EFFIE Slovakia 2012 - FunFon

844 views
734 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
844
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
6
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

EFFIE Slovakia 2012 - FunFon

  1. 1. PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2012 I. Brief o efektiviteZákladný popis reklamnej kampaneVianočná a Novoročná kampaň Pišta LakatošNázov kampane1)Mobilný operátorProdukt alebo služba2)Volania trom kamarátom zdarmaTyp produktu alebo jeho opis3)október 2011Začiatok reklamnej kampane4)marec 2012Ukončenie reklamnej kampane5)Kategória6) A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)Typ kampane7) A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane1 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.2 ) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.3 ) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.4 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.5 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.6 ) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do inej kategórie.7 ) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do iného typ kampane . 1
  2. 2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sanachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.Dominantnou aktivitou na trhu s mobilnými operátormi je pomerne agresívna cenová súťaž zo strany 02 vočiostatným dvom operátorom. Vývoj samozrejme registroval aj líder na trhu mobilných operátorov Orange.Obrana kmeňa zákazníkov zo strany lídra na trhu je vo väčšine prípadov problematická, keďže lídri sú typickyviac nastavení na zvyšovanie výnosov na zákazníka (ARPU), ako dobývanie trhového podielu za cenuznižovania ARPU na celom portfóliu zákazníkov. Mantrou pri nastúpení cenového hráča sa stáva Churnprevention (zabránenie odlivu zákazníkov).To vyvolalo otázku, aké prostriedky využiť pri obrane časti kmeňa zákazníkov, ktorí boli vyhodnotení akonajrizikovejší z hľadiska churnu:Mladí ľudia s prepaidovými kartami, pre ktorých navyše značka Orange nebola pre svojumainstramovosť dostatočne atraktívna.Pri takto definovanej cieľovej skupine hrozil je churn smerom k O2. Komunikácia 02 sa tým pádom pre nás stalabenchmarkom pre porovnávanie výkonnosti našej vlastnej reklamy.Orange zvolil ako nástroj na zabránenie odlivu zákazníkov smerom ku konkurencii vytvorenie vlastnéhovirtuálneho mobilného operátora8, ktorý mal spĺňať nasledovné parametre: - vytvoriť značku s potenciálom byť atraktívnou pre cieľovú skupinu s najväčším predpokladom churnu (preto aj spojenie operátora so značkou Fun rádia), - zabrániť odlivu zákazníkov, ktorých hlavný operátor nemôže/nechce brániť.Po úspešnom launchi značky (netelevízna kampaň a televízna kampaň traja kamaráti) sme sa dostali dopredvianočného obdobia s úrovňami parametrov značky na úrovni spontánnej znalosti v cieľovej skupine 16 %.Hlavná otázka znela, s akým komunikačným konceptom dokážeme preraziť v pre operátorovnajkľúčovejšom a súčasne komunikačne najviac zaplnenom období Vianoc. Dôležité samozrejeme bolo ajto, vytvoriť komunikačný koncept, ktorý bude mať dlhodobý pozitívny vplyv na značku.8 virtuálny mobilný operátor je definovaný tým, že nevlastní sieť na ktorej poskytuje služby, ale bundlujeponuku typicky zameranú pre špecifický segment zákazníkov. 2
  3. 3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.Cieľová skupina:Mladí ľudia od 14 do 25 rokovTelekomunikačné správanie: bez viazanosti – prepaidSprávanie a hodnoty: otvorenosť, zábava, neviazanosť, spontánnosť, partie kamarátovPočet zákazníkovDosiahnutá hodnota pred kampaňou: 46 900Cieľ: 80 000Komunikačné cieleZnalosti značkySpontánna znalosť značky (v cieľovej skupine)Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 16 %Cieľ: 25 %Podporená znalosť značky (v cieľovej skupine)Dosiahnutá hodnota pred kampaňou 88 %Cieľ: 95 %Znalosti reklamySpontánna znalosť reklamy:Benchmark 2muse: 9%Podporená znalosť reklamy so správnym priradením značky:Benchmark 2muse: 33 %Odčítanie hlavného benefituBenchmark 2muse 44 %Ďalšie parametrePreferencie k operátorovi PREPAID (v cieľovej skupine)Dosiahnutá hodnota pred kampaňou: 4%Cieľ: 8% 3
  4. 4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovejskupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali dokampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.Pred komunikáciou sme dostali dosť nevďačnú úlohu. Pokúsiť sa vymedziť značku a zvýšiť počet zákazníkovtým, že budeme zábavní. Bolo treba naplniť to, čo vyplýva z názvu značky FunFón.To znie síce, vzhľadom na cieľovú skupinu, ako dobrý nápad, ale má to jeden háčik. Zábavní sa snažia byťtakmer všetci. A neraz sa im to aj podarilo. T-mobile s Kikuš, Orange s Latinákom a Improligou alebo T-coms Dedém boli naozaj obľúbení a ľudia sa pri svojich obrazovkách skutočne smiali. Bolo si treba položiť zásadnúotázku.Môžete úspešne vymedziť značku tým, že budete zábavní v prostredí, v ktorom sa zábavný snaží byťkaždý? Ak áno, ako to docieliť?Vedeli sme, že ani náhodou nemôžeme použiť koncept, ktorý by mohla použiť aj naša konkurencia. Ak malýhovorí tak isto, a to isté, ako veľký, stáva sa zbytočný. Pre komunikáciu FunFónu sme si teda určili pravidlá: 1. ÍSŤ TAM, KAM INÍ NEMÔŽU (využiť skutočnosť, že naši konkurenti sú oveľa viac mainstreamoví, a že niektoré typy komunikačných konceptov si naša mainstreamová konkurencia jednoducho nebude môcť dovoliť), 2. ZÍSKANÉ MÉDIÁ – zvoliť koncept, ktorý bude schopný generovať získané médiá, a bude tak kompenzovať nižšiu mediálnu silu Funfónu, 3. PRIAME NAVIAZANIE NA PRODUKT - imidž nám nestačil, potrebovali sme, aby ľudia z reklamy odčítali aj dôvod, prečo by si mali kúpiť simku od FunFónu.Po posúdení viacerých konceptov nakoniec padla voľba na postavení kreatívneho konceptu na internetovejcelebrite obľúbenej u mladých ľudí, kreslenom Rómovi Pištovi Lakatošovi. 4
  5. 5. ii. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálnehorozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovanýchcenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP. Televízna masovosť a výnimočná humorná kreativita reklám FunFón ide ruka v ruke s ľahkým zapamätaním si reklamy, značky, produktu či benefitu. Od samého začiatku spustenia reklamy na FunFón sa vyhýbame prílišnej mediálnej segmentácii a mediálnej diverzifikácii, preto sme stavili na médiá, ktoré v posledných rokoch rastú, alebo nemajú tendenciu klesať. Zdroj : A-ConnectVyčíslenie hodnoty selfpromo komunikácie vo Fun rádiu počas obdobia kampane: 413 840 €. Zdroj: Unimedia 5
  6. 6. iii. Dosiahnuté výsledk (max 3 strany ky y)Uveďte vý ýsledky kampane Prihlasovateľ uvedie komuni e. ikačné parametre značky, produ e uktu alebo služb pred a po kampani. Ak by kuvádzate ppodporenú znalos ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvý predaj, uveď akým spôsob sť u nu ýšiť ďte, bom kampaňovplyvnila predajné výsledk Dosiahnuté výsledky musia b v priamom sp ky. v byť pojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. k e aUveďte zdr jednotlivých v roj výsledkov a v prrípade, že uvádza komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ p ate é prieskumu a časo interval, ovýv ktorom bo prieskum robe ol ený. Ako zdroj môžete uvádzať i prieskumy re m iba ealizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktor je členom u ráSAVA aleb inej zahranične odbornej výsku bo ej umnej asociácie. V prílohe tejto prrihlášky popíšte základný popis me z metodiky prieskum s presným muznením otáz na responde zok entov a priložte písomný súhlas r p realizátora priesk kumu ako potvrd denie správnosti uvedených údajo pre účely ovsúťaže.Počet kli ientovCieľ: 80 000Dosiahnu výsledok: utý 102 200Naplneni cieľa: ie 128 % Nap plnenie cieľa: 12 % 28 Zdroj: O Orange Slove ensko, a.s.Komunik kačné ciele*Spontánn znalosť zn na načky (v cieľo ovej skupine) )Cieľ: 25 %Dosiahnu výsledok: utý 33 %Naplneni cieľa: ie 132 %Podporen znalosť zn ná načky (v cieľ ľovej skupine e)Cieľ: 94 %Dosiahnu výsledok: utý 98 %Naplneni cieľa: ie 104 %Spontánn znalosť ka na ampane (v cie eľovej skupin ne)Cieľ (ben nchmark): 9%Dosiahnu výsledok: utý 23 %Naplneni cieľa: ie 256 %Podporen znalosť ka ná ampane so sp právnym prir radením znač (v cieľove skupine) čky ejCieľ (ben nchmark): 33 %Dosiahnu výsledok: utý 87 %Naplneni cieľa: ie 264 % 6
  7. 7. Odčítani hlavného b ie benefitu: Vola trom kama aj arátom zadar rmoCieľ (ben nchmark): 44 %Dosiahnu výsledok utý 91 %Naplneni cieľa: ie 207 %Ďalšie pa arametrePreferen k operáto ncie orovi PREPA AID (v cieľov skupine) vejCieľ: 8%Dosiahnu výsledok : utý 15,3 %Naplneni cieľa: ie 191 %FunFónu sa podarilo v parametri pre eferovaný pos skytovateľ Pre epaidu prehupnúť cez 10-pe rcentnú hranicu. Celý n e i eferencií bol znárast pre získaný na úko konkurenci or ie. 7
  8. 8. Páčivosť reklamy ťNajcool z značka pre m mladých ľudí * Zdroj komunikačn ných výsledko 2Muse ov:To, že sa kampaň skuto očne páčila, dosvedčujú dot d teraz takmer 2 milióny vide na FunFón Youtube kan ení n náli.Podpis pri ihlasovateľa (pr rihlasovateľ svo podpisom p ojím prihlášky potvr rdzuje správnos a pravdivosť všetkých údajo sť ť ov) 8

×