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CONT2-Marketing concept  presenta
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CONT2-Marketing concept presenta

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Transcript

  • 1. 創意營銷創意營銷 Marketing ManagementMarketing Management 主講人 : 胡同來 博士 ProfessorTung-Lai Hu, Ph.D. Mobil:+886-939781198 Tel:+886-227712171 Ext. 2338 Fax:+886-227317168 Email: tunglaihu@gmail.com
  • 2. 胡 同 來 教 授 Professor Tung-Lai Hu, Ph.D. •現任: 台北科技大學經營管理系教授 系主任 研究所所長暨 北京大學光華管理學院 市場營銷系訪問教授 澳門城市大學管理學院 特聘 客座教授暨 博士生導師 •學歷: 台灣大學行銷學博士 •專長: 行銷管理、 品牌策略、通路策略、服務行銷、國際行銷 策略管理、方法論 •Email : tunglaihu@ gmail.com •Mobil: +886-939781198
  • 3. 國 外著名大學、機構與企業之行銷策略教授內 大學與機構部分 國內大學 : 台大、北科大、台科大、交大 國外大學 : UNA(USA) 、 RRU (Canada) 、 UniSA (Aus) 、 ` Wales (UK) 、 IMIS (France) 機構部分 : 行政院、 經濟部、交通部、 台北市政府 高雄市政府 企業部分 台灣土地銀行、台灣 酒公司、台糖公司菸 中油公司、中國移動公司、興業公司等 •教學經驗:
  • 4. •論文發表破百,合計 137 篇  期刊論文計有 35 篇,其中國際期刊論文 12 篇,國内 期刊論文 23 篇,學術研討會論文有 102 篇,其中國際 研討會論文 33 篇,國内研討會論文 69 篇,總計發表 論文達 137 篇 •研究領域著重在行銷管理、服務行銷與策略管理 多篇學術論文發表在國際重要學術期刊 (SSCI,SCI) , 其中多篇論文刊登在行銷通路領域排名第一的 IMM • 年參加國際學術論文研討會發表學術論文每 •曾至歐、美、亞、澳、非洲諸多國家訪問, 約三十多國,並為多家中外著名期刊的 Reviewer •研究興趣 : •實務經驗: 國際化企業多年之高階經營管理實務經驗
  • 5. Marquis Who’s Who( 世界名人堂 ) 台北科技大學管理學院傑出研究獎 台北科技大學管理學院傑出教學獎 高雄第一科技大學優良教師獎 台灣汽電共生股 有限公司 董事份    台灣汽電共生股 有限公司 薪酬委員份    台灣經濟研究院 顧問  台灣糖業股 有限公司 顧問份    中華 信所股 有限公司 顧問徵 份    台北市衛生局 評審委員  基隆市衛生局 諮詢委員  台灣 酒股 有限公司 諮詢委員菸 份   •榮譽獎項: •專業服務:
  • 6. 營銷觀念營銷觀念
  • 7. MarketingMarketing »行銷 »市場 »營銷
  • 8. 營銷定義營銷定義 (Definition of Marketing)(Definition of Marketing) 美國營銷協會 (American Marketing Association, AMA) – Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. – 營銷是創造、溝通與傳送價 給顧客,並管理顧值 客關係以有利於組織和利害關係人的組織功能與 程序。 – 創造顧客與管理顧客關係
  • 9. 營銷觀念營銷觀念 (Marketing Concept)(Marketing Concept) • 確定目標顧客的需要,以比競爭者更有效的活動來滿 足顧客,企業並從中取得利潤。 • 市場導向 : 顧客需要與競爭優勢 • 營銷核心觀念     • 目標市場 (target market) • 顧客需要 (customer needs) • 整合性行銷 (integrated marketing) • 獲利力 (profitability)
  • 10. 公司對市場的經營導向公司對市場的經營導向
  • 11. 公司對市場的經營導向公司對市場的經營導向 ((Company OrientationsCompany Orientations)) • 生產觀念 ( Production Concept ) • 產品觀念 ( Product Concept ) • 銷售觀念 ( Selling Concept ) • 營銷觀念 (Marketing Concept ) • 全面行銷觀念 ( Holistic marketing concept)
  • 12. 生 觀念產生 觀念產 (production Concept)(production Concept) • 假設顧客喜好購買便宜且價格低廉的產品。生產 導向的組織其管理階層致力於追求高生產效率及 廣泛的配銷範圍。 • 成立條件: ( 1 )產品需求大於供給 ( 2 )產品成本過高,須由大量生產來降低 價格以擴大市場 • ex. T1 , Ford , OEM ,醫生,稅務機關
  • 13. 品觀念產品觀念產 (product concept)(product concept) • 假設顧客喜愛品質與性能最佳的產品。產品導向的組織其管理階層致 力於製造優良產品,並不斷增加以改良。 • 成立條件: 顧客喜好製作精良產品,且具有評估產品品質與性能能力 ,並願意為產品額外功能支付更多價錢。 • 缺失 ( 1 )完美捕鼠器的謬誤 (better mousetrap fallacy) 陷入自己產品狂熱,忽視市場需求改變 ( 2 )忽視競爭導向 ( 3 )行銷短視症 – ex. 工程師、藝術家、交響樂團、火車、郵局
  • 14. 銷售觀念銷售觀念 (Selling/Sales Concept)(Selling/Sales Concept) • 假設顧客對購買都有惰性或抗拒,若不對顧客採取促銷活動,則顧客 不會大量購買該組織的產品。因此,組織須採取積極的銷售與促銷。 • 成立條件 顧客有惰性、抗拒、不會想要購買產品 • 應用 1. 未搜尋品 (unsought goods) :保險、百科全書、 葬禮儀式 2. 非營利機構:基金籌募者、大學入學許可處,政黨 3. 公司產能過剩時 • 風險 不滿意顧客、壞事傳千里
  • 15. 營銷觀念營銷觀念 (marketing concept)(marketing concept) • 假設為達成組織目標的關鍵,在於此競爭者更有效率,更合乎效 能地整合行銷行銷活動,以決定並滿足目標市場的需要與慾望 • 營銷觀念要項 1. 目標市場 (target market) 2. 顧客需要 (customer needs) 3. 整合性行銷 (integrated marketing) 4. 獲利力 (profitability) • 公司轉變成市場導向之障礙 1. 組織抗拒 2. 學習緩慢 3. 快速忘記
  • 16. 全面行銷觀念全面行銷觀念 ( Holistic Marketing Concept)( Holistic Marketing Concept) • 確認行銷方案 , 流程與活動的 度及互賴來研發寬 , 設計與 執行 • Stackhoders oriented • 關係行銷 ( relationship marketing) CRM PRM • 整合行銷 ( integrated marketing) • 部行銷內 (internal marketing) • 社會責任行銷 ( socially responsible marketing)
  • 17. 全面行銷構面全面行銷構面 部行銷內 整合行銷 關係行銷 社會責任 行銷 全面 行銷 倫理 社區 顧客 夥伴 環境 法令 通路 通路 產品與服務 溝通其他部門 高階主管 行銷部門
  • 18. 關係行銷關係行銷 • 關係行銷 (relationship marketing) Guanxi – 與公司行銷活動息息相關的組織或人群發展深 層、持續的關係 – 關係網路 • 利害關係人 • 具獲利性的商業夥伴
  • 19. 整合行銷整合行銷 • 整合行銷 (integrated marketing) – 設計行銷活動與與建立整合行銷方案來創造、 溝通與傳遞價 給顧客值 • 整合行銷的兩大主軸 – 許多不同的行銷活動都用來溝通與傳遞價值 – 所有行銷活動要協調以使加總效果極大化 – 4Ps & 4Cs
  • 20. 4P4P 與與 4C4C 之關係之關係 4P (McCarthy) Product 產品 Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷 *Supply Side 4C (Lauterborn) Customer needs & wants 顧客的需要與欲望 Cost to the customer 顧客的成本 Convenience 便利性 Communication 溝通 * Demand side
  • 21. 內部行銷內部行銷 • 內部行銷 (internal marketing) – 確保組織內的每個人都掌握了適切的行銷原則 – 雇用、訓練與激勵想要做好顧客服務的有能力 員工的工作
  • 22. 社會責任行銷社會責任行銷 • 社會責任行銷 (social responsibility marketing) – 對倫理、環境、法令、及與行銷活動與方案有 關的社會脈絡有廣泛的瞭解與關心 – 行銷人員審思其所扮演的角色,對社會福祉的 影響 Next: case
  • 23. 企業三重底線企業三重底線 •經濟 : 創造股東最大利益 •社會 : 社會責任 •環境 : 環境保護

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