promoção) 8. Controle e Resultados Finais S.I.M Tático Estratégico Definição do Negócio da Empresa. Qual é o meu negócio?
    66. 72. 1. Análise Situacional <ul><li>a) Descrição da situação atual: </li></ul><ul><li>5 últimos anos de vendas, custo, lucro, preços, participação do mercado, juntamente com o desempenho de cada concorrente. </li></ul><ul><li>Forças do macro-ambiente que estão influenciando ou podem influenciar no futuro próximo. </li></ul><ul><li>históricos </li></ul><ul><li>b) Análise SWOT </li></ul><ul><li>Pontos Fortes e Fracos, Oportunidade e Ameaças </li></ul>LMO Responsável Unidade de Negócio nononono Área / (Sub) Segmento nononono Produto
    67. 73. <ul><li>c) Principais problemas enfrentados pela empresa: </li></ul><ul><li>Resumo dos principais problemas enfrentados. </li></ul><ul><li>d) Principais previsões para o futuro: </li></ul><ul><li>Previsões para o futuro </li></ul>2. Metas e Objetivos <ul><li>a) Objetivos: </li></ul><ul><li>Objetivos amplos a serem alcançados. Os objetivos devem ser viáveis. Pode ser: aumentar a margem de lucro, aumentar a </li></ul><ul><li>participação de mercado e aumentar a satisfação do cliente. </li></ul><ul><li>b) Metas: </li></ul><ul><li>Os objetivos são convertidos em metas mensuráveis para que se possa controlar e seguir. Pode ser: elevar a participação de </li></ul><ul><li>mercado de 12% para 16% até o final do ano. </li></ul>
    68. 74. 3. Estratégias <ul><li>a) Mercado-alvo: </li></ul><ul><li>Quem compra o produto? Características Demográficas e Psicográficas. </li></ul><ul><li>b) Posicionamento central: </li></ul><ul><li>As ofertas devem se concentrar em torno de uma idéia ou benefício principal. </li></ul>
    69. 75. 3. Estratégias <ul><li>c) Estratégia de produto: </li></ul><ul><li>é o benefício central, mais todas as vantagens, aspectos e benefícios que o cliente terá ao adquirir o produto. </li></ul>d) Estratégia de preço:
    70. 76. 3. Estratégias e) Estratégia de distribuição: f) Estratégia de comunicação:
    71. 77. 4. Investimentos e ROI Observações: Investimentos por ferramenta (R$ mil) Propaganda R$ Marketing Direto R$ Merchandising R$ Eventos R$ Comunicação Interna R$ Assessoria de Imprensa R$ Pesquisa R$ Total ROI (Return on investment) Receita Bruta R$ Investimento R$ Total
    72. 78. 5. Plano de Ação
    73. 79. 6. Controle Resultado final e Observações: KPI`s (Key Performance Indicators)
    74. 80. Captação Interagir com a demanda adequada e leva-lá ao status de prospect, e posteriormente a condição de aluno da forma mais eficaz possível.
    75. 81. Potencial de Mercado
    76. 82. Definir. Crescimento orgânico?
    77. 83. Expansão Geográfica <ul><li>Decisão estratégica </li></ul><ul><li>Fusão </li></ul><ul><li>Aquisição </li></ul><ul><li>Parceria </li></ul><ul><li>Pólos </li></ul><ul><li>Franquias </li></ul>
    78. 84. Portfólio de cursos <ul><li>Aumentar ou diminuir a disponibilidade </li></ul><ul><li>Lançar um novo curso (compor portfólio, ganhar mercado, diferenciação) </li></ul><ul><li>Descontinuar um curso </li></ul><ul><li>Aprimorar o curso </li></ul>
    79. 85. Posicionamento e Segmentação Metas e Objetivos Planejamento Estratégia da Instituição Missão, visão e valores da instituição Estratégia de marketing Mix de marketing Preço Produto Disponibilidade Comunicação Definição do Negócio Estratégico & Tático
    80. 86. A captação de alunos é um ato contínuo e não um emaranhado de ações em épocas específicas.
    81. 88. Entradas
    82. 89. Entradas 2º graduação Ingressos via vestibular Retorno ao curso Transferência
    83. 90. Não se pode deixar qualquer tipo de entrada à instituição fechada!
    84. 91. Processo Seletivo qualquer forma de entrada <ul><li>Um dos grandes momentos dentro do ciclo de relacionamento do possível candidato para torna-se aluno. </li></ul><ul><li>Avaliar e repensar todos os procedimentos e processos. </li></ul><ul><li>Treinamento. </li></ul><ul><li>Satisfação. </li></ul><ul><li>Encantamento. </li></ul>
    85. 92. Tática de Marketing
    86. 93. Preço Relação investimento x benefício <ul><li>Definição dos preços </li></ul><ul><li>Formas de pagamento </li></ul><ul><li>Inscrição </li></ul><ul><li>Matrícula </li></ul><ul><li>Mensalidades </li></ul><ul><li>Serviços </li></ul><ul><li>Promoções </li></ul><ul><li>Financiamento </li></ul>Market-Share Rentabilidade <ul><li>Política global </li></ul><ul><li>Política geográfica </li></ul><ul><li>Política de curso </li></ul>Manutenção
    87. 94. Precisamos aprender a utilizar o conceito de custo marginal, utilizar melhor o ponto de equilíbrio de cada sala, curso e campus e atuar de acordo com a sazonalidade.
    88. 95. Disponibilidade Conveniência <ul><li>Campus </li></ul><ul><li>Período </li></ul><ul><li>Horário </li></ul><ul><li>Conveniência </li></ul><ul><li>Modalidade de ensino </li></ul><ul><li>Facilidade de inscrição, matrícula e utilização dos serviços. </li></ul>Market-Share Rentabilidade <ul><li>Política global </li></ul><ul><li>Política geográfica </li></ul><ul><li>Política de curso </li></ul>Manutenção
    89. 96. Produto Diferenciação <ul><li>Modalidade </li></ul><ul><li>Sinergia </li></ul><ul><li>Foco do curso </li></ul><ul><li>Projeto Pedagógico </li></ul><ul><li>Itens que circundam o curso. (tangíveis e intangíveis) </li></ul><ul><li>- Infra-estrutura geral </li></ul><ul><li>- Infra-estrutura acadêmica </li></ul><ul><li>Portfólio de curso </li></ul><ul><li>Diferencial </li></ul>Market-Share Rentabilidade <ul><li>Política global </li></ul><ul><li>Política geográfica </li></ul>Manutenção
    90. 97. Tudo o que o cliente não percebe é custo!
    91. 98. Concorrente é tudo que o cliente compara!
    92. 99. Na sua grande maioria os cursos são comodities.
    93. 100. Comunicação criar valor
    94. 101. tudo comunica.
    95. 102. tudo comunica. A disputa não está na audiência mas na A T E N Ç Ã O.
    96. 103. tudo comunica. Comunicação é planejada de maneira linear, mas consumida de maneira caótica .
    97. 104. Como é a comunicação de nosso segmento?
    98. 108. tudo comunica. Fonte: The_Campus_Experience
    99. 109. Primeiro anúncio
    100. 110. tudo comunica. http://www.youtube.com/watch?v=MVAPp29Zr7s&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=SpHbBzUEOPI&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=5mFMiTcFdNQ&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=HRH4ndb3gyY http://www.youtube.com/watch?v=4KbCO6kOQmM
    101. 111. Ferramental criar valor Mídia de massa Market Direito Eventos e Patrocínios Força de vendas: Canais (Empresas, Colégios e Parceiros) Promoções Folheteria & Identidade Visual Relações públicas (assessoria de imprensa) Comunicação Empresarial (endomarketing – relacionamento com demais públicos) CRM&Atendimento - Relacionamento Internet, Mídias Digitais e Redes Sociais Trade Demais pontos de contato
    102. 112. Q ual a medida de esforco correta para cada ferramenta de comuncicação?
    103. 113. Ferramental Mídia de Massa Qual o budget ideal? Não tem uma fórmula única. Depende do momento da instituição, mercado, objetivos e estratégias... Geralmente se utiliza uma porcentagem sobre o faturamento E o investimento para a conquista de cada aluno !Importante!: o histórico da instituição, mercado e concorrência é referência.
    104. 114. Ferramental Mídia de Massa Fonte: ibope monitor e inter-meios Uma decisão que precisa ser bem equacionada. Quanto investir em cada meio e ferramenta de marketing? O mercado movimentou R$ 1,2 bilhões de reais em 2010.
    105. 115. Ferramental Mídia de Massa Custo de captação: R$ 250 por aluno Custo de captação pelo google: R$ 11 por matrícula Investimentos, métricas e conversões Investimos tudo no Google?
    106. 116. Ferramental Mídia de Massa Investimentos, métricas e conversões Atingimos a meta… agora podemos diminuir os gastos de marketing?
    107. 117. E os resultados continuam aparencendo!!! Cuidado.
    108. 118. A mídia é acumulativa. Principalmente em nosso segmento.
    109. 119. Ferramental Mídia de Massa Conversão de 41% Mercado: 9 a 13% Suspect 50.000 Prospect 5.000 ------ Inscritos 1.950 ------ Inscritos Confirmados 1.365 70% (30%) Presentes 1.242 91% (8%) Aprovados 1.117 90% (10%) Matrículados 804 72% (28%) Matr. 1 dia. Aula 772 94% (6%) Matr. 25% 756 98% (2%) 1ª Rematrícula 680 90% (10%) … .. Formado 402 50% Índice de Sucesso ? ?
    110. 120. Ferramental Mídia de Massa Não é só o esforço de investimento que gera lembrança da marca, mas o conceito, idéia e posicionamento da campanha.
    111. 121. Comunicação Market direito Em nosso segmento é uma das mídias que mais geram resultados com o melhor custo/benefício.
    112. 124. Sincronia Sincronicidade em comunicação é a capacidade de falar a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo e na forma certa.
    113. 126. Comunicação Eventos & Patrocínios Com o patrocínio a instituição se conecta rapidamente a uma causa, estilo e tendência. É uma forma de agregar conceitos e reforçar posicionamento. A ferramenta de eventos permite o público-alvo experimentar um pouco o que a instituição tem a oferecer. Tornar mais tangível o serviço.
    114. 127. Comunicação Força de vendas & Parcerias <ul><li>Treinamento e organização da equipe. </li></ul><ul><li>Foco no relacionamento e resultados. </li></ul>
    115. 128. Comunicação Promoção <ul><li>Realizar ativação e experimentação. </li></ul>
    116. 129. Comunicação Folheteria & Identidade Visual <ul><li>Criação de um identidade visual que represente o conceito e posicionamento da instituição. </li></ul>
    117. 131. Comunicação Trade <ul><li>O campus e suas adjacências </li></ul><ul><li>Área comercial no campus. </li></ul>
    118. 132. Comunicação Relações Públicas <ul><li>Forte atuação com os públicos de relacionamento e formadores de opinião. </li></ul>
    119. 133. Comunicação Atendimento&Relacionamento Hora da verdade!
    120. 135. Comunicação Internet, mídias digitais e Redes Sociais <ul><li>Um dos principais canais de relacionamento com o nosso público-alvo. </li></ul>Qual a presença digital da instituição?
    121. 137. Comunicação Internet, mídias digitais e Redes Sociais
    122. 144. Comunicação Públicos de relacionamento
    123. 148. ROI
    124. 149. Fidelização
    125. 150. Manter os alunos é mais “barato” do que trazer novos alunos; Competição não está só nos ingressos mas também nos veteranos; Manutenção da geração de caixa; Diminuição da ociosidade ; Aumento na satisfação do alunos e por conseqüência a indicação ; Continuidade dos estudos na instituição; Melhores resultados do ponto de vista acadêmico ;
    126. 151. Valor do Cliente ao logo do tempo R$ 800 R$ 38.400
    127. 152. O aluno é o centro de tudo. Tudo é orientado para a satisfação e o...
    128. 153. S ucesso do aluno !
    129. 154. I M P O R T A N T E 80% Fonte: pesquisa HSM 2007 Cerca de 80% dos clientes que mudaram de fornecedor afirmaram estar satisfeitos com o fornecedor anterior!
    130. 155. F i d e l i z a ç ã o & R e t e n ç ã o
    131. 156. Fidelização corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer em sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência. Retenção implica em tentar salvar uma relação, quando o cliente já está insatisfeito ou até mesmo nos primeiros indícios de insatisfação.
    132. 157. Fidelizar é gerenciar relacionamentos com o propósito de criar valor
    133. 158. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente. São geradas pelo acúmulo de comunicação da empresa, experiências anteriores do cliente ou do “boca-a-boca” e a concorrência. Acúmulos de experiências positivas ou negativas ao longo do tempo constrói a percepção de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade é o resultado do somatório das satisfações experimentas pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.
    134. 159. Prospect Captação Fidelização Aluno Fidelização Formado Insatisfação Fatores Internos e/ou Externos Retenção Perda Conceito de aluno vitalício
    135. 160. Satisfação Lealdade Recomendação Sucesso Relacionamento Melhoria Contínua Alinhar expectativas Ativar relacionamento Inovação
    136. 161. O Importante é saber o que o cliente valoriza.
    137. 162. Somos um segmento privilegiado!
    138. 163. Curso Serviços Ambiente Pilares da Fidelização Avaliar todos os pilares e promover a melhoria contínua em busca da: Satisfação&Lealdade&Recomendação&Sucesso Relacionamento Pessoas
    139. 164. C R M
    140. 165. Comunicação CRM & atendimento <ul><li>Recursos humanos </li></ul><ul><li>Software&Hardware </li></ul><ul><li>Estratégico&Operacional </li></ul>
    141. 166. B anco de dados módulos Cross-selling Up-selling personalizar M arket-direto Front-end Pós-venda
    142. 167. CRM Transformar informação em oportunidade
    143. 168. Fidelização&Retenção Métricas <ul><li>Valor do Cliente ao logo do tempo </li></ul><ul><li>Índices de evasão: </li></ul><ul><li>Matrícula até início da aula </li></ul><ul><li>Início da aula até final do semestre </li></ul><ul><li>Taxa de renovação na rematrícula </li></ul><ul><li>Conclusão do curso </li></ul><ul><li>Continuação na instituição </li></ul><ul><li>Índices de satisfação, lealdade, recomendação e sucesso </li></ul><ul><li>Correlação entre os indicadores </li></ul>
    144. 169. Retenção
    145. 170. Tempo Mais próximo da matrícula Aluno <ul><li>Dia da matrícula </li></ul>Formado <ul><li>Rematrícula </li></ul><ul><li>Último semestre </li></ul><ul><li>Formado </li></ul><ul><li>1º dia de aula </li></ul><ul><li>Integração </li></ul><ul><li>Aulas e atividades </li></ul><ul><li>Eventos </li></ul><ul><li>Comunicados </li></ul><ul><li>Férias </li></ul><ul><li>1º dia de aula </li></ul><ul><li>Reinício do ciclo </li></ul><ul><li>Novo aluno </li></ul>Aluno <ul><li>Força de vendas </li></ul><ul><li>Evasão </li></ul><ul><li>Inadimplência </li></ul><ul><li>Indíces acadêmicos </li></ul>Ciclo de vida do cliente
    146. 171. Ciclo de vida do cliente Dia da matrícula Formado 1 e 2º Semestre 7 e 8º Semestre 3, 4, 5 e 6º Semestre Dia de aula Entendimento Processos&Procedimentos Atuação Preventiva Reativa Padrão
    147. 172. Padrões Preventiva Reativas EVENTOS Ciclo de relacionamento do aluno Fatores Internos Fatores Externos Ações e procedimentos
    148. 173. Fatores Internos Dúvida em relação ao curso e/ou instituição. Não acompanhamento do curso Insatisfação com o relacionamento da instituição Pedido de transferência para outra instituição Pedido de cancelamento ou desistência Fatores externos Mudança de residência Mudança de emprego Mudança de horário de trabalho Finanças: Perda de emprego e/ou condições financeiras Concorrência Eventos
    149. 174. Padrão Preventiva Reativa
    150. 175. Padrão É a forma de atuação da instituição durante o ciclo de relacionamento do aluno com a escola. O objetivo é desenvolver o posicionamento correto da instituição, propiciar a satisfação do aluno como forma de atingir elevados índices de retenção. Envolve muita organização, treinamento e todas as áreas da instituição. Dia da matrícula Primeiro dia de aula
    151. 176. Preventiva Reativa
    152. 177. Preventiva <ul><li>Melhoria contínua (por meio dos indicadores e métricas selecionados) </li></ul>Frequência - Catracas - Frequência diário - Realização de provas Desempenho Acadêmico - Notas - Dp ’ s, Adp ’ s e Reprovação - Participação em atividades Reclamações, Sugestões, Dúvidas e Elogios - De qualquer área Inadimplência - Histórico Satisfação <ul><li>Resgate acadêmico </li></ul><ul><li>Perfil do aluno </li></ul><ul><li>Padrão adequado de relacionamento </li></ul>
    153. 178. Reativa <ul><li>No momento do pedido de trancamento, cancelamento (desistência) </li></ul>
    154. 179. Utilização de todo o ferramental de marketing. CRM e Endomarketing.
    155. 182. Ciclo
    156. 183. Retenção Fidelização Captação
    157. 184. Desafios & Tendências & Pesquisas & Cases
    158. 185. Pesquisas de mídia
    159. 187. Pesquisa MTV 2010 Utilização das redes sociais.
    160. 188. Pesquisa MTV 2010
    161. 189. Pesquisa MTV 2010
    162. 190. Busca & Searching
    163. 191. O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. A conseqüência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site em uma página de resultados de uma busca. Por exemplo, ao pesquisar no Google por “Marketing de Busca”, o primeiro resultado é este site. Marketing de busca
    164. 192. Portal & Presença Digital
    165. 196. Integração com redes sociais & Aplicativos
    166. 198. Relacionamento & Vamos conversar?
    167. 200. Redes sociais
    168. 203. Campanhas Colaborativas
    169. 205. 118 vídeos enviados 253 curtiram a página 57.000 mil visitas em 3 meses 1854 downloads realizados Internet e colaboração
    170. 206. CRM
    171. 207. CRM http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf
    172. 208. CRM http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf
    173. 209. Monitoramento na Internet
    174. 213. Geração de leads
    175. 214. Geração de leads
    176. 215. Refle xões
    177. 216. O mercado estará sempre turbulento!
    178. 217. “ Não faça só benchmark, faça: futuremark! ” Tom Peters
    179. 218. 2. Não é o maior que vence, mas o que é mais rápido e se adapta melhor as circunstâncias.
    180. 219. &quot;Criatividade consiste no total rearranjo do que sabemos com o objetivo de descobrir o que não sabemos.&quot; ( George Kneller ) Inovação é geração de valor!
    181. 220. # Se você não gosta da mudança , vai gostar ainda menos da irrelevância
    182. 221. “ Incerteza é a única coisa de que podemos ter certeza &quot;
    183. 222. Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam antes da invenção do carro a resposta seria: um cavalo mais rápido. Henry Ford
    184. 223. f acebook.com/wilsondiniz t witter: @wilsondiniz w ilsondiniz.com.br Wilson Diniz

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