CONT2-Services strategy  presenta
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  • 迪士尼公司估計,顧客體驗到大約 74 次的服務接觸。其中某點失敗會再每一個後續階段造成更大的不滿意風險。 小時後在環球影城弄倒檸檬冰。

CONT2-Services strategy  presenta CONT2-Services strategy presenta Presentation Transcript

  • 服務服務營銷策略營銷策略
  • 瞭解服務行銷的本質瞭解服務行銷的本質
  • 服務行銷之特性服務行銷之特性 • 無形性( Intangible ) • 不可分割性( Inseparability ) • 可變性( Variable ) • 易失性( Perishability ) View slide
  • 無形性無形性 • 看不到、未實現 • 服務難以看到、觸摸、試用 問 題 策 略 •消費者不易評估服務 •服務難以展示溝通 •難以申請服務專利 •讓服務具體化 •建立信 感賴 •持續創新 View slide
  • 不可分割性不可分割性 • 帶不走 • 服務的生 與消費同時發生產 問 題 策 略 •消費者參與服務生產 •服務需即時提供 •協助顧客參與 •注意服務效率
  • 可變性可變性 • 變化多 • 服務品質不 穩定夠 問 題 策 略 •消費者不易 建立信心 •服務標準化 •甄選與訓練
  • 易失性易失性 • 留不住 • 服務無法儲存 問 題 策 略 • 服務的供需 不易平衡 •調整服務 能產
  • 公司 員工 顧客 外部行銷內部行銷 互動行銷 服 務 行 銷服 務 行 銷
  • 服務行銷金三角的重點服務行銷金三角的重點 行銷活動 活動目標 活動之相對關 係 • 外部行銷 設定承諾 公司 vs 顧客 • 部行銷內 提升履行承諾 的能力 公司 vs 員工 • 互動行銷 履行承諾 員工 vs 顧客
  • 公司 服務提供 者 顧客 外部行銷 設定承諾 內部行銷 提升履行承諾的能 力 互動行銷 履行承諾 服 務 行 銷服 務 行 銷 經銷商 員工
  • 掌握顧客的服務期望掌握顧客的服務期望
  • 顧客只買兩種東西顧客只買兩種東西 • 解決問題 • 滿足需要
  • 期 望 的 服 務 渴望的服務 可接受的服務
  • 容忍區域 渴望的服務 容忍區域 可接受的服務
  • 不同服務構面的容忍區域 渴望的服務 容忍區域 可接受的服務 渴望的服務 容忍區域 可接受的服務 最重要的因素 最不重要的因素 期 望 水 準
  • 從服務品質創造顧客滿意從服務品質創造顧客滿意
  • 影響顧客知覺策略影響顧客知覺策略 • 顧客滿意與服務品質 顧客對服務的知覺 • 服務接觸與關鍵時刻 滿意與品質的基石
  • 顧客顧客滿意與服務品質滿意與服務品質 服務品質 產品品質 顧客滿意 價格 個人因素 情境因素 可靠 性 回應 性 同理 心 確實 性 有形 物
  • 服務品質評量服務品質評量 可靠性: 正確、可靠的提供所承諾服務之能力  回應性: 服務人員快速及幫助顧客之意願  確實性: 服務專業素養及禮貌,為顧客所接受 同理心: 業者提供顧客貼心與個別關懷的服務 有形物: 提供服務的場所、設備及人員
  • FedExFedEx 的服務品質模式的服務品質模式
  • 顧客滿意與忠誠度關係顧客滿意與忠誠度關係
  • 滿意與服務品質的基石滿意與服務品質的基石 # 互動行銷 • 接觸服務 (service encounters) • 關鍵時刻 (moment of truth) • 黃金 60 秒 Real-Time Marketing
  • 服務服務接觸接觸 • 一次的服務接觸每 對於塑造廠商在顧客記 憶中的整體印象 都是十分重要的 • 體驗行銷
  • 吃速食餐廳之 本腳吃速食餐廳之 本腳 進入 速食店進入 速食店 走向 櫃檯 走向 櫃檯 向櫃檯 點餐 向櫃檯 點餐 付款 等餐 付款 等餐 尋找 座位 尋找 座位 坐下 用餐 坐下 用餐
  • 服務接觸-關鍵時刻服務接觸-關鍵時刻 顧客進入門市 服務員主動向客人問候 繳費 購買、申辦 停用、 詢查 服務員依據顧客的帳單額度給予 適當的意見,推銷公司最新資費 方案 最後主動提醒顧客下次繳費日期 ,目的在於降低呆帳發生 服務員介紹顧客喜愛的型號外, 也可推銷與公司傳合作的廠商手 機,並提供顧客適合的繳費方案 詢問顧客停話後是否有繼續使用 公司產品的意願,並依據情況留 住顧客 顧客離開門市 服務員向客人提供服務 關鍵時刻 服 務 內 容
  • 服務接觸與關鍵時刻服務接觸與關鍵時刻 • myfonemyfone 直營門市的佈置感覺清直營門市的佈置感覺清 爽舒適,讓人進入門市之後可爽舒適,讓人進入門市之後可 以放鬆心情與腳步,周遭的各以放鬆心情與腳步,周遭的各 式產品與服務體驗區式產品與服務體驗區 • 服務人員隨時保持微笑,儘管服務人員隨時保持微笑,儘管 人潮眾多還是一樣耐心說明,人潮眾多還是一樣耐心說明, 逐一處理每個客戶的不同需求逐一處理每個客戶的不同需求 • 對於服務人員的滿意程度,從對於服務人員的滿意程度,從 每個客戶離開時滿意的笑容就每個客戶離開時滿意的笑容就 可以知道了可以知道了
  • 服務接觸與關鍵時刻服務接觸與關鍵時刻 服務人員熱心的詢問是服務人員熱心的詢問是 否需要協助說明,並且否需要協助說明,並且 介紹目前門市內最熱門介紹目前門市內最熱門 的手機款式與優惠方案的手機款式與優惠方案 貼心專業的服務 服務人員維持親切笑服務人員維持親切笑 容,耐心逐一解釋客容,耐心逐一解釋客 戶的需求與問題戶的需求與問題
  • 體驗行銷體驗行銷 :: 3G3G 行動上網體驗行動上網體驗 • myfone 直營店均設有手機及 3.5G 行動上網體驗區,實測感 覺 3.5G 網 飆網速度卡 • 服務員會主動 客 分析通話幫 戶 況,服務人員主動告知替顧狀 客找出最省的話費專案 • myfone 直營門市的服務人員臨 走還會臉上隨時保持微笑,目 送顧客出門
  • 關鍵時刻關鍵時刻 • 在服務接觸中顧客獲得廠商服務品質 的印象,而且每次接觸都促成顧客的 整體滿意與該廠商繼續來往的意願
  • 建構顧客關係的連結方法建構顧客關係的連結方法 (( 關係策略關係策略 ))
  • 關係行銷之顧客目標關係行銷之顧客目標 獲得顧客 滿足顧客 保留顧客 提升顧客
  • 顧客保留策略顧客保留策略 • 財務性的連結 • 社會性的連結 • 顧客化的連結 • 結構性的連結       上癮( Addition  ) 高忠誠度客戶
  • 財物性連結財物性連結 • 穩定的價格 透過財務的誘因和公司連結 • 與交叉銷售綑綁 讓其享有 大的財務利益以抵換其對企業的忠誠夠 • 數量與次數獎賞 和顧客分享因公司長期服務顧客所得到的成本 節省和營收增加酬謝忠誠顧客
  • 社會的連結社會的連結 • 持續的關係 持續與顧客連繫,評估其變動需求,提供個人接觸,分享 資訊,有助於留住顧客 • 個人的關係 用心了解顧客,讓顧客有親切感 • 顧客間的社會連結 利用顧客間情誼或相同喜好來保留顧客
  • 顧客化的連結顧客化的連結 • 顧客親近 給予便捷、貼心的服務 • 大量顧客化 為個別顧客依其個別需求設計商品,不讓其花費太多心力 • 預測與創新 不斷預測顧客對新式服務需求,更依顧客不同需求創造新 出新產品
  • 結構性的連結結構性的連結 • 共同的程序與設備 • 共同投資 與相關性產業合作,共同為顧客服務 • 整合性的資料系統 建立資料,以便有效追蹤
  • 服務補救策略服務補救策略
  • 第一次服務與補救服務的容忍區域 • 第一次服務 結果 結果 過程 過程 低 高 期望 • 補救服務
  • 羅納法則羅納法則 (Ronald Rule)(Ronald Rule) • 法則 1: 顧客永遠是對的 • 法則 2: 假如顧客有錯,請看法則 1.
  • 顧客抱怨 • 96% 的不滿意顧客 , 是不會抱怨的 • 他們會悄悄的離開,且把不滿意經驗告訴 親朋好友 • 90% 不再光顧 • 每個不滿意的顧客,至少會告訴 9 個人 • 13% 不滿意的顧客,會告訴 20 個 • 以上的人  如果他們發簡訊 facebook 的話…
  • 顧客抱怨處理的重要性 • 公司每有一個抱怨顧客,另外約有 26 個相 同抱怨 • 抱怨獲滿意解決後會轉告 5 人 • 提出抱怨較沒有抱怨的更會與公司持續來往 • 只是解決有 54-70% ,快速解決會增加到 95%
  • 顧客期待公平對待顧客期待公平對待 • 結果公平 • 程序公平 • 互動公平
  • 結果公平結果公平 • 顧客期待能符合他們不滿意程度 的結果或補償 • 過度的補償顧客或許會感到不安
  • 程序公平程序公平 • 抱怨過程中政策、規則和時效的公平 • 特 :徵 清楚、快速和沒有爭吵
  • 互動公平互動公平 • 受到禮貌、關心和誠實的對待 • 員工缺乏訓練和授權
  • 服務補救策略服務補救策略 • 防患服務疏失 -- 第一次就做正確 • 歡迎和鼓勵抱怨 • 快速行動 • 公平對待顧客 • 從補救經驗中學習 • 從流失的客戶中學習 • 回到『做正確』
  • 個案研討個案研討 •顧客抱怨的補救故事顧客抱怨的補救故事