EFFIE SLOVAKIA 2012 - HYZA
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

EFFIE SLOVAKIA 2012 - HYZA

on

  • 17,741 views

 

Statistics

Views

Total Views
17,741
Views on SlideShare
1,089
Embed Views
16,652

Actions

Likes
1
Downloads
1
Comments
0

8 Embeds 16,652

http://marketingsales.tyden.cz 16618
https://www.google.cz 23
http://news.google.com 4
http://marketingsales.test.tyden.cz 3
http://plus.url.google.com 1
http://mangino.galerie-30-ostrych.tyden.cz 1
http://test.marketingsales.tyden.cz 1
http://translate.googleusercontent.com 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

EFFIE SLOVAKIA 2012 - HYZA EFFIE SLOVAKIA 2012 - HYZA Document Transcript

  • PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2012I. Brief o efektiviteZákladný popis reklamnej kampaneÚprimné kurčaNázov kampane1)Čerstvá hydinaProdukt alebo služba2)Chladené kurča s garanciou pôvoduTyp produktu alebo jeho opis3)Február 2012Začiatok reklamnej kampane4)TrváUkončenie reklamnej kampane5)Kategória6) A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)Typ kampane7) A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane1 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.2 ) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.3 ) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.4 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.5 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.6 ) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do inej kategórie.7 ) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do iného typ kampane . 1
  • i. Marketingová situácia (max 1 strana)Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sanachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.Napriek medziročnému poklesu spotreby na obyvateľa (-4,9 % 2010 vs 2009) patrí mäso medzineodmysliteľnú súčasť stravy Slovákov.V hitparáde obľúbenosti druhov mäsa podľa ročného objemu spotreby v kilogramoch na obyvateľavedie bravčové mäso, pričom hydina je druhým najspotrebovávanejším druhom mäsa na Slovensku.Zdroj: Štatistický úrad Slovenskej republiky, Spotreba potravín v SR, december 2011Spotreba hydiny na Slovensku je poznačená kontinuálnym medziročným poklesom. Ak ešte v roku2006 predstavovala spotreba v kg na obyvateľa 22,3 kg, v roku 2010 to bolo už len 19 kg, čopredstavuje pokles o 17,4 %.(Zdroj: Štatistický úrad Slovenskej republiky, Trendy sociálneho vývoja v SR, september 2011)Celkovo možno slovenský trh s hydinou popísať troma zaujímavými fenoménmi.1. Hydina je komoditaHydina je na slovenskom trhu komodita, čo znamená, že na ňom nie sú etablované značky.Pokusy o uvedenie značkových kureniec sa skončili buď postupným poklesom ceny na úroveňprivátnych značiek (Kurča kráľovské od HSH), alebo nakoniec skĺzli pod samotné privátne značkyreťazcov (zo Sedliackeho kurčaťa Hydiny Košice sa stala privátna značka Tesco).2. Trh s hydinou je silne cenovo konkurenčnýĎalším fenoménom je mrazená hydina z dovozu. Keďže táto hydina zväčša pochádzaz nekontrolovaných chovov mimo Európy a často je teda spracovaná spôsobmi, ktoré Európska únianepovoľuje (chladením vodou, ktoré prenáša choroby a zvyšuje hmotnosť kurčaťa, používanímantibiotík a rast podporujúcich látok pri chove), dokážu ju dovozcovia ponúkať reťazcom za agresívnenízke ceny (čoho výsledkom je pultová cena na úrovni 1,80 – 2,0 €/kg)3. Hydina je obľúbeným marketingovým nástrojom reťazcovReťazce často a radi využívajú cenové akcie spojené s hydinou ako nástroj na prilákanie zákazníkov.Tieto akcie sú založené na dotovaní ceny zo strany samotného reťazca, pričom cena na pulte pri akciiklesá až na úroveň 1,70 €/kg.Spoločnosť HYZA a.s. je najväčším producentom hydiny na Slovensku.Keďže podniká v potravinách, mimoriadne dbá na kvalitu a potravinovú bezpečnosť. Okrem toho, že jedržiteľom najrôznejších certifikátov kvality (GFSI, IFS, BRC, ISO 9001:2009), riadi sa pravidlamiAnimal welfare (program blahobytu zvierat) a takýto prístup striktne vyžaduje aj od svojichdodávateľov.Toto predsavzatie má samozrejme výrazný vplyv na jej nákladovú štruktúru, ktorá posúva pultovúcenu na úroveň 2,79 €/kg.S cieľom dať spotrebiteľom dôvod na akceptovanie vyššej ceny, sa rozhodla HYZA a.s.v spolupráci s Wiktor Leo Burnett vytvoriť pre chladenú hydinu značku - značkový produkt. 2
  • Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.CIEĽOVÁ SKUPINAPRIMÁRNA CIEĽOVÁ SKUPINA:Žena – matka, ako hlavný zásobiteľ domácnosti potravinami, ktorej na jej najbližších záleží a ktorýmchce prirodzene poskytnúť chutné jedlo z garantovane kvalitných surovín.SEKUNDÁRNA CIEĽOVÁ SKUPINA:Keďže mäso na Slovensku predstavuje najtradičnejšiu predstavu o obede či večeri, v širšom kontexteje našou cieľovou skupinou každý, kto konzumuje mäso.CIELEHYZA, ako najväčší producent hydiny na Slovensku, má s potravinovými retailovými sieťami, jejhlavnými odberateľmi, rôzne podoby obchodného vzťahu. Pre niektoré je len výrobcom ich privátnejznačky, pre niektoré dodáva hydinu pod vlastnou značkou, niekde je jediným dodávateľom hydinya niekde jedným z viacerých.Pri uvádzaní novej značky (značkového produktu HYZA) na trh a stanovovaní cieľov bola zvolenápilotná línia – celoslovenská sieť supermarketov Hypernova, v ktorej do uvedenia novej značky (t. j. dofebruára 2012), figurovala HYZA ako exkluzívny dodávateľ hydiny pod značkou Albert Quality.MARKETINGOVÉ CIELE1) zvýšiť medziročný objem (volume) predaja hydiny HYZA v Hypernove o 10 %(tento cieľ bol stanovený s ohľadom na to, aby po doplnení novej značky do sortimentu Hypernovynedošlo ku kanibalizácii celkového objemu predaja).2) zvýšiť medziročnú hodnotu (value) predaja hydiny HYZA v Hypernove o 25 %(čo pri cieli 10% nárastu vo volume znamenalo medziročný nárast jednotkovej ceny za kg minimálneo 14 %).Vzhľadom na to, že sa v roku 2012 plánovalo zmenšenie „market universe“ Hypernova (zniženie počtusupermarketov z 22 v roku 2011 na 20 v roku 2012), marketingové ciele boli stanovené ako priemernýpredaj na barak (supermarket).KOMUNIKAČNÉ CIELEV sledovanom období dosiahnuť na stránke www.uprimnekurca.sk 5 000 unikátnych návštev. 3 View slide
  • Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovejskupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali dokampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.Prvé úvahy prirodzene zvádzali na to, aby sme novú značku vymedzovali tým, že budeme akcentovaťjej slovenský pôvod. Keďže však podobné argumenty iných slovenských producentov pri snahácho uprednostňovanie domácich potravín vyzneli ako plač neúspešných nad tým, že ich ničí šikovnejšiakonkurencia zo zahraničia, rozhodli sme sa pre iný smer.Plne sme si totiž uvedomovali, že nemôžeme od zákazníkov chcieť, aby nám platili viac len preto, žesme slovenská firma. Chceli sme, aby sa ľudia vedome rozhodli pre kvalitnejšiu, aj keď drahšiupotravinu, nie aby robili charitu.V tomto nám hralo do karát technologické nastavenie HYZA a.s.Na rozdiel od ostaných výrobcov a dodávateľov totiž HYZA dokáže garantovať nielen miestospracovania, ale tiež miesto a kvalitu chovu a nekompromisnosť nezávislej veterinárnej kontroly.Tento koncept „5SK“, teda schopnosť priradiť ku každému distribuovanému kurčaťu informácieo konkrétnej farme, na ktorej bolo kurča vyliahnuté a na ktorej dochované, informácie o krmive, ktorýmbolo kŕmené, informácie o spracovateľovi a veterinárnej kontrole, umožňoval vytvoriť niečo akounikátny „rodný list“ kurčaťa. A ten sme použili ako základný pilier pre novú značku „Úprimné kurča“.Úprimné kurča - brand storyKurča z HYZA existuje vo svete, v ktorom sa zatajujú informácie, zavádza sa spotrebiteľ, vymýšľajú sarôzne finty, ako spotrebiteľa oklamať, nehovorí sa celá pravda.V tomto svete nie je potom problém byť úspešný aj s nekvalitným produktom, keďže spotrebiteľovichýbajú informácie, ľahko sa nechá „ťahať za nos“ s odôvodnením, že ušetrí nejaký cent.Kurča z HYZA má tejto situácie už po krk. A tak sa odhodlalo prehovoriť, aby o sebe prezradilo všetko.Nemá totiž čo skrývať. Je kvalitné a spotrebiteľovi dáva to, čo si zaslúži. A my ho necháme prihovoriťsa ľuďom priamo z pultu.Kurča z HYZA by malo byť k spotrebiteľovi až naivne úprimné a malo by o sebe prezrádzať aj to, čospotrebiteľ ani nechcel vedieť alebo ani netušil, že by to vedieť mal. Takýto úprimný vzťah sospotrebiteľom vedie k dôvere a zároveň nepriamo obviňuje nepoctivé a neúprimné kurčatákonkurencie, ktoré nemôžu o sebe prezradiť skoro nič, pretože by vyšlo najavo, že sú nekvalitné.Úprimné kurča - komunikačná stratégiaZákladným komunikačným nosičom pre uvedenie novej značky sa stal samotný obal. Dominantouetikety sa stalo kurča so sugestívnym pohľadom a výrokom v priamej reči. Spotrebiteľ sa tak pri cesteokolo pultu s hydinou dozvedel osobné vyznanie nášho kuraťa k téme dopingu, detaily týkajúce sajeho zdravotného stavu, zákulisné informácie zo slovenských hydinových fariem a podobne.Na každom obale bol zároveň umiestnený aj unikátny číselný kód. Po zadaní tohto číselného kódu nastránke www.uprimnekurca.sk (či už cez mobil priamo v obchode, alebo doma cez počítač) sa človekdozvedel informácie nielen o mieste vyliahnutia, dochovania alebo o zložení krmiva, ktorým bolo kurčaodchované, ale aj napríklad meno a priezvisko vedúceho pracovníka tímu pri jeho finálnom spracovanípred distribúciou do predajní.Doplnkovú komunikačnú podporu tvorili POSM materiály umiestnené priamo na regáloch s hydinou. 4 View slide
  • ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálnehorozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovanýchcenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP.Investície do platených médií: 0 €Uvedenie značky nebolo podporované v platených mediách.Hlavným nosičom uvedenia značky bol samotný obal produktu. Doplnkovo bolo uvedenie značkypodporené sadou POS materiálov umiestnených priamo na pulte s hydinou, pričom náklady na ichprodukciu a umiestnenie nepresiahli sumu 2 000 €. 5
  • iii. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnilapredajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdrojjednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bolprieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inejzahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázokna respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.MARKETINGOVÝ CIEĽ 1.Zvýšiť medziročný objem (volume) predaja hydiny HYZA v Hypernove.Cieľ: +10 %Výsledok: +22,8 %Naplnenie cieľa: 228 % Zdroj: Hyza a.s.Zavedením značkového produktu do sortimentnej ponuky Hypernova sa podarilo zvýšiť celkový objempredaja HYZA v kg medziročne o 22,8 %. Značkový produkt si aj napriek vyššej pultovej cene pritiaholtakmer 30% podiel na tomto predaji.MARKETINGOVÝ CIEĽ 2.Zvýšiť medziročnú hodnotu (value) predaja hydiny HYZA v HypernoveCieľ: +25 %Výsledok: +43 %Naplnenie cieľa: 172 % 6
  • Zdroj: Hyza a.s.Zavedením značkového produktu do sortimentnej ponuky Hypernova sa podarilo zvýšiť celkovúhodnotu predaja HYZA v € medziročne až o 43 %.Nárast vo volume aj value zároveň priniesol medziročný nárast priemernej pultovej ceny za kgo 16,3 %.Dôkazom toho, že značka Úprimné kurča naozaj dala zákazníkom dôvod naakceptovanie vyššej ceny, je skutočnosť, že hodnota predaja Úprimného kurčaťa sana medziročnom náraste „value“ podieľala až 110 %.Medziročný vývoj predaja HYZA v kg a v € v Hypernove na barak.Zdroj: HYZA a.s. 7
  • KOMUNIKAČNÝ CIEĽV sledovanom odbobí dosiahnuť na stránke www.uprimnekurca.sk 5 000 unikátnych návštev.Cieľ: 5 000Výsledok: 6 928Naplnenie cieľa: 139 %Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) 8