EFFIE 2011 - Orange Improliga
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

EFFIE 2011 - Orange Improliga

on

  • 285 views

Zlatá EFFIE 2011

Zlatá EFFIE 2011

Statistics

Views

Total Views
285
Views on SlideShare
285
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
1
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    EFFIE 2011 - Orange Improliga EFFIE 2011 - Orange Improliga Document Transcript

    • PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2011 I. Brief o efektivite Základný popis reklamnej kampane Orange Improliga Názov kampane1) Program Garancia najvýhodnejšej ceny Produkt alebo služba2) Ponuka vyskladania paušálov podľa potrieb a zákazníckeho správania Typ produktu alebo jeho opis3) 12.7.2010 Začiatok reklamnej kampane4) 31.12.2010 Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6) A. B. C. D. E. F. Rýchloobrátkový tovar Tovar dlhodobej spotreby Finančné služby Nefinančné služby Telekomunikačné služby Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane) Typ kampane7) A. B. C. D. E. 1 2 3 4 5 6 7 Zavedenie novej značky, produktu, služby Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby Dlhodobá podpora značky, produktu, služby Krátkodobá podpora značky, produktu, služby Iný typ reklamnej kampane ) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. ) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. ) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. ) Prihlasovateľ uvedie dátum. ) Prihlasovateľ uvedie dátum. ) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do inej kategórie. ) Prihlasovateľ uvedie typ kampane, v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do iného typ kampane. 1
    • i. Marketingová situácia (max. 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorý sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Krásne časy Slovensko je jedna z „najzapaušálovanejších“ krajín na svete. Ak si spojíme túto skutočnosť s tým, že realitou trhu boli lacnejšie hovory do vlastnej siete a výrazne drahšie do cudzej, zistili sme dôvod, prečo napriek tvrdej konkurencii v komunikácii zostával podiel Orangu- a TMobilu na trhu pred príchodom O2 dlhé roky prakticky nemenný. Podmienky na trhu viedli k tomu, že ľudia, ktorí si často spolu volali, sa nakoniec spontánne premiestnili k jednému operátorovi. A najmä pre drahšie volania do cudzej siete sa im o odchode k inému operátorovi neoplatilo ani rozmýšľať. Koniec idylky Pravidlami trhu otriasol príchod 02. Keďže O2 nemal žiadnych vlastných zákazníkov, ktorých by mohol zvýhodňovať, jediným spôsobom, ako preraziť na trhu, bolo ponúknuť volania do akejkoľvek siete za rovnakú cenu. Keďže nový hráč na 100 % saturovanom trhu môže narásť len na úkor ostatných, príchod O2 na trh sa prejavil rôznym spôsobom. Samotný pokles počtu zákazníkov OSK, resp. pokles podielu na trhu, bol veľmi mierny. Nová realita trhu sa výrazne prejavila na kľúčovom parametri „vnímania najvýhodnejšej ponuky na trhu“, kde podiel Orangeu pred spustením kampane u vlastných zákazníkov klesol na 43 %. Pre porovnanie: pred vstupom O2 na trh bol tento parameter na úrovni 65 % (14 % mal TMobile a 21 % bolo nerozhodnutých). Netreba zvlášť zdôrazňovať dôležitosť tohto parametru, pretože v prípade Orangeu každý jeden percentuálny bod znamená, že 30.000 vlastných zákazníkov Orangeu považuje ponuku iného operátora za lepšiu ako ponuku Orange. 70 Vnímanie parametru "Najvýhodnejšia ponuka na trhu je od Orangeu" ‐ vlastní  zákazníci Orange 65 60 50 43 40 vstup o2 na trh máj 2011 Zdroj: 2Muse Čo s tým? Kľúčovou otázkou bolo, či sa tento parameter dá získať späť. A to navyše  bez toho, aby Orange pristúpil na hru 02 a aby ponúkol tiež volania do všetkých sietí za rovnakú cenu;  tak, aby výsledkom komunikácie a iných aktivít výrazne klesol churn (odliv) zákazníkov. 2
    • Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max. 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. Komunikačná cieľová skupina: priemerný zákazník Orangeu: 30 až 45 rokov, stredoškolské vzdelanie, rodina, priemerná práca, býva v menšom meste, resp. na vidieku. Špeciálna cieľová skupina: tzv. „výmenári“ – končí sa im viazanosť a rozhodujú sa, či je pre nich ponuka ich operátora výhodnejšia ako u konkurencie. Naším najdôležitejším cieľom bolo získať späť parameter „najvýhodnejšia ponuka na trhu“. Marketingový cieľ 1) Znížiť churn zákazníkov o 20 % 2) Prilákať 300.000 zákazníkov odskúšať si program Garancia Komunikačné ciele: 1) Zvýšiť vnímanie parametra „najvýhodnejšia ponuka na trhu“ pri vlastných zákazníkoch z 43 % na 48 %, a teda presvedčiť 150.000 zákazníkov Orange o tom, že najlepšiu ponuku na trhu má Orange. Parametre kampane 1) Spontánna znalosť kampane: cieľ 9 % (benchmark trhu) 2) Podporená znalosť kampane: cieľ 36 % (benchmark trhu) 3) Main message take out: cieľ 23 % (benchmark trhu) 3
    • Komunikačná a kreatívna stratégia (max. 1 strana) Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail atď. Ako presvedčiť za krátky čas rôznych ľudí, že práve Orange má najvýhodnejšiu ponuku na trhu? Pri definovaní komunikačnej a kreatívnej stratégie sme čelili dvom základným výzvam:  Orange je príliš veľký – pri trhovom podiele nad 50 % nutne čelíte skutočnosti, že vašimi zákazníkmi je celý prierez spoločnosti;  nemali sme žiadny „smoking gun“ jasný a jednoznačný dôkaz o tom, že Orange má najvýhodnejšiu ponuku*. Definovali sme si tri základné veci, ktoré musí kampaň spĺňať:  schopnosť generovať vysokú znalosť;  muselo byť zrejmé, že výhodnosť sa týka každého zákazníka, že nejde o výhodnosť len pre niekoho, resp. o nejakú abstraktnú výhodnosť, ktorá sa v skutočnosti netýka nikoho;  schopnosť jednoznačne doručiť správu „najvýhodnejší paušál“ je v Orangei. Pri tvorbe kampane sme vychádzali z obľúbenej formy improvizácií Lukáša Latináka v programe Partička. V kampani sme dramatizovali jednoduchú situáciu. Na predajné miesto Orange príde zákazník (vždy iný zákazník v podaní Lukáša Latináka) a pýta si najvýhodnejší paušál od predajcu (vždy od toho istého v podaní Roba Jakaba). Či už je to Džingischán, karatista alebo človek, čo si pamätá len tri sekundy. Zo spotov si mali diváci odniesť jednoduché posolstvo. Orange dá najvýhodnejší paušál ktorémukoľvek zákazníkovi, či už je to Džingischán, kulturista alebo človek, čo si pamätá len tri sekundy. Spoty mali formu „improvizácie“, keď sa vždy po vstúpení hlavného predstaviteľa rozsvietila nad ním úloha s prideleným „typom“ zákazníka. Práve táto kreatívna forma stvárnenia umožnila z nezáživnej a nič nehovoriacej správy o tom, že Orange má najvýhodnejšie paušály, vytvoriť fenomén, ktorý dokázal rovnako spoľahlivo baviť ľudí, ako aj jednoznačne komunikovať posolstvo. Zvolená kreatívna stratégia nám umožnila za štandardné náklady na kampaň pre Orange, počas 3 dní nakrúcania vytvoriť približne 40 spotov. Okrem toho bola súčasťou kampane podpora na internete, kde ľudia mohli hlasovať o nasadení nových spotov, resp. pozrieť si spoty, ktoré boli pre televíziu príliš odvážne. Súčasťou kampane boli aj printy a OOH. Tento princíp spotov sme použili aj počas vianočnej kampane. * Samotný program garancia spočíval vo „vytvorení“ optimálneho paušálu na základe informácií o zákazníckom správaní a identifikovaných potrieb klienta. V praxi to prebiehalo tak, že klient prišiel na predajné miesto Orange, tam sa pozreli, koľko a kam volá a esemeskuje, aké dodatočné služby používa, a na základe toho mu ponúkli balík, ktorý bol najvýhodnejší práve pre daného zákazníka. 4
    • ii. Me ediálna stratégia a nasadenie (1 strana max., v p a s prípade dlhodobe podpory, typ kampane 7c) ma 2 strany) ej k ax. ďte Popíšte med diálnu stratégiu a zdôvodnite výb médií. Aký b media mix, aký bol jeho pom a prečo? Uveď výšku vášho mediálneho ber bol a mer o rozpočtu, ak aj výšku rozp ko počtu vašej priam konkurencie . Porovnávanie celkových mediá mej c álnych výdavkov musí byť v mon nitorovaných cenách A – Connect. Pri tele evíznych kampani iach uveďte GRP P. Na zákla marketi ade ingových a komunikačn k ných cieľov bolo hlavn mediáln v ným lnym cieľom m dosiahnu čo najvyšší zásah, preto sme na uť avrhli využi všetkých podstatný mediatyp itie h ých pov. Špecific kreatíva určila ako nosné médi cká n ium TV, podporené spo otmi v kinác a na internete, ch s tým, že v úvode sm využili rozhlasovú komunikác s upútavkami na TV spoty. e me r ciu V Print a O OOH (vybra nosiče na miestach s najväčším výskytom CS) boli v ané n h m m využité ako doplnko média s jednoduchš vizuálom (cca 20 % rozpočtu) ové ším m ). Keďže išlo o dlhodo obejšiu kom munikáciu, a sa zame aby edzilo strate pozornosti celkovo sme e i, v niekoľ ľkých vlnách postupne prestriedali cca 40 rôz i znych spotov v. Media sp Orange plit e RADIO;; 4,4% TV; 77,4% PRINT; 12,5% OUTDOOR; 3,6% O CINEM MAS; 2,1% Zdroj: A-Co onnect Zadávateľ  Or range  TV  4 713 737  RADIO  267 964  PRINT  761 263 OUTDO OOR  219 24 44  CINEM MAS  127 8 892  Porovna spendo s konkure anie ov enciou A AdSpend 5 000 00 00 4 000 00 00 3 000 00 00 Ora ange 2 000 00 00 O2 2 1 000 00 00 T‐H Home 0 August t Júl Septemb er Október r November December r 2010 Zdroj: A-Co onnect    2010  Názov za adávateľa  Júl  Aug gust  Orange  348 278  3 71 16 713  O2  759 409  7 T‐Home  Celkový s súčet  Septe ember Októb ber  1 24 41 364 Celkový s súčet November Decemb ber     678 554 1 594 9 958 1 510 23 33  6 090 0 100 36 64 073  84 44 561 1 367 659 1 926 5 519 1 912 76 65  7 174 4 986 469 045  1 68 4 81 692  1 60 08 013 2 265 239 4 219 1 169 2 131 06 63  12 374 4 221 1 5 576 732  2 76 62 478  3 69 93 938 4 311 452 7 740 6 646 5 554 06 61  25 639 9 307 5
    • Porovna TV nasadenia s ko anie onkurenciou u GRP P (30" eq.) ) 5 000 4 000 3 000 OSK 2 000 O2 1 000 TH 0 jul august september október november december 20 10 Zdroj: A-Co onnect 201 10  jul  august  s september  október  november  n d december  Or range  118  2 263  2 493  1 054  980  2 352  O2  1 146  688  1 377  1 506  3 064  2 838  T‐H Home  2 432  4 060  2 390  4 131  4 627  2 870  Napriek tomu, že iš o dlhodo komuni k šlo obú ikáciu, vďak výraznej kreatíve sm dokázali udržať ka me osť u vala rencia v rov vnakom obd dobí. pozorno za nižšiu sumu, ako prespendov konkur 6
    • iii. Dosiahnuté výsledky (max. 3 strany) Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred kampaňou a po kampani. Ak uvádzate podporenú znalosť, ste povinný uviesť aj spontánnu a naopak. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok k respondentom a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov na účely súťaže. Výsledky Marketingové ciele Cieľ 1: znížiť churn zákazníkov o 20 % Splnenie cieľa: zníženie churnu o 30,6 % Cieľ splnený na 153 % júl ʹ10 –dec ʹ10  relat. churn:  júl ʹ11 – dec. ʹ11  diff  10,8 % 7,5 % -3,24 %p pokles relat. churnu od spustenia garancie v %:  ‐30,6%  Zdroj: Orange Slovensko, a.s. Cieľ 2: prilákať 300 000 zákazníkov odskúšať si program Orange garancia Splnenie cieľa: programom Orange Garancia prešlo 500 000 zákazníkov Cieľ bol splnený na 166 % Komunikačné ciele: Cieľ 3: Zvýšiť vnímanie parametra „najvýhodnejšia ponuka na trhu“ pri vlastných zákazníkoch z 43 % na 48 % do decembra 2011 Splnenie cieľa: vnímanie parametra sa zvýšilo na 57 % Cieľ bol splnený na 280 % (zvýšenie o 14 namiesto 5 percentuálnych bodov) 7
    • Vývoj vnímania parametru "Najvýhodnejšia ponuka na trhu je od  Orangeu" ‐ vlastní zákazníci Orange   70 65 65 60 57 55 54 50 45 45 43 40 Vstup O2 na trh máj 2011 júl 2011 september 2011 december 2011 Zdroj: 2Muse Kampaňou sa podarilo znovu presvedčiť 420 000 klientov o tom, že Orange má najvýhodnejšiu ponuku na trhu. Navyše, ako ukazuje graf, väčšina zisku šla na úkor O2 (podiel zákazníkov Orange, ktorí si myslia, že najvýhodnejšiu ponuku má O2 klesol z úrovne 39 % v máji 2011 na úroveň 29 % v decembri 2011). Graf: Vnímanie parametru „Najvýhodnejšia ponuka na trhu podľa jednotlivých operátorov“ zákazníci Orange Vstup o2 na trh máj 2011 Orange O2 júl 2011 Tmobile2 Nerozhodnutí september 2011 december 2011 0 20 40 60 80 100 120 Zdroj: 2Muse 8
    • Parametre kampane Cieľ 4: dosiahnuť spontánnu znalosť kampane 9 % Splnenie cieľa: spontánna znalosť kampane: 31 % Cieľ bol splnený na 344 % Cieľ 5: dosiahnuť podporenú znalosť kampane 36 % Splnenie cieľa: podporená znalosť kampane 80 % Cieľ bol splnený na 222 % Cieľ 6: dosiahnuť main message take out 23 % Splnenie cieľa: 55 % Cieľ bol splnený na 239 % Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) 9
    • II. Agentúrne kredity a kredity klienta Názov kampane: Agentúrne kredity8): Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o. Adresa: Leškova 5, 811 04 BRATISLAVA IČO: 31334938 IČ DPH: SK2020291768 Telefónne číslo: +421 2 5249 7078 Faxové číslo: +421 2 5249 7078 Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Kvačkajová, Group Account Director Mobil: +421905201144 E-mail: katarína.kvačkajová@wiktorleoburnett.sk Osoby zodpovedné za kampaň: Katarína Kvačkajová, Martin Motáček, Martin Ondrušek Kredity klienta9): Klient: Orange Slovensko a.s. Adresa: Prievozská 6/A, Bratislava Telefónne číslo: Faxové číslo: Osoby zodpovedné za kampaň: Miloš Lalka, Natália Kunická, Martin Hromkovič !!! Dozorný výbor vylúči zo súťaže tie kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. !!! Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán; popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky. Povinné prílohy: 1. Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampani do súťaže a s uvedením klientom určenej osoby zodpovednej za marketingové a komunikačné ciele a výsledky. 2. Potvrdenie mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampani do súťaže, ak mediálnu stratégiu, plánovanie a nákup médií realizovala mediálna agentúra. 3. Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky použitých prieskumov a uvedenie osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu. 4. Potvrdenie IAB Slovakia o správnosti údajov uvedených v prihláške /ak boli uvedené digitálne dáta/ 5. Kreatívna ukážka kampane v rozsahu maximálne dvoch strán. 8 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov agentúry podľa aktuálneho výpisu z obchodného registra, ďalej uvedie presnú adresu agentúry, IČO, IČ DPH, telefónne a faxové čísla a e-mailový kontakt, prípadne adresu webovej stránky. Súčasťou agentúrnych kreditov sú aj mená a priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov agentúry s presným určením ich pracovného postu. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované. 9 ) Prihlasovateľ uvedie plné meno klienta, adresu, telefónne a faxové čísla. Súčasťou kreditov klienta sú aj mená a priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov klienta s presným určením ich pracovného postu. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované. 1
    • 1
    • 1
    • 1