EFFIE 2011 - J&T Banka - Nerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobili
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

EFFIE 2011 - J&T Banka - Nerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobili

  • 413 views
Uploaded on

Bronzová EFFIE 2011

Bronzová EFFIE 2011

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
413
On Slideshare
413
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. PRIHLÁŠKA EFFIE® SLOVAKIA 2011 I. Brief o efektivite Základný popis reklamnej kampane Nerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobili Názov kampane1) Vkladové produkty J&T BANKY Produkt alebo služba2) Ročné termínované vklady od 30 000 € a 10 000 €, trojročný Garantovaný protiinflačný vklad Typ produktu alebo jeho opis3) 1. september 2010 Začiatok reklamnej kampane4) 31. december 2010 Ukončenie reklamnej kampane5) Kategória6) A. B. C. D. E. F. Rýchloobrátkový tovar Tovar dlhodobej spotreby Finančné služby Nefinančné služby Telekomunikačné služby Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane) Typ kampane7) A. B. C. D. E. Zavedenie novej značky, produktu, služby Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby Dlhodobá podpora značky, produktu, služby Krátkodobá podpora značky, produktu, služby Iný typ reklamnej kampane 1 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov kampane. Žiadne iné názvy ani individuálne názvy reklám sa neuvádzajú. ) Prihlasovateľ uvedie názov produktu alebo obchodnú značku produktu, resp. služby. 3 ) Prihlasovateľ uvedie stručný popis a charakterizáciu produktu alebo služby bez uvedenia názvu značky. 4 ) Prihlasovateľ uvedie dátum. 5 ) Prihlasovateľ uvedie dátum. 6 ) Prihlasovateľ uvedie kategóriu, v ktorej chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do inej kategórie. 7 ) Prihlasovateľ uvedie typ kampane , v ktorom chce, aby porota posudzovala prihlásenú kampaň; porota si vyhradzuje právo preradiť prihlásenú kampaň do iného typ kampane . 2 1
  • 2. i. Marketingová situácia (max 1 strana) Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Rok 2010 sa rovnako ako rok 2009 niesol v znamení boja bánk o depozitá obyvateľov. Banky sa prebíjali úrokovými mierami, pribaľovali výhody, niektoré sa dokonca snažili klientov opiť rožkom a ponúkali závratne vysoké cifry pri úrokovej sadzbe. Pri bližšom pohľade sa ukázalo, že v skutočnosti nehovoria o úročení p. a. Už tretí rok osciloval podiel mediálnych výdavkov kategórie depozít na celkových mediálnych výdavkoch bankového trhu na úrovni 20 % (zdroj: A-Connect). Z pohľadu J&T BANKY bol rok 2010 rokom očakávaní, či bude banka schopná nadviazať na svoj raketový štart v roku 2009. Domnievame sa, že táto otázka bude rovnako zaujímavá aj pre vás, keďže mnohí odborníci predpokladali, že nárasty vkladov v J&T BANKE sú dočasné, dlhodobo neudržateľné, a že kontroverzná štartovacia kampaň nebola schopná podporovať imidž banky a pôjde proti cieľu podporovať lojalitu klientov. Rok po uvedení na trh a získaní prvých vkladových produktov s ročnou viazanosťou mala J&T BANKA naplánovanú hlavnú komunikačnú kampaň roku 2010. Teda presne v čase, keď sa končili lehoty viazanosti vkladových produktov a klienti banky sa mohli rozhodnúť, či svoje peniaze z banky vyberú, alebo ich v nej ponechajú aj ďalší rok. Nešlo pri tom vôbec o zanedbateľný počet klientov a tiež objem vkladov. Od spustenia launchovacej kampane na jeseň 2009 do júna 2010 (keď sa začali práce na príprave jesennej kampane 2010) získala J&T BANKA vklady v celkovom objeme 120 mil. EUR od 2 896 klientov. Produktová ponuka pre hlavnú komunikačnú kampaň roka bola postavená na týchto pilieroch: • zníženie minimálnej spodnej úrovne vkladu na 10 000 EUR Toto rozhodnutie súviselo s úvahami o ďalšom potenciáli trhu (pôvodná spodná hranica bola 30 000 EUR), ale aj s faktom, že vkladový produkt J&T BANKY nie je takmer možné počas doby viazanosti vypovedať. • rozšírenie produktového portfólia Paletu klasických termínovaných vkladov doplnil sofistikovanejší produkt – štruktúrovaný vklad – trojročný Garantovaný protiinflačný vklad. • lojalitný program benefitov Podobne ako v roku 2009 aj v roku 2010 získali klienti banky lojalitný benefit v podobe 2 nocí v tatranských grandhoteloch alebo v hoteli Kempinski (v závislosti od veľkosti vkladu). • telefón ako hlavný komunikačný kanál Napriek tomu, že banka v priebehu roka 2010 otvorila dve nové predajné miesta, jej pobočkovú sieť tvorili celkovo 3 pobočky. Hlavný ťah na klientov sa mal naďalej diať cez telefón, pobočky slúžili len ako miesto, kam príde klient banky „podpísať“ dokumenty. 2
  • 3. Cieľová skupina, marketingové a komunikačné ciele (max 1 strana) Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny. Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane. CIEĽOVÁ SKUPINA Jadro cieľovej skupiny Ľudia disponujúci investovateľnými prostriedkami vo výške viac ako 10 000 EUR. Komunikačná cieľová skupina Ľudia s investovateľnými prostriedkami nad 20 000 EUR a/alebo ľudia s príjmom nad 3 000 EUR mesačne (skupina s veľkou perspektívou byť v krátkom čase potenciálnym klientom). Demografia Prevažne muži, od 35 do 55 rokov, vyššie vzdelanie, typickí mestskí ľudia. Skupina s najväčším potenciálom stať sa novým klientom banky. MARKETINGOVÉ CIELE Marketingový cieľ 1: Udržať 70 % z kmeňa existujúcich klientov Náš cieľ, definovaný ako parameter lojality, znamenal, že minimálne 2 027 existujúcich klientov prolonguje svoj vklad v banke minimálne na ďalší rok. Marketingový cieľ 2: Nárast objemu vkladov o 30 % Náš cieľ, definovaný ako parameter rastu, znamenal zvýšenie objemu vkladov zo 120 mil. EUR na 156 mil. EUR. KOMUNIKAČNÉ CIELE Komunikačné ciele boli zadefinované pre merania po skončení kampane a znamenali na cieľovej skupine dosiahnuť tieto hodnoty: Komunikačné ciele 1 – Parametre značky Spontánna znalosť značky 5 % Podporená znalosť značky 75 % Dôveryhodnosť značky 60 % Komunikačné ciele 2 – Parametre kampane Podporená znalosť kampane 60 % Parameter „banka s najvýhodnejšími úrokmi“ 10 % Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po ukončení kampane, spontánna znalosť nebola stanovená ako cieľ. Vzhľadom na to, že štatút EFFIE prihlášky uvádza tento parameter ako povinný, uvádzame ho v časti Dosiahnuté výsledky. Komunikačné ciele 3 – Parametre odozvy V každom mesiaci kampane dosiahnuť minimálne 1 000 telefonátov od klientov Celkovo teda dosiahnuť počas kampane minimálne 4 000 telefonátov. Vývoj telefonátov je kontrolným mechanizmom na okamžité vyhodnotenie fungovania kampane. 3
  • 4. Komunikačná a kreatívna stratégia (max 1 strana) Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď. Byť bohatý je skvelé V launchovacej kampani v roku 2009 J&T BANKA jasne v komunikácii povedala, že existujú bohatí a chudobní a úspešne sa zapozicionovala ako banka pre bohatých. O samotnom bohatstve sme vtedy hovorili veľmi špecifickým spôsobom: „Hovoríme nahlas to, čo si všetci aj tak myslia, ale z nejakého dôvodu o tom nehovoria“. Aj vďaka takejto tonalite kampane sme tak dokázali J&T BANKU veľmi rýchlo a jednoznačne vymedziť z radu ostatných bánk, vytvoriť jej jedinečnú pozíciu „banka pre bohatých“ a čo je najdôležitejšie - pritiahnuť do banky klientov, ktorí jej dlhodobo zverili svoje vklady. Bohatí budú ešte bohatší V kontexte nových ambícií a cieľov na rok 2010 sme využili v komunikácii nepriamu asociáciu z launchovacej kampane: banka pre bohatých = banka na zbohatnutie. Hľadali sme tak opäť tému, ktorá nám dá priestor na polarizujúcu komunikáciu a vymedzenie pozície značky. Inšpirácia jedným nemenovaným trénerom Jeden nemenovaný tréner nemenovaného kolektívneho športu raz pred médiami vyhlásil, že jediná nemorálna vec v športe je prehrať. My sme túto úsmevnú vetu parafrázovali do sveta peňazí, a teda, že jediná nemorálna vec v biznise je nezarobiť. Začali sme hovoriť o zarábaní a o tom, že vidieť za všetkým zárobok je v poriadku. Že zarábanie je na prvom mieste pred všetkým ostatným, že jedine „zarábanie“ by malo byť motivátorom na začatie akejkoľvek aktivity. Krédo, ku ktorému sa otvorene priznáva málokto, na druhej strane téma špeciálne šitá pre banku. Pretože do nej ľudia vkladajú peniaze s jediným očakávaním – aby im ich zhodnotila a oni na tom zarobili. 3 fázy komunikácie Kampaň načasovanú na 4 mesiace sme rozdelili do 3 fáz. „Nenechajte ani slnko vyjsť bez toho, aby ste na tom zarobili.“ Celú tému zarábania sme otvorili imidžovou fázou, ktorej cieľom bola profilácia banky ako investičného experta. Experta, ktorý dokáže využiť každú príležitosť na to, aby jeho klienti zbohatli. „Nedávajte peniaze ľuďom, ktorí za všetkým vidia len zisk. Bez toho, aby ste na tom zarobili.“ Nasledovala druhá fáza, ktorá bola vehiklom pre hlavný vkladový product – ročný termínovaný vklad od 30-tisíc, respektíve 10-tisíc EUR, spoločne s výhodami lojalitného programu. „Nedovoľte, aby ceny neustále narastali. Bez toho, aby ste na tom zarobili.“ Celá kampaň finišovala ponukou nového depozitného produktu – trojročného Garantovaného profiinflačného vkladu, ktorý sme komunikačne zavesili na trend zvyšovania sa cien komodít – špeciálne ropy. 4
  • 5. i. Mediálna stratégia a nasadenie (1 strana max, v prípade dlhodobej podpory, typ kampane 7c) max 2 strany) Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Connect. Pri televíznych kampaniach uveďte GRP. Do svojej hlavnej kampane v septembri 2010 išla J&T BANKA v porovnaní so septembrom 2009 s oveľa slabším mediálnym arzenálom. Úzka cieľová skupina vs. produkt na telefón Na jednej strane špecifická cieľová skupina a na druhej strane distribúcia postavená na telefonickom kontakte zohrávala hlavnú úlohu pri tvorbe mediamixu, v ktorom dominovala TV s výraznejšou podporou v printových formátoch, ktoré dovysvetľovali konkrétny obsah zložitejšej produktovej ponuky a lojalitného programu. Year 2010 Mediamix OOH Press Tv Sum of Price TNS 32 172 580 550 2 211 816 2010 Total 2 824 538 Sum of GRPs 2 427 2 427 Okrem toho, že J&T BANKA mala v období september – december 2010 v porovnaní s minulým rokom k dispozícii slabší mediálny arzenál a vzhľadom na zvýšenú aktivitu konkurencie dosiahla v tomto období aj celkovo nižší share of voice. 5
  • 6. Dosiahnuté výsledky (max 3 strany) Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak uvádzate podporenú znalosť ste povinný uviesť i spontánnu a naopak.. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou, ktorá je členom SAVA alebo inej zahraničnej odbornej výskumnej asociácie. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. MARKETINGOVÉ CIELE Marketingový cieľ 1: Udržať 70 % z kmeňa existujúcich klientov Náš cieľ, definovaný ako parameter lojality, znamenal, že minimálne 2 027 existujúcich klientov prolonguje svoj vklad v banke minimálne na ďalší rok. Výsledok: udržanie 96 % kmeňa existujúcich klientov K 31. 12. 2010 prolongovalo svoj vklad v J&T BANKE 2 769 klientov. Marketingový cieľ 2: Nárast objemu vkladov o 30 % Náš cieľ, definovaný ako parameter rastu, znamenal zvýšenie objemu vkladov zo 120 mil. EUR na 156 mil. EUR. Výsledok: nárast objemu vkladov o 58 % K 31. 12. 2010 dosiahla J&T BANKA vklady v objeme 190 mil. EUR. V absolútnom vyjadrení objem vkladov v banke narástol o 70 mil. EUR, čo je viac ako 50 % objemu vkladov získaných od uvedenia značky na trh. (za 9 mesiacov od štartu komunikácie v sept. 2009 získala J&T BANKA vklady v objeme 120 mil. EUR) 200000000 190000000 VÝSLEDOK 190 000 000 180000000 160000000 CIEĽ 156 000 000 140000000 120000000 120000000 100000000 jún december KOMUNIKAČNÉ CIELE Komunikačné ciele boli zadefinované pre merania po skončení kampane a znamenali na cieľovej skupine dosiahnuť tieto hodnoty: Komunikačné ciele 1 – Parametre značky Spontánna znalosť značky Cieľ: 5 % Výsledok: 6,7 % Podporená znalosť značky Cieľ: 75 % 6
  • 7. Výsledok: 91 % Dôveryhodnosť značky Cieľ: 60 % Výsledok: 60 % Komunikačné ciele 2 – Parametre kampane Podporená znalosť kampane Cieľ: 60 % Výsledok: 79 % Pri otázke o zdrojoch informácií o ponuke J&T BANKY bola reklamná kampaň uvedená až v 80 % odpovedí. Parameter „banka s najvýhodnejšími úrokmi“ Cieľ: 10 % Výsledok: 15 % Komunikačné ciele 3 – Parametre odozvy V každom mesiaci kampane dosiahnuť minimálne 1 000 telefonátov od klientov Celkovo teda dosiahnuť počas kampane minimálne 4 000 telefonátov. Cieľ: 4 000 Výsledok: 5 533 MESIAC HOVORY septembe r október november 1 464 1 441 1 133 december 1 495 EXTRAS Po raketovom vstupe na trh v roku 2009 si J&T BANKA pre jesennú komunikáciu v roku 2010 ako primárny cieľ dávala udržanie klientskej bázy získanej v prvom roku komunikácie, pričom ambície pre rast boli stanovené prinajmenšom konzervatívne. Napriek objektívne nižším investíciám do komunikácie a naopak silnejšiemu pretlaku v ponuke depozít od konkurencie dosiahla nielen 96 % lojalitný index, ale zároveň 58 % nárast objemu vkladov. • 70 % z 2 769 klientov banky, ktorí svoj vklad prolongovali, si v banke okrem prvého vkladu otvorili aj ďalší a celkovo tak udržaní klienti z roku 2009 vložili do banky v ďalšom roku prostriedky v objeme 140 mil. EUR. • 64 % z klientov, ktorí si okrem prolongácie otvorili v banke aj ďalší vklad uviedlo, že sa tak rozhodli na základe prebiehajúcej komunikačnej kampane (interné telefonické dopytovanie medzi klientami J&T BANKY, marec 2011, vzorka 1 927 klientov). • J&T BANKE sa podarilo získať 2 020 nových klientov s objemom vkladov 50 mil. EUR.2 minu 7
  • 8. • Keďže sa prieskum komunikácie plánoval uskutočniť viac ako mesiac po ukončení kampane, spontánna znalosť nebola stanovená ako cieľ. Vzhľadom na to, že štatút EFFIE prihlášky uvádza tento parameter ako povinný, uvádzame ho z iného dostupného zdroja prieskumu, ktorý sa konal v tom istom čase a na porovnateľnej cieľovej skupine a dosiahol 5,7 %. V celoročnom meradle (porovnanie roku 2010 vs. 2009) zaznamenala J&T BANKA najväčší nárast zdrojov od klientov. Hitparáda nárastu zdrojov od klientov: Názov Zmena (%) 2010/2009 1. J&T BANKA 61,7 2. Privatbanka 44 3. UniCredit Bank 31,5 4. Poštová banka 27,3 5. VÚB 8,8 6. ČSOB 7,4 7. Volksbank Slovensko 3,6 8. mBank 2,4 9. Tatra banka 1,6 10. Slovenská sporiteľňa 1 11. OTP Banka -2,5 12. Citibanka Europe -7,9 13. Dexia banka -11,2 14. ING Banka -14,3 Zdroj: Trend TOP vo finančníctve, jún 2011 Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov) 8
  • 9. II. Agentúrne kredity a kredity klienta Názov kampane: Nerobte nič bez toho, aby ste na tom zarobili Agentúrne kredity8): Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s. r. o. Adresa: Leškova 5, 811 04 BRATISLAVA IČO: 31334938 IČ DPH: SK2020291768 Telefónne číslo: + 421 2 5249 7250 Faxové číslo: +421 2 5249 7078 Kontaktná osoba, funkcia: Klaudia Benkovská, Group Account Director Mobil: +421 918 119 573 E-mail: klaudia.benkovska@wiktorleoburnett.sk Zodpovedné osoby za kampaň: Klaudia Benkovská, Štefan Andrejco, Martin Keder Kredity klienta9): Klient: J&T BANKA, a.s., pobočka zahraničnej banky Adresa: Lamačská cesta 3, 841 04 Bratislava Telefónne číslo: +421 2 5941 8111 Faxové číslo: +421 2 5941 8115 Zodpovedné osoby za kampaň: Marek Šupa, Marketing Manager !!! Dozorný výbor vylúči zo súťaže tie kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. !!! Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán; popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky. Povinné prílohy: 1. 2. 3. 4. 5. Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampani do súťaže a s uvedením klientom určenej osoby zodpovednej za marketingové a komunikačné ciele a výsledky. Potvrdenie mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške a jeho súhlas s prihlásením reklamnej kampani do súťaže, ak mediálnu stratégiu, plánovanie a nákup médií realizovala mediálna agentúra. Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky použitých prieskumov a uvedenie osoby zodpovednej za realizáciu a výstupy predmetného prieskumu. Potvrdenie IAB Slovakia o správnosti údajov uvedených v prihláške /ak boli uvedené digitálne dáta/ Kreatívna ukážka kampane v rozsahu maximálne dvoch strán. 8 ) Prihlasovateľ uvedie presný názov agentúry podľa aktuálneho výpisu z Obchodného registra, ďalej uvedie presnú adresu agentúry, IČO, IČ DPH, telefónne a faxové čísla a e-mailový kontakt, prípadne adresu web stránky. Súčasťou agentúrnych kreditov sú aj mená a priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov agentúry s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované. 9 ) Prihlasovateľ uvedie plné meno klienta, adresu, telefónne a faxové čísla. Súčasťou kreditov klienta sú aj mená a priezviská maximálne šiestich zodpovedných pracovníkov klienta s presným určením ich pracovnej pozície. Žiadne dodatočné mená nebudú akceptované. 9
  • 10. Príloha č. 1 – Potvrdenie klienta
  • 11. Príloha č. 2 – Potvrdenie mediálnej agentúry
  • 12. Príloha č. 3 – Potvrdenie preskumníckej agentúry
  • 13. Príloha č. 4 – Ukážky kreativity