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CONT3 - 2012 0721 7.通路策略 (2010 0829)a
 

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    CONT3 - 2012 0721 7.通路策略 (2010 0829)a CONT3 - 2012 0721 7.通路策略 (2010 0829)a Presentation Transcript

    • 通路策略通路策略
    • 要想富 先修路
    • 通路的定義通路的定義 通路是由一群相互關聯的組織所組成, 而這些組織將促使產品或服務能順利地 被使用或消費
    • 通路的成員通路的成員 一、主要成員  生產廠商  批發商  零售商  最終使用者  中間機構:指買進、擁有、再 銷售商品,如批發商、零售商 。  代理商: . 指尋求客戶,並代表 生產者議價,但無所求權,如 客、製造商代表,銷售商代掮 表。 二、促進者的成員  運輸公司。  獨立倉儲業者。  銀行、廣告公司。
    • 多重通路銷售多重通路銷售 製造商 供應商 顧客 經銷商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 經銷商 批發商 中盤商 經銷商 銷售員 網 路 通 訊
    • 行銷通路的主要功能行銷通路的主要功能 資訊 促銷 協商 訂購 融資 風險承擔 實體佔有 付款 物權
    • 行銷通路的主要流程行銷通路的主要流程 物流 金流 商流 資訊流
    • 通路結構的決定因素 顧客對服務產出的需求 服務產出水準  批量大小  等候時間  空間便利性  產品多樣性  後續服務 組織行銷功能與流程 通路結構 (機構與建立安排)
    • 通路的設計通路的設計 分析顧客所要的服務產出水準 建立通路的目標與限制 確認主要的通路方案 評估主要的通路方案
    • 通路的管理通路的管理 選擇通路成員 激勵通路成員 評估通路成員的績效 修正通路安排
    • 選擇通路成員選擇通路成員 1. 評估中間商標準  經營的年數  銷售產品數  成長與利潤紀錄  償債能力  合作能力  商譽 2. 評估銷售代理商標準  經銷產品線的數目性質  銷售人員的數目與品質 3. 評估獨家配銷的百貨公司  商圈  立地  未來成長潛力  顧客的型態 ‧慎始:選訓留用
    • 激勵通路成員激勵通路成員 1. 通路的權力 懲罰權 (coercive power) 獎賞權 (reward power) 法令權 (legitimate power) 專家權 (expert power) 參考權 (reference power)
    • 激勵通路成員激勵通路成員 2. 通路的關係 合作 (cooperation) 長期夥伴 (long-tern partnership) 配銷規劃 (distribution programming)
    • 關係行銷的類型 關 係 本 質 短暫性 永續性 策略性 聯盟 關係 夥伴 關係 關 係 目 的 作業性 交易 關係 合作 關係
    • 評估通路成員的績效評估通路成員的績效 1. 整體通路系統方面  效率  效能  公平性  獲利性 2. 個別中間商方面 ( 1 )總體績效  銷售金額、銷售數量、市場成長率、市場佔有率 ( 2 )配銷能力  平均存貨、存貨週轉率、商品破損率、商品退換 ( 3 )銷售能力  地區涵蓋程度、銷售人員數量、銷售人員素質、 服務水準、顧宮抱怨處理 ( 4 )其他  與廠商合作程度、資訊回饋程度、新市場開發、 新技術使用 3. 針對績效,給予賞罰
    • 修正通路安排修正通路安排 1. 通路系統修正情況  原通路無法如預期運作  消費者購買型態改變  市場擴展  產品成熟  新競爭者出現  創新的通路出現  產品定位處於 PLC 的成熟期 2. 通路系統修正三層次  特定中間商的加入或剔除  特定市場通路的加入或剔除  發展全新的方式來銷售產品
    • 通路的組織通路的組織 –傳統行銷通路 –垂直行銷系統 –水平行銷系統 –多重通路行銷系統
    • 多重通路銷售多重通路銷售 製造商 供應商 顧客 經銷商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 批發商 經銷商 批發商 中盤商 經銷商 銷售員 網 路 通 訊
    • 垂直行銷系級(垂直行銷系級( VMSVMS )) 一、所有權式 VMS 二、管理式 VMS 三、契約式 VMS • 1. 批發商支持的自願連鎖系統 • 2. 零售商合作組織 • 3. 特許加盟組織( Franchise Organization )  製造商支持的零售加盟系統  製造商支持的批發加盟系統  服務公司支持的零售加盟系統
    • 水平行銷系統水平行銷系統 共生行銷( Symbiotic Marketing ) 策略聯盟 異業結盟
    • 多重通路的行銷系統多重通路的行銷系統 利益: 1. 增加市場的涵蓋面 2. 降低通路成本 3. 更顧客化的銷售 代價: 1. 衝突問題:競爭 2. 控制問題:獨立、合作
    • 通路衝突的類型通路衝突的類型 垂直通路衝突 水平通路衝突 多重通路衝突
    • 通路衝突的原因通路衝突的原因 • 目標不相容 • 角色與權利混淆不清 • 知覺的差異 • 依賴
    • 通路衝突的管理通路衝突的管理 • 超然目標 • 通路成員互調 • 視為合作夥伴的方法 • 參與彼此的同業公會 • 外交手腕 • 疏通 • 仲裁