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  • 1. 1.- INTRODUCCIÓN: Antecedentes HistóricosNo existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de lapublicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse losantecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otrosautores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual sociedad de consumo.Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas ysociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria,considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a losacontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su máscorrecta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puedenegársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que semanifieste de un modo primario o elemental.Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crecejunto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que notodos los modos de expresión de la publicidad aparecieron simultáneamente. Laforma más elemental de la publicidad está representada en el pregonero, quien deviva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oralsurge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para dar a conoceral público las características físicas de la gama diversa y multicolor de lasmercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar ypalpar los objetos por los que se sentían atraídos. Mas tarde, el establecimiento delcomerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comerciosea plenamente identificable, e inconfundiblepara su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda laenseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándolesde los apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la formaprimitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, yque alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litología en 1795. Unpaso adelante da el periódico, todavía hoy uno de los primeros vehículos depublicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la queconsidera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale enInglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde,en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX;todos planeados como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU.350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardinfunda en París LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; hadescubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesariapara el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres de1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, elnorteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El saltofinal hacia las formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el sigloXX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que
  • 2. acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante yclamorosa.2.- CONCEPTOS: " La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje aun conjunto determinado de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador " José LorenzoGonzález. Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se emplean para divulgar oextender noticias o hechos; Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posiblescompradores, espectadores, usuarios...Sinónimos : Notoridad, difusion. Diccionario Enciclopédico ESPASA. Condición o carácter publico que se da a una cosa para que sea conocida portodos. Ejemplo: La publicidad dada al anuncio le ha perjudicado; Conjunto de técnicas de comunicación social con quese anuncia o da a conocer un producto o un servicio para que se consuma o utilice; Anuncio de película etc. destinados adar a conocer o a alabar un producto, un servicio. contenido del mismo. Ejemplo: El exceso de publicidad en latelevisión; Conjunto de las profesiones publicitarias (Agencias de publicidad, anunciantes...) Ejemplo: Trabajar enpublicidad; Dar publicidad a una cosa, hacer que la gente se entere de ella. Gran enciclopedia Larousse. Conjunto de medios de comunicación que se emplean para difundir las ventajasde un producto o servicio a fin de estimular su consumo. Enciclopedia Hispánica. Comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito ultimo transmitirinformación, crear una actitud o inducir una cuestión benéfica para el enunciaste. Gran enciclopedia Rialp. El camino más rápido para aumentar la venta de un producto. Walter A. Lowen. Es el medio de información sobre productos y servicios. F.W.Taylor. La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías,servicios o ideas, dirigidas a un grupo determinado. American Marketing Association. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posiblescompradores, espectadores, usuarios... Diccionario enciclopédico SALVAT. Medios que se utilizan paras divulgar algo. Diccionario ANAYA de la lengua3.- OBJETIVOS Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre elcomerciante y el consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.
  • 3. Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Estecontenido está sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una acción de compra. Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. Elmensaje transmitido en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada enforma signo-respuesta. Como último objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a unaacción beneficiosa para el anunciante.4.-FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD4.1.- Función de InformaciónEs la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Estafunción es asumida muchas veces por lapalabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácterpolisémico, tiene una información muy precisa.El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial ycristaliza la significación. Sin embargo, en laevolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagendistintiva, de tal manera que el espectador alver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, laimagen de un cocodrilo no nos remite, aveces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.4.2.-Función de PersuasiónLa persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad hadesarrollado más ampliamente, ya que elproducto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda lavida cotidiana. Decir que cada mañana alir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablementeno sería un buen argumento publicitario.Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá laaventura, este argumento hace olvidar larealidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad deseguridad y las ganas de aventura.Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas,sugestión, asociaciones en serie, reflejoscondicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.4.3.- Función Económica
  • 4. Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva,es decir, tiene que hacer vender elproducto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principalresistencia para cumplir está función es elindividuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales quepueden comprar los productos, es decir, queen general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, susdeseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es,pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalecesobre la argumentación.4.4.- Función de Seguridad y de RolLa publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida defantasía, una posibilidad de evadirse de la rutinao de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vidatambién significa riesgo para elespectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presenteacompañado de seguridad. ¿ Cómo tendremosseguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues siguiendoal pie de la letra la receta que se nospropone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). Eluniverso creado por la publicidad es ununiverso seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en susitio y cumpla su función.Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuoen su role social. Si uno pertenece a unaclase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha deutilizar tal producto comercial. De estamanera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece.4.5.-Función EstéticaEs indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido alos presupuestos que mueve y a sunecesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. Lapublicidad también crea una estéticadeterminada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc.,tanto a nivel ambiental como a nivel personal(necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de talespalabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenidoun papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, laestética de la publicidad se ha desarrolladopermanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de unamanera continua a todo el mundo y susmensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las
  • 5. personas. Sociedad y persona se ven envueltosen una estética y en una manera de comunicar.Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado denormalidad y de saturación de información queel anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningún impacto,y con la posibilidad del cambio de canal elespectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación estállevando a profundos cambios y a buscarnuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentrode un programa, financiar un espectáculodeportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión,condicionados, muchas veces, a situar el momentomás interesante en el instante previo al corte publicitario.5.- LECTURA DE IMÁGENES5.1.- Alfabetización Visual y EnseñanzaLos medios de comunicación de masas inciden sobre todos los sectores de lapoblación, donde podemos localizar una red deproductores de mensajes y por otro lado, una red de consumidores de mensajes.La red de consumidores que son la inmensa mayoría miran fascinados, pero nopueden leerlos. No conocen el lenguaje, noestán alfabetizados visualmente.Una de las principales preocupaciones de los países en vías de desarrollo es reducirlos índices de analfabetismo.En la sociedad actual el medio audiovisual tiene una gran importancia, y es en losniños a los que repercute mas directamente,pasan gran parte de su tiempo delante del televisor. Debe ser desde la iniciativaescolar la que proponga una nueva manera deabordar la educación, a través del conocimiento y dominio de estos nuevos sistemasde comunicación.Para leer los mensajes audiovisuales hay que conocer la parte y el todo, al igual queen los mensajes escritos, hay que conocersu estructura a partir de sus propios códigos.Puede establecerse diferentes grados de alfabetización en función de cada medio deexpresión: a.Alfabetismo de la letra impresa: la lectoescritura es un proceso largo que requiere una continua practica para alcanzar la comprensión total de loque
  • 6. se lee. b.Alfabetismo de la imagen: aparentemente es un proceso natural, pero noes así, requiere de un aprendizaje. ( diferentes culturas – diferentes representaciones). c.Alfabetismo del sonido: un mensaje sonoro puede componerse depalabra, silencio, música y efectos. Su desarrollo es similar al de la imagen.Muchos educadores creen que la mera utilización de los medios audiovisuales en elproceso de aprendizaje garantiza la eficaciay calidad de enseñanza.Algunos asumen que ven este medio como sus rivales en el monopolio de laeducación. Otros superan sus limitaciones yreconocen la repercusión de este medio. Pero esta situación no es convencional puestodo esta preparado, prediferido,orientado hacia un producto, lo único que se oculta es el proceso.5.2.- ¿Cómo vemos las imágenes?La perfección de una imagen no es única, es más no hay total correspondencia entrelo físico y el mundo perceptivo. Ademástodo esto depende de la experiencia del observador.En ocasiones esas imágenes son de apreciación común cuando incluso a veces soloson esbozos de figuras en lo que se llama:reintegración.Continuamente estamos recibiendo estímulos, de los cuales unos son seleccionadosy otros los desechamos.El número de elementos que pueden percibirse en un instante se llama dimensiónmáxima de atención.La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptivoen dos partes: la figura (el foco deatención) y el fondo (más difuso).En la relación figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a lossiguientes puntos:
  • 7. Continuidad: Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y seorganizan juntos. Proximidad: Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse. Laproximidad espacial determina la agrupación de elementos. Semejanza: Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma,medida, color o peso. Contraste: Los estímulos que son diferentes alrededor de una figura llega aconstituir una conformación.ILUSIONESLa percepción a veces es engañosa y la atribuimos a una figura u objeto propiedadeso cualidades que no tienen.CATEGORIZACIÓNEl hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra está en estrecharelación con los estímulos actuales sobreel mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un estímulosemejante.DibujoLo que se realiza en una conceptualización o categorización de un objeto. A laexperiencia resultante al recibir el estímulo se lellama precepto.La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios decomunicación está en estrecha relación: a.La experiencia previa a cerca de los objetos representados. b.Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del mensaje.
  • 8. c.La identificación que se realiza entre los personajes, clase social,ambiente a través del mensaje anunciado con sujetos que, la mayoría de las veces,no pertenecen al mismo nivel socio-económico representado. d.La carga de frustración personal que envuelve al individuo "unos mismos puntos –afirma R. Asnheim- siguen las diversas capacidades mentales porque la mente funciona como un todo.Todo percibir también pensar, todo razonamiento es también intuición, todaobservación es también invención"Si al proyectarse una imagen no se le percibe de manera consciente, tendrá uncarácter persuasivo muy grande porque losmecanismos de defensa están en su nivel más bajo.La percepción por debajo del umbral consciente se llama subliminal. No es necesariopercibir conscientemente un estímulopara que este modifique nuestro comportamiento.A la hora de observar, la intensidad de un estímulo es un determinante de laatención. El objeto más grande, más brillante... sepercibe de forma más inmediata.Además de la fuerza del estímulo, el contraste de estímulos permite una distincióninstantánea.Cuando hay objetos que se quieren disfrazar o encubrir los objetos que se quieranrepresentar con otros elementos. Para ellosuele utilizarse la técnica del camuflaje.La repetición es otro punto que se utiliza para mantener la atención así como paracaptar a aquellos que aún no hubiesenrecibido el estímulo.El fenómeno de la percepción está formado por muchos estímulos sensoriales que nose dan en forma separada sino que seestructuran en patrones complejos.A la hora de realizar materiales audiovisuales por lo tanto debe tenerse en cuenta lonecesario que resulta atraer y mantener laatención del destinatario.
  • 9. A la hora de realizar diapositivas, transparencias, videos, programas de radio... uneducador debe decidir sobre que puntosperceptivos puede diseñar un mensaje para transmitirlo por un determinado medioaudio-visual.5.3.- La ComunicaciónLa comunicación es un proceso complejo. Se distinguen ciertos elementos básicos:Un emisor, un receptor y un mensaje.Para transmitir un mensaje se hace necesario codificar la información Esacodificación puede realizarse de forma gestual,verbal, visual, audiovisual. El código es un conjunto de conocimientos comunes queposeen el emisor o el receptor.Se puede hablar de dos tipos de codificación de los mensajes: Analógica y digital.En la comunicación interpersonal emisor y receptor no desempeñan roles estáticossino dinámicos. La respuesta al mensaje sellama retroalimentación de la comunicación (Feed back )A las perturbaciones que dificultan la descodificación del mensaje las llamamosruidos y pueden aplicarse a la comunicaciónescrita, visual, sonora, etc.Para superar los problemas que pueden ocasionar los ruidos se recurre a laredundancia, o sea, la repetición de algunas parteso de la totalidad del mensaje.<<La comunicación de masas- dice Janowitz- comprende las instituciones y técnicasmediante las cuales, gruposespecializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) paradifundir un contenido simbólico a audienciasamplias, heterogéneas y muy diseminadas>>.5.4.-La Ilusión de lo RealEn los medios de comunicación audio-visual las imágenes son solo unarepresentación de la realidad, pero el observador sueleidentificarlas con objetos reales otorgándoles características y atributos propios delmodelo original.La representación de la realidad esta en función de tratamiento grafico-visual delcomunicador y/o del poseedor del canal decomunicación. La forma de representación del objeto está asociada directamente ala valoración y a la ideología del productordel mensaje, por lo tanto, las cosas no son lo que parecen, sino lo que por un lado el
  • 10. emisor pretende lograr, y por otro lado loque el receptor espera ver representado.En la medida en que el objeto representado muestre una mayor coincidencia en larealidad diremos que tiene un alto nivel deiconicidad.La fotografía tiene mayor grado de iconicidad que un dibujo porque reproduce larealidad con mayor exactitud.Una imagen en blanco y negro es menos icónica que otra en color.Las representaciones pueden tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen unsolo significado se denominan monosémicas,mientras que otras que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llamanpolisémicas.La interpretación de un mensaje estará en función de su nivel de abstracción, de suoriginalidad y de la cantidad de significadosque pueda ofrecer.M. Alonso y L.Matilla dicen: <<Si la sencillez y la simpleza son conceptos diferentes,estaremos cometiendo una inexactitud alcreer que una imagen de estructura sencilla sea de fácil asimilación . Por el contrario,lo complicado, lo abigarrado, puede serde una puerilidad y una simpleza extremos>>.Los estereotipos traducen una determinada clase de valores. Se manifiesta a travésde expresiones, gestos, jergas que permitenasociar un significado inmediato a un elemento, es decir, que suponen lugarescomunes.Hay una organización social de carácter sexista en los diferentes medios decomunicación. La publicidad suele utilizar a lamujer como objetos de promoción. No se consume solo bebidas, tabacos, perfumes,sino tipos de mujer que responden adiversos estereotipos internalizados por la sociedad.Los medios de comunicación audio-visual pueden leerse desde una dobleperspectiva, a partir de lo que cada uno de ellosenuncia objetivamente y, de lo que no manifiesta explícitamente. Al primer nivel deanálisis lo llamamos denotativo. En estenivel de lectura nos ajustamos de manera literal a lo que nos es mostrado. Alsegundo o connotativo el observador interpretalos elementos leídos en el nivel anterior.La connotación se crea en los diferentes niveles de producción de un mensajeaudiovisual, pero su significado no forma
  • 11. necesariamente parte del mensaje. Para Roland Barths los procedimientos deconnotación fotográfica son: trucaje, pose,objetos, fotogenia, esteticismo, articulación y sintaxis.El carácter polisémico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretación.Una de las formas de darle un sentidounivoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse para: Reducir las posibilidades significativas de la imagen (función de anclaje). Complementar las imágenes conformando una unidad sígnica (función de relevo). Ofrecer un significado distinto al del propio registro fotográfico.Función de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se había elegido con antelación, ycumple la función de reducir susmúltiples significados (imagen)Función de relevo: La relación entre imagen y texto es dinámica y se articula enfunción de la historia que se narra.5.5.- Elementos básicos de la ImagenEn imagen fija podemos hablar de : punto, coma, línea, luz y color.El punto: Es la señal más sencilla que en el plano de la comunicación audiovisualpuede utilizar un comunicador. El punto tieneuna gran fuerza de atracción sobre el ojo. Cuando en una superficie aparecen variospuntos tendemos a verlos agrupadoscobrando formas geométricas.La línea: La línea puede definirse como un punto en movimiento. Sirve para visualizarlo que no existe y para concretar <loesencial> de la información visual. Las líneas de fuerza de cualquier composiciónvienen marcadas por el uso de las diagonales.Los publicitarios distinguen entre líneas de fuerza (iría del ángulo superior derecho alinferior izquierdo) y la línea de interés (iríadel ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre)Sección Áurea: Todo lo que rompa la regularidad relativa de la imagen sirve paraatraer la atención del espectador hacia elpunto de ruptura.El centro óptico es aquel que recibimos como real y tiende a estar por encima delcentro geométrico de la figura escogida, seaéste cuadrado o rectángulo.
  • 12. Toda la imagen se crea en torno a los denominados puntos fuertes. Esta teoría seapoya en la sección áurea, es desde losclásicos griegos la base de la proporción geométrica.La luz: La luz es otro de los elementos de la composición. Permite crear sombras,resaltar colores, destacar volúmenes. Puedeusarse para: 1.Expresar sentimientos y emociones 2.Crear una atmósfera poética 3.Diferenciar distintos aspectos de una representación 4.Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos.La luz determina el significado de la imagen.La luz artificial puede ser : directa o difusa. La luz directa es la que proporcionasombra deliberada y puntualmente. La luzdifusa asegura que ninguna parte captada por la cámara quede sin iluminar. Puedemodificar también el contexto en el que semueven los personajes.El color: El color es esencialmente luz. De todo el espectro sólo las ondascomprendidas entre los 400 y los 700 NM (medidadel color, nanómetro) provocan en el ser humano la sensación luminosa (luz). Cadacolor responde a una determinada longitudde onda.El ojo humano ve siempre por síntesis aditiva. En la síntesis aditiva los colorescomplementarios conducen al blanco. En lamezcla sustractiva conducen al negro, o sea, a la absorción de todas las radiacionesluminosas incidentes. Propiedades del color: El color tiene tres propiedades fundamentales: tono,saturación y luminosidad. Tono: Valoración cualitativa del color. Saturación: Máxima fuerza y pureza de un color Luminosidad: Capacidad de reflejar la luz blanca que incide en él.Los psicólogos han estudiado cómo todo ser humano tiene unas preferencias decolor que relacionan con algún tipo desentimiento o emoción.
  • 13. Así, por ejemplo, los colores primarios se han querido asociar con ciertos valoresuniversales. El rojo, con la acción, laagresividad, el peligro, sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso,juventud, etc. El azul, con la armonía, fidelidad,confianza.5.6.- Selección del espacio: Planos y AngulaciónLa imagen selecciona siempre una determinada realidad, el plano es fundamental,pues sirve para estructurar el mensaje que sepretende comunicar.Se establecen tres grandes familias de planos:- Generales Gran plano general (G.P.G), predomina el entorno sobre los personajes. Plano general (P.G.), muestra la acción por completo, objetos y/opersonajes Plano general corto (G.P.C.)- Intermedios: Plano americano (P.A.): El personaje/s aparecen encuadrados hasta lasrodillas, es un plano de relación. Plano medio (P.M.): Encuadrados hasta la cintura. Individualiza alpersonaje.- Cortos: Primer plano (P.P.): El encuadre incluye: cabeza, cuello y hombros.Interioriza al personaje y tiene gran carga de subjetividad. Gran primer plano (G.P.P.): Plano detalle (P.D.): El encuadre presenta un fragmento del objeto o delpersonaje que interesa resaltar.La publicidad saca el máximo rendimiento a una planificación casi totalmente basadaen el empleo de planos cortos.
  • 14. Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos ángulos,que nos sirven como puntos de vista desdelos cuales encuadrar la realidad.Existen tres angulaciones de cámara fundamentales que pueden presentar a su vezpequeñas variaciones: Angulo normal: Altura de los ojos del observador. Anulación estándar, es másobjetiva. Angulo picado: Desde una posición más elevada. Angulo contrapicado: Por debajo de los ojos del observador. Para magnificar.5.7.- Lectura de ImágenesCada imagen publicitaria o cada película se refuerza por convencer a su manera. Loscomics, fotonovelas, avances,telediarios... no transmiten mensajes objetivos, son indicativos de los intereses delos propios productores.Hoy por hoy el espectador medio es un consumidor de mensajes visuales, sonoros yaudiovisuales al que raras veces se leaportan instrumentos para lograr su distanciamiento critico (aquel que nos permitadiferenciar la realidad de lo que no es). Laformación de la lectura de imágenes puede ser el primer paso para conseguir serespectadores reflexivos.Para leer imágenes debemos tener en cuenta el nivel connotativo y denotativo: Nivel denotativo u objetivo: Se refiere a la enumeración y descripción de losobjetos, cosas y/o personas. Nivel connotativo o subjetivo: Nos permite analizar mensajes ocultos quesubyacen en una imagen.6.- TECNICAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIÓN.Ha la hora de elaborar este trabajo, hemos concedido gran importancia a este puntoya que las técnicas subliminales de lapublicidad están a la orden del día, y pensamos que es un tema interesantísimo, ypor otro lado, muy importante de conocer yaque a la hora de exponer publicidad en un aula tenemos que saber con que medionos movemos y las consecuencias quepodemos generar sin intención alguna. Por esto hemos tratado de dar una visión deeste punto que abarcara grandes aspectosdentro de la publicidad.
  • 15. 6.1.- Definición de percepción subliminal:Se denomina percepción subliminal a la capacidad de un estimulo que por diversascircunstancias, como baja intensidad, faltade atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente, ysin embargo, determina la conducta de lapersona, al margen de su voluntad consciente.6.2Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:Queremos trasladar el peligro de la inducción al alcoholismo y al tabaquismo porparte de la publicidad, ya que creemos queambas drogas son las más consumidas por la sociedad y que están expuestas de unmodo más constante hacia los jóvenes.La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del consumo y,por tanto, al riesgo potencial de crearadicción. Las noticias recientes sobre la nueva ley de publicidad en España queprohíbe, y con razón, la publicidad en televisiónde bebidas alcohólicas.Los peligros para la salud del abuso crónico de bebidas alcohólicas son de sobraconocidos.La publicidad de bebidas alcohólicas sólo en Estados Unidos superó los mil millonesde dólares en 1986. La única finalidad esincrementar las ventas, pero al mismo tiempo se incita a conductas compulsivas ypatológicas, a una autentica adicción, conpeligrosas consecuencias comportamentales, como impotencia sexual, desajustes depareja, ruina de la familia, pérdida deempleo, etc.En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos los procedimientos a sualcance para crear el mayor numeroposible de consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como lastécnicas subliminales que están prohibidas porla ley.En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica billones dedólares, donde las tres formas legalmenteaceptadas de adicción las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco y defármacos.La utilización de técnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de bebidasalcohólicas, está perfectamente documentada.Su presencia es responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patológicas.
  • 16. Un procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas alcohólicas,consiste en asociar el alcohol con la madurez,con lo que se está sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a beber,más pronto serán adultos. Otro mitoalimentado por la publicidad y las industrias de alcohol insiste en relacionar el fuerteconsumo de alcohol con la masculinidad.Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la propaganda. La autenticarealidad es que el consumo de alcohol deforma abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual.La presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohólicas, es tanhabitual, que constituye un tópico. Sinembargo, cualquier bebedor excesivo sabe que el camino del abuso del alcohol,conduce inevitablemente a la impotencia. Deotro lado, si a los contenidos eróticos conscientes se añaden estímulos subliminalesque son autenticas historias de pornografía,lo que estos subestímulos refuerzan, al intensificar el consumo, es la conducta sexualde impotencia o de inhibición de larelación sexual.El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las de mayorconsumo a nivel mundial. El tabaco esconsiderado como una droga cada vez por sectores más amplios de la sociedad.Los peligros del abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cáncer depulmón el de mayor incidencia.Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es uno de los más agresivos dela publicidad, aunque sus efectos sobre lasalud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran deliberadamentetodos estos peligros y tratan de incrementarsus ingresos económicos mediante una propaganda reprobable.Las imágenes o palabras subliminales más utilizadas para potenciar el consumo deltabaco son de sexo, agresión y muerte. Elsexo y la violencia son dos componentes universalmente presentes en el cine, latelevisión, las noticias y también en lapublicidad. Pero con un agravante, aquellos estímulos que la propaganda conscientemás audaz, jamás se atrevería a mostrar alpúblico, sin atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en los anuncios usandotécnicas subliminales.La idea de que la palabra cáncer, hábilmente disimulada donde nadie esperaba verla,pueda promover la venta de loscigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos, extraña.Todos conocen que el consumo de tabacopuede conducir al fumador a la enfermedad más temible: el cáncer. Sin embargo, loque el anunciante consigue, en el ámbito
  • 17. inconsciente, es que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a laenfermedad y sigan fumando. El mecanismo que aquífunciona es el mismo que opera en los anuncios de bebidas alcohólicas, dondeabundan los signos camuflados de la muerte. Setrata de sugerir lo valiente que es, quien a pesar de los riesgos que conlleva el abusodel alcohol o del tabaco sigueconsumiéndolos.6.3.- La importancia de la publicidad y su inversión:La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a unconjunto determinado de personas con elfin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador. El fenómenopublicitario tiene como único objetivo comunicarpara inducir a la acción. Se trata de una comunicación interesada, por ejemplo, entrecomprador y vendedor, cuyo objetivoreside en que el comprador tome la decisión de adquirir un producto.Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los mensajes sonpercibidos, en función de nuestrasnecesidades, de la recompensa que esperamos obtener, de la novedad del mensaje,de su tamaño, de sí está en movimiento yde otros factores, relativos al mensaje, y a la persona a la que va destinado.En la medida en que los productos no vendidos se vayan acumulando, la publicidadnecesita ser más agresiva y utilizar todossus recursos. Es entonces cuando hace su aparición la publicidad subliminal. Unmercado excesivamente saturado, si quiere darsalida a los excedentes, acaba recurriendo a reforzar la propaganda tradicional conlas técnicas subliminales.Nuestra atención es parcialmente determinada por lo que deseamos ver debido a suimportancia para el individuo. De estopuede deducirse la existencia de una "pre-percepción", anterior a la percepciónconsciente, que realiza una selección previa, delo que interesa ver, entre todos los objetos del entorno.La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en orden avalorar su eficacia. Sin embargo, la publicidadsubliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivelconsciente. Todo el poder de los mensajessubliminales reside en que no son recordados, de lo contrario, se volvería en contrade quién los utiliza.La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de interesesprivados, lo que la convierte en un fenómeno demanipulación. La información que proporciona la publicidad ni es trasparente, ni
  • 18. veraz, ya que todo lo que pretende es vender,y proclamarse sin serlo, la mejor marca entre las competidoras.La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aquí; es unfenómeno demasiado obvio para cualquiera; sinembargo, sus implicaciones psicológicas, sobre todo a nivel subliminal, no han sidopuestas de relieve suficientemente. Laimportancia de la publicidad comercial es enorme, no tanto por su incidencia ennuestra economía, cuanto por los peligrospsicológicos que encierra, tanto a nivel individual como social.La inversión en publicidad en España en 1987 se calcula en medio billón de pesetas yocupó el quinto lugar en Europa.Los medios de comunicación obtienen una buena parte del negocio de la publicidad.Por ello cuando arrecian las campañascontra la publicidad de bebidas alcohólicas o tabaco, por poner dos ejemplos,siempre aparece en algunos de esos mediosalguien defendiendo la presencia de tales anuncios en nombre de la "libertad deprensa".Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulaciónsubliminal, contribuyendo a producir un autenticolavado de cerebro en la gente y una manipulación acumulada, año tras año, pormedio de un bombardeo que no cesa, desde lamañana a la noche, durante toda la vida de las personas.Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigación de aquellos tiposde técnicas que resultan más efectivas parainfluir la conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus propioslaboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y laUniversidad ha hecho objeto de estudio e investigación el hecho publicitario.6.4.- La publicidad subliminal:El empleo de las llamadas técnicas subliminales es de uso masivo en la publicidadcomercial, en campañas de adoctrinamientocon fines diversos, en la propaganda electoral y en la producción, aunque dadas susimplicaciones legales y éticas, suspromotores, por razones obvias, prefieren operar en la sombra.El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios decomunicación, incluyendo subestímulos verbales odibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de revistas y periódicos,en carteles o vallas y, mediante mensajesauditivos, no detectados por el oyente. Puede decirse que donde exista cualquiermedio de comunicación visual o auditivo, lacomunicación inconsciente es posible.
  • 19. La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos losmedios audiovisuales como la televisión,el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes subliminalesverbales o dibujados constituyen un lenguajecamuflado dentro de la imagen percibida conscientemente.En una sociedad pragmática como la nuestra, donde lo que importa es el éxito, oresultado final, cualquier medio es bueno si escoronado por el triunfo.La propaganda subliminal es uno de los tantos medios que conducen al éxito. Dentrode una sociedad que exige realizaciones,su empleo es solo cuestión de oportunidad. Una de las condiciones indispensablespara que los mensajes subliminales haganbien su trabajo es que no descubran sus verdaderos fines. Para lograrlo es precisoesconderlos en todo lo que vemos u oímos.Son un lenguaje dentro de otro.La marca de un producto es un signodistintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los demás.Las marcas se presentan asociadas a valores añadidos como prestigio, distinción,elegancia, nivel económico, popularidad oadmiración. El éxito de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en elproducto, sino en los valores añadidos.Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con seguridad,entre marcas de bebidas o de cigarrillos,lo cierto es que las diferencias entre bebidas o tabacos de la misma clase y precio soninapreciables, salvo por muy pocosexpertos. A pesar de ello, la gente sigue convencida que una marca es mejor que otracuando la diferencia hay que situarla enfactores como la forma de los envases, el color, las etiquetas y otros signos debidos ala habilidad de los anunciantes.La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente,sino solo aumentar su eficacia. Los fines sonlos mismos y lo que varían son los medios. Pero como el fin no justifica los medios,tampoco la propaganda subliminal sejustifica de ninguna forma, sobre todo si alguien la utiliza para que votemos sussiglas políticas y no las del contrario, ocompremos una marca, haciéndonos creer después de sacarnos el dinero que encimanos hacen un favor.Otro factor muy importante en la persuasión en los anuncios es el color.
  • 20. La utilización del color ha cobrado una gran importancia dentro de los medios decomunicación como la televisión, las revistasy la publicidad. La atracción por el color se basa en una tendencia innata, como lomuestra el hecho de que los niños, sinningún tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por él. El entornosociocultural también de forma muy particular sobresu valoración y preferencias.Los expertos en publicidad afirman que la atención y el recuerdo de los anuncios enblancos y negro, es del 30 por 100 en ungrupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es atendido y recordadopor un 44 por 100. En otro orden decosas, los programas de la televisión en blanco y negro son preferidos por un 2 por100 de los espectadores encuestados, entanto que el 98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En coloresseparados, los que mejor perciben son, por esteorden, el amarillo, el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo.Un cartel al igual que un spot de televisión, cada uno en su género, debenaproximarse a una pequeña obra de arte, en la que eluso adecuado del color es un factor decisivo.Si a todo esto se añade una estimulación subliminal cargada de pornografía, laatracción del producto anunciado resulta difícilde contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasión por sí sola,pero en su capacidad al sumarse a lapropaganda supraliminal será el resultado de la unión de los efectos de ambas.6.5.- Publicidad y medios de comunicación:Publicidad y prensa. La publicidad es un autentico soporte de la prensa. Comoresultado, la prensa necesita a la publicidad yésta, a su vez, necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de ellos es nada porseparado.Los periódicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la publicidad. Cuando elnumero de ejemplares disminuye deforma importante, las agencias de publicidad empiezan a retirar sus anuncios delperiódico y, si el proceso no se invierte, laruina y la desaparición es la causa final.La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la publicidad enperiódicos y revistas. Algunos mediosnorteamericanos de prensa escrita vienen usando palabras como SEX en sus dibujosy portadas desde la primera guerramundial.
  • 21. Publicidad y televisión. Se estima que una persona pasa ante el televisor, portermino medio, unas dos horas diarias, segúncálculos bastantes conservadores. Si un individuo humano hace esto durante 60años, estaría ante el televisor más de 11 añosde su vida.La necesidad artificial de televisión convierte a este medio, en la tierra mejorabonada, para que fructifique la publicidad, de ahíque sea la forma preferida por los anunciantes.Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de susventas cuando el actor de moda pide enuna escena de film una bebida de su marca. Por eso "persuaden" económicamente alos guionistas y a los productores para quela marca elegida sea la suya y nos las competidoras.La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de naturaleza visual,sino también auditiva, enmascarada en lamúsica de fondo que se escucha en la sala antes de comenzar la proyección o enotros momentos.6.6.- Eficacia de la publicidad subliminal:A nivel científico podíamos resumir lo que se conoce en este campo en los dospuntos siguientes: a.Es fácilmente comprobable el hecho de la utilización del fenómeno subliminal confines comerciales. b.En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadasinvestigaciones de carácter experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben ser tomadas concautela hasta tanto que nuevas investigaciones arrojen más luz sobre esta cuestión.La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastanteexplicable, por el secreto que envuelve estetipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes.A propósito de la influencia de la estimulación subliminal, en comportamientos quelas personas no desean, no existeunanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que puedainfluirse en conductas que el individuo noesté previamente dispuesto a ejecutar, por ser contrarias a su ideología, ética osistema de valores, otros juzgan que la personasometida a la subestimulación adecuada acabará sucumbiendo a sus consignas y quetodo es cuestión de tiempo. Losprimeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estaríaprotegido por unos mecanismos que impedirían que
  • 22. los mensajes no deseados burlaran su censura personal, como sucede en los sueños yen la hipnosis. Los segundos, por elcontrario, mantienen que la persona no puede defenderse de los estímulosinconscientes, justamente por ser inconscientes, yrefieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo queejecutaban sin ningún rechazo, bajo hipnosis.Reiteramos que la influencia de las técnicas subliminales está científicamentedemostrada. Numerosos experimentos, desdedistintas áreas de investigación, proporcionan una evidencia suficiente acerca de susefectos sobre todo tipo decomportamientos.El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder deincitar a la gente, a la adquisición y consumode productos. Pero aquí hay que distinguir dos posturas, la de quienes afirman que lapublicidad subliminal es tan débil que solopuede ayudar a una reacción positiva poco importante y que no existe motivo dealarma alguna; y otra postura, que defiendeque la publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productosanunciados, por lo que puede constituir unproblema alarmante.Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamentela estimulación subliminal, los responsablesde las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de forma rotunda suempleo y atribuyen a sucias y obscenasproyecciones de algunos escritores la hipotética presencia de subestímulos en losanuncios.Se puede demostrar el fenómeno de la estimulación subliminal, pero es tan débil queno puede inducirnos a comprar, aunque sevenden aparatos con mensajes subliminales para todo.Lo sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequeña eficacia,pero según se dice, insuficiente. Pero quepuede ocurrir si esta estimulación insuficiente se da de manera muy repetida, es muyeficaz que se convirtiera en eficaz.Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon "Una nuevaperspectiva de la percepción subliminal",concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con publicidadsubliminal, sea efectivo consiste en repetirlo.La estimulación subliminal, incluso en laboratorio, es débil y se necesita repetirla unnúmero suficiente de veces para que logresu efecto. Me atrevo a formular la hipótesis de que esto es lo que ocurre tambiéncon la publicidad subliminal. Su eficacia
  • 23. depende, entre otras cosas, de que sea presentada una serie de veces, cuyo númerotodavía no se conoce experimentalmente.6.7.- Métodos ocultos de persuasión comercial:Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego criptós, oculto, y grafo, escribir; seaplica al arte de escribir de formaoculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar elprocedimiento de ocultar en una escena o dibujopalabras o figuras gráficas. Se trata de un método frecuente utilizado en publicidadsubliminal.Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o periódicos, por logeneral, son de naturaleza sexual oamenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidosconscientemente, poseen efectos conductualescomprobables, al menos en experimentos de laboratorio.Un ejemplo de esta técnica son los fotógrafos que pueden hacer una foto de unaescena a una exposición de 1/100 de segundoy después realizar una segunda foto de la palabra sexo sobrepuesta en una zona dela anterior fotografía a una exposición de1/1000 de segundo, consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse deuna forma más difuminada. Otra técnicageneralmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con algunasustancia que contenga alquitrán la palabrasexo y después introducir durante unos instantes la placa en un ácido que difuminela palabra impresa, de modo que resulteborrosa, aunque suficientemente clara si se fija la atención.Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo lasimágenes visuales de modo que unapintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o normal,según el ángulo desde donde se mire. Así unapintura vista de frente puede aparecer sin sentido, pero si s4 mira desde un ángulodeterminado, o desde ambos lados, lapintura deformada se torna claramente percibida.El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinión de que lasfiguras aunque no puedan ser percibidasconscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente.A veces, la publicidad comercial emplea las técnicas anamórficas, sobre todo enanuncios de bebidas alcohólicas. Se hanencontrado en esta clase de anuncios figuras más o menos deformadas de tigres,vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas,símbolos del diablo, de la muerte y toda la gama de contenidos pornográficos.
  • 24. Algunas de estas figuras están realizadas deforma que sólo pueden distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, tambiénllamada efecto McLuhan, constituye unasituación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Unasobrecarga de imágenes visuales y verbales, demúsica o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, concambios abruptos de movimiento, paso deunas situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano,crean una situación de sobrecargainformativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.En este procedimiento, los estímulos pueden ser enteramente supraliminales,tomados uno a uno, pero muchos de ellossubliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente deprocesamiento humano.La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atencióndel espectador hacia un punto para que nodescubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los movimientos de manos sison más rápidos que los ojos del público,éste no podrá verlos.Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de técnicasencaminadas a probar si un anuncio conestimulación subliminal será más efectivo que el mismo anuncio sin el mensajeescondido. El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estímulos visuales que permitecontrolar el tiempo de exposición de un estímulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el ámbitopublicitario, entre otras cosas, para determinar el tiempo mínimo necesario para identificar el anuncio o alguna parte del mismo.Entre sus aplicaciones, en el área de publicidad, podemos destacar las siguientes: a.Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, deforma que se logre que ciertos elementos, como la marca del producto, no dejen de ser captadas por elespectador. b.Para determinar que tipo de letra es de más fácil captación y en que zona delanuncio. c.Para conocer cual de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en elmínimo de tiempo posible.
  • 25. d.Para conocer en que lugar de una revista o periódico, si a la izquierda o laderecha de la pagina, arriba o abajo, en el centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atención. e.En el caso de incluir estímulos camuflados para confirmar si la presencia delestimulo subliminal produce vigilancia o defensa perceptiva. El psicogalvanómetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar lasrespuestas emocionales, en una muestra representativa de la población, a la que se dirige el anuncio. Este aparato registralos cambios de la conductividad eléctrica de la piel, asociados a las variaciones de sudoración.La respuesta de transpiración puede darse no solo antes estímulos de contenidoemocional,sino también ante estímulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulacionesdolorosas,ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se imponeesaveriguar cual de estas dimensiones del estímulo produce la respuestapsicogalvánica.El psicogalvanómetro se está utilizando con éxito para determinar el grado deansiedad de laspersonas ante estímulos subliminales de diferente naturaleza. El pupilógrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en lapublicidad. Desde el punto de vista del éxito de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales poseensus propios laboratorios, protegidos por el consiguiente secreto, para no dar armas a la competencia. Un anuncio puedeser probado por el método de la respuesta pupilar y predecir con seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente osi será un fracaso.En el caso de anuncios, en los que se incluyen estímulos camuflados, que elespectador noespera ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilográficospuedenmostrar las diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anunciosaparentemente
  • 26. idénticos, en uno de los cuales se ha introducido un estimulo camuflado y en el otrono. La cámara ocular. Es un aparato útil para observar la dirección del recorrido de lavista de una persona, a través de las distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada zona dela misma.Mediante el empleo de la cámara ocular se ha podido conocer que la mayoría de laspersonas,ante un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arribaabajo en laprimera pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma dezigzag.Según esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, poreste orden,en el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho. El diafanómetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantallacon un grado de nitidez que puede variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines principalespara los que suele utilizarse en publicidad son los siguientes: a.Para conocer el grado mínimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio,así como los distintos elementos que lo integran. b.Para determinar que tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos osituaciones de la vida real, encuentran los espectadores ante la proyección del anuncio, con formas difusas o poco precisas.Se trata de un autentico test proyectivo, pues un estimulo difuso o borroso facilitará la aparición de lasnecesidades, tendencias y fantasías del individuo. c.Para averiguar en que grado conviene dejar difusas determinadas formas o partesde un anuncio, con el fin de que además de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de estímulo paraponer en movimiento las motivaciones, deseos o impulsos de los espectadores. Un producto que gratifique en la fantasíaalguna necesidad importante para el individuo tiene su venta asegurada.
  • 27. 6.8.- Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado:Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujodisimulado dentro de una escena o anuncio, esque después son también fácilmente detectados por multitud de personas si eldescubridor se lo indica.Pero la derivación más importante es que a partir del momento de su detección losmensajes subliminales o inconscientespierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha identificado. Estehecho concuerda con un fenómenofundamental del psicoanálisis, a saber, que un estimulo inconsciente, con capacidadpara perturbar la conducta, deja de hacerlocuando se torna consciente.Existen numerosas experiencias clínicas donde se muestra de forma concluyente quela identificación del estimulodesencadenante de una emoción, que se escapa a nuestro control, muchas veces essuficiente para desactivar su poder. Esta esla razón por la que los estímulos camuflados, una vez descubiertos, pierden sucapacidad de influirnos al margen de nuestravoluntad.7.- LA PUBLICIDAD COMO MÉTODO PEDAGÓGICO EN LA ESCUELA.? 7.1.- ¿ Qué hacer con la Publicidad en la escuela?Parece evidente que nos encontramos ante un reto difícil de superar. La escuela esotro mundo. No se plantea vender mágicosproductos que nos ayuden a ser mas felices, no ofrece tampoco imágenessofisticadas ni sugerentes sino únicamente palabras.Tampoco incita a la trasgresión de normas sino que pretende inculcar hábitos.Para comprender su discurso es necesario esforzarse, leer mas allá de lossignificantes para asimilar los significados, porque alcontrario de lo que acontece con el discurso audiovisual es un competidor difícil devencer.Por ello, conviene no envolverse en luchas numantinas que sugerentementeperderemos, sino adoptar una actitud masinteligente, incorporando la educación audiovisual en el Proyecto Educativo deCentro como necesidad ineludible para hacerde nuestros alumnos futuros ciudadanos consumidores inteligentes, alfabetizadosconvenientemente en el lenguaje audiovisual ycapaces de descifrar los mensajes de manera racional.
  • 28. Aprender a leer y a escribir imágenes es, por lo tanto, tan necesario como aprender aleer y a escribir textos.Partiendo de este principio , convendrá establecer los procedimientos a seguir y losconceptos a trabajar así como de quéforma pueden relacionarse con las distintas áreas del currículo .El lenguaje de la fotografía y del cómic ,del cine, de la televisión y de la publicidaddeberán tratarse de manera gradual yprogresiva durante toda la enseñanza Primaria.Para obtener resultados eficaces es imprescindible plantearse una actuaciónordenada y sistematizada , huyendo, por lo tanto,de actuaciones puntuales , mas o menos marcadas por las modas o por el momentoconcreto (hablar de los anuncios dejuguetes o de colonias durante la campaña de navidad ).Aunque las intervenciones puntuales pueden ser interesantes , jamás podrán ser taneficaces como una propuesta rigurosa y demayor alcance.7.2.- Recursos y Valores ExpresivosHabitualmente se plantea el trabajo sobre el lenguaje publicitario en función de losvalores que se desprenden de los anuncios,sin tener en cuenta que los mensajes se transmiten mediante la utilización de unossignificantes, los que son propios del lenguajepublicitario.Por lo tanto , para realizar un análisis riguroso de los mensajes publicitarios , esnecesario conocer los recursostécnico-expresivos de su lenguaje .No es igual afirmar que un anuncio transmite valores agresivos, violentos omachistas que observar cómo la utilización demuchos planos de corta duración en pocos segundos , combinados con constantesmovimientos de cámara y todo elloacompañado por efectos sonoros y especiales muy espectaculares, dan comoresultado final un determinado mensaje .Evidentemente , Para llegar a semejante conclusión, es preciso que los alumnosconozcan los elementos básicos del lenguajeaudiovisual: la planificación de imágenes, los movimientos de cámara , la utilizaciónde la luz y del color , los trucos y efectosespeciales mas habituales , el montaje posterior de las imágenes , etc.Asimismo será necesario descubrir la función del texto (texto informativo, eslogan ,juegos de palabras, etc).
  • 29. Convendrá detenerse especialmente en la utilización constante que hace lapublicidad de los recursos expresivos,especialmente de la metáfora , la metonimia, la hipérbole ,la comparación, etc.No podemos olvidar que el lenguaje publicitario se basa especialmente en el empleode estos recursos. Nos pareceabsolutamente necesario para que el aprendizaje resulte eficaz, que todos estoselementos se descubran mediante unametodología que combine la escritura con en análisis o lectura de las imágenes.Así, por ejemplo, los alumnos pueden jugar a encuadrar imágenes de su entorno conla cámara fotográfica o de vídeo paradescubrir los efectos de la planificación y puedan al mismo tiempo observar laplanificación utilizada en una serie de anunciosgráficos y deducir la función de cada plano.7.3 Aplicación del Texto Publicitario en la EscuelaEn el mundo moderno, la publicidad desempeña un importante papel comoinstrumento de comunicación social. Su influenciaes muy importante y significativa, especialmente en niños y jóvenes, ya queintroduce modelos de comportamiento , deactitudes y formas de vida e incluso orientan y generan necesidades.La publicidad comercial es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestrosalumnos diariamente se encuentran expuestos einermes.Los textos publicitarios forman parte de la comunidad letrada en la que vivimos,estamos rodeados de propagandas, avisos,afiches ,eslóganes, que continuamente nos bombardean , tratando de convencernosde las ventajas de consumir determinadosproductos. Los niños que forman parte de la sociedad de consumo actual, tambiéntienen registros de todas las ofertas quepermanentemente tenemos a través de distintos medios, ya que los encontramostanto en forma gráfica como oral y muchasveces, como en el caso de la propaganda televisiva, a través de imágenes y sonidos.Es por esto que hemos elegido en esta oportunidad, tratar en la escuela estos textosque vemos en abundancia y con los cualesconvivimos a diario, para comprenderlos mejor a través de su análisis y producción.Introducir el texto publicitario en el aulatiene además, otra finalidad: crear en los niños una actitud que les permita serconsumidores activos, en el sentido de interpretarlos mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea elser consumidores pasivos. La propuestaque presentamos, por lo tanto , tiene también como objetivo que los niños aprendan
  • 30. a elaborar textos publicitarios como mediopara desmitificarlos y recibirlos de forma activa y critica.Para lograr este doble objetivo , se hace necesario trabajar la lectura y comprensiónde estos textos y la producción de losmismos, de modo que los niños experimenten las ideas que subyacen en la creacióndel mensaje publicitario colocándose en ellugar del emisor.Habitualmente se ven en las escuelas elaboraciones de los chicos imitando los textospublicitarios, lo que nos parece muyatinado, el área de lengua debe transformarse en un espacio para la creación detextos completos y originales por parte de losalumnos. Pero también admitiremos que muchas veces los textos no han sidotrabajados convenientemente. Entonces, si bienson aproximaciones deberían tenerse en cuenta los elementos básicos de suformato, es decir el momento de realización deavisos para trabajar sus características y su gramática específica, para que resultentan atractivos como los "verdaderos ".Muchas veces se utiliza el texto publicitario como recurso didáctico con otras áreas(ciencias sociales, ciencias naturales)descuidando lo específicamente lingüístico que aportaría mayores conocimientossobre el tema y mejoraría las producciones.Partimos con que la elección de este tipo de texto (el publicitario) nos supone unimportante reto, tanto a los docentes como alos niños y niñas con que trabajamos, porque muchos de nosotros mira de manerafascinada los lenguajes audiovisuales sinpoder leerlos al desconocer su lenguaje. En definitiva, muchos no estamos"alfabetizados" visualmente.En esta situación, pues, asumimos nuestras propias limitaciones y nos proponemosaprender a la par que nuestros alumnos,situándonos en igualdad de condiciones respecto a ellos.7.3.1 Planteamientos de TrabajoÉste es, pues, el marco general en el que se instala nuestra propuesta de trabajo.Entendemos que los medios de comunicación se pueden trabajar en la escuela desdedosdimensiones: educando "en " y "con" tales medios ; es decir, desde la consideracióndeobjetivos de conocimiento y como recurso didáctico . En esta misma línea, hemos
  • 31. planteado el acercamiento al lenguaje publicitario con una doble dimensionalidad:hacer una aproximación crítica desde diferentes perspectivas (educar en) eincorporándoloal trabajo de clase para optimizar los procesos de aprendizaje y de enseñanza(educar con).Desde esta doble perspectiva pretendemos: Tomar conciencia de los motivos que nos pueden conducir a la elección de unamarca determinada. Reflexionar sobre la influencia de la publicidad en algunas de nuestras elecciones. Debatir sobre los comportamientos que caracterizan y distinguen al consumidorracional del impulsivo. Reflexionar sobre nuestros comportamientos a la hora de comprar. Desde una lectura denotativa, analizar los componentes morfológicos demensajes publicitarios en distintos medios. Desmitificar la función informativa de la publicidad frente a la de persuasión. Aprender a descubrir la persuasión emotiva (motivaciones ,incentivos, promesas,valores) utilizada para publicitar productos y marcas al margen de sus propiedades objetivas (lectura connotativa). Detectar algunos de los estereotipos utilizados en publicidad. Analizar semántica y gramaticalmente algunos eslóganes, aprovechando laprecisión del lenguaje utilizado y su cuidadoso proceso de elaboración. Detectar el público potencial al que va dirigido y larelación connotativa con la marca publicitaria ("imagen de marca"). Manejar algunos códigos y mecanismos para producir mensajes publicitarios. Dotarnos de filtros conscientes para evitar una recepción acrítica de los mensajespublicitarios y proporcionarnos pautas que propicien un consumo racional y crítico.Como se desprende de la amplitud de pretensiones difícilmente se podrán abordar sino esa través de una secuencia de actividades o propuesta didáctica.7.3.2.- Secuencia Didáctica y Propuesta de ActividadesPresentaremos a continuación una secuencia didáctica posible, la misma seráadaptada, completada o modificada por losdocentes, de acuerdo al requerimiento de los distintos años de la escolaridad. Esconveniente trabajar este tipo de textos conniños de tercer año en adelante, que tienen capacidad para poder realizar un análisiscrítico de los mensajes subyacentes.
  • 32. El primer paso consiste en poner en contacto a los niños con distintos textospublicitarios, traídos por ellos y por el docente. Leerlos, analizarlos, comprenderlos. Trabajar en pequeños grupos paraintercambiar el material, las ideas, las interpretaciones. A partir de esta aproximación, se pueden clasificar en dosgrandes grupos de publicidades y propagandas, lo que permitirá agrupar el material con algún criterio. Realizar una puesta en común donde cada grupo pueda definir las clasificaciones ymostrar ejemplos con su análisis, especialmente los significados del mensaje explícito y el implícito. La tarea deinterpretar los mensajes requiere del acompañamiento del docente, que orientara el trabajo de los pequeños grupos. A partir de esta lectura se pueden analizar las publicidades y propagandas ,fundamentalmente con la intención de interpretar el mensaje. Volviendo a los textos gráficos, y a través e los ejemplos reales, se puedenobservar el uso de las imágenes, la relación con las palabras, el tipo de oraciones que utiliza y todos los recursos expresivos. También es importante observar los logotipos que aparecen en todos los textos.Pueden jugar a recortar logotipos y que los otros grupos los reconozcan. Cada grupo puede inventar su logotipo de acuerdo al logotipo de escritura que serealizara. Para la elaboración de un texto publicitario o propagandístico, es necesario hacerun plan de escritura, que sirva como diseño marco de la producción. También es necesario definir el destinatario eltexto por: sexo, edad, intereses, etc. Armar luego, un primer borrador del afiche, cartel o aviso que se quiera realizar.Para que este texto tenga significatividad no solo lógica sino también social, debe estar inserto en unproyecto mayor de otras áreas , que permitirán relacionar el texto con un eje temático específico. Hacer estos textos,por el solo ejercicios de hacerlos termina siendo una actividad escolarizada y fragmentada el resto. Una vez que se hizo el primer borrador, viene la etapa de corrección, esto puedehacerse con todo el grupo, con presentación de cada trabajo para todos , o puede hacerse primero con lacorrección que otros subgrupos pueden hacer a borradores de otros. La última mirada en la corrección la hace el docente,que intentara apelar al razonamiento de los niños, para que estos solos puedan mejorar las escrituras. Como siempre decimos , es necesario realizar todos los borradores que haganfalta , antes de hacer la versión final, especialmente en estos textos, que necesitan mucha elaboración plástica en supresentación. Se puede trabajar en forma conjunta con el docente de plástica, para utilizardistintas técnicas en el trabajo final y hacer
  • 33. una actividad integrada. Para que pueda ser socializado, se presentaran las producciones, en reuniones depadres, en las galerías de escuelas…etc.ACTIVIDADES: Proponer a cada pareja o grupo un tema u objetivo publicitario para que ellos lepongan un slogan publicitario y como conclusión ver cual es el más bueno. Poner un anuncio en la pantalla durante 5-10 seg. (el anuncio no debe desvelar eltema u objetivo; parar la cinta y que los alumnos digan de que se trata. Realizar puzzles con distintas partes de un slogan publicitario. Materiales a utilizar: cartulinas, recortes de objetos publicitarios, tijeras,pegamento, diversos slogans publicitarios.8.- CONCLUSIONESLa publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a undeterminado conjunto de personas con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador. Generalmente la publicidad se basa en imágenes bajo las que se camuflandiferentes mensajes. Muchas veces estos mensajes son sexistas, incitan al alcoholismo, etc. La publicidad es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos seencuentran diariamente expuestos. Introducir el texto publicitario en el aula tiene le finalidad de crear en los niñosuna actitud que les permita ser consumidores activos en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes ycrear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos. Gracias a este trabajo hemos podido profundizar en el tema de la lectura deimágenes y adentrarnos en el misterioso y engañoso mundo de la publicida