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CONT3 - 2012 0720 5.product strategya
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  • 1. 品策略產品策略產
  • 2. 產品策略產品策略 產品組合決策 產品線決策
  • 3. 交流時間交流時間
  • 4. 品產品產 可提供在市場上,並滿足慾望或需要 的任何東西,包括實體產品、服務、 人物、地點、組織機構與理念
  • 5. 品組合產品組合產 (product mix)(product mix) 所有產品線與品目的集合,係一特定的銷 售者提供給購買者的一切品目 *產品搭配 (product assortment)
  • 6. 品組合決策產品組合決策產 一、產品組合 1. 度寬 (width) : 公司有多少條不同的產品線 2. 長度 (length) : 產品組合中品目的總數 3. 深度 (depth) : 每一產品線內所提供產品樣 式種類 (variant) 4. 一致性 (consistency) : 各產品線發展最終用途、生 產條件、配銷通路或其他方 面的相關程度
  • 7. 美髮 美容 食品 婦幼 紙品 清潔 海倫仙度絲 采研 潘婷 飛柔 沙宣 SKII 蜜絲佛佗 歐蕾 品客 寶適幫 好自在 柔情 天帛 得意 汰漬 紡必適 象牙 佳美
  • 8. 產品組合產品組合 產品組合寬度 長 度 線 產 品 清潔劑 Ivory Show Dreft Tide Joy Cheer Oxydol Dash Cascade Ivory Liquid Gain Dawrr Era Bold 3 Liquid Tide Solo 牙膏 Gleem Crest 肥皂 Ivory Camay Lava Kirk’s Zest Safeguard Coast 除臭劑 Secret Sure 尿片 Pampers Luvs 咖啡 Folger’s Instant Folger’s High Point instant Folger’s Flaked
  • 9. 品組合決策產品組合決策產 二、產品組合決策 1. 增加新產品線:拓實產 品組合 2. 加長每條產品線 3. 增加更多產品樣式種類 :加深產品組合 4. 追求更一致或較不一致 的產品組合:專業化或 多角化
  • 10. 品線產品線產 一群密切相關的產品,其功能相似、 銷售給相同的顧客群,經由類似的通 路來行銷,或在相同的價格範圍內。
  • 11. 品線決策產品線決策產 產品線分析 1. 產品線銷售額與利潤 2. 產品線市場剖析 產品線長度 產品線延伸 1. 向下延伸 (downward stretching) 2. 向上延伸 (upward stretching) 3. 雙向延伸 (two-way stretch) 產品線填補 自我蠶食 (cannibalization) 產品線現代化 產品線特色化 產品線刪減
  • 12. 品線決策產品線決策產 產品線分析 1. 產品線銷售額與利潤 2. 產品線市場剖析
  • 13. 品線決策產品線決策產 產品線長度 產品線延伸 1. 向下延伸 (downward stretching) 2. 向上延伸 (upward stretching) 3. 雙向延伸 (two-way stretch) 產品線填補 自我蠶食 (cannibalization)
  • 14. 品線延伸產品線延伸產 向下延伸 向上延伸 雙向延伸
  • 15. 向下延伸向下延伸 (downward stretch)(downward stretch)  公司起初將產品定位在市場中較高的一端,然後再將其產 品線向下延伸 1. 目的  讓消費者了解公司開始提供低價位的品牌。利用低價來吸引顧客,當 其購買時,看到更好的產品,也許會改買高價位的品牌。 EX : Sears, GM 汽車 EX :戰鬥機型,促銷機型促銷型品牌 2. 風險  自我競食 (cannibalization)  激烈競爭者反攻  配銷商無法或不願配合
  • 16. 向上延伸向上延伸 (upward stretch)(upward stretch)  位於市場低端公司想進入市場高端 1. 目的  被較高成長率、較高邊際利潤吸引  想將自己定位成具有完整產品線公司 Ex. Mary Kay , AVON 2. 風險  高端公司反擊  潛在顧客不相信新進入者有製造高品質能力  公司銷售人員與配銷商缺乏服務高端市場能力與訓練 Ex. TOYOTA : Lexus(1990/1992 , )Nissan : Intiniti
  • 17. 雙向延伸雙向延伸 (two-way stretch)(two-way stretch)  在市場中間範圍的公司,決定雙向延伸其產品線 1.T1 掌上型計算機  向下: Bowmar  向上: HP 2.Marriott 旅館  向下: Courtyard Fairfield Marriott  向上: Marriott Marquis
  • 18. 品線填補產品線填補產 (line-filling)(line-filling)  產品線可在現有的產品線範圍內增加更多的新品目而加長產品線 Ex. GM : oldsmobile, Buick , Ford : Mercury, Lincoln  動機  達到增加利潤目的  滿足因產品線缺少某些品目而損失商機之配銷商  利用剩餘產能  成為完整產品線的領導廠商  堵住市場空隙,以避免競爭者有機可乘  風險  顧客流失或顧客混淆 (cannibalization)  Weker's Law 公司須使每項品目在顧客心目中可區別,即每項品目應有正好可察覺的 差異性 (just-noticeable difference)
  • 19. 品線決策產品線決策產 產品線現代化 產品線特色化 產品線刪減
  • 20. 品線現代化產品線現代化產 逐步現代化 全面現代化 Ex. Intel, Microsoft * 顧客移轉 (customer migration) * 時機 (timing)
  • 21. 品線特色化產品線特色化產  公司會選擇產品線中一項或少數幾項的品目做為號召 1. 以產品線的低端號召,使其促銷的品目特色化 traffic builder ( 生意招徠者 ) Ex. Sears, Rolls Royce, Benz 2. 以高端品目號召,藉以提高公司產品線地位  flagship (旗艦)  Crownjewel (皇冠珠寶)  吸引顧客上門買產品線其他商品 Ex. Stetson 帽子公司
  • 22. 品線刪減產品線刪減產  產品線中有沒希望產品,且會連累公司利潤  公司產能不足以應付所有產品生產需求時