Segmentación del Mercado

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Presentación sobre la segmentación, el targeting y el posicionamiento

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  • Mientras más se segmente el mercado, más fácil será llegar al consumidor meta.
  • Por ejemplo, una compañía de productos para el cabello puede desarrollar y mercadear un producto solamente para el consumo en Latinoamérica, o una institución de educación superior ofrecer grados académicos solamente a la región Sur de Puerto Rico.
  • Segmentación del Mercado

    1. 1. * COMU 3015 – Prof. Rolando Méndez
    2. 2. * COMU 3015 – Proyectos Publicitarios
    3. 3. oEstudiar la estrategia STPoDefinir segmentaciónoIdentificar los distintos tipos de segmentaciónoEstudiar la escala psicográfica VALSoDefinir “target market”oIdentificar las características de un mercado meta adecuadooDefinir posicionamientooDefinir reposicionamiento *
    4. 4. La estrategia del STP consiste en enfocar losesfuerzos en un subgrupo del mercado total deun producto y se divide en tres etapas:1. Segmentación – dividimos el mercado en grupos manejables.2. Target – seleccionamos segmentos específicos.3. Posicionamiento – posicionamos el producto en el mercado meta. *
    5. 5. *
    6. 6. La segmentación es la división de unmercado grande y heterogéneo en gruposhomogéneos, basándose en descriptoresbásicos demográficos, psicográficos o decomportamiento. *
    7. 7. Según Armstrong y Kotler (2003), la segmentación demercado efectiva es aquella que es:* Accesible - el mensaje puede llegar al mercado;* Substancial - el segmento es lo suficientemente grande como para justificar los esfuerzos;* Diferenciable - se distingue de otros;* Accionable - se pueden diseñar diversas estrategias para el segmento. *
    8. 8. *
    9. 9. Es la segmentación por regiones dentro de unpaís, por estado o por provincia, por ciudad ovecindario.Las condiciones geográficas (incluyendo ladensidad, el clima y la población) determinanlos usos de algunos productos y los patrones deconsumo. *
    10. 10. Es la segmentación utilizando criterios como: * la edad * el sexo * la raza * el estado civil * la ocupación * el nivel de educación * el ingreso *
    11. 11. Se utiliza para dividir los consumidores basándose ensus características psicológicas, de comportamiento ode estilos de vida.Este método toma en consideración todas lasvariables que, combinadas, ayudan a explicar elcomportamiento del consumidor, entiéndase supersonalidad, sus actividades, sus intereses, susopiniones y la clase social a la que pertenece.Es uno de los métodos más utilizados en Puerto Rico(2011). *
    12. 12. Un instrumento psicográfico muy conocido es elValue and Lifestyle Survey (VALS), desarrolladopor el Stanford Research Institute en 1978(Strategic Business Insights, 2010) y diseñadopara explicar los conductores psicológicos delcomportamiento del consumidor. *
    13. 13. * El VALS cuenta con una escala que clasifica a los consumidores dentro de ocho perfiles, basándose en las características psicológicas y demográficas que dirigen su comportamiento: las motivaciones y los recursos. Ambas, combinadas, determinan cómo el individuo expresa su personalidad a través de los productos y servicios que consume.
    14. 14. Según VALS, el consumidor puede estar motivado porideales, logros y la expresión de sí mismo (SBI,2010).Cuando un individuo está motivado por ideales,utilizará el conocimiento y los principios para guiar sucomportamiento como consumidor; cuando es por ellogro, buscará demostrar su éxito ante sus pares; ycuando es por expresarse, hará aquellas actividadesque le provean interacción social, variedad y riesgo. *
    15. 15. * Líderes de cambio * Enfocados* Receptivos a nuevas ideas y * Con limitados o escasos tecnologías recursos* Consumidores activos * Principal preocupación por* Sus compras reflejan gustos la seguridad cultos * Consumidores cuidadosos y* La imagen es importante leales a sus marcas favoritas para la expresión de los gustos * Gustan de los descuentos* Les gusta la variedad *
    16. 16. * Maduros, satisfechos, * Conservadores, cómodos y reflectivos tradicionales y éticos* Valoran el orden, el conocimiento y la * Rutinarios en sus diversos responsabilidad roles (familiares, sociales y* Son bien educados y buscan profesionales) información en el proceso de decisión de compra. * Predecibles: eligen marcas y* Conocedores productos bien establecidos* Prácticos en su consumo: * Clientes leales buscan la durabilidad, funcionalidad y el valor *
    17. 17. * Orientados por las metas * Trendys y divertidos* Comprometidos con sus * Se preocupan por las carreras y familias opiniones y aprobaciones de* Conservadores, respetan la otros autoridad, el estatus quo y * Equivalen el dinero con la estabilidad éxito, sin embargo no* Imagen es importante: tienen suficiente para vivir prefieren los productos que el estilo de vida deseado demuestren su éxito * Gustan de los productos* Consumen activamente asociados con los ricos* Se interesan por productos * Consumo como actividad que les ahorran tiempo social y demostración de su poder adquiscitivo. *
    18. 18. * Entusiastas e impulsivos * Experimentan el mundo trabajando en él (teniendo* Buscan la variedad, la hijos, etc.) emoción y el riesgo * Valoran la eficiencia* Invierten su tiempo en ejercicios, deportes, * Enfoques familiares y recreación y actividades laborales tradicionales, sociales demostrando poco interés en otros temas* Gastan gran parte de sus * Sospechosos de la innovación ingresos en modas, y las grandes corporaciones entretenimiento y socialización * Prefieren valor al lujo* Buscan verse bien y tener * Buscan funcionalidad en los cosas a la moda productos*
    19. 19. Los aspectos psicológicos del consumidor, enconjunto con sus características demográficas,determinarán sus recursos. Estos realzarán orestringirán la capacidad que este tendrá paraexpresar su motivación primaria. *
    20. 20. Segmentación basada en las características delconsumo, como la frecuencia de compra y lalealtad a la marca. *
    21. 21. Se delinean segmentos meta por los variosbeneficios que desean los consumidores delproducto o servicio.Ejemplo: productos para el cabello segmentadospor los que buscan pelo lacio, teñido, saludable,etc. *
    22. 22. Es la segmentación dentro de mercados denegocios. *
    23. 23. * El segmento meta, o target market, es unsubgrupo del mercado más grande, elegido como punto central para el programa de mercadeo y la campaña publicitaria.
    24. 24. Para elegir el segmento meta debemos:1. Decidir si cuenta con las capacidades apropiadas para servir al segmento.2. Tomar en consideración el tamaño del segmento y su potencial de crecimiento (primarios y secundarios).3. Evaluar la cantidad e intensidad de la competencia. *
    25. 25. * Es el proceso de diseñar y representar elproducto o servicio de manera que ocupe unlugar distintivo en la mente del consumidor.
    26. 26. Es la selección de temas o conceptos clave quepresentará la organización cuando comuniqueeste caracter distintivo al segmento meta.Algunos aspectos importantes en el desarrollode una estrategia de posicionamiento son: 1. la consistencia en la proyección y sostenimiento de la promesa de la marca 2. la simplicidad y el caracter distintivo en la promesa *
    27. 27. Existen tres tipos de posicionamiento: 1. Por los beneficios: ofrece un beneficio distintivo al cliente 2. Por el usuario: se enfoca en el perfil específico del consumidor meta (Ej: proteínas – fisiculturistas) 3. Por la competencia: utiliza una referencia explícita a un competidor existente, con el fin de ayudar a definir con presición qué es lo que puede hacer la marca anunciada. *
    28. 28. *Es el proceso de volver a segmentar; es filaruna meta y posicionar un producto o servicio para llegar a una estrategia de posicionamiento revisada.
    29. 29. *Es una declaración de los beneficios funcionales, emocionales y de expresión personal proporcionados por la marca, que les proporcionan un valor a los clientes en el segmento meta. (Unique Selling Proposition)
    30. 30. * Aplicar los conceptos de STP en el trabajo de la campaña creativa. *

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