PRIHLÁŠKA                        EFFIE® SLOVAKIA 2011                                                      I. Brief o efek...
i.      Marketingová situácia (max 1 strana)Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka...
Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo ...
Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo poso...
i.           Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany)     ...
Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu ale...
Výsledok: 91 %Dôveryhodnosť značkyCieľ: 60 %Výsledok: 60 %Komunikačné ciele 2 – Parametre kampanePodporená znalosť kampane...
•    Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po              ukončení kampane, spontánna znalosť...
Príloha č. 4 – Ukážky kreativity
EFFIE Slovakia 2011 - J&t banka nerobte nič bez toho
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

EFFIE Slovakia 2011 - J&t banka nerobte nič bez toho

1,143 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,143
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

EFFIE Slovakia 2011 - J&t banka nerobte nič bez toho

  1. 1. PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2011 I. Brief o efektiviteZákladný popis reklamnej kampaneNerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobiliNázov kampane1)Vkladové produkty J&T BANKYProdukt alebo služba2)Ročné termínované vklady od 30 000 € a 10 000 €, trojročný Garantovaný protiinflačný vkladTyp produktu alebo jeho opis3)1. september 2010Začiatok reklamnej kampane4)31. december 2010Ukončenie reklamnej kampane5)Kategória6) A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Finančné služby D. Nefinančné služby E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)Typ kampane7) A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iný typ reklamnej kampane1 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú.2 ) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby.3 ) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky.4 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.5 ) Prihlasovateľ uvedie dátum.6 ) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do inej kategórie.7 ) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do iného typ kampane . 1
  2. 2. i. Marketingová situácia (max 1 strana)Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sanachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.Rok 2010 sa rovnako ako rok 2009 niesol v znamení boja bánk o depozitáobyvateľov. Banky sa prebíjali úrokovými mierami, pribaľovali výhody, niektoré sadokonca snažili klientov opiť rožkom a ponúkali závratne vysoké cifry pri úrokovejsadzbe. Pri bližšom pohľade sa ukázalo, že v skutočnosti nehovoria o úročení p. a.Už tretí rok osciloval podiel mediálnych výdavkov kategórie depozít na celkovýchmediálnych výdavkoch bankového trhu na úrovni 20 % (zdroj: A-Connect).Z pohľadu J&T BANKY bol rok 2010 rokom očakávaní, či bude banka schopnánadviazať na svoj raketový štart v roku 2009. Domnievame sa, že táto otázka buderovnako zaujímavá aj pre vás, keďže mnohí odborníci predpokladali, že nárastyvkladov v J&T BANKE sú dočasné, dlhodobo neudržateľné, a že kontroverznáštartovacia kampaň nebola schopná podporovať imidž banky a pôjde proti cieľupodporovať lojalitu klientov.Rok po uvedení na trh a získaní prvých vkladových produktov s ročnou viazanosťoumala J&T BANKA naplánovanú hlavnú komunikačnú kampaň roku 2010. Tedapresne v čase, keď sa končili lehoty viazanosti vkladových produktov a klienti bankysa mohli rozhodnúť, či svoje peniaze z banky vyberú, alebo ich v nej ponechajú ajďalší rok. Nešlo pri tom vôbec o zanedbateľný počet klientov a tiež objem vkladov.Od spustenia launchovacej kampane na jeseň 2009 do júna 2010 (keď sa začalipráce na príprave jesennej kampane 2010) získala J&T BANKA vklady v celkovomobjeme 120 mil. EUR od 2 896 klientov.Produktová ponuka pre hlavnú komunikačnú kampaň roka bola postavená na týchtopilieroch: • zníženie minimálnej spodnej úrovne vkladu na 10 000 EUR Toto rozhodnutie súviselo s úvahami o ďalšom potenciáli trhu (pôvodná spodná hranica bola 30 000 EUR), ale aj s faktom, že vkladový produkt J&T BANKY nie je takmer možné počas doby viazanosti vypovedať. • rozšírenie produktového portfólia Paletu klasických termínovaných vkladov doplnil sofistikovanejší produkt – štruktúrovaný vklad – trojročný Garantovaný protiinflačný vklad. • lojalitný program benefitov Podobne ako v roku 2009 aj v roku 2010 získali klienti banky lojalitný benefit v podobe 2 nocí v tatranských grandhoteloch alebo v hoteli Kempinski (v závislosti od veľkosti vkladu). • telefón ako hlavný komunikačný kanál Napriek tomu, že banka v priebehu roka 2010 otvorila dve nové predajné miesta, jej pobočkovú sieť tvorili celkovo 3 pobočky. Hlavný ťah na klientov sa mal naďalej diať cez telefón, pobočky slúžili len ako miesto, kam príde klient banky „podpísať“ dokumenty. 2
  3. 3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana)Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.CIEĽOVÁ SKUPINAJadro cieľovej skupinyĽudia disponujúci investovateľnými prostriedkami vo výške viac ako 10 000 EUR.Komunikačná cieľová skupinaĽudia s investovateľnými prostriedkami nad 20 000 EUR a/alebo ľudia s príjmom nad3 000 EUR mesačne (skupina s veľkou perspektívou byť v krátkom časepotenciálnym klientom).DemografiaPrevažne muži, od 35 do 55 rokov, vyššie vzdelanie, typickí mestskí ľudia. Skupinas najväčším potenciálom stať sa novým klientom banky.MARKETINGOVÉ CIELEMarketingový cieľ 1:Udržať 70 % z kmeňa existujúcich klientovNáš cieľ, definovaný ako parameter lojality, znamenal, že minimálne 2 027existujúcich klientov prolonguje svoj vklad v banke minimálne na ďalší rok.Marketingový cieľ 2:Nárast objemu vkladov o 30 %Náš cieľ, definovaný ako parameter rastu, znamenal zvýšenie objemu vkladov zo120 mil. EUR na 156 mil. EUR.KOMUNIKAČNÉ CIELEKomunikačné ciele boli zadefinované pre merania po skončení kampanea znamenali na cieľovej skupine dosiahnuť tieto hodnoty:Komunikačné ciele 1 – Parametre značkySpontánna znalosť značky 5 %Podporená znalosť značky 75 %Dôveryhodnosť značky 60 %Komunikačné ciele 2 – Parametre kampanePodporená znalosť kampane 60 %Parameter „banka s najvýhodnejšími úrokmi“ 10 %Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po ukončení kampane,spontánna znalosť nebola stanovená ako cieľ. Vzhľadom na to, že štatút EFFIE prihlášky uvádzatento parameter ako povinný, uvádzame ho v časti Dosiahnuté výsledky.Komunikačné ciele 3 – Parametre odozvyV každom mesiaci kampane dosiahnuť minimálne 1 000 telefonátov od klientovCelkovo teda dosiahnuť počas kampane minimálne 4 000 telefonátov.Vývoj telefonátov je kontrolným mechanizmom na okamžité vyhodnotenie fungovania kampane. 3
  4. 4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana)Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovejskupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali dokampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.Byť bohatý je skveléV launchovacej kampani v roku 2009 J&T BANKA jasne v komunikácii povedala, žeexistujú bohatí a chudobní a úspešne sa zapozicionovala ako banka pre bohatých.O samotnom bohatstve sme vtedy hovorili veľmi špecifickým spôsobom: „Hovorímenahlas to, čo si všetci aj tak myslia, ale z nejakého dôvodu o tom nehovoria“.Aj vďaka takejto tonalite kampane sme tak dokázali J&T BANKU veľmi rýchloa jednoznačne vymedziť z radu ostatných bánk, vytvoriť jej jedinečnú pozíciu „bankapre bohatých“ a čo je najdôležitejšie - pritiahnuť do banky klientov, ktorí jej dlhodobozverili svoje vklady.Bohatí budú ešte bohatšíV kontexte nových ambícií a cieľov na rok 2010 sme využili v komunikácii nepriamuasociáciu z launchovacej kampane: banka pre bohatých = banka na zbohatnutie.Hľadali sme tak opäť tému, ktorá nám dá priestor na polarizujúcu komunikáciua vymedzenie pozície značky.Inšpirácia jedným nemenovaným tréneromJeden nemenovaný tréner nemenovaného kolektívneho športu raz pred médiamivyhlásil, že jediná nemorálna vec v športe je prehrať. My sme túto úsmevnú vetuparafrázovali do sveta peňazí, a teda, že jediná nemorálna vec v biznise je nezarobiť.Začali sme hovoriť o zarábaní a o tom, že vidieť za všetkým zárobok je v poriadku.Že zarábanie je na prvom mieste pred všetkým ostatným, že jedine „zarábanie“ bymalo byť motivátorom na začatie akejkoľvek aktivity.Krédo, ku ktorému sa otvorene priznáva málokto, na druhej strane téma špeciálnešitá pre banku. Pretože do nej ľudia vkladajú peniaze s jediným očakávaním – aby imich zhodnotila a oni na tom zarobili.3 fázy komunikácieKampaň načasovanú na 4 mesiace sme rozdelili do 3 fáz.„Nenechajte ani slnko vyjsť bez toho, aby ste na tom zarobili.“Celú tému zarábania sme otvorili imidžovou fázou, ktorej cieľom bola profilácia bankyako investičného experta. Experta, ktorý dokáže využiť každú príležitosť na to, abyjeho klienti zbohatli.„Nedávajte peniaze ľuďom, ktorí za všetkým vidia len zisk. Bez toho, aby ste na tom zarobili.“Nasledovala druhá fáza, ktorá bola vehiklom pre hlavný vkladový product – ročnýtermínovaný vklad od 30-tisíc, respektíve 10-tisíc EUR, spoločne s výhodamilojalitného programu.„Nedovoľte, aby ceny neustále narastali. Bez toho, aby ste na tom zarobili.“Celá kampaň finišovala ponukou nového depozitného produktu – trojročnéhoGarantovaného profiinflačného vkladu, ktorý sme komunikačne zavesili na trendzvyšovania sa cien komodít – špeciálne ropy. 4
  5. 5. i. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany) Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP. Do svojej hlavnej kampane v septembri 2010 išla J&T BANKA v porovnaní so septembrom 2009 s oveľa slabším mediálnym arzenálom. Úzka cieľová skupina vs. produkt na telefón Na jednej strane špecifická cieľová skupina a na druhej strane distribúcia postavená na telefonickom kontakte zohrávala hlavnú úlohu pri tvorbe mediamixu, v ktorom dominovala TV s výraznejšou podporou v printových formátoch, ktoré dovysvetľovali konkrétny obsah zložitejšej produktovej ponuky a lojalitného programu. Sum of Price Year Mediamix TNS Sum of GRPs 2010 OOH 32 172 Press 580 550 Tv 2 211 816 2 427 2010 Total 2 824 538 2 427 Okrem toho, že J&T BANKA mala v období september – december 2010 v porovnaní s minulým rokom k dispozícii slabší mediálny arzenál a vzhľadom na zvýšenú aktivitu konkurencie dosiahla v tomto období aj celkovo nižší share of voice. 5
  6. 6. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany)Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnilapredajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdrojjednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bolprieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inejzahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázokna respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže.MARKETINGOVÉ CIELEMarketingový cieľ 1:Udržať 70 % z kmeňa existujúcich klientovNáš cieľ, definovaný ako parameter lojality, znamenal, že minimálne 2 027 existujúcich klientovprolonguje svoj vklad v banke minimálne na ďalší rok.Výsledok: udržanie 96 % kmeňa existujúcich klientovK 31. 12. 2010 prolongovalo svoj vklad v J&T BANKE 2 769 klientov.Marketingový cieľ 2:Nárast objemu vkladov o 30 %Náš cieľ, definovaný ako parameter rastu, znamenal zvýšenie objemu vkladov zo 120 mil. EUR na156 mil. EUR.Výsledok: nárast objemu vkladov o 58 %K 31. 12. 2010 dosiahla J&T BANKA vklady v objeme 190 mil. EUR.V absolútnom vyjadrení objem vkladov v banke narástol o 70 mil. EUR, čo je viac ako 50 % objemuvkladov získaných od uvedenia značky na trh.(za 9 mesiacov od štartu komunikácie v sept. 2009 získala J&T BANKA vklady v objeme 120 mil.EUR) 200000000 190000000 VÝSLEDOK 180000000 190 000 000 160000000 CIEĽ 140000000 156 000 000 120000000 120000000 100000000 jún decemberKOMUNIKAČNÉ CIELEKomunikačné ciele boli zadefinované pre merania po skončení kampanea znamenali na cieľovej skupine dosiahnuť tieto hodnoty:Komunikačné ciele 1 – Parametre značkySpontánna znalosť značkyCieľ: 5 %Výsledok: 6,7 %Podporená znalosť značkyCieľ: 75 % 6
  7. 7. Výsledok: 91 %Dôveryhodnosť značkyCieľ: 60 %Výsledok: 60 %Komunikačné ciele 2 – Parametre kampanePodporená znalosť kampaneCieľ: 60 %Výsledok: 79 %Pri otázke o zdrojoch informácií o ponuke J&T BANKY bola reklamná kampaňuvedená až v 80 % odpovedí.Parameter „banka s najvýhodnejšími úrokmi“Cieľ: 10 %Výsledok: 15 %Komunikačné ciele 3 – Parametre odozvyV každom mesiaci kampane dosiahnuť minimálne 1 000 telefonátov od klientovCelkovo teda dosiahnuť počas kampane minimálne 4 000 telefonátov.Cieľ: 4 000Výsledok: 5 533 MESIAC HOVORY septembe r 1 464 október 1 441 november 1 133 december 1 495EXTRASPo raketovom vstupe na trh v roku 2009 si J&T BANKA pre jesennú komunikáciuv roku 2010 ako primárny cieľ dávala udržanie klientskej bázy získanej v prvom rokukomunikácie, pričom ambície pre rast boli stanovené prinajmenšom konzervatívne.Napriek objektívne nižším investíciám do komunikácie a naopak silnejšiemu pretlakuv ponuke depozít od konkurencie dosiahla nielen 96 % lojalitný index, ale zároveň58 % nárast objemu vkladov. • 70 % z 2 769 klientov banky, ktorí svoj vklad prolongovali, si v banke okrem prvého vkladu otvorili aj ďalší a celkovo tak udržaní klienti z roku 2009 vložili do banky v ďalšom roku prostriedky v objeme 140 mil. EUR. • 64 % z klientov, ktorí si okrem prolongácie otvorili v banke aj ďalší vklad uviedlo, že sa tak rozhodli na základe prebiehajúcej komunikačnej kampane (interné telefonické dopytovanie medzi klientami J&T BANKY, marec 2011, vzorka 1 927 klientov). • J&T BANKE sa podarilo získať 2 020 nových klientov s objemom vkladov 50 mil. EUR.2 minu 7
  8. 8. • Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po ukončení kampane, spontánna znalosť nebola stanovená ako cieľ. Vzhľadom na to, že štatút EFFIE prihlášky uvádza tento parameter ako povinný, uvádzame ho z iného dostupného zdroja prieskumu, ktorý sa konal v tom istom čase a na porovnateľnej cieľovej skupine a dosiahol 5,7 %.V celoročnom meradle (porovnanie roku 2010 vs. 2009) zaznamenala J&T BANKAnajväčší nárast zdrojov od klientov.Hitparáda nárastu zdrojov od klientov: Názov Zmena (%) 2010/2009 1. J&T BANKA 61,7 2. Privatbanka 44 3. UniCredit Bank 31,5 4. Poštová banka 27,3 5. VÚB 8,8 6. ČSOB 7,4 7. Volksbank Slovensko 3,6 8. mBank 2,4 9. Tatra banka 1,6 10. Slovenská sporiteľňa 1 11. OTP Banka -2,5 12. Citibanka Europe -7,9 13. Dexia banka -11,2 14. ING Banka -14,3Zdroj: Trend TOP vo finančníctve, jún 2011Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) 8
  9. 9. Príloha č. 4 – Ukážky kreativity

×