Paper | De klant van de toekomst

  • 267 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
267
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
4
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1.         Essay   In  dit  essay  ga  ik  op  zoek  naar  hoe  de  klant  van  de  toekomst  er  uit  gaat  zien.     Spreken  we  in  de  toekomst  nog  wel  van  een  klant?  In  welke  nieuwe  omstandigheden  bevindt  de  klant   zich  in  de  toekomst?  En  de  meest  belangrijke  vraag:   Hoe  moeten  wij,    als  communicatieprofessionals  en  marketeers,  omgaan  met  de  klant  van  de   toekomst?     W i e s j e   v a n   W o e r k u m   |   2 1 4 4 4 0 0  
  • 2. D E  KLANT  V AN  D E  TOEKOMST:     “Hallo,  wie  ben  ik?  Ik  ben  de  klant  van  de  toekomst.  Ik  organiseer  mezelf,  creëer  mijn  eigen  beeld  en   houd  de  touwtjes  in  handen.  Ik  zoek  contact  op  vele  manieren  en  wat  vaststaat  is  dat  ik  bepaal   wanneer,  waar  en  met  wie.  Ik  zoek  contact  met  anderen  in  diverse     sociale  netwerken  om  mijn  mening  te  bepalen  of  te  uiten.  Ik  heb  veel   macht,  omdat  ik  centraal  sta  en  op  ieder  moment  naar  een   concurrent  van  je  toe  kan  gaan.  Mijn  beeld  van  jou  als  organisatie   wordt  gevormd  door  elk  contact  dat  ik  met  je  heb,  ook  wanneer  je   dat  niet  in  de  gaten  hebt.  Ieder  moment  bepalen  omstandigheden   hoe  ik  me  gedraag.  De  ene  keer  wil  ik  makkelijk  en  snel  geholpen   worden  en  de  andere  keer  is  het  persoonlijke  aandacht  en  interesse   waar  ik  om  vraag.  In  ieder  geval  wil  ik  dat  je  authentiek  en  oprecht   bent  en  bewijst  dat  het  om  mij  en  de  maatschappij  gaat.  Verras  me  elke  keer  weer  door  precies  te   weten  wat  ik  precies  op  dat  moment  wil.  En  als  we  contact  hebben  wil  ik  iets  meemaken.  Echt  iets   beleven.  Als  je  dat  bereikt,  dan  blijf  ik  je  klant.”  (ncvblogistics,  2012)     In  bovenstaande  tekst  hebben  jullie  kennis  kunnen  maken  met  de  klant  van  de  toekomst  die  te   vinden  is  op  het  YouTube  kanaal.  Ik  geloof  dat  we  onszelf  in  deze  omschrijving  nu  al  redelijk  kunnen   herkennen.  We  weten  ook  nu  al  hoe  we  organisaties  kunnen  beïnvloeden,  bespelen  en  we  laten  ons   zo  min  mogelijk  voor  de  gek  houden.  We  delen  onze  mening  met  anderen  en  vragen  anderen  en  het   internet  steeds  vaker  om  advies.  In  de  toekomst  zal  dit  almaar  meer  worden  en  versterken.     Voor  een  organisatie  is  het  essentieel  om  te  weten  hoe  een  klant  denkt,  handelt  en  wat  de  trends  in   de  toekomst  zijn.  Het  is  slim  nu  al  in  te  spelen  op  de  klant  van  de  toekomst  om  geen  enkele  kans  te   laten  liggen.     Hiervoor  is  echter  een  specifiekere  omschrijving  van  deze  klant  nodig,  dan  hierboven  al  wordt   omschreven,  en  mogelijk  enkel  advies  over  hoe  deze  nieuwe  klant  te  bereiken  is.  In  mijn  paper  ga  ik   voornamelijk  in  op  de  rol  van  de  communicatieprofessional  en  marketeer  hierin.  De  hierop  volgende   vraag  die  in  dit  paper  centraal  staat,  luidt:   Hoe  moeten  wij,    als  communicatieprofessionals  en  marketeers,     omgaan  met  de  klant  van  de  toekomst?   “Nieuwsgierig  dat  ik  ben.”   Nieuwsgierig  ben  ik.  Altijd  geweest  en  dat  is  nooit  veranderd.  Het  liefst  wil  ik  alles  in  de  gaten   houden,  weten  en  horen.  Ik  kan  niet  goed  tegen  verrassingen.  Het  is  zo  erg  dat  ik  zelfs  de  shorties   van  GTST    voor  de  volgende  dag  niet  aan  me  voorbij  kan  laten  gaan.  Meteen  zodra  deze  shorties  op   het  internet  verschijnen  wil  en  zal  ik  ze  zien.  Ik  kan  nooit  wachten.  Zelfs  niet  één  dag.  En  dan  weet  ik   al  dat  ik  de  volgende  dag  baal,  omdat  ik  nu  al  weet  wat  er  gebeuren  gaat.    Het  spannende  is  er  zo  een   beetje  van  af.  Maar  alla,  het  zij  zo.  Mijn  nieuwsgierigheid  in  bedwang  houden  is  onmogelijk.       Nieuwsgierig  dat  ik  ben  wil  ik  dan  ook  weten  hoe  ik  en  anderen  als  klant  in  de  toekomst  gaan   worden.  Hoe  kan  ik  -­‐als  communicatieprofessional  in  spé-­‐  straks  op  deze  groep  nieuwe  klanten   inspelen?  Wat  boeit  hun?  Hoe  willen  zij  een  organisatie  hebben?  Wanneer  gaan  ze  ons  product   gebruiken?  Welke  trends  komen  er  aan?     De  toekomst  blijft  een  ‘ding’  dat  voorspelt  moet  worden.  Zekerheid  hebben  we  niet  en  gaan  we  ook   nooit  krijgen.  Gelukkig  is  hier  geen  ‘shortie’  van,  die  precies  hetzelfde  nagespeeld  wordt.  Hier  blijft   dat  beetje  spanning  en  dat  is  hartstikke  leuk.  Maar  een  beetje  voorbereiding  en  een  tikkeltje   nieuwsgierigheid  kan  hierbij  geen  kwaad.  Ik  denk  dat  het  juist  goed  is  om  ons  voor  te  bereiden  op  die   nieuwe  klant,  omdat  er  ook  in  de  toekomst  weer  vele  veranderingen  plaats  zullen  vinden.  Let  maar   op!     DE KLANT VAN DE TOEKOMST   2  
  • 3. De  klant  van  toen  en  nu   Hoe  zag  de  klant  uit  het  verleden  eruit?  In  de  algemene  zin  kunnen  we  zeggen  dat  een  klant  een   afnemer  is  van  een  bepaald  product  of  dienst  van  een  leverancier.  Voor  2000  spraken  we  echter  nog   wel  over  een  klant  in  andere  omstandigheden  dan  dat  we  dat  nu  doen.  Ik  kan  niet  zeggen  dat  de   mens  zelf,  of  in  dit  geval  de  klant,  veranderd  is,  want  dit  kan  niet  zomaar.  Een  mens  heeft  namelijk   nog  steeds  dezelfde  (natuurlijke)  levensbehoeftes  als  vroeger.     Dat  we  nu  van  een  andere  klant  spreken  heeft  meer  te  maken  met  alle  mogelijke  technologieën  en   extra  kennis  die  hij  nu  heeft.  Vanaf  ongeveer  1994  maakte  internet  zijn  opmars.  De  digitale  wereld   veranderde  en  de  gemiddelde  klant  van  toen  keek  als  het  ware  ‘de  kat  uit  de  boom’.  Mensen  wisten   niet  goed  wat  er  verwacht  kon  worden  en  observeerden  wat  er  om  hen  heen  gebeurde.  De   consumentenbond,  sociale  netwerken  en  diverse  fora  speelden  nog  geen  rol  bij  de  klant  uit  het   verleden.  Bij  de  klant  van  nu  en  de  toekomst  zijn  deze  ontwikkelingen  echter  wel  duidelijk  zichtbaar.   Kennis,  meningen  en  ervaringen  worden  dan  nu  der  tijd  ook  behoorlijk  meer  gedeeld  dan  dit  in  het   verleden  het  geval  was.  Dit  zorgde  er  voor  dat  menig  klant  minder  bewust  was  van  alle  voor-­‐  en   nadelen  van  het  product  of  dienst  waar  hij  of  zij  voor  betaalde.     Op  internetgebied  spraken  we  voor  2000  nog  van  Web  1.0,  wat  betekent  dat  het  web  met  name   gebruikt  werd  voor  het  aanbieden  van  informatie.    Op  Web  1.0  volgde  enkele  jaren  later  Web  2.0   (2000-­‐2010).  Web  2.0  was  er  om  de  interactie  tussen  mensen  op  basis  van  aangereikte  informatie  te   vergroten.  Sociale  netwerken,  fora  en  blogs  maakte  hierin  hun  debuut  en  hun  populariteit  groeiden   in  een  mum  van  tijd.  (Scott,  2012) Web  1.0   1994-­‐2000   • Web    met   informabe   • Met  name  lezen   • Gelimiteerd   aantal  auteurs   Web  2.0   2000-­‐2010   •   Sociaal  web   •   Zowel  lezen  als   schrijven     • Grote   interacbviteit:   Wiki's,  blogs   • Taggen   Web  3.0   2010-­‐2020   • Gepersonaliseerd   web   • Veel  via  mobiel   bezocht   • Gefocust  op  de   inidividuele   gebruker   • Dynamisch   Web  4.0   2020-­‐2030   • Web  dat  draait   om  intelligenbe   • Web  gebruikt  als   je  externe  brein     • Gefocust  op   individu       Tabel  1.  Overzicht  Web  1.0  –  Web  2.0  –  Web  3.0  –  Web  4.0     De  klant  van  nu  maakt  gebruik  van  Web  3.0   (2010-­‐2020).  Dit  betekent  dat  de  klant   tegenwoordig  op  een  steeds  meer   waardevolle  manier  gebruik  maakt  van  het   internet.  Sommige  experts  praten  zelfs  over   het  ‘Google-­‐tijdperk’.  Zodra  we  iets  willen   weten,  weten  we  Google  vliegensvlug  te   vinden.  Zoals  je  ook  kunt  zien  in  het  tabel   hiernaast  Googlen  we  echt  massaal.  Naar   verwachting  krijgt  Google  zelfs  nog  meer   populariteit  in  de  toekomst   (Arts,  2010).     DE KLANT VAN DE TOEKOMST   3  
  • 4. De  klant  van  de  toekomst   Nu  moeten  we  gaan  voorspellen.  Wat  kunnen  we  verwachten  van  de  klant  van  de  toekomst?   Waarvan  zijn  de  eerste  stappen  al  gezet  en  welke  gaan  zich  nog  (meer)  uitbreiden?  Wat  is  compleet   nieuw?  Wat  staat  ons  op  te  wachten?  En  hoe  kunnen  wij,  communicatieprofessionals,  ons  al   voorbereiden  op  de  groep  nieuwe  klanten?       N IEUWSGIERIGE  EXPERTS  D OEN  VOORSPELLINGEN   Gelukkig  was  ik  niet  als  enige  nieuwsgierig  en  wilde  onder  andere  ook  de  Nederlandse  CRM-­‐ leverancier  SCOPE  marketing  technology  b.v.  antwoorden  op  ongeveer  dezelfde  vragen.  Om  deze   reden  bracht  deze  organisatie  de  directieleden  van  haar  klanten  (zoals  Achmea,  Delta  Lloyd  en  ING)   samen  met  experts  op  het  gebied  van  Customer  Relationship  Management  (CRM)  en  marketing  om   antwoorden  te  vinden  op  deze  vragen.     Volgens  de  directeur  van  SCOPE,  Fred  van  ’t  Hoff,  is  innoveren  essentieel  voor  commerciële   bedrijven.  Om  deze  reden  is  het  van  belang  een  gezamenlijk  beeld  te  verkrijgen  van  de  klant  van  de   toekomst.     Van  deze  bijeenkomst  met  directieleden  en  experts  is  een  video  geplaatst  waarin  de  grootdenkers   aan  het  woord  komen.  In  deze  video  kwamen  een  aantal  interessante  gedachtegangen  aan  bod.     Samenvattend  wordt  er  door  de  experts  verteld  dat  de  klant  nog  meer  centraal  gaat  staan  in  de   toekomst  dan  dit  nu  al  het  geval  is.  Er  wordt  echter  wel  de  vraag  gesteld  of  we  nog  wel  kunnen   spreken  van  een  klant  in  de  toekomst.  Of  kunnen  we  beter  spreken  van  een  fan  of  een  ambassadeur?       Claire  Boonstra  (Oprichter  van  Operation  Education):  “We  zitten  allemaal  in  een  enorme   transformatie  en  dat  kan  er  voor  zorgen  er  hele  fundamentele  veranderingen  zullen  gaan  ontstaan  in   de  manier  waarop  we  kopen,  leven,  met  elkaar  omgaan  en  ook  onze  bedrijven  zullen  gaan  inrichten.”   De  klant  van  2020  gaat  op  zoek  naar  betekenis,  naar  zin  in  het  consumeren.  De  klant  is  er  in  2020   volledig  aan  gewend  geraakt  dat  de  digitale  wereld  en  fysieke  werkelijkheid  één  zijn  geworden.  Dit   zorgt  ervoor  dat  de  klant  in  de  toekomst  ook  om  een  geheel  andere  organisatie  vraagt.  Een   organisatie  moet  nog  meer  informatie  vrij  gaan  geven  en  ze  moet  er  nog  meer  voor  zorgen  dat  ze   echt  integer  en  eerlijk  zijn.  De  klant  trapt  niet  meer  in  goede  reclamecampagnes.  Na  één  slechte   recensie  kan  een  overdreven  goede  campagne  in  één  klap  teniet  worden  gedaan.  Het  nieuwe   marketing  gaat  nu  ook  niet  meer  over  een  verhaal  naar  de  buitenkant  maken,  maar  over  de   organisatie  van  binnenuit  veranderen.  René  Jansen  (Nederlands  eerste  internetstrateeg)  zegt  dan   ook  heel  terecht  dat  als  jij  inderdaad  zo’n  nieuwe  organisatie  wilt  zijn  die  je  klant  nog  beter  gaat   bedienen,  zal  je  eerst  intern  je  medewerkers  op  deze  manier  moeten  gaan  bedienen.   Ook  de  economie  moet  hierbij  gaan  veranderen:  “We  zullen  moeten  omschakelen  van  een  transactie   gedreven  economie  naar  relaties  bouwen”,  legt  Jempi  Moens  uit  (strategisch  innovator).     Volgens  de  experts  kunnen  we  stellen  dat  de  klant  in  2020  niet  meer  bestaat  en  wordt  de  opdracht   voor  ieder  bedrijf  om  van  je  klant  een  fan  te  maken.  “Sterker  nog,  maak  van  je  klant  een  verkoper”,   aldus  Fred  van  ’t  Hoff  (directeur  SCOPE).  De  grootste  saleskracht  van  de  bedrijven  worden  in  de   toekomst  waarschijnlijk  dan  ook  de  klanten  zelf.  Dit  kan  vervolgens  wel  heel  vergaande   consequenties  hebben  voor  de  verkoop-­‐  en  marketingafdelingen.  Tevreden  klanten  zullen  nog  meer   hun  tevredenheid  of  juist  ontevredenheid  gaan  doorgeven  aan  anderen.  We  willen  als  klant  (en  als   het  goed  is  ook  als  bedrijf)  niemand  meer  voor  de  gek  houden.  Je  moet  zijn  en  laten  zien  wie  je  bent.   Ruud  Verduin  (CRM  goeroe)  sluit  de  video  af  met  de  laatste  zinnen:  “Dit  is  wat  ons  gaat  drijven.  Iets   doen  voor  de  wereld  en  dus  iets  nalaten.  Samen  een  betere  wereld  creëren  en  een  betere  wereld   achterlaten  dan  we  hem  gevonden  hebben.”     DE KLANT VAN DE TOEKOMST   4  
  • 5.     Alles  samengevoegd  ziet  dit  er  als  volgt  uit:         (Directieleden  van  vooraanstaande  Nederlandse  bedrijven  komen  bij  elkaar  om  strategisch  na  te   denken,  2013)   D E  D RIE  D IMENSIES  V AN  S TEVEN  V AN  B ELLEGHEM   Steven  van  Belleghem  wist  de  klant  van  de  toekomst  in  te  delen  in  drie  dimensies:   1. Extreme  customer  centricity   2. Technology  as  a  facilitator   3. Selling  without  selling     Onderstaand  worden  deze  dimensies  toegelicht:     1. Extreme  customer  centricity   Dat  de  klant  in  de  toekomst  nog  meer  centraal  gaat  staan  werd  in  de  hiervoor  beschreven  video  al   belicht.  Transparantie  heerst.  Klanten  willen  (nog  steeds)  eerlijkheid,  willen  weten  wat  er  speelt  en   laten  het  dan  ook  zeker  weten  zodra  zij  niet  tevreden  zijn.  Reclamecampagnes  zijn  niet  voldoende   meer  om  een  imago  te  creëren.  Als  bedrijf  blijft  het  de  taak  je  te  richten  op  de  klant  en  mee  te   bewegen  met  de  nieuwe  trends  en  ontwikkelingen.    (Jacobs-­‐Schouten,  2013)     Steven  van  Belleghem  betrekt  hier  echter  Google  Glass  bij.  Naar  zijn  verwachting  gaat  Google  Glass   mogelijk  een  belangrijke  rol  spelen  in  ons  leven  en  in  het  leven  van  de  klant.  Door  onder  andere   Google  Glass  wordt  de  wereld  nog  transparanter.  De  vraag  is  alleen:  Willen  we  dit?  Gaat  de  klant  dit   accepteren?  Google  Glass  biedt  zeker  mooie  mogelijkheden  aan  voor  de  toekomst,  maar  wat  mij   betreft  gaat  Google  Glass  een  tikkeltje  te  ver.  Ongevraagd  kunnen  er  foto’s  van  je  gemaakt  worden   met  de  bril,  kan  je  naam  en  daarbij  alle  gegevens  in  een  extreem  snelle  tijd  opgezocht  worden  en   kunnen  er  vervolgens  ook  nog  gegevens  over  je  gedeeld  worden.  Ik  noem  dit  creepy.     Voor  producten  zou  Google  Glass  wat  mij  betreft  kunnen  werken,  maar  om  het  voor  personen  te   gebruiken  gaat  mij  te  ver.     DE KLANT VAN DE TOEKOMST   5    
  • 6. 2. Technology  as  a  facilitator   § Niemand  kan  zich  nog  een  wereld  zonder  technologie  voorstellen.     De  kinderen  van  nu  worden  al  opgevoed  met  de  Ipad  of  Smartphone.  Zo  bestaan  er  apps  die   kinderen  leren  tekenen,  rekenen  en  lezen.  Er  bestaan  apps  die  tegen  de  kinderen  zeggen  wanneer  zij   hun  tanden  moeten  gaan  poetsen.  Het  is  zelfs  al  bewezen  dat  verschillende  kinderen  beter  naar  deze   soort  apps  luisteren  dan  naar  hun  eigen  ouders.     Ook  gaan  er  geruchten  dat  onze  smartphone  de  rol  van  onze  huidige  portemonnee  gaat  overnemen.   Contant  geld  wordt  almaar  minder  en  ook  aan  alle  pasjes  gaat  in  alle  waarschijnlijkheid  een  einde   komen.  Activiteiten  zoals  pinnen  gaan  in  de  toekomst  mogelijk  worden  met  je  eigen  smartphone.   Ten  slotte  gaat  onze  smartphone,  met  behulp  van  websites  als  Google,  nog  meer  ons  externe  brein   worden.  De  smartphones  maken  het  mede  mogelijk  dat  we  even  snel  en  gemakkelijk  iets  op  kunnen   zoeken  (Belleghem,  Get  ready  for  marketing  2020,  2013).     § De  beleving  versterken  met  behulp  van  technologie   In  ongeveer  alle  vakgebieden  gaat  technologie  belangrijker  worden,  ook  in  de  communicatie  en   marketing.  Niet  zo  gek  als  je  bedenkt  dat  klantenbinding  en  klantbeleving  vergroot  kan  worden  met   behulp  van  de  technologie.  Een  goed  voorbeeld  hiervan  is  de  MyMagic+  van  Disney.  Dit  is  een   polsbandje  dat  alle  bezoekers  van  Disney  World  kunnen  dragen  om  hun  beleving  in  het  park  optimaal   te  maken.  Dankzij  deze  polsband  weet  Disney  of  jij  die  dag  jarig  bent  en  kunnen  zij  jou  spontaan   verrassen  met  bijvoorbeeld  sterretjes,  een  taart  of  een  verjaardagslied.  Hiernaast  kunnen  alle   aankopen  op  je  hotelkamer  worden  geboekt  die  je  doet  in  de  Disney  stores.  Ten  slotte  kan  deze   polsband  de  lange  wachtrijen  uitbannen,  door  de  mogelijkheid  om  je  met  de  polsband  al  van  te   voren  in  te  checken  bij  de  attracties.  Het  mooie  is  dat  deze  technologieën  het  voor  elkaar  krijgen  een   bezoek  aan  Disney  nog  meer  een  (Disney-­‐)beleving  te  maken  (Jacobs-­‐Schouten,  2013).     § Internet  of  things   Internet  of  things  is  een  term  die  we  steeds  vaker  voorbij  zien  komen.  We  spreken  hier  van  een  trend   waarin  langzamerhand  alle  apparaten  en  objecten  met  het  internet  verbonden  gaan  worden.  In  de   afgelopen  jaren  is  de  eerste  goede  basis  van  deze  trend  al  gelegd,  maar  we  staan  nog  echt  aan  het   begin.  In  de  toekomst  wordt  deze  trend  alleen  maar  groter  en  groter,  ook  voor  de  klant  (Hilhorst,   2013).  Op  dit  moment  zijn  onder  andere  vele  printers,  telefoons,  tablets  en  de  bekende  lampen  van   Philips  al  verbonden  met  het  internet.  In  de  toekomst  zullen  we  dit  tevens  steeds  meer  gaan  zien  bij   bijvoorbeeld  thermosstaten,  digitale  fotolijsten,  medische  apparaten,  horloges  en  wekkers.         Door  Internet  of  things  wordt  het  mogelijk  ieder  contactmoment  van  een  product  met  een   consument  te  meten.  Dit  start  bij  het  moment  dat  een  persoon  overweegt  een  product  te  kopen  tot   aan  het  bezit  en  het  gebruik  van  het  product.  Bij  apparaten  die  met  het  internet  verbonden  kunnen   worden  of  al  zijn  is  het  erg  gemakkelijk  deze  data  op  te  slaan  en  de  consument  te  volgen.  De   informatie  die  een  organisatie  hiermee  kan  verkrijgen  kan  gebruikt  worden  om  klantloyaliteit  te   verbeteren.  Consumenten  kunnen  op  deze  manier  nog  meer  betrokken  worden  en  een   betekenisvolle  ervaring  beleven  met  het  product  (Rakers,  2013).     § Virtuele  supermarkten  (en  mogelijk  ook  andere  winkels)   In  Zuid-­‐Korea  bestaan  er  al  virtuele  supermarkten.  Klanten  kunnen  hier  hun  producten  scannen  en   de  producten  zullen  vervolgens  thuis  worden  afgeleverd.  Dit  concept  biedt  gemak  voor  de   consument.  Op  deze  manier  hoeft  de  klant  niet  met  de  auto  te  komen  en  te  tillen  met  zware   producten.  Ook  voor  de  winkel  biedt  dit  voordelen.  Op  deze  manier  hebben  zij  minder  personeel   nodig;  er  hoeven  geen  vakken  gevuld  te  worden  en  de  cassières  zijn  ook  niet  meer  nodig.         DE KLANT VAN DE TOEKOMST   6  
  • 7. § Web  4.0     Van  2020  tot  2030  verwachten  experts  te  kunnen  spreken  over  Web  4.0.  Web  4.0  houdt  in  dat  we   permanent  verbonden  zullen  zijn  met  het  web,  door  onder  andere  the  internet  of  things.  Een   samenvoeging  van  intelligente  tools  en  agents  zullen  onze  informatie  continu  gaan  filteren  en   afstemmen  op  onze  behoefte.  Dit  is  waar  Amazon  haar  eerste  stappen  al  in  heeft  gezet.  Zij  weten  nu   al  bijna  eerder  waar  de  interesse  van  de  klant  ligt  dan  andersom.   De  verwachting  is  dat  bijna  alle  gegevens  zich  in  de  toekomst  in  The  Cloud  bevinden.  Er  zal  slechts   een  browser  nodig  zijn  om  toegang  te  krijgen  tot  deze  ‘wolk’  aan  gegevens.  Het  internet  zal  zelf  een   Operating  System  (OS)  worden.  Dit  betekent  dat  ook  als  je  offline  bent  alle  programma’s  gewoon   door  zullen  draaien.  Zodra  je  vervolgens  weer  online  komt,  wordt  alles  meteen  bijgewerkt.   Rond  2018  beschikken  we  naar  verwachting  alweer  over  de  zogenaamde  Exascale  Supercomputers   met  een  ongehoorde  rekencapaciteit.  Deze  kunnen  we  mogelijk  gebruiken  bij  het  oplossen  van  onze   steeds  complexere  maatschappelijke,  infrastructurele  en  klimaat  technische  problemen  (Scott,   2012).   3. Selling  without  selling   Verkooppraatjes  werken  niet  meer  zo  goed  als  in  het  verleden,  maar  producten  verkopen  zichzelf   ook  niet  zomaar.  In  de  video  werd  al  gezegd  dat  naar  alle  waarschijnlijkheid  de  nieuwe  klanten,   verkopers  worden.  Vanaf  nu  dienen  de  recensies,  de  klantervaringen  en  de  mond-­‐tot-­‐mond  reclame   als  verkooppraatjes.   Maar  ook  is  bewezen  dat  met  een  verhaal  een  product,  organisatie  of  dienst  pas  echt  groot  is  te   maken.  Zodra  een  product  niet  in  de  juiste  context  wordt  geplaatst,  kan  het  verkopen  van  zo’n   product  gigantisch  mislukken.  Producten  hebben  nu  eenmaal  een  goed  verhaal  nodig  om  zich  te   verkopen  (Jacobs-­‐Schouten,  2013).  Hierop  volgen  vervolgens  die  recensies,  klanten  en  de  mond-­‐tot-­‐ mond  reclame  waar  ik  het  hiervoor  over  had.       "Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell" - Seth Godin" (Cohen, 2011) Storytelling  draait  om  het  overbrengen  van  een  verhaal.  Het  draait  om  een  product  daar  te  brengen,   in  de  juiste  context.  Storytelling  kan  dienen  als  een  inspirerend  communicatiemiddel  dat  klanten  bij   de  boodschap  betrekt  en  mogelijke  drempels  wegneemt.     Door  storytelling  is  het  mogelijk  klanten  aan  een  organisatie  te  binden.  Storytelling  verkoopt.  Dit   heeft  echter  wel  als  voorwaarde  dat  je  als  organisatie  een  goed  verhaal  dient  te  hebben,  inclusief  alle   nodige  attributen.   (Tesselaar  &  Scheringa,  2009)   Steven  van  Belleghem  heeft  drie  interessante  dimensies  te  pakken,  die  ook  naar  mijn  mening  belicht   moeten  worden  met  zicht  op  de  toekomst.  Maar  volgens  mij  is  hij  nog  één  belangrijke  dimensie   vergeten  als  we  het  hebben  over  de  toekomst  en  dat  is:       (4.)    Sharing  is  hot   ‘Eerlijk  delen!’  is  iets  wat  we  gedurende  onze  opvoeding  al  van  onze  ouders  leren.  Ieder  snoepje,   koekje  en  speeltje  moest  gedeeld  worden  en  vaak  deden  we  dit  dan  ook  braaf.     Zodra  deze  grote  kinderen  in  de  zakenwereld    terecht  komen  is  die  boodschap  totaal  vergeten.  Ieder   bedrijf  zal  gaan  voor  het  grootste  deel.  Niets  eerlijk  delen!  Sympathie?  Ho  maar.       DE KLANT VAN DE TOEKOMST   7  
  • 8. Toch  zoeken  consumenten  tegenwoordig  steeds  meer  naar  de  sympathie.  Een  bedrijf  wordt  nu  en   ook  zeker  in  de  toekomst  eerder  groot  door  te  delen  en  sympathie  te  tonen,  dan  door  te  pronken   met  dat  zij  het  grootste  zijn,  het  beste  product  hebben  of  de  beste  reclame  maken.     Delen,  daar  gaat  het  in  de  toekomst  om.  Marianne  van  Leeuwen  zegt  dan  ook  niet  voor  niets:  ‘Kopen   is  uit,  delen  is  in’.  Delen  begint  nu  al  centraal  te  staan  in  heel  de  wereld.  Zo  is  er  een  site  om  je  eten   te  delen  (shareyourmeal.net)  of  je  internet  connectie  (Karma  wifi),  ook  is  het  mogelijk  om  allerlei   spullen  te  huren  van  de  gewone  burger.  Eigenlijk  verspillen  we  nu  enorm  veel  geld  aan  allemaal   onzin,  terwijl  we  in  onze  eigen  omgeving  makkelijk  vele  soorten  spullen  kunnen  lenen,  huren  of   delen.  Neem  nou  de  buurjongen  die  net  klaar  is  met  de  studie  waar  jij  nu  aan  begint.  Mogelijk  heeft   hij  allerlei  studieboeken  waar  jij  gebruik  van  kunt  maken.  Of  denk  aan  blogs  waarin  we  allemaal  onze   kennis  kunnen  delen.  Door  delen  kunnen  we  anderen  vooruit  helpen  en  slimmer  maken.       Ook  door  de  recessie  waar  we  nu  in  leven  zijn  gelukkig  al  steeds  meer  van  deze  ideeën  in  opkomst.   Mogelijk  gaat  de  toekomst  hierop  voortborduren.  Als  organisatie  hoef  je  hier  niet  op  achteruit  te   gaan,  maar  wordt  het  de  uitdaging  om  hier  zo  goed  mogelijk  op  in  te  spelen.  Denk  hierbij  niet  meer   aan  wat  je  wilt  verkopen,  maar  aan  wat  je  wilt  delen.       Schitterend  vind  ik  dit.  Even  lekker  back  to  reality.  Wie  zijn  we  ook  alweer?  Lekker  terug  naar  onze   oude  waarden.  Deze  laatste  dimensie  spreekt  voor  mijn  gevoel  af  en  toe  tegen  alle  nieuwe   technologieën,  zoals  onder  andere  Google  Glass.  Inderdaad  speelt  ook  het  delen  bij  Google  Glass  een   belangrijke  rol,  maar  hierbij  heb  je  het  niet  zelf  meer  in  de  hand.  In  het  geval  van  Google  Glass  bepaal   je  niet  meer  zelf  wat  je  wilt  delen  met  de  buitenwereld,  maar  in  het  geval  van  de  laatste  dimensie   wel.  Hierbij  lijken  mensen  weer  te  denken:  “  Doe  maar  normaal,  dan  doe  je  al  gek  genoeg.  En  laten   we  de  ander  ook  eens  vooruit  helpen”  .  Voornamelijk  het  laten  zien  van  je  sympathieke  kanten,  maar   ik  denk  ook  het  durven  laten  zien  van  je  kwetsbare  kanten  kan  je  als  merk  veel  sterker  maken.  Dit  is   iets  wat  voor  mijn  gevoel  heel  sterk  naar  voren  komt.  En  nee,  inderdaad,  dit  is  niet  nieuw.  Toch  werkt   het  wel  zo.  Het  sluit  immers  ook  perfect  aan  bij  de  zin  die  ik  eerder  al  citeerde  van  Ruud  Verduin,   waarbij  het  ging  over  jezelf  zijn  als  persoon  en  organisatie  en  je  zo  ook  laten  zien:      “Dit  is  wat  ons  gaat  drijven.  Iets  doen  voor  de  wereld  en  dus  iets  nalaten.  Samen  een  betere  wereld   creëren  en  een  betere  wereld  achterlaten  dan  we  hem  gevonden  hebben.”       Prachtig.  Als  de  wereld  en  de  mens  nou  eens  zo  ging  worden…   Jammer  genoeg  kunnen  we  daar  alleen  op  hopen  en  niet  van  uitgaan.  Mensen  blijven  mensen,  die   we  af  en  toe  wat  meer  idealistisch  willen  zien,  maar  nooit  idealistisch  gaan  worden.       E ENS  EVEN  KOPPELEN   Laten  we  deze  inzichten  hierboven  eens  koppelen  met  wat  ‘oude’    communicatietheorieën.       Zelfactualisabe   Uitbreiding  Piramide  van  Maslow   Naar  mijn  mening  komt  de  piramide  van   Erkenning   Maslow  (A)  steeds  heel  nadrukkelijk  naar   voren  bij  zowel  de  klant  van  het  verleden   Liefde   als  bij  de  klant  van  nu  als  van  de  toekomst.   De  zelfactualisatie  lijkt  alleen  almaar   Veiligheid   belangrijker  te  worden  bij  de  klant  van  nu   Primaire  behoeuen   en  ook  in  de  toekomst.                                                                                                                                                                                      A.  Behoeftehiërarchie  van  Maslow  (1970)     DE KLANT VAN DE TOEKOMST   8  
  • 9. B.Toevoeging  op  piramide  van  Maslow  (Zijlstra,  2010)             In  model  B  is  er  een  uitbreiding  op  de  piramide  van   Maslow  gedaan.  Doordat  die  zelfactualisatie  almaar   belangrijker  wordt,  lijken  de  mensen,  hiermee  bedoel   ik  zowel  de  klant  als  de  marketeer,  volgens  de  oude   versie  van  de  piramide  daar  te  moeten  stoppen.  Toch   willen  mensen  dit  helemaal  niet.  Klanten  willen   eigenlijk  geen  echte  consument  meer  zijn.  Ze  willen   participeren  en  iets  meemaken.  Om  deze  reden  is  er   voor  gekozen  de  zijlijnen  van  de  originele  piramide   omhoog  door  te  trekken,  waardoor  in  de  wijd  open  V   een  heel  nieuw  bereik  van  ambitie  en  zingeving  zich   opent.  Dit  gedeelte  symboliseert  de  overstijging  van  het  eigenbelang  en  het  snijpunt  is  het  moment   van  de  transformatie  hierin.  ‘  Zingeving’    is  hierin  het  kernwoord,  wat  onder  andere  betekent  dat   jezelf  inzetten  voor  een  ander  belangrijker  is  dan  je  eigenbelang.     Wiebe  Zijlstra,  directeur  van  ZBC  Consultants’    omschrijft  het  in  zijn  artikel  dan  ook  heel  mooi:   “Zelfverwerkelijking  is  mooi,  maar  het  is  toch  in  essentie  een  op  het  zelf  betrokken  en  mogelijk  zelfs   zelfzuchtig  fenomeen.  Willen  we  als  mens  en  als  geavanceerde  samenleving  verder  groeien,  dan  ligt   het  potentieel  in  het  bereik  voorbij  Maslow”  (Zijlstra,  2010).     De  Marketing  Mix  heruitgevonden   De  bekende  Marketing  Mix  met  de  4  P’s  (Product,  Prijs,  Plaats  en  Promotie)  is  onderhevig  aan  vele   veranderingen,  onder  andere  door  alle  nieuwe  trends,  mogelijkheden  en  de  positieverandering  van   de  klant.  Zo  staat  het  product  steeds  vaker  los  van  de  waarde  waarvoor  betaald  wordt.  De  prijs  wordt   steeds  transparanter  en  is  tegenwoordig  meer  een  communicatie-­‐  of  promotiemiddel,  waar  men  een   goed  gevoel  of  meer  vertrouwen  door  moet  krijgen.  De  plaats  wordt  steeds  minder  van  belang,   doordat  de  klant  zich  voor  een  groot  deel  online  bevindt.  Bij  de  term  ‘  promotie’  speelt  ‘bewust   motiveren’  een  almaar  grotere  rol,  terwijl  promotie  eerst  meer  gefocust  was  op  mensen  op  de   hoogte  brengen  van  het  product  en/  of  dienst.  Bij  bewust  motiveren  speelt  continuïteit  en  reputatie   een  belangrijke  rol.     We  kunnen  dus  stellen  dat  de  originele  4  P’s  verleden  tijd  zijn  en  we  ons  moeten  focussen  op  een   nieuwe  Marketing  Mix.  Wehkamp  heeft  een  eigen  Marketing  Mix  met  de  5  C’s  uitgevonden:     Content,  Convenience,  Community,  Contact  en  Connectivity.  Naar  mijn  mening  sluiten  deze  5  C’s   vrijwel  perfect  aan  bij  de  klant  van  de  toekomst.  Martijn  Arts,  managing  director  van  Total  Active   Media,  heeft  deze  5  C’s  en  de  vertrouwde  4  P’s  samengevoegd  en  noemt  dit  de  nieuwe  Digitale   Marketing  Mix:   • Product  =  CONTENT  &  CONNECTIVITY   • Prijs  =  COST  &  COLLECTIVITY   • Plaats  =  CONTEXT  &  CONVENIENCE   • Promotie  =  CONTACT  &  CONTINUITY     (Arts,  2010)             DE KLANT VAN DE TOEKOMST   9  
  • 10. Tips  for  free   Nu  we  een  redelijk  beeld  hebben  van  hoe  de  klant  van  de  toekomst  er  (waarschijnlijk)  uit  gaat  zien,   ligt  er  nog  steeds  de  vraag  hoe  wij,  als  communicatieprofessionals,  het  beste  om  kunnen  gaan  met   deze  nieuwe  klant.         De  klant  is  in  de  toekomst  dus  vermoedelijk  geen  echte  klant  meer,  maar  een  ambassadeur,  fan  of   zelfs  de  verkoper  van  het  product.  In  ieder  geval  ik  denk  dat  we  de  klant  zo  steeds  meer  moeten  gaan   zien.  Met  name  hierdoor  dienen  wij,  als  communicatieprofessionals  en  marketeers,  en  de  klant  wat   slimmer  met  elkaar  samen  te  gaan  werken.  Niet  alleen  de  klant  maakt  alle  veranderende   omstandigheden  mee,  ook  wij.  Wij  volgen  net  als  ‘  de  klant’  de  trends  op  de  voet  en  bewegen  mee   met  alle  veranderingen  om  ons  heen,  misschien  zelfs  nog  in  een  grotere  mate.   De  belangrijkste  tip  die  ik  voor  de  communicatieprofessional  hierbij  heb  is:  blijf  zo  dicht  mogelijk  bij   jezelf  en  ben  daarin  authentiek.  Deel  je  goede  eigenschappen,  maar  ook  de  kwetsbare.  Deel  ook  je   kennis  en  alle  interessante,  leuke  en  grappige  dingen  over  jouzelf,  jouw  merk  en/  of  jouw   organisatie.  Mijn  paper  ben  ik  begonnen  met  dat  (ook)  de  nieuwe  klant  verrast  wil  blijven  worden.   Ieder  contact  moet  een  beleving  zijn.  Eerlijkheid,  transparantie,  duidelijkheid  en  flexibiliteit  spelen   misschien  nog  wel  een  belangrijkere  rol  in  de  toekomst.  Door  jezelf  te  zijn  en  zoveel  mogelijk  te  laten   zien  ga  ik  er  van  uit  dat  je  dit  kunt  behalen  als  merk.  Klanten  willen  echte  eerlijkheid,  maar  ook  als   bedrijf  wil  je  dit.  Laat  klanten  daarom  eerlijk  naar  jou  zijn  en  neem  daar  je  voordeel  van,  maar  ben   dan  ook  net  zo  eerlijk  naar  jouw  klant  en  laat  zij  daar  hun  voordeel  uit  halen.  Ik  hoor  de  zin  alweer  in   mijn  achterhoofd  klinken:  ‘Kopen  is  uit,  delen  is  in’.       Ga  bijvoorbeeld  eens  op  zoek  naar  de  blinde  vlekken  in  de  klantervaringen.  Bedrijven  zijn  vaak   bewust  van  de  problemen,  maar  zijn  niet  gecommitteerd  om  ze  op  te  lossen.  Dit  gaat  om  de  kleine   dingen  die  jou,  als  werknemer  of  werkgever  niet  meer  opvallen,  maar  de  klant  wel.  Voor  de  klant  kan   dit  zeer  zeker  een  reden  zijn  om  af  te  stappen  van  het  product.    Vraag,  mede  om  deze  reden,  klanten   om  jou  (als  merk,  product,  organisatie)  te  inspireren.  Vraag  hen  om  bepaalde  dingen  aan  te  geven  die   jij  als  interne  niet  meer  ziet.     Langzamerhand  moet  het  ons  ook  duidelijker  worden  niet  meer  alleen  te  denken  in  campagnes.  Hier   geldt  namelijk  de  regel:  denk  outside-­‐in.  Push  een  klant  niet  meer  om  naar  jou  te  komen,  maar   probeer  hem  als  het  ware  aan  te  trekken.  Zorg  daarom  dat  je  goed  vindbaar  bent  op  het  web.  Zorg   tevens  voor  passende  content,  plaats  deze  content  in  de  juiste  context  en  maak  die  content  ook   vindbaar.  Het  is  belangrijk  dat  je  klaarstaat  voor  de  klant,  zodra  deze  jou  nodig  heeft.  Gun  de  klant   daarentegen  wel  de  tijd  en  de  vrijheid  om  te  kiezen.     Een  redelijk  logische  tip  voor  ons  allen  is  het  blijven  volgen  van  de  trends  en  de  nieuwe   ontwikkelingen.  De  meeste  hiervan  moeten  we  dan  ook  zeker  omarmen  en  implementeren.  Toch   geldt  ook  hierbij  naar  mijn  visie  de  regel  om  dicht  bij  jezelf  te  blijven.  Zo  zou  ik  bijvoorbeeld   waarschijnlijk  nooit  een  voorstander  worden  van  de  Google  Glass  en  past  bij  de  ander  een  andere   nieuwe  technologie  of  verandering  niet.  Zoek  en  volg  dus  met  name  de  trends  die  bij  jou  aansluiten   en  bij  jouw  ‘klant’.     Zorg  er  wel  voor  dat  de  klant  weet  wie  jij  bent,  en  dat  jij  weet  wie  de  klant  is  (tot  op  een  bepaalde   mate  of  course).     Een  goed  inzetbaar  en  leuk  communicatiemiddel  voor  jou  als  organisatie  is  misschien  wel  het  nieuwe   storytelling.  Een  goed  verhaal  kan  over  de  kracht  beschikken  jouw  product,  dienst  of  organisatie  iets   vatbaarder  te  maken  voor  de  klant.  Door  storytelling  kan  de  klant  jou  echt  leren  kennen  en  hoef  jij   jezelf  niet  meer  te  verkopen  met  standaard  verkooppraatjes.  Zie  het  als  uitdaging  de  klant  in  de   toekomst  jouw  verhaal  te  laten  vertellen.  Op  deze  manier  kun  je  pas  verkopen!   DE KLANT VAN DE TOEKOMST   10  
  • 11.   Afsluiting   Geweldig  dat  er  al  zoveel  verwachtingen  uitgesproken  werden  en  worden  op  het  web  over  de  klant   van  de  toekomst.  Jammer  genoeg  kon  ik  echter  niet  in  deze  ene  paper  alle  verwachtingen  en  de   hierbij  passende  modellen,  theorieën,  visies,  boeken  en  onderwerpen  behandelen  en  uitwerken.   Toch  heb  ik  ongelofelijk  mijn  best  gedaan  om  de  meest  interessante  en  belangrijke  inzichten  aan  bod   te  laten  komen.       Ondanks  er  al  zoveel  verwachtingen  uitgesproken  worden  is  natuurlijk  nog  steeds  niet  alles  bekend   van  wat  er  in  de  toekomst  op  ons  af  gaat  komen.  De  echte  veranderingen  en  goede  ideeën  moeten   immers  nog  uitgevonden  worden.  Natuurlijk  ben  ik  weer  zo  nieuwsgierig  als  iets  naar  wat  die   uitvindingen  zijn,  maar  toch  heb  ik  persoonlijk  nu  al  wel  een  iets  beter  beeld  bij  die  klant.     De  nieuwsgierigheid  over  de  nieuwe  klant  was  mijn  basis.  Hieraan  zijn  nu  gelukkig  enige  kennis  en   inzichten  toegevoegd.  Ik  hoop  hiermee  ook  jouw  nieuwsgierigheid  naar  de  klant  van  de  toekomst  tot   nu  toe  bevredigd  te  hebben.         “De  nieuwsgierigheid  over  de  nieuwe  klant  was  mijn  basis.   Hieraan  zijn  nu  gelukkig  enige  kennis  en  inzichten  toegevoegd.”   -­‐  Wiesje  van  Woerkum     DE KLANT VAN DE TOEKOMST   11  
  • 12.   Bibliografie   Zijlstra,  W.  (2010,  Oktober  1).  De  piramide  van  Maslow  vraagt  om  uitbreiding.  Opgeroepen  op   Januari  11,  2014,  van  ZBC  Kennisbank:  http://www.zbc.nu/hrm/veranderingsmanagement/de-­‐ piramide-­‐van-­‐maslow-­‐vraagt-­‐om-­‐uitbreiding/   Arts,  M.  (2010,  December  20).  Digitale  Marketing:  10  trends,  10  modellen,  10  must-­‐read  boeken.   Opgeroepen  op  Januari  11,  2014,  van  Frankwatching:   http://www.frankwatching.com/archive/2010/12/20/digitale-­‐marketing-­‐10-­‐trends-­‐10-­‐modellen-­‐10-­‐ must-­‐read-­‐boeken/   Belleghem,  S.  v.  (2011,  Maart).  Get  ready  for  Marketing  2020.   Belleghem,  S.  v.  (2013).  Get  ready  for  marketing  2020.  Opgehaald  van  Steven  van  Belleghem:   http://stevenvanbelleghem.com/   Cohen,  H.  (2011,  December  14).  Seth  Godin:  7  Truths  At  The  Heart  of  Marketing  (&How  to  Use  Them).   Opgehaald  van  Heidi  Cohen  -­‐  Actionable  marketing  guide:  http://heidicohen.com/seth-­‐godin-­‐7-­‐ truths-­‐at-­‐the-­‐heart-­‐of-­‐marketing-­‐how-­‐to-­‐use-­‐them/   Directieleden  van  vooraanstaande  Nederlandse  bedrijven  komen  bij  elkaar  om  strategisch  na  te   denken.  (2013).  Opgehaald  van  Ondernemersbelang:   http://www.ondernemersbelang.nl/directieleden_van_vooraanstaande_nederlandse_bedrijven_ko men_bij_elkaar_om_strategisch_na_te_denken.ashx   Hilhorst,  E.  (2013,  Oktober  14).  Blog:  'The  Internet  of  things'  bestaat  wel  degelijk!  Opgehaald  van   Frankwatching:  http://www.frankwatching.com/archive/2013/10/14/the-­‐internet-­‐of-­‐things-­‐bestaat-­‐ wel-­‐degelijk/   Jacobs-­‐Schouten,  R.  (2013,  Oktober  4).  Blog:  Marketeer,  ben  jij  klaar  voor  de  klant  van  de  toekomst?   Opgehaald  van  Frankwatching:  http://www.frankwatching.com/archive/2013/10/04/marketeer-­‐ben-­‐ jij-­‐klaar-­‐voor-­‐de-­‐klant-­‐van-­‐de-­‐toekomst/   ncvblogistics  (Regisseur).  (2012).  De  klant  van  de  toekosmt  [Film].   Scott,  D.  M.  (2012).  De  nieuwe  regels  van  social  media.  New  Jersey:  John  Wiley  &  Sons,  Inc.,   Hoboken.   Rakers,  K.  (2013,  December  17).  Topics:  Hoe  connected  machines  klantenservice  en  -­‐loyaliteit   veranderen.  Opgehaald  van  EMERCE:  http://www.emerce.nl/achtergrond/hoe-­‐connected-­‐machines-­‐ klantenservice-­‐loyaliteit-­‐veranderen   Ridder,  W.  d.  (2013,  Oktober  9).  Hoe  gaat  de  klant  van  de  toekomst  eruit  zien?  (KluwerManagement,   Interviewer)   Tesselaar,  S.,  &  Scheringa,  A.  (2009).  Storytelling  handboek.  Uitgeverij  Boom  
  • 13.   DE KLANT VAN DE TOEKOMST   13